市場營銷學(xué)疑難解答

1、.PAGE ：.；疑問問題解答第一級頁面第一篇 緒論第一章 市場營銷的由來與市場觀念的演進(jìn)第二章 企業(yè)戰(zhàn)略方案與營銷管理過程第二篇 市場分析與研討第三章 市場營銷環(huán)境第四章 購買行為研討第五章 市場調(diào)研與需求預(yù)測第三篇 市場戰(zhàn)略 第六章 競爭者分析與市場競爭戰(zhàn)略 第七章 目的市場營銷第四篇 營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行第八章 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝第九章 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)第十章 定價(jià)戰(zhàn)略第十一章 分銷戰(zhàn)略第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷第十三章 促銷戰(zhàn)略第五篇 營銷控制管理第十四章 市場營銷的組織、實(shí)施與控制第十六章 特殊領(lǐng)域的市場營銷第十五章 效力營銷第十六章 國際市場營銷第二級頁面第

2、一章 市場營銷學(xué)的由來與市場觀念的演進(jìn)一、如何了解市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研討對象？二、市場營銷學(xué)是如何定義“市場概念的？三、怎樣了解市場營銷的含義？四、市場營銷學(xué)閱歷了怎樣的開展歷程五、五種市場觀念的內(nèi)涵及背景如何？新舊觀念的根本區(qū)別何在？六、實(shí)施與貫徹市場營銷觀念須從哪些方面做起？企業(yè)戰(zhàn)略方案與營銷管理過程一、什么是企業(yè)戰(zhàn)略？企業(yè)戰(zhàn)略有哪些特點(diǎn)？二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容是什么？三、怎樣了解企業(yè)義務(wù)的內(nèi)涵及如何規(guī)定企業(yè)義務(wù)四、確定企業(yè)目的有什么意義？一個(gè)真實(shí)可行的企業(yè)目的應(yīng)符合哪些要求？五、可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略方案有哪些？六、什么是產(chǎn)品投資組合？如何劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？七、怎樣運(yùn)用波士頓咨詢集團(tuán)方法

3、評價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？如何根據(jù)評價(jià)結(jié)果選擇適宜的戰(zhàn)略？八、什么是市場營銷管理過程？它包含哪些主要步驟？九、如何了解市場營銷組合的含義？十、什么是市場營銷方案？市場營銷方案包含哪些要素？十一、市場營銷方案編制的程序如何？市場營銷環(huán)境一、怎樣了解企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系？二、市場營銷環(huán)境的含義如何？三、市場營銷政治環(huán)境主要有哪幾方面內(nèi)容？四、企業(yè)市場營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要有哪些內(nèi)容？ 五、企業(yè)市場營銷文化環(huán)境主要由哪些內(nèi)容？ 六、市場營銷個(gè)體環(huán)境主要包含哪幾方面的內(nèi)容？七、面對環(huán)境要挾，企業(yè)主要有哪些對策？八、企業(yè)對不同需求情況的戰(zhàn)略如何？購買行為研討一、什么是消費(fèi)者市場？消費(fèi)者市場主要有哪些特點(diǎn)？二、

4、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在要素主要有哪幾方面？三、馬斯洛的需求層次實(shí)際的主要內(nèi)容如何？四、影響消費(fèi)者行為的外在要素主要有哪幾方面？五、消費(fèi)者購買行為的主要可劃分為哪幾種類型？不同類型購買行為企業(yè)的營銷對策如何？六、消費(fèi)者購買決策過程的主要包括哪幾個(gè)步驟？七、什么是消費(fèi)者市場？消費(fèi)者購買行為主要有哪些特征？八、消費(fèi)者購買行為可劃分為哪幾種類型？九、影響消費(fèi)者購買行為的主要要素有哪些？十、消費(fèi)者購買決策過程主要包括哪幾個(gè)階段？第五章 市場調(diào)研與需求預(yù)測一、什么是市場信息？市場信息有哪些特點(diǎn)？二、什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它是由哪幾部分構(gòu)成的？三、什么是市場營銷調(diào)研？市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容與程序如何？四、確

5、定市場營銷調(diào)研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？五、什么是市場預(yù)測？市場預(yù)測程序如何？六、市場需求預(yù)測方法主要有哪兩類？第六章 競爭者分析與競爭戰(zhàn)略一、什么是競爭者？分析競爭者的主要步驟如何？二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要有哪兩種根本方式？ 三、什么是市場領(lǐng)先者？其競爭戰(zhàn)略如何？四、什么是市場挑戰(zhàn)者？其進(jìn)攻戰(zhàn)略如何？五、什么是市場跟隨者？其競爭戰(zhàn)略如何？六、什么是市場補(bǔ)缺者？一個(gè)最正確的“補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略如何？第七章 目的市場營銷一、什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的重要意義何在？二、有效的市場細(xì)分必需具備哪些條件？三、消費(fèi)者市場細(xì)分的根據(jù)主要有哪幾類？四、消費(fèi)者市場的細(xì)分根據(jù)主要有

6、哪幾類？五、何謂目的市場？怎樣評價(jià)目的市場？六、企業(yè)的目的市場營銷戰(zhàn)略如何？七、影響目的市場戰(zhàn)略選擇的要素主要有哪些？八、何謂市場定位？市場定位的程序如何？九、市場定位戰(zhàn)略主要有哪兩種？ 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌、包裝一、怎樣了解產(chǎn)品整體概念的含義？從整體上了解產(chǎn)品概念有什么重要意義？二、怎樣了解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義？三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略有哪幾種？四、怎樣了解品牌和商標(biāo)的概念？兩者有什么聯(lián)絡(luò)與區(qū)別？ 五、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要有哪些內(nèi)容？ 六、怎樣了解包裝的概念與作用？七、包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)思索哪些要素？八、企業(yè)的包裝戰(zhàn)略主要有哪些？第九章 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 一、何謂產(chǎn)品生命周期？

7、二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)如何？企業(yè)如根據(jù)各階段的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略？三、斷定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法主要有哪幾類？四、怎樣了解新產(chǎn)品的含義？五、新產(chǎn)品開發(fā)的程序與開發(fā)戰(zhàn)略如何？ 第十章 定價(jià)戰(zhàn)略 一、影響定價(jià)的主要要素有哪些？二、定價(jià)的根本方法有哪三類？三、企業(yè)定價(jià)的主要步驟如何？四、常用的企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略有哪幾種？第十一章 分銷戰(zhàn)略一、何謂分銷渠道？其功能如何？分銷渠道主要有哪些類型？二、影響分銷渠道的要素有哪些？三、分銷渠道的構(gòu)造主要有哪幾種類型？四、確定中間商數(shù)目主要有哪三種方式？五、分銷渠道的管理主要有哪些內(nèi)容？六、怎樣了解零售與零售商的概念及其功能？七、零售商的主要類型如何？八、怎

