談?wù)勣r(nóng)藥新產(chǎn)品的推廣方法

1、談?wù)勣r(nóng)藥新產(chǎn)品的推廣方法來(lái)自實(shí)戰(zhàn)一線早想寫(xiě)一點(diǎn)關(guān)于農(nóng)藥營(yíng)銷方面的內(nèi)容，但一直未敢動(dòng)手。原因是在農(nóng)藥界 高人濟(jì)濟(jì)、藏龍臥虎，本人淺薄的知識(shí)怕被人見(jiàn)笑。但想到本人的體會(huì)均是來(lái)自 實(shí)戰(zhàn)一線的，可能會(huì)對(duì)某些人有一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)，所以還是懷著誠(chéng)惶誠(chéng)恐的心情寫(xiě)一 些內(nèi)容與大家交流。要把農(nóng)藥新產(chǎn)品推廣得好，實(shí)際上是要解決2個(gè)問(wèn)題：（1）是這個(gè)新產(chǎn)品 如何到達(dá)農(nóng)民手中，讓農(nóng)民第一次使用。也就是一個(gè)通路問(wèn)題或稱為渠道網(wǎng)絡(luò)問(wèn) 題。（2）是解決農(nóng)民如何回頭購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的問(wèn)題。也就是關(guān)于忠誠(chéng)度問(wèn)題。一、新產(chǎn)品如何達(dá)到農(nóng)民手中并讓農(nóng)民第一次使用。農(nóng)藥廠家一般要經(jīng)過(guò)這樣一些環(huán)節(jié)才能將產(chǎn)品用到生產(chǎn)中去：廠家f區(qū)域總經(jīng)銷-零售店-

2、農(nóng)民。這樣的道路就叫做通路。（當(dāng)然這中間也可能多出一二個(gè)比如一批二批或直接連鎖的環(huán)節(jié)， 現(xiàn)在提倡渠道扁平化，上面模式是當(dāng)前主要 模式）一般情況下廠家不可能直接將農(nóng)藥賣給零售店（特殊地區(qū)除外），原因是我國(guó)地大物博，零售店遍布全國(guó)各地，一個(gè)廠家不可能有這么多實(shí)力和精力與這 么多零售店打交道（光是配送就沒(méi)法解決）。廠家更不可能直接將產(chǎn)品賣給農(nóng)民。 區(qū)域總經(jīng)銷一般也不可能越過(guò)零售店直接將產(chǎn)品賣給農(nóng)民，原因是人不夠，車不夠，錢(qián)不夠。（某些區(qū)域除外。最近幾年熱門(mén)農(nóng)資搞連鎖，但本人認(rèn)為現(xiàn)階段農(nóng) 資連鎖徒有其表而無(wú)其實(shí)，大部分基本上屬于搞形象工程向政府騙錢(qián)這一類，至少現(xiàn)階段沒(méi)有成為主流）做官有官道，賣貨要有通

3、路。做官?zèng)]有道，任憑你有天大的本事想要出人 頭地很難；產(chǎn)品縱然效果最好，但沒(méi)有經(jīng)過(guò)一定的途徑達(dá)到老百姓手中用到田里 也是枉費(fèi)工夫。那種認(rèn)為效果好質(zhì)量好就有銷量或者認(rèn)為到田里做幾個(gè)試驗(yàn)開(kāi)幾 次農(nóng)民會(huì)議就會(huì)把產(chǎn)品賣出去的想法是很傻很天真。 廠家f區(qū)域總經(jīng)銷-零售店 農(nóng)民，這就是產(chǎn)品達(dá)到農(nóng)民手中的一條路， 有了這條路農(nóng)藥才能真正成為解決 農(nóng)民生產(chǎn)實(shí)際問(wèn)題的產(chǎn)品。這條路把廠家、區(qū)域總經(jīng)銷、零售店和農(nóng)民用成了一 根線。這根線就是稱為“利益”的東西，所以利益才是真正維持這條路暢通的原 因。（其實(shí)小到街頭流氓打架斗毆、潑婦罵街，大到二國(guó)間的友好互訪，或是派 軍隊(duì)發(fā)導(dǎo)彈，表面上好像原因很復(fù)雜，事實(shí)背后何嘗不是

