郵電出版社國際營銷教材PPT第五章

1、2022/8/21國際市場營銷學第五章 國際市場分析第一節(jié) 國際市場概述1第二節(jié) 主要國家和地區(qū)市場特點分析 2第三節(jié) 國際消費者行為分析 3第四節(jié) 全球市場機會評估342022/8/21國際市場營銷學一、國際市場的內(nèi)涵及分類 （一)國際市場的內(nèi)涵 國際市場是世界各國或地區(qū)之間進行商品和勞務交換的場所，是在世界范圍內(nèi)通過國際分工和國際經(jīng)濟活動聯(lián)系起來的各國（地區(qū)）市場以及各國（地區(qū)）之間市場的總和 。2022/8/21國際市場營銷學（二）國際市場的分類地理區(qū)域 經(jīng)濟集團 交易對象 西歐市場北美市場拉美市場非洲市場東亞市場 歐盟市場東盟市場阿拉伯共同市場 國際商品市場 國際金融市場 國際勞務市場

2、 國際技術(shù)市場 2022/8/21國際市場營銷學二、當代國際市場的基本特征 （一）國際市場規(guī)模持續(xù)擴大 1.全球性國際市場基本形成 2. 國際貿(mào)易總量快速增長2022/8/21國際市場營銷學二、當代國際市場的基本特征（二）國際市場結(jié)構(gòu)變化顯著 1. 國際間產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的變化 2. 國際貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)的變化2022/8/21國際市場營銷學（二）當代國際市場的基本特征（三）區(qū)域經(jīng)濟一體化趨勢增強 歐盟美洲自由貿(mào)易區(qū) 東盟自由貿(mào)易區(qū) 中國-東盟自由貿(mào)易區(qū) 全球視野5-1 （二）當代國際市場的基本特征 （四）跨國公司影響力日趨增大 （五）國際市場競爭異常激烈 2022/8/21國際市場營銷學2022/8/2

3、1國際市場營銷學第五章 國際市場分析第一節(jié) 國際市場概述1第二節(jié) 主要國家和地區(qū)市場特點分析 2第三節(jié) 國際消費者行為分析 3第四節(jié) 全球市場機會評估342022/8/21國際市場營銷學一、美國市場的特點（一）市場容量大，需求多樣化（二）市場競爭激烈（三）市場法規(guī)健全、行業(yè)協(xié)會左右市場（四）消費者對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，講品牌，尤其重視產(chǎn)品安全（五）美國市場銷售季節(jié)性強2022/8/21國際市場營銷學二、西歐市場的特點（一）市場規(guī)模大（二）一體化程度高（三）市場自由貿(mào)易程度高（四）商品分銷網(wǎng)絡發(fā)達集中，零售商業(yè)發(fā)展快（五）政府對市場商品監(jiān)督管理嚴格2022/8/21國際市場營銷學三、日本市場的特點日

4、本市場市場分銷渠道復雜 市場規(guī)模大，消費水平高 市場競爭激烈 對商品質(zhì)量要求高 市場開放程度加大 市場壟斷色彩濃厚 2022/8/21國際市場營銷學四、東南亞市場的特點（一）市場容量較大（二）經(jīng)濟發(fā)展后勁充足（三）消費需求多樣化（四）市場管制相對較松（五）華人眾多2022/8/21國際市場營銷學五、中東市場的特點（一）市場購買力強（二）對進口依賴大（三）市場關(guān)稅低，進口限制少（四）市場競爭激烈（五）宗教亞文化色彩濃厚2022/8/21國際市場營銷學六、非洲市場的特點市場潛力大，資源豐富 市場競爭激烈經(jīng)濟落后，人均收入低 非洲市場2022/8/21國際市場營銷學案例5-1可口可樂在印度市場202