8、樣了解零售與零售商的概念及其作用？九、零售商業(yè)的種類主要有哪些？十、什么是直效營銷？直效營銷的特征特征及其主要方式如何？第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷 一、怎樣了解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與職能？二、網(wǎng)絡(luò)營銷具備哪些優(yōu)勢？三、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段有哪些？四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容如何？第十三章 促銷戰(zhàn)略一、如何了解促銷與促銷組合的含義？五種促銷方式指什么？二、進(jìn)展有效溝通的步驟主要有哪些？三、影響和制約企業(yè)促銷組合的要素主要有哪些？ 四、制定企業(yè)廣告促銷方案的步驟有哪些？五、企業(yè)銷售促進(jìn)的主要方式如何？六、人員推銷的設(shè)計(jì)與管理主要包含哪些內(nèi)容？七、公共關(guān)系的功能與公共關(guān)系戰(zhàn)略如何？ 第十四章 營銷的組織、實(shí)施與控制一

9、、企業(yè)市場營銷部門的五種組織方式各有什么特點(diǎn)？二、影響企業(yè)營銷組織設(shè)置的要素主要有哪些？三、什么是市場營銷實(shí)施？市場營銷實(shí)施過程包括哪些內(nèi)容？四、市場營銷控制主要有哪些方法？第十五章 效力營銷一、什么是效力？效力是如何分類的？ 二、效力主要有哪些特點(diǎn)？ 三、怎樣了解效力營銷組合的根本內(nèi)涵？四、決議效力質(zhì)量的要素主要有哪些？五、兩種效力質(zhì)量戰(zhàn)略的內(nèi)容如何？六、效力價(jià)錢與有形產(chǎn)品價(jià)錢的區(qū)別何在？七、效力渠道戰(zhàn)略的主要有哪幾種選擇？第十六章 國際市場營銷一、什么是國際市場營銷？其特點(diǎn)如何？二、怎樣了解國際市場營銷環(huán)境的主要內(nèi)容及其變化趨勢？三、進(jìn)入國際市場的方式主要有哪幾類？四、國際市場營銷組合戰(zhàn)略

10、的主要內(nèi)容如何？第三級頁面第一篇 緒論第一章 市場營銷學(xué)的由來與市場觀念的演進(jìn)一、如何了解市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研討對象？學(xué)科“MARKETING有許多中文譯名，比較常見的有“市場營銷學(xué)、“市場學(xué)、“行銷學(xué)等。普通來說，譯為“市場營銷學(xué)比較貼切。由于“營有方案、組織、協(xié)調(diào)、決策等活動(dòng)的含義，而“銷那么是上市、出賣、推行等意思，這種譯法突出“營與“銷，較完備地包含了Marketing一詞的主要活動(dòng)，突出了運(yùn)用科學(xué)的特點(diǎn)。它是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科根底之上的以企業(yè)的市場營銷活動(dòng)過程為研討對象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門運(yùn)用科學(xué)。本學(xué)科是一門運(yùn)用科學(xué)，一門研討運(yùn)

11、營管理的“軟科學(xué)，而不是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。它大量運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的研討成果，并且與社會學(xué)、心思學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科有親密聯(lián)絡(luò)，但它不能替代其他學(xué)科，也不能與其他學(xué)科的研討對象相混淆。它有其特定的研討對象，否那么就不成其為獨(dú)立學(xué)科。概括地說，市場營銷學(xué)的研討對象“該當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷戰(zhàn)略。研討企業(yè)的市場營銷活動(dòng)并為企業(yè)的營銷管理效力，這是本學(xué)科的根本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和開展的根底。市場營銷學(xué)要研討的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何順應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場時(shí)機(jī)，設(shè)計(jì)、消費(fèi)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以

12、最適當(dāng)?shù)膬r(jià)錢、最靈敏的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。二、市場營銷學(xué)是如何定義“市場概念的？ 市場營銷研討中的詳細(xì)的市場，指的是具有特定的需求或愿望，而且情愿并可以經(jīng)過交換來滿足這種需求和愿望的全部現(xiàn)實(shí)的潛在顧客構(gòu)成的。市場營銷學(xué)家：市場人口購買愿望購買力三、怎樣了解市場營銷的含義？菲利普科特勒的定義：“市場營銷是個(gè)人或組織經(jīng)過發(fā)明并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。正確了解市場營銷的概念，應(yīng)留意把握以下市場營銷的內(nèi)涵：市場營銷的目的是滿足需求和愿望；市場營銷的中心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的程度。四、市場營銷學(xué)閱

13、歷了怎樣的開展歷程市場營銷學(xué)的開展歷史，大致可分為四個(gè)階段： 初創(chuàng)階段 世紀(jì)末至世紀(jì)年代，是市場營銷學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期。在這期間，經(jīng)過工業(yè)革命的資本主義國家的勞動(dòng)消費(fèi)率提高，消費(fèi)迅速開展，經(jīng)濟(jì)增長很快。原來以求大于供為特征的“賣方市場發(fā)生了變化，出現(xiàn)了市場商品的增長速度超越了對商品需求增長速度的情況。敏感的、具有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)家開場進(jìn)展市場分析，市場研討及采用經(jīng)銷方式為顧客效力等營銷措施。早期市場營銷實(shí)際的研討是淺薄的，其內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法；其實(shí)際根底為庸俗的資產(chǎn)階級傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本原理，這時(shí)的市場營銷學(xué)沒有引起企業(yè)家的注重和產(chǎn)生廣泛的社會影響。構(gòu)成階段 從年至第二次世界大戰(zhàn)迸發(fā)，是市場營銷

14、實(shí)際的構(gòu)成時(shí)期。在這一時(shí)期，市場營銷的研討范圍在擴(kuò)展，它對社會的影響也逐漸擴(kuò)展。年“全美市場營銷協(xié)會的成立。這個(gè)協(xié)會的成立，成為市場學(xué)開展史上一個(gè)重要的里程碑，它標(biāo)志著市場營銷學(xué)曾經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個(gè)社會的興趣和關(guān)注，成為一門適用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。這時(shí)，市場營銷學(xué)研討也影響到中國。開展階段 第二次世界大戰(zhàn)后到年代末期是市場營銷學(xué)的開展階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，市場營銷學(xué)的研討，特別是美國對市場營銷實(shí)際的研討進(jìn)入了一個(gè)蓬勃開展的新階段。提出了以消費(fèi)者為中心的新的市場營銷觀念。二次大戰(zhàn)后，消費(fèi)迅速開展，市場需求劇增，再加上科學(xué)技術(shù)的提高，資本主義消費(fèi)有了較大的增長，市場一時(shí)出現(xiàn)了昌盛的景象。企業(yè)

