網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用與制度安排

1、.：.；摘要：信譽(yù)問(wèn)題是妨礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展的重要要素。信譽(yù)與制度安排有關(guān)，處理這一問(wèn)題根本途徑是建立一套完備的買(mǎi)賣(mài)信譽(yù)制度，建立規(guī)范的社會(huì)信譽(yù)體系，以制度約束失信行為。一個(gè)較完善的富有效率的社會(huì)信譽(yù)體系網(wǎng)絡(luò)公證平臺(tái)的建立是處理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信譽(yù)的重要興措。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；信譽(yù)；制度 一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展中存在的信譽(yù)問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將企業(yè)、供應(yīng)商、客戶和協(xié)作同伴以及其他商業(yè)和貿(mào)易所需的環(huán)節(jié)銜接起采，利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，方便、快速地提供商品的宣傳、銷售以及效力等各種商務(wù)活動(dòng)的營(yíng)銷方式和手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸，以信息流為著眼點(diǎn)，它徹底改動(dòng)了傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系和營(yíng)銷方式。 目前，消費(fèi)者以

2、為網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)存在的最大問(wèn)題如下圖：從消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的商品種類、付款和商品配送方式以及用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)賣(mài)的看法上可以發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品在購(gòu)買(mǎi)、付款和配送方面都缺乏足夠的信任感。這種不信任感主要采自于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)賣(mài)的平安性以及對(duì)商質(zhì)量量、售后效力和網(wǎng)站信譽(yù)的疑心等方面。作為一種新的生活觀念和消費(fèi)觀念，網(wǎng)上購(gòu)物要深人人心還要有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。從傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物到電子購(gòu)物，確實(shí)需求有一定的膽量。由于，在人們的印象中，郵寄購(gòu)物的信譽(yù)度是最差的。不要說(shuō)款匯出了而貨物卻寄不回來(lái)，就是貨物來(lái)了，滿不滿足也是一個(gè)問(wèn)題，而貨物假設(shè)不滿足能否退貨，如何退貨還是一個(gè)問(wèn)題。面對(duì)如此多的問(wèn)題，要消費(fèi)者毫不猶疑地進(jìn)展網(wǎng)上

3、購(gòu)物，還需求一段時(shí)間讓消費(fèi)者來(lái)逐漸地對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物樹(shù)立自信心。 在市場(chǎng)機(jī)制尚未健全、法規(guī)體系尚不完好的今天，市場(chǎng)上充斥著欺詐冒充偽劣、拖欠貨款等丑行，誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)的理念遭到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，這不僅破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)次序，也嚴(yán)重影響了合法運(yùn)營(yíng)者與消費(fèi)者的買(mǎi)賣(mài)熱情與消費(fèi)熱情，面對(duì)面的買(mǎi)賣(mài)都上當(dāng)上當(dāng)，而且防不勝防，在網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)虛擬的環(huán)境中豈不更危險(xiǎn)?網(wǎng)上信譽(yù)是線下信譽(yù)的延伸，提高整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信程度尚需時(shí)日。各種傳統(tǒng)的欺詐和網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為逐漸向網(wǎng)絡(luò)世界浸透，網(wǎng)絡(luò)違法犯罪呈快速上升趨勢(shì)，在這樣的大背景下，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)老實(shí)信譽(yù)原那么，都不過(guò)分?？梢?jiàn)，現(xiàn)行的商業(yè)信譽(yù)問(wèn)題是妨礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā) 二、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)信譽(yù)缺失的解釋 市場(chǎng)

4、經(jīng)濟(jì)是興隆的商品經(jīng)濟(jì)。假設(shè)說(shuō)商品經(jīng)濟(jì)是交換經(jīng)濟(jì)的話，那么進(jìn)一步可以說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還是信譽(yù)經(jīng)濟(jì)。一個(gè)興隆的信譽(yù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成，是與構(gòu)建起了一個(gè)健全的信譽(yù)制度，從而確立起規(guī)范的信譽(yù)關(guān)系分不開(kāi)。在西方興隆國(guó)家，信譽(yù)關(guān)系的開(kāi)展和完善、信譽(yù)次序的構(gòu)成和確立，都是建立在有一個(gè)健全的信譽(yù)制度的根底之上的。 誠(chéng)信與制度安排有關(guān)，當(dāng)信譽(yù)成為一種普遍的社會(huì)問(wèn)題，顯然其根源在于制度失衡。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)通知他們，任何一項(xiàng)制度安排，只需滿足“鼓勵(lì)相容約束才干成為可行。要使誠(chéng)信成為一種制度規(guī)范，必然滿足個(gè)條件：()市場(chǎng)中的行為主體有追求長(zhǎng)久利益的動(dòng)機(jī)，不會(huì)為了短期的利益而損害本人的聲譽(yù)；()社會(huì)信息渠道暢通，市場(chǎng)中的行為主體對(duì)誠(chéng)信或

