聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

1、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目： 聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 班 級(jí)： 專 業(yè)： 指導(dǎo)教師： 2014 年 06月聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析摘要 近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的應(yīng)用不斷普及，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展也日漸繁榮。隨著全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)事業(yè)單位和個(gè)人開展電子商務(wù)的核心，所涉及的理論和實(shí)踐也發(fā)展迅速，同時(shí)其實(shí)踐性和應(yīng)用性也越發(fā)顯得重要。 聚美優(yōu)品以“聚集美麗，成人之美”為宗旨，以多件產(chǎn)品限時(shí)搶購(gòu)和推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷售為主要發(fā)展模式，為用戶提供了專業(yè)、完善的服務(wù)，讓美麗變得更加簡(jiǎn)單。聚美優(yōu)品進(jìn)一步鞏固了自身女性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌效應(yīng)，打造出了屬于自己品

2、牌特色。如今，聚美優(yōu)品已經(jīng)發(fā)展成為了國(guó)內(nèi)最具影響力的化妝品限時(shí)折扣網(wǎng)站，形成了百萬(wàn)以上注冊(cè)用戶，日成交近兩萬(wàn)單，月銷售過(guò)了3千萬(wàn)的發(fā)展規(guī)模。在國(guó)內(nèi)化妝品這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力極大的市場(chǎng)上，聚美優(yōu)品的化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額卻高達(dá)了60%，已經(jīng)成功成為國(guó)內(nèi)化妝品團(tuán)購(gòu)的領(lǐng)頭羊。聚美優(yōu)品的存在，真正實(shí)現(xiàn)了線上服務(wù)的“?！薄ⅰ熬?，深度拓展了品牌內(nèi)涵與外延。本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義和聚美優(yōu)品的基本情況入手，首先介紹了聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境；其次從網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略以及聚美優(yōu)品的SWOT分析入手，闡述了聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀。然后對(duì)聚美優(yōu)品存在的廣告投入過(guò)多、商品種類偏重大而全，競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊以及產(chǎn)品信任度等五個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了

3、分析；最后對(duì)聚美優(yōu)品存在的問(wèn)題提出了建議。關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，問(wèn)題分析JUMEIS CURRENT SITUATION OF NETWORK MARKETING AND PROBLEM ANALYSISABSTRACTIn recent years, the expansion of the Internet application in our country the development of the network market is prospering. With the rapid development of global network eco

4、nomy, network marketing for enterprises, institutions and individuals to carry out the core of electronic commerce, theory and practice are also involved in the development is rapid, also more and more important and its practical application. Jumei is superior to beautiful, kindly for the purpose, t

5、o product more flash and recommend star product with other products for sale as the main development pattern, and provides users with professional, perfect service, let beauty becomes more simple. Jumei is superior in group a, to further consolidate their female group brand effect, created their own

6、 brand characteristics. Now, get the optimal product has become the countrys most influential cosmetics limited-time discount website, formed over millions of registered users, nearly twenty thousand single, clinch a deal, monthly sales over 30 million the development of the scale. In the domestic c

7、osmetics the competitiveness of the market, Jumei is superior cosmetics market share is as high as 60%, has become the domestic cosmetics group leader. The existence of the optimal product, realize the online service dedicated, pure, depth to expand the brand connotation and denotation.This article

8、from the meaning of network marketing and the basic situation of the optimal product, first introduced the superior network marketing environment; Second from the site construction, network marketing strategy, and gather beauty is superior of the SWOT analysis, this paper expounds the network market

9、ing status quo of gather beauty is superior. And then of the existence of the optimal product advertising spending too much on, types of goods, a lot of lay particular stress on, the impact of the competitors, and product credibility and so on five questions are analyzed; Finally on the optimal prod

10、uct problems are proposed. Key words: Jumei，Network marketing，The website construction ，The network marketing strategy，Problem analysis.目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc22921 1 緒論 PAGEREF _Toc22921 6 HYPERLINK l _Toc10661 1.1 研究背景與意義 PAGEREF _Toc10661 6 HYPERLINK l _Toc29159 1.1.1 研究背景 PAGEREF _Toc2

11、9159 6 HYPERLINK l _Toc20299 1.1.2 研究意義 PAGEREF _Toc20299 7 HYPERLINK l _Toc13520 1.2研究?jī)?nèi)容與方法 PAGEREF _Toc13520 7 HYPERLINK l _Toc27295 1.2.1 研究?jī)?nèi)容 PAGEREF _Toc27295 7 HYPERLINK l _Toc14285 1.2.2 研究方法 PAGEREF _Toc14285 7 HYPERLINK l _Toc24420 2 聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 PAGEREF _Toc24420 9 HYPERLINK l _Toc27241 2.1

12、 聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 PAGEREF _Toc27241 9 HYPERLINK l _Toc30316 2.2 聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 PAGEREF _Toc30316 10 HYPERLINK l _Toc29662 3 聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc29662 12 HYPERLINK l _Toc23821 3.1 聚美優(yōu)品的網(wǎng)站建設(shè) PAGEREF _Toc23821 12 HYPERLINK l _Toc27422 3.1.1聚美優(yōu)品網(wǎng)頁(yè)的分類欄結(jié)構(gòu)和網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航設(shè)置 PAGEREF _Toc27422 12 HYPERLINK l _Toc22911

13、3.1.2聚美優(yōu)品的網(wǎng)購(gòu)流程和支付方式 PAGEREF _Toc22911 13 HYPERLINK l _Toc9294 3.1.3網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)特色和廣告設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc9294 15 HYPERLINK l _Toc8951 3.2 聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc8951 16 HYPERLINK l _Toc26347 3.3 聚美優(yōu)品的SWOT分析 PAGEREF _Toc26347 18 HYPERLINK l _Toc945 4 聚美優(yōu)品存在的問(wèn)題分析 PAGEREF _Toc945 22 HYPERLINK l _Toc14890 4.1 過(guò)多的廣

14、告投入 PAGEREF _Toc14890 22 HYPERLINK l _Toc23633 4.2 商品種類偏重大而全 PAGEREF _Toc23633 22 HYPERLINK l _Toc8536 4.3 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈 PAGEREF _Toc8536 22 HYPERLINK l _Toc6975 4.4 產(chǎn)品信任度的問(wèn)題 PAGEREF _Toc6975 23 HYPERLINK l _Toc12358 4.5 物流壓力和客服問(wèn)題 PAGEREF _Toc12358 24 HYPERLINK l _Toc4073 5 聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化建議 PAGEREF _Toc4073

15、25 HYPERLINK l _Toc24582 5.1 分散廣告投入，突顯價(jià)格優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc24582 25 HYPERLINK l _Toc274 5.2 做“專而精”的網(wǎng)站 PAGEREF _Toc274 25 HYPERLINK l _Toc3704 5.3 突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 PAGEREF _Toc3704 25 HYPERLINK l _Toc26261 5.4 加強(qiáng)質(zhì)量把關(guān)，保證產(chǎn)品正品 PAGEREF _Toc26261 26 HYPERLINK l _Toc10119 5.5 優(yōu)化物流系統(tǒng)，提高客服水平 PAGEREF _Toc10119 26 H