15、間的市場競爭也更加猛烈。這種趨勢必然地推進(jìn)了市場營銷學(xué)的研討進(jìn)程。在這一階段，市場營銷研討的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營銷實(shí)際和企業(yè)管理的實(shí)際親密地結(jié)合起來。完善階段又稱成熟階段。世紀(jì)年代至今，市場營銷的研討進(jìn)入了一個(gè)新的開展階段。隨著現(xiàn)代科學(xué)的提高，不同的學(xué)科日益相互浸透，市場營銷學(xué)曾經(jīng)與社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心思學(xué)等等學(xué)科嚴(yán)密結(jié)合，成為一門很接近實(shí)踐的運(yùn)用科學(xué)。同時(shí)，它的研討內(nèi)容也更為廣泛，并且向縱深開展，更重要的是，自年代始，隨著研討內(nèi)容的深化，市場營銷實(shí)際更加完善，提出了許多新觀念和思想。如“戰(zhàn)略營銷的思想，“全球營銷的概念，以及年以后提出和重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“大市場營銷、“網(wǎng)絡(luò)營銷、“關(guān)系營銷

16、和“效力營銷等概念。五、五種市場觀念的內(nèi)涵及背景如何？新舊觀念的根本區(qū)別何在？市場觀念即企業(yè)的運(yùn)營指點(diǎn)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在運(yùn)營活動(dòng)中所遵照的一種觀念、一種導(dǎo)向。在西方國家工商企業(yè)的營銷活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。、消費(fèi)觀念，又稱消費(fèi)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的運(yùn)營思想。它以為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要義務(wù)就是努力提高消費(fèi)效率，降低本錢，擴(kuò)展消費(fèi)。其中心思想是企業(yè)的一切運(yùn)營活動(dòng)以消費(fèi)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)展消費(fèi)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位

17、本錢高、售價(jià)高，因此銷路不暢的產(chǎn)品，必需經(jīng)過提高消費(fèi)效率來降低本錢、擴(kuò)展市場。、產(chǎn)品觀念。以為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特征最多的商品。因此，企業(yè)只需努力于提高產(chǎn)質(zhì)量量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚興隆的時(shí)代。、銷售觀念。本世紀(jì)年代末，西方國家市場情勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品，而不顧其能否真正需求。、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的運(yùn)營思想，雖然在很久以前它就開場萌芽，但直到本世紀(jì)年代中期在美國新的市場情勢下才得以構(gòu)成并迅速獲得

18、推行和開展。市場營銷觀念是一種以顧客需求和愿望為導(dǎo)向的運(yùn)營哲學(xué)，它把企業(yè)的消費(fèi)運(yùn)營活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需求的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。新舊兩類觀念的區(qū)別在于： .企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)； .企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下那么是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合戰(zhàn)略，占領(lǐng)目的市場；.營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期買賣的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了思索現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需求外，還思索潛在的消費(fèi)者的需求，在滿足消費(fèi)者需

19、求、符合社會長久利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。六、實(shí)施與貫徹市場營銷觀念須從哪些方面做起？貫徹與實(shí)施市場營銷觀念需作到以下幾點(diǎn)：使“全員具有市場營銷觀念。企業(yè)要徹底貫徹和實(shí)施新的市場營銷觀念，首先必需以各種方式向本企業(yè)一切職工灌輸以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營指點(diǎn)思想，這是使企業(yè)成為一個(gè)有競爭力的機(jī)體的關(guān)鍵性任務(wù)之一。全面了解滿足需求。營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者需求，一直堅(jiān)持消費(fèi)者需求第一的原那么，這是它與舊觀念的區(qū)別所在，也是企業(yè)運(yùn)營中應(yīng)結(jié)實(shí)樹立的觀念。 樹立長期利潤觀念。實(shí)施營銷觀念還表達(dá)在企業(yè)利潤的獲取與評價(jià)方面。市場營銷觀念明確指出，企業(yè)應(yīng)在滿足消費(fèi)者的需求之中獲取估計(jì)的利潤，要從長計(jì)議，把整

20、個(gè)企業(yè)營銷活動(dòng)看成一個(gè)系統(tǒng)的整體過程。改革企業(yè)內(nèi)部的管理構(gòu)造。企業(yè)要貫徹市場營銷觀念，必然要建立起新的表達(dá)市場營銷觀念的組織機(jī)構(gòu)，以保證其正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在新的市場觀念下，企業(yè)各個(gè)部門都以滿足消費(fèi)者需求為目的去安排本身的任務(wù)義務(wù)，建立個(gè)以市場營銷部門為中心部門的整體系統(tǒng)，市場營銷部門擔(dān)負(fù)各部門之間的協(xié)調(diào)任務(wù)，運(yùn)用市場營銷觀念制定企業(yè)的營銷方案。建立科學(xué)的營銷管理程序。要從滿足消費(fèi)者需求這個(gè)目的出發(fā)，把市場營銷研討伴隨于企業(yè)營銷活動(dòng)的一直，并在此根底上，建立一套系統(tǒng)的營銷管理程序。主要內(nèi)容包括方案、執(zhí)行與控制三部分。企業(yè)戰(zhàn)略方案與營銷管理過程一、什么是企業(yè)戰(zhàn)略？企業(yè)戰(zhàn)略有哪些特點(diǎn)？企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)以

21、未來為主導(dǎo)，將其主要目的、方針、戰(zhàn)略和行動(dòng)信號構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體構(gòu)造和總體行動(dòng)方案。企業(yè)戰(zhàn)略普通特點(diǎn)有七個(gè)方面：長久性、全局性、指點(diǎn)性、抗?fàn)幮?、客觀性、可調(diào)性、廣泛性。二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容是什么？ 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內(nèi)容：規(guī)定企業(yè)的義務(wù)使命；制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)義務(wù)使命的長期目的和短期目的；制定出指點(diǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目的，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；決議用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的戰(zhàn)略。 三、怎樣了解企業(yè)義務(wù)的內(nèi)涵及如何規(guī)定企業(yè)義務(wù)規(guī)定義務(wù)或使命是企業(yè)戰(zhàn)略的根本內(nèi)容之一。企業(yè)義務(wù)普通包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)目的。企業(yè)必需不斷地回答本人這樣幾個(gè)方面的問題：本企業(yè)是干什么的？誰是本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客？顧客需求

22、的是什么？顧客期望得到什么即顧客經(jīng)過購買所得到的實(shí)踐利益？本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？企業(yè)的義務(wù)報(bào)告該當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：貫徹市場營銷觀念。真實(shí)可行。鼓舞人心。既高度概括又詳細(xì)明確。 四、確定企業(yè)目的有什么意義？一個(gè)真實(shí)可行的企業(yè)目的應(yīng)符合哪些要求？企業(yè)的目的是企業(yè)戰(zhàn)略的中心，企業(yè)目的表達(dá)了企業(yè)的戰(zhàn)略思想，也是制定戰(zhàn)略實(shí)施方案的根據(jù)。因此，正確地制定企業(yè)目的具有重要的意義： 、企業(yè)目的的制定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略義務(wù)三者之間的態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的開展。、企業(yè)目的提供行動(dòng)指南。、企業(yè)目的能建立企業(yè)風(fēng)格，改良企業(yè)的公共關(guān)系。、企業(yè)目的可以用作衡量企業(yè)效益。一個(gè)真實(shí)