5、不誠(chéng)信的選擇會(huì)傳送出去；()市場(chǎng)中的行為主體明確知道，本人的不誠(chéng)信行為一定會(huì)遭到懲罰。 制度本質(zhì)上就是人與人之間發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系，進(jìn)展買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)的某種特定方式，也就是行為規(guī)那么。那么信譽(yù)制度就可以定義為與信譽(yù)桕關(guān)的人與人之間發(fā)生經(jīng)，濟(jì)關(guān)系，進(jìn)展買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)的行為規(guī)那么?？扑怪赋觯涸谫I(mǎi)賣(mài)本錢(qián)大于零的情況下，制度安排不僅對(duì)分配有影響，而且對(duì)資源的配置以及產(chǎn)出的構(gòu)成都將產(chǎn)生影響；不同的制度安排會(huì)產(chǎn)生不同的資源配置效率，從而也將對(duì)產(chǎn)出產(chǎn)生影響，人們需求在不同的制度之間進(jìn)展選擇。諾思以為專業(yè)化程度的提高可以節(jié)約消費(fèi)本錢(qián)上升，但是隨著專業(yè)化程度的提高，邊沿消費(fèi)本錢(qián)上升的降低幅度逐漸遞減，這種本錢(qián)的節(jié)約，會(huì)被由于信息

6、不完備和市場(chǎng)中的時(shí)機(jī)主義傾向所帶來(lái)的邊沿買(mǎi)賣(mài)本錢(qián)上升的逐漸添加所抵銷。因此，為了降低買(mǎi)賣(mài)本錢(qián)上升，就需求建立一套可以規(guī)范和約束人們的買(mǎi)賣(mài)行為的制度，從而降低由于市場(chǎng)信息不完備性和市場(chǎng)中時(shí)機(jī)主義行為所導(dǎo)致的買(mǎi)賣(mài)本錢(qián)。 就我國(guó)而言，在方案經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)間的經(jīng)濟(jì)利益就是國(guó)家本身的經(jīng)濟(jì)利益面并非真實(shí)意義上的商品交換關(guān)系，因此，也不存在信譽(yù)危機(jī)構(gòu)成的社會(huì)根底，即不存在買(mǎi)賣(mài)風(fēng)險(xiǎn)，而只是買(mǎi)賣(mài)信譽(yù)作為一種資源或工具處于“閑置形狀，即沒(méi)有社會(huì)需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，由于多種經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的獨(dú)立存在，多個(gè)經(jīng)濟(jì)主體之間關(guān)系的交叉、競(jìng)爭(zhēng)、沖突、協(xié)作或交融，以及經(jīng)濟(jì)高速開(kāi)展，資本的快速增殖等緣由，加快了社會(huì)對(duì)買(mǎi)賣(mài)信譽(yù)的需

7、求，使信譽(yù)由原來(lái)的閑置逐漸轉(zhuǎn)為稀缺，而此時(shí)(即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)那么表現(xiàn)為：人們的趨利性激動(dòng)快于新型品德規(guī)范的構(gòu)成，由此使信譽(yù)很快成為一種稀缺資源，即買(mǎi)賣(mài)信譽(yù)本錢(qián)上升，買(mǎi)賣(mài)風(fēng)險(xiǎn)添加。假設(shè)其行為或買(mǎi)賣(mài)所帶來(lái)的收益大于所付出的本錢(qián)，該市場(chǎng)主體就必然實(shí)施該行為或買(mǎi)賣(mài)。守信和失信是經(jīng)濟(jì)生活中兩種截然相反的行為，而在我國(guó)現(xiàn)實(shí)生活中，失信的收益往往比本錢(qián)高，甚至高出很多，失信比守信更隨便獲得，信譽(yù)效力弱質(zhì)。 由于我國(guó)現(xiàn)階段尚無(wú)健全、可信、公認(rèn)的個(gè)人或企業(yè)(及其他社會(huì)組織信譽(yù)等級(jí)規(guī)范和社會(huì)信譽(yù)約束機(jī)制，因此假設(shè)失信行為泛化，買(mǎi)賣(mài)信譽(yù)的本錢(qián)必然大幅度提高。信譽(yù)高度稀缺的經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)論就是：信譽(yù)的邊沿本錢(qián)大大

