市場戰(zhàn)略營銷計劃

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word?戰(zhàn)略(zhnl)營銷方案(fng n)?：目錄(ml)第一(dy)局部(jb)：戰(zhàn)略營銷第一章：戰(zhàn)略營銷透視、 戰(zhàn)略營銷過程確定公司的業(yè)務(wù)使命外部環(huán)境分析時機與威脅分析內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢/劣勢分析SWOT分析總結(jié)目標的制定公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定營銷活動方案方案營銷管理營銷方案方案的執(zhí)行、控制、評估及反響思考題 第二章：客戶與潛在客戶(、 誰是公司當前的客戶誰是你的最正確客戶和最差客戶客戶為什么購置你的產(chǎn)品或效勞客戶是如何做出選擇的誰是你的潛在客戶你的市場份額是多少思考題 第三章：行業(yè)及競爭分析

2、、 行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？各種競爭力量有多強大？行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素有哪些？行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)市場總需求分析行業(yè)分析總結(jié)公司的主要競爭對手是誰？競爭對手的戰(zhàn)略和目標是什么？競爭對手的優(yōu)勢在何處？弱點在何處？競爭對手可能采取的行動是什么？相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？你的公司處于什么樣的競爭地位？思考題 第二(d r)局部(jb)：營銷(yn xio)方案(fng n) 你銷售(xioshu)的產(chǎn)品或效勞是什么？你的目標市場在哪里？你的營銷目標是什么？有哪些因素可能阻礙你達成這些

3、目標？營銷組合決策營銷預算的制定思考題 第五章：產(chǎn)品與效勞、 產(chǎn)品或效勞的利益是什么？產(chǎn)品或效勞獨有的銷售特色是什么？產(chǎn)品或效勞組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或效勞新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期品牌決策質(zhì)量擔保包裝思考題 第六章：定價與分銷渠道、 客戶如何看待你產(chǎn)品的價格？定價時要考慮的主要因素是什么？定價的步驟如何對定價進行修訂？如何應(yīng)對價格變動？分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計分銷渠道的作用分銷渠道之間的關(guān)系分銷渠道的政策分銷渠道的管理市場后勤思考題 第七章：廣告與促銷、 廣告(gunggo)的目標廣告(gunggo)預算廣告(gunggo)信息廣告媒體決策(juc)廣告(gunggo)效果評價公司如何選擇廣告代

4、理商？促銷的目標促銷預算促銷組合決策銷售促進的決策公共關(guān)系決策直銷評價促銷工具思考題 第三局部：營銷方案 營銷組織營銷與其它部門之間的關(guān)系建立市場營銷導向的機制營銷方案的執(zhí)行營銷活動的控制營銷活動的評估銷售過程的時間控制銷售過程的費用控制銷售人員管理思考題 內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)市場信息反響和營銷情報收集市場調(diào)研營銷數(shù)據(jù)庫思考題 客戶(k h)管理的內(nèi)容和原那么(n me)客戶(k h)分析和客戶信用調(diào)查如何處理(chl)客戶投訴？思考題第一章：戰(zhàn)略營銷(yn xio)透視一目錄第 1 頁每一種經(jīng)營都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來進行的。戰(zhàn)略是公司前進的方向，是公司經(jīng)營的藍圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一

5、個相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業(yè)績。 所有的營銷決策都是戰(zhàn)略性的。每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標、市場時機和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略和營銷方案是整個公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。 正如通用電氣公司的戰(zhàn)略方案經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)任務(wù)中負有領(lǐng)導的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量方案，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和方案實施活動。 本章

6、重點討論以下一些問題： 戰(zhàn)略營銷的過程是怎樣的？ 如何制定企業(yè)的使命？ 如何客觀有效地進行SWOT分析？ 如何制定公司(n s)的目標和相應(yīng)的戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化成具體(jt)可執(zhí)行的方案(fng n)，如何(rh)將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為營銷方案(fng n)？ 營銷活動的組織、營銷方案的執(zhí)行、控制和評估是怎樣進行的？戰(zhàn)略營銷過程市場戰(zhàn)略營銷可分為三個階段：營銷戰(zhàn)略籌劃、營銷方案制定和營銷管理，見圖1-1。 營銷戰(zhàn)略籌劃即是營銷戰(zhàn)略制定的過程，包括： 1公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述； 2公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷時機和所面對的威脅及挑戰(zhàn)； 3內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的

7、風格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢； 4目標制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽等； 5戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。目標說明公司欲向何處開展，戰(zhàn)略那么說明如何到達目標。一個精雕細琢和周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競爭成功的關(guān)鍵。戰(zhàn)略制定要解決以下幾個問題如何完成公司目標？如何打敗競爭對手？如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢？如何加強公司長期的市場地位？ 營銷(yn xio)方案(fng n)制定是將營銷戰(zhàn)略(zhnl)轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營銷方案，這需要在營銷預算、營銷組合和營銷資源分配上做出根本(gnbn)決策

8、(juc)。 營銷管理是具體組織、執(zhí)行、控制、評估營銷方案的過程，并通過市場信息的反響不斷對營銷方案和營銷戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競爭。 公司所有營銷努力都應(yīng)該是目標和市場導向的。營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營銷方案能使你正確地做好這些事情。簡單地講，戰(zhàn)略營銷就是有方案地揚長避短、趨利避害的營銷。 閱讀材料 戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略競爭在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，戰(zhàn)略競爭已成為最主要的競爭模式，它能在很短的時間內(nèi)完成在自然競爭模式下需要幾代人的時間才能取得相同的演化結(jié)果。 事實上，戰(zhàn)略競爭并不是什么新鮮事物。自從人類有能力把智慧、想象力和積累的資源結(jié)合起來，精心協(xié)調(diào)行動之后，就已經(jīng)認識到戰(zhàn)略競爭的各種要素

9、，并將其運用于戰(zhàn)爭之中。這方面最經(jīng)典的例子可見之于?孫子兵法?。 戰(zhàn)略競爭是一種長期的趨勢。最具雄心、勇往直前的競爭者假設(shè)能成功運用戰(zhàn)略競爭，那么，其它企業(yè)就必須要具備相同的遠見卓識和資源投放能力才能得以生存。最終，競爭格局的變化多數(shù)將由戰(zhàn)略引發(fā)，企業(yè)要想適應(yīng)這種環(huán)境，就必須掌握戰(zhàn)略競爭的方法。 戰(zhàn)略競爭的根本要素是： 1能夠?qū)⒏偁幓顒永斫鉃橐粋€完整的動態(tài)系統(tǒng)，認識到這個系統(tǒng)是由競爭對手、客戶、資金、人力和資源的互動過程所構(gòu)成的。 2能夠運用上述理解，預測某一特定的因素將給競爭系統(tǒng)帶來的后果，以及如何造就一種穩(wěn)定的動態(tài)均衡新模式。 3隨時(sush)都能調(diào)遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分