5、2/8/21國際市場營銷學第五章 國際市場分析第一節(jié) 國際市場概述1第二節(jié) 主要國家和地區(qū)市場特點分析 2第三節(jié) 國際消費者行為分析 3第四節(jié) 全球市場機會評估342022/8/21國際市場營銷學一、國際消費者行為的特征（一）國際消費者行為的概念 國際消費者行為是指各個國家的消費者為滿足個人或家庭的需要而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務、觀念或經(jīng)驗所涉及的過程。2022/8/21國際市場營銷學國際消費者跨文化的消費行為國際消費者差異性的消費行為一、國際消費者行為的特征2022/8/21國際市場營銷學（二）國際消費者行為的主要特征1.國際消費者行為的跨文化特征2.國際消費者購買行為的差異性特征2

6、022/8/21國際市場營銷學二、國際消費群體的消費行為差異(一）決策方式的差異 亞洲和西方消費者在決策方式的差異往往體現(xiàn)在購買決策過程、產(chǎn)品名稱選擇、消費品選擇以及對待權(quán)威的態(tài)度等方面，如表5.1所示 。2022/8/21國際市場營銷學表5.1消費決策方式 亞洲消費者 西方消費者 購買決策過程 社會的自我引導問題識別過程 私人的自我引導問題識別過程 產(chǎn)品名稱選擇標準 對產(chǎn)品名稱非常關(guān)注，產(chǎn)品的名稱是否是“幸運的名字”常常是消費者對品牌態(tài)度的重要指示器 對于產(chǎn)品名稱的要求體 現(xiàn)為短小、有特色好記、直接陳述產(chǎn)品功能 消費品選擇標準 強調(diào)實用，較少發(fā)生沖動性購買行為 往往與情感相聯(lián)系，較多發(fā)生沖動

7、購買 對待權(quán)威的態(tài)度較多體現(xiàn)容忍等級、尊重權(quán)威的態(tài)度，名人廣告的作用往往更為突出 對權(quán)威易提出質(zhì)疑和挑戰(zhàn) 2022/8/21國際市場營銷學二、國際消費群體的消費行為差異（二）行為模式的差異 受東西方文化模式差異等因素的影響，亞洲和西方消費者在消費行為模式方面的差異也較為顯著，如表5.2所示。2022/8/21國際市場營銷學消費行為模式 亞洲消費者 西方消費者 認識風格 從綜合的、具體的、情景導向的角度對事物做出判斷和評價 從線性的、抽象的、分析的角度分析事物 形象偏好非常關(guān)注公司形象 強調(diào)品牌形象 品牌忠誠 花較多的時間來了解某一品牌，品牌忠誠態(tài)度的形成時間較長，但一旦形成后這種忠誠態(tài)度的持續(xù)

8、時間很長 形成品牌忠誠的時間相對較短，持續(xù)的時間也較短 社會風險敏感性 對社會風險的敏感性較強烈 傾向于規(guī)避貨幣和功能性風險，而非社會風險 購后行為抱怨、退貨或更換產(chǎn)品被認為是冒犯的行為，會使銷售人員丟面子，因而較少表達不滿情緒，多表現(xiàn)出忍讓的態(tài)度，而賣方對買方的責任因此持續(xù)產(chǎn)品的一生 關(guān)注自身的利益，出現(xiàn)問題后會向商店或生產(chǎn)廠家立即表達不滿并尋求賠償，習慣表達不滿與他人的態(tài)度 習慣依據(jù)年齡和性別來評價他人，社會階層主要是家庭及親戚的反映 社會階層主要是收入的反映 與群體的關(guān)系 遵循集體主義原則，非常在意他人對自己的選擇的看法，因此群體一致性往往會導致消費者在決策和行為上采取妥協(xié)態(tài)度 遵循個體主義原則，雖然也會考慮參照群體的意見，但主要還是依據(jù)自身的感知做出選擇 表5.22022/8/21國際市場營銷學三、國際消費者行為研究的基本內(nèi)容國際消費者行為研究的三大方面 1.國際消費者行為的外在影響因素分析 2.國際消費者行為的內(nèi)在影響因素分析 3. 國際消費者買過程分析2022/8/21國際市場營銷學案例5-2LV對中國消費者的洞察2022/8/21國際市場營銷學第五章 國際市場分析第一節(jié) 國際市場概述1第二節(jié) 主要國家和地區(qū)市場特點分析 2第三節(jié) 國際消費者行為分