市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與整合營(yíng)銷觀念辨析

1、.：.；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與整合營(yíng)銷觀念辨析市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與整合營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)指點(diǎn)人在組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)際活動(dòng)時(shí)所根據(jù)的指點(diǎn)思想和行為準(zhǔn)那么,是其對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法,是一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),也是一種商業(yè)哲學(xué)或思想方法。同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念是從五個(gè)階段逐漸完善開(kāi)展構(gòu)成的:消費(fèi)觀念階段(HYPERLINK /magazine/-世紀(jì)末世紀(jì)初);推銷觀念階段(世紀(jì)年代和年代);市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段(二戰(zhàn)后至年代);生態(tài)學(xué)市場(chǎng)觀念階段(世紀(jì)年代以后);HYPERLINK /magazine/-社會(huì)市場(chǎng)觀念階段(目前)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的特點(diǎn):以HYPERLINK /magazine/-消

2、費(fèi)者需求為中心,實(shí)行目的市場(chǎng)營(yíng)銷;運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段,全面滿足消費(fèi)者的需求;樹(shù)立整體產(chǎn)品概念,刺激新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),滿足消費(fèi)者整體需求;經(jīng)過(guò)滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的中心。整合營(yíng)銷實(shí)際的根本思想是指運(yùn)營(yíng)管理有利于HYPERLINK /magazine/-品牌關(guān)系的多種互動(dòng)作用的過(guò)程,影響各類消費(fèi)者與企業(yè)共HYPERLINK /magazine/-同窗習(xí),來(lái)堅(jiān)持品牌溝通戰(zhàn)略上的一致性,加強(qiáng)公司與顧客以及其它關(guān)系利益人之間的積極對(duì)話,以增進(jìn)顧客對(duì)品牌的信任度。整合營(yíng)銷將系統(tǒng)的觀念和方法運(yùn)用于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),將企業(yè)營(yíng)銷各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)

3、階段、各個(gè)層次的戰(zhàn)略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。整合營(yíng)銷的特點(diǎn):在整合營(yíng)銷HYPERLINK /magazine/-傳播中,消費(fèi)者處于中心位置;對(duì)消費(fèi)者深化全面地了解,是以建立資料庫(kù)為根底的;整合營(yíng)銷傳播的中心任務(wù)是培育真正的“消費(fèi)者價(jià)值觀,與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者堅(jiān)持長(zhǎng)期的嚴(yán)密聯(lián)絡(luò);以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)展傳播。企業(yè)不論利用什么媒體,其產(chǎn)品或效力的信息一定得清楚一致。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與整合營(yíng)銷觀念的目的與效果差別(一)二者的目的不同市場(chǎng)營(yíng)銷促銷中心目的集中在訴求上,經(jīng)過(guò)有價(jià)值的創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)影響消費(fèi)者行為的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的關(guān)鍵在于正確確定目的市場(chǎng)的需求和愿望,一切以消費(fèi)者為中心,

4、并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目的市場(chǎng)所期望滿足的東西。而整合營(yíng)銷傳播是經(jīng)過(guò)了解受眾對(duì)信息的選擇性關(guān)注,整合營(yíng)銷每一要素,實(shí)現(xiàn)與客戶之間建立穩(wěn)定關(guān)系的目的。其整個(gè)營(yíng)銷傳播的中心思想是,經(jīng)過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者的需求,確定企業(yè)一致的促銷戰(zhàn)略,協(xié)調(diào)運(yùn)用各種不同的傳播手段,從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低本錢戰(zhàn)略化與高強(qiáng)沖擊力的要求。(二)二者的效果不同現(xiàn)階段以群眾媒介作為主要載體的廣告方式效益日漸下降,主要緣由是媒體和信息的多元化,大流量的信息導(dǎo)致了消費(fèi)者信息接納度下降。與此同時(shí),企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實(shí)踐行動(dòng)之間存在宏大差距,導(dǎo)致廣告公信度降低;整合營(yíng)銷利用各種手段和技術(shù)大幅度提高了消

5、費(fèi)者的對(duì)信息的認(rèn)同度。整合營(yíng)銷集成了多種營(yíng)銷手段,極大的表現(xiàn)出了創(chuàng)新價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與整合營(yíng)銷觀念的運(yùn)用差別市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以為市場(chǎng)需求引起供應(yīng),每個(gè)企業(yè)必需按照消費(fèi)者的需求與愿望組織商品的消費(fèi)與銷售。然而,隨著消費(fèi)需求的多元性、多變性和求異性特征的出現(xiàn),需求表現(xiàn)出了模糊不定的“無(wú)主流化趨勢(shì),許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求及走向常感捉捕不準(zhǔn),順應(yīng)需求難度加大。而整合營(yíng)銷不僅以消費(fèi)者,而且還把從業(yè)人員、投資者、HYPERLINK /magazine/-社區(qū)、群眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象,不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)展一次性整合,而是分階段一步步地進(jìn)展。在實(shí)踐操作過(guò)程中,整合營(yíng)銷的操作思緒更加富有全局性:以整

6、合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)一切資源綜合利用,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷;講求系統(tǒng)化管理。整體配置企業(yè)一切資源,企業(yè)中各層次、各部門和各崗位,以及總公司、子公司,產(chǎn)品供應(yīng)商,與經(jīng)銷商及相關(guān)協(xié)作同伴協(xié)調(diào)行動(dòng),構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與一致。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性,不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷;注重規(guī)模化與現(xiàn)代化 。整合營(yíng)銷非常注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng),規(guī)模化能使企業(yè)獲得規(guī)模HYPERLINK /magazine/-經(jīng)濟(jì)效益,為企業(yè)有效地實(shí)施整合營(yíng)銷提供了客觀根底。綜上所述,在實(shí)踐的企業(yè)消費(fèi)活動(dòng)中,企業(yè)要正確了解和判別市場(chǎng)