23、可行的企業(yè)目的該當(dāng)具備以下幾點(diǎn)： 、企業(yè)目的是一個(gè)整體概念，應(yīng)著眼于“企業(yè)目的體系的制定；、目的層次要清楚。、各種目的所要求的準(zhǔn)確度及數(shù)量性不同。、企業(yè)目的應(yīng)有充分的客觀根據(jù)。 、企業(yè)的目的要堅(jiān)持相對穩(wěn)定；、目的之間要協(xié)調(diào)一致。、企業(yè)目的要表達(dá)企業(yè)擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)的社會效益。 五、可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略方案有哪些？穩(wěn)定開展戰(zhàn)略方案這一戰(zhàn)略方案的主要特征表現(xiàn)為三方面：最根本的方面是企業(yè)滿足于本身過去和如今的目的，決議繼續(xù)追求一樣或類似的目的；每年企業(yè)所期望的進(jìn)展，增長比率大體一樣；企業(yè)繼續(xù)提供與以前一樣或類似的產(chǎn)品和勞務(wù)。普通說來，穩(wěn)定開展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對小，對許多企業(yè)是適宜的。開展戰(zhàn)略方案企業(yè)可

24、供選擇的開展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化運(yùn)營。密集性增長戰(zhàn)略。實(shí)行這種戰(zhàn)略通常有三條途徑：市場浸透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。市場開發(fā)。經(jīng)過擴(kuò)展市場，進(jìn)入新的市場來擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 產(chǎn)品開發(fā)。經(jīng)過向市場提供新產(chǎn)品或添加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花樣、種類、型號等方面滿足消費(fèi)者需求，到達(dá)企業(yè)銷售增長的目的。 一體化增長戰(zhàn)略。一體化增長戰(zhàn)略有三種方式：后向一體化、前向一體化、程度一體化。 多角化增長戰(zhàn)略。多化運(yùn)營詳細(xì)做法主要有：同心多角化、程度多角化、復(fù)合多角化。緊縮戰(zhàn)略方案緊縮經(jīng)常是短期的過渡方案，這一方案包括三種方式：轉(zhuǎn)向、放棄和清

25、算。抽資戰(zhàn)略方案企業(yè)為削減費(fèi)用和改善資金的運(yùn)用，減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號或運(yùn)營單位的投資，把資金投入另外的新的或開展中的領(lǐng)域。六、什么是產(chǎn)品投資組合？如何劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例，這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要任務(wù)之一。由于大多數(shù)企業(yè)特別是一些大公司，不僅僅運(yùn)營一種產(chǎn)品或提供一種效力，必需對現(xiàn)有的各種產(chǎn)品和效力的運(yùn)營加以分析、評價(jià)，根據(jù)分析，制定產(chǎn)品投資組合方案，以便把有限的資金用到開展效益最高、最有出路的產(chǎn)品或效力方面。劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位SBU，就是把公司一切業(yè)務(wù)分成假設(shè)干個(gè)單位。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有三個(gè)特征：它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相

26、關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在方案任務(wù)上能與公司其它業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)；它有本人的競爭者；它有一位專責(zé)經(jīng)理，擔(dān)任戰(zhàn)略方案、利潤業(yè)績，并且他有才干控制影響利潤的大多數(shù)要素。七、怎樣運(yùn)用波士頓咨詢集團(tuán)方法評價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？如何根據(jù)評價(jià)結(jié)果選擇適宜的戰(zhàn)略？美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評價(jià)的方法，簡稱波士頓咨詢集團(tuán)法BCG法。其主張企業(yè)用“市場增長率市場占有率矩陣對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或效力進(jìn)展分類和評價(jià)。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場增長率，表示公司的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場增長率。以為分界限，以上為高增長率，以下為低增長率，橫坐標(biāo)代表相對市場占有率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與同

27、行業(yè)最大的競爭者的市場占有率之比。假設(shè)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位相對市場占有率為.，這就是說，其市場占有率為同行業(yè)最大競爭者的市場占有率的；假設(shè)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率為.，這就是說企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場上的“大頭，其市場占有率為市場上的“二頭的市場占有率的兩倍。通常以為分界限，以上為高相對占有率，以下為低相對占有率。在矩陣圖中以圓圈代表企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈的位置表示企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率和相對市場占有率的高低；各個(gè)圓圈面積的大小那么表示各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額的大小。 矩陣圖把企業(yè)一切的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型：A類問題類。是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

28、，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都處于這一類。這類單位需求大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重思索運(yùn)營這類單位能否合算，假設(shè)不合算，就應(yīng)精簡或淘汰。B類明星類。A類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位假設(shè)運(yùn)營勝利，就會轉(zhuǎn)入B類。這一類單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，由于迅速增長，同時(shí)要擊退競爭對手的進(jìn)攻，需求投入大量現(xiàn)金。C類金牛類。B類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到以下，就轉(zhuǎn)入C類。C類是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，由于相對市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來援助需求現(xiàn)金的A類、B類和D類的單位。 D類狗類。是低市場增長率和低相對市場占

29、有率的單位，盈利少或者虧損。上述四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時(shí)間的推移，這四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置就會發(fā)生變化。企業(yè)為了到達(dá)預(yù)期的市場占有率或擴(kuò)展資金來源的目的，可采取四種戰(zhàn)略：開展戰(zhàn)略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來到達(dá)這一目的，由于添加市場占有率需求足夠的投資和時(shí)間才干奏效。這種戰(zhàn)略特別適用于“A類產(chǎn)品。維持戰(zhàn)略。目的在于堅(jiān)持產(chǎn)品的位置，維持現(xiàn)有的市場占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一戰(zhàn)略。維持戰(zhàn)略特別適用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。收縮戰(zhàn)略。目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入，不思索長

30、期影響，這就是為了短期內(nèi)添加投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需求從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略。目的是售出產(chǎn)品不再消費(fèi)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略適用于沒有開展出路的D類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。八、什么是市場營銷管理過程？它包含哪些主要步驟？企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的表達(dá)，是指企業(yè)為達(dá)本錢身的目的區(qū)分、分析、選擇和開展市場營銷時(shí)機(jī)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。它包含著以下五個(gè)相互嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)的步驟：企業(yè)市場時(shí)機(jī)分析、研討與選擇目的市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略、實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng)

31、。 九、如何了解市場營銷組合的含義？市場營銷組合是市場學(xué)開展到世紀(jì)年代時(shí)提出的重要概念，指的是企業(yè)在選定的目的市場上，綜合思索環(huán)境、才干、競爭情況對企業(yè)本身可以控制的要素加以最正確組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與義務(wù)。企業(yè)可控制的要素很多，伊杰麥卡錫教授把這許多要素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)錢、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“。市場營銷組合中的產(chǎn)品product指的是企業(yè)向目的市場提供的商品或勞務(wù)。其中包括產(chǎn)品的實(shí)體、外形、形狀、內(nèi)在質(zhì)量、款式、包裝、規(guī)格、型號、商標(biāo)、廠牌、售前售中及售后效力、供、退貨條件，保證等詳細(xì)方面。 市場營銷組合中的價(jià)錢price指的是出賣給購買者的商品或效力的價(jià)錢，其中

