市場營銷 復習重點

1、.：.；二、幾個重要的經(jīng)典營銷實際：、市場營銷管理的根本義務：經(jīng)過營銷調(diào)研、方案、執(zhí)行與控制，來管理目的市場的需求 程度、 時機和構(gòu)成。 營銷管理的本質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)理。市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的根本指點思想。它是一種觀念、態(tài)度 或思想方式。 市場營銷管理哲學的本質(zhì)是如何處置企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。、顧客讓渡價值的意義： 企業(yè)應努力從顧客總價值和購買總本錢兩個方面、多個層次去提升顧客讓渡價值。 顧客總價值和購買總本錢的各個構(gòu)成要素的變化會相互影響。 不同顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項本錢的注重程度是不同的。 當前我國企業(yè)應將任務重點放在提高

2、產(chǎn)品價值和降低貨幣本錢方面。 對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的運營目的為原那么。、市場營銷組合是企業(yè)進占目的市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)運用的可控制要素。 市場營銷組合的特點：可控性；動態(tài)性；復合性；整體性。三、市場增長率相對市場占有率矩陣： 市場增長率：指企業(yè)運營單位所在的市場的年增長率。 相對市場占有率：企業(yè)運營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 營銷環(huán)境、微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)嚴密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷才干的各種參與者。包括： 企業(yè)本身亨利法約爾的六分法)、市場營銷渠道企業(yè)(供應商、中間商、實體分配公 司

3、、營銷效力機構(gòu)、財務中間機構(gòu)、顧客、競爭者、公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目的的能 力有實踐或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人、宏觀營銷環(huán)境：指對企業(yè)營銷活動呵斥市場時機和環(huán)境要挾的主要社會力量。 、人口環(huán)境分析：市場是由有購買愿望和支付才干的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市 場的潛在容量。包括：人口總量、年齡構(gòu)造、家庭規(guī)模和構(gòu)造的變化、性別構(gòu)造。 、經(jīng)濟環(huán)境分析：收入與支出情況分析收入、支出、儲蓄與投資、經(jīng)濟開展情況分 析經(jīng)濟特性、經(jīng)濟情勢 、自然資源環(huán)境分析：主要指營銷者所需求或受營銷活動所影響的自然資源。 、科學技術(shù)環(huán)境分析 、政治市場營銷的外部政治情勢法律環(huán)境分析 、社會文化環(huán)境分析民族特征、價值

4、觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰等時機要挾的綜合分析與對策： 要挾程度大小風險業(yè)務(揚長避短理想業(yè)務抓住時機姿態(tài)業(yè)務轉(zhuǎn)移/減少成熟業(yè)務作為常規(guī) 大 時機 小消費者市場消費者購買行為方式Who誰構(gòu)成市場、What購買什么、Why為何購買、Where何地 購買、When何時購買、Who誰參與購買、How如何購買購買行為的“刺激反響方式：購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心思問題認識信息搜集評 估決 策購后行為購買者反響產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量 營銷刺激外部刺激 產(chǎn)品價錢地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化類型購買者的介入程度高低品牌差別程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感

5、的購買行為習慣性的購買行為購買決策過程： 消費者購買決策過程的參與者：發(fā)起者；影響者；決 定者； 購買者；運用者 他人態(tài)度 不測要素 主要步驟：認識需求搜集信息備選產(chǎn)品評價購買 決策購后行為六、市場營銷調(diào)研調(diào)查詢卷的根本構(gòu)造：標題、問卷闡明問卷闡明、被訪者根本資料、調(diào)查主題內(nèi)容指 導語、問題及其回答方式、編碼、作業(yè)證明記載、終了語等。問卷中問題的類型：開放性問題、封鎖性問題開放性問題的評價：優(yōu)點：被訪問者可以充分自在地按本人的想法和方式回答以下問題和發(fā)表 意見，不受限制，有利于發(fā)揚被訪者的自動性和想象力，所得到的資料往往比較自動、具 體、信息量大。 缺陷：由于被訪者提供答案的想法和角度不同，因

