宣傳廣告策劃書副本

1、 .DOC資料. 廣告學(xué)課程設(shè)計(jì)報(bào)告20112012 學(xué)年 第 2 學(xué)期題目：北大明宮建材市場(chǎng)戶外廣告策劃書組 長(zhǎng) 090514120 鮑立芳 組 員 090514101 竇崇俊 090514102 古長(zhǎng)海 090514104 柯明志 指導(dǎo)教師 徐俊杰 2012 年 6 月 8 日北大明宮建材市場(chǎng)戶外廣告策劃書一、 前言西安大明宮實(shí)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦于1993年，是以商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)為主業(yè)，致力于為建材、裝飾材料、家居產(chǎn)品的流通及百貨、餐飲、娛樂行業(yè)提供經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。西安市北三環(huán)大明宮建材家居批發(fā)市場(chǎng)于2010年3月27日盛裝開業(yè)。北三環(huán)大明宮建材家居市場(chǎng)位于西安市未央?yún)^(qū)太華路北延伸線與北三環(huán)交匯處，該市

2、場(chǎng)占地2200畝，成為西北地區(qū)最大的建材家居產(chǎn)品零售和批發(fā)基地。二十載歲月的風(fēng)云際會(huì)，大明宮實(shí)業(yè)集團(tuán)已確定西北建材家居領(lǐng)袖之勢(shì)、引領(lǐng)全國(guó)建材家居風(fēng)尚之先。然而大明宮實(shí)業(yè)集團(tuán)也面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。環(huán)顧西安，建材市場(chǎng)不勝枚舉，如：陜西金茂國(guó)際建材交易中心、西安半坡建材市場(chǎng)、西安市新城區(qū)太華路建材市場(chǎng)、西安大眾建材市場(chǎng)、西安大雁塔建材市場(chǎng)、西安居然之家等等。因此，大明宮建材家居市場(chǎng)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷完善其規(guī)?；?、連鎖化和國(guó)際化的企業(yè)形象，以創(chuàng)造性的眼光、全球視野繼續(xù)朝著中國(guó)家居建材領(lǐng)軍企業(yè)邁進(jìn)。目錄 TOC o 1-2 h z u HYPERLIN

3、K l _Toc327107180 一、 前言 PAGEREF _Toc327107180 h 1 HYPERLINK l _Toc327107181 二、 市場(chǎng)概況 PAGEREF _Toc327107181 h 3 HYPERLINK l _Toc327107182 1、建材消費(fèi)市場(chǎng)的一般研究 PAGEREF _Toc327107182 h 3 HYPERLINK l _Toc327107183 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 PAGEREF _Toc327107183 h 3 HYPERLINK l _Toc327107184 三、消費(fèi)者研究 PAGEREF _Toc327107184 h 4 HYP

4、ERLINK l _Toc327107185 1、裝修新房的消費(fèi)者 PAGEREF _Toc327107185 h 4 HYPERLINK l _Toc327107186 2、裝修已有住房的消費(fèi)者 PAGEREF _Toc327107186 h 4 HYPERLINK l _Toc327107187 3、集團(tuán)消費(fèi)者 PAGEREF _Toc327107187 h 4 HYPERLINK l _Toc327107188 4、綜述 PAGEREF _Toc327107188 h 4 HYPERLINK l _Toc327107189 四、大明宮建材市場(chǎng)研究（SWOT分析法） PAGEREF _To

5、c327107189 h 5 HYPERLINK l _Toc327107190 1、優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc327107190 h 5 HYPERLINK l _Toc327107191 2、劣勢(shì) PAGEREF _Toc327107191 h 5 HYPERLINK l _Toc327107192 3、機(jī)會(huì) PAGEREF _Toc327107192 h 5 HYPERLINK l _Toc327107193 4、威脅 PAGEREF _Toc327107193 h 6 HYPERLINK l _Toc327107194 五、市場(chǎng)建議 PAGEREF _Toc327107194 h

6、6 HYPERLINK l _Toc327107195 六、營(yíng)銷建議 PAGEREF _Toc327107195 h 6 HYPERLINK l _Toc327107196 七、廣告策劃 PAGEREF _Toc327107196 h 7 HYPERLINK l _Toc327107197 1、廣告目標(biāo) PAGEREF _Toc327107197 h 7 HYPERLINK l _Toc327107198 2、媒介策略 PAGEREF _Toc327107198 h 7 HYPERLINK l _Toc327107199 3、預(yù)算分配 PAGEREF _Toc327107199 h 8 HYP

