通用防盜器公司宏觀營銷環(huán)境

1、泓域/通用防盜器公司宏觀營銷環(huán)境通用防盜器公司宏觀營銷環(huán)境xxx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112081429 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112081429 h 2 HYPERLINK l _Toc112081430 二、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc112081430 h 8 HYPERLINK l _Toc112081431 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112081431 h 11 HYPERLINK l _Toc112081432 四、 社會文化環(huán)境 PAGEREF _Toc112081432 h

2、 12 HYPERLINK l _Toc112081433 五、 自然環(huán)境 PAGEREF _Toc112081433 h 14 HYPERLINK l _Toc112081434 六、 市場營銷學(xué)的研究方法 PAGEREF _Toc112081434 h 14 HYPERLINK l _Toc112081435 七、 研究市場營銷學(xué)的意義 PAGEREF _Toc112081435 h 17 HYPERLINK l _Toc112081436 八、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 PAGEREF _Toc112081436 h 21 HYPERLINK l _Toc112081437 九、 以消費(fèi)

3、者為中心的觀念 PAGEREF _Toc112081437 h 25 HYPERLINK l _Toc112081438 十、 營銷環(huán)境的特征 PAGEREF _Toc112081438 h 27 HYPERLINK l _Toc112081439 十一、 營銷環(huán)境的含義 PAGEREF _Toc112081439 h 29 HYPERLINK l _Toc112081440 十二、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112081440 h 30 HYPERLINK l _Toc112081441 十三、 法人治理 PAGEREF _Toc112081441 h 36 HYPERLINK

4、l _Toc112081442 十四、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc112081442 h 48 HYPERLINK l _Toc112081443 十五、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc112081443 h 51 HYPERLINK l _Toc112081444 十六、 組織機(jī)構(gòu)及人力資源 PAGEREF _Toc112081444 h 52 HYPERLINK l _Toc112081445 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112081445 h 53產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析縱觀國際國內(nèi)發(fā)展形勢，“十三五冶時期，各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)相互交織，我省仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇

5、期。從國際形勢看，和平與發(fā)展仍然是時代主題，世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化持續(xù)推進(jìn)，全球治理體系深刻變革，以我國為代表的發(fā)展中國家群體力量繼續(xù)增強(qiáng)，國際力量對比逐步趨向平衡，有利于我國發(fā)展相對穩(wěn)定的外部環(huán)境沒有改變。全球范圍內(nèi)，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在孕育興起，以信息技術(shù)革命為先導(dǎo)，生物技術(shù)、新能源和新材料技術(shù)、空間利用和海洋開發(fā)技術(shù)等不斷取得重大突破，與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展深度融合，對生產(chǎn)生活方式帶來前所未有的深刻影響。世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)貿(mào)規(guī)則深刻調(diào)整，經(jīng)濟(jì)競爭日趨激烈，各種風(fēng)險隱患增加，我省發(fā)展面臨發(fā)達(dá)國家“再工業(yè)化冶、調(diào)整貿(mào)易規(guī)則和發(fā)展中國家與地區(qū)利用低成

6、本優(yōu)勢承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、加速工業(yè)化的“雙向擠壓冶。國際秩序之爭更趨激烈，“跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議冶(TPP)、“跨大西洋貿(mào)易與投資伙伴關(guān)系協(xié)定冶(TTIP)等新的投資貿(mào)易規(guī)則制訂處在激烈的利益折沖之中，周邊地緣政治關(guān)系更加復(fù)雜。我們面臨的國際發(fā)展環(huán)境和地緣政治態(tài)勢正在發(fā)生深刻變化，外部環(huán)境不穩(wěn)定不確定因素增多。從國內(nèi)形勢看，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)步入以速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)換為特征的新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增長速度從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從增量擴(kuò)能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并舉的深度調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力從傳統(tǒng)增長點轉(zhuǎn)向新的增長點。總體看，我國物質(zhì)基礎(chǔ)雄厚、人

7、力資本豐富、市場空間廣闊、發(fā)展?jié)摿薮?，?jīng)濟(jì)發(fā)展長期向好的基本面沒有變，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化的前進(jìn)態(tài)勢沒有變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展向形態(tài)更高級、分工更復(fù)雜、結(jié)構(gòu)更合理的階段演化趨勢更加明顯，新的經(jīng)濟(jì)增長動力正在加快形成并不斷蓄積力量，發(fā)展前景十分廣闊。從省內(nèi)情況看，經(jīng)過“十二五冶時期的發(fā)展，我省綜合實力和核心競爭力明顯提升?！笆逡睍r期，我省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展面臨新常態(tài)下的深度調(diào)整和轉(zhuǎn)型攻堅。一方面，面臨難得的歷史機(jī)遇；另一方面，與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)仍有較大差距，自身發(fā)展還面臨不少突出問題和挑戰(zhàn)。發(fā)展的機(jī)遇主要有：全面深化改革將釋放新的發(fā)展活力。廣東作為深化改革開放先行地，承擔(dān)了廣東自貿(mào)試驗區(qū)、全面創(chuàng)新改革試驗、深化