10、利用。盡管這些資源會被永久性占用，成果(chnggu)卻要待日后才能表達(biod)。 4能夠預測風險與收益，并以充分(chngfn)的精確度和自信心驗證上述資源調(diào)遣決策的正確性。 5精心(jngxn)籌劃、實施上述資源調(diào)遣活動的意愿。 聽起來，上面這些對戰(zhàn)略的描述，似乎是平時任何投資決策都必需的根本要求。事實確實如此，但又遠甚于此。戰(zhàn)略實施是全方位的行為。戰(zhàn)略要求整個公司實體的專注和投入。任何競爭者，倘假設(shè)未能就對手的戰(zhàn)略競爭做出反響，部署并投入自身的資源與之抗衡，那雙方的競爭格局就會扭轉(zhuǎn)，競爭均衡就會發(fā)生重大的變化，這就是戰(zhàn)略競爭導致時間壓縮的原因所在。 自然競爭是漸變的互動方式，是自發(fā)的

11、適應(yīng)性行為。本性上，自然競爭是極端保守的。相反，戰(zhàn)略競爭那么需要精心籌劃、深思熟慮，實施過程也經(jīng)過縝密的推演，而其結(jié)果往往是在較短時間內(nèi)產(chǎn)生巨變。 自然競爭是漸進性的，沒有方案，沒有預測，也沒有目標； 戰(zhàn)略競爭是革命性的，是有方案，有目標，有預測，有一套自我評估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對內(nèi)外環(huán)境有進行充分的分析和研判。戰(zhàn)略競爭的專注與投入，目的正是要在競爭關(guān)系中激起巨變。戰(zhàn)略失敗和戰(zhàn)略成功一樣，都能產(chǎn)生一舉定乾坤的決定性后果。還有，與進攻方相比，高度警惕的防御方往往占有得天獨厚的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的成功通常取決于競爭者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及它們對彼此的了解程度。 然而，自然競爭卻是一個根

12、底。自然競爭系統(tǒng)及其交互模式，是一切戰(zhàn)略競爭賴以立足的根底，戰(zhàn)略競爭必須在這個根底上加以完善。假設(shè)外界干擾這個系統(tǒng)的反響鏈，會影響自然競爭中的各種關(guān)系。要對這種影響做出預測，我們就必須了解自然競爭。 形成有別于競爭對手的差異是在自然競爭中生存的前提條件，雖然這些差異可能不很明顯，但在同一時間、同一地點，以相同方式生活的競爭者之間是極難維持穩(wěn)定局面的。在某些常見的競爭環(huán)境下，差異可能給一個競爭者帶來壓倒其他對手的優(yōu)勢。這種差異的價值，成了衡量某個競爭者未來的興旺程度和生存前景的尺度。在一個具有極多變量的環(huán)境中，競爭要素的結(jié)合方式幾乎是無窮無盡的。這個世界擠滿了許許多多的競爭者，它們各不相同，共存

13、于一個動態(tài)但又穩(wěn)定的均衡之中。人們不必為此感到驚訝。這些競爭者的大小、行為及特征分布并不是偶然的，而是有著必然性。同時，盡管其細節(jié)總在不斷變化，這種分布卻一直處于穩(wěn)定狀態(tài)。這些差異是每一個競爭者在自己所處的特定子環(huán)境中求得生存的首要條件。自然競爭向來都是如此。 而基于自然競爭之上的戰(zhàn)略競爭，同樣存在于一個動態(tài)均衡的體系(tx)當中。高效率的戰(zhàn)略競爭能夠造就一批從極小到極大、規(guī)模不等的競爭者。這種規(guī)模結(jié)構(gòu)會在一段時間內(nèi)保持穩(wěn)定。那些得以生存開展(kizhn)的競爭者具備有別于其他所有對手的獨特優(yōu)勢。這些優(yōu)勢是由特定的時間、地點、產(chǎn)品和客戶組合(zh)而成的。任何一個競爭者都會遇到形形色色的對手，

14、而幾乎每一種相關(guān)要素的組合都會受到這些對手的限制。每一個競爭者都會改變、適應(yīng)、成長，都會重新部署資源，因此，競爭均勢的前沿總是在不斷變化。 在一方(y fn)占據(jù)絕對優(yōu)勢的領(lǐng)域，沖突極少發(fā)生(fshng)。在那些競爭能力處于均勢的前沿，沖突將無休止。 公司競爭必然會有多條戰(zhàn)線，每條戰(zhàn)線上都有一個競爭對手。任何對資源進行重新部署的行為，都會引起至少兩條戰(zhàn)線上的競爭力量比照的變化。如果一條戰(zhàn)線加強了，另外一條就必然遭到削弱。每當競爭均勢的前線趨于穩(wěn)定或靜止，就會出現(xiàn)一種“保守型競爭。在“保守型競爭中，防御方咄咄逼人，而進攻方那么相對溫和。這是因為，雙方都能預見對方的行動，而大家對此又都心照不宣。

15、關(guān)鍵的競爭變量愈少，競爭者的數(shù)量也就愈少。如果關(guān)鍵的因素只有一個，那么最多只有兩三個競爭者能夠共存，要是市場出現(xiàn)萎縮；具有潛在重要性的變量愈多，共存的競爭者數(shù)量就愈多，但這些競爭者的絕對規(guī)模也就愈小。環(huán)境變化愈頻繁，得以生存的競爭者就愈少。在此，應(yīng)對巨變的能力成了至關(guān)重要的決定性因素。 新的競爭者假設(shè)要進入一個市場，就必須在市場的某個局部建立并顯示壓倒現(xiàn)有競爭者的絕對優(yōu)勢。進入市場的秩序是非常重要的。 凡此種種在當今的商業(yè)環(huán)境中都可以見到。深入了解戰(zhàn)略競爭，必將大大提高生產(chǎn)效率，增強公司的競爭能力。確定公司的業(yè)務(wù)使命你的公司在經(jīng)營什么？公司的業(yè)務(wù)使命是什么？ 對公司當前的業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略的角度進行明