7、ERLINK l _Toc327107200 4、廣告設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc327107200 h 8 HYPERLINK l _Toc327107201 八、廣告效果測(cè)定 PAGEREF _Toc327107201 h 8 HYPERLINK l _Toc327107202 九、附件 PAGEREF _Toc327107202 h 9 HYPERLINK l _Toc327107203 1、調(diào)查問卷 PAGEREF _Toc327107203 h 9 HYPERLINK l _Toc327107204 2、問卷分析 PAGEREF _Toc327107204 h 10二、 市場(chǎng)概況1

8、、建材消費(fèi)市場(chǎng)的一般研究 裝潢建材消費(fèi)是住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，而住宅消費(fèi)是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國(guó)家住房改革的目標(biāo)是：到XX年，每個(gè)城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達(dá)15-18平方米，西安市的常住人口就有七百多萬。因此作為住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，裝潢建材的消費(fèi)在未來幾年將是一個(gè)很大的市場(chǎng)。 同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口素質(zhì)的提高，講究生活品質(zhì)越來越成為人們特別是都市人的時(shí)尚?？梢灶A(yù)見，家居裝潢布置在家庭支出中將會(huì)占越來越大的比重。因此，就整個(gè)建材市場(chǎng)的消費(fèi)而言，前景是非常樂觀的。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究就西安及周邊地區(qū)而言，如前言所述，大明宮建材市場(chǎng)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。大明宮建材市場(chǎng)

9、是一家極具規(guī)模的、實(shí)力的家居建材市場(chǎng)，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，分析它的一些具體情況。 地理位置：位于西安市未央?yún)^(qū)太華路北延伸線與北三環(huán)交匯處，有多處居民區(qū)，人流量大；交通方便，801、709、517和719路公交車可達(dá)，使得大明宮建材市場(chǎng)近可覆蓋北郊地區(qū)，遠(yuǎn)可輻射整個(gè)西安地區(qū)。營(yíng)業(yè)概況：經(jīng)營(yíng)氛圍劃分為了陶瓷、潔具、五金機(jī)電、水暖、管業(yè)、石材、玻璃型材、木地板、門業(yè)、鋼材等十大區(qū)域，可見，大明宮建材市場(chǎng)不僅產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費(fèi)者更多的選擇，而且人氣旺盛，具有極強(qiáng)的實(shí)力。配套服務(wù)：提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)督、集團(tuán)電話、背景音樂等多項(xiàng)

10、服務(wù)?？梢姶竺鲗m建材市場(chǎng)不僅硬件實(shí)力強(qiáng)，而且軟件服務(wù)也是一流的，多方為消費(fèi)者著想。企業(yè)文化：大明宮實(shí)業(yè)集團(tuán)的企業(yè)文化核心理念：使命為每個(gè)家庭構(gòu)筑品質(zhì)生活愿景服務(wù)品質(zhì)第一、品牌影響力第一核心價(jià)值觀至誠至善、合規(guī)合矩、有情有利、同心同贏核心價(jià)值觀指導(dǎo)下的相關(guān)理念：管理理念：科學(xué)決策、規(guī)范管理、高效執(zhí)行服務(wù)理念：用心做精每一個(gè)細(xì)節(jié)人才理念：以德為先、以能為主、知人善任、唯賢是舉團(tuán)隊(duì)理念：珍惜緣分、溝通合作、分享成長(zhǎng)安全理念：慎思慎行、預(yù)判預(yù)防環(huán)境理念：尊重環(huán)境、和諧發(fā)展三、消費(fèi)者研究1、裝修新房的消費(fèi)者 2011年西安城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為21239元，一戶均人口3人計(jì)，年均家庭收入約為6.4萬。