8、高于信譽(yù)的邊沿收益，所以，失信行為泛化，買(mǎi)賣(mài)中沒(méi)人敢于利用或樂(lè)于利用買(mǎi)賣(mài)信譽(yù)工具。 在買(mǎi)賣(mài)行為中，信譽(yù)又是一種工具，它本身并無(wú)風(fēng)險(xiǎn)或利益可言，而是在其運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中給信譽(yù)運(yùn)用者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益或風(fēng)險(xiǎn)。然而，信譽(yù)的可利用程度，取決于由供求雙方的利益對(duì)比關(guān)系所決議的信譽(yù)的稀缺程度，信譽(yù)的稀缺程度與買(mǎi)賣(mài)雙方各自的利益相關(guān)。 按照博弈論的解釋，行為主體的誠(chéng)信與否是一種理性選擇的結(jié)果。運(yùn)營(yíng)者選擇誠(chéng)信，目的是吸引消費(fèi)者，將一次性博弈轉(zhuǎn)化為反復(fù)博弈，以謀求長(zhǎng)期利益的最大化，假設(shè)違約就會(huì)遭到買(mǎi)賣(mài)中斷的懲罰。但當(dāng)行為主體對(duì)預(yù)期收益缺乏自信心，或者眼前收益具有足夠大的鼓勵(lì)時(shí)，不誠(chéng)信那么是必然的選擇。因此，行為主體的誠(chéng)信是

9、有條件的，只需當(dāng)信譽(yù)能帶來(lái)更好的收益，不誠(chéng)信會(huì)帶來(lái)?yè)p失時(shí)，信譽(yù)才會(huì)成為運(yùn)營(yíng)者的獨(dú)一選擇。 在信譽(yù)環(huán)境良好、市場(chǎng)監(jiān)視機(jī)制健全的社會(huì)，假設(shè)某市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體某次不講信譽(yù)，它因此可以獲得額外收益，但由于信息傳送很快，其他潛在的市場(chǎng)參與者可以很快知道并在以后的經(jīng)濟(jì)買(mǎi)賣(mài)中回絕對(duì)他提供信譽(yù)，那么他就會(huì)在整個(gè)市場(chǎng)中被孤立，從而付出宏大的代價(jià)。因此，在監(jiān)視機(jī)制健全的、良好的社會(huì)信譽(yù)環(huán)境中，博弈各方的最終結(jié)果是不講信譽(yù)并不是最優(yōu)的戰(zhàn)略，老實(shí)守信才是最優(yōu)的戰(zhàn)略。 在信譽(yù)環(huán)境不太好、市場(chǎng)監(jiān)視機(jī)制不健全的社會(huì)，假設(shè)某市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體某次不講信譽(yù)，他在短期內(nèi)是可以獲得額外收益的。由于利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制他還會(huì)在其他經(jīng)濟(jì)買(mǎi)賣(mài)中騙取信譽(yù)，

10、直到他們了解到該信息為止。因此，在信譽(yù)監(jiān)視機(jī)制不健全的社會(huì)環(huán)境中，信譽(yù)缺失者可以獲得額外收益，因此他的最優(yōu)戰(zhàn)略就是不講信譽(yù)。當(dāng)其他的市場(chǎng)主體發(fā)現(xiàn)信譽(yù)缺失者可以獲得額外收益，而本人由于講信譽(yù)卻遭到了利益損失時(shí)，那么這些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的最優(yōu)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略就是不講信譽(yù)。假設(shè)不講信譽(yù)被大多數(shù)經(jīng)濟(jì)主體作為最優(yōu)戰(zhàn)略時(shí)，整個(gè)社會(huì)的信任度隨之降低，信譽(yù)環(huán)境就會(huì)惡化。從而可以看出，博弈各方構(gòu)成的納什平衡形狀不一定有效率，不一定可以到達(dá)帕累托最優(yōu)。 處理這一問(wèn)題的根本途徑在于建立一套完備的買(mǎi)賣(mài)制度，由于制度作為博弈的規(guī)那么，是供應(yīng)和維持人們之間誠(chéng)信關(guān)系的關(guān)鍵，它的用途是抑制人類能夠的時(shí)機(jī)主義行為。所以要建立規(guī)范的社會(huì)信譽(yù)