16、YPERLINK l _Toc27204 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc27204 28 HYPERLINK l _Toc11523 致謝 PAGEREF _Toc11523 291 緒論1.1 研究背景與意義1.1.1 研究背景 近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的應(yīng)用不斷普及，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展也日漸繁榮。隨著全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)事業(yè)單位和個(gè)人開展電子商務(wù)的核心，所涉及的理論和實(shí)踐也發(fā)展迅速，同時(shí)其實(shí)踐性和應(yīng)用性也越發(fā)顯得重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代信息作為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的互動(dòng)營(yíng)銷傳播，從而達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求（盈利目的）的過(guò)程。簡(jiǎn)單的講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用先進(jìn)的電子信息手段進(jìn)

17、行的營(yíng)銷活動(dòng)。從技術(shù)上說(shuō)，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著密切的聯(lián)系，而互聯(lián)網(wǎng)則成為電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等同于網(wǎng)上銷售，銷售時(shí)營(yíng)銷到一定階段的產(chǎn)物，銷售時(shí)結(jié)果，營(yíng)銷是過(guò)程；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣手段不僅依靠互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)電視，戶外廣告，傳單亦可。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上，還包括了一定程度的線下推廣。 2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)繼續(xù)以女性商品為主題，正式組創(chuàng)了聚美優(yōu)品新品牌。聚美優(yōu)品是一家垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站，它以“聚集美麗，成人之美”為宗旨，以多件產(chǎn)品限時(shí)搶購(gòu)和推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷售為主要發(fā)展模式，為用戶提供了專業(yè)、完善的服務(wù)，讓美麗變得更加簡(jiǎn)單。聚美優(yōu)品的組創(chuàng)，進(jìn)一步鞏固了自身女性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品

18、牌效應(yīng)，打造出了屬于自己品牌特色。聚美優(yōu)品應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展成為了國(guó)內(nèi)最具影響力的化妝品限時(shí)折扣網(wǎng)站，形成了百萬(wàn)以上注冊(cè)用戶，日成交近兩萬(wàn)單，月銷售過(guò)了3千萬(wàn)的發(fā)展規(guī)模。在國(guó)內(nèi)化妝品這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力極大的市場(chǎng)上，聚美優(yōu)品的化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額卻高達(dá)了60%，已經(jīng)成功成為國(guó)內(nèi)化妝品團(tuán)購(gòu)的領(lǐng)頭羊。聚美優(yōu)品的存在，真正實(shí)現(xiàn)了線上服務(wù)的“專”、“精”，深度拓展了品牌內(nèi)涵與外延。 研究意義 本文通過(guò)研究聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析聚美優(yōu)品存在的問(wèn)題，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)化建議。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的理論知識(shí)，查閱文獻(xiàn)，系統(tǒng)分析，提出聚美優(yōu)品的優(yōu)化對(duì)策。為其他企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供借鑒。（1）理論意義：通過(guò)熟悉網(wǎng)絡(luò)

19、營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容，分析聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論與聚美優(yōu)品的實(shí)際情況相結(jié)合，總結(jié)出聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，在總結(jié)聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和發(fā)展策略的同時(shí)，對(duì)聚美優(yōu)品存在的一些問(wèn)題進(jìn)行分析，并探索應(yīng)對(duì)的優(yōu)化措施。（2）實(shí)際意義：在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷飛速革新的大前提下，研究聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和優(yōu)勢(shì)，分析其存在的問(wèn)題，能使企業(yè)在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中尋求更好的發(fā)展。1.2研究?jī)?nèi)容與方法 研究?jī)?nèi)容現(xiàn)狀分析。本論文析了聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，并對(duì)聚美優(yōu)品的發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了深入的分析。（2）問(wèn)題分析。針對(duì)聚美優(yōu)品出現(xiàn)的五個(gè)主要問(wèn)題，做出了明確的分析和解剖。（3）應(yīng)用研究。通過(guò)分析

20、分析聚美優(yōu)品存在的問(wèn)題，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商理論知識(shí)，查閱文獻(xiàn)，系統(tǒng)分析，提出聚美優(yōu)品的優(yōu)化對(duì)策。 研究方法本文主要采取文獻(xiàn)研究法、理論研究研究法和系統(tǒng)分析法相結(jié)合的方法。（1）文獻(xiàn)研究法：用過(guò)瀏覽翻閱調(diào)查文獻(xiàn)，獲得了很多知識(shí)及信息，從而較全面的了解和掌握了聚美優(yōu)品的現(xiàn)狀。本文的完成借助了適量的圖書查閱和網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)瀏覽。 （2）理論研究法:在已有的客觀現(xiàn)實(shí)材料及思想理論材料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種邏輯的和非邏輯方式進(jìn)行加工整理，以理論思維水平的知識(shí)形式反映教育的客觀規(guī)律方法的總稱。具體包括歸納、演繹、類比；分類、比較、分析、綜合、概括等等。本論文主要是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的理論內(nèi)涵，來(lái)研究聚美優(yōu)品的網(wǎng)

21、絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題。（3）系統(tǒng)分析法：把要解決的問(wèn)題作為一個(gè)系統(tǒng)，對(duì)系統(tǒng)要素進(jìn)行綜合分析，找出解決問(wèn)題的可行方案的咨詢方法。聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和就是一個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題，本文通過(guò)對(duì)關(guān)鍵因素進(jìn)行綜合分析，從而得出最終的結(jié)論。2 聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境2.1 聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境企業(yè)分析：聚美優(yōu)品的本質(zhì)是一家化妝品團(tuán)購(gòu)模式網(wǎng)站，其前身為團(tuán)美網(wǎng)，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創(chuàng)立于北京。2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級(jí)域名。聚美優(yōu)品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，讓變美更簡(jiǎn)單。從最初每日一件限時(shí)折扣團(tuán)購(gòu)模式到如今每日多件產(chǎn)品

22、限時(shí)搶購(gòu)，在品類管理上主要以推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷售。聚美優(yōu)品堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國(guó)內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購(gòu)商品，并在采購(gòu)部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。從2010年3月成立至今，憑借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10萬(wàn)元發(fā)展到當(dāng)月銷售上億元的規(guī)模。至今，聚美優(yōu)品擁有300萬(wàn)注冊(cè)用戶，占女性化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的80%以上。聚美優(yōu)品現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)最大的化妝品限時(shí)折扣網(wǎng)站，擁有百萬(wàn)以上的女性用戶，每天成交近兩萬(wàn)單，月銷售過(guò)了3千萬(wàn)。在2010年9月，為了進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)團(tuán)美在女性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位，深度拓展品牌內(nèi)涵與外延，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級(jí)域名。