4、利益在作怪）因?yàn)樾庐a(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)這條通路才能到達(dá)農(nóng)民手中， 并且維持這條通路的背 后原因是“利益”，所以要解決新產(chǎn)品達(dá)到農(nóng)民手中這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上就是要解決 以下二個(gè)問(wèn)題：（1）千方百計(jì)讓新產(chǎn)品進(jìn)入一條好的通路。 具體地說(shuō)就是要為這 個(gè)產(chǎn)品找到一個(gè)好的總經(jīng)銷商，找到一批有效的零售店。（2）設(shè)計(jì)在這條通路中 的各方利益，合理分配利益。利益來(lái)自何處利益來(lái)自產(chǎn)品的價(jià)差， 所以就要設(shè)計(jì) 一個(gè)總體的價(jià)格體系，而且要用一定的措施來(lái)維持這個(gè)價(jià)格體系。（比如區(qū)域獨(dú)家總經(jīng)銷、防止竄貨、防止惡意炒價(jià)等均是為了維持這個(gè)價(jià)格體系。竄貨炒價(jià)確 實(shí)是一個(gè)很難解決的問(wèn)題，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)和外國(guó)多家公司為維持價(jià)格體系防止竄貨可 謂是費(fèi)盡心

5、機(jī)，銳勁特和杜邦康寬的物流碼，威遠(yuǎn)的 FS系統(tǒng)等等都是為了防止 竄貨而設(shè)計(jì)的。）所有的新產(chǎn)品推廣工作必須緊緊圍繞著這 2個(gè)方面而展開(kāi)。也 就是必須為保持通路的順暢而展開(kāi)工作。詳細(xì)的考察通路的每個(gè)步驟，可能會(huì)對(duì)大家有所啟發(fā)：農(nóng)藥經(jīng)銷商雖然很多，但推廣能力好，信譽(yù)又好，收錢(qián)及時(shí)的優(yōu)秀經(jīng)銷商 卻不多。為自己的產(chǎn)品找一個(gè)好的總經(jīng)銷商， 廠家真是費(fèi)盡心思。廠家在找優(yōu)秀 的經(jīng)銷商時(shí)應(yīng)該注意這樣幾個(gè)方面：第一個(gè)是廠家必須先讓經(jīng)銷商了解自己的廠家， 了解自己的產(chǎn)品，先要認(rèn) 識(shí)。全國(guó)每年有農(nóng)資大會(huì)，各個(gè)省每年也都有農(nóng)資會(huì)議，這些會(huì)議中各級(jí)經(jīng)銷商 特別是大的經(jīng)銷商一般都會(huì)參加，廠家在這時(shí)舉辦專題研討會(huì)或產(chǎn)品發(fā)布會(huì)

6、，邀 請(qǐng)事先挑選好的優(yōu)秀經(jīng)銷商參加，可能有利于經(jīng)銷商對(duì)自己廠家和產(chǎn)品的了解認(rèn) 識(shí)。第二個(gè)是廠家與優(yōu)秀經(jīng)銷商談自己產(chǎn)品時(shí)必須要有優(yōu)勢(shì)， 一個(gè)平平談?wù)劦?產(chǎn)品是不會(huì)引起優(yōu)秀經(jīng)銷商的興趣的。 這個(gè)優(yōu)勢(shì)可以是 效果、配方、品牌資源等 方面的，也可以是價(jià)格方面的，還可以是包裝上 的，總之要有特色，要有賣點(diǎn)。第三是優(yōu)秀廠家的優(yōu)秀產(chǎn)品要有一種鍥而不舍的精神。大家知道一個(gè)產(chǎn)品 如果找到當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的經(jīng)銷商，那么可以說(shuō)相當(dāng)于成功了一半。但優(yōu)秀的經(jīng)銷商 一般選擇的余地會(huì)很大，很可能由于各種原因不接你這個(gè)產(chǎn)品， 這時(shí)廠家的業(yè)務(wù) 員常常是隨便再找一家。本人認(rèn)為好的經(jīng)銷商和不好的經(jīng)銷商差距是很大的， 所 以你如果相信自己