16、確界定和對業(yè)務(wù)使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營銷的起點。業(yè)務(wù)的界定必須包括以下內(nèi)容： 公司所提供的產(chǎn)品或效勞是什么？ 客戶需要滿足的需求是什么？ 公司的客戶/客戶群是誰？ 客戶(k h)為什么從本公司購置(guzh)？ 公司采取什么樣的方式來滿足(mnz)客戶的需求？ 是什么使本公司(n s)同其競爭對手區(qū)別開來？ 公司的經(jīng)營(jngyng)定義基于公司賣什么或者提供什么，公司當前的客戶根底和正在效勞的目標市場會進一步幫助明確公司的經(jīng)營定義。每一種經(jīng)營都有眾多的競爭者，客戶對產(chǎn)品或效勞有廣泛的選擇余地，要弄清楚客戶從你的公司購置的原因。對一家經(jīng)營成功的公司而言，必有不同于其競爭對手的經(jīng)營特色，從市場營銷

17、的角度來說，如果公司能把自己同其它競爭對手區(qū)分開來，這家公司就抓住了強大的競爭優(yōu)勢。 公司的經(jīng)營定義決定了其在市場上的取向。如果公司能明確地界定公司當前的業(yè)務(wù)，那么它就走上了建立有效市場營銷方案的正道。表1-1將幫助你掌握公司經(jīng)營的重要局部。 將公司當前的業(yè)務(wù)系統(tǒng)清晰地描述出來并書面化，就形成了業(yè)務(wù)使命陳述書。一份有效的使命陳述書將向公司的每個成員明確地說明公司的目標、方向和時機等方面的重大意義，引導他們朝著一個方向，為實現(xiàn)公司目標而工作。表1-1公司經(jīng)營業(yè)務(wù)透視表1公司名稱： 2公司建立日期： 3公司性質(zhì)： 集團公司 子公司合作經(jīng)營獨資公司 4公司的客戶主要是： 個人 團體公司 公共機關(guān)其它

18、 5當前的產(chǎn)品與效勞包括： 6公司最勢均力敵的3 - 5個競爭對手是： 1 2 3 4 5 7可能(knng)的競爭來自： 1行業(yè)(hngy)中的其它公司 2新進入(jnr)本行業(yè)的廠商 3其它行業(yè)生產(chǎn)(shngchn)替代品的公司 8公司(n s)在行業(yè)中的競爭地位： 弱平均水平 強 9對公司的產(chǎn)品或效勞的需求情況： 遞增遞減 10公司可能中止的產(chǎn)品或效勞是： 11公司可能引進的產(chǎn)品或效勞是： 12公司可能撤出的市場是： 一三公司可能進入的市場是： 14公司的經(jīng)營特色是： 一五當前公司最大的營銷障礙是： 16當前公司最大的營銷時機是： 17公司總體的經(jīng)營戰(zhàn)略是： 一八公司總體的經(jīng)營目標和增長

19、方案是： 優(yōu)秀的使命陳述書有三個突出的特點： 第一，集中在有限的目標上； 第二，強調(diào)公司想要遵守的核心信念和共享價值觀； 第三，明確公司要參與(cny)的主要競爭范圍，包括： 1行業(yè)范圍：公司必須考慮行業(yè)范圍。有的公司只參與一種(y zhn)行業(yè)的經(jīng)營，有些只限于經(jīng)營相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品，有些只限于工業(yè)品、消費品或效勞(xio lo)，有些只限于高新技術(shù)行業(yè)(hngy)，還有一些公司無所不營。例如麥當勞經(jīng)營速食業(yè)，杜邦集中于工業(yè)市場，微軟致力于高技術(shù)領(lǐng)域的軟件開發(fā)，而3M公司只要能賺錢，幾乎(jh)所有的行業(yè)都愿意進入。 2產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：公司愿意參加的產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域。 3公司能力范圍：能被公司掌握

20、和支配的技術(shù)與其他核心能力的領(lǐng)域。例如，日本電氣公司在計算機、通訊和集成元件方面建立了核心能力，它能供給便攜式電腦、電視接收機、手提 等產(chǎn)品。 4市場細分范圍：這是公司想要效勞的市場或客戶類型。有些公司只為上流社會效勞，如保時捷公司只生產(chǎn)高級轎車、太陽鏡和其他輔助設(shè)備；嘉寶公司長期以來只為嬰兒市場效勞。 5一體化范圍：公司自己生產(chǎn)自己需要產(chǎn)品的供給程度。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供給品，如福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。而相對另一個極端，諸如“純營銷公司根本沒有一體化結(jié)合，它只有一個忍受著一部 機、 機、電腦和一張寫字臺，并于各種效勞聯(lián)系，包括設(shè)計、制造、營銷等

21、。 6地理范圍：公司希望開拓的區(qū)域。 表1-2給出一份公司業(yè)務(wù)使命陳述書。 表1-2 公司業(yè)務(wù)使命陳述書公司名稱： 產(chǎn)品或效勞： 客戶： 市場： 財務(wù)目標： 營銷目標： 核心信念： 共享價值觀： 主要(zhyo)政策： 競爭范圍(fnwi)：行業(yè)范圍： 產(chǎn)品與應(yīng)用(yngyng)范圍： 公司能力(nngl)范圍： 市場(shchng)細分范圍： 一體化范圍： 地理范圍： 使命陳述書: 下面介紹一些國際知名公司的使命陳述： NovaCare公司 NovaCare是一家保健公司，通過簽訂合同為那些需要護理的家庭專門提供病人康復效勞。康復治療是一個價值120億美元的行業(yè)，其中有35%的業(yè)務(wù)是通過合同

22、的形式展開的。1996年，NovaCare公司的價值為8億美元，擁有17000名職員，在43個州開設(shè)了2300個效勞點。該公司的業(yè)務(wù)使命表述如下： NovaCare人致力于尋求自己的獨特位置提高和改善所有病人的未來在我們的職業(yè)領(lǐng)域不斷推陳出新力求卓越提高人類的能力改變我們所生活的世界。 我們的效勞熱情、樂觀、主動、持之以恒、盡心盡力。 我們通過自己的通力合作，重新找回病人失去的能力，教給病人新的技能，從而提高和改善病人的生活質(zhì)量。我們提高病人和家庭對生活的期望，我們?yōu)椴∪酥匦抡一叵Ｍ?、自信、自尊，以及繼續(xù)活下去的愿望。 我們運用我們的臨床技能，采用積極和富于創(chuàng)造性的治療手段，為我們的病人帶來利

23、益，我們的倫理標準和業(yè)績標準要求我們擴大我們的每一個行動來獲得可能的最好的結(jié)果。 我們的客戶有全國性和地區(qū)性的保健供給商，他們的目標和我們的目標相同：提高和改善病人的生活質(zhì)量。在每一個社區(qū)，我們的客戶都認為我們是一個合作伙伴，可以為病人提供可能的最正確的呵護。我們能獲得聲譽，其堅實的根底是：快捷的反響，嚴格的道德標準，有效的質(zhì)量保證體系。我們的關(guān)心是真誠的。 我們提倡(tchng)我們的職業(yè)人員和病人在全國層次、州層次和當?shù)貙哟畏e極地參與專業(yè)團體、管理團體、教育團體等。 我們進行保健(bojin)的方式使我們能夠完成我們的責任和義務(wù)：通過獲得相當?shù)暮鸵恢碌某砷L和盈利水平為投資者提供很高的回報。

