個(gè)人社會(huì)化營(yíng)銷引發(fā)的問題及應(yīng)對(duì)

1、個(gè)人社會(huì)化營(yíng)銷引發(fā)的問題及應(yīng)對(duì)個(gè)人社會(huì)化營(yíng)銷， 指的是個(gè)人以社會(huì)化媒體為平臺(tái)進(jìn)行自身或作品的策劃推廣，以擴(kuò)大影響力或獲得經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷活動(dòng)。其中，社會(huì)化媒體主要包括當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)中的博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站、維基百科等以“人人均可參與”為特點(diǎn)的傳播媒體。信息技術(shù)的日益進(jìn)步使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”成為可能，以“消費(fèi)者即生產(chǎn)者”為特征的社會(huì)化媒體逐漸興起，讓戴爾等目光敏銳的企業(yè)看到了利用社會(huì)化媒體進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的力量。 而 2008 年的美國(guó)總統(tǒng)大選中， 在 Facebook 網(wǎng)站上有超過(guò) 1000 萬(wàn)粉絲的奧巴馬當(dāng)選為史上第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，也宣告了個(gè)人進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。特點(diǎn)營(yíng)銷過(guò)

2、程的高度參與性。 決定個(gè)人社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的因素， 除了高效的職業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的策劃， 更離不開廣大受眾的參與。在社會(huì)化媒體中，受眾分享轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息、發(fā)帖轉(zhuǎn)帖、制作音頻視頻來(lái)表達(dá)他們的支持。 奧巴馬成功當(dāng)選為美國(guó)歷史上的首位黑人總統(tǒng)，不僅在于其另辟蹊徑在社會(huì)化媒體中建立的16個(gè)官網(wǎng)，更得益于支持者們主動(dòng)參與營(yíng)銷的過(guò)程。在大選結(jié)束后， 大約有 500 名支持者在社會(huì)化媒體中為奧巴馬建立專門的小組或社區(qū)，參與轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)奧巴馬信息的人更是不計(jì)其數(shù)，“ YESWECA誓廣泛流傳的視頻也都是由其支持者獨(dú)立制作。這些受眾在營(yíng)銷過(guò)程中不再僅僅是被動(dòng)接受信息的“靶子”和“受眾”，同時(shí)也是“傳者”，是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的

3、一分子。營(yíng)銷主體的多元化。 個(gè)人的社會(huì)化媒體營(yíng)銷并非政治領(lǐng)袖的專利， 許多藝人明星都是社會(huì)化營(yíng)銷的高手。 如國(guó)內(nèi)“微博女王”姚晨在新浪微博的粉絲已超1700 萬(wàn)，歐美流行樂壇的百變天后 Lady Gaga 的大紅大紫，也在很大程度上歸因于其在Facebook、Myspace等社會(huì)化媒體的良好表現(xiàn)。另外， 大量的草根明星走紅網(wǎng)絡(luò)，也是社會(huì)化營(yíng)銷的成功案例。 營(yíng)銷主體由傳統(tǒng)營(yíng)銷中的政治領(lǐng)袖或明星逐漸擴(kuò)大范圍到普通的大眾， 是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社會(huì)化媒體為小眾化的明星提供了大量受眾以及免費(fèi)的營(yíng)銷場(chǎng)所。營(yíng)銷受眾的碎片化與分眾化。在個(gè)人的社會(huì)化營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷主體可以與受眾進(jìn)行“碎片式”的一對(duì)一的單獨(dú)營(yíng)銷，

4、如微博中的跟帖與回帖， 近距離的交流會(huì)對(duì)營(yíng)銷受眾產(chǎn)生被重視的感覺， 從而對(duì)營(yíng)銷主體形成忠誠(chéng)度。 而“分眾化”則是相對(duì)于“碎片化”而言的， 體現(xiàn)出社會(huì)化媒體對(duì)網(wǎng)民的群體聚合性。 基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社會(huì)化營(yíng)銷， 其對(duì)象不再是傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中籠統(tǒng)地按照年齡、性別、地域等劃分的對(duì)象，而是由分散的網(wǎng)民通過(guò)社會(huì)化媒體聚合而成的“分眾”。社會(huì)化媒體產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)六度分割理論： 任何兩個(gè)素不相識(shí)的人之間， 通過(guò)一定的聯(lián)系方式， 總能產(chǎn)生必然聯(lián)系或關(guān)系。 網(wǎng)民們會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的人際 關(guān)系、相同的興趣愛好、相似的經(jīng)歷等因素，通過(guò)社會(huì)化媒體的 應(yīng)用功能聚合成一個(gè)個(gè)小的分眾體， 如人人網(wǎng)中的小組、 新浪微 博中的微群等。因此

5、，在進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷中，選擇與營(yíng)銷主體特點(diǎn)切合的“分眾”作為目標(biāo)群體是至關(guān)重要的。引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)問題造成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任危機(jī)。 社會(huì)化媒體為營(yíng)銷者提供了新思路， 也為一些投機(jī)者提供獲取了暴利的機(jī)會(huì)。 隨著社會(huì)化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大，網(wǎng)絡(luò)開始出現(xiàn)一些自命名為“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”或“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司”的企業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)雇傭一大批廉價(jià)的“水民”， 在論壇、 博客等社會(huì)性媒體中發(fā)帖或跟帖， 對(duì)“客戶”產(chǎn)品進(jìn)行虛假好評(píng)或者對(duì)“客戶”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行惡意的攻擊、詆毀， 并從中牟利。 這些制造出來(lái)的輿論旋渦在短期內(nèi)雖然能為企業(yè)或個(gè)人帶來(lái)利益， 但是消耗與犧牲的是網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中人與人之間的信任。引發(fā)網(wǎng)絡(luò)審丑熱潮與低俗文化的盛行。