8、行政審批制度改革先行先試、珠江三角洲地區(qū)金融改革創(chuàng)新綜合試驗區(qū)以及深圳國家綜合配套改革試驗區(qū)等一系列改革重任。隨著新一輪改革的深入推進(jìn)，我省要素市場、國有資本、社會管理、公共服務(wù)等重要領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)改革將不斷深化，市場化國際化法治化營商環(huán)境將更加成熟，發(fā)展動力和活力將更加充足。新一輪科技創(chuàng)新催生新的發(fā)展動力。當(dāng)前，以信息技術(shù)為代表的新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度融合，“互聯(lián)網(wǎng)+冶深刻影響經(jīng)濟(jì)形態(tài)變革，將催生出全新的生產(chǎn)方式和商業(yè)模式。這一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革與我省加快轉(zhuǎn)型升級的歷史性交匯，有利于我省實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力轉(zhuǎn)換。新供給新需求孕育新的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著國家供給側(cè)和需求側(cè)兩端宏觀調(diào)控政策的深入實施，以傳

9、統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級、新興消費(fèi)蓬勃興起為主要內(nèi)容的新消費(fèi)將引領(lǐng)催生出新的消費(fèi)業(yè)態(tài)、消費(fèi)熱點和消費(fèi)方式，為相關(guān)領(lǐng)域帶來新投資新供給；以制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新為主要內(nèi)容的新供給將進(jìn)一步提高供給體系質(zhì)量和效率，滿足并創(chuàng)造新的需求。新需求與新供給的良性互動、協(xié)同共進(jìn)，有利于我省構(gòu)建消費(fèi)升級、有效投資、創(chuàng)新驅(qū)動、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型有機(jī)結(jié)合的發(fā)展路徑，加快促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)邁向中高端。區(qū)域融合與開放合作新格局拓展新的發(fā)展空間。按照國家部署，我省將抓住“一帶一路冶戰(zhàn)略機(jī)遇，努力構(gòu)建全方位對外開放新格局，發(fā)展更高層次的開放型經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步鞏固對外開放優(yōu)勢，與沿線國家和地區(qū)的合作將進(jìn)一步增強(qiáng)；我省大力推進(jìn)泛珠三角區(qū)域合作和粵港澳

10、合作，與周邊地區(qū)的經(jīng)貿(mào)往來日益密切；全面實施珠三角優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略和粵東西北振興發(fā)展戰(zhàn)略，省內(nèi)區(qū)域融合的軟硬件條件持續(xù)提升，區(qū)域發(fā)展新格局、新增長極正在逐步形成，我省經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間將得到進(jìn)一步拓展。面臨的問題和挑戰(zhàn)主要有：經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展不平衡不協(xié)調(diào)矛盾依然突出。城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)問題尚未得到根本緩解，2015年地區(qū)發(fā)展差異系數(shù)仍高達(dá)0.660，社會發(fā)展滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入差距依然較大，基本公共服務(wù)均等化水平有待進(jìn)一步提高，社會結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，社會轉(zhuǎn)型時期不穩(wěn)定因素增多，安全生產(chǎn)、食品藥品安全、社會治安等領(lǐng)域問題仍較突出，亟需充分發(fā)力補(bǔ)齊率先全面建成小康社會的短板。社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制仍不夠完善。改革

11、進(jìn)入攻堅期和深水區(qū)，制約經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的深層次體制性障礙依然較多，基本經(jīng)濟(jì)制度、現(xiàn)代市場體系有待進(jìn)一步完善，與國際通行規(guī)則銜接不夠，收入分配秩序仍需進(jìn)一步規(guī)范，政府職能轉(zhuǎn)變?nèi)晕赐耆轿?，公共資源配置機(jī)制還不健全，亟需攻堅克難推動全面深化改革取得決定性進(jìn)展。對外開放合作格局仍不夠開闊。我省對外開放長期積累的一些結(jié)構(gòu)性矛盾尚未得到妥善解決，外貿(mào)出口直接面向海外市場的渠道不寬，外資來源結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，企業(yè)海外經(jīng)營管理能力、風(fēng)險應(yīng)對能力不強(qiáng)，難以適應(yīng)國際競爭的需要，對外交流合作的質(zhì)量水平有待提高，亟需加快構(gòu)建全球視野全方位開放發(fā)展新格局。經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式仍比較粗放。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整仍在爬坡越坎，相當(dāng)部分的制造業(yè)和