6、此答案往往難于進展定量整理和分析； 還能夠因被訪者表達才干差別構(gòu)成調(diào)查偏向，同時由于時間關(guān)系或缺乏心思預備，被訪者 往往放棄回答或答非所問，使問卷的回收率和有效率降低。開放式問題的類型：自在回答法、詞語聯(lián)想法、文章完成法、角色扮演法、句子完型法、 主題幻覺檢驗法封鎖式問題的類型：兩項選擇題、多項選擇題、填入式問題、順位式問題、態(tài)度評選丈量 題、矩陣式問題、比較式問題、回想法問卷問題設計應留意的問題：問題陳說應盡量簡約、清楚，防止模糊信息；防止提帶有 雙重或多重含義的問題；最好不用反意疑問句，防止運用否認句；留意防止問題的從眾 效應和權(quán)威效應；防止運用引導性語句；防止運用斷定性語句；防止提問令被

7、訪者難堪、 忌諱和敏感的問題；問句要思索時間性；防止問題與答案不協(xié)調(diào)。答案設計的技巧：答案要窮盡、答案須互斥、定距定比問題的答案設計、答案的方式應 盡量滿足分析的需求報告的寫作要求：針對性客戶導向、完好性、準確性、明確性、簡約性報告的規(guī)范構(gòu)造：前文標題扉頁、標題頁、授權(quán)信、提交信、目錄、圖表目錄、摘要、 正文引言、研討目的、研討方法、研討結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議、結(jié)尾附錄目的市場營銷戰(zhàn)略市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為根據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過 程。 作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場時機；有助于掌握目的市場的特點；有利于制定市場營銷組合策 略；有利于提高企業(yè)的競爭才干。 市場細分根據(jù)：同

8、質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好 規(guī)范：地理環(huán)境要素主要的地理規(guī)范包括行政區(qū)域、氣候、地理位置等；.對于研討不 同地域消費者的需求特點、需求總量及其開展趨勢具有一定的意義；還可成為開 展市場擴張、延伸產(chǎn)品生命周期的有力武器；地理要素多是靜態(tài)的要素，不一定能 充分反映消費者的特征、人口要素主要的人口規(guī)范包括年齡、性別、家庭、經(jīng) 濟收入、教育程度、職業(yè)、民族、宗教、社會階層等；人口要素是最常用的細分標 準；單一人口要素的細分作用有的時候作用并不明確；消費者的需求很少只受單一 要素的影響心思要素個性、購買動機、價值觀念、生活方式、追求的利益等、 行為要素產(chǎn)品購買與運用的時機、運用者、運用情況、品牌忠實度、

9、購買階段等 市場細分的原那么：可衡量性、可接近性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性市場定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置和顧客對產(chǎn)品某些屬性的注重程度， 勾畫與傳送本企業(yè)產(chǎn)品、籠統(tǒng)的活動過程。 步驟：明確競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢 方式：避強定位、迎頭定位、重新定位、屬性定位、運用者定位、集團比附定位 戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、效力差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、籠統(tǒng)差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品是指可以經(jīng)過交換滿足消費者或用戶某一需求和愿望的任何有形物 品和無形效力。 產(chǎn)品實體效力 層次：中心產(chǎn)品、方式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義：表達了以顧客

10、為中心的現(xiàn)代營銷觀念；為企業(yè)開發(fā)適 合消費者需求的有形與無形產(chǎn)品、發(fā)掘新的市場時機提供了新的思緒；給企業(yè)產(chǎn)品 開發(fā)設計提供了新的方向；為企業(yè)的產(chǎn)品差別化提供了新的線索；要求企業(yè)注重各 種售后效力。產(chǎn)品組合：產(chǎn)品工程、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合長度、產(chǎn)品組合深 度、產(chǎn)品組合相關(guān)度 決策：擴展產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略向下延伸、向上延伸、雙向延伸產(chǎn)品生命周期：指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù) 的生命周期的影響。 階段劃分：導入、生長、成熟、衰退 各階段的特征：導入期生長期成熟期衰退期 銷售量 低 劇增最大衰退 銷售速度 緩慢快速減慢負增長 本