23、供應(yīng)商分析：“我們會(huì)優(yōu)先考慮貨源最靠譜的供應(yīng)商，然后才是價(jià)格，工作的第一重點(diǎn)是供應(yīng)商，第二重點(diǎn)還是供應(yīng)商，希望建立起對(duì)貨源的良好控制?！本勖纼?yōu)品的CEO陳歐這樣說(shuō)道?；瘖y品的特點(diǎn)是毛利高、貨源雜、高仿假貨多。創(chuàng)業(yè)不久的公司很難跟大品牌直接建立合作，只能先通過(guò)代理等渠道掃貨，但陳歐非常明白要想讓公司獲得更好的發(fā)展，一定要能給消費(fèi)者100%的正品保證。早期，聚美也曾遇到過(guò)提供假貨的供應(yīng)商，聚美面對(duì)假貨的態(tài)度是“殺無(wú)赦”。隨著網(wǎng)站規(guī)模的擴(kuò)大，一天之內(nèi)突破萬(wàn)件的銷售量讓他們獲得更多供應(yīng)商的青睞，現(xiàn)在即使團(tuán)購(gòu)價(jià)1249元的蓓麗魚子面霜在聚美優(yōu)品開團(tuán)5小時(shí)后也可以賣出100多份。聚美優(yōu)品可以優(yōu)先選擇信譽(yù)好

24、的供應(yīng)商長(zhǎng)期合作，比如高絲就是由廠家總代安排合作，而國(guó)內(nèi)的化妝品牌則爭(zhēng)取建立直接的合作。不過(guò)供貨商問(wèn)題仍然是聚美要面對(duì)的最大難題，現(xiàn)在也經(jīng)常會(huì)有商品在凌晨就賣斷貨。聚美優(yōu)品堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國(guó)內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購(gòu)商品，并在采購(gòu)部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。讓消費(fèi)者擁有良好的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而取得消費(fèi)者的信任。顧客分析：自2010年3月開團(tuán)以來(lái)，聚美優(yōu)品就以中國(guó)第一家專業(yè)的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的市場(chǎng)定位，秉承用戶至上、品質(zhì)第一的價(jià)值觀，以聚集美麗，成人之美的理念，聚集愛(ài)美女性，聚集各種讓女性美麗的優(yōu)良產(chǎn)品。從聚美優(yōu)品的市場(chǎng)定位和企業(yè)理念、服務(wù)宗旨看出，聚美優(yōu)品創(chuàng)立之初就將消費(fèi)群體鎖定為時(shí)尚女

25、性。顧客主要為20-39歲的群體，其中20-29歲為最核心用戶。聚美優(yōu)品的顧客全國(guó)都有分布，但主要集中在北京、上海、天津、成都、廣州等一線城市。這些城市更加發(fā)達(dá)，更加關(guān)注時(shí)尚和潮流。將來(lái)二三線城市會(huì)逐漸鋪開。主要顧客的學(xué)歷集中在大學(xué)生和研究生水平，呈現(xiàn)高素質(zhì)，分布行業(yè)主要為教育最多，其次為IT業(yè)、金融業(yè)等。還在受教育階段的學(xué)生收進(jìn)幾乎為零，而處于IT行業(yè)，金融行業(yè)的某些女性的收進(jìn)往往又能達(dá)到一個(gè)比較高的水平。2.2 聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境政治法律因素分析： 當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)生活質(zhì)量有著更高的要求，除了健康養(yǎng)身，護(hù)膚也是必不可少的。中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，對(duì)化妝品的需求量自然不少。此外，電子商務(wù)

26、越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的歡迎。在物價(jià)水平不斷上升的情形下，團(tuán)購(gòu)便成了極具吸引力的購(gòu)物方式。2005年，胡錦濤在“兩會(huì)”上指出：大力發(fā)展電子商務(wù)是我國(guó)“十一五”計(jì)劃中最重要的指標(biāo)之一。再加上目前我國(guó)實(shí)行寬松的貨幣政策，更有利于聚美優(yōu)品的擴(kuò)大再生產(chǎn)。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：時(shí)至今日，科技水平和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展日新月異，各種電商網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，足不出戶網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)逐漸成為一種習(xí)慣。近幾年，團(tuán)購(gòu)成為了大眾購(gòu)物的主流。在個(gè)別高利潤(rùn)行業(yè)中，化妝品市場(chǎng)位居前列。其在營(yíng)銷過(guò)程中，利用網(wǎng)絡(luò)渠道，降低自身成本。營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境，讓客戶買到物美價(jià)廉的化妝品。社會(huì)文化環(huán)境分析： 時(shí)代在不停的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物方式也在不

27、斷改變。而聚美優(yōu)品以其化妝品團(tuán)購(gòu)模式引領(lǐng)著人們對(duì)化妝品的消費(fèi)習(xí)慣。隨著網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的不斷完善，人們便開始重視服務(wù)體驗(yàn)。在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及信譽(yù)等方面，聚美優(yōu)品一直有著良好的口碑。因其品種繁多、價(jià)格實(shí)惠、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)且送貨上門而越來(lái)越為廣大消費(fèi)者接受。然而，假冒偽劣商品的出現(xiàn)給化妝品市場(chǎng)帶來(lái)了危機(jī)，各類關(guān)于消費(fèi)者受騙的新聞時(shí)常見報(bào)。當(dāng)務(wù)之急便是要解決這些問(wèn)題，贏得顧客的信賴，以獲取更大的市場(chǎng)。 科技環(huán)境分析： 首先玩轉(zhuǎn)信用卡快捷支付，聚美優(yōu)品一直以來(lái)都堅(jiān)持著“客戶至上，信譽(yù)第一”的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)不斷創(chuàng)新，成為全國(guó)首家開通支付寶“信用卡快捷支付”功能的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。其信用卡快捷支付無(wú)需開通網(wǎng)銀和支付寶帳

28、號(hào)，且無(wú)額度限制。消費(fèi)者可快捷安全地進(jìn)行交易，輕輕松松就能購(gòu)買到心儀的產(chǎn)品。 其次，在線查詢，消費(fèi)者使用在線查詢功能，只需知道化妝品的品牌或者批號(hào)等，便能使隨時(shí)隨地地查詢到自己所需要購(gòu)買的商品。聚美優(yōu)品不僅具有自己的客戶服務(wù)中心，更新穎的是其網(wǎng)站上還有在線調(diào)查系統(tǒng)。該系統(tǒng)能夠收集顧客的各項(xiàng)喜好，通過(guò)匯總后分析顧客的需求，以便全面的提供消費(fèi)者所需的商品。 最后，手機(jī)訂閱，聚美優(yōu)品極具人性化的一點(diǎn)便是手機(jī)訂閱。消費(fèi)者可以訂閱團(tuán)購(gòu)物品的信息，通過(guò)手機(jī)支付進(jìn)行購(gòu)買，還能即時(shí)與朋友們分享自己的購(gòu)物感受，將時(shí)尚玩轉(zhuǎn)于掌中。 3 聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀3.1 聚美優(yōu)品的網(wǎng)站建設(shè) 3.1.1聚美優(yōu)品網(wǎng)頁(yè)的分類

