新產(chǎn)品開發(fā)之決策分析課件

1、 產(chǎn)品策略市場營銷組合產(chǎn)品策略Product促銷策略Promotion4Ps定價策略Price分銷策略Place本章主要討論的內(nèi)容產(chǎn)品的含義產(chǎn)品決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品的含義思考：產(chǎn)品是什么？廣義的產(chǎn)品“產(chǎn)品可以是一個人、一個地方、一種思想、一種實在的物品、一種服務、一項政府的規(guī)劃、一個慈善機構、一種福利事業(yè)，或者任何其他能夠在某種程度上滿足他人的事物?！?美國經(jīng)濟學家威廉吉尼克爾斯廣義的產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足人們特定需要和欲望的一切有形和無形的利益載體，包括有形物品、服務、事件、人、地點、組織、創(chuàng)意，或以上的組合產(chǎn)品的含義狹義的產(chǎn)品是指為出售而生產(chǎn)的具有一定物質(zhì)形態(tài)和用途的有

2、形物品。產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。品牌質(zhì)量水平包裝設計特征交付& 信用安裝擔保售后服務核心利益2. 形式產(chǎn)品 1. 核心產(chǎn)品3. 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念：三個層次產(chǎn)品的整體概念：五個層次核心產(chǎn)品，即顧客真正所購買的基本服務或利益。形式產(chǎn)品，產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標市場對某一需求的滿足形式品質(zhì)、式樣、特色、品牌及包裝。期望產(chǎn)品，即顧客購買產(chǎn)品時通常希望或默認的一組屬性和條件。延伸產(chǎn)品，又稱附加產(chǎn)品，包括增加的服務和利益。潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品可能的發(fā)展前景，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉換部分。產(chǎn)品整體的層次競爭優(yōu)勢

3、：能否正確發(fā)展延伸產(chǎn)品：產(chǎn)品保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類消費品的分類便利品：頻繁購買或需要隨時購買選購品：對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面認真權衡比較 （家具、服裝、汽車等）特殊品：具備獨有特征和品牌標記的產(chǎn)品特殊的購買努力 （攝影器材、音響等）非渴求品：不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品 （壽險、墓地等）產(chǎn)業(yè)用品的分類供應品與服務指不構成最終產(chǎn)品地那類項目。比如打字紙、鉛筆等。 材料和零部件指完全要轉化為制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品的那類產(chǎn)品，可分為原材料、半制成品和部件資本項目指部分地進入產(chǎn)

4、成品品中的商品，包括裝備和附屬設備工業(yè)品分類二、產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合及其相關概念1產(chǎn)品組合（Product Mix）指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線（Product Line）指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組在功能、使用和銷售等方面密切相關的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目（Product Item）指產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。在企業(yè)目錄中列出的每種產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合及其相關概念2產(chǎn)品組合寬度（Width）指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合長度（Length）指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合深度（Depth）指產(chǎn)品項目中每一品牌所含

5、不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合關聯(lián)度（Consistency）指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件，分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。Product MixWidth - number of different product linesLength - total number of itemswithin the linesDepth - number of versions of each productProduct Mix - all the product lines offeredConsistency福爾杰 (真空包裝) 1850速溶福爾杰 （咖啡晶體) 1963速

6、溶高點 1975福爾杰(脫咖啡因) 1984速溶福爾杰 (脫咖啡因) 1984福爾杰 （專用烘烤片) 1986福爾杰 (美食王) 1989秘密1956舒爾1972普雷爾l 1946海飛絲 1961珀特普拉斯 1979象牙 1983飄柔沙宣潘婷奧克西多 1914象牙雪 1930德萊弗特 1933汰漬 1946快樂 1950德西 1954伯德 1965圭尼 1966紀元 1972獨奏曲 1979液體汰漬 1984液體伯德-1983液體快樂 1985液體檸檬 1986 德西 1987漂白汰漬 1988液體德萊弗特1989液體象牙雪 1989格里姆 1952佳潔士 1955登克 1980象牙 1879

7、科克斯 1885洗污 1893佳美 1926爵士 1952舒膚佳 1963海岸 1974洗衣劑牙膏長塊肥皂除臭劑洗發(fā)精 咖啡 產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品組合寬度寶潔公司產(chǎn)品組合深度: 每個產(chǎn)品項目的不同特色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目多少：如各種潘婷、海飛絲產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合決策（優(yōu)化產(chǎn)品組合）產(chǎn)品線決策單一產(chǎn)品決策產(chǎn)品線1產(chǎn)品線 2產(chǎn)品線 3產(chǎn)品線 4產(chǎn)品線 5產(chǎn)品線1中的單個產(chǎn)品項目公司的產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2、產(chǎn)品項目市場地位分析。產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度