7、營(yíng)銷觀念與整合營(yíng)銷觀念之間的關(guān)系和異同點(diǎn),并結(jié)合本身的實(shí)踐情況,進(jìn)展合理的運(yùn)用。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與整合營(yíng)銷傳播觀念的關(guān)系企業(yè)HYPERLINK /news_list_.html營(yíng)銷觀念是HYPERLINK /news_list_.html企業(yè)HYPERLINK /news_list_.html運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的指點(diǎn)思想，是處置企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益關(guān)系的原那么。營(yíng)銷觀念的演化既反映了社會(huì)HYPERLINK /news_list_.html消費(fèi)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的HYPERLINK /news_list_.html開(kāi)展，也反映企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)HYPERLINK /news_list_.html營(yíng)銷HYPERLI

8、NK /news_list_.html開(kāi)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)深化的結(jié)果。西方國(guó)家較為認(rèn)同的劃分方式是將營(yíng)銷觀念的演化分為五個(gè)階段：消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、HYPERLINK /news_list_.html市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相對(duì)于舊的營(yíng)銷觀念來(lái)說(shuō)，是企業(yè)營(yíng)銷觀念質(zhì)的飛躍與變革，也是新型營(yíng)銷觀念開(kāi)展的根底。世紀(jì)年代之后，是營(yíng)銷實(shí)際的昌盛開(kāi)展期，出現(xiàn)了大市場(chǎng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、稱心營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等眾多的營(yíng)銷理念。其中，整合營(yíng)銷傳播理念最具影響力，甚至有人以為整合營(yíng)銷傳播理念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的顛覆。一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與整合營(yíng)銷傳播觀念的概念分析HYPERLINK /news

9、_list_.html市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于世紀(jì)年代，一方面是由于買方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的出現(xiàn)，另一方面也是資本主義企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的實(shí)際閱歷不斷總結(jié)和積累的結(jié)果。在這種觀念指點(diǎn)下企業(yè)非常注重市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)開(kāi)辟，按消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，制定價(jià)錢，選擇分銷渠道，組織促銷提倡“顧客需求什么，就消費(fèi)什么，就賣什么。年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家勞特朋提出了HYPERLINK /news_list_.html整合營(yíng)銷HYPERLINK /news_list_.html傳播概念，以為HYPERLINK /news_list_.html企業(yè)的全部活動(dòng)都要以營(yíng)銷為主軸。相應(yīng)地，他重先調(diào)整了營(yíng)銷要素，用“CConsumer顧客愿望與需求、C

10、ost滿足愿望與需求的本錢、Convenience購(gòu)買的方便性以及Communication溝通與傳播取代了傳統(tǒng)的“PProduct產(chǎn)品、Price價(jià)錢、Passage通路、Promotion促銷。美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授年出版的一書(shū)，從實(shí)際上所建立起來(lái)的整合營(yíng)銷傳播的思想。整合營(yíng)銷傳播IntegratedMarketingCommunication，IMC興起于商品HYPERLINK /news_list_.html經(jīng)濟(jì)最興隆的美國(guó)。其內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為中心重組HYPERLINK /news_list_.html企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用各種方式的傳播方式，以一致的目的和一致的傳播籠統(tǒng)

11、，傳送一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的位置，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期親密的關(guān)系，更有效地到達(dá)廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。將舊的推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、整合營(yíng)銷傳播觀念比較可以發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)和營(yíng)銷中心是一致的，但滿足需求的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷目卻不同。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與整合營(yíng)銷傳播觀念手段分析一產(chǎn)品與消費(fèi)者、營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品戰(zhàn)略菲力浦科特勒與加里阿姆斯特朗合著年第七版營(yíng)銷定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是經(jīng)過(guò)發(fā)明和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足愿望和需求的社會(huì)和HYPERLINK /news_list_.html管理過(guò)程。從營(yíng)銷定義中關(guān)于產(chǎn)品的表述“發(fā)明和交換“產(chǎn)

12、品和價(jià)值，其目的是“滿足消費(fèi)者需求，在定義中充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，這里的“產(chǎn)品不僅僅是普通意義的產(chǎn)品，HYPERLINK /news_list_.html企業(yè)發(fā)明、交換、滿足需求的是“產(chǎn)品和價(jià)值，這是企業(yè)充分了解消費(fèi)者需求根底上發(fā)明出來(lái)的。市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品戰(zhàn)略的有效運(yùn)用，表達(dá)在消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)明，流通領(lǐng)域的交換，消費(fèi)領(lǐng)域的滿足，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)不顯示產(chǎn)品戰(zhàn)略舉足輕重的位置。因此，營(yíng)銷觀念將產(chǎn)品戰(zhàn)略作為其他營(yíng)銷手段的根底，倡導(dǎo)“以消費(fèi)者需求為中心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)效力的理念。然而，營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的重要性與過(guò)去的產(chǎn)品觀念是不同的。產(chǎn)品觀念以為：消費(fèi)者總是喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品。企業(yè)HYPERLIN

13、K /news_list_.html運(yùn)營(yíng)的中心在于產(chǎn)品，努力于消費(fèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這里的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品局限在“質(zhì)量經(jīng)久耐用，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)領(lǐng)先，這就容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥，即過(guò)分注重產(chǎn)質(zhì)量量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省本人能否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念使企業(yè)思索問(wèn)題的邏輯順序不再是從既有消費(fèi)出發(fā)，也不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ひ掝櫩?，而是正好反過(guò)來(lái)：從消費(fèi)需求出發(fā)，按照目的顧客的需求與愿望比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地組織消費(fèi)和銷售。營(yíng)銷觀念中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與產(chǎn)品觀念中的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)別，表如今兩個(gè)方面：其一，行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才干稱為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其二，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能