6、在巨量冗雜的信息中如何成為網(wǎng)民關(guān)注的中心， 如何形成“注意力經(jīng)濟(jì)”， 是個(gè)人營(yíng)銷中的核心問題。 把關(guān)人角色的缺位使原本一些在傳統(tǒng)媒體無(wú)法見諸大眾的惡搞、 低俗信息在社會(huì)化媒體中廣泛傳播。 這造就了利用雷人照片與可笑言辭博取點(diǎn)擊率的“芙蓉姐姐”等， 這些草根明星無(wú)疑顛覆了傳統(tǒng)的審美觀念， 卻引發(fā)了網(wǎng)民的集體狂歡與審丑熱潮。 此外， 用低俗暴力等“熱點(diǎn)”以在社會(huì)化媒體出位的例子比比皆是。 不可否認(rèn)， 社會(huì)化媒體在一定程度上消解了傳統(tǒng)媒體的精英情結(jié)， 為文化的不同流派提供了發(fā)展的可能性， 但是審丑與低俗暴力文化所倡導(dǎo)的非主流價(jià)值觀的盛行， 也在不斷考問著廣大網(wǎng)民們的新媒介素養(yǎng)。為網(wǎng)絡(luò)暴力的產(chǎn)生提供平

7、臺(tái)。個(gè)人進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷，使每一個(gè)粉絲都可以與偶像單獨(dú)對(duì)話， 但這也為其反對(duì)者提供了發(fā)泄與破壞的平臺(tái)。去年，演員胡歌在微博轉(zhuǎn)帖一張將李宇春PS成紅西裝猛男的照片，立即招致“玉米”的大規(guī)模圍攻，攻擊性言論充斥于胡歌的微博頁(yè)面，多達(dá)600 余頁(yè)。另外，在著名的網(wǎng)絡(luò)暴力事件“ 69 圣戰(zhàn)”中，因不滿韓國(guó)偶像團(tuán)體SuperJunior 粉絲在上海世博會(huì)的極端行為，數(shù)萬(wàn)網(wǎng)民相約同一時(shí)間在 Super Junior 進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷的貼吧、微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)頁(yè)聚集， 進(jìn)行破壞活動(dòng)， 對(duì)媒體的正常運(yùn)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成較大的影響。 此類網(wǎng)絡(luò)暴力事件發(fā)生的原因， 固然有公眾不理性的因素， 但是社會(huì)化媒體為人人提

8、供吶喊的“麥克風(fēng)”， 是這些事件發(fā)生發(fā)展的重要條件， 而不恰當(dāng)?shù)纳鐣?huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)則成為事件的導(dǎo)火索。應(yīng)對(duì)措施大眾傳媒應(yīng)摒棄“尖叫原理”， 合理引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。 社會(huì)化媒體的病毒式傳播會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中快速形成群體效應(yīng)， 在網(wǎng)民們集體狂歡的時(shí)候， 包括網(wǎng)絡(luò)主流媒體和傳統(tǒng)的報(bào)紙、 電視等大眾傳媒更應(yīng)保持清醒的認(rèn)知， 發(fā)揮權(quán)威話語(yǔ)的營(yíng)銷能力， 將輿論議題進(jìn)行合理的設(shè)置， 幫助大眾認(rèn)識(shí)到各種個(gè)人的社會(huì)化營(yíng)銷事件引發(fā)的負(fù)面影響。 大眾傳媒既然享用著公共傳播資源， 就應(yīng)該將公共性與公益性擺到首位， 切實(shí)擔(dān)負(fù)起監(jiān)督環(huán)境、 人文教化的責(zé)任，而不應(yīng)為眼前的點(diǎn)擊率或銷量而被網(wǎng)絡(luò)輿論牽著鼻子走。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加強(qiáng)信息把關(guān)， 建立

9、有效的監(jiān)管應(yīng)急機(jī)制。社會(huì)化媒體為普通網(wǎng)民成為信息生產(chǎn)者提供了捷徑， 由此造成的海量信息使把關(guān)人的把關(guān)效果弱化。 要對(duì)每條微博和人人網(wǎng)用戶的狀態(tài)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)幾乎是不可能的， 在對(duì)一些動(dòng)機(jī)不良的用戶進(jìn)行封殺的同時(shí)， 也應(yīng)該及時(shí)關(guān)注網(wǎng)民的群體狀態(tài)， 若出現(xiàn)非正常情況，應(yīng)采取有效的應(yīng)急管理方案妥善處理?！?69 圣戰(zhàn)”中的百度貼吧管理員在事件升級(jí)之際， 采取了關(guān)閉貼吧或限制發(fā)言的方法，最終使該網(wǎng)絡(luò)暴力事件逐漸平息。完善行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)章制度， 合理規(guī)范營(yíng)銷者行為?；兊奈幕瘜徝烙^、 虛假與暴力信息盛行， 不僅阻礙網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的健康發(fā)展，甚至?xí)?duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)帶來(lái)不利影響。 因此， 相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)及時(shí)出臺(tái)相關(guān)的規(guī)章制度， 對(duì)不合理的營(yíng)銷企業(yè)及其營(yíng)銷行為進(jìn)行規(guī)范與限制。 2010 年 3 月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)