市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)策略探討

1、.：.；市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)戰(zhàn)略討論摘要企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的聚集點(diǎn)就在于定價(jià)戰(zhàn)略。價(jià)錢是企業(yè)確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要要素，與產(chǎn)品分銷渠道與促銷手段相比，價(jià)錢也是企業(yè)最難于確定的要素，它在很大程度上影響著市場(chǎng)需求和購(gòu)買者的購(gòu)買行為。企業(yè)制定的價(jià)錢適當(dāng)，就有利于穩(wěn)定和擴(kuò)展市場(chǎng)，擴(kuò)展銷售和添加盈利，加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才干。本文首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷組合及定價(jià)戰(zhàn)略的概念與含義進(jìn)展了界定和明確。其后，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中定價(jià)的誤區(qū)及存在的問題進(jìn)展分析，主要表現(xiàn)為過于“本錢定位、價(jià)錢過分一致，短少變化、價(jià)錢的制定沒有與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目的一致同來等方面。在此根底上，文章對(duì)定價(jià)戰(zhàn)略的原那么與目的確實(shí)定進(jìn)展了論述，提出了實(shí)

2、現(xiàn)預(yù)期的投資收益率、追求最高利潤(rùn)、堅(jiān)持或提高市場(chǎng)占有率、堅(jiān)持價(jià)錢穩(wěn)定、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)企業(yè)籠統(tǒng)等詳細(xì)原那么和目的。最后本文著重對(duì)定價(jià)戰(zhàn)略中的本錢導(dǎo)向定價(jià)、消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)戰(zhàn)略的選擇作深化論述。 關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷,定價(jià)戰(zhàn)略,誤區(qū),市場(chǎng)目的目 錄摘要-引言-一、市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷組合定價(jià)-一市場(chǎng)營(yíng)銷-二市場(chǎng)營(yíng)銷組合與定價(jià)策-二、當(dāng)前定價(jià)的誤區(qū)及存在的問題-一過于“本錢定位-二價(jià)錢過分一致，短少變化-三價(jià)錢的制定沒有與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目的一致同來-三、定價(jià)戰(zhàn)略的原那么與目的確實(shí)定-一實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率-二追求最高利潤(rùn)-三堅(jiān)持或提高市場(chǎng)占有率-四堅(jiān)持價(jià)錢穩(wěn)定-五應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)-六維

3、護(hù)企業(yè)籠統(tǒng)-結(jié)語-參考文獻(xiàn)-引 言在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)方式。價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)常見的重要手段，這種手段在特定的環(huán)境特定的時(shí)期會(huì)產(chǎn)生一定的效果。即使在西方國(guó)家，一些中小企業(yè)也時(shí)常以價(jià)錢為武器，向居于市場(chǎng)指點(diǎn)位置的企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻，搶占他們的部分市場(chǎng)陣地。但也要成認(rèn)，價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)畢竟是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段，如把市場(chǎng)制勝的希望全部寄托在價(jià)錢上，這樣的企業(yè)也必定是死路一條。如何讓企業(yè)既與惡性價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)堅(jiān)持一定的間隔 ，又能使本人的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中依然堅(jiān)持暢銷局面，就成為國(guó)內(nèi)企業(yè)迫切需求研討的課題。而這一課題的焦點(diǎn)，就是在未來競(jìng)爭(zhēng)中，如何選擇適宜本人的定價(jià)戰(zhàn)略。一、市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷組合定價(jià)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)

4、銷這個(gè)問題，有些人了解片面，把市場(chǎng)營(yíng)銷等同于推銷。然而推銷并非是營(yíng)銷，推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容之一。一市場(chǎng)營(yíng)銷著名管理學(xué)家科特勒曾經(jīng)指出，“可以想象，某些推銷任務(wù)總是需求的，然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余，營(yíng)銷的目的在于深化地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或效力完全地適宜它的需求而構(gòu)成產(chǎn)品自我銷售，理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)己經(jīng)預(yù)備來購(gòu)買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或效力。雖然以上有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義不盡一樣，但從這些定義中可以歸納出以下幾點(diǎn)：()市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)綜合的運(yùn)營(yíng)管理過程，貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)全過程。() 市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足顧客需求為中心來組織企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，經(jīng)過滿足需求而到達(dá)企業(yè)獲利和