14、滿足消費(fèi)者的全面需求，營(yíng)銷發(fā)明的不僅是“產(chǎn)品，同時(shí)包括其“價(jià)值。、整合營(yíng)銷觀念中的消費(fèi)者需求整合營(yíng)銷指出忘掉產(chǎn)品，思索消費(fèi)者的需求和欲求。整合營(yíng)銷傳播理念并不是以為產(chǎn)品不重要，而是關(guān)注的產(chǎn)品問(wèn)題不同了。整合營(yíng)銷在充分與消費(fèi)者溝通的根底上，整合產(chǎn)品的每一要素，使每個(gè)要素又都成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，構(gòu)建起良好的HYPERLINK /news_list_.html客戶關(guān)系。整合營(yíng)銷觀念出如今世紀(jì)年代以后的美國(guó)，經(jīng)濟(jì)高度開(kāi)展，市場(chǎng)成熟，信息暢通，文明程度高，對(duì)于美國(guó)一些大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，“以消費(fèi)者為中心，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)效力是運(yùn)營(yíng)的起碼準(zhǔn)那么，市場(chǎng)開(kāi)展到一定程度，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，再?gòu)?qiáng)調(diào)這個(gè)問(wèn)題顯得多此一

15、舉了。因此，整合營(yíng)銷理念才應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生于世紀(jì)年代，從出現(xiàn)到如今，社會(huì)營(yíng)銷觀念經(jīng)過(guò)了思想認(rèn)同到實(shí)際檢驗(yàn)階段，屬于成熟的企業(yè)HYPERLINK /news_list_.html運(yùn)營(yíng)觀念。該觀念以為：企業(yè)的義務(wù)是確定目的市場(chǎng)的需求、愿望和利益，并以維護(hù)或者提高消費(fèi)者社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目的市場(chǎng)提供所等待滿足的商品，提供商品的方式能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。整合營(yíng)銷觀念世紀(jì)年代以后才提出，產(chǎn)生的社會(huì)背景不論社會(huì)文明，還是約束企業(yè)行為的法律法規(guī)都較為完善。是營(yíng)銷HYPERLINK /news_list_.html開(kāi)展到昌盛期出現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷觀念，就其實(shí)際內(nèi)涵及適用范圍還未

16、經(jīng)過(guò)社會(huì)實(shí)際的完全檢驗(yàn)。整合營(yíng)銷中“消費(fèi)者需求與欲求，包含了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和長(zhǎng)久需求，而企業(yè)運(yùn)營(yíng)符合社會(huì)整體利益也是世紀(jì)企業(yè)生存開(kāi)展的根本前提，整合營(yíng)銷觀念即是新型營(yíng)銷觀念，必然自創(chuàng)和包容了以往營(yíng)銷觀念精華。由此可以以為整合營(yíng)銷理念不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，只思索消費(fèi)者需求與欲求，是基于經(jīng)濟(jì)的高度開(kāi)展，一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)站在更高角度，奉行的營(yíng)銷理念。價(jià)錢和本錢無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷觀念還是整合營(yíng)銷觀念，企業(yè)經(jīng)過(guò)其他三個(gè)要素在市場(chǎng)中發(fā)明價(jià)值，只需經(jīng)過(guò)定價(jià)從發(fā)明的價(jià)值中獲取收益。商品價(jià)錢的變動(dòng)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，影響消費(fèi)運(yùn)營(yíng)者利潤(rùn)目的的實(shí)現(xiàn)，價(jià)錢也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中企業(yè)的定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的

17、定價(jià)目的指點(diǎn)下，根據(jù)對(duì)HYPERLINK /news_list_.html本錢、需求及競(jìng)爭(zhēng)等情況的研討，運(yùn)用價(jià)錢決策實(shí)際，對(duì)產(chǎn)品價(jià)錢進(jìn)展計(jì)算的詳細(xì)HYPERLINK /news_list_.html方法。主要包括本錢導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向等三種類型。其中，需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求情況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的覺(jué)得差別來(lái)確定價(jià)錢的方法。指點(diǎn)思想是企業(yè)的一切消費(fèi)運(yùn)營(yíng)必需以消費(fèi)者需求為中心。其特點(diǎn)是靈敏有效地運(yùn)用價(jià)錢差別，產(chǎn)品價(jià)錢隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與本錢要素發(fā)生直接關(guān)系。整合營(yíng)銷“本錢內(nèi)涵與營(yíng)銷觀念的需求導(dǎo)向定價(jià)法類似，整合營(yíng)銷“忘掉定價(jià)，思索消費(fèi)者為滿足其需求情愿付出的本錢，只是突出強(qiáng)調(diào)了根據(jù)