8、、深度和相關性方面做出的決策。寬度深度長度關聯(lián)度發(fā)展業(yè)務組合產(chǎn)品組合決策波士頓(BCG)矩陣產(chǎn)品組合分析方法1相對市場份額20% 10% 0 10X 1X 0.1X AB C D F E G 明 星 問 題 現(xiàn)金牛 瘦 狗 銷售增長率產(chǎn)品組合矩陣圖的作用 1、判斷產(chǎn)品組合是否合理（擴大產(chǎn)品組合/縮減產(chǎn)品組合） 2、針對不同的產(chǎn)品確定具體的策略發(fā)展（Build）:適用于確有前途的問題類和明星類產(chǎn)品。維持（Hold）:適用于金牛類。收割（Harvest）:適用于衰退中的金牛類以及下一步計劃放棄的問題類和狗類產(chǎn)品。放棄（Divest）:適用于狗類與毫無發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品。一個企業(yè)必須有備擇對象!市

9、場吸引力競爭能力矩陣鞏固與調(diào)整 強 中 弱企業(yè)競爭能力大中小設法保持現(xiàn)有收入放棄有限發(fā)展或縮減選擇或管理現(xiàn)有收入選擇發(fā)展有選擇發(fā)展鞏固投資保持優(yōu)勢投資/增強選擇/維持收割/撤資市場吸引力 產(chǎn)品組合分析方法2產(chǎn)品線延伸增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)量向下擴展向上擴展產(chǎn)品線填補現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些項目: 更多風味, 特性.產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線削減減少現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍雙向擴展單一產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性品牌包裝標簽產(chǎn)品支持服務三、產(chǎn)品生命周期理論時期產(chǎn)品開發(fā)期產(chǎn)品導入期利潤銷售額產(chǎn)品成長期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品衰退期損失/投資 ($)銷售額和利潤 ($) 從開發(fā)到退出市場的產(chǎn)品生命過程中，銷售

10、額與利潤的變化產(chǎn)品生命周期銷售額利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售額、利潤時間產(chǎn)品生命周期（PLC） 某種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的時間。 說明： PLC并非取決于企業(yè)停止生產(chǎn) PLC與使用壽命不同 PLC通常是以國家或地區(qū)來劃分的 PLC可分為種類壽命周期、型式壽命周期、品牌壽命周期 各種產(chǎn)品的PLC長短不一 有普遍縮短的趨勢手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？ 7種挑選的產(chǎn)品生命周期的形態(tài)銷售額時期傳統(tǒng)的產(chǎn)品暢銷產(chǎn)品或杰出產(chǎn)品時尚產(chǎn)品較持久的時尚產(chǎn)品季節(jié)性或流行性產(chǎn)品復蘇產(chǎn)品蕭條產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期各階段的特征導入期成長期成熟

11、期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售增長率緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值8/22/2022課堂思考請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機營銷視野對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期各

12、階段的營銷策略導入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略導入期的營銷策略“準”快速撇脂策略 緩慢撇脂策略快速滲透策略 緩慢滲透策略 促銷水平 高 低高 低價格導入期營銷策略的前提條件高價高促銷策略，即快速撇脂策略 （1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）面臨潛在競爭者的威脅；（4）公司欲形成品牌偏好高價低促銷策略，即慢速撇脂策略 （1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭低價低促銷策略，即緩慢滲透策略 （1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手低價高促銷策略，即快速滲透策略 （1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（

13、3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應或經(jīng)驗曲線效應成長期的策略“好”改進質(zhì)量、增加特色和式樣進入新的細分市場擴大分銷覆蓋面，進入新的分銷渠道廣告目標的變化：認知 偏好適當降價：吸引價格敏感的購買者 成熟期的策略“改”產(chǎn)品改進質(zhì)量改進（功能性改良：cpu, 操作系統(tǒng)）特色改進（尺寸、重量、材料、附件等，擴大 產(chǎn)品的多功能性、安全性、便利性等）式樣改進市場改進擴大品牌使用人數(shù)（非使用者、新細分 市場、競爭對手顧客）提高使用率（增加使用次數(shù)、使用量）開發(fā)新用途營銷組合改進 價格、銷售渠道、促銷方式衰退階段的營銷策略“轉”繼續(xù)策略：延用過去的策略，直到產(chǎn)品完全退出 市場為止集中策略：把資