12、服務(wù)業(yè)還處于產(chǎn)業(yè)鏈低端環(huán)節(jié)，缺乏核心技術(shù)和自主品牌，全省擁有自主核心技術(shù)的制造業(yè)企業(yè)不足10%，面對發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“雙向擠壓冶，亟需加快推動從要素驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動的根本轉(zhuǎn)變，以創(chuàng)新驅(qū)動促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。資源環(huán)境約束依然趨緊。能源資源節(jié)約集約利用程度不高，與國際先進(jìn)水平相比仍有較大差距。長期積累的生態(tài)環(huán)境問題正在集中顯現(xiàn)，2015年仍有8郾9%的省控江河斷面水質(zhì)劣于吁類，未來生態(tài)環(huán)境保護(hù)治理和節(jié)能減排的壓力將不斷加大，亟需加快形成綠色低碳循環(huán)發(fā)展的生產(chǎn)生活方式。綜合研判，“十三五冶時期我省仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，但內(nèi)涵發(fā)生了深刻變化，正在由原來加快發(fā)展速度的機(jī)遇轉(zhuǎn)變?yōu)榧?/p>

13、快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的機(jī)遇，由原來規(guī)?？焖贁U(kuò)張的機(jī)遇轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣甙l(fā)展質(zhì)量和效益的機(jī)遇。增強(qiáng)憂患意識，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下的深度調(diào)整與轉(zhuǎn)型攻堅，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)健康發(fā)展，是擺在全省面前長期而艱巨的使命任務(wù)。作為改革開放先行省，我們必須按照“三個定位、兩個率先冶目標(biāo)要求，準(zhǔn)確把握戰(zhàn)略機(jī)遇期內(nèi)涵的深刻變化，深刻認(rèn)識、主動適應(yīng)、率先引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，保持戰(zhàn)略定力，增強(qiáng)發(fā)展自信，堅持穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)中提質(zhì)，用發(fā)展的辦法解決前進(jìn)中的問題，推動經(jīng)濟(jì)增長保持中高速，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)邁向中高端，加快形成引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的體制機(jī)制和發(fā)展方式，為我國經(jīng)濟(jì)增長和結(jié)構(gòu)調(diào)整提供支撐，走出一條質(zhì)量更高、效益更好、結(jié)構(gòu)更優(yōu)

14、、核心競爭力更強(qiáng)的發(fā)展新路，努力率先全面建成小康社會，進(jìn)而邁上率先基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的新征程，在創(chuàng)新和發(fā)展中繼續(xù)走在全國前列。展望更長遠(yuǎn)的未來，第二個“一百年冶開啟一個新的時代，給予我們新的憧憬、新的希望。我們將以創(chuàng)新驅(qū)動實現(xiàn)更高水平的發(fā)展，以依法治省營造更加公平的社會環(huán)境，以民生為本共創(chuàng)和諧共享的幸福生活，以生態(tài)建設(shè)形成秀麗南粵家園，我們將迎來一個更加燦爛美好的明天。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘隨著智能終端設(shè)備技術(shù)更新?lián)Q代，防盜展示產(chǎn)品朝著體積小型化、功能集成化、使用壽命及安全性要求越來越高的方向發(fā)展，因此，導(dǎo)致其生產(chǎn)技術(shù)工藝流程亦變得愈加復(fù)雜。另外，隨著智能終端產(chǎn)品的個性化、多樣性發(fā)展，使得其

15、產(chǎn)品也具有形態(tài)多樣化特征，要求生產(chǎn)企業(yè)必須具備較強(qiáng)的技術(shù)工藝研發(fā)能力、外觀設(shè)計能力及生產(chǎn)運(yùn)營管控能力。同時，隨著下游智能終端產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代周期不斷縮短，客觀上要求防盜展示產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須具備快速的市場反應(yīng)能力，能夠緊跟市場變化潮流，快速研發(fā)設(shè)計滿足現(xiàn)階段市場需求偏好的新產(chǎn)品，不斷縮短新產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)及規(guī)模化生產(chǎn)周期，以更好地匹配下游終端應(yīng)用領(lǐng)域的新變化，從而加強(qiáng)與下游客戶的合作緊密度，保持并擴(kuò)大企業(yè)市場競爭力及市場份額。因此，本行業(yè)對新進(jìn)入者具有較高的技術(shù)研發(fā)壁壘，并且隨著技術(shù)迭代的加速，本行業(yè)的技術(shù)壁壘將越來越高。2、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)壁壘防盜展示產(chǎn)品屬于軟硬件結(jié)合、相對復(fù)雜的產(chǎn)品，客戶在選購和實施