18、消費(fèi)需求來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)錢是現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)的獨(dú)一方法。三渠道和便利性渠道戰(zhàn)略是企業(yè)霧海行舟的航線。如何有效選擇渠道和管理經(jīng)銷商，關(guān)系著企業(yè)能否勝利地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，擴(kuò)展銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)目的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中在選擇渠道戰(zhàn)略時(shí)，需求思索的要素有：市場(chǎng)要素、產(chǎn)品要素、消費(fèi)企業(yè)本身的要素、消費(fèi)者特點(diǎn)。而整合營(yíng)銷觀念“忘掉渠道，思索如何讓消費(fèi)者便利，整合營(yíng)銷觀念將消費(fèi)者便利作為選擇渠道的獨(dú)一規(guī)范，這里需求留意的是“便利性不能簡(jiǎn)單了解為方便消費(fèi)者，而是經(jīng)過(guò)深化了解消費(fèi)者內(nèi)心，找到消費(fèi)者情愿在那里見(jiàn)到這個(gè)產(chǎn)品，在那里買到這個(gè)產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者以為最切當(dāng)?shù)牡胤匠霈F(xiàn)。四促銷和傳播溝通促銷是企業(yè)經(jīng)過(guò)人員推銷或非人員

19、推銷的方式，向目的顧客傳送商品或勞務(wù)信息，協(xié)助 消費(fèi)者熟習(xí)商品或勞務(wù)，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買愿望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。整合營(yíng)銷實(shí)際提出“營(yíng)銷=傳播，更強(qiáng)調(diào)傳播溝通的重要性，主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、企業(yè)籠統(tǒng)、包裝、產(chǎn)品HYPERLINK /news_list_.html開(kāi)發(fā)進(jìn)展一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以加強(qiáng)品牌訴求的一致性和完好性。對(duì)信息資源實(shí)行一致配置、一致運(yùn)用，提高資源利用率。這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加寬廣的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大添加了。整合營(yíng)銷中心的概念只需一個(gè)，那就是溝通，并試圖

20、經(jīng)過(guò)溝通確立關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通方案所采用的方式和方法。整合營(yíng)銷提出的“營(yíng)銷=傳播與推銷觀念是完全不同的。推銷觀念是站在企業(yè)立場(chǎng)，以產(chǎn)品為中心，經(jīng)過(guò)強(qiáng)力促銷，從HYPERLINK /news_list_.html銷售增長(zhǎng)中獲利；而整合營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者為中心，經(jīng)過(guò)傳播溝通，與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，從而建立良好的互動(dòng)關(guān)系。我國(guó)某些企業(yè)家簡(jiǎn)單片面了解“營(yíng)銷=傳播，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)效力作根底，強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳打造了一個(gè)個(gè)的空中樓閣，企業(yè)的倒塌是必然的。整合營(yíng)銷傳播本身所采用的溝通工具與市場(chǎng)營(yíng)銷傳播完全一致，并且在營(yíng)銷促動(dòng)和HYPERLINK /news_

21、list_.html信息傳達(dá)層面上，又與市場(chǎng)營(yíng)銷傳播所追求的一致性、集中性等信息目的極為類似。但是他們之間存在著中心的差別，整合營(yíng)銷實(shí)際倡導(dǎo)者美國(guó)的D.E.舒爾茲教授用一句話來(lái)闡明這種實(shí)際，他說(shuō)：過(guò)去的座佑銘是“消費(fèi)者請(qǐng)留意，如今那么應(yīng)該是“請(qǐng)留意消費(fèi)者。差別一，傳播目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷促銷中心集中在訴求上，經(jīng)過(guò)特別有價(jià)值的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)影響消費(fèi)者行為的目的；整合營(yíng)銷傳播經(jīng)過(guò)了解受眾對(duì)信息的選擇性關(guān)注，經(jīng)過(guò)整合營(yíng)銷每一要素，實(shí)現(xiàn)與客戶之間建立穩(wěn)定關(guān)系的目的。差別二，傳播方式不同。市場(chǎng)營(yíng)銷傳播是利用群眾傳媒實(shí)行單向訴求和灌輸，促銷的重心放在激發(fā)和誘使。廣告立足于訴求，也就是壓服潛在顧客；公關(guān)旨在于宣傳

22、，偏重于對(duì)受眾觀念灌輸；促銷更是從當(dāng)前利益出發(fā)，滿足一種直接的短期刺激。整合營(yíng)銷傳播中心是，以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象之間的雙向溝通。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)傳播途徑和信息整合，努力于一種互動(dòng)交流，意味著企業(yè)和消費(fèi)者在進(jìn)展某種信息交換活動(dòng)。差別三，傳播效果不同?，F(xiàn)代社會(huì)以群眾媒介作為主要載體的廣告方式效益日漸下降，主要緣由是媒體和信息的多元化，大流量的信息導(dǎo)致了消費(fèi)者信息接納度下降；與此同時(shí)企業(yè)和HYPERLINK /news_list_.html品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實(shí)踐行動(dòng)之間存在宏大差距，導(dǎo)致廣告公信度大大降低；再加上一體化的市場(chǎng)格局，使得眾多的HYPERLINK /news_list_.ht

23、ml品牌在共同市場(chǎng)上處于平等競(jìng)爭(zhēng)位置，另外HYPERLINK /news_list_.html品牌與品牌之間的HYPERLINK /news_list_.html信息干擾也減少了消費(fèi)者的認(rèn)同度。整合營(yíng)銷在世紀(jì)年代之后引起驚動(dòng)，很重要一個(gè)緣由，就是這種觀念具有對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的最大順應(yīng)性，是處理人們不看、不信、不記憶廣告問(wèn)題的方法。整合營(yíng)銷傳播利用營(yíng)銷傳播的技術(shù)和工具，采取同一聲音同一做法同一概念傳播，與目的受眾溝通，使受眾接觸到的信息單一、明晰，可以提高消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)同度。整合營(yíng)銷傳播觀念確實(shí)立是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播觀念的一種延展和綜合，其間既有對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式的承繼，同時(shí)也表現(xiàn)出了本人前所未有的