32、包括商品價(jià)目表所列價(jià)錢、各種折扣、支付期限、付款方式、信譽(yù)條件等等。 市場營銷組合中的渠道place表示企業(yè)向目的市場提供商品時(shí)所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和活動(dòng)及至向顧客提供商品的場所，其中包括銷售渠道和方式，各種中間環(huán)節(jié)及供貨的區(qū)域、方向，商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移道路和條件等等。 市場營銷組合中的銷售促進(jìn)promotion簡稱促銷，指企業(yè)經(jīng)過各種方式與媒體宣傳企業(yè)與商品、與目的市場進(jìn)展有關(guān)商品信息的溝通的一切活動(dòng)，其中包括：人員銷售方式，公共關(guān)系活動(dòng)，廣告和特種推銷方法等等。 市場營銷組合是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的營銷戰(zhàn)略，它詳細(xì)謀劃企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目的所采用的手段、方法和行動(dòng)方案，以貫徹戰(zhàn)略思想?！爸械?/p>

33、每一個(gè)方面的要素都是這個(gè)組合體的一部分，不可分割開來。 市場營銷組合表達(dá)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變位及協(xié)調(diào)性等特點(diǎn)。一個(gè)好的市場營銷組合的制定和實(shí)施，不僅需求科學(xué)的方法，而且需求豐富的營銷活動(dòng)的實(shí)際閱歷。 隨著市場營銷學(xué)研討的不斷深化，市場營銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，如“P開展為“P、“P。近年又有人提出了“C為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的市場營銷組合，等等。十、什么是市場營銷方案？市場營銷方案包含哪些要素？市場營銷方案，是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)展調(diào)研分析的根底上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目的以及實(shí)現(xiàn)這一目的所應(yīng)采取的戰(zhàn)略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)闡明。市場營銷方案的要素就

34、是市場營銷方案的根本內(nèi)容。一個(gè)完好的市場營銷方案，普通包括八個(gè)部分：內(nèi)容概要。是對主要營銷目的和措施的簡短摘要，目的是使管理當(dāng)局迅速了解該方案的主要內(nèi)容，抓住方案的要點(diǎn)。當(dāng)前營銷情況。主要提供該產(chǎn)品目前營銷情況的有關(guān)背景資料，包括市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境情況的分析。風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)機(jī)。即對方案期內(nèi)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要時(shí)機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的優(yōu)勢和優(yōu)勢以及主要問題進(jìn)展系統(tǒng)分析。目的。確定企業(yè)的目的，是市場營銷方案的中心內(nèi)容。企業(yè)管理者在分析市場營銷活動(dòng)現(xiàn)狀和預(yù)測未來的時(shí)機(jī)與要挾的根底上必需對方案目的作出決策。主要應(yīng)建立兩種目的，即財(cái)務(wù)目的和營銷目的。營銷戰(zhàn)略。方案的這一部分是概要表述企業(yè)將采用

35、的營銷戰(zhàn)略，包括目的市場選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、營銷費(fèi)用戰(zhàn)略等。行動(dòng)方案。即對各種營銷戰(zhàn)略的詳細(xì)實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案。如每項(xiàng)營銷活動(dòng)何時(shí)開場、何時(shí)完成、何時(shí)檢查、費(fèi)用多少等等。營銷預(yù)算。即開列一張本質(zhì)性的估計(jì)損益表。營銷控制。為便于監(jiān)視檢查，典型的作法是將方案規(guī)定動(dòng)作的營銷目的和預(yù)算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業(yè)各部門的業(yè)務(wù)虛績，從而使組成整個(gè)營銷方案的各個(gè)部門的任務(wù)遭到有效地的控制，保證整個(gè)方案能井然有序并卓有效果地付諸實(shí)施。十一、市場營銷方案編制的程序如何？分析現(xiàn)狀；確立目的；制定戰(zhàn)略與戰(zhàn)略；評價(jià)和選定戰(zhàn)略和戰(zhàn)略；綜合編制營銷方案；執(zhí)行方案；檢查效率，進(jìn)展控制

36、。第二篇 市場分析與研討第三章 市場營銷環(huán)境一、怎樣了解企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系？任何企業(yè)都好像生物體、有機(jī)體一樣，生存于一定的自然環(huán)境之中。一個(gè)企業(yè)的全部營銷活動(dòng)，本質(zhì)上是在它所生存的社會“生態(tài)環(huán)境中進(jìn)展的。企業(yè)必需擅長隨著環(huán)境的變化而不斷作出順應(yīng)環(huán)境變化的反響。即調(diào)整本身的組織、戰(zhàn)略和戰(zhàn)略等一切可以控制的要素，以力求到達(dá)本身開展與周圍環(huán)境的平衡，而其中企業(yè)本身應(yīng)是這個(gè)“企業(yè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的中心。 企業(yè)市場營銷環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛、復(fù)雜，同時(shí)又表如今要素之間存在著的交叉作用上，不僅總體環(huán)境影響個(gè)體環(huán)境，總體環(huán)境影響個(gè)體環(huán)境，總體環(huán)境中各要素也相互影響。企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系中最應(yīng)引起注重的是

37、市場營銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和企業(yè)對營銷環(huán)境的順應(yīng)性。市場營銷環(huán)境的變化是絕對的。從總體上說，變化的速度呈加快趨勢。每一個(gè)企業(yè)在它生存開展之日，便是與周圍環(huán)境的各種力量堅(jiān)持著一種微妙的平衡關(guān)系之時(shí)。一旦環(huán)境變化，平衡便被突破，企業(yè)必需積極地反響和順應(yīng)這種變化，尋求新的平衡。 強(qiáng)調(diào)企業(yè)對其市場營銷環(huán)境的不可控制，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是無能為力，只能消極、被動(dòng)地改動(dòng)自已以順應(yīng)環(huán)境。企業(yè)既可以以各種不同的方式添加順應(yīng)環(huán)境的才干，防止?fàn)I銷環(huán)境的要挾，也可以在變化的環(huán)境中尋覓自已的新時(shí)機(jī)，并能夠在一定條件下改動(dòng)環(huán)境。現(xiàn)代市場營銷實(shí)際，特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)對環(huán)境的能動(dòng)性和反作用，以為企業(yè)對周圍環(huán)境的關(guān)系，不僅有反響、順