24、 我們的人是我們最有價值的資產(chǎn)。我們致力于開發(fā)和提高每一個職員的個人(grn)水平、專業(yè)水平和職業(yè)水平，我們?yōu)槲覀兯龅囊磺懈械阶院?，我們致力于我們的公司。我們提倡團隊精神，我們創(chuàng)造一種氣氛(qfn)，在這種環(huán)境(hunjng)中，所有領(lǐng)域的人員都可以進行建設(shè)性的交流。 NovaCare是一家追求這個夢想的所有人的公司。美國石油公司 美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工制品一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與效勞。我們的業(yè)務(wù)責任是獲得優(yōu)秀的財務(wù)收益，平衡我們的長期成長方案，是股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。 摩托羅拉公司 摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的

25、效勞，我們用公平合理的價格為客戶供給優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞；為了公司的整體開展，我們必須做到這一點和贏得適當?shù)睦麧?，并為我們的員工和股東提供時機以到達他們個人合理的目標。 澳迪斯電梯公司 我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動的搬運工具。 英特爾公司 英特爾公司為計算機行業(yè)提供芯片、主板、系統(tǒng)和軟件。英特爾的產(chǎn)品一向被看作是“建筑街區(qū)，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統(tǒng)。 英特爾的業(yè)務(wù)(yw)使命就是要成為全球新計算機行業(yè)做重要的供給(gngj)商。 康柏計算機公司(n s) 成為所有客戶(k h)細分市場上個人電腦和個人

26、電腦效勞(xio lo)最主要的供給商。 麥當勞公司 麥當勞公司的目標是占領(lǐng)全球的食品效勞業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執(zhí)行我們“效勞便利增加價值履行承諾的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。外部環(huán)境分析時機與威脅分析影響公司業(yè)務(wù)的外部環(huán)境有哪些？有哪些可利用的市場時機？有哪些要預防的威脅和挑戰(zhàn)？ 影響公司業(yè)務(wù)的外部環(huán)境如表1-3所示： 表1-3 外部環(huán)境分析：時機與威脅影響因素機 會威 脅宏觀環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟環(huán)境人口統(tǒng)計情況技術(shù)因素政治/法律的因素政府及其管理機構(gòu)社會責任/文化的因素自然環(huán)境微觀環(huán)境因素總體行業(yè)情況競爭環(huán)境當前客戶潛在客戶競爭對手分銷渠道供給

27、商一家公司所能為和所不能為很大程度上受外部因素制約：什么是合法的？什么與政府的政策和管理條例一致？什么與社會期望和社會責任標準相一致？現(xiàn)實的宏觀經(jīng)濟形勢對公司的業(yè)務(wù)和財務(wù)有怎樣的正面或負面影響？技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新給公司業(yè)務(wù)帶來什么樣的機遇或威脅？ 行業(yè)的競爭環(huán)境和整體吸引力決定了公司在戰(zhàn)略上必須適應(yīng)行業(yè)中競爭因素的特點價格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色及效勞等。如果競爭環(huán)境發(fā)生了重大變化，那么公司必須做出積極反響，采取恰當?shù)男袆?，保衛(wèi)其地位。 公司所面臨的特定(tdng)業(yè)務(wù)時機(shj)和具有(jyu)威脅性的外部環(huán)境開展(kizhn)態(tài)勢(tish)是公司戰(zhàn)略的重要影響因素。這兩點都要求公司采取戰(zhàn)略

28、行動。公司必須精心籌劃好，抓住最正確的成長時機，特別是那種很有希望建立持久的競爭優(yōu)勢，提高公司盈利能力的時機。同樣，對于那些危及公司平安和未來業(yè)績的威脅，公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。公司的經(jīng)營要想取得成功就必須很好地適應(yīng)市場時機和外部威脅因素，采取進攻性行動充分利用非常有希望的市場時機，采取防御性行動保衛(wèi)公司的競爭地位和長期盈利能力。 內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢/劣勢分析公司內(nèi)部的競爭能力如何？公司經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢是什么？ 識別環(huán)境中有吸引力的市場時機是一回事，擁有在時機中成功所必需的資源和競爭能力是另一回事。每家公司都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，如表1-4所示： 表1-4：內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢與劣勢因素

29、優(yōu)勢劣勢營銷能力1.公司信譽2.市場份額3.產(chǎn)品質(zhì)量4.效勞質(zhì)量5.定價效果6.分銷效果7.促銷效果8.銷售員能力9.創(chuàng)新效果10.地理覆蓋區(qū)域財務(wù)能力11.資金本錢/來源12.現(xiàn)金流量一三.資金穩(wěn)定性制造能力14.設(shè)備一五.規(guī)模經(jīng)濟16.生產(chǎn)能力17.人力資源一八.按時交貨能力19.技術(shù)和制造工藝研發(fā)能力20.新產(chǎn)品開發(fā)能力21.技術(shù)創(chuàng)新能力組織管理能力22.有遠見的領(lǐng)導23.具有奉獻精神的員工24.創(chuàng)業(yè)導向和企業(yè)家精神25.彈性/適應(yīng)能力26.共有價值觀和企業(yè)文化一家公司是否擁有或能否獲得所需的資源和競爭能力是影響公司戰(zhàn)略的一個(y )最核心的因素。因為這些因素可以為公司提供競爭優(yōu)勢，以便

30、充分利用某些市場時機(shj)。獲取競爭(jngzhng)優(yōu)勢的最正確(zhngqu)途徑是，公司擁有(yngyu)具有競爭價值的資源和能力，而競爭對手那么沒有；并且競爭對手開發(fā)可比的能力要付出沉重的代價或要經(jīng)歷一段很長的時間。經(jīng)驗說明，取得經(jīng)營成功的公司完全是充分利用了公司的強處，淡化和中和了其資源劣勢和技能差距。 經(jīng)營管理者個人抱負、價值觀、商業(yè)哲學、風險觀和倫理哲學對戰(zhàn)略產(chǎn)生重要的影響。如果一個管理者有著很強的倫理信條，那么他就會不遺余力地確保公司業(yè)務(wù)在各方面都嚴格遵守倫理法那么。 強有力的企業(yè)文化可以決定公司所采取或摒棄的戰(zhàn)略行動及對外界事件的反響方式。在這方面最著名的例子當數(shù)惠普公司