16、安裝時，往往要求廠商能夠提供技術(shù)咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。同時，客戶在使用過程中，遇到問題也需要廠家及時給予專業(yè)化的解決。因此，和普通產(chǎn)品相比，客戶在采購防盜展示產(chǎn)品時，十分重視其銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是否健全，從而形成本行業(yè)較高的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)壁壘。3、客戶壁壘防盜展示產(chǎn)品的下游客戶十分注重產(chǎn)品的安全性和可靠性，通常要求供應(yīng)商具備較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，較高的生產(chǎn)檢測技術(shù)和裝備自動化水平，以及良好的供貨能力并提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。同時，部分大型終端企業(yè)對供應(yīng)商實行嚴(yán)格的審查制度，供應(yīng)商認(rèn)證需要經(jīng)過較為漫長和復(fù)雜的考核程序，包括供應(yīng)商資質(zhì)審核、送樣檢測、驗廠、小批量試制等，只有研發(fā)能力、生產(chǎn)能力和服務(wù)能力等均獲得認(rèn)可的生

17、產(chǎn)商才能進(jìn)入其合格供應(yīng)商名單。由于供應(yīng)商審查的周期較長、成本較高，在與合格供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系后，若產(chǎn)品質(zhì)量和性能保持穩(wěn)定，終端客戶一般不會輕易更換供應(yīng)商。新進(jìn)入企業(yè)需要付出大量的時間和精力，并積累一定的成功案例，才可能獲得終端企業(yè)的認(rèn)可。所以，本行業(yè)對新進(jìn)入者具有一定的市場壁壘。4、人才壁壘防盜展示產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)涉及到模具設(shè)計、外觀設(shè)計、電子設(shè)計、安全性檢測等多個學(xué)科領(lǐng)域，客觀上要求企業(yè)技術(shù)人員及管理人員必須具備跨專業(yè)、跨學(xué)科的理論知識和技術(shù)工藝，建立起一支具備深厚的技術(shù)經(jīng)驗積累和較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新能力的研發(fā)團(tuán)隊作為支撐。終端客戶通常要求上游供應(yīng)商提供對應(yīng)型號的產(chǎn)品規(guī)格，并具備設(shè)計、試制、

18、生產(chǎn)一體化的能力，因此防盜展示產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需要具備較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計能力和試制試驗?zāi)芰?。研發(fā)人員必須具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，并經(jīng)過多年的在職實踐，才能真正參與研發(fā)新產(chǎn)品；同時，關(guān)鍵工藝崗位只有經(jīng)驗豐富的專業(yè)技術(shù)人員才能勝任。因此，本行業(yè)對新進(jìn)入者具有一定的人才壁壘。5、資金壁壘隨著下游智能終端產(chǎn)業(yè)集中度的提高，防盜展示產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需要具備一定的資本實力才能應(yīng)對下游客戶區(qū)域戰(zhàn)略布局的需要。同時，在智能終端消費(fèi)市場競爭日趨激烈的情況下，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需要進(jìn)行大量的研發(fā)資金投入以及持續(xù)的自動化設(shè)備投入，以保證其具備行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝水平、外觀及技術(shù)研發(fā)設(shè)計能力和規(guī)模化生產(chǎn)等各方面優(yōu)勢。生產(chǎn)規(guī)模較小的生產(chǎn)企業(yè)難

19、以得到下游終端品牌廠商的認(rèn)可。同時，由于中小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，其原材料的采購數(shù)量亦相對較小，在與上游供應(yīng)商進(jìn)行采購價格談判時，議價能力較弱，導(dǎo)致其產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本相對較高，不具備價格優(yōu)勢。因而，本行業(yè)具有較高的資金壁壘。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè)，公司將有

20、效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。社會文化環(huán)境社會文化主要是指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚整個國家和民族的作用，是經(jīng)千百年的歷史沉積所形成的文

21、化，包括價值觀、人生觀等。次級文化是在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。文化對所有營銷參與者的影響是多層次、全方位、滲透性的，它不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式進(jìn)行的。這里擇要分析以下幾方面。（一）教育水平受教育程度不僅影響勞動者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對商品的鑒賞力，影響消費(fèi)者心理、購買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實施。（二）宗教信仰人類的生存活動充滿了對安全、幸福的向往和追求，在生產(chǎn)力低下、人們對自然現(xiàn)象和社會現(xiàn)象迷惑不解的時期，這種追求往往帶著盲目崇拜的宗教色彩。不同的宗教信仰有不

22、同的文化傾向和戒律，從而影響著人們認(rèn)識事物的方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則，進(jìn)而影響人們的消費(fèi)行為。（三）價值觀念價值觀念指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，價值觀念差異很大，影響著人們的消費(fèi)需求和購買行為。對于不同的價值觀念，營銷管理者應(yīng)研究并采取不同的營銷策略。（四）消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗指歷代傳承下來的一種消費(fèi)方式，是風(fēng)俗習(xí)慣的一項重要內(nèi)容。消費(fèi)習(xí)俗在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來等方面都表現(xiàn)出獨特的心理特征和行為方式。（五）消費(fèi)流行由于社會文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會需求的一致性，這就是消費(fèi)流行。消費(fèi)流行在服飾、家電以