24、創(chuàng)新價(jià)值。也許對(duì)整合營(yíng)銷傳播的淺層次了解一致籠統(tǒng)、一致聲音并沒(méi)有脫離以往的營(yíng)銷傳播方式，而且這也是很多有遠(yuǎn)見(jiàn)的HYPERLINK /news_list_.html公司實(shí)踐上早已在實(shí)施的方法。但是他們應(yīng)了解其中蘊(yùn)含的要義，自創(chuàng)其先進(jìn)的思想，結(jié)合市場(chǎng)與企業(yè)情況，選擇恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)理念指點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)展即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的營(yíng)銷理念與方法。 整合營(yíng)銷的特征 在整合營(yíng)銷傳播中，消費(fèi)者處于中心位置。 對(duì)消費(fèi)者深化全面地了解，是以建立資料庫(kù)為根底的。 整合營(yíng)銷傳播的中心任務(wù)是培育真正的消費(fèi)者價(jià)值觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者

25、堅(jiān)持長(zhǎng)期的嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)。 以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)展傳播。企業(yè)不論利用什么媒體，其產(chǎn)品或效力的信息一定得清楚一致。 以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)展傳播。凡是可以將品牌、產(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳送給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過(guò)程與閱歷，均被視為可以利用的傳播媒介。整合營(yíng)銷傳播Integrated Marketing Communication，IMC年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 簡(jiǎn)稱IMC)專著HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%&Ek*%FC%A%Fj$%B%在美國(guó)問(wèn)世。作者是在廣告界極富盛名的HYPER

26、LINK wiki.mbalib/wiki/)j%Eg!$cA%美國(guó)西北大學(xué)教授HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%C%AV&k$唐舒爾茨及其協(xié)作者HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=;)%C)k%C_!.&action=edit斯坦利田納本(HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=Stanley_I.Tannenbaum&action=editStanley I.Tannenbaum)、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/N%E%CH%=%CHc羅伯特勞特朋HYPERLI

27、NK wiki.mbalib/wiki/Robert_F.LauterbornRobert F.Lauterborn。整合營(yíng)銷傳播的簡(jiǎn)介整合營(yíng)銷傳播IMC的中心思想是將與企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷一切關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。整合營(yíng)銷傳播一方面把HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)S(V廣告、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/$I%Fj促銷、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)%B)H公關(guān)、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/F!%Fj直銷、CI、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%lG%包裝、新聞媒體等一切

28、傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面那么使企業(yè)可以將一致的傳播資訊傳達(dá)給HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%FkAEO消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為Speak With One Voice用一個(gè)聲音說(shuō)話即營(yíng)銷傳播的一元化戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷傳播的開(kāi)展，是世紀(jì)年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的開(kāi)展，整合營(yíng)銷傳播實(shí)際也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷實(shí)際界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷傳播實(shí)際作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性實(shí)際，興起于HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%C.%D,商品經(jīng)濟(jì)最興隆的美國(guó)。在經(jīng)濟(jì)全球化的情勢(shì)下，近幾年來(lái)，整合營(yíng)銷傳播實(shí)際也在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合

29、營(yíng)銷熱。整合營(yíng)銷傳播實(shí)際是隨著營(yíng)銷實(shí)際的開(kāi)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)際的開(kāi)展不斷的豐富和完善。在過(guò)去幾年內(nèi)，整合營(yíng)銷傳播IMC在世界范圍內(nèi)吸引了營(yíng)銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛留意，如Caywood、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%C%E%AV&k$唐E舒爾茨和王，；HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%AV&k$舒爾茨、HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=Tannenbaum&action=editTannenbaum 和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Laut

30、erbornLauterborn，；HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=Duncan&action=editDuncan和HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%(%G%CH&action=edit埃弗雷特，；HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=Duncan&action=editDuncan和HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=Moriarity&action=editMoriarity，；HYPERLINK wiki.

31、mbalib/w/index.php?title=Hutton&action=editHutton，；HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=Wolters&action=editWolters，；HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=Nowak&action=editNowak和HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=A&kE;)&action=edit費(fèi)爾普斯， 。不斷以來(lái)，整合營(yíng)銷傳播實(shí)際者、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/C%A%FjG%AD$

32、營(yíng)銷資源提供者和營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度來(lái)給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)展定義和研討。整合營(yíng)銷傳播實(shí)際的定義美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)j)S(V)%B;.%D+Q美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)American Association of Advertising Agencies,As是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)展定義的：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播方案概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/GK*%F,+%E綜合方案時(shí)所運(yùn)用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好明晰度、銜

33、接性的信息，使傳播影響力最大化。特倫奇希姆普美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇希姆普以為：“整合營(yíng)銷傳播學(xué)是制定并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種壓服性傳播方案的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播學(xué)的目的在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營(yíng)銷傳播學(xué)以為,一個(gè)顧客或一個(gè)未來(lái)顧客在產(chǎn)品或效力方面與品牌或公司接觸的一切來(lái)源均是未來(lái)信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而,整合營(yíng)銷傳播利用與顧客或未來(lái)顧客相關(guān)的并有能夠被接受的一切方式的傳播。總之,整合營(yíng)銷傳播學(xué)開(kāi)場(chǎng)于顧客或未來(lái)顧客,然后反響,以期明確規(guī)定壓服性傳播方案的方式與方法。舒爾茨唐列巴姆和勞特鮑恩美國(guó)學(xué)者舒爾茨唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的察看結(jié)論：“整合營(yíng)銷傳播是一種

34、對(duì)待事物整體的新方式，而過(guò)去在此他們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%Fj%AK$I-h銷售促進(jìn)、人員溝通、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%AK%S)S(V售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者對(duì)待信息傳播的方式象一股從無(wú)法區(qū)分的源泉流出的信息流。托馬斯羅索和羅納德萊恩“整合營(yíng)銷傳播是指將一切傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%A,nC%A%Fj事件營(yíng)銷、包裝以有利于品牌的方式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互