5、開展的目的。() 市場(chǎng)營(yíng)銷以整體性的運(yùn)營(yíng)手段，來順應(yīng)和影響需求。綜上所述，他們可以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作出這樣的概括，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，有方案地組織各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供稱心的商品和效力而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的過程。二市場(chǎng)營(yíng)銷組合與定價(jià)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)針對(duì)選定的目的市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種能夠的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體戰(zhàn)略，以到達(dá)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目的，并獲得最正確的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量的組合。企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在較大程度上取決于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略配套組合的優(yōu)劣而不是單個(gè)戰(zhàn)略的優(yōu)劣；企業(yè)在目的市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)位置和運(yùn)營(yíng)特征，那么經(jīng)過營(yíng)銷戰(zhàn)略組合的特點(diǎn)充分地表達(dá)出來。概

6、括出四類根本變量，構(gòu)成四個(gè)戰(zhàn)略子系統(tǒng)，即產(chǎn)品、通路(地點(diǎn))、促銷和價(jià)錢，并把這四個(gè)重要組成部分稱為“Ps。定價(jià)戰(zhàn)略又作“價(jià)錢戰(zhàn)略，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合最重要的組成部分之一，主要研討商品和效力的價(jià)錢制定和變卦的戰(zhàn)略，以求得營(yíng)銷效果和收益的最正確。由于任何企業(yè)都處在不斷變動(dòng)的內(nèi)部、外部環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的企業(yè)定價(jià)目的，就需求在一定的條件下，針對(duì)不同商品、不同目的市場(chǎng)和不同競(jìng)爭(zhēng)情形下尋覓實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的的最正確途徑，制定相應(yīng)的定價(jià)戰(zhàn)略。企業(yè)的定價(jià)戰(zhàn)略是市場(chǎng)主體制定產(chǎn)品價(jià)錢與調(diào)整價(jià)錢的過程中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的所采取的某種定價(jià)藝術(shù)和技巧。二、當(dāng)前定價(jià)的誤區(qū)及存在的問題市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)要全面地思索各方面要

7、素，但制定一個(gè)合理價(jià)錢，也不是一件容易的事。企業(yè)在其產(chǎn)品制定價(jià)錢時(shí)，常存在許多誤區(qū)和問題。一過于“本錢定位許多企業(yè)在制定價(jià)錢時(shí)經(jīng)常延用“本錢加成這一簡(jiǎn)單的價(jià)錢制定方法，即在產(chǎn)品單位本錢上加上一定的利潤(rùn)為銷售價(jià)錢。 但是，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際以為，產(chǎn)品的最高價(jià)錢取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)錢取決于產(chǎn)品的本錢費(fèi)用。在制定價(jià)錢過程中，假設(shè)過于依托本錢，而忽略了需求彈性，很能夠在市場(chǎng)需求旺盛，可以獲得高額利潤(rùn)時(shí)，由于價(jià)錢偏低而不能抓住良機(jī)。二價(jià)錢過分一致，短少變化價(jià)錢沒有根據(jù)不同地域的消費(fèi)程度而制定。在高消費(fèi)地域和低消費(fèi)地域產(chǎn)品價(jià)錢一樣，導(dǎo)致高消費(fèi)區(qū)利潤(rùn)不豐，低消費(fèi)區(qū)銷售不旺。沒有根據(jù)產(chǎn)品生命周期對(duì)產(chǎn)品價(jià)錢進(jìn)