11、體系，以制度約束失信行為。規(guī)范的信譽(yù)體系的建立就是要在制度上保證“誠(chéng)信者可以得到應(yīng)有的報(bào)答，失信者必需承當(dāng)其行為呵斥的本錢(qián)上升，也就是說(shuō)不僅要遭到言論的譴責(zé)，更要付出經(jīng)濟(jì)上的代價(jià)。這就為社會(huì)信譽(yù)程度的提高提供了制度上的保證。由于市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)者本質(zhì)上是時(shí)機(jī)主義的，并不會(huì)自動(dòng)選擇信譽(yù)，而大量的信譽(yù)缺失行為會(huì)導(dǎo)致買(mǎi)賣(mài)本錢(qián)的提高，進(jìn)而影響到整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，關(guān)鍵在于如何使信譽(yù)成為市場(chǎng)中行為主體的普遍選擇和共同規(guī)范。亦即要使運(yùn)營(yíng)者選擇信譽(yù)成為一種制度規(guī)范，一種自律性的制度約束。實(shí)際和實(shí)際都闡明，這需求一個(gè)好的制度安排，可以構(gòu)成對(duì)選擇信譽(yù)的鼓勵(lì)，對(duì)信譽(yù)缺失行為懲罰的制度環(huán)境。也只需在這樣一種制度環(huán)境

12、中，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中無(wú)形“眼的信譽(yù)機(jī)制才干充分發(fā)揚(yáng)作用，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根底和支柱。 出名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬鏈指出：信譽(yù)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的生命，誠(chéng)信是企業(yè)進(jìn)展商業(yè)活動(dòng)的必備要素。這句話可以了解為：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)即為信譽(yù)經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有完善的信譽(yù)制度，沒(méi)有全社會(huì)認(rèn)可并自覺(jué)履行的信譽(yù)制度，就談不上現(xiàn)代化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；這一目的的完善與建立，需求信譽(yù)制度的維護(hù)和保證?？梢哉f(shuō)，老實(shí)守信是任何想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟的企業(yè)的必然選擇。 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信譽(yù)缺失分析 由于任何新的買(mǎi)賣(mài)組織方式都是在一定的制度環(huán)境里產(chǎn)生開(kāi)展的，所以不能忽視支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展的制度環(huán)境酌作用。最近有實(shí)證研討闡明，各國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)程度的差別可部分地歸因于制度環(huán)境

13、加強(qiáng)網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)誠(chéng)信度、促進(jìn)人們對(duì)新媒介投資自信心的差別。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要特征是其虛擬性和不確定性。普通以為由于網(wǎng)絡(luò)空間的廣泛性和虛擬性，買(mǎi)賣(mài)的任何一方都無(wú)法逃避買(mǎi)賣(mài)主體難以確認(rèn)、資信程度難以保證、欺詐行為難以防備以及買(mǎi)賣(mài)物質(zhì)量量難以確保等一系列問(wèn)題，從而增大了市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)的不確定性，而且由于買(mǎi)賣(mài)各方對(duì)市場(chǎng)信息可信度的疑心，導(dǎo)致很多買(mǎi)賣(mài)無(wú)法完成，降低了市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)效率。網(wǎng)絡(luò)公司的信譽(yù)尚未確立，人們對(duì)這種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系缺乏起碼的信任。所以，互聯(lián)網(wǎng)的信譽(yù)問(wèn)題正遭到廣泛的注重，信譽(yù)問(wèn)題會(huì)隨著人們買(mǎi)賣(mài)范圍的拓展而廣延，具有普遍性。 網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)危機(jī)反映了現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)社會(huì)次序尚未完全確立起來(lái)的根身手實(shí)。社會(huì)次序的維持