35、呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，假設(shè)這一過(guò)程勝利，它將經(jīng)過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%F%品牌信息而建立起HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/G%A%j品牌資產(chǎn)。湯姆鄧肯在對(duì)整合營(yíng)銷傳播的研討中，HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/N%D&P$cA%科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研討生工程主任湯姆鄧肯引入了“關(guān)系利益人的概念來(lái)進(jìn)展解釋整合營(yíng)銷傳播：“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌經(jīng)過(guò)開(kāi)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使本人借助各種媒介或其他接觸方式與HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/D!)%員工、顧客、HYP

36、ERLINK wiki.mbalib/wiki/=&G%AEO投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建立性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。唐E舒爾茨整合營(yíng)銷傳播實(shí)際的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%C%E%AV&k$唐E舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織該當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷傳播的研討，并思索到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)L%D+.%管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷傳播下一個(gè)新的定義。他們以為它將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)的開(kāi)展范圍?！罢蠣I(yíng)銷傳播是一個(gè)HYPERLINK wiki.mbal

37、ib/wiki/B%EaE-D業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有壓服力的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/$%B%品牌傳播方案，這些活動(dòng)的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%ALFJ受眾包括消費(fèi)者、顧客、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/!DJ);/=潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目的。這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將構(gòu)成一個(gè)封鎖的回路系統(tǒng)，它深化地分析消費(fèi)者的感知形狀及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)一切廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，由于它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的

38、當(dāng)前及潛在的價(jià)值。唐E舒爾茨分別對(duì)內(nèi)容整合與HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/G%AD$Ek*%F資源整合進(jìn)展了表述。他以為內(nèi)容整合包括：.準(zhǔn)確區(qū)隔消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分；.提供一個(gè)具有HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/.*Ei%競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因；.確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)展HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/&%E+品牌定位。.建立一個(gè)突出的、整體的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/(fD品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者可以區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話。他以為資源

39、整合應(yīng)該開(kāi)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)，了解如何才干更有效地接觸消費(fèi)者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展現(xiàn)、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時(shí)候運(yùn)用什么傳播手段無(wú)論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都一致到建立良好的“品牌顧客關(guān)系上來(lái)。內(nèi)容整合是資源整合的根底，資源整合推進(jìn)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%奧美“HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/&)L,B度品牌管家和HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/F=n%CA智威湯遜“HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%B%Fj品牌全行銷計(jì)畫把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合；

40、而HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%W=%T%EA%=電通蜂窩模型那么把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合。HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=Ek*?C%A?j$%B%K&action=edit§ion=編輯整合營(yíng)銷傳播的兩個(gè)特性戰(zhàn)術(shù)的延續(xù)性是指一切經(jīng)過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中一切包括物理和心思的要素都應(yīng)堅(jiān)持一向性。、戰(zhàn)術(shù)的延續(xù)性戰(zhàn)術(shù)的延續(xù)性是指在一切營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一向性。譬如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以運(yùn)用一樣的口號(hào)、HYPERLINK wiki.mbalib/w

41、iki/!Z%標(biāo)簽闡明以及在一切廣告和其他方式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)一樣行業(yè)特性等。心思的延續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一向態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音與“性格的知覺(jué)，這可經(jīng)過(guò)貫穿一切廣告和其他方式的營(yíng)銷傳播的一向主題、籠統(tǒng)或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。、戰(zhàn)略的導(dǎo)向性戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目的。許多營(yíng)銷傳播專家雖然制造出超凡的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/$BR)S(V創(chuàng)意廣告作品，可以深深地打動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/E-D/!Z戰(zhàn)略目的，例如銷售量HYPERLINK wiki.mbalib/wi

42、ki/%A%M&%E市場(chǎng)份額及利潤(rùn)目的等。可以促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)，信息必需設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目的，而媒體那么必需經(jīng)過(guò)有利于戰(zhàn)略目的思索來(lái)對(duì)其進(jìn)展選擇。HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=Ek*?C%A?j$%B%K&action=edit§ion=編輯整合營(yíng)銷傳播的七個(gè)層次、認(rèn)知的整合這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的第一個(gè)層次，這里只需求求營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)或明了營(yíng)銷傳播的需求。、籠統(tǒng)的整合第二個(gè)層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺(jué)要素之間要到達(dá)的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。

43、、功能的整合是把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來(lái)，作為效力于HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/C%A%Fj/!Z營(yíng)銷目的如HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%Fj%AK&%E銷售額與市場(chǎng)份額的直接功能，也就是說(shuō)每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)都經(jīng)過(guò)詳盡的分析，并與特定的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/C%A%Fj/!Z營(yíng)銷目的嚴(yán)密結(jié)合起來(lái)。、協(xié)調(diào)的整合第四個(gè)層次是HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/;D!=%Fj人員推銷功能與其他營(yíng)銷傳播要素廣告HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)%B)H$I%Fj公關(guān)促銷

44、和直銷等被直接整合在一同，這意味著各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷傳播與非人際方式的營(yíng)銷傳播的高度一致。例如HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/=%Fj;D!推銷人員所說(shuō)的內(nèi)容必需與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。、基于消費(fèi)者的整合HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/C%A%Fj%OD營(yíng)銷戰(zhàn)略必需在了解消費(fèi)者的需求和欲求的根底上鎖定目的消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才干開(kāi)場(chǎng)HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/C%A%Fj%O+%E營(yíng)銷謀劃，換句話說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略的整合使得HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/E-D&%E+戰(zhàn)略定位的信