23、及某些保健品方面，表現(xiàn)最為突出。消費(fèi)流行在時間上有一定的穩(wěn)定性，但有長有短，有的可能幾年，有的可能是幾個月；在空間上還有一定的地域性，同一時間內(nèi)，不同地區(qū)流行的商品品種、款式、型號、顏色可能不盡相同。自然環(huán)境主要是指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。營銷管理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢，如資源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重、能源成本上升等。因此，從長期來看，自然環(huán)境應(yīng)包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面，許多國家政府對自然資源管理的干預(yù)也日益加強(qiáng)。人類只有一個地球，自然環(huán)境的破壞往往是不可彌補(bǔ)的，企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷

24、等，都是維護(hù)全社會的長期福利的必然要求。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇

25、到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和

26、營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必

27、須對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。研究市場營銷學(xué)的意義（一）迎接新經(jīng)濟(jì)時代的營銷挑戰(zhàn)我們正在面對新經(jīng)濟(jì)時代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產(chǎn)方式，帶來比以往更為復(fù)雜和快速變化的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區(qū)）綜合國力的發(fā)展層面，還是在微觀企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展層面，新經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。經(jīng)濟(jì)全球化、高技術(shù)特別是信息科技產(chǎn)業(yè)的崛起、金融危機(jī)和全球企業(yè)并購之風(fēng)的興起，預(yù)示著未來的

28、營銷從觀念、規(guī)劃到方式都將發(fā)生深刻變化。一些學(xué)者將這些變化方向歸納為“學(xué)習(xí)”型營銷。善于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和運(yùn)用新知識的組織將是最大的贏家。新的環(huán)境要求經(jīng)營者洞察消費(fèi)者的知識及其學(xué)習(xí)過程，并在消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。因此，經(jīng)營者不僅要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，建立學(xué)習(xí)型組織，而且要對消費(fèi)者“半教半學(xué)”。這種新的營銷觀念認(rèn)為，營銷活動的規(guī)則正在伴隨消費(fèi)者的不斷的“學(xué)習(xí)”過程而演變，這種演變在一定程度上取決于營銷者教給消費(fèi)者的學(xué)習(xí)內(nèi)容?？梢?，學(xué)習(xí)、研究市場營銷學(xué)，是知識經(jīng)濟(jì)時代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。（二）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國（地區(qū)）關(guān)心的話題。一個國家或

29、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)成長決定于多方要素。其中，市場營銷占據(jù)重要地位。第二次世界大戰(zhàn)后許多國家的經(jīng)濟(jì)成長經(jīng)驗表明，市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和貫徹是經(jīng)濟(jì)成長的一個重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時指出：將營銷作為企業(yè)的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復(fù)原的主要原因之一50年代以后，日本經(jīng)濟(jì)上的成功，主要歸功于其接受營銷為企業(yè)首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國經(jīng)濟(jì)革命主要是營銷革命，這種營銷革命對經(jīng)濟(jì)的影響不亞于20世紀(jì)任何技術(shù)上的革命。回顧我國改革開放30多年來的經(jīng)濟(jì)成長過程，我們不難看到市場營銷對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用?？梢灶A(yù)言，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，這種

30、作用還將進(jìn)一步加強(qiáng)。第一，市場營銷在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長方面發(fā)揮著重要作用。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)總量的增長取決于能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要的社會有效供給，以及能為市場接受的價值生產(chǎn)的總增長。市場營銷以滿足消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)不斷開拓新的市場，為生產(chǎn)者、經(jīng)營者提供不斷向新的價值生產(chǎn)領(lǐng)域拓展和產(chǎn)品價值實現(xiàn)的手段，從而有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長。第二，市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營，降低市場風(fēng)險，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長中的作用。第三，市場營銷的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國際市場，以及吸引外資，解決經(jīng)濟(jì)成長中的供求矛盾和資金、技術(shù)等方面

31、，開拓了更大的市場空間。第四，市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟道路。專業(yè)性市場營銷調(diào)研、咨詢機(jī)構(gòu)的發(fā)展，企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的充實，市場營銷支持系統(tǒng)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機(jī)會，并直接、間接地創(chuàng)造價值，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展。第五，市場營銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠色營銷，對經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在上述方面，市場營銷已經(jīng)和正在作出自己的貢獻(xiàn)。面對新的情況和問題，進(jìn)一步研究市場營銷學(xué)，對促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的健康成長，具有重要作用。（三）促進(jìn)企業(yè)成長企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的效益和成長更是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)對經(jīng)濟(jì)成長的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上。價值交換