7、確實(shí)是一個(gè)優(yōu)秀的廠家而又是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品， 你就要多試幾 次，不要輕易放棄。(2)區(qū)域總經(jīng)銷-零售店產(chǎn)品到了總經(jīng)銷商以后，接下來(lái)的工作就是要想辦法為產(chǎn)品找到一批優(yōu)秀 的零售店。這部分的工作主要是由總經(jīng)銷商來(lái)做， 但廠家應(yīng)該配合。第一個(gè)問(wèn)題 還是讓零售店了解認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，只有認(rèn)識(shí)了他們才會(huì)進(jìn)貨，才會(huì)發(fā)生銷售行為。 經(jīng)過(guò)我們的實(shí)踐，認(rèn)為開(kāi)零售商會(huì)議是一個(gè)好辦法。就是為這個(gè)產(chǎn)品專門(mén)召開(kāi)一 次零售店會(huì)議。將事先挑選好的，基本上是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)人這樣的把零售店請(qǐng)上 來(lái)，吃餐飯，開(kāi)個(gè)會(huì)，發(fā)點(diǎn)小禮品。重點(diǎn)介紹一下這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，賣點(diǎn)功能與功效以及價(jià)格體系、利潤(rùn)等等，讓零售店了解認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品。開(kāi)完會(huì)議后最好 搞

8、 一下臨時(shí)促銷活動(dòng)，以促進(jìn)零售店的真正進(jìn)貨 。零售店了解認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品以后，接下來(lái)很大一部分工作是將這個(gè)產(chǎn)品鋪貨 到零售店里，并把它放到零售店的柜臺(tái)上。這個(gè)就是鋪貨工作。鋪貨工作相當(dāng)重 要，可以說(shuō)沒(méi)有鋪貨就沒(méi)有銷量。一個(gè)產(chǎn)品在總經(jīng)銷倉(cāng)庫(kù)里叫庫(kù)存，只有真正到 零售店里賣給農(nóng)民才叫銷售。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，鋪貨工作其實(shí)很難做，就是賒 銷你也不一定鋪得進(jìn)去，零售店選擇的余地實(shí)在是太大了，零售店的權(quán)力也實(shí)在 是太大了。這個(gè)時(shí)候，總經(jīng)銷可以搞一點(diǎn)臨時(shí)促銷活動(dòng)， 比如進(jìn)幾件貨送個(gè)什么 東西或給個(gè)多少折扣等，這樣可以減少很多鋪貨的阻力。接下去的工作還包括維持零售價(jià)格體系等等方面。上面提到利益是維持這 個(gè)通路順暢

9、的背后原因，如果價(jià)格體系亂了，零售商沒(méi)錢(qián)賺了，零售店也就不愿 實(shí)你這個(gè)產(chǎn)品了，你這個(gè)產(chǎn)品離開(kāi)市場(chǎng)也就不遠(yuǎn)了。(3)零售店-農(nóng)民在這一步中，有時(shí)產(chǎn)品由于價(jià)格過(guò)高或農(nóng)民不了解， 需要零售店費(fèi)很多力氣去推薦，而優(yōu)秀的零售店一般生意都很好，店老板很可能沒(méi)有時(shí)間去推薦或者 覺(jué)得推薦工作太麻煩，費(fèi)力有難見(jiàn)效果。這時(shí)這個(gè)產(chǎn)品推向農(nóng)民就會(huì)遇到很多阻 力?，F(xiàn)在常常有給零售店搞農(nóng)民促銷，或采用進(jìn)行農(nóng)民田間試驗(yàn)或開(kāi)農(nóng)民會(huì)等方 法，目的就是為了減少這個(gè)阻力。上述分析的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)“推”的過(guò)程。廠家將產(chǎn)品推給總經(jīng)銷，總 經(jīng)銷推給零售店，零售店推給農(nóng)民，所以叫做推廣。（“推廣”這個(gè)詞很形象）但 是大家知道現(xiàn)在總經(jīng)銷、