11、按國(guó)際流行的房?jī)r(jià)收入比，一般房?jī)r(jià)為家庭年收入的3-6倍，則房?jī)r(jià)以19.2-38.4萬為宜。而西安地區(qū)2011年房屋平均價(jià)格為七千(每平方米)，一套60平方米的住房也需42萬，超出一般家庭的承受能力。由此可見，購買新房后立即裝修，一般居民有心無力。2、裝修已有住房的消費(fèi)者資料顯示，2011年年西安市民儲(chǔ)蓄余額為4155.65億元，戶均18萬元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟(jì)形式及醫(yī)療制度改革、社會(huì)保障改革、子女教育問題等，一般居民傾向于保留儲(chǔ)蓄。這也是近年我國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)需不足的原因。此類家庭若需裝修，必以中低價(jià)位為主。3、集團(tuán)消費(fèi)者此類消費(fèi)者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤(rùn)，必然努力降低成本，

12、而建材價(jià)格是其成本構(gòu)成中的重要因素。4、綜述由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費(fèi)仍以中低價(jià)位為主。大明宮建材市場(chǎng)要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是必要的。為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在中低價(jià)位的同時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必須有一定的保證。四、大明宮建材市場(chǎng)研究（SWOT分析法）1、優(yōu)勢(shì)歷史傳統(tǒng)：大明宮堅(jiān)持實(shí)業(yè)于1993年注冊(cè)并開業(yè)。具有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，這一點(diǎn)使得大明宮建材市場(chǎng)在建材市場(chǎng)中具有一種無形的權(quán)威優(yōu)勢(shì)。同時(shí)由于這一歷史原因，大明宮建材市場(chǎng)在西安地區(qū)早已具有一定的知名度。地理位置：北三環(huán)大明宮建材家居市場(chǎng)是大明宮國(guó)家遺址公園的拆遷安置項(xiàng)目，位于西安市未央?yún)^(qū)太華路北延伸線與北三環(huán)交匯處，1994 年修

13、建西北地區(qū)首家民營(yíng)鐵路專運(yùn)線，交通運(yùn)輸方便。有801路、517路等公交車可到達(dá)，消費(fèi)者交通方便。大明宮建材市場(chǎng)整個(gè)地區(qū)50余萬平方公里，建筑面積大100萬平方米，有很大的開發(fā)空間。若規(guī)模形成，能量巨大，可輻射整個(gè)華東地區(qū)，甚至于全國(guó)。政府支持：多年來，董事長(zhǎng)席有良本人榮獲2005年榮獲全國(guó)勞動(dòng)模范、全國(guó)用戶滿意杰出管理者、2006年陜西十大經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物、西部大開發(fā)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、陜西推動(dòng)力人物等光榮稱號(hào)。大明宮實(shí)業(yè)集團(tuán)先后被國(guó)家、省、市、區(qū)授予中國(guó)西部信用建設(shè)示范單位、中國(guó)企業(yè)信用AAA級(jí)單位、全國(guó)就業(yè)和社會(huì)保障先進(jìn)民營(yíng)企業(yè)、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行AAA級(jí)信用客戶、2005年陜西經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑企業(yè)、2011年度最

14、具影響力品牌等200多項(xiàng)榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)。2、劣勢(shì)營(yíng)業(yè)概況：規(guī)劃了陶瓷、潔具、五金機(jī)電、水暖、管業(yè)、石材、玻璃型材、木地板、門業(yè)、鋼材等十大區(qū)域，是集經(jīng)營(yíng)展示、綜合服務(wù)、商務(wù)辦公、會(huì)展中心、休閑娛樂、和建材交易加工為一體的超大型建材家居商貿(mào)集散中心，在全省9個(gè)創(chuàng)辦了多家店鋪，形成規(guī)模效益，另一方面也給企業(yè)管理帶來一定的難度，增加了管理費(fèi)用。因此企業(yè)要建立更加完善的管理機(jī)制。3、機(jī)會(huì)近年來，我國(guó)實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，政府政策對(duì)西部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給予支持，國(guó)家在物力、財(cái)力以及人力各個(gè)方面給予大力支持，促進(jìn)了西部地區(qū)的發(fā)展，提高了人民的生活水平，人們的物質(zhì)文化需求也隨之提高，為大明宮堅(jiān)持市場(chǎng)的發(fā)展提供了條件和機(jī)