32、（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過交換過程實現(xiàn)其價值。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷近視風(fēng)險，不斷在更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心，形

33、成自己的經(jīng)營特色，以保證處于不敗之地。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略決策和系統(tǒng)實施來達(dá)到其成長目標(biāo)。市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃的執(zhí)行與控制方法。總之，研究市場營銷學(xué)，我們才能在一些最重要的方面完成企業(yè)最基本的功能，促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)成長。結(jié)合我國當(dāng)前實際，許多國有企業(yè)、民營企業(yè)在經(jīng)過一段時間發(fā)展后，陷入成長困境，固然有這樣那樣的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰(zhàn)略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時，研究和運(yùn)用市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)也是必不可少的。市場營銷管理及其哲學(xué)觀念（一）市場營銷管理市場營銷管理是指

34、企業(yè)選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。它的基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。為了保證營銷管理任務(wù)的實現(xiàn)，營銷管理者必須對目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。在現(xiàn)實生活中，企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)，會隨著目標(biāo)市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者通常需要應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。常見的需求狀況主要有以下幾方面。1、負(fù)需求負(fù)需求即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避

35、某種產(chǎn)品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對負(fù)需求市場，營銷管理的任務(wù)是“改變營銷”，即通過重新設(shè)計產(chǎn)品、降低價格和更積極促銷等手段，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆?、無需求無需求即目標(biāo)市場對產(chǎn)品（如陌生產(chǎn)品，與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。對無需求市場，營銷管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人與社會的需要、興趣聯(lián)系起來。3、潛伏需求潛伏需求即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥品的需求。對潛伏需求，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需求。4、下降需求下降需

36、求即市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。營銷管理者要分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特性，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢。5、不規(guī)則需求不規(guī)則需求即市場對某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)，甚至一天的不同時段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。如對旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務(wù)需求。市場營銷管理者要通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變供、求的時間模式，努力使供、需在時間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求充分需求即某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況。這時，營銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)

37、量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。7、過度需求過度需求即某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對此，營銷管理的任務(wù)是實施“低營銷”，通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。8、不健康需求即市場對某些有害物品或服務(wù)如香煙、毒品、黃色書刊等的需求。對不健康需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”，運(yùn)用宏觀營銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場營銷管理實際上也是顧客關(guān)系管理。建立和維系與顧客的互惠關(guān)系，是市場營銷管理的基本目標(biāo)。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)往往更注重新顧客的開發(fā)管理，以爭奪更高的市場占有率。隨著市場環(huán)境的變化，越

38、來越多的企業(yè)已將營銷管理的焦點轉(zhuǎn)移到與有價值的老顧客建立長期互惠關(guān)系上，從而追求更高的顧客占有率。（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。確立正確的營銷管理哲學(xué)，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導(dǎo)營銷實踐。隨著社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場環(huán)境的變遷，以及企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的積累，營銷管理哲學(xué)觀念發(fā)生了深刻變化。這種變化的

39、基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會利益導(dǎo)向。我們可以將企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)觀念的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和全方位營銷觀念等五個階段。前三個階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個階段的觀念是新觀念（現(xiàn)代市場營銷觀念），可分別稱之為顧客（市場）導(dǎo)向觀念和全方位營銷導(dǎo)向觀念。萊維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業(yè)為中心的觀念、以顧客為中心的觀念和以社會整體利益為中心的觀念來討論西方企業(yè)100多年來市場營銷管理觀念的演變及其背景。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營

40、銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理

41、念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。

42、其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌鰻I銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來

43、獲取利潤、提高盈利率。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中

44、國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸

45、因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機(jī)會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。營銷環(huán)境的含義按照現(xiàn)代系統(tǒng)論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體

46、一樣，總是生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行。企業(yè)營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，主動地去適應(yīng)環(huán)境，同時又要在了解、掌握環(huán)境狀況及其發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，通過營銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。因此，重視研究市場營銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營銷活動的最基本課題。營銷環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，可以根據(jù)不同標(biāo)志加以分類?；诓煌^點，營銷學(xué)者提出了各具特色的分析環(huán)境的方法。菲利普科特勒采用的是劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境

47、中各種力量的影響。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響與制約企業(yè)營銷能力的外界力量和因素，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境，包括市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境及企業(yè)營銷活動的一系列巨大的社會力量和自然環(huán)境因素，主要有人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，故被稱作間接營銷環(huán)境，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變化的企業(yè)市場營銷環(huán)境的綜合體。營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動的影響，也可分為不利環(huán)境與有利