45、息直接到達(dá)目的消費(fèi)者的心中。、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合這是營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到目的消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的獨(dú)一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)營(yíng)者也應(yīng)該包含在整體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)%C%C供應(yīng)商、配銷商以及股東等。、關(guān)系管理的整合這一層次被以為是整合營(yíng)銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必需開(kāi)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/C%A%FjE-D營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%EaE-D財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、

46、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/;%G%AD$E-D人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等，也就是說(shuō)，公司必需在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)如制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)開(kāi)展出營(yíng)銷戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時(shí)對(duì)社會(huì)資源也要作出HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/E-DEk*%F戰(zhàn)略整合。HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=Ek*?C%A?j$%B%K&action=edit§ion=編輯整合營(yíng)銷傳播的六種方法、建立消費(fèi)者資料庫(kù)這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/!DJ%FkAE

47、O潛在消費(fèi)者的資料庫(kù)，資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心思統(tǒng)計(jì)HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%FkAEO%C%C&消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購(gòu)買記錄等等。整合營(yíng)銷傳播和傳播HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/C%A%Fj)%=%營(yíng)銷溝通的最大不同在于整合營(yíng)銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，由于一切的廠商、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/C%A%FjGYF%F營(yíng)銷組織，無(wú)論是在HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%Fj%AK/銷售量或利潤(rùn)上的成果，最終都依賴HYPERLINK wiki.mbalib/wi

48、ki/%FkAEO%)*b%E%A消費(fèi)者的購(gòu)買行為。、研討消費(fèi)者這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡能夠運(yùn)用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的根據(jù)，置信消費(fèi)者行為資訊比起其他資料如態(tài)度與意想 丈量結(jié)果更可以清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來(lái)將會(huì)采取什么行動(dòng)，由于用過(guò)去的行為推論未來(lái)的行為更為直接有效。在整合營(yíng)銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對(duì)本品牌的忠實(shí)消費(fèi)者；他品牌的忠實(shí)消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的品牌網(wǎng)路而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必需借助HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%FkAEO%E%A消費(fèi)者行為資訊才行。、HYPERLINK wiki.

49、mbalib/wiki/-C$%)L%D接觸管理所謂HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/-C$%)L%D接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)所與消費(fèi)者進(jìn)展HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)%=%溝通，這是年代市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者本人會(huì)自動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決議說(shuō)什么要比什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸重要。然而，如今的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的噪聲大為增大。目前最重的是決議如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。、開(kāi)展傳播溝通戰(zhàn)略這意味著什么樣的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/-C

50、$%)L%D接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營(yíng)銷傳播方案制定明確的營(yíng)銷目的，對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目的必需非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必需是數(shù)字化的目的。例如對(duì)一個(gè)擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌來(lái)說(shuō)，HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/C%A%Fj/!Z營(yíng)銷目的就能夠是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過(guò)后積極鼓勵(lì)繼續(xù)運(yùn)用并添加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠實(shí)度。、營(yíng)銷工具的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷目的一旦確定之后，第五步就是決議要用什么營(yíng)銷工具來(lái)完成此目的，顯而易見(jiàn)，假設(shè)他們將產(chǎn)品，價(jià)錢，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營(yíng)銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營(yíng)銷

51、工具來(lái)完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最可以協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目的。、傳播手段的組合所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷目的的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無(wú)限廣大，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷以外?，F(xiàn)實(shí)上產(chǎn)品包裝，商品展現(xiàn)，店面促銷活動(dòng)等，只需能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目的的方法，都是整合營(yíng)銷傳播中的有力手段。HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=Ek*?C%A?j$%B%K&action=edit§ion=編輯IMC的不同方面從HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)S(VFg廣告主的角度看IMC以廣告，推銷，公共關(guān)系等多

52、種手段傳播一向的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%j%E%Fc產(chǎn)品籠統(tǒng)；從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC大型的媒體公司在年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的效力；從HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)S(V)%B;.廣告公司的角度看IMC不僅是廣告，而且靈敏運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái)，給廣告主提供效力；從企業(yè)研討者或HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/.%DC%AE-D運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略研討者的角度看IMC運(yùn)

53、用資料庫(kù)，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)展企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買行為，實(shí)施可以促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=Ek*?C%A?j$%B%K&action=edit§ion=編輯整合營(yíng)銷傳播實(shí)際的案例分析HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=Ek*?C%A?j$%B%K&action=edit§ion=編輯案例一：麥當(dāng)勞的整合營(yíng)銷傳播HYPERLINK l _note-HYPERLINK wiki

54、.mbalib/wiki/c%!=麥當(dāng)勞是世界上規(guī)模最大的快餐連鎖集團(tuán)之一，在全球的多個(gè)國(guó)家有萬(wàn)千多家餐廳。年，麥當(dāng)勞來(lái)到中國(guó)，在深圳開(kāi)設(shè)了中國(guó)的第一家麥當(dāng)勞餐廳；年月在北京的王府井開(kāi)設(shè)了當(dāng)時(shí)世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳，當(dāng)日的買賣人次超越萬(wàn)人。從年以來(lái)，麥當(dāng)勞在中國(guó)迅速開(kāi)展。年月廣州的第一家麥當(dāng)勞餐廳在廣東國(guó)際大廈開(kāi)業(yè)；年月，天津麥當(dāng)勞第一家餐廳在濱江道開(kāi)業(yè)；年月，上海第一家麥當(dāng)勞餐廳在淮海路開(kāi)業(yè)。數(shù)年間，麥當(dāng)勞已在北京、天津、上海、重慶四個(gè)直轄市，以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等個(gè)省的個(gè)大、中城市開(kāi)設(shè)了多家餐廳，在中

