體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)課件

1、第三章 體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 休閑體育專(zhuān)業(yè) 主講人：肖秀顯體育旅游市場(chǎng)的概念體育旅游市場(chǎng)是指體育旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者,即體育旅游產(chǎn)品的需求市場(chǎng)或體育旅游客源市場(chǎng).第一節(jié) 體育旅游市場(chǎng)一、體育旅游市場(chǎng)的構(gòu)成市場(chǎng)主體參與體育旅游產(chǎn)品交換的買(mǎi)賣(mài)雙方市場(chǎng)客體可供交換的體育旅游產(chǎn)品市場(chǎng)中介聯(lián)結(jié)體育旅游市場(chǎng)個(gè)主體之間的橋梁，旅游企業(yè)子系統(tǒng)旅游目的地吸引力子系統(tǒng)旅游客源市場(chǎng)子系統(tǒng)旅游支撐和保障子系統(tǒng)旅游景點(diǎn)、旅游交通、旅游飯店旅游餐飲、旅游娛樂(lè)、旅游商業(yè)人力資源、 環(huán)境保護(hù)財(cái)政金融、 政策法規(guī)旅游吸引物旅游設(shè)施旅游服務(wù)本地市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)示意圖第一節(jié)一、體育旅游市場(chǎng)功能體育旅游產(chǎn)品的交換

2、功能體育旅游資源的配置功能體育旅游信息的反饋功能體育旅游經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)功能為體育旅游產(chǎn)品供求矛盾的協(xié)調(diào)解決提供調(diào)節(jié)機(jī)制.體育旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)體育旅游需求的整體性體育旅游需求的指向性體育旅游需求的高彈性體育觀賞性旅游地的變動(dòng)性體育旅游需求的季節(jié)性 二、體育旅游市場(chǎng)的細(xì)分 體育旅游企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分概念體育旅游市場(chǎng)細(xì)分：又稱(chēng)為市場(chǎng)分割，它是按照購(gòu)買(mǎi)者的需要和欲望，購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)行為為特征等不同因素，幫一個(gè)市場(chǎng)劃分若干不同的購(gòu)買(mǎi)者群體的行為過(guò)程。體育旅游企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分三層含義體育旅游業(yè)不同的細(xì)分市場(chǎng)具有不同的消費(fèi)特征體育旅游業(yè)同一細(xì)分市場(chǎng)具有相同的消費(fèi)特征體育旅游業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分是分解與聚合的統(tǒng)一（一）體育旅游業(yè)市場(chǎng)細(xì)

3、分的意義有利于發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)體育旅游業(yè)確定經(jīng)營(yíng)總方針有利于提高競(jìng)爭(zhēng)能力體育旅游業(yè)制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略（二）體育旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1地理細(xì)分：是按地理特征細(xì)分市場(chǎng)，包括以下因素：地形，氣候，交通，城鄉(xiāng)，行政區(qū)等2人口細(xì)分：是按人口特征細(xì)分市場(chǎng)，包括以下因素：年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、社會(huì)階層，宗教信仰或種族等。3心理細(xì)分：個(gè)性或生活方式等變量對(duì)客戶(hù)細(xì)分。4. 行為細(xì)分：對(duì)消費(fèi)者行為的評(píng)估，然后進(jìn)行細(xì)分。5. 社會(huì)文化細(xì)分：是按社會(huì)文化特征細(xì)分市場(chǎng)，以民族和宗教為主進(jìn)行細(xì)分。6. 使用者行為細(xì)分：是按個(gè)人特征細(xì)分市場(chǎng)，職業(yè)，文化，家庭，個(gè)性。體育旅游業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的要

4、求細(xì)分市場(chǎng)要具有可衡量性細(xì)分市場(chǎng)要具有適度規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)要具有發(fā)展?jié)摿w育旅游業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的程序確定體育旅游業(yè) 經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)范圍確定市場(chǎng)細(xì)分的因素與標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分市場(chǎng)的名稱(chēng)分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)三、體育旅游業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇體育旅游業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是指體育旅游企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足一組或幾組特定的體育旅游群體市場(chǎng)細(xì)分是體育旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是體育旅游市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。（一）體育旅游目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)的考慮因素市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng)結(jié)構(gòu)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅中間商對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的威脅體育旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與資源（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇原則1目標(biāo)市場(chǎng)可測(cè)量性行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