29、欄結(jié)構(gòu)和網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航設(shè)置（1）聚美優(yōu)品網(wǎng)站欄目設(shè)計(jì)：聚美優(yōu)品主頁(yè)由五個(gè)一級(jí)欄目組成，各欄目分類不同，功能不同，但它們之間既相互區(qū)別又相互聯(lián)系，既有相同的內(nèi)容（化妝品和護(hù)膚品信息等）又有不同的特色內(nèi)容（功能和作用方面等）。限時(shí)特賣：該網(wǎng)頁(yè)分類欄下有兩個(gè)功能欄，分別是今日特賣和往期特賣，它們的主要功能均為向網(wǎng)頁(yè)瀏覽潛在消費(fèi)人群及聚美用戶提供有獨(dú)家優(yōu)惠和限時(shí)折扣的化妝品、護(hù)膚品、奢侈品以及家居用品等等。今日特賣主打的是有一天的零點(diǎn)開始的24小時(shí)限時(shí)獨(dú)家特賣，供消費(fèi)者選擇購(gòu)買，促成消費(fèi)行為。而往期特賣則是匯總往期聚美優(yōu)品所提供的獨(dú)家折扣的商品信息，以供消費(fèi)者參考，做出預(yù)期選擇，誘導(dǎo)消費(fèi)行為。因?yàn)榫勖纼?yōu)品是

30、由團(tuán)美網(wǎng)演變發(fā)展而來(lái)的產(chǎn)物，原網(wǎng)頁(yè)的特賣方式是每日一件限時(shí)折扣團(tuán)購(gòu)模式，經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展，到如今是每日多件產(chǎn)品限時(shí)搶購(gòu)。產(chǎn)品特賣的獨(dú)家限時(shí)折扣該網(wǎng)站的特色之一，也是該網(wǎng)站商品最能吸引消費(fèi)的主要原因，與其他同類型的網(wǎng)站相比極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，這一網(wǎng)頁(yè)分類欄被排在網(wǎng)頁(yè)首位，以誘導(dǎo)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。 美妝商城：該網(wǎng)頁(yè)分類欄主要專賣各大品牌專柜的商品，平時(shí)消費(fèi)者在商場(chǎng)里有購(gòu)買需求的護(hù)膚產(chǎn)品、生活用品、服飾、化妝品，甚至女性用品等門類齊全的商品以滿足用戶的購(gòu)買需求。廣大消費(fèi)者可以按照商品品牌、商品用途、熱搜產(chǎn)品甚至是消費(fèi)者性別進(jìn)行檢索，分類明晰。方向性的引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，便于消費(fèi)者

31、快速找到自己需要的產(chǎn)品。美妝口碑：該網(wǎng)頁(yè)分類欄下有兩個(gè)功能欄，分別是美妝大全和我的閨房。用戶口碑中心是一個(gè)聚美網(wǎng)站消費(fèi)者的商品使用感受交流的平臺(tái)，設(shè)置這一分類欄的目的在于讓顧客可以以體驗(yàn)用戶的口碑為參照購(gòu)買商品。在這個(gè)平臺(tái)上，有欲望的購(gòu)買者對(duì)所購(gòu)買的聚美商品持有的疑問(wèn)或疑慮將會(huì)得到解答，聚美商品購(gòu)買者的對(duì)所購(gòu)買商品的使用心得可以得到分享，在宣傳產(chǎn)品的功效方面這樣潛在用戶與體驗(yàn)用戶的雙向溝通相較單項(xiàng)的商品廣告而言更具說(shuō)服力。手機(jī)聚美：該網(wǎng)頁(yè)分類欄的主要功能是為聚美用戶提供聚美優(yōu)品手機(jī)客戶端的下載鏈接（app store鏈接），并對(duì)手機(jī)聚美客戶端的主要功能以及使用步驟進(jìn)行解釋說(shuō)明。正品保證：該網(wǎng)頁(yè)

32、分類欄分為常見問(wèn)題、退貨政策和幫助中心三個(gè)功能欄。同時(shí)，該分類欄向聚美用戶展示了對(duì)聚美優(yōu)品進(jìn)行獨(dú)家授權(quán)特賣的各項(xiàng)權(quán)威證書，保證商品來(lái)源的正規(guī)性和質(zhì)量安全的保證性。同時(shí)，聚美優(yōu)品保證聚美用戶下單后6小時(shí)以內(nèi)迅速發(fā)貨，以及聚美用戶收單后有任何不滿均可還30天拆封無(wú)條件退貨，這些售后服務(wù)都能讓顧客買得舒心，買的開心，買的放心。（2）聚美優(yōu)品的網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航設(shè)置：網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu)通過(guò)網(wǎng)站的導(dǎo)航設(shè)置展現(xiàn)，而購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航的方便性著重體現(xiàn)在作為一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的全局導(dǎo)航，從迎合客戶需求的產(chǎn)品用途出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，從而便于用戶的理解及使用，為客戶的潛在購(gòu)買行為提供正確的方向感及空間感。是網(wǎng)民以及消費(fèi)者在瀏覽一個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)對(duì)該網(wǎng)

33、站的第一印象因此網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)置的合理性是是影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為的重要指標(biāo)之一，同時(shí)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站易用性評(píng)價(jià)最為直觀指標(biāo)。這是聚美優(yōu)品網(wǎng)站的全局導(dǎo)航，從產(chǎn)品的用途進(jìn)行分類，便于用戶的理解及使用，讓用戶形成正確的方向感及空間感。聚美優(yōu)品的網(wǎng)購(gòu)流程和支付方式 聚美優(yōu)品的網(wǎng)購(gòu)步驟如圖： 由網(wǎng)站的購(gòu)物流程圖可以看出，購(gòu)買的每一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置合理，鏈接性強(qiáng)，且各環(huán)節(jié)步驟的職能明確，沒(méi)有多余和重疊。在潛在客戶最需要的客服交流環(huán)節(jié)，我作為聚美優(yōu)品的用戶，親身體驗(yàn)的結(jié)果是：聚美優(yōu)品的客服接通速度快，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量有專門的評(píng)價(jià)機(jī)制和責(zé)任體系，并且服務(wù)態(tài)度相當(dāng)好，對(duì)用戶的每一個(gè)問(wèn)題悉心聽取耐心解釋，解決問(wèn)題的速度保證在6小時(shí)以

34、內(nèi)。另外流程中的發(fā)貨環(huán)節(jié)，做到了較其他同類購(gòu)物網(wǎng)站倉(cāng)儲(chǔ)或調(diào)配所造成的發(fā)貨慢，聚美的承諾是6小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，足見聚美優(yōu)品的效率之高。（1）聚美優(yōu)品的支付方式： 貨到付款：由于地域和物流方面的原因，目前該項(xiàng)付款方式僅對(duì)于北京和天津的聚美用戶開放。使用支付寶快捷支付：支付寶用戶與開通快捷支付的網(wǎng)銀用戶進(jìn)行聚美商品支付的平臺(tái)。 信用卡快捷支付：聚美優(yōu)品與支付寶合作推出了信用卡快捷支付業(yè)務(wù)，聚美用戶即使未開通辦理網(wǎng)上銀行，也可以憑借信用卡進(jìn)行無(wú)額度限制的聚美商品消費(fèi)。另外還有網(wǎng)上銀行直接支付和現(xiàn)金券支付。 網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)特色和廣告設(shè)計(jì) 網(wǎng)站內(nèi)容是指通過(guò)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)設(shè)置向網(wǎng)頁(yè)瀏覽者傳遞的信息。 聚美優(yōu)品用戶為聚美

