古代中醫(yī)廣告之沖天招牌2014版

1、沖天招牌，一般豎立在店鋪門前或店鋪門面相對(duì)的街面中央，一般寬三尺，高不等，甚或高過于房，黑地金字，寫著自己的經(jīng)營內(nèi)容和特色。清代佚名氏在燕京雜記中說的“招牌有高至三 丈者”就是這種沖天招牌。清代朱彝尊在日下舊聞卷三十八 中也提到：“都城市肆初開，必盛張鼓樂，戶結(jié)彩繒。賀者持果核 堆盤，圍以屏風(fēng)祀神。正陽門東西街招牌，有高三丈余者，泥金 殺粉，或以斑竹鑲之，又或鏤刻金牛、白羊、黑驢諸形象，以為 標(biāo)識(shí)?！睂?duì)于沖天招牌的具體形制及設(shè)置，李一氓曾有詳細(xì)考證：“關(guān)于沖天招牌，現(xiàn)在是很生疏了。那是用兩片長條石，深埋地 下，露出地面的兩石之間則夾豎一個(gè)很長很長的黑漆金字招牌。 石條有洞，可以把招牌栓緊，一般

2、直立在店鋪當(dāng)中的街上，很高 很高，意在使人老遠(yuǎn)就能看見這家大店所在。 清代乾隆年間的 圓 明園內(nèi)鋪面牌幌則例 還規(guī)定， 沖天招牌頂上要雕裝元寶或如意， 真是很闊氣，很神氣了。 ”對(duì)于這種寬三尺、高數(shù)丈的沖天招牌，店家自然不會(huì)白白豎立在20 多那里僅當(dāng)擺設(shè)，而是要充分利用其擁有空間來宣傳其經(jīng)營特色和 經(jīng)營宗旨，引人注目，以廣招徠。于是，這種沖天招牌也就突破 了傳統(tǒng)招牌字?jǐn)?shù)一般不超過四個(gè)的限制，而根據(jù)宣傳的需要來撰 寫更為詳盡的廣告詞。 清代比較典型的沖天招牌字?jǐn)?shù)有多達(dá) 個(gè)者，有的是宣傳其經(jīng)營特色，有的則是宣傳其經(jīng)營品種，為古 籍所記載下來、比較有特色的沖天招牌廣告詞有如下幾幅：德愛堂沈家祖?zhèn)髌叽?/p>

3、小兒七珍丹，只此一家，并無二處。燕市同春堂自置川廣閩浙各省地道生熟藥材。同春堂遵古炮炙飲劑咀片諸般應(yīng)癥丸散膏丹。 （閑園鞠農(nóng)： 商標(biāo)孴錄）這些沖天招牌，既昭示了字號(hào)，也宣傳了其傳統(tǒng)所長，意在以名 店的正宗特色招徠顧客。清代李光庭 鄉(xiāng)言解頤 卷四物部上 市肆十事“招牌”條說： “士必待招而后往者，重席珍也。客必待招而后來者，拉主顧也。 善賈者招之以實(shí)貨，招之以虛名，招之以坐落、門面、字號(hào)，而 總不若招牌之豁目也。 ”商家之所以重視招牌廣告， 是因?yàn)檎信剖?一種無形資產(chǎn)，它能給商家?guī)砗芎玫慕?jīng)濟(jì)效益。著名的招牌， 實(shí)際上也就是著名的商標(biāo)，它往往同優(yōu)質(zhì)的商品聯(lián)系在一起，同 顧客的認(rèn)同感、信任感聯(lián)系在

4、一起。因此之故，一些著名的招牌 往往被人模仿或假冒。徐珂清稗類鈔第五冊(cè)農(nóng)商類 “京師 藥鋪” 條記載：“東安門內(nèi)有賣靈寶如意丹者， 定價(jià)不二， 先與銀， 乃付丹。每以紋銀之重量若干，易丹如其數(shù)，錢則每百易丹一錢。 治病神效，故人爭(zhēng)市之。屋僅一廛，懸額為青囊一卷 ，其人以 此起家，傳數(shù)代矣。由是爭(zhēng)相仿效，或書清囊一卷 ，或誠囊 一卷，或菁囊一卷 ，或精囊一卷 ，以此相混攘利，而不知 其意義不通也。一巷之中，殆有數(shù)十家，門面宏敞，點(diǎn)綴鮮明。 客至，殷勤延坐，奉茶奉煙，先與丹而后付值，銀不必紋、錢不必定，而丹不甚佳”傳統(tǒng)意義上的招牌廣告起源于秦漢，在唐朝興盛，后歷經(jīng)宋、元、明、清，其表現(xiàn)形式日漸成熟

5、。招牌廣告在其發(fā)展過程中，除了作為店鋪的標(biāo)記來吸引顧客外，還反映著商人的經(jīng)營思想、商業(yè)道德和信譽(yù)，也反映著不同時(shí)代大眾的審美情趣，是中國古代社 會(huì)獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，蘊(yùn)涵有豐富多彩的中國古代民俗文化， 值得我們進(jìn)一步深入探究。以下無正文僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途Nur f r den pers?nlichen fr St uFdoiersnc,hung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l tude et la recherche uniqu