5、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅中間商對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的威脅2目標(biāo)市場(chǎng)的可進(jìn)入性體育旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與資源3目標(biāo)市場(chǎng)的可盈利性（三）體育旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略1、無(wú)差異市場(chǎng)策略2、差異性市場(chǎng)策略3、集中性市場(chǎng)策略一、體育旅游系統(tǒng)與規(guī)劃第二節(jié) 體育旅游系統(tǒng)所謂系統(tǒng)是指各要素以一定的目標(biāo)為導(dǎo)向，通過(guò)相互關(guān)聯(lián)作用和反饋制約機(jī)制形成的有機(jī)整體。（一）體育旅游系統(tǒng)概念第二節(jié) 旅游系統(tǒng)是：由需求板塊和供給板塊兩個(gè)部分組成，其中供給板塊又由交通、信息促銷(xiāo)、吸引物和服務(wù)等部分構(gòu)成。這些要素之間存在著強(qiáng)烈的相互依賴(lài)性。概念一 第二節(jié) 體育旅游系統(tǒng)：由旅游客源市場(chǎng)子系統(tǒng)、旅游目的地吸引力子系統(tǒng)、旅游企業(yè)子系統(tǒng)以及旅游支撐和保障子系統(tǒng)四

6、大構(gòu)成要素組成，具有特定的結(jié)構(gòu)、功能和目標(biāo)的綜合體。概念二 第二節(jié)二、 體育旅游規(guī)劃概述旅游規(guī)劃的概念概念 在旅游系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展趨勢(shì)以及旅游系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)律，以?xún)?yōu)化總體布局，完善功能結(jié)構(gòu)以及推進(jìn)旅游系統(tǒng)與社會(huì)和諧發(fā)展為目的戰(zhàn)略計(jì)劃和實(shí)施的動(dòng)態(tài)進(jìn)程。體育旅游規(guī)劃概念：在體育旅游系統(tǒng)現(xiàn)狀調(diào)查評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展趨勢(shì)及體育旅游發(fā)展規(guī)律，以?xún)?yōu)化總體布局、完善結(jié)構(gòu)功能以實(shí)現(xiàn)最佳社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境三大效益為目的的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和實(shí)施的過(guò)程。 體育育旅游規(guī)劃的內(nèi)容綠化規(guī)劃自然社會(huì)狀況區(qū)域旅游戰(zhàn)略旅游規(guī)劃范圍規(guī)劃依據(jù)原則客源市場(chǎng)分析旅游項(xiàng)目創(chuàng)意旅游環(huán)境保護(hù)交

7、通規(guī)劃服務(wù)項(xiàng)目規(guī)劃綜合效益分析旅游規(guī)劃圖件旅游資源基礎(chǔ)與保障體系規(guī)劃旅游資源分析評(píng)價(jià)旅游系統(tǒng)旅游系統(tǒng)外部系統(tǒng)要素景點(diǎn)、線路、活動(dòng)要素交通、設(shè)施、服務(wù)總體布局優(yōu)化功能結(jié)構(gòu)完善系統(tǒng)和諧發(fā)展制定戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃旅游規(guī)劃示意圖三、體育旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃原則與步驟（一）體育旅游開(kāi)發(fā)的原則1、市場(chǎng)導(dǎo)向原則2、注重保護(hù)原則3、個(gè)性化原則4、健康安全原則5、居民參與原則6、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)原則7、綜合效益原則（二）體育旅游規(guī)劃步驟1、可行性分析2、資料收集與分析3、實(shí)地考察調(diào)研4、編制體育旅游規(guī)劃5、評(píng)審規(guī)劃體育旅游規(guī)劃的要求1 要符合國(guó)家相關(guān)的法律和規(guī)定2 要與相關(guān)規(guī)劃相協(xié)調(diào)3 科學(xué)性，即實(shí)事求是原則 主要問(wèn)題： （