35、優(yōu)品網(wǎng)站締造的成功，與用戶對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)的滿意度密不可分，內(nèi)容合理，設(shè)計(jì)精巧的網(wǎng)站內(nèi)容，能充分地引起用戶注意，引發(fā)用戶購(gòu)買欲，最終促成用戶的購(gòu)買行為。聚美優(yōu)品網(wǎng)站的主色調(diào)分別以白色、橙色、粉紅色為主，清新又不失格調(diào)感?？紤]到聚美用戶大多數(shù)是女性，這三種色調(diào)能更吸引女性訪者。 聚美優(yōu)品網(wǎng)站為潛在用戶提供豐富的產(chǎn)品資源與權(quán)威的產(chǎn)品認(rèn)證。網(wǎng)站中化妝品、護(hù)膚品乃至生活用品的廣告版面獨(dú)特新穎，吸引消費(fèi)者對(duì)聚美產(chǎn)品產(chǎn)生進(jìn)一步了解以及購(gòu)買的興趣。網(wǎng)站熱銷產(chǎn)品信息貼近生活，緊跟潮流的同時(shí)，根據(jù)季節(jié)的交替更新，導(dǎo)向性強(qiáng)。 聚美優(yōu)品網(wǎng)站的廣告設(shè)計(jì)：聚美優(yōu)品的首頁(yè)設(shè)置中，置頂?shù)膹V告為當(dāng)季潮流的產(chǎn)品廣告、大牌折扣的促

36、銷信息以及站內(nèi)公告的發(fā)布循環(huán)滾動(dòng)，引發(fā)用戶關(guān)注度 聚美優(yōu)品的品牌宣傳廣告詞：“我是韓庚，我為美麗代言！”“我是陳鷗，我為自己代言！”的廣告詞也已深入人心。聚美優(yōu)品的品牌代言人是著名歌星韓庚與聚美優(yōu)品總裁陳歐，當(dāng)紅的影視歌三棲明星為聚美優(yōu)品打開知名度的同時(shí)，陳歐作為聚美優(yōu)品的代言人則是展現(xiàn)了當(dāng)代“創(chuàng)一代”的精神風(fēng)貌，使品牌形象得到大幅度提升。極富號(hào)召力、感染力的廣告詞，以及高頻率的電子媒體廣告播出力度，為提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力提供了基礎(chǔ)。3.2 聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略:聚美優(yōu)品自成立開始，就以嚴(yán)酷的采購(gòu)體系要求自己，聚美的所有商品也必須經(jīng)過(guò)非常嚴(yán)苛的質(zhì)量檢測(cè)，全力做到百分之一百

37、的正品保障。另外，聚美與國(guó)內(nèi)外的多家一線品牌化妝品保持著官方的合作，甚至于蘭蔻等國(guó)際一線品牌都有著密切的合作。價(jià)格策略:為了讓顧客得到超凡的購(gòu)物體驗(yàn)，大多數(shù)的商品折扣都低至二到三折。渠道策略: 通過(guò)其他雜志和網(wǎng)站進(jìn)行推廣鏈接。采用搜索引擎營(yíng)銷，病毒式營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。促銷策略:有采取各種促銷活動(dòng)（抽獎(jiǎng)活動(dòng)），如，提供電子優(yōu)惠劵，采取會(huì)員制度，商城促銷買“買兩百減一百”， 舉辦0元抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，吸引消費(fèi)者的眼球。 品牌策略: 聚美優(yōu)品的用戶們可以在聚美交流平臺(tái)上分享自己的使用感受，分享心得體會(huì)，這是聚美的“用戶福利”，是一個(gè)使用體驗(yàn)交流的平臺(tái)。發(fā)表口碑評(píng)述，評(píng)論內(nèi)容的，都是在聚美買

38、過(guò)商品的用戶，只有真實(shí)的體驗(yàn)者、購(gòu)買者，才能發(fā)言，保證了口碑報(bào)告的公平性和真實(shí)性，杜絕網(wǎng)絡(luò)水軍，以及各種不實(shí)消息，為顧客的消費(fèi)提供真實(shí)而詳盡的參考。售后策略: 30天拆封無(wú)條件退貨（如消費(fèi)者對(duì)從聚美優(yōu)品購(gòu)買的商品不滿意、即使化妝品拆封，用戶也可在收貨之日起30天內(nèi)可以無(wú)條件退回貨物并獲得全額退款。聚美優(yōu)品承擔(dān)全部的退貨物流運(yùn)費(fèi)。 娛樂(lè)營(yíng)銷: 首先，聚美在自身娛樂(lè)營(yíng)銷過(guò)程中，極好的憑借幾個(gè)媒體活動(dòng)達(dá)到了集體共振的效果，得到了無(wú)數(shù)媒體娛樂(lè)的追捧，其次在代言人的宣傳上，簽約了藝人韓庚， CEO陳歐也親自操刀，與韓庚聯(lián)手代言，聚美優(yōu)品還以星座為切入，打造“兩個(gè)水瓶座王子碰撞產(chǎn)生璀璨火花”，引起消費(fèi)主力

39、軍女性消費(fèi)者的熱議，形象代言不僅使聚美優(yōu)品得到極大關(guān)注，還打響了陳歐的知名度，使更多的人愛(ài)上了這個(gè)帥氣的掌門人。借助娛樂(lè)的元素，將聚美優(yōu)品這個(gè)名字與用戶的情感建立了密切聯(lián)系，充分的將社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合，把立足與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的聚美優(yōu)品帶入到娛樂(lè)營(yíng)銷中，輕輕松松避開了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)有限門戶以及搜索引擎等其他媒體資源的你爭(zhēng)我奪，并且為自己樹立了時(shí)尚、陽(yáng)光的品牌形象，利用個(gè)人形象為企業(yè)品牌添磚加瓦。微博營(yíng)銷:在對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣的過(guò)程中，聚美優(yōu)品除開擁有加“V”的聚美優(yōu)品官方新浪微博外，聚美的CEO以及其他工作人員都擁有認(rèn)證微博，他們也能對(duì)消費(fèi)者的一切咨詢和意見進(jìn)行回應(yīng)。聚美優(yōu)品的各部門都擁有自己的

40、注冊(cè)賬號(hào)，用戶只要“聚美優(yōu)品”，就可以進(jìn)行問(wèn)題的反映，會(huì)有專人進(jìn)行解答解決。不僅如此，CEO陳歐定時(shí)在微博上進(jìn)行微訪談，例如“微博互動(dòng)一小時(shí)”的互動(dòng)活動(dòng)，在短短一小時(shí)內(nèi)，用戶可以對(duì)不論商業(yè)問(wèn)題、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、私人話題進(jìn)行提問(wèn)，陳歐都盡力的予以回復(fù)?；钴S的微博互動(dòng)使聚美的用戶積極性得到了充足的提升，對(duì)聚美也有了深刻的了解，這意味美品牌忠誠(chéng)度得到了很大提升。直至現(xiàn)在，微博都是聚美營(yíng)銷的最重要的一環(huán)，被吸引過(guò)來(lái)的用戶粘性非比尋常，是實(shí)實(shí)在在的潛在用戶以及忠實(shí)粉絲。3.3 聚美優(yōu)品的SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)(strength）： 1、雄厚的資金作為支撐： 聚美優(yōu)品作為集美妝網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、品牌商城網(wǎng)為一體的綜合