8、展適當(dāng)調(diào)整，自始至終都堅(jiān)持一個(gè)價(jià)位，從而限制了銷量。產(chǎn)品的生命周期為導(dǎo)入期、生長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期為向消費(fèi)者引見該產(chǎn)品的階段，假設(shè)定價(jià)過高，不易被消費(fèi)者接受(某些具有高科技成份的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的新穎性和多功能性，一投入市場(chǎng)即暢銷，廠家往往采用“撇脂定價(jià)，產(chǎn)品價(jià)錢很高)，而在產(chǎn)品已在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的生長(zhǎng)期和成熟期，價(jià)錢那么可高些。在衰退期，由于該產(chǎn)品已不受歡迎，往往應(yīng)降價(jià)銷售以確保利潤(rùn)回收。三價(jià)錢的制定沒有與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目的一致同來企業(yè)為其產(chǎn)品所制定的價(jià)錢要符合企業(yè)本身的開展戰(zhàn)略。普通情況下，假設(shè)企業(yè)以獲取稅前最大利潤(rùn)為目的，那么產(chǎn)品的價(jià)錢可定得高些；假設(shè)企業(yè)的目的是獲得最大的銷售收入，

9、那么產(chǎn)品價(jià)錢應(yīng)低些；假設(shè)企業(yè)欲經(jīng)過銷售此產(chǎn)品獲得最大的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品價(jià)錢就應(yīng)更低些。由于，根據(jù)商品的需求彈性實(shí)際，對(duì)于彈性需求的商品，低價(jià)可使產(chǎn)品銷量大大添加。(但也有例外的情況，某種商品適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)可促使其銷量添加，這在人均消費(fèi)程度提高顯著時(shí)容易出現(xiàn))制定價(jià)錢應(yīng)以企業(yè)本身的開展戰(zhàn)略為前提，而不能與其相左。三、定價(jià)戰(zhàn)略的原那么與目的確實(shí)定所謂定價(jià)目的，是指企業(yè)經(jīng)過制定特定程度的價(jià)錢以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的。企業(yè)定價(jià)的根本目的都是追求利潤(rùn)。從長(zhǎng)久來看，一個(gè)企業(yè)不盈利或者虧本，是無法生存下去的，也就談不上開展和壯大。因此，企業(yè)的一切戰(zhàn)略都是以追求利潤(rùn)為根本目的的，其它目的都是為最終獲取利潤(rùn)效力的。定價(jià)目的

10、確實(shí)定必需服從于企業(yè)營(yíng)銷總目的，并且與其他營(yíng)銷目的相協(xié)調(diào)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)企業(yè)定價(jià)原那么和目的的研討，普通可分為如下幾種:一實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率投資收益率反映著企業(yè)的投資效益，企業(yè)對(duì)于所投人的資金，都期望在預(yù)期時(shí)間內(nèi)分批收回。為此，定價(jià)時(shí)普通應(yīng)在總本錢費(fèi)用之外加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)。在實(shí)踐經(jīng)濟(jì)生活中，一些實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大型企業(yè)，常采用這種定價(jià)目的。 二追求最高利潤(rùn)以追求最高利潤(rùn)為定價(jià)目的在許多大企業(yè)中是經(jīng)常采用的。追求最高利潤(rùn)并不等于追求最高價(jià)錢，而是指到達(dá)企業(yè)長(zhǎng)期目的的總利潤(rùn)。由于價(jià)錢高低只是企業(yè)利潤(rùn)的重要要素，但它并不是決議利潤(rùn)大小的獨(dú)一要素。企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，歸根究竟要以產(chǎn)品能否可以