38、應(yīng)的必要，更有積極發(fā)明和控制的能夠。二、市場營銷環(huán)境的含義如何？市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的要素。市場營銷環(huán)境可分為宏觀營銷環(huán)境與微觀營銷環(huán)境兩部分：宏觀營銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、普通環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會性力量與要素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律及科技情況；微觀營銷環(huán)境，又稱個(gè)體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動(dòng)營銷管理功能之外的力量和要素直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和要素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競爭企業(yè)等。 三、市場營銷政治環(huán)境主要有哪幾方面內(nèi)容？ 政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治情勢

39、和情況給市場營銷活動(dòng)帶來的、或能夠帶來的影響。普通分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境兩部分。、國內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項(xiàng)方針、道路、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。企業(yè)要仔細(xì)進(jìn)展研討，領(lǐng)會其本質(zhì)，了解和接受國家的宏觀管理，而且還要隨時(shí)了解和研討各個(gè)不同階段的各項(xiàng)詳細(xì)的方針和政策及其變化的趨勢。 、國際市場營銷政治環(huán)境。國際市場營銷政治環(huán)境的研討。普通分為“政治權(quán)益和“政治沖突兩部分。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化開展，我國企業(yè)對國際營銷環(huán)境的研討將愈來愈重要。政治權(quán)益指一國政府經(jīng)過正式手段對外來企業(yè)權(quán)益予以約束，包括進(jìn)口限制，外匯控制、勞工限制、國有化等方面。政治沖突主要指國際上艱苦事件和突發(fā)性事件

40、對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類。 四、企業(yè)市場營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要有哪些內(nèi)容？ 經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動(dòng)所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件。普通包括以下內(nèi)容、經(jīng)濟(jì)開展情況。主要指一個(gè)國家或地域總的經(jīng)濟(jì)開展程度和開展情況。在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國際經(jīng)濟(jì)情況是企業(yè)營銷活動(dòng)的重要影響要素。他們應(yīng)重點(diǎn)分析兩個(gè)方面的內(nèi)容，即經(jīng)濟(jì)開展階段和經(jīng)濟(jì)情勢。 、人口與收入。對人口及其收入情況的研討和變化可以借助假設(shè)干統(tǒng)計(jì)目的：人口的數(shù)量和變化趨勢。從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。主要可從以下方面思索：年齡構(gòu)造、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。人口的密度和地理分布。收入。、消費(fèi)情況。

41、主要分析營銷所在地域居民的消費(fèi)構(gòu)造與消費(fèi)程度。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律闡明，在一定條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入添加時(shí)，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享用等方面的開支增長速度。食物開支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活程度越低；反過來，食物開支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活程度越高。、物質(zhì)環(huán)境情況。企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境情況也會對企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，企業(yè)要防止由物質(zhì)環(huán)境變化帶來的要挾、最大限制利用環(huán)境變化能夠帶來的市場營銷時(shí)機(jī)，就要不斷地分析和認(rèn)識物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢。主要有以下方面：全球性的某些自然資源的短缺、國內(nèi)某些自然資源的匱乏、能源供應(yīng)情況等；環(huán)

42、境污染程度日益加劇。五、企業(yè)市場營銷文化環(huán)境主要由哪些內(nèi)容？營銷人員對文化環(huán)境的研討，普通從以下幾個(gè)方面入手：、教育情況。通常分析教育情況可利用現(xiàn)成的統(tǒng)計(jì)目的，如某國家、地域的受教育程度、文盲率高低、在校大、中、小學(xué)生的人數(shù)和比率、受過教育人的性別構(gòu)成等。、宗教信仰。宗教對營銷活動(dòng)的影響可以從以下幾方面分析：宗教分布情況；宗教要求與忌諱；宗教組織與宗教派別。 、審美觀念。處于不同時(shí)代、不同民族、不同地域的人有不同的審美觀念和美感，這將影響人們對商品及效力的看法，營銷人員必需根據(jù)營銷活動(dòng)所在地域人們的審美觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供效力。普通從以下幾個(gè)方面分析：對產(chǎn)品的要求；對促銷方式的要求。 、言語。企業(yè)

43、在進(jìn)展國際、國內(nèi)營銷活動(dòng)時(shí)，要看到這種差別及其對消費(fèi)者購買行為的影響、以針對不同的言語群體制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。研討言語環(huán)境要做到：順利地與各方面溝通； 準(zhǔn)確地翻譯；制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。 、亞文化群。亞文化群可以按地域、宗教的、種族、年齡、興趣喜好等特征劃分。企業(yè)在用亞文化群來分析需求時(shí)，可以把每一個(gè)亞文化群視為一個(gè)細(xì)分市場，分別制定不同的營銷方案。六、市場營銷個(gè)體環(huán)境主要包含哪幾方面的內(nèi)容？ 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的消費(fèi)才干、財(cái)務(wù)才干、職工的素質(zhì)、研討和開展的情況以及企業(yè)在公眾中的印象等。 、生活資料消費(fèi)者或消費(fèi)資料的購買者。要明確消費(fèi)者的數(shù)量、購買頻率、分布、特定消費(fèi)者的收入，以及消費(fèi)者與購買者的特

44、定的行為方式等。 、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。從供應(yīng)企業(yè)到最后銷售，構(gòu)成了一個(gè)鏈條式的系統(tǒng)。供應(yīng)企業(yè)消費(fèi)企業(yè)中間供應(yīng)、銷售企業(yè)消費(fèi)者或購買者。這個(gè)“鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營銷的重要的、直接的要素，都是市場營銷系統(tǒng)中的一部分。 、競爭企業(yè)。在任何市場上，只需不是獨(dú)家運(yùn)營，便有競爭對手存在。作為一企業(yè)的競爭對手的情況將直接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，無論是在產(chǎn)品銷路、資源，還是在技術(shù)力量方面的對峙，經(jīng)常是此消彼長的。因此，企業(yè)必需求研討競爭者的情況。七、面對環(huán)境要挾，企業(yè)主要有哪些對策？ 面對環(huán)境對企業(yè)能夠呵斥的要挾，企業(yè)常用的方法有三種： 、對抗戰(zhàn)略，也稱抗?fàn)帒?zhàn)略。即試圖經(jīng)過本人的努力限制或改動(dòng)環(huán)境

45、中不利要素的開展。如經(jīng)過各種方式促使或阻止政府經(jīng)過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的構(gòu)成以用來抵銷不利要素的影響。、減輕戰(zhàn)略，也稱減弱戰(zhàn)略。即企業(yè)力圖經(jīng)過改動(dòng)本人的某些戰(zhàn)略，到達(dá)降低環(huán)境變化要挾對企業(yè)的負(fù)面影響程度。 、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，也稱轉(zhuǎn)變或逃避戰(zhàn)略。即指企業(yè)經(jīng)過改動(dòng)本人遭到要挾的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來防止環(huán)境變化對企業(yè)的要挾。八、企業(yè)對不同需求情況的戰(zhàn)略如何？面對不同的需求形狀，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。普遍存在的需求情況和企業(yè)通常采取的戰(zhàn)略有： 、改動(dòng)性營銷戰(zhàn)略，也稱轉(zhuǎn)變性營銷。是指面對“否認(rèn)需求或“負(fù)需求時(shí)企業(yè)采取的營銷對策。面對這種情形，企業(yè)應(yīng)經(jīng)過本身