41、團(tuán)美網(wǎng)，是同類網(wǎng)站中起步、發(fā)展較早的同時(shí)也是團(tuán)美網(wǎng)中率先開創(chuàng)限時(shí)特賣中國(guó)最大的美妝電子商務(wù)網(wǎng)站。優(yōu)秀的倉(cāng)儲(chǔ)條件優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其擁有多個(gè)三千平米以上的現(xiàn)代化庫(kù)房，倉(cāng)儲(chǔ)量大。斥資百萬(wàn)元打造的物流配送系統(tǒng)，直接倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨，效率高。而兩千多平米的辦公室和專門崗前培訓(xùn)的專職客服人員，確保了購(gòu)買平臺(tái)穩(wěn)定，流程暢通，用戶滿意?？v觀聚美被授權(quán)品牌的增加，品牌專項(xiàng)折扣的再折扣，以及美妝用品市場(chǎng)到生活用品乃至奢侈品的擴(kuò)大，可見其資金鏈的不斷再延伸。2、聚美三位創(chuàng)始人的理念與才華： 聚美優(yōu)品總裁陳歐是美國(guó)常青藤名校斯坦福大學(xué)歷史上最年輕的中國(guó)工商管理碩士(MBA)。陳歐MBA在讀期間研究并制作創(chuàng)辦了一款全球發(fā)行的線上游戲

42、Garena，可供全世界玩家在線上獲得合作、對(duì)戰(zhàn)與視頻體驗(yàn)。聚美優(yōu)品是陳歐在掘取第一桶金以后所進(jìn)行的二次探索，也獲得了巨大的成功。聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人、產(chǎn)品副總裁戴雨森，畢業(yè)于清華大學(xué)工業(yè)工程系，2008-2009攻讀美國(guó)斯坦福大學(xué)管理科學(xué)與工程碩士。戴雨森在 Google，Baidu，Oracle 等企業(yè)的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)，為聚美優(yōu)品在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及用戶體驗(yàn)規(guī)劃方面提供了指導(dǎo)性的技術(shù)支持。聚美優(yōu)品研發(fā)副總裁劉輝，2005 年與陳歐合作創(chuàng)建 Garena，他對(duì)大型 WEB 系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫(kù)等的分布式架構(gòu)的熟練掌握，以及WEB 編程語(yǔ)言如 PHP，Javascript 的開發(fā)框架設(shè)計(jì)的精通程度

43、，為電子商務(wù)網(wǎng)站的平臺(tái)穩(wěn)定及運(yùn)營(yíng)高效提供了智力保障。 3、運(yùn)營(yíng)管理: （1）從聚美優(yōu)品網(wǎng)上商城上線之初個(gè)別品牌美妝產(chǎn)品時(shí)折扣團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展到現(xiàn)在的每日多個(gè)美妝用品、生活用品、鞋包配飾、奢侈品品牌的大規(guī)模折扣團(tuán)購(gòu)模式，品類的多元化與電子商務(wù)構(gòu)架的完善程度及配套發(fā)展，開辟了團(tuán)美網(wǎng)全新的銷售格局。聚美優(yōu)品開啟的全新團(tuán)購(gòu)模式，使電子商務(wù)的平臺(tái)作為一個(gè)團(tuán)購(gòu)信息的提供者。聚美優(yōu)品作為國(guó)內(nèi)最大的美妝電子商務(wù)網(wǎng)站，與其他同類網(wǎng)站的化妝品網(wǎng)站模式不同，網(wǎng)站內(nèi)部折扣和熱賣產(chǎn)品的指向性明確，主要是最暢銷的前20%部分化妝品以“每日多件”的每日?qǐng)F(tuán)購(gòu)形式、迎合需求的美妝商城，與名品特賣的方式進(jìn)行品類管理。（2）推出聚美優(yōu)

44、品手機(jī)客戶端，迎合電子商務(wù)以及支付方式轉(zhuǎn)變的時(shí)代變化，使用戶隨時(shí)隨地的獲取商品折扣信息，方便用戶瀏覽搶購(gòu)。 （3）所選用的品牌代言人為影視歌三棲人氣偶像明星韓庚，突破了傳統(tǒng)電子商務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷定位，迎合美妝與奢侈品潮流性特征，以時(shí)尚的品牌形象擴(kuò)大了品牌知名度，并從眾多同類型電子商務(wù)美妝網(wǎng)站中脫穎而出。 （4）完善的用戶支付資金保障與售后安全保障，確保消費(fèi)者資金無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，使用無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。為聚美用戶打造清晰的售前服務(wù)、流暢的交易以及有保障的售后服務(wù)三位一體的體驗(yàn)感受。 1）正品保證，與官方品牌合作并官方權(quán)威授權(quán)，加上商品官網(wǎng)防偽碼查詢驗(yàn)證聚美商品。由進(jìn)貨渠道、與供應(yīng)商和代理商的緊密合作兩個(gè)方面的嚴(yán)格把控，

45、為聚美用戶提供100%正品保證。 2）圖文詳情、產(chǎn)品實(shí)拍、用戶口碑對(duì)聚美產(chǎn)品的產(chǎn)地、容量、適用人群等等商品參數(shù)的詳盡說(shuō)明，為聚美用戶提供明晰的售前參考。3）交易過(guò)程中穩(wěn)定的付款鏈接平臺(tái)，保證交易流暢及資金安全。同時(shí)用戶現(xiàn)金券和紅包的使用對(duì)聚美商品的二次折扣，以及同時(shí)購(gòu)買任意2件團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的訂單可免郵，都使聚美用戶獲得了真正的實(shí)惠。4）聚美獨(dú)家的30天拆封無(wú)條件退貨并由聚美優(yōu)品支付運(yùn)費(fèi)在電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)無(wú)異于“先嘗后買”，無(wú)疑是同類網(wǎng)站中最高標(biāo)準(zhǔn)退貨政策。如下圖所示，聚美優(yōu)品承諾收貨之日起30天內(nèi)可以無(wú)理由退回貨物并獲得全額退款，同時(shí)退貨運(yùn)費(fèi)由聚美全額承擔(dān)。并且如有商品質(zhì)量問(wèn)題對(duì)聚美用戶造成傷害（如

46、嚴(yán)重的皮膚敏感或人身傷害，在聚美用戶收貨之日起 90 天內(nèi)，由聚美優(yōu)品與中華財(cái)險(xiǎn)共同承承擔(dān)全額賠付。這一政策讓廣大的聚美用戶吃了一顆“定心丸”，聚美令用戶在專享優(yōu)惠的同時(shí)，為購(gòu)買行為提供安全保障與資金保障。 5）口碑中心。只有購(gòu)買過(guò)該聚美商品的用戶才能撰寫并發(fā)表口碑報(bào)告，既口碑中心商品口碑無(wú)論好壞均來(lái)自于真實(shí)聚美商品體驗(yàn)者，不僅限于文字，更可上傳圖片，保證口碑報(bào)告具有毋庸置疑的真實(shí)性，不存在惡意中傷，不存在品牌“托兒”，為聚美用戶購(gòu)買聚美商品時(shí)提供參考數(shù)據(jù)和指向性。6）客服團(tuán)隊(duì)為售后問(wèn)題的處理提供保障，百萬(wàn)客服專員為聚美用戶所提出的問(wèn)題提供耐心解答與高效處理，且6小時(shí)內(nèi)為客戶解決問(wèn)題。 （二）