10、零售商的權(quán)力很大，他們隨時(shí)可以將這個(gè)產(chǎn)品判死刑， 推的過(guò)程阻力很多，萬(wàn)一哪一環(huán)節(jié)處理不好很可能前功盡棄。為了減少推的阻力， 很多時(shí)候通過(guò)打側(cè)面戰(zhàn)，就是先做田間示范或開(kāi)農(nóng)民會(huì)， 就是先做農(nóng)民工作，讓 農(nóng)民看到效果，農(nóng)民就會(huì)到零售店去找這個(gè)藥劑， 零售店就會(huì)去問(wèn)經(jīng)銷商，廠家 這時(shí)再找經(jīng)銷商談就會(huì)容易得多。經(jīng)銷商推廣這個(gè)藥也會(huì)很輕松。從而達(dá)到保持 這條通路順暢的目的。這個(gè)工作就是“拉”?，F(xiàn)在有些廠家跟植保部門(mén)搞好關(guān)系， 植保部門(mén)發(fā)一個(gè)病蟲(chóng)情報(bào)給老百姓，老百姓就會(huì)按照病蟲(chóng)情報(bào)上指定的藥到零售 店購(gòu)買，這個(gè)也是“拉”的過(guò)程。這樣一個(gè)農(nóng)藥新產(chǎn)品在推推拉拉、拉拉扯扯的 過(guò)程中就到達(dá)農(nóng)民手中了。我們就說(shuō)這個(gè)產(chǎn)

11、品操作成功了。 其實(shí)，我們中國(guó)很多 事情都是在推推拉拉中完成的。就比如去送禮。你把一個(gè)禮送給當(dāng)官的，當(dāng)官的 開(kāi)始總是推卻一下（很多是口頭上），你再一堅(jiān)持，當(dāng)官的好像很為難只好收下。 這樣一推一拉的過(guò)程中就把禮收下了。 如果你一送禮，當(dāng)官的馬上收下，也不推 卻，我們就會(huì)覺(jué)得這個(gè)官很貪。如果他一直推卻就是不收，我們就會(huì)覺(jué)得他不肯 幫忙。只有經(jīng)過(guò)這么一推一拉，事就辦成了，真是皆大歡喜。二、如何吸引農(nóng)民回頭購(gòu)買產(chǎn)品。產(chǎn)品賣給農(nóng)民了，用了以后如果沒(méi)有回頭購(gòu)買，那么這個(gè)產(chǎn)品推廣是不成 功的，前面千辛萬(wàn)苦做了這么多工作到最后是賣了一點(diǎn)點(diǎn)貨，收了一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，退了一大堆貨，那是非常糟糕的。其實(shí)我們農(nóng)民朋友是很實(shí)在

12、的，只要你這個(gè)藥效果好，把蟲(chóng)打死，把病治 好，他們就會(huì)拿著你的藥的包裝袋到零售店里去買。只有好產(chǎn)品農(nóng)民才能回頭。所以質(zhì)量、效果絕對(duì)是第一位的，這個(gè)時(shí)候廠家的品牌在這這才真正體現(xiàn)出價(jià)值， 這是任何多么高明的操作都不能達(dá)到的。要農(nóng)民回頭，你必須在產(chǎn)品質(zhì)量和效果 上狠下功夫?？偨Y(jié)以上，一個(gè)好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)好的效果、好的質(zhì)量，這是基礎(chǔ)。而且要有一個(gè)比較順暢的通路，要充分維持各方的利益，有時(shí)要采用推拉結(jié)合的 方式。這些就是本人體會(huì)到的對(duì)新產(chǎn)品的一個(gè)較好的推廣方法。為了加深各位對(duì)我上述分析的理解，我在這里舉個(gè)例子，看看別人是怎樣 推廣新產(chǎn)品的。一、先說(shuō)說(shuō)外國(guó)公司。外國(guó)產(chǎn)品大家都說(shuō)價(jià)格很貴吧，但他們?yōu)槭?/p>

