中印企業(yè)的共同策略規(guī)劃

1、全球化是必須認真思考的一個戰(zhàn)略難題,闖過了這一關,中印企業(yè)才能成為真正的世界級企業(yè)。 ”新加坡國立大學 Nitin 教授長期從事全球化戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略及戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究,不久前他在接受本刊專訪時指出：“中印企業(yè)選擇戰(zhàn)略時可以從以下兩個緯度進行考量 公司所在行業(yè)的全球化程度和其競爭性資產(chǎn)的可轉移性。 ”兩個緯度確定你的戰(zhàn)略商學院:你曾在自己的文章直面全球化挑戰(zhàn):新興市場中的公司戰(zhàn)略中提到,像中印這樣新興市場的企業(yè)在制定戰(zhàn)略時可以運用 Nirai Dawar 和 Tony Frost 的二維理論,可否簡要介紹一下這一理論?Nitin: 這個理論基于兩個緯度:企業(yè)所在行業(yè)全球化壓力的高低和企業(yè)競爭性資產(chǎn)

2、的可移植程度。在全球化競爭壓力較高的行業(yè) ,本土公司面臨著跨國公司的挑戰(zhàn) ,基于競爭性資產(chǎn)的國際可轉移性的程度,本土公司可以采用兩種戰(zhàn)略,專注于價值鏈的某個環(huán)節(jié)，采用 “躲閃者 ”戰(zhàn)略,或積極地參與到全球市場中去，成為跨國公司的 “對抗者 ” 。對于全球化壓力很低的行業(yè)來說,跨國公司的優(yōu)勢不是很突出。如果本土公司不能將競爭性的資產(chǎn)轉移到國外 ,就可以選擇成為 “防衛(wèi)者 ”, 來保護它們的市場地位。另外,如果本土公司的競爭資產(chǎn)可以轉移到類似的地區(qū),那么,它們就可以源源不斷地持續(xù)增長收益,就是 “擴展者 ”。商學院:那么是否有明確的標準或測量手段可以幫助企業(yè)來判斷其所處行業(yè)的全球競爭壓力的高低 T

3、OC o 1-5 h z Nitin: 當以下特征出現(xiàn)時,全球化壓力就會很大:第一，參與這一行業(yè)競爭需要很多投資,例如規(guī)模經(jīng)濟程度很高（全球化企業(yè)在半導體或汽車業(yè)可以有更低的成本結構）;第二，有全球化的消費者要求得到全世界統(tǒng)一服務水平（如全球化個人電腦生產(chǎn)商戴爾、惠普從英特爾購買芯片 ,并銷往不同國家,他們也要求在全世界各地有相近的服務水平）;第三，銷售/售后服務的要求更低（全球化企業(yè)需要在各地努力達到當?shù)厮?本地公司在這些方面可以做得和全球化公司一樣好 ）;第四， 上游技能 （在轉化過程中更早進行的活動,如研發(fā)、 生產(chǎn)、 采購 ）比下游技能（與消費者關系更近的活動 ,如銷售和售后服務）更重

4、要。, 還要有企業(yè)競:按照你所提到的理論,判斷全球化競爭壓力的高低好像只是完成了診斷的一半爭優(yōu)勢的可移植能力的評估 ,而這一評估可能會因競爭對手的不同而得出不同的結論。 企業(yè)該如何提高移植的成功率呢 ?Nitin: 一些競爭要素比另外一些更具有移植力。高科技、管理體系和品牌等在不同國家里更容易移植。例如,豐田和本田把他們的高科技帶到了中國；而麥當勞把它的管理體系帶到了中國； 可口可樂把它的品牌帶到了中國；戴爾在公司客戶中有很高的知名度 ,這是它可以帶到中國來的,它還可以將其供應鏈管理經(jīng)驗帶到中國。企業(yè)必須強調(diào)可以提供的具有競爭優(yōu)勢的競爭要素。例如,可口可樂必須建立其品牌,因為品牌在這一行業(yè)里很

5、重要。同樣,IBM 必須專注于技術。另外值得一提的是,企業(yè)在各個國家或地區(qū)市場,可以選擇不同的競爭要素。最好的防御就是反擊商學院 :你的研究結果顯示,即使與跨國公司相比,本土企業(yè)仍可有良好的資產(chǎn)回報率。公司的業(yè)績與公司所采用的戰(zhàn)略有關,而國際化導向的戰(zhàn)略會帶來更好的業(yè)績表現(xiàn)。這是否可以理解為,任何企業(yè)如果不想被 “吃”掉的話,對全球化挑戰(zhàn)奮起反擊都應是上策之選吧?Nitin: 我們的研究的確發(fā)現(xiàn),在相似的行業(yè)條件下,國際化導向的公司將比僅限于國內(nèi)市場的公司業(yè)績更高。這種業(yè)績更突出的原因包括:更大規(guī)模經(jīng)濟可以為新市場提供服務; 因市場多樣化而有更豐富的學習機會;針對單一市場的對手展開特定進攻（如

6、降價）的能力更強;并且有更穩(wěn)定的收入和利潤。:可否介紹一下你的研究過程和結果Nitin:我們的研究首先進行了兩個假設，即H1a:對抗者的業(yè)績表現(xiàn)比躲閃者好；H1b:擴展者的業(yè)績表現(xiàn)比防衛(wèi)者好。在我對所有收集的數(shù)據(jù)進行推理和計算后,得到了肯定的答案。我們研究的許多案例也證明這一結論 ,我們可以分別分析一下不同行業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略。 例如在一些地區(qū)文化程度差異小的產(chǎn)業(yè) ,如機電、汽車、航空、電信等,競爭優(yōu)勢來自較高的標準化和規(guī)模經(jīng)濟程度,同樣承載著較高的全球化壓力 ,但這些行業(yè)的資產(chǎn)容易進行國際轉移,企業(yè)可實施 “反擊 ”的策略,與跨國公司展開全球爭奪。長安就是一個典型,利用在意大利設計公司的資源反擊跨

7、國公司在中國的競爭。而中集、TCL 、聯(lián)想等企業(yè)都走出國門,利用國際上的各種資源（如收購品牌和渠道）反擊跨國公司的競爭。再比如 ,本來在日化等快速消費品的低端市場, 國際競爭的壓力并不太大,企業(yè)可以通過強化跨國公司無法跨國轉移的資產(chǎn)優(yōu)勢 ,如渠道和品牌的文化內(nèi)涵等,進行積極“防御” ；通過集中資源保護自己的領地免受跨國巨人的入侵 ,例如雕牌、非?？蓸返?通過價值鏈上的創(chuàng)新提高競爭優(yōu)勢,例如蒙牛與伊利對和路雪的蠶食。但很顯然 ,近幾年,跨國公司在這一象限進一步加大了競爭壓力。最好的防御就是反擊,如果本土企業(yè)的競爭性資產(chǎn)具備國際轉移性,那么本土企業(yè)最好的戰(zhàn)略是把母國的成功經(jīng)驗擴展到海外，這一戰(zhàn)略就是擴展（Extender）例如小肥羊利用產(chǎn)品與連鎖加盟將餐飲店開到港 臺地區(qū)。全球化的競爭壓力已經(jīng)是中印兩國的優(yōu)秀企業(yè)必須認真思考的戰(zhàn)略難題,闖過了這一關,中印兩國的企業(yè)才能成為真正的世界級企業(yè)。新興市場中的公司戰(zhàn)略尼雷.達娃(Nirai Daw