8、1）夸大本地區(qū)旅游資源的價(jià)值和旅游地的吸引力 （2）對(duì)旅游功能的夸大 4 要具有可操作性，即可應(yīng)用性5 要具有創(chuàng)新性 具體體現(xiàn)在旅游規(guī)劃理論的創(chuàng)新、旅游規(guī)劃方法的創(chuàng)新、 旅游規(guī)劃內(nèi)容的創(chuàng)新 6 走合作規(guī)劃的道路 （1）走多學(xué)科相結(jié)合的模式 根據(jù)國(guó)家旅游局旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)單位資質(zhì)認(rèn)定暫行辦法，旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)單位需具有旅游、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、區(qū)域規(guī)劃、環(huán)保、城市規(guī)劃、建筑和道路交通等各專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)人員。 （2）走官、產(chǎn)、學(xué)相結(jié)合的模式體育旅游規(guī)劃的利益相關(guān)者利 益 相 關(guān) 者旅游投資方區(qū)域旅游的管理方 旅游開(kāi)發(fā)區(qū)域所在的社區(qū)旅游者旅游資源旅游規(guī)劃的審批部門(mén)旅游規(guī)劃的分類(lèi)按旅游規(guī)劃的時(shí)空二維尺度分類(lèi)按空間尺度分

9、類(lèi)按時(shí)間尺度分類(lèi)國(guó)家全面規(guī)劃區(qū)域綜合規(guī)劃旅游地規(guī)劃國(guó)際協(xié)調(diào)規(guī)劃遠(yuǎn)期旅游規(guī)劃中、近期規(guī)劃旅游規(guī)劃的分類(lèi)按旅游規(guī)劃的內(nèi)容和層次分類(lèi)旅游專(zhuān)題規(guī)劃旅游綜合規(guī)劃旅游規(guī)劃的分類(lèi)按旅游規(guī)劃的深度要求分類(lèi)旅游發(fā)展總體規(guī)劃控制性詳細(xì)規(guī)劃修建性詳細(xì)規(guī)劃四、體育旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃對(duì)策1、推動(dòng)體育旅游業(yè)態(tài)融合2、培養(yǎng)體育旅游規(guī)劃專(zhuān)業(yè)人才3、制定體育旅游整體發(fā)展規(guī)劃4、開(kāi)發(fā)多元化特色體育旅游產(chǎn)品5、加強(qiáng)體育旅游營(yíng)銷(xiāo)宣傳6、優(yōu)化體育旅游政策和環(huán)境第三節(jié)體育旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)一、體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)容概念：憑借其體育旅游資源，通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行，以滿(mǎn)足旅游者需求和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益、環(huán)境利益

10、。內(nèi)容：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)3、市場(chǎng)細(xì)化和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制與管理二、體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀營(yíng)銷(xiāo)策略陳舊營(yíng)銷(xiāo)參與主體單一體育旅游形象模糊服務(wù)意識(shí)淡薄三、體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合：指企業(yè)為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)而進(jìn)行的一系列直接影響需求的可控制要素的組合。是用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一整套營(yíng)銷(xiāo)工具。杰瑞麥卡錫教授：4P:4P:產(chǎn)品Product，價(jià)格Price，渠道Place，促銷(xiāo)Promotion取其開(kāi)頭字母。注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略

11、，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。很多人將Promotion狹義地理解為“促銷(xiāo)”，其實(shí)是很片面的。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷(xiāo)等一系列的營(yíng)銷(xiāo)行為。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的4C即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的

12、Price(價(jià)格),它還包括顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷(xiāo)策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶(hù)價(jià)值不可或缺的一部分。Communication(溝通)則被用以取代4Ps中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷(xiāo))。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客，而

13、是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途美國(guó)學(xué)者唐舒爾茨：4R關(guān)聯(lián)（Relevance）反應(yīng)（Reaction）關(guān)系（Relationship）報(bào)酬（Reward）第一，關(guān)聯(lián)（Relevance），即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。第二，反應(yīng)（Reaction），在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。第三，關(guān)系（Relationship），在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

14、與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷(xiāo)組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。第四，報(bào)酬（Reward），任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)國(guó)內(nèi)的學(xué)者（吳金明等）提出了4V4V是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營(yíng)銷(xiāo)理論顧客是千差萬(wàn)別的，在個(gè)性化時(shí)代，這種差異更加顯著功能彈性化是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給從當(dāng)代企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成來(lái)分析，其價(jià)值包括基本價(jià)值與附加價(jià)值兩個(gè)組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷(xiāo)售某產(chǎn)品所付出物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的消耗所決定共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給消