13、么能 賣得很火首先一點(diǎn)，外國(guó)公司的產(chǎn)品絕對(duì)是做的最好的， 質(zhì)量和效果絕對(duì)是一流 的。這是基礎(chǔ)。在推方面，他們選擇的經(jīng)銷商一般是當(dāng)?shù)刈畲蠡蚴亲顑?yōu)秀的經(jīng)銷商，而且一般能夠保證總經(jīng)銷的利潤(rùn)。（克無(wú)蹤的利潤(rùn)是多少稻杰千金的返利有 多少銳勁特的返利又有多大沒(méi)有做總經(jīng)銷的人想到的嗎說(shuō)出了嚇一跳。）許多外國(guó)公司也開(kāi)始考慮零售店的利潤(rùn)，比如先正達(dá)的克無(wú)蹤通過(guò)一件送幾瓶的形式， 讓零售店賺錢(qián)（送到就是利潤(rùn)），杜邦的康寬很多地方也是按零售價(jià)操作在返利 這種形式保證零售店利潤(rùn)。外國(guó)公司知道，他們的產(chǎn)品正常推的話會(huì)遇到很大的 阻力，因?yàn)殚_(kāi)始老百姓不了解，而且價(jià)格死貴。所以他們常常在“拉”的方面做 很多工作。隨便那個(gè)外

14、國(guó)公司，對(duì)于開(kāi)農(nóng)民會(huì)，搞田間試驗(yàn)示范，都是非常熱衷 而且出手大方。對(duì)于與植保部門(mén)合作他們也常常是非常熱心， 對(duì)于產(chǎn)品能否上當(dāng) 地的病蟲(chóng)情報(bào)更是非常關(guān)心。他們?cè)诶姆矫孀隽撕芏喙ぷ?，但是即使這樣他們 的產(chǎn)品也仍然按照我上面分析的通路到農(nóng)民手中。 他們所做的工作很多時(shí)候也是 為了維持這條通路的順暢。二、現(xiàn)在有些廠家都在研究外國(guó)公司，分析他們的推廣模式。認(rèn)為外國(guó) 公司的農(nóng)民工作做到很好，農(nóng)民推廣會(huì)和田間示范做到很成功， 就盲目仿效。更 有廠家他們想既做總經(jīng)銷的工作， 又抓關(guān)鍵零售店，還搞零售店農(nóng)民促銷，同時(shí) 召開(kāi)農(nóng)民會(huì)議，搞田間示范，基本上想做通路的每一環(huán)節(jié)的工作， 想做到面面俱 到，美其名日說(shuō)是服

15、務(wù)戰(zhàn)略。本人認(rèn)為這種模式值得商討。須知總經(jīng)銷工作難做， 零售店工作更難做，農(nóng)民工作更是難上加難。先說(shuō)錢(qián)的方面，開(kāi)一個(gè)農(nóng)民會(huì)議要 多少資金農(nóng)民來(lái)了不能白來(lái)，他們用了寶貴的時(shí)間，應(yīng)該要得到補(bǔ)償。組織開(kāi)會(huì) 的不能白組織，也要有相應(yīng)的報(bào)酬，講課的老師，邀請(qǐng)的專家也要報(bào)酬，據(jù)了解 浙江省某些地方組織一次農(nóng)民會(huì)至少要 700多元直接費(fèi)用，每個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一次， 算20幾個(gè)，一年光農(nóng)民培訓(xùn)費(fèi)2萬(wàn)元。如果再到零售店搞農(nóng)民促銷，總要有點(diǎn) 資源，毛巾雨傘之類的最少吧，光全部重點(diǎn)零售店搞一次也要1萬(wàn)多元。田間示 范也要費(fèi)用。再說(shuō)精力，廠家打算一個(gè)地區(qū)配多少人員一個(gè)人夠嗎他們精力和經(jīng) 驗(yàn)夠嗎而且開(kāi)農(nóng)民會(huì)議出來(lái)的效果會(huì)非常