48、環(huán)境，即形成威脅的環(huán)境與帶來機(jī)會的環(huán)境。前者指對企業(yè)市場營銷不利的各項因素的總和；后者指對企業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和。營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動影響時間的長短，還可分為企業(yè)的長期環(huán)境與短期環(huán)境，前者持續(xù)時間較長或相當(dāng)長，后者對企業(yè)市場營銷的影響比較短暫。項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xxx投資管理公司（二）項目聯(lián)系人白xx（三）項目建設(shè)單位概況公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立了工會組織，并通過明確職工代表大會各項職權(quán)、組織制度、工作制度，進(jìn)一步規(guī)范廠務(wù)公開的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進(jìn)一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)

49、和履職能力為核心，堅持戰(zhàn)略導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，持續(xù)深化教育培訓(xùn)改革，精準(zhǔn)實施培訓(xùn)，努力實現(xiàn)員工成長與公司發(fā)展的良性互動。公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關(guān)規(guī)定，制定并由股東大會審議通過了董事會議事規(guī)則，董事會議事規(guī)則對董事會的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會議記錄等進(jìn)行了規(guī)范。 公司全面推行“政府、市場、投資、消費(fèi)、經(jīng)營、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場戰(zhàn)略，以高度的社會責(zé)任積極響應(yīng)政府城市發(fā)展號召，融入各級城市的建設(shè)與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界，對服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。 本公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)取”的經(jīng)營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣

50、大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。公司堅持“責(zé)任+愛心”的服務(wù)理念，將誠信經(jīng)營、誠信服務(wù)作為企業(yè)立世之本，在服務(wù)社會、方便大眾中贏得信譽(yù)、贏得市場?！皾M足社會和業(yè)主的需要，是我們不懈的追求”的企業(yè)觀念，面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快車道的良好機(jī)遇，正以高昂的熱情投身于建設(shè)宏偉大業(yè)。（四）項目實施的可行性1、符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產(chǎn)品市場前景廣闊廣闊的終端消費(fèi)市場及逐步升級的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具

51、備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊對行業(yè)的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良好本項目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產(chǎn)品測試于一體的

52、研發(fā)中心，項目各項建設(shè)條件已落實，工程技術(shù)方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實施的可行性。根據(jù)中國安防產(chǎn)品網(wǎng)對安防產(chǎn)品的分類，安防產(chǎn)品包括防盜報警設(shè)備、視頻監(jiān)控設(shè)備、門禁對講巡更設(shè)備、公共廣播系統(tǒng)、生物識別技術(shù)產(chǎn)品、消防防災(zāi)設(shè)備、信息安全產(chǎn)品、人體防護(hù)設(shè)備、智能交通設(shè)備、防雷電技術(shù)設(shè)備、智能樓宇產(chǎn)品、警用器材裝備、安全檢查設(shè)備、保安器材及其他等。（五）項目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項目選址位于xx（以最終選址方案為準(zhǔn)），占地面積約15.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。項目建筑面積16819.0

53、3，其中：主體工程11696.16，倉儲工程2945.28，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施1366.34，公共工程811.25。（六）項目總投資及資金構(gòu)成1、項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資5628.71萬元，其中：建設(shè)投資4309.17萬元，占項目總投資的76.56%；建設(shè)期利息55.13萬元，占項目總投資的0.98%；流動資金1264.41萬元，占項目總投資的22.46%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資4309.17萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用3691.81萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用514.28萬元，預(yù)備

54、費(fèi)103.08萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資5628.71萬元，其中申請銀行長期貸款2250.36萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營業(yè)收入（SP）：11700.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：9504.95萬元。3、凈利潤（NP）：1604.58萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.75年。5、財務(wù)內(nèi)部收益率：20.45%。6、財務(wù)凈現(xiàn)值：2121.01萬元。（九）項目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實施指南要求進(jìn)行建設(shè)，本期項目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。（十）項目綜合評價主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1占地面積10000.00

55、約15.00畝1.1總建筑面積16819.03容積率1.681.2基底面積5900.00建筑系數(shù)59.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝271.812總投資萬元5628.712.1建設(shè)投資萬元4309.172.1.1工程費(fèi)用萬元3691.812.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元514.282.1.3預(yù)備費(fèi)萬元103.082.2建設(shè)期利息萬元55.132.3流動資金萬元1264.413資金籌措萬元5628.713.1自籌資金萬元3378.353.2銀行貸款萬元2250.364營業(yè)收入萬元11700.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元9504.956利潤總額萬元2139.447凈利潤萬元1604.588所得稅萬