14、和新的社會(huì)次序的構(gòu)成必需依托誠(chéng)信。人們?cè)谛袨榛?dòng)中，為了降低買(mǎi)賣(mài)和人際交往等方面的不確定性，逐漸構(gòu)成了一些規(guī)那么。這些規(guī)那么可以使他預(yù)期他人會(huì)干什么，他人也可以據(jù)此預(yù)期他要干什么。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)主體之間沒(méi)有共同的行為規(guī)范，沒(méi)有共同的信心，那么，彼此之間就會(huì)缺乏必要的信任，沒(méi)有信任就會(huì)導(dǎo)致進(jìn)一步的行為規(guī)范難以構(gòu)成和確立，從而導(dǎo)致一種“信譽(yù)惡性循環(huán)。沒(méi)有信譽(yù)，人們無(wú)法消除信息的不確定性，從而不能預(yù)期買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生確實(shí)定性。缺乏這種確定性，人們能夠有買(mǎi)賣(mài)的需求，但缺乏實(shí)施的動(dòng)機(jī)。因此，網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)危機(jī)本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)主體之間的信任危機(jī)。 網(wǎng)絡(luò)生活的虛擬性特征，使網(wǎng)絡(luò)生活產(chǎn)生著宏大的誘惑力。虛擬不定是現(xiàn)實(shí)的，但

15、卻是真實(shí)的。在虛擬社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)主體表現(xiàn)不完好、不充分?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，個(gè)人的性格、年齡、容顏、職業(yè)、財(cái)富、位置、聲譽(yù)等自然屬性和社會(huì)屬性都充分地層如今交往對(duì)象面前。而在虛擬社會(huì)中，人的自然的、社會(huì)的特性，總之人的切特性都被剝離了，剩下的只是代表交往對(duì)象的個(gè)符號(hào)，甚至連這個(gè)“符號(hào)也是不確定、不一致的。這樣網(wǎng)絡(luò)主體在現(xiàn)實(shí)交往中的豐富多彩的特性轉(zhuǎn)變成枯燥單，的符號(hào)或數(shù)字。處在這種環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)主體必然產(chǎn)生主體感冷淡化的傾向，網(wǎng)絡(luò)主體退到終端的背后，主體間的關(guān)系呈現(xiàn)出間接的性質(zhì)。在這種情形下，社會(huì)言論的接受對(duì)象極為模糊，直面的品德言論鞭撻難以進(jìn)展，從而使社會(huì)言論作用下降。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，給處在種環(huán)境中的網(wǎng)

16、絡(luò)營(yíng)鑄的主體提供了不誠(chéng)信的溫床，從而網(wǎng)絡(luò)相互之間缺乏足夠的信任。全球范圍內(nèi)的任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都可以以極低的本錢(qián)接入網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布各種各樣的信息。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上充斥著海量的真假莫辨的信息。一個(gè)不法商人可以毫不費(fèi)力地在互聯(lián)網(wǎng)裝扮成實(shí)力雄厚的百年企業(yè)。近年采，世界范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)詐騙案屢見(jiàn)不鮮，極大地挫傷了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱情與自信心。更為甚者，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“劣幣逐良幣景象樣，長(zhǎng)期以往，劣質(zhì)信息將在網(wǎng)絡(luò)上越積越多，最終能夠?qū)е禄ゾW(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的全面惡化。因此，信譽(yù)問(wèn)題時(shí)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展提出了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信譽(yù)制度建立 在二十多年的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)中，由于對(duì)于信譽(yù)體系這個(gè)軟件根底設(shè)備的建立沒(méi)有

17、引起足夠的注重，這嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平安的實(shí)現(xiàn)，制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安康開(kāi)展。在信譽(yù)制度健全的國(guó)家，人們把信譽(yù)看得比生命更重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)相比對(duì)信譽(yù)的要求更高，要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必需先加強(qiáng)信譽(yù)建立。信譽(yù)危機(jī)是一個(gè)嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，要處理這個(gè)問(wèn)題，需求從根本上去改動(dòng)人們的認(rèn)識(shí)，在全社會(huì)廣泛倡導(dǎo)誠(chéng)信觀念，普及信譽(yù)治理知識(shí)，推進(jìn)社會(huì)信譽(yù)的體制早日建立。 要建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信譽(yù)保證機(jī)制，面臨很多的困難和妨礙，但是，誠(chéng)信是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在和開(kāi)展的根底，如何建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信譽(yù)保證機(jī)制是急需處理的問(wèn)題。 第一，必需加快信譽(yù)環(huán)境的綜合治理。假設(shè)存在一個(gè)老實(shí)守信的市場(chǎng)環(huán)境，雖然經(jīng)濟(jì)生活中不存在信息不對(duì)稱，但由于信譽(yù)的廣