11、錢 高普通 低 上升 價錢 高回落穩(wěn)定上升 利潤虧損提升最大減少 顧客創(chuàng)新者早期運用者中間多數(shù)落伍者 競爭很少增多穩(wěn)中有降減少 營銷目的建立知名度，鼓勵試用最大限制地占有市場維護市場爭取最 大利潤緊縮開支榨取最后價值 各階段的研判：對比類推法、特征對照法、商品普及率法：%導入期；% 生長期；%成熟飽和期、銷售增長率法：%導入期；% 生長期；、%成熟期；衰退期 各階段的營銷戰(zhàn)略： 導入期：快速掠取戰(zhàn)略費高價高、緩慢掠取戰(zhàn)略費低價高、快速浸透戰(zhàn)略 費高價低、緩慢浸透戰(zhàn)略費低價低 生長期：進一步建立品牌知名度；進一步培育顧客忠實度 成熟期：市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良 衰退期：集中戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略

12、、榨取戰(zhàn)略 積極作用：居安思危，堅持清醒；勝利無限，永遠創(chuàng)新；明確特點，應對挑戰(zhàn)；預測市 場，掌握先機 消極作用：實際籠統(tǒng)、界限模糊、指點滯后品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略： 設計戰(zhàn)略：簡約醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；防止雷同，超越時空；符合 法律規(guī)范；符合民俗，為公眾喜聞樂見；勿用地名；勿隨便改名。 品牌有無決策、品牌歸屬決策企業(yè)品牌或消費者品牌；中間商品牌；混合品牌、 品牌統(tǒng)分決策一致品牌；個別品牌；分類品牌、復合品牌決策注釋品牌；協(xié)作品牌 品牌重新定位決策指全部或部分調(diào)整或改動品牌原有市場定位的做法、品牌延伸戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略： 設計原那么：平安；便于運輸、保管、陳列、攜帶和運用；美觀大方，突出特征

13、；與商 品價值和質(zhì)量程度相匹配；尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣；符合法律 規(guī)定，兼顧社會利益。 包裝戰(zhàn)略：類似包裝戰(zhàn)略；等級包裝戰(zhàn)略；分類包裝戰(zhàn)略；配套包裝戰(zhàn)略；再運用包 裝戰(zhàn)略；附贈品包裝戰(zhàn)略；更新包裝戰(zhàn)略；錯覺包裝戰(zhàn)略。定價戰(zhàn)略影響定價的要素： 定價目的維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化 產(chǎn)品本錢、競爭情況、其他要素 市場需求需求是定價的高限；需求價錢彈性對定價的影響：缺乏彈性的商品適宜于 穩(wěn)定價錢或適當提價、富有彈性的商品適宜于適當降價以擴展銷量定價的方法： 本錢導向定價法：本錢加成定價法；目的定價法指根據(jù)估計的銷售 額和銷售量來制定價錢 需求導向定價法：認知價值

14、定價法、反向定價法、需求差別定價法 競爭導向定價法：隨行就市定價法、招標定價法定價的根本戰(zhàn)略： 折扣定價戰(zhàn)略：為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基 本價錢現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價錢折讓 地域定價戰(zhàn)略：對于賣給不同地域顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價錢還是制 定一樣的價錢FOB原產(chǎn)地定價、一致交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運 費免收定價 心思定價戰(zhàn)略：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價、整數(shù)定價、寓意數(shù)字定價 差別定價：企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費用的比例差別的價錢銷售某種產(chǎn) 品或效力顧客、產(chǎn)品方式、產(chǎn)品部位、銷售時間 適用條件：市場必需是可以細分的，而

15、且各個細分市場有著不同的需求程度。 低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有能夠以高價把這種產(chǎn)品倒賣給他人。 競爭者沒有能夠在企業(yè)以較高價錢銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。 細分市場和控制市場的本錢費用不得超越因?qū)嵭袃r錢歧視而得到的額外收入。 價錢歧視不會引起顧客反感。 采取的價錢歧視方式不能違法。 新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略：撇脂定價戰(zhàn)略、浸透定價戰(zhàn)略、稱心定價戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略：產(chǎn)品線定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn) 品定價、產(chǎn)品系列定價價錢變動反響及價風格整： 價錢戰(zhàn)的主要類型：經(jīng)銷商發(fā)動的價錢戰(zhàn)、制造商發(fā)動的價錢戰(zhàn) 緣由：買方市場存在、競爭壓力、本錢優(yōu)勢、經(jīng)濟衰退、庫存壓力、行業(yè)技術(shù)提高 效應：優(yōu)