15、會(huì)。隨著我國(guó)改革開放的不斷深化，實(shí)施了全方位的對(duì)外開放，為大明宮堅(jiān)持市場(chǎng)進(jìn)入更大的國(guó)際市場(chǎng)提高的可能。4、威脅陜西省及周邊地區(qū)的家居建材市場(chǎng)比比皆是，就西安地區(qū)而言，就有西安市新城區(qū)太華路建材市場(chǎng)、西安大眾建材市場(chǎng)、西安大雁塔建材市場(chǎng)等十多家家居建材市場(chǎng)，另外還有多家規(guī)模不等的家居建材超市。西部大開發(fā)促進(jìn)了西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使西部經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，人民生活水平得到提高，也為新的家居建材市場(chǎng)進(jìn)入提供了機(jī)會(huì)，給大明宮建材市場(chǎng)帶來巨大的威脅，使大明宮建材市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。改革開放也使得大明宮建材市場(chǎng)可能要面臨潛在的、更加巨大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力。 五、市場(chǎng)建議1、定 位中低價(jià)位為主，高檔價(jià)位為輔2、宗

16、 旨薄利多銷3、戰(zhàn) 術(shù)以具有特色和優(yōu)勢(shì)的木材、油漆為突破口4、戰(zhàn) 略打出大明宮建材市場(chǎng)這一品牌，強(qiáng)化地區(qū)優(yōu)勢(shì)5、品牌形象物美價(jià)廉，歷久不衰(突出實(shí)惠及歷史悠久)6、目標(biāo)市場(chǎng)一般家庭裝潢，一般集團(tuán)裝潢7、銷售方式批發(fā)、零售、直銷六、營(yíng)銷建議 廣告宣傳應(yīng)配以多種方式，進(jìn)行立體、整合營(yíng)銷 1、使大明宮建材市場(chǎng)形象標(biāo)志，更多的出現(xiàn)在流動(dòng)的車體上 2、銷售區(qū)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境保持整潔、舒適，多多綠化，垃圾及時(shí)的處理，維持好秩序 3、印發(fā)宣傳小冊(cè)子、精美的產(chǎn)品推薦，溝通顧客與業(yè)主 4、成立業(yè)主管理機(jī)構(gòu)，溝通協(xié)調(diào)各方利益，以求內(nèi)部團(tuán)結(jié)，保護(hù)各個(gè)業(yè)主利益不受侵害 5、管委會(huì)定期出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主 6、裝潢公

17、司進(jìn)駐，提供有關(guān)咨詢 7、提供有關(guān)運(yùn)輸服務(wù)，建立自己運(yùn)輸車隊(duì) 8、設(shè)立投訴中心，提供投訴專線 9、增加部分生活服務(wù)，如飲食店、休息桌椅、廁所等 10、在報(bào)紙專業(yè)版設(shè)大明宮建材市場(chǎng)專欄，全方位介紹大明宮建材市場(chǎng)歷史、產(chǎn)品、業(yè)主和經(jīng)營(yíng)情況等 11、新聞造勢(shì)，開展“優(yōu)惠木材展銷”等七、廣告策劃1、廣告目標(biāo)前期依托大明宮建材市場(chǎng)的歷史優(yōu)勢(shì)，推出“價(jià)廉物美、歷久不衰”的形象和“服務(wù)品質(zhì)第一、品牌影響力第一”的愿景，并以優(yōu)惠木材、油漆展銷配合中期深化其“價(jià)廉物美、歷久不衰”的形象，介紹其他各類建材后期進(jìn)一步深化形象2、媒介策略路牌燈箱光為主，橫幅為輔。a、路牌燈箱光地點(diǎn)大明宮建材市場(chǎng)周邊各入口(造勢(shì)形成整

18、體感)各大裝飾城附近(引導(dǎo)消費(fèi)者前來大明宮建材市場(chǎng))各居民區(qū)附近(引導(dǎo)消費(fèi)者)各公交車站(提高知名度)對(duì)外交通要道(擴(kuò)大影響，開拓外地市場(chǎng))b、橫幅光地點(diǎn)主要交通要道(配合展銷節(jié)造勢(shì)，營(yíng)造熱鬧氣氛)3、預(yù)算分配廣告費(fèi)用總額470萬，具體如下：燈箱路牌廣告400萬，橫幅廣告10萬。 廣告制作費(fèi)10萬， 其他費(fèi)用50萬4、廣告設(shè)計(jì)a、路牌燈箱光廣告(共兩則) 第一則 畫面：天平、彩虹，左是高雅居室，右為鐵算盤 文字：大明宮建材市場(chǎng)，室內(nèi)裝飾我家，秀外惠中 意圖：高雅居室意為物美，鐵算盤意為價(jià)廉，彩虹、 天平意為大明宮建材市場(chǎng)能給予兩者最佳的結(jié)合點(diǎn)。 廣告語“秀外惠中”，即秀美的效果，實(shí)惠 的價(jià)格，