56、元534.869增值稅萬元463.4510稅金及附加萬元55.6111納稅總額萬元1053.9212工業(yè)增加值萬元3520.3513盈虧平衡點萬元4832.99產(chǎn)值14回收期年5.75含建設(shè)期12個月15財務(wù)內(nèi)部收益率20.45%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元2121.01所得稅后法人治理（一）股東權(quán)利及義務(wù)股東按其所持有股份的種類享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)；持有同一種類股份的股東，享有同等權(quán)利，承擔(dān)同種義務(wù)。股東為單位的，股東單位內(nèi)部對公司收購、出售資產(chǎn)、對外擔(dān)保、對外投資等事項的決策有相關(guān)規(guī)定的，公司不得以股東單位決策程序取代公司的決策程序，公司應(yīng)依據(jù)公司章程及公司制定的相關(guān)制度確定決策程序。股東單位

57、可自行履行內(nèi)部審批流程后由其代表依據(jù)公司法、公司章程及公司相關(guān)制度參與公司相關(guān)事項的審議、表決與決策。1、公司股東享有下列權(quán)利：（1）依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；（2）依法請求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東大會并行使相應(yīng)的表決權(quán)；（3）對公司的經(jīng)營行為進(jìn)行監(jiān)督，提出建議或者質(zhì)詢；（4）依照法律、行政法規(guī)及公司章程的規(guī)定轉(zhuǎn)讓、贈與或質(zhì)押其所持有的股份；（5）查閱公司章程、股東名冊、股東大會會議記錄、董事會會議決議、監(jiān)事會會議決議和財務(wù)會計報告；2、股東提出查閱前條所述有關(guān)信息或索取資料的，應(yīng)當(dāng)向公司提供證明其持有公司股份的種類以及持股數(shù)量的書面文件，公司經(jīng)核

58、實股東身份后按照股東的要求予以提供。但相關(guān)信息及資料涉及公司未公開的重大信息的情況除外。3、公司股東大會、董事會的決議內(nèi)容違反法律、行政法規(guī)的，股東有權(quán)請求人民法院認(rèn)定無效。股東大會、董事會的會議召集程序、表決方式違反法律、行政法規(guī)或者本章程，或者決議內(nèi)容違反本章程的，股東有權(quán)自決議作出之日起60日內(nèi)，請求人民法院撤銷。公司根據(jù)股東大會、董事會決議已辦理變更登記的，人民法院宣告該決議無效或者撤銷該決議后，公司應(yīng)當(dāng)向公司登記機(jī)關(guān)申請撤銷變更登記。4、公司股東承擔(dān)下列義務(wù)：（1）遵守法律、行政法規(guī)和本章程；（2）依其所認(rèn)購的股份和入股方式繳納股金；（3）除法律、法規(guī)規(guī)定的情形外，不得退股；（4）不

59、得濫用股東權(quán)利損害公司或者其他股東的利益；不得濫用公司法人獨立地位和股東有限責(zé)任損害公司債權(quán)人的利益；5、持有公司5%以上有表決權(quán)股份的股東，將其持有的股份進(jìn)行質(zhì)押的，應(yīng)當(dāng)自該事實發(fā)生當(dāng)日，向公司作出書面報告。6、公司的股東或?qū)嶋H控制人不得占用或轉(zhuǎn)移公司資金、資產(chǎn)及其他資源。如果存在股東占用或轉(zhuǎn)移公司資金、資產(chǎn)及其他資源情況的，公司應(yīng)當(dāng)扣減該股東所應(yīng)分配的紅利，以償還被其占用或者轉(zhuǎn)移的資金、資產(chǎn)及其他資源。控股股東發(fā)生上述情況時，公司應(yīng)立即申請司法系統(tǒng)凍結(jié)控股股東持有公司的股份?？毓晒蓶|若不能以現(xiàn)金清償占用或轉(zhuǎn)移的公司資金、資產(chǎn)及其他資源的，公司應(yīng)通過變現(xiàn)司法凍結(jié)的股份清償。公司董事、監(jiān)事、高

60、級管理人員負(fù)有維護(hù)公司資金、資產(chǎn)及其他資源安全的法定義務(wù)，不得侵占公司資金、資產(chǎn)及其他資源或協(xié)助、縱容控股股東及其附屬企業(yè)侵占公司資金、資產(chǎn)及其他資源。公司董事、監(jiān)事、高級管理人員違反上述規(guī)定，給公司造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。造成嚴(yán)重后果的，公司董事會對于負(fù)有直接責(zé)任的高級管理人員予以解除聘職，對于負(fù)有直接責(zé)任的董事、監(jiān)事，應(yīng)當(dāng)提請股東大會予以罷免。公司還有權(quán)視其情節(jié)輕重對直接責(zé)任人追究法律責(zé)任。7、公司的控股股東、實際控制人及其他關(guān)聯(lián)方不得利用其關(guān)聯(lián)關(guān)系損害公司利益，不得占用或轉(zhuǎn)移公司資金、資產(chǎn)及其他資源。違反規(guī)定，給公司造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。公司的控股股東、實際控制人及其控制的