14、源和能力集中在最有利的細分市場、 銷售渠道、品種款式上，從中獲取利潤收縮策略：大幅度降低促銷水平，削減開支，以 增加眼前利潤放棄策略：對于衰落比較迅速的產(chǎn)品，當機立 斷，放棄經(jīng)營PLC的啟示1積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應對挑戰(zhàn)預測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導滯后PLC的啟示2 沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。 時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新； 策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合； 管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。 只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!四、新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品是指對

15、營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品線再定位產(chǎn)品全新產(chǎn)品成本降低現(xiàn)有產(chǎn)品的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新新產(chǎn)品的六種類型新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學技術的發(fā)展市場競爭的加劇新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念的發(fā)展與測試營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試正式上市新產(chǎn)品開發(fā)過程創(chuàng)意形成產(chǎn)品屬性排列法：列出現(xiàn)有屬性，嘗試改良每一屬性強行關系法：列舉不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結合起來多

16、角分析法：將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后分析每一特性，按不同的標準，形成新的創(chuàng)意聚會激勵創(chuàng)新法：若干名專業(yè)人員和發(fā)明家集合一起的討論會，暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，形成新產(chǎn)品構思。征集意見法：通過問卷調(diào)查、座談會等方式了解消費者、科技人員、技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商、企業(yè)員工、高層領導等各方意見，并形成制度。競爭對手監(jiān)督法：監(jiān)督競爭對手產(chǎn)品和服務，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選的目的是及早發(fā)現(xiàn)并去掉不可行或者可行性不大、沒有發(fā)展前途的構思。避免“誤舍”和“誤用”。創(chuàng)意是否與公司目標（利潤目標、銷售量目標、銷售增長目標）一致創(chuàng)意是否與公司資源（資金、技術、相應設備）相適應

17、概念發(fā)展和測試概念發(fā)展即用有意義的消費者語言表達的詳盡描述的構思。概念測試即用文字、圖畫或實物形象將產(chǎn)品概念展示給目標顧客，觀察和了解他們的反應。例：寶潔過濾水機、肯德基至珍七蝦堡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃描述目標市場的規(guī)模、結構和行為，計劃中的產(chǎn)品定位，短期的銷售量、市場份額和利潤率預期概述產(chǎn)品預期價格、銷售渠道和第一年營銷預算闡述較長時期的銷售額、投資收益率、不同時期的營銷組合策略商業(yè)分析經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。估計銷售量估計成本和利潤產(chǎn)品開發(fā)在消費者看來，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項主要指標在正常條件和一般用途方面，可以安全地發(fā)揮其功能能在已定的生產(chǎn)成本預算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品市場試銷消

18、費品試銷，考慮試用率和重復購買率工業(yè)品試銷正式上市上市時機上市區(qū)域目標市場最初的營銷策略WhenWhereProductPricePlacePromotionWhom新產(chǎn)品的市場擴散 一個新觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造 開始到最終的用戶或采用者的傳播過程影響因素：新產(chǎn)品特征相對優(yōu)點簡易性適應性明確性購買行為消費者采用新產(chǎn)品的程序：認知興趣評價試用正式采用顧客對新產(chǎn)品的反應差異：新產(chǎn)品市場擴散Diffusion Process and PLC CurveInnovatorsEarly adoptersEarly majorityLate majorityLaggardsProductlife cyclec

19、urveDiffusioncurveIntroductionGrowthMaturityDeclineSales為什么新產(chǎn)品會失敗？統(tǒng)計資料表明： 新產(chǎn)品在一年內(nèi)失敗的比例高達95%！原因：目標市場及定位不夠清晰，30%產(chǎn)品或服務不足以達到或超過消費者的期望以及競爭對手的賣點，30%由于廣告不適當或沒有沖擊力，營銷人員不足，造成新產(chǎn)品知名度不夠，20%其他促銷宣傳活動不足，10%分銷渠道選擇不當,10%以上數(shù)據(jù)說明什么問題？新產(chǎn)品開發(fā)的難題缺乏創(chuàng)新需求變化快環(huán)保制約昂貴費用本章結構提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長度深度相關度新產(chǎn)品開發(fā)管理PLC消費品產(chǎn)業(yè)用品服務1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。8月-228月-22Monday, August 22, 20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。01:30:1801:30:1801:308/22/2022 1:30:18 AM3、越是沒有本領的就越加自命不凡。8月-2201:30:1801:30Aug-2222-Aug-224、越是無