16、化資源配置、更好的滿足了消費者利益、促進企業(yè)管理程度的提高 風險：低質(zhì)量圈套、脆弱的市場份額圈套、利潤的大量流失、競爭者的猛烈還擊 降價應留意的問題：應具備降價的實力、時機的選擇、區(qū)域的選擇、幅度的選擇、 顧客的反響、競爭者的反響分銷渠道定義：市場營銷渠道指配合起來消費、分銷和消費消費者產(chǎn)品和效力的一切組織和個人 分銷渠道指某種產(chǎn)品和效力在從消費者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，獲得這種產(chǎn)品和服 務的一切權(quán)或協(xié)助 一切權(quán)轉(zhuǎn)移的一切組織和個人。渠道長度：產(chǎn)品從消費領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的中間商層次的多少 直接渠道消費商顧客間接渠道；長渠道消費商代理商零售商零售商 顧客與短渠道消費商零售商顧客渠道寬度

17、：指渠道的每個層次運用同種類型中間商數(shù)目的多少 密集分銷、選擇分銷、獨家分銷渠道廣度：在同一市場上制造商所采用的不同類型渠道的數(shù)量、渠道沖突：一橫向沖突：某渠道內(nèi)同一層次中的成員之間的沖突 二縱向沖突：同一條渠道中不同層次之間的沖突 三多渠道沖突：兩條或兩條以上渠道之間的成員發(fā)生的沖突影響要素：顧客特性、產(chǎn)品特性、企業(yè)特性、中間商特性、競爭特性、環(huán)境特性自建營銷網(wǎng)絡與利用中間商： 利用中間商：優(yōu)點：防止了自建營銷網(wǎng)絡所需求的大量本錢投入；節(jié)約了時間，可利用 現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡，快速覆蓋市場；利用了中間商的資金，起到部分融資的作用；中 間商分擔了物流、分銷、售后效力等任務，制造商可集中精神搞產(chǎn)品研發(fā)

18、和品牌建 設；消除進入妨礙；及時滿足顧客需求；處理制造商銷售人才預備缺乏的問題。 缺陷：對新產(chǎn)品和弱勢品牌而言，招商難度大；中間商素質(zhì)參差不齊，優(yōu)秀的中間 商較少；市場價錢體系不穩(wěn)，易發(fā)生竄貨等不良景象；銷售網(wǎng)絡及終端市場不易控制 自建銷售網(wǎng)絡：優(yōu)點：企業(yè)直接面對市場，可以有效承當市場開辟、品牌推行、信息反 饋、售后效力等營銷職能；穩(wěn)定市場價錢，抵抗竄貨；掌握市場自動權(quán)，減少對中間 商的依賴；建立、培育優(yōu)秀的銷售隊伍。 缺陷：必需以充足的資金和實力作為后盾；對銷售隊伍的嚴厲要求 中間商的選擇規(guī)范：中間商的銷售才干、中間商的財務情況、協(xié)作志愿、社會關(guān)系、聲 譽、中間商的歷史閱歷、產(chǎn)品組合情況、區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)濟本錢、其他竄貨的管理： 概念：由于某些緣由導致的企業(yè)同類產(chǎn)品跨銷售區(qū)域銷售的景象 危害：呵斥價錢體系混亂；使得消費者、中間商對企業(yè)品牌失去自信心，損害企業(yè)籠統(tǒng)； 有能夠伴隨冒充偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)；嚴重挫傷經(jīng)銷商的積極性；導致區(qū)域市場的解體緣由：管理制度問題；鼓勵措施有失偏頗；價錢體系混亂；代理商選擇不當；拋售處置 品和滯銷品；銷售目的壓力；全國大型零售連鎖企業(yè)集團的出現(xiàn)；市場報仇對策：加強銷售渠道管理；.簽定相關(guān)協(xié)議；外包裝區(qū)域差別化；建立合理的差價體系； 加強營銷隊伍的建立與管理；貨運監(jiān)控制度化；確定經(jīng)銷商的合理定額促銷戰(zhàn)略定義：促銷是企業(yè)經(jīng)過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與