31、，所謂的“惠普方式是指與員工分享公司的成功，信任和尊重員工，為客戶提供最大價值的產(chǎn)品和效勞，真正對為客戶提供問題的有效解決方案感興趣，是利潤成為股東的最高優(yōu)先點，防止用長期負債來為業(yè)務(wù)成長融資，提倡個體主動性和創(chuàng)造性，提倡團隊精神，成為一名優(yōu)秀的公司公民。SWOT分析總結(jié)如何善用公司的優(yōu)勢和市場時機？如何改善公司的劣勢和防范公司所面對的外部威脅？ 基于對公司內(nèi)、外環(huán)境的分析參見表1-3和表1-4，認真挑出不超過五個最可利用的優(yōu)勢和時機以及不多于五個最值得注意的劣勢和威脅表1-5，確保使公司的注意力集中在最重要的關(guān)鍵問題上。針對最有價值的優(yōu)勢和時機制定出有效利用的行動或措施表1-6；針對必須改善

32、的劣勢和最值得注意的外部威脅制定出強有力的改善和防范行動或措施表1-7。 表1-5 SWOT分析總結(jié)公司最具有價值和最可利用的優(yōu)勢和市場時機是： 1 2 3 4 5 公司所面臨的最需改善的劣勢(lish)或最危險的外部威脅是： 1 2 3 4 5 表1-6 如何(rh)善用公司的優(yōu)勢和市場時機(shj)根據(jù)(gnj)表1-5中列出的公司(n s)主要優(yōu)勢和市場時機，制定出相應(yīng)的行動或措施： #1 優(yōu)勢或時機：行動或措施： #2 優(yōu)勢或時機：行動或措施： #3 優(yōu)勢或時機：行動或措施： #4 優(yōu)勢或時機：行動或措施： #5 優(yōu)勢或時機：行動或措施： 表1-7 如何改善公司的劣勢和避開外部威脅為了

33、改善和避開表1-5所列出的公司的劣勢和外部威脅，將采取以下的行動或措施： #1 劣勢或威脅：行動或措施： #2 劣勢或威脅：行動或措施： #3 劣勢(lish)或威脅：行動或措施： #4 劣勢或威脅：行動(xngdng)或措施： #5 劣勢或威脅：行動(xngdng)或措施： “知己知彼(zh j zh b)，百戰(zhàn)不殆。從管理的角度來講，對公司內(nèi)、外環(huán)境的分析(fnx)就是要做到知己知彼。以下表1-8 企業(yè)經(jīng)營管理檢核表將會進一步幫助公司認清自身經(jīng)營上的強弱點。 表1-8 企業(yè)經(jīng)營管理檢核表1營銷與銷售 1市場營銷方案公司有營銷預算嗎？公司有市場營銷方案嗎？公司的經(jīng)營抓住了市場機遇了嗎？ 2市

34、場研究公司是否界定清楚其目標市場？有無對目標市場做進一步的細分？公司了解客戶的愿望和需求嗎？公司是否清楚市場對其產(chǎn)品或效勞的反響？公司是否已經(jīng)充分發(fā)揮了市場潛力？公司是否一直在做競爭分析？ 3定價價格與目前行業(yè)的實際水平一致嗎？公司的定價策略是根據(jù)公司的本錢結(jié)構(gòu)嗎？公司是否在做價格靈敏度研究？ 4廣告和公共關(guān)系公司是否按可衡量的結(jié)果選擇媒介？公司所做的廣告前后一致嗎？按照公司的經(jīng)營水平及期望增長方案，廣告預算合理嗎？ 5客戶效勞客戶效勞優(yōu)先嗎？公司是否懇求客戶的反響？在效勞于客戶需求和理想的經(jīng)營策略之間是否到達了合理的平衡？ 6銷售管理公司對銷售人員和區(qū)域代表是否按他們的職責給予了適當?shù)闹笇В?/p>

35、公司是否確立了由個人特色的銷售目標？公司有提供適當?shù)匿N售支持嗎？銷售人員有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓嗎？ 7個人銷售情況公司的銷售人員(rnyun)是否知道銷售策略是什么？個人風格怎樣影響銷售策略？ 2公司(n s)運作 1公司選址公司的位置(wi zhi)是否適宜(shy)？ 2公司成長(chngzhng)公司業(yè)務(wù)成長至少高于通貨膨脹率嗎？是否已經(jīng)到達公司的財產(chǎn)增長、銷售和利潤目標？ 3采購是否選用了聲譽好且有競爭力的供給商？是否有采購方案？ 4庫存控制公司的庫存周轉(zhuǎn)情況是否清楚？對于周轉(zhuǎn)慢的存貨是否加以控制？是否已經(jīng)制定合理的再訂貨策略？ 5時間安排公司內(nèi)是否有貨品和材料運行不暢通的問題？對每項工作應(yīng)

36、占用多長時間公司是否有訂立和控制？公司是否有建立基于時間管理的快速反響機制？ 6質(zhì)量控制是否有一個有效適當?shù)馁|(zhì)量控制和質(zhì)量保證系統(tǒng)？公司是否有制定質(zhì)量政策？質(zhì)量方案？對于可能影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素是否進行量化控制?是否有設(shè)定質(zhì)量接受標準AQL?對于公司從事質(zhì)量管理的人員是否有進行培訓和資格認定？公司是否有定期對質(zhì)量系統(tǒng)進行審查？ 7保險公司是否每年都有整體保險？每年都有做年度保險評審嗎？ 3財務(wù) 1賬目與會計公司的帳薄是否適合會計要求？所記錄的資料是否容易使用？需要時，是否能立即獲得所需要的信息？公司是否有每月盈虧核算？公司有年度財務(wù)報告嗎？ 2預算公司使用現(xiàn)金流量有預算嗎？是否有運用月度偏差

37、分析？是否有設(shè)備購置的預算？ 3本錢控制公司對各項本錢都有管理控制嗎？對于高本錢工程是否有做特別處理？是否有運用預算作為初步本錢控制的工具？ 4籌款必要時，公司(n s)總能成功地籌集資金嗎？ 5信用與融資公司是否有運用(ynyng)信用來有效地增加收入？公司是否清楚了解信用和融資本錢(bn qin)？是否對信用和融資策略做定期評審？公司當前的財務(wù)政策(zhngc)是否成功？是否有一個對可收取賬款的財務(wù)政策？ 6與銀行的交往(jiowng)公司同主要的業(yè)務(wù)銀行的關(guān)系是否融洽、友好？公司同一家還是幾家銀行交往？ 7資金本錢公司對資金本錢和利潤率是否有做過比較？利息率和借款條件是否適當？ 8財務(wù)分