47、劣勢(shì)（weakness）： 聚美優(yōu)品雖在國(guó)內(nèi)起步較早，但與香港、臺(tái)灣等發(fā)展成熟的美妝網(wǎng)，如草莓網(wǎng)等同類型網(wǎng)站相比起步相對(duì)較晚，雖然近幾年在內(nèi)地市場(chǎng)占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，但對(duì)于主流消費(fèi)群體而言仍然難以改變固有的消費(fèi)模式。且率先開展的限時(shí)團(tuán)購(gòu)模式對(duì)于追求品質(zhì)的主流消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，難以摒棄對(duì)電子商務(wù)的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)知不清，“商品傳銷”或是“便宜沒(méi)好貨”的心態(tài)仍然占上風(fēng)，消費(fèi)市場(chǎng)的打開力度不夠，市場(chǎng)占有率的份額的擴(kuò)大受限。特別是聚美優(yōu)品發(fā)展初期電子媒體和紙媒的宣傳力度低，品牌意識(shí)薄弱，僅僅依賴消費(fèi)者的口口相傳，和團(tuán)購(gòu)總站以及導(dǎo)航網(wǎng)頁(yè)內(nèi)的小篇幅介紹，難以給主流消費(fèi)群帶來(lái)思想沖擊和深刻印象，消費(fèi)者均以購(gòu)買能力較

48、低的學(xué)生群體居多，主流消費(fèi)者的市場(chǎng)難以打開。 （三）機(jī)會(huì)（opportunity）： 1、電子商務(wù)行業(yè)中信息真假難辨且行業(yè)亂象現(xiàn)象較大程度的存在，國(guó)家對(duì)電子商務(wù)的法律約束較為薄弱，且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量疑慮是阻礙購(gòu)買行為的重要原因。聚美優(yōu)品的通過(guò)正品保障、產(chǎn)品實(shí)拍、用戶口碑、無(wú)條件退款四位一體的保障消費(fèi)者權(quán)益，易獲得消費(fèi)者的信任和青睞。2、聚美團(tuán)隊(duì)由最初團(tuán)美網(wǎng)時(shí)期的三人技術(shù)團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)展到綜合性美妝電子商務(wù)網(wǎng)站集采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服、質(zhì)檢專人專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，分工明細(xì)，相互協(xié)調(diào)的大型特賣網(wǎng)站。3、客觀方面，人口的基數(shù)、近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活消費(fèi)水平改善，以及女性社會(huì)地位的不斷提高化妝品市場(chǎng)規(guī)

49、模大，我國(guó)逐漸成為全球第三大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)?；瘖y品市場(chǎng)的擴(kuò)大與代購(gòu)行業(yè)的興起，乃至電子商務(wù)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，使電子商務(wù)營(yíng)銷逐步走向成熟，成為一種新興的品牌營(yíng)銷手段，為美妝電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展提供了契機(jī)。4、 “團(tuán)購(gòu)”文化的引入與團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的興起，廣大消費(fèi)者逐步改變固有的消費(fèi)習(xí)慣，垂直型化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成為大眾普遍購(gòu)買力的接受對(duì)象進(jìn)入我們的生活。聚美優(yōu)品以驚人的發(fā)展速度成為投資界的一支強(qiáng)勁的潛力股，很快獲得新東方創(chuàng)始人徐小平，阿里巴巴天使投資人吳炯， 險(xiǎn)峰華興天使基金等國(guó)內(nèi)知名天使投資人， 以及國(guó)際最大風(fēng)險(xiǎn)投資基金紅杉資本的數(shù)千萬(wàn)美金的高額投資。 （四）威脅（threat):1、“團(tuán)購(gòu)”文化的興起給國(guó)

50、內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)二次選擇的同時(shí)，也給電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)帶來(lái)了雙重挑戰(zhàn)。市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，聚美優(yōu)品需要提高網(wǎng)站自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力以及品牌影響力。 2、面對(duì)有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站或購(gòu)物平臺(tái)前先一步占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，例如草莓網(wǎng)、樂(lè)蜂網(wǎng)等，如何改變?nèi)藗凁B(yǎng)成的固定消費(fèi)習(xí)慣成為燃眉之急。淘寶、百度等消費(fèi)者管用的購(gòu)物平臺(tái)和導(dǎo)航網(wǎng)站漸漸切入團(tuán)購(gòu)大潮，共享市場(chǎng)機(jī)遇，導(dǎo)致消費(fèi)人群被分流以及團(tuán)購(gòu)市有可能面臨的重新洗牌，聚美優(yōu)品應(yīng)該思考如火如荼迎難而上。4 聚美優(yōu)品存在的問(wèn)題分析4.1 過(guò)多的廣告投入中國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告有著極高的認(rèn)同度，因此近年來(lái)大量企業(yè)通過(guò)轟炸式廣告營(yíng)銷迅速提高企業(yè)知名度。這些企業(yè)為了快速搶占市場(chǎng)份額，每月投入數(shù)百萬(wàn)

51、的廣告費(fèi)用，這種粗放式的運(yùn)營(yíng)手段完全不計(jì)成本，使得企業(yè)不得不以提高商品價(jià)格的方式剝奪消費(fèi)者的切身利益以達(dá)到企業(yè)盈利的目的。聚美優(yōu)品就是如此。聚美優(yōu)品通過(guò)化妝品團(tuán)購(gòu)起家，逐漸轉(zhuǎn)型為化妝品B2C。聚美優(yōu)品采用了在包括地鐵站、公車站、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航、電視媒體等眾多推廣渠道瘋狂投入廣告的營(yíng)銷策略，這種策略投資巨大，平均月投入高達(dá)幾千萬(wàn)，企業(yè)要想盈利就必須將這些巨額的廣告費(fèi)用分?jǐn)偟缴唐飞蟻?lái)降低成本，提高商品價(jià)格讓消費(fèi)者為企業(yè)買單。聚美優(yōu)品選擇這種借助廣告媒體的力量造勢(shì)并產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的廣告促增長(zhǎng)之路，在高速成長(zhǎng)之余因?yàn)檫^(guò)分追求短期效益，企業(yè)也將付出犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的代價(jià)，最明顯的體現(xiàn)就是聚美優(yōu)品價(jià)格

52、優(yōu)勢(shì)的缺失。4.2 商品種類偏重大而全為了完成由單一商城到綜合商城的轉(zhuǎn)變，聚美優(yōu)品陸續(xù)推出保健品、食品、服飾等多種非化妝品的商品種類，并于2012年進(jìn)軍百貨領(lǐng)域。聚美優(yōu)品在還未把化妝品做到專而精的情況下就投入大量的其他產(chǎn)品，雖然可能會(huì)在某種程度上滿足消費(fèi)者的各種需求，但也很大可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)網(wǎng)站不夠?qū)I(yè)的感覺(jué)。畢竟中國(guó)人一直有做事就要專而精的傳統(tǒng)思想。并且在消費(fèi)者眼中除了商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量外，產(chǎn)品的價(jià)格高低和商家是否行業(yè)龍頭無(wú)疑都是他們消費(fèi)決策中最為敏感和重要的一個(gè)參考指標(biāo)。4.3 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈隨著時(shí)代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物成為大勢(shì)所趨，行業(yè)內(nèi)的大型公司不斷冒出，競(jìng)爭(zhēng)之激烈毋庸置疑，這種激烈的競(jìng)