46、營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，改動(dòng)這部分人對產(chǎn)品或效力的信心和態(tài)度，為本人發(fā)明市場條件。 、刺激性營銷戰(zhàn)略，也稱激活營銷。是指面對“無需求時(shí)企業(yè)采取的營銷對策。企業(yè)應(yīng)經(jīng)過促銷宣傳的各項(xiàng)活動(dòng)設(shè)法把產(chǎn)品或效力可以帶給消費(fèi)者的利益讓這些人了解，經(jīng)過市場營銷刺激來激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣。 、開發(fā)性戰(zhàn)略營銷，也稱開展?fàn)I銷。是指面對現(xiàn)實(shí)中沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和效力可以滿足消費(fèi)者需求時(shí)企業(yè)所采取的營銷對策。在確實(shí)認(rèn)清消費(fèi)者需求及其規(guī)模的前提下，企業(yè)可經(jīng)過新產(chǎn)品和新的效力工程的開發(fā)將潛在的消費(fèi)者需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需求，為本人發(fā)明新的市場時(shí)機(jī)。 、恢復(fù)性營銷戰(zhàn)略，也稱提升營銷。是指面對產(chǎn)品或效力處在“需求下降的通道中企業(yè)所采取的營

47、銷對策。企業(yè)應(yīng)經(jīng)過本身營銷戰(zhàn)略的調(diào)整為產(chǎn)品重新定位，發(fā)掘其內(nèi)在價(jià)值，再創(chuàng)市場銷售新高潮，以延續(xù)其產(chǎn)品或效力的市場生命周期。 、協(xié)調(diào)性營銷戰(zhàn)略，也稱同步營銷。是指面對由于季節(jié)、時(shí)點(diǎn)等變化呵斥的某些產(chǎn)品或效力需求動(dòng)搖時(shí)企業(yè)的營銷對策。企業(yè)營銷管理的義務(wù)是經(jīng)過運(yùn)用靈敏的價(jià)錢戰(zhàn)略、推銷方法和各種刺激手段，來引導(dǎo)和改動(dòng)消費(fèi)者的需求習(xí)慣和方式，到達(dá)減少需求大幅度動(dòng)搖的目的。 、堅(jiān)持性營銷戰(zhàn)略，也稱維持營銷。是指面對產(chǎn)品或效力的需求程度、時(shí)間與時(shí)點(diǎn)與期望的需求和時(shí)間一致時(shí)企業(yè)的營銷對策。在這種情形下，企業(yè)的義務(wù)是，經(jīng)過及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，堅(jiān)持產(chǎn)質(zhì)量量的穩(wěn)定，嚴(yán)厲控制企業(yè)的本錢，在維持企業(yè)本身的競爭位置的同

48、時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求程度。 、降低性營銷戰(zhàn)略，也稱低調(diào)或限制性營銷。是指面對超越了企業(yè)的供應(yīng)才干的產(chǎn)品或效力時(shí)的企業(yè)營銷對策。企業(yè)普統(tǒng)統(tǒng)過提高價(jià)錢、減少促銷活動(dòng)來“低調(diào)營銷，其目的是經(jīng)過企業(yè)行為來協(xié)調(diào)市場需求。、 抵抗性營銷戰(zhàn)略，也稱對抗?fàn)I銷。是指面對一些不安康的產(chǎn)品或效力的需求時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)營銷管理的義務(wù)是為了消費(fèi)者的長久利益應(yīng)采取抵抗方法，經(jīng)過勸說、宣傳等方式使這類產(chǎn)品或效力的消費(fèi)者放棄這一需求。第四章 購買行為研討一、什么是消費(fèi)者市場？消費(fèi)者市場主要有哪些特點(diǎn)？ 消費(fèi)者市場，是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為滿足本身需求而購買產(chǎn)品或效力的市場。在市場營銷學(xué)的研討領(lǐng)域中，消費(fèi)者市場與其

49、他形狀的市場相比，占有非常重要的位置。消費(fèi)者市場需求的特點(diǎn)主要表如今以下方面：開展性；多層次性；多樣性；可誘導(dǎo)性；分散性。 二、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在要素主要有哪幾方面？影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在要素包括:.動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接緣由是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)可分為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心思動(dòng)機(jī)。馬斯洛指出人類的需求可以由低到高順序陳列成不同的層次，即生理需求、平安需求、社會需求、自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，前兩個(gè)層次需求屬生理的和物質(zhì)方面的需求，后三個(gè)層次主要是心思的、精神方面的需求。 感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，經(jīng)過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所

50、構(gòu)成的心思上的反響，是個(gè)體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的了解。 態(tài)度。通常指個(gè)體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心思反響。 、學(xué)習(xí)。即指“在類似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改動(dòng)，換言之，學(xué)習(xí)是指由于閱歷而引起的個(gè)人行為的改動(dòng)。三、馬斯洛的需求層次實(shí)際的主要內(nèi)容如何？馬斯洛指出人類的需求可以由低到高順序陳列成不同的層次，即生理需求、平安需求、社會需求、自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。馬斯洛的需求層次論的要點(diǎn)歸納起來有以下幾方面：一定了人是有需求的；把人的根本生存需求置于需求層次構(gòu)造的最低層，強(qiáng)調(diào)它們的滿足是其他需求開展的根底；不同的需求可以順序分為不同的層次，在不同時(shí)期各種

51、需求對行為的支配力量不同。當(dāng)最重要的需求得到滿足后，這個(gè)需求便不再是鼓勵(lì)要素，失去了對行為的刺激作用，人們會轉(zhuǎn)而追求其下一個(gè)重要的需求；需求層次越高，可塑性、變異性越大，越長久。高層次需求的詳細(xì)表現(xiàn)方式更豐富，與他人和社會的關(guān)系更親密。四、影響消費(fèi)者行為的外在要素主要有哪幾方面？、相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響。主要有以下方面：向消費(fèi)者展現(xiàn)新的生活方式和消費(fèi)方式；相關(guān)群體可以影響人們的態(tài)度，協(xié)助 消費(fèi)者在社會群體中認(rèn)識消費(fèi)方面的“自我；相關(guān)群體的“仿效作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致

52、化；相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖或意見指點(diǎn)者的示范作用。、社會階層。指一個(gè)社會按照其社會準(zhǔn)那么將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。 、家庭情況。家庭對消費(fèi)者購買行為的影響很大。他們可以從以下三個(gè)方面研討：要看到家庭作為一個(gè)相關(guān)群體對購買行為的影響；要研討家庭中不同的購買角色；要分析家庭生活周期階段。、文化情況。文化是社會精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化情況有時(shí)對消費(fèi)者購買行為起決議性的作用，企業(yè)必需予以充分的注重。五、消費(fèi)者購買行為的主要可劃分為哪幾種類型？不同類型購買行為企業(yè)的營銷對策如何？、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反響行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指