38、析工具公司是否了解并運用：收支平衡分析？ 現(xiàn)金流量推算分析？月度盈虧分析收入報表？平衡表？比例分析？行業(yè)運行比例？稅務(wù)方案？ 4人事 1招聘是否按照最有效的資源搭配進行招聘？是否從合格的申請者中選聘？是否有保存合格申請人的檔案？ 2培訓公司的雇員是否有按工作要求進行過系統(tǒng)的培訓？是否有保存培訓記錄？ 3鼓勵公司是否建立對員工的鼓勵制度？公司是否有自己的企業(yè)文化和共享價值觀？員工對自己的工作是否表現(xiàn)出興趣？是否有全力以赴地投入？ 4政策執(zhí)行情況公司的各項政策是否被有效地執(zhí)行？是否到達預期的結(jié)果？是否有按期進行管理評審？ 5溝通員工是否了解或參與決策？員工是否清楚自己的目標？公司是否為員工創(chuàng)造提升

39、和開展的時機？ 5行政管理 1記錄資料的保管如有需要，是否很容易找到過去(guq)時間的記錄或資料？記錄資料是否至少保存(bocn)到規(guī)定的期限？是否(sh fu)有建立人事檔案制度？ 2問題(wnt)的解決是否有未解決(jiju)的問題？ 3決策管理層行事果斷嗎？有一個決策程序嗎？ 4領(lǐng)導公司是否有足夠合格的企業(yè)管理人員？ 5培養(yǎng)接班人公司是否有職務(wù)代理人制度？ 6政府法規(guī)公司對可能影響業(yè)務(wù)的當?shù)鼗驀曳ㄒ?guī)是否清楚？并制定有相應(yīng)的因應(yīng)政策？ 7同專業(yè)人員合作公司是否有聘用會計師、律師或?qū)I(yè)參謀？ (請根據(jù)自己的實際情況，作“是或“否的答復表中為“否的任何工程都必須引起注意，因為它們標明公司的

40、經(jīng)營弱點；對于“是的工程至少是夠標準的，但仍需改進。永遠記住發(fā)揮優(yōu)勢，克服弱點。 長城GW-GX9000B市場SWOT分析一、時機與威脅分析 主要的時機有： 1以往長城電腦所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標準，并且用戶已在其上開發(fā)了大量的應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，而用戶的應(yīng)用是具有習慣性和延續(xù)性的。 2目前長城標準開發(fā)的大量工具軟件、支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有力的軟件支持。 3電腦市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予經(jīng)銷商客觀的利潤和制定合理的鼓勵政策，9000B是會被廣泛接受的。 主要的威脅有： 1以往沒有對漢卡作為(zuwi)

41、一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹立，因而給用戶的印象是機卡一體； 2市場上各種( zhn)軟漢字系統(tǒng)，由于電腦運行速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，且其本錢(bn qin)低，具有價格優(yōu)勢。同時它不占用擴展槽，因而迎合了一些擴展槽使用較為(jio wi)緊張的用戶，從而對漢卡銷售形成“替代(tdi)威脅。 3個人電腦家庭化成為當今市場的走向，也是小量增長最快的局部，而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時，更注重的是價格，假設(shè)漢卡不能確實做到一卡多用，很難占領(lǐng)這局部市場。 4用戶消費有向中文WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。 二、優(yōu)勢與劣勢分析 主要優(yōu)勢有： 1長城公司的形

42、象已深入人心，擁有大量的老客戶。同時，公司與政府各界保持較好的關(guān)系而得到了長期的支持，作為國內(nèi)IT大戶，為國內(nèi)外同行所矚目。 2有雄厚的資金、技術(shù)和人才，有實力進行大市場銷售，同其他公司的產(chǎn)品進行強有力的競爭。 3有一個由分公司和代理商組成的銷售網(wǎng)，有一套較為完善的銷售代理制，在分銷渠道方面有較好的根底。 4公司對9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開發(fā)組，在技術(shù)支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護和售后效勞等方面得以順利進行。 5產(chǎn)品有自己的特色，9000B芯片為國內(nèi)首創(chuàng)，長城獨有。長城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標準的條件和實力。加上

43、9000B結(jié)構(gòu)新穎，應(yīng)用廣泛，且節(jié)約用戶資源，有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及。 主要劣勢有： 1產(chǎn)品存在一些不完善(wnshn)之處，例如4字節(jié)制表符問題一直(yzh)沒有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。系統(tǒng)對一些名牌進口機的適應(yīng)性尚需改進(gijn)，漢字方式(fngsh)下還沒有很好的運行WINDOWNS等。 2與其它競爭對手相比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好(lingho)、功能集成的字處理機排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地表達系統(tǒng)的優(yōu)異性能。 39000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長，不能對市場變化做出及時反響。 4在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高

44、技術(shù)精品的形象。 三、目前應(yīng)解決的問題通過以上兩個方面的分析，在9000B的營銷中必須解決以下問題： 1在產(chǎn)品方面，對現(xiàn)存技術(shù)問題加以解決、產(chǎn)品測試和最后的定型，開發(fā)相關(guān)軟件對漢卡的支持及配套，還要對產(chǎn)品的商標、包裝及形象進行設(shè)計。 2在產(chǎn)品的營銷方面，進行廣告宣傳的籌劃，分銷渠道的建立，相應(yīng)政策的制定及產(chǎn)品維護和效勞上的分工和實施。目標的制定1公司目標 在完成SWOT分析之后，就可以制定出公司在三至五年內(nèi)的長期目標，并把這些長期目標細化為具體的短期目標。目標必須是定時的、量化的和可實現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的方案加以實施、控制和評估。目標是跟蹤公司業(yè)績和進度的標尺，所以它制定得越清晰越好

45、。 很少有公司僅追求一個目標。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是幾個目標的組合，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風險的分散、技術(shù)創(chuàng)新和聲譽等。目標建立之后，公司可實施目標管理。 先列舉一些具有代表性的公司目標，如表1-9： 表1-9 具有代表的公司財務(wù)目標和戰(zhàn)略目標財務(wù)目標戰(zhàn)略目標收入增長收益增長擴大利潤率提高投資回報率提高現(xiàn)金流良好的信用評價提高公司多元化收入程度提高股東紅利股票價值上升獲得有吸引力的經(jīng)濟附加值方面的業(yè)績獲得有吸引力和持久的市場附加值在經(jīng)濟蕭條期間穩(wěn)定公司的收入提高公司的市場份額擁有比競爭對手更短的從設(shè)計到市場的周期公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競爭對手更高同關(guān)鍵的競爭對手相比，公司的總本錢更低產(chǎn)品線比