11、較快地賣出去，能否可以滿足顧客需求為轉(zhuǎn)移。追求最大利潤(rùn)普通包括二方面的含義:一是追求企業(yè)長(zhǎng)期總利潤(rùn)的最大化，另一是追求企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益最大化。為此，有能夠?qū)⒛承┊a(chǎn)品的價(jià)錢定得很低，以帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，以期在整體上得到更大的利益。 三堅(jiān)持或提高市場(chǎng)占有率 堅(jiān)持或提高市場(chǎng)占有率，是很多企業(yè)都采用的訂價(jià)目的，由于市場(chǎng)占有率是企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力情況的綜合反映。較高的市場(chǎng)占有率可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，可以穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)位置，從而使企業(yè)的利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。一些企業(yè)在保證一定利潤(rùn)率的情況下，經(jīng)常把留意力集中在提高市場(chǎng)占有率上。為此，就要制定出對(duì)潛在顧客有吸引力的較低價(jià)錢，以開辟銷路，實(shí)行薄利多銷。 四堅(jiān)

12、持價(jià)錢穩(wěn)定堅(jiān)持價(jià)錢穩(wěn)定，是到達(dá)一定的投資效益和長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要途徑。因此，一些同行業(yè)中能左右市場(chǎng)價(jià)錢的大企業(yè)，為了長(zhǎng)期有效地運(yùn)營(yíng)該種商品，并穩(wěn)定地占領(lǐng)目的市場(chǎng)，往往以堅(jiān)持價(jià)錢穩(wěn)定為定價(jià)目的，在穩(wěn)定的價(jià)錢中獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)。這種做法，對(duì)大企業(yè)來說，可以說是一種穩(wěn)妥的維護(hù)政策。至于中小企業(yè)的同類商品的定價(jià)，雖不用要都向大企業(yè)看齊，但總要受同行業(yè)中為首的大企業(yè)穩(wěn)定價(jià)錢的影響，與大企業(yè)的價(jià)錢堅(jiān)持一定的比例關(guān)系。普通說來，穩(wěn)定價(jià)錢可防止不用要的競(jìng)爭(zhēng)，有利到達(dá)企業(yè)營(yíng)銷目的。五應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)所謂用價(jià)錢去應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)，就是以對(duì)市場(chǎng)價(jià)錢有決議影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢為根底，去制定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)錢。或者希望在競(jìng)爭(zhēng)不太猛烈

13、的條件下，求得企業(yè)的生存和開展。六維護(hù)企業(yè)籠統(tǒng) 企業(yè)籠統(tǒng)是企業(yè)的無形資源與財(cái)富。良好的企業(yè)籠統(tǒng)是企業(yè)勝利地運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略獲得了消費(fèi)者的信任，并長(zhǎng)期積累的結(jié)果。以維護(hù)企業(yè)籠統(tǒng)為定價(jià)目的，是指企業(yè)定價(jià)時(shí)，首先要思索價(jià)錢程度能否被目的消費(fèi)者群所接受，能否與他們的期望價(jià)錢程度相接近，能否有利于企業(yè)整體戰(zhàn)略的穩(wěn)定實(shí)施。其次，企業(yè)定價(jià)時(shí)也要顧及協(xié)作企業(yè)或中間商的利益，依托他們的協(xié)作求得生存和開展。再次企業(yè)定價(jià)要按照社會(huì)和職業(yè)的品德規(guī)范，不能貪圖厚利而損害消費(fèi)者的利益。最后，企業(yè)在定價(jià)時(shí)還要符合國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)開展目的，遵守政策指點(diǎn)和法律約束。結(jié)語價(jià)錢是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)重要變數(shù)，也是最復(fù)雜、最敏感的一個(gè)市場(chǎng)要素。它通常是影響商品買賣成敗的關(guān)鍵要素。企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)錢高低主要受市場(chǎng)需求、本錢費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價(jià)時(shí)，要遭到互許多要素的影響，如產(chǎn)品、市場(chǎng)需求、企業(yè)本身、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及政府對(duì)價(jià)錢的約束等要素，企業(yè)應(yīng)全面思索各種要素的影響。為了實(shí)現(xiàn)定價(jià)目的，就要相應(yīng)地采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)戰(zhàn)略，給本企業(yè)產(chǎn)品制定一個(gè)根本價(jià)錢