53、爭(zhēng)無(wú)非兩種：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品差異競(jìng)爭(zhēng)。首先價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成型的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和龐大的分銷渠道是能否在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵；其次產(chǎn)品差異競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品種類、技術(shù)、手段及針對(duì)消費(fèi)人群等。目前行業(yè)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要是樂(lè)蜂網(wǎng)和屈臣氏。潛在進(jìn)入者：利潤(rùn)大有政府支持，大品牌商、制造商等參與競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈買方的議價(jià)能力：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，較實(shí)體店以及專柜價(jià)格更低，消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力降低供應(yīng)商的議價(jià)能力：品牌制造商等，對(duì)聚美穩(wěn)固的市場(chǎng)地位產(chǎn)生依賴，談判能力削弱議價(jià)能力低現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：線上有淘寶、樂(lè)峰等品類齊全，線下屈臣氏忠實(shí)顧客眾多，且占據(jù)一定的市場(chǎng)份額代替品的威脅：化妝品幾乎沒(méi)有代替品，對(duì)聚美優(yōu)品的威脅幾乎

54、不存在 聚美優(yōu)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析圖4.4 產(chǎn)品信任度的問(wèn)題100%正品是聚美優(yōu)品從公司成立之初就立下的承諾，這樣的承諾無(wú)疑給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)保障，為網(wǎng)站吸引到不少人氣，聚美優(yōu)品的成功很大程度上要?dú)w功于這個(gè)100%正品的承諾。聚美優(yōu)品這種以品質(zhì)為賣點(diǎn)的營(yíng)銷方案一旦商品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)公司的負(fù)面影響不言而喻。一方面公司名譽(yù)受損，另一方面對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展也帶來(lái)很多不必要的麻煩。最近，據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道稱不少消費(fèi)者在聚美優(yōu)品買到假貨，而新華時(shí)報(bào)新快報(bào)等媒體也報(bào)道出羽西、蘭蔻等幾大品牌稱未與聚美優(yōu)品合作的新聞。由此看來(lái)聚美優(yōu)品的質(zhì)量監(jiān)督管理系統(tǒng)有待加強(qiáng)和完善。4.5 物流壓力和客服問(wèn)題聚美優(yōu)品有自己的物流配送渠道，

55、但目前服務(wù)范圍僅限于北京、上海等一線城市，其他地區(qū)的訂單則需要依靠第三方物流來(lái)完成配送。并且聚美優(yōu)品的倉(cāng)庫(kù)主要集中于北京，全國(guó)各地的訂單都必須從北京發(fā)出，這樣一來(lái)與北京距離稍遠(yuǎn)的地區(qū)收貨就會(huì)變慢，消費(fèi)者從下單到收貨的等待時(shí)間越長(zhǎng)付出的成本就越高，這種隱形的成本無(wú)形中決定了消費(fèi)者下一次購(gòu)買與否。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有方便快捷的優(yōu)越性，這種優(yōu)越性必須憑借現(xiàn)代化的物流技術(shù)支持才能得以體現(xiàn)。因此發(fā)展現(xiàn)代化的物流技術(shù)提高物流配送速度是不可放下的重要問(wèn)題，聚美優(yōu)品要繼續(xù)發(fā)展，解決物流壓力是當(dāng)務(wù)之急。每天在聚美優(yōu)品的網(wǎng)站上都有數(shù)十萬(wàn)的訂單產(chǎn)生，如何讓消費(fèi)者隨時(shí)查閱自己的訂單，及時(shí)處理問(wèn)題訂單，并且完善訂單的管理是網(wǎng)絡(luò)

56、商城的重點(diǎn)問(wèn)題之一。在各個(gè)論壇中，對(duì)聚美優(yōu)品客服人員表示不滿的消費(fèi)者不占少數(shù)，抓緊提高訂單管理能力以及完善客服水平也是聚美優(yōu)品急需解決的問(wèn)題。 5 聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化建議5.1 分散廣告投入，突顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)電商企業(yè)想要擴(kuò)張應(yīng)該有更加理性的選擇，將一部分過(guò)多用于打廣告的資金轉(zhuǎn)用于回饋用戶，提高對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)把關(guān)的嚴(yán)格程度和服務(wù)質(zhì)量。提高服務(wù)品質(zhì)的同時(shí),把產(chǎn)品售價(jià)適量調(diào)低，這樣除了能保持一定水平的毛利，還能直接給用戶持續(xù)提供物美價(jià)廉的正品化妝品。再者需要凸顯出商品的售價(jià)低、服務(wù)質(zhì)量高等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“攻心”獲得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的真正認(rèn)同，如此一來(lái)獲得消費(fèi)者的信賴,用戶之間自發(fā)的口口相傳自然是不言而喻的事。

57、無(wú)疑，通過(guò)此種做法吸引來(lái)的用戶黏性更高，對(duì)企業(yè)的信賴度高。各電商所售產(chǎn)品均有明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者很輕易的就可以借助一淘網(wǎng)等比價(jià)工具看出哪個(gè)網(wǎng)站價(jià)格更低，評(píng)價(jià)更好。5.2 做“專而精”的網(wǎng)站聚美優(yōu)品在最開始打出的廣告就是“買化妝品，上聚美優(yōu)品”，給消費(fèi)者以暗示這是一家專做化妝品的網(wǎng)站。但時(shí)至今日在還未做到專而精的情況下，便開始進(jìn)軍其他類型的產(chǎn)品，這可能會(huì)導(dǎo)致聚美優(yōu)品客戶群體的流失，失去了一開始的品牌品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。從現(xiàn)在的狀況看來(lái)，在商品種類及價(jià)格方面拼過(guò)不“淘寶”，在高端品牌及品質(zhì)方面比不過(guò)“尚品”。最后的的趨勢(shì)就很可能會(huì)淪為一個(gè)“高不成低不就”類型的網(wǎng)站。其正確的做法應(yīng)當(dāng)是將一定的資金、精力和資源放在藥妝、二三線化妝品品牌或者搞獨(dú)家販?zhǔn)燮放频臉?gòu)建上，但也要對(duì)國(guó)際知名化妝品品牌如迪奧、香奈兒、雅詩(shī)蘭黛等明星款產(chǎn)品進(jìn)行覆蓋，將主要發(fā)展方向定為做專業(yè)的化妝品的網(wǎng)站。就目前來(lái)看，現(xiàn)有的產(chǎn)品做到專而精，再慢慢向其他類型產(chǎn)品做適當(dāng)延伸。5.3 突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)同行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者們，聚美優(yōu)品應(yīng)在發(fā)展的同時(shí)突出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在化妝品行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。