46、競爭對手的更寬或者更有吸引力在客戶心目中擁有比競爭對手更好的形象卓越的客戶效勞地理覆蓋面比競爭對手更廣被公認為是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先者客戶滿意度比競爭對手更高2營銷(yn xio)目標 嚴格意義上講，營銷(yn xio)目標是功能層別的目標(mbio)，它是對公司總體目標進一步分解和具體化。也就是說，公司目標要轉(zhuǎn)化成營銷目標。例如公司的目標設(shè)定在明年要實現(xiàn)凈利潤200萬，并且(bngqi)它的目標利潤率為10%，那么它在銷售收入上的目標(mbio)必須是2000萬；如果公司產(chǎn)品的平均售價是20元，那么它必須售出100萬單位的產(chǎn)品。如果對整個行業(yè)的銷售預計是到達2000萬單位，那么它就必須占有5

47、%的市場份額。為了到達這個市場份額，其營銷目標可以是： 銷售量為100萬單位的產(chǎn)品，它占預期的市場份額5%； 產(chǎn)品品牌的消費者知名度要從一五%上升到30%； 擴增10%的分銷網(wǎng)點； 預計實現(xiàn)20元的平均價格。 但隨著商業(yè)競爭環(huán)境的急速變動，今天的營銷戰(zhàn)略在企業(yè)所扮演的角色，幾乎與企業(yè)的總體戰(zhàn)略合而為一了，因為以營銷為導向的企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，營銷已成為其戰(zhàn)略的重點。正如通用電氣公司的戰(zhàn)略方案經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)的使命中負有領(lǐng)導的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量方案，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進一步參與同

48、戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和方案實施活動。 在下面我們所列舉的一些著名公司的目標當中可因發(fā)現(xiàn)到，許多公司目標就是公司的營銷目標。 任何目標的制定必須注意以下四點： 首先，目標必須按輕重緩急有層次化地安排。例如，一個關(guān)鍵的目標是在這一階段提高投資回報率，這又衍生出提高利潤水平或減少投資額；提高利潤又包括增加收入和減少費用；增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場份額或價格。通過這種方法，可將較抽象的目標變?yōu)楣靖鞑块T和個人能夠執(zhí)行的特定目標。 第二(d r)，在可能的情況下， 目標(mbio)須量化。例如，“提高(t go)投資回報率，這個(zh ge)目標就不如“提高(t go)投資回報率一五%明確。 第三，公司

49、所建立的目標水平應(yīng)該切實可行。這一水平是在分析時機和優(yōu)勢的根底上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。 最后，公司各工程標之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時到達是不可能的。 一些著名企業(yè)的公司目標： 美國第一銀行 在所有我們效勞的主要市場上，在市場占有率方面，成為最優(yōu)秀的三家之一。 通用電氣公司 在公司進入的每一項業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。在1998年之前，到達存貨周轉(zhuǎn)率10倍，營業(yè)利潤率16%的目標。 3M公司 每股收益平均年增長率10%或以上。股東權(quán)益回報率20% 25%，營運資金回報率27%或以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年推出的新產(chǎn)品。

50、 公司所有目標都應(yīng)包含長期目標和短期目標。長期目標的目的是使公司在相當長的一段時間內(nèi)保持良好的經(jīng)營狀態(tài)；而短期目標主要是集中精力提高公司的短期經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營結(jié)果。一旦長期目標確定下來，下一步就是把它轉(zhuǎn)換成短期目標，落實到具體的負責人，嚴格界定相應(yīng)的責權(quán)范圍和完成期限表1-10。 表1-10 公司長期和短期目標長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：公司(n s)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定公司長期和短期的目標(mbio)是制定公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的根底(gnd)。戰(zhàn)略制定就

51、是要解決如下(rxi)幾個問題如何完成公司的業(yè)績目標，如何打敗競爭對手，如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，如何加強公司長期業(yè)務(wù)地位，如何使公司的財務(wù)目標和戰(zhàn)略目標成為現(xiàn)實。整個公司需要一個總體戰(zhàn)略，各職能(zhnng)領(lǐng)域研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)運營、市場營銷、財務(wù)、客戶效勞和信息系統(tǒng)都需要一個戰(zhàn)略。 五種最常見的公司戰(zhàn)略是： 1低本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略 公司致力于到達生產(chǎn)本錢和銷售本錢最低化，這樣就能以低于競爭對手的價格，從而贏得較大的市場份額。采取這一戰(zhàn)略的公司必須善于工程管理、采購、制造和實體分配。 2差異化戰(zhàn)略 公司通過對整個市場的評估找出某些重要的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營。公司可在質(zhì)量、性

52、能、效勞、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支效勞方面建立差異化優(yōu)勢。 3最優(yōu)本錢戰(zhàn)略公司通過綜合低本錢和差異化為客戶所支付的價格提供更多的價值，其目的在于使產(chǎn)品相對于競爭對手的產(chǎn)品擁有優(yōu)勢最低的本錢和價格。 4基于低本錢的集中化戰(zhàn)略 公司將其力量集中在幾個細分市場上，通過為這些小市場上的購置者提供比競爭對手本錢更低的產(chǎn)品或效勞來戰(zhàn)勝競爭對手。 5基于差異化的集中化戰(zhàn)略公司將其力量聚焦在有限的購置群體或細分市場上，而不是追求全部市場。公司從了解這些細分市場的需求入手，提供比競爭對手更能滿足購置者的定制產(chǎn)品或效勞戰(zhàn)勝競爭對手。 這五種根本(gnbn)公司競爭戰(zhàn)略的每一種都能夠獲得一個與其它(qt)戰(zhàn)略不同的市場

53、地位。 作為職能領(lǐng)域的營銷戰(zhàn)略主要指如何配合操作(cozu)營銷組合中的4P產(chǎn)品、價格、渠道(qdo)、促銷，以到達(dod)營銷目標。營銷戰(zhàn)略的制定需要進一步考慮以下因素：細分市場 目標市場 定位 差異化產(chǎn)品、效勞、人員、渠道、形象新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品生命周期 市場競爭地位 產(chǎn)品線、價格、分銷、廣告和促銷等。 除此之外，還包括市場份額、增長率、本錢特征、銷售利潤目標、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。表1-11 給出了一些可供選擇的戰(zhàn)略范例。 表1-11 戰(zhàn)略范例營銷戰(zhàn)略范例 1、分配合理化：削減到最經(jīng)濟有效的營銷網(wǎng)絡(luò)觀察需求總量、地理位置類型(戰(zhàn)略 增加利潤盈余，減少庫存，某些本錢下降，可能需要新投資可