53、購買價(jià)錢低廉的、經(jīng)常運(yùn)用的商品。面對這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨程度，堅(jiān)持價(jià)錢的相對穩(wěn)定，還要利用勝利的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。、選擇性的購買，也叫有限地處理問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購買閱歷，有些根本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟習(xí)，有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)該當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，添加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。、探求性購買，也叫廣泛地處理問題。指消費(fèi)者對本人需求的商品一無所知，既不了解性能牌號特點(diǎn)，又不清楚選擇規(guī)范和運(yùn)用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的根底上，建立起對某詳

54、細(xì)牌號商品的自信心。六、消費(fèi)者購買決策過程的主要包括哪幾個(gè)步驟？消費(fèi)者的決策過程可以分成四個(gè)延續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決議購買、購后評價(jià)。、確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)本身需求處理的“問題，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問題來源很多，普通有：商品缺乏。新的信息。需求擴(kuò)展。、尋求信息。消費(fèi)者的信息來源包括消費(fèi)者的個(gè)人閱歷、資料、相關(guān)群眾影響、群眾媒體等方面，企業(yè)要留意利用以上諸要素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要思索到影響消費(fèi)者對信息獲取的要素。、估價(jià)比較、決議購買。在比較復(fù)雜的購買行動(dòng)中，消費(fèi)者對曾經(jīng)到手的信息進(jìn)展估價(jià)、比較，以便于作下一步的決議。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足

55、消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使本人運(yùn)營的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。、購后評價(jià)。消費(fèi)者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價(jià)已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的注重，由于它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。以上步驟闡明，消費(fèi)者的購買活動(dòng)，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而終了。售貨現(xiàn)場的買賣過程只不過是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必需研討整個(gè)購買過程，才干有效地開展任務(wù)。七、什么是消費(fèi)者市場？消費(fèi)者購買行為主要有哪些特征？消費(fèi)者市場，即購買產(chǎn)品或效力用于制造其他產(chǎn)品或效力，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個(gè)人。消費(fèi)者購買行為的方式、

56、影響要素以及購買程序與生活資料消費(fèi)者的行為既有很多一樣之處，也有明顯的差別?？蓺w納如下。購買者的數(shù)目少。、買賣量大。 、區(qū)域相對集中。、需求受消費(fèi)品市場的影響。消費(fèi)企業(yè)對消費(fèi)資料的需求，經(jīng)常取決于消費(fèi)品市場對這些消費(fèi)資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求，也有叫做“引申需求的。、需求缺乏彈性。消費(fèi)資料的購買者對商品和勞務(wù)的價(jià)錢變動(dòng)反響不大。、需求受社會影響較大。整個(gè)社會的技術(shù)開展情況和經(jīng)濟(jì)情況變化的影響很大。、專業(yè)性采購。企業(yè)普通需求經(jīng)過良好訓(xùn)練、具備專業(yè)知識和有一定采購閱歷的采購員。、需求專門效力。供應(yīng)者售前售后對用戶的效力更為重要。、直接采購，廠家與用戶直接見面。、質(zhì)量與時(shí)間的要求。對消費(fèi)

57、資料的質(zhì)量要求要嚴(yán)于消費(fèi)品。對供貨時(shí)間，消費(fèi)資料的購買要求也較高。、由多數(shù)人影響購買決議。八、消費(fèi)者購買行為可劃分為哪幾種類型？由于企業(yè)采購的目的和需求不同，消費(fèi)者購買行為可分為三種類型：、直接續(xù)購。即購買一方企業(yè)為滿足消費(fèi)活動(dòng)的需求，按常規(guī)方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。 、修正重購。即購買方企業(yè)，部分地改動(dòng)要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)錢或供應(yīng)者。 、新購。即指購買方企業(yè)第一次采購某種消費(fèi)資料。 以上三種類型中，第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，普通由采購部門擔(dān)任。第三種新購表示出最復(fù)雜的購買情況。第二種修正重購那么介于這兩者之間。九、影響消費(fèi)者購買行

58、為的主要要素有哪些？環(huán)境要素。指企業(yè)外部要素的影響。組織要素。指企業(yè)本身的采購目的、政策、程序、組織構(gòu)造和內(nèi)部任務(wù)制度等對購買行為的影響。人際要素。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對購買行為的影響。消費(fèi)資料的購買，經(jīng)常由企業(yè)各層次不同的部分組成一個(gè)“采購中心所決議?！安少徶行闹衅胀ㄓ羞\(yùn)用者、影響者、采購者、決策者及控制者。個(gè)人要素。一切組織的購買行為都是在有組織的相互影響的根底上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為。參與購買決策的個(gè)人，在購買決策中又難免受個(gè)人情感的影響，個(gè)人情感又是由購買者個(gè)人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度所影響、決議的，因此，消費(fèi)資料營銷活動(dòng)的對象該當(dāng)是詳細(xì)決策的參與者，而不該當(dāng)籠統(tǒng)

59、地看成一個(gè)企業(yè)。十、消費(fèi)者購買決策過程主要包括哪幾個(gè)階段？消費(fèi)者采購消費(fèi)資料的過程普通可分為以下八個(gè)階段：確認(rèn)需求。即認(rèn)識需求和提出處理需求的方法。決議需求工程的特點(diǎn)和數(shù)量。詳細(xì)闡明需求工程的特點(diǎn)和數(shù)量。尋覓和判別潛在的供應(yīng)來源。接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)。議報(bào)價(jià)和確定供應(yīng)企業(yè)。安排訂貨程序。執(zhí)行情況的反響和評價(jià)。上述八個(gè)階段中，新購型普通要依次經(jīng)過，并能夠添加一些詳細(xì)步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。第五章 市場調(diào)研與需求預(yù)測一、什么是市場信息？市場信息有哪些特點(diǎn)？市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素開展變化和特征的真實(shí)反響，是反映它們的實(shí)踐情況、特性、相關(guān)關(guān)

60、系的各種音訊、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。市場信息主要有以下特征：()時(shí)效性。()分散性和大量性。()可緊縮性。()可存貯性。()系統(tǒng)性。二、什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它是由哪幾部分構(gòu)成的？市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營銷決策者搜集、挑選、分析、評價(jià)和分配其所需求的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。由以下個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成： 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。是營銷人員運(yùn)用的最根本的信息系統(tǒng)。這是一個(gè)反響企業(yè)的消費(fèi)才干、規(guī)模、規(guī)劃，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、種類、型號、性能、價(jià)錢等，產(chǎn)品的銷售情況、庫存情況、產(chǎn)品的本錢信息以及和利潤有關(guān)的信息的系統(tǒng)。經(jīng)過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的時(shí)機(jī)和問題。 市場營銷情報(bào)系統(tǒng)。是