16、慢（雖然出來(lái)以后效果很好），你們的心里準(zhǔn)備有嗎當(dāng)然本人不是反對(duì)做農(nóng)民工作，不是反對(duì)廠家做服務(wù)工作。其實(shí)服務(wù)工作 很重要，農(nóng)民工作也很要緊。本人認(rèn)為廠家在做服務(wù)工作是要有重點(diǎn)， 并且所做 的工作要與通路整合，就是說(shuō)我做的所有工作 要為通路服務(wù)，而不是單純的為開(kāi) 農(nóng)民會(huì)而開(kāi)農(nóng)民會(huì)。比如你在一個(gè)農(nóng)民家里做了試驗(yàn)，農(nóng)民用了你的藥效果很好。 這個(gè)時(shí)候你就要把這些情況告訴當(dāng)?shù)亓闶鄣辏?最好拉著零售店去看現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)要 督促零售店進(jìn)貨。也要告訴農(nóng)民在哪家零售店能夠買到這個(gè)藥，還要告訴總經(jīng)銷 這些情況，讓總經(jīng)銷及時(shí)給零售店補(bǔ)貨。這樣你的工作就與通路結(jié)合起來(lái)了。（先 正達(dá)在這方面工作做得很到位。先正達(dá)開(kāi)一次農(nóng)民會(huì)

17、議后常常會(huì)告訴農(nóng)民哪家零 售店能夠買到這個(gè)藥，也會(huì)告訴總經(jīng)銷，讓總經(jīng)銷與零售店聯(lián)系。 ）拜耳公司化 了很多錢(qián)搞了一個(gè)叫BKR的項(xiàng)目，很多地方效果不好。有人戲稱這個(gè)項(xiàng)目是（零 售店）掛一塊牌子，（回訪員）記幾個(gè)數(shù)字，（回訪員）騙幾塊工資。原因就是沒(méi) 有很好的和通路整合，回訪員的工作是和銷售完全脫節(jié)的。三、最后，看一下娃哈哈是怎樣做新產(chǎn)品推廣的，可能對(duì)我們有一定的 借鑒意義。在推的方面，娃哈哈完全是按照我上面所分析的 2個(gè)方面來(lái)進(jìn)行的：（1） 讓產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)好的通路。娃哈哈的通路是這樣的：總部-各省區(qū)分公司-特約 一級(jí)批發(fā)商-特約二級(jí)批發(fā)商-二級(jí)批發(fā)商-三級(jí)批發(fā)商-零售終端,由于娃哈 哈要求一級(jí)經(jīng)

18、銷商交保證金并現(xiàn)款發(fā)貨，故稱為聯(lián)銷體。其實(shí)聯(lián)銷體的內(nèi)部是各 個(gè)娃哈哈經(jīng)銷大戶，是娃哈哈的優(yōu)秀的忠實(shí)的經(jīng)銷商。娃哈哈通過(guò)聯(lián)銷體這條優(yōu) 秀的通路使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。（2）用利益來(lái)維持這條通路。聯(lián)銷體的前提雖 然是信用（因?yàn)橐ＷC金，而且是現(xiàn)款進(jìn)貨）。但其要害其實(shí)只有一個(gè)：“大家都 有錢(qián)賺”，即上下游形成有序的價(jià)差關(guān)系，每個(gè)環(huán)節(jié)賺到自己應(yīng)該賺到的錢(qián)。為 達(dá)到這一目的，哇哈哈制定了一套嚴(yán)格的全國(guó)統(tǒng)一價(jià)差體系， 保證各個(gè)級(jí)別的經(jīng) 銷商都能在價(jià)差中賺到錢(qián)。為了避免出現(xiàn)“竄貨”、“沖貨”現(xiàn)象，娃哈哈制定了“區(qū)域責(zé)任制”，規(guī)定各級(jí)經(jīng)銷商只能在所屬的區(qū)域內(nèi)銷售 ，如果被總部派出的 獨(dú)立督察組發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商不按規(guī)定辦，就會(huì)處以重罰，甚至開(kāi)除出經(jīng)銷商隊(duì)伍。就 說(shuō)宗慶后一到某個(gè)地方，第