54、能的后果 有限的風險風險 2、開發(fā)市場：為一種品牌的新產(chǎn)品創(chuàng)造需求 很高的營銷本錢，可能增加可回收的賬單，影響盈虧報告，阻礙現(xiàn)金流動，高出預算 高風險，但如果成功，又高回報 3、滲入市場，增加市場份額：降價拓寬產(chǎn)品組合，增加效勞和銷售人員，增加廣告 增加營銷和銷售本錢，如果能力增長需要流動資金和資本投資，減少短期賺錢 高風險 4、對現(xiàn)有市場促銷新產(chǎn)品：開發(fā)、拓寬或替換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(jigu)中的某些產(chǎn)品，賣給現(xiàn)有市場 降低(jingd)單位本錢(bn qin)，加大庫存、銷售、利潤和現(xiàn)金流動，因增加(zngji)開發(fā)設(shè)計和制造本錢(bn qin)，需要些資金投入 中高風險 5、尋求同一產(chǎn)品的新市場

55、：按地理的廣度或類型為現(xiàn)行產(chǎn)品擴大現(xiàn)有市場 由于單位本錢的下降和新市場的增長而增加銷售量和利潤盈余，較高的短期銷售本錢，適度的資本投入已增加流動資金 高風險 6、為新市場開發(fā)新產(chǎn)品：為新市場開發(fā)、制造、營銷、投資與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)的新產(chǎn)品 將增加銷售量、本錢和利潤如果成功的話，如果新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)將會有如一個新企業(yè)一樣的問題。這需要更多的流動資金，可能需要新的資本投入，增加銷售和營銷本錢 高風險 7、市場合理化：修改到最獲利細分市場，較高銷量的細分市場，集中營銷關(guān)注的重點 減少銷量增加利潤盈余，降低流動資金需求，增加現(xiàn)金流量占銷售額的比例，減少可收回賬款，愿意接受降低總銷售額 中等風險

56、 8、保持產(chǎn)品和市場份額：經(jīng)營像往常一樣繼續(xù)下去，同樣產(chǎn)品，同樣市場 穩(wěn)定地按行業(yè)增長率增加，短期利潤盈余，減少流動資金并增加過時現(xiàn)金投放，可能降低單位本錢，為了保住市場地位要戰(zhàn)略投資 低風險(fngxin) 9、削減(xujin)本錢(bn qin)：通過管理公告一致(yzh)地減少本錢(bn qin) 增加利潤盈余，實現(xiàn)全部有效戰(zhàn)略的最低可能回報 由于削減的專斷性帶來適度風險，可能招人怨恨的后果 10、放棄一局部：出售或取消不適于公司的局部 財產(chǎn)出售改善現(xiàn)金流，在組織的其它局部引起可能的士氣問題 低風險 11、中止行動：放慢或暫緩一年新投資保持正常經(jīng)營。 對短期銷售額無影響，可能干擾增長方

57、案，長遠下去削弱企業(yè)，如果中止時間太長會減少銷售額和盈利 低風險 財務(wù)戰(zhàn)略 1、合理化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：縮小利潤的組合直到最獲利的事項上。 減少銷售量，改善流動資金；短期內(nèi)可能導致資產(chǎn)的不充分利用，很難放棄老產(chǎn)品。 中低風險 2、僅僅維持下去：通過淘汰或裁減企業(yè)的某些方面而取保守態(tài)勢以適應(yīng)最不利的條件。 減少銷售量，適當減低本錢，改善短期投資回報率，暫時改善現(xiàn)金流量。 由于可能丟掉市場份額有適度風險。 產(chǎn)品戰(zhàn)略 1、改進技術(shù)：通過對工廠、設(shè)備或生產(chǎn)過程的技術(shù)改進來改善運行效率。 減少(jinsho)可變本錢(bn qin)，增加(zngji)固定本錢(bn qin)，總體(zngt)上減少本錢；可顯著

58、提高利潤，輕微影響銷售量；資本投入有高有低。 根據(jù)特定的技術(shù)試驗范圍有低到中度風險。 操作運行戰(zhàn)略 1、改善方法和功能：通過利用新作業(yè)方法和新技術(shù)，例如新型工作流程、CAD/CAM、生產(chǎn)方案、庫存控制，以改善效能和效率。 改善操作方法，改善功能，需要創(chuàng)造性思維。 低中風險無論公司采取何種戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合，必須做到： 1戰(zhàn)略要具有很好的協(xié)調(diào)性，互相有矛盾或沖突的戰(zhàn)略是無法執(zhí)行的。 2戰(zhàn)略要有可行性，超出公司資源和能力范圍的戰(zhàn)略都是行不通的。 3戰(zhàn)略必須是為公司全體人員所接受的，如果不能獲得全公司的支持，再好的戰(zhàn)略也會失敗。 制定協(xié)調(diào)一致、彼此支持、相互加強、可行而又可接受的戰(zhàn)略對實現(xiàn)公司目標具有非

59、常重要的意義。在公司內(nèi)部，戰(zhàn)略主要是采取恰當?shù)男袆娱_發(fā)和建立獲取競爭優(yōu)勢的各種能力和資源優(yōu)勢。成功的戰(zhàn)略通常把核心放在那些對戰(zhàn)略成功起著關(guān)鍵作用的各種活動，建立強大的公司競爭能力，再以這些強大的能力為根底，贏得競爭優(yōu)勢。 閱讀材料 制定成功戰(zhàn)略的十三條戒律1對于那些能夠提供公司的長遠競爭地位的戰(zhàn)略行動要最優(yōu)先予以制定和執(zhí)行。不斷加強的競爭地位每一年都可以為公司帶來回報，能夠滿足季度和年度的業(yè)績目標所擁有的輝煌會很快消失。如果公司的管理者讓短期的財務(wù)目標將那些能夠加強公司長遠競爭地位的行動排斥在外，那么這種管理者不大可能很好地效勞公司。保護公司長遠盈利能力的最好方法就是加強公司的長遠競爭力。 2

60、要知道如果能夠很好地制定和實施清晰一致的戰(zhàn)略，就可以為公司建立良好的聲譽和被認可的行業(yè)(hngy)地位。那種為了抓住暫時的時機(shj)而經(jīng)常被變動的戰(zhàn)略所帶來的利益是曇花一現(xiàn)的。從長遠看，如果(rgu)公司的競爭戰(zhàn)略是經(jīng)過精心籌劃(chuhu)的一致戰(zhàn)略，那么他的目標將是不斷加強公司的競爭地位。對于(duy)一個正在開展的公司來說，市場競爭這場游戲應(yīng)該抱著長遠的心態(tài)來玩。 3防止“中庸之道式的戰(zhàn)略，在低本錢和高差異化之間尋找折衷，在廣泛市場定位和集中市場定位之間尋找折衷。中庸之道的戰(zhàn)略幾乎不會產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢和建立穩(wěn)固的市場地位，其結(jié)果往往是本錢一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和