18、泛存在，將使人們利用信息不對(duì)稱牟利的動(dòng)機(jī)大為降低，從而減少經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不確定性，經(jīng)濟(jì)主體可以大膽地投資消費(fèi)，從事買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)，從而提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的質(zhì)量和效率。此外，良好的信譽(yù)環(huán)境可降低經(jīng)濟(jì)主體的買(mǎi)賣(mài)本錢(qián)上升。當(dāng)然從短期來(lái)說(shuō)，單個(gè)經(jīng)濟(jì)主體也可以從破壞社會(huì)信譽(yù)中獲利。長(zhǎng)期利益既包括社會(huì)信譽(yù)行為帶來(lái)的信譽(yù)，這是一種無(wú)形資產(chǎn)，可以為經(jīng)濟(jì)主體帶來(lái)長(zhǎng)久收益，也包括社會(huì)信譽(yù)行為在經(jīng)濟(jì)主體的長(zhǎng)期反復(fù)博弈中使雙方到達(dá)觸發(fā)戰(zhàn)略平衡而添加的物質(zhì)收益。從精神方面看社會(huì)信譽(yù)行為經(jīng)過(guò)人們經(jīng)濟(jì)主體的贊譽(yù)、尊重，滿足經(jīng)濟(jì)主體的精神需求，相反，破壞社會(huì)信譽(yù)的行為使經(jīng)濟(jì)主體遭到社會(huì)言論的譴責(zé)而產(chǎn)生負(fù)的精神成效。所以要積極倡導(dǎo)信譽(yù)文化，強(qiáng)

19、化市場(chǎng)主體的信譽(yù)認(rèn)識(shí)。要把強(qiáng)化信譽(yù)認(rèn)識(shí)作為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)倫理建立的重要內(nèi)容，大力營(yíng)造老實(shí)守信的社會(huì)風(fēng)尚。要使人們真正領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信譽(yù)經(jīng)濟(jì)的原理，真正熟習(xí)信譽(yù)在開(kāi)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要作用。深化熟習(xí)信譽(yù)不僅僅是一個(gè)品德規(guī)范，也是二種資源，是可以發(fā)明價(jià)值的資本，必需加倍珍惜和維護(hù)，有效地開(kāi)發(fā)和運(yùn)用。讓維護(hù)信譽(yù)環(huán)境的認(rèn)識(shí)象維護(hù)生態(tài)環(huán)境一樣深化人心，構(gòu)成信譽(yù)環(huán)境建立的內(nèi)生要素和力量。 第二，一個(gè)興隆的信譽(yù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成，是同構(gòu)建一個(gè)健全的信譽(yù)制度；從而確立起規(guī)范的信譽(yù)關(guān)系分不開(kāi)的。在西方興隆國(guó)家，信譽(yù)關(guān)系的開(kāi)展和完善、信譽(yù)次序的構(gòu)成和確立，都是建立在有一個(gè)健全的信譽(yù)制度的根底之上的，這種健全的信譽(yù)制度又是由一

20、系列相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)表達(dá)和維護(hù)的。 建立信譽(yù)制度必需依托政府以法律手段強(qiáng)迫推行，國(guó)家應(yīng)詼根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的非凡情況，盡快公布、實(shí)施與信譽(yù)制度相關(guān)的法律法規(guī)，以法律的方式對(duì)企業(yè)和個(gè)人的權(quán)益和義務(wù)及行為規(guī)范等做出明確的規(guī)定，使得建立和實(shí)施信譽(yù)制度有法可依。近年來(lái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域建立中先行事、后立法的先例往往導(dǎo)致一些企業(yè)和個(gè)人鉆法律的空子，擾亂了本不穩(wěn)定的市場(chǎng)，呵斥了宏大損失。所以，一定要先健全相應(yīng)的法律法規(guī)，構(gòu)成良好的法律環(huán)境，如以法律的方式確定信譽(yù)的征信、信譽(yù)的評(píng)價(jià)等位置，維護(hù)隱私權(quán)；寬大失信行為。只需這樣，才干維護(hù)各方面的利益，懲治違規(guī)行為，使完善的信譽(yù)體系得以順利建立。 健全相關(guān)的法律法規(guī)，創(chuàng)建社會(huì)