55、國(guó)的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%=BkB%餐飲業(yè)市場(chǎng)占有重要位置。作為世界首屈一指的快餐連鎖集團(tuán)，麥當(dāng)勞近年來(lái)在全球各地市場(chǎng)遭到了多方面的挑戰(zhàn)：市場(chǎng)占有上，年月日，麥當(dāng)勞宣布從個(gè)國(guó)家撤出，封鎖個(gè)國(guó)家的家門店，迅速擴(kuò)張戰(zhàn)略受阻。在中國(guó)大陸，麥當(dāng)勞的門店數(shù)僅為HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%F%+i肯德基的/。品牌定位上逐漸“HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%F+%F品牌老化。肯德基主打成年人市場(chǎng)，麥當(dāng)勞年堅(jiān)持走小孩和家庭道路，“迎合媽媽和小孩。但近年人們的婚姻和婚育觀念的改動(dòng)，晚婚和獨(dú)身的景象日漸平常，消費(fèi)中心群體由家庭群

56、體向歲到歲的獨(dú)身無(wú)子群體轉(zhuǎn)變，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念恰與此偏離。HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/=&G%A%OD投資戰(zhàn)略上，麥當(dāng)勞在中國(guó)不斷堅(jiān)持本人獨(dú)資開(kāi)設(shè)HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%C;h%Z連鎖店。截止年月底，麥當(dāng)勞都沒(méi)有采取肯德基等快餐連鎖的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%CH%D.%DC%A特許運(yùn)營(yíng)的擴(kuò)張方式。公司管理上，迅速擴(kuò)張的戰(zhàn)略隱患逐漸暴露。麥當(dāng)勞最引以為豪的就是其在全球的快速而勝利的擴(kuò)張，在年麥當(dāng)勞縮減擴(kuò)張方案之前，麥當(dāng)勞在全球新建分店的速度一度到達(dá)每小時(shí)一家，而這種快速擴(kuò)張也使得麥當(dāng)勞對(duì)門店的管理

57、無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)，比如一些地域正在惡化的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/=G%A)H%F%勞資關(guān)系以及滯后的危機(jī)處置才干。在廣州麥當(dāng)勞消毒水事件中，店長(zhǎng)反響緩慢，與消費(fèi)者爭(zhēng)論，都損壞了企業(yè)的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%Fc品牌籠統(tǒng)。民族和文化認(rèn)識(shí)上的隔閡也給麥當(dāng)勞帶來(lái)了費(fèi)事。與HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/J/F可口可樂(lè)、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/=b!%萬(wàn)寶路一樣，麥當(dāng)勞與“美國(guó)這一概念捆綁在一同，其效應(yīng)就如一把雙刃劍，既降服了市場(chǎng)，也引來(lái)了費(fèi)事。從中東乃至穆斯林掀起的抵抗美國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，到“事

58、件后麥當(dāng)勞餐廳的爆炸事件，都闡明了“美國(guó)品牌的負(fù)面效應(yīng)。現(xiàn)代社會(huì)，快餐食品對(duì)安康的影響逐漸為越來(lái)越多的人注重，這成為麥當(dāng)勞的又一難題。年月日的“兩會(huì)上，全國(guó)政協(xié)委員張皎建議嚴(yán)厲限制麥當(dāng)勞、肯德基的開(kāi)展；HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%A-W%EjGYF%F世界衛(wèi)生組織HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/WHOWHO也正式宣布，麥當(dāng)勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。在各種要素的綜協(xié)作用下，年月麥當(dāng)勞股價(jià)跌至年以來(lái)的最低點(diǎn)，比年縮水了%，并在年第四季度第一次出現(xiàn)了虧損。為改動(dòng)這種情況，年初，麥當(dāng)勞新的全球HYPERLINK wiki.mba

59、lib/wiki/%AG%F%FC%A%Fj)I首席營(yíng)銷官拉里萊特LarryLight上任，并謀劃了一系列整合營(yíng)銷傳播方案，實(shí)施麥當(dāng)勞HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/(l品牌更新方案：年，麥當(dāng)勞在臺(tái)灣、新加坡等地推出了“和風(fēng)飯食系列、“韓式泡菜堡，在中國(guó)大陸推出了“板燒雞腿漢堡，放松規(guī)范化方式，發(fā)揚(yáng)HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/!.%H+%F本地化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，推出HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%j新產(chǎn)品，順該當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。年月，麥當(dāng)勞宣布，天津的孫蒙蒙女士成為麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個(gè)HYPERLINK wiki.mbalib/w

60、iki/%CH%D,C;%C特許加盟商，突破了中國(guó)內(nèi)地獨(dú)資開(kāi)設(shè)連鎖店的慣例。年月日，麥當(dāng)勞正式啟動(dòng)“我就喜歡品牌更新方案。麥當(dāng)勞第一次同時(shí)在全球多個(gè)國(guó)家結(jié)合起來(lái)用同一組廣告、同一種信息進(jìn)展品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩的高興籠統(tǒng)，放棄堅(jiān)持了近年的“家庭定位舉措，將留意力對(duì)準(zhǔn)歲以下的年輕消費(fèi)群體，圍繞著“酷、“本人做主、“我行我素等年輕人推崇的理念，把麥當(dāng)勞打呵斥年輕化、時(shí)髦化的籠統(tǒng)。同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的根本性都換成了時(shí)髦前衛(wèi)的黑色。配合HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)S(V品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷的促銷活動(dòng)，比如只需對(duì)效力員