19、亦即物美價(jià)廉。 第二則 畫面：上海虹橋機(jī)場(chǎng)，西安虹橋飯店，淮安虹橋， 太倉虹橋等，最上端為西安大明宮建材市場(chǎng) 文字：虹橋 何其多，大明宮建材市場(chǎng)卻只有一個(gè) 意圖：網(wǎng)羅華東地區(qū)虹橋之名，推出大明宮建材市場(chǎng)，加深 各地消費(fèi)者對(duì)西安大明宮建材市場(chǎng)的記憶b、橫幅廣告 文字：某月某日某月某日 大明宮建材市場(chǎng)優(yōu)惠木材展八、廣告效果測(cè)定廣告刊出后，定期(每月)以問卷方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修改廣告策劃書。九、附件1、調(diào)查問卷戶外廣告調(diào)查問卷您好！我是西安工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一名大三學(xué)生，我們正在進(jìn)行廣告學(xué)的課程設(shè)計(jì)，現(xiàn)在正在進(jìn)行關(guān)于戶外廣告的調(diào)研，希望您能幫忙填寫這份問卷，這將對(duì)我的研究有很大幫助。萬分

20、感謝！1.您的性別？A 男B 女2.您的年齡是？A 18歲以下6B 1825歲62C 2535歲25D 35以上3.您經(jīng)常接觸以下哪種廣告媒介？（可多選）A 廣播B電視C報(bào)紙D雜志E戶外F互聯(lián)網(wǎng)G其他4.您覺得生活中，戶外廣告常見嗎？A是B不是5.您對(duì)戶外廣告的注意程度如何？A會(huì)駐足觀看B會(huì)在無意中看到C不太關(guān)心6.您經(jīng)常接觸戶外廣告的地點(diǎn)？（可多選）A廣場(chǎng)B公交車站C地鐵站D公路兩旁E各大商場(chǎng)F機(jī)場(chǎng)G其他7.您印象中的戶外廣告類型？（可多選）A手機(jī)B家電C餐飲D服飾E娛樂F房地產(chǎn)G汽車H公益I其他8.您認(rèn)為戶外廣告對(duì)您的影響？ A非常大B一般C很小D沒影響9.您認(rèn)為戶外廣告對(duì)您的影響主要體現(xiàn)

21、在？A打折等信息直接影響購物行為B認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品或新品牌C加深對(duì)產(chǎn)品或品牌的印象D其他10.您覺得戶外廣告對(duì)城市的影響有哪些？A增添了都市的繁榮感B美化市容市貌C沒什么影響D其他11.您覺得戶外廣告存在什么問題？（可多選）A畫面污損，玻璃污損，照射燈設(shè)備落后B傳達(dá)的產(chǎn)品信息部充分C創(chuàng)意度不高D廣告牌樹立雜亂無章E數(shù)量太多F其他12.您覺得戶外廣告周圍的環(huán)境是否會(huì)影響您對(duì)該廣告的印象？A有很大影響B(tài)一般C有一點(diǎn)點(diǎn)影響D沒影響2、問卷分析問卷一共發(fā)出100份，男60，女40.1、調(diào)查主要針對(duì)的是年輕群體，主要為18至25歲的剛參加工作的人以及25到35歲之間的人，調(diào)查對(duì)象對(duì)家裝有需要，有針對(duì)性。如圖1 圖12、從圖2可以看出：人們平時(shí)所接觸的廣告形式主要電視、雜志、戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)，戶外廣告所占比例較高，說明戶外廣告有較好的效果，有利于商品的銷售。圖23、絕大多數(shù)人認(rèn)為戶外廣告常見，說明戶外廣告有其存在的必要性和意義。從圖3我們明顯可以看出圖34、