21、信譽(yù)制度所需的法制環(huán)境。()國(guó)家要盡快公布實(shí)施社會(huì)信譽(yù)法律及其配套法規(guī)，對(duì)信譽(yù)主體的權(quán)益義務(wù)及行為規(guī)范做出明確的規(guī)定，用法律手段確保社會(huì)信譽(yù)制度的安康開(kāi)展。()加強(qiáng)政策扶持力度，培育專業(yè)的社會(huì)信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。我國(guó)需建立起一種規(guī)范、協(xié)調(diào)的市場(chǎng)環(huán)境，扶持、培育專業(yè)的社會(huì)信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。我國(guó)的企業(yè)征信效力剛剛開(kāi)場(chǎng)，所以急需規(guī)范開(kāi)展，要防止量的急劇擴(kuò)張。自創(chuàng)國(guó)外勝利的閱歷，高起點(diǎn)建立和培育我國(guó)社會(huì)信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，以保證評(píng)價(jià)結(jié)果的客觀與公正。()注重與國(guó)際行為規(guī)范接軌，建立科學(xué)一致的社會(huì)信譽(yù)評(píng)價(jià)目的體系。社會(huì)信譽(yù)制度的建立單有信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)還不夠，沒(méi)有科學(xué)的、一致的信譽(yù)評(píng)價(jià)目的規(guī)范，各個(gè)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)作出的信譽(yù)評(píng)價(jià)結(jié)

22、果能夠大相徑庭，不利于社會(huì)信譽(yù)體系在全國(guó)范圍內(nèi)推行，也不利于與國(guó)家同業(yè)接軌。社會(huì)信譽(yù)評(píng)價(jià)目的體系可由價(jià)值體系和信譽(yù)體系兩部分組成，根據(jù)社會(huì)不同情況，經(jīng)過(guò)一致的教模型運(yùn)用計(jì)算機(jī)進(jìn)展量化和分類運(yùn)算，最后得出可信任的評(píng)價(jià)結(jié)果。()加速信息化建立步伐，建立起國(guó)家社會(huì)信譽(yù)公用網(wǎng)絡(luò)。有了網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)任何地方都能隨時(shí)查詢到不講信譽(yù)的記錄，使不講信譽(yù)的人其違約本錢(qián)大大高于收益，從而加強(qiáng)企業(yè)與個(gè)人處處、事事守約認(rèn)識(shí)，樹(shù)立長(zhǎng)期良好的信譽(yù)籠統(tǒng)，社會(huì)信譽(yù)公用網(wǎng)絡(luò)的建立將是社會(huì)信譽(yù)制度能否建立的關(guān)鍵所在。我國(guó)所需建立的支持社會(huì)信譽(yù)體系的網(wǎng)絡(luò)須到達(dá)以下目的：在全國(guó)任何一家金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)都能查詢到個(gè)人、企業(yè)實(shí)權(quán)人物的信譽(yù)記錄，以及信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)所作的信譽(yù)評(píng)價(jià)結(jié)果。()目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生活當(dāng)中的信譽(yù)問(wèn)題的主要措施是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建構(gòu)網(wǎng)上信譽(yù)治理體系，利用網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)治理體系打造良性社會(huì)信譽(yù)環(huán)境。信譽(yù)治理必需運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建立基于網(wǎng)絡(luò)的剛性的信譽(yù)治理制度，走出傳統(tǒng)的博弈情結(jié)，高起點(diǎn)地打呵斥網(wǎng)絡(luò)化的值得信任的信譽(yù)環(huán)境。 第三，建立完善的失信懲罰機(jī)制。日前我國(guó)信譽(yù)缺失的問(wèn)題與信譽(yù)制度、產(chǎn)權(quán)制度、法律制度等不完善是嚴(yán)密相關(guān)的。一項(xiàng)制度出臺(tái)后，能否有效地貫徹執(zhí)行，還取決于該制度的違約本錢(qián)。由于違約經(jīng)常能給違約者帶來(lái)收益，人在