【廣告策劃-】成都第一項“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”公關(guān)策劃案

1、成都宇修公共關(guān)系策劃2005年9月23日 fei yong 成都第一項“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金” 公關(guān)策劃案 公關(guān)策劃案的背景 政策背景 市場背景 藍光企業(yè)背景 藍光作為一家專業(yè)從事房地產(chǎn)及其相關(guān)行業(yè)業(yè)務(wù)企業(yè),如何做大、做 強，相信是藍光長期的、一貫的思想 。 廣告、公關(guān)等推廣都是在為企業(yè)品牌不斷的累積、加分。事實證明，廣告轟炸能夠帶來名氣、信息的告知，但不能形成靈魂，需要不斷的投入維持。如何為品牌植入一個核心價值，而且是能夠具有長期市場影響力的價值，應(yīng)該是公關(guān)運動要達成的目標。 藍光如何從目前業(yè)內(nèi)二線發(fā)展商的位置，躍入一線的行列，光靠廣告宣傳是不足以為信的。那么公關(guān)如何去推動？ 媒體公關(guān)策

2、劃整合營銷新利器 毫不夸張地說，企業(yè)花1萬塊錢所要達到的廣告效果，媒體公關(guān)策劃花100塊錢就能辦到，成功運用這一手段的企業(yè)，30%的名聲，來自于它1%的廣告費用。 媒體公關(guān) 策劃柔則如春風(fēng)化雨，“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”，悄悄地改變外界對企業(yè)、對產(chǎn)品、對消費的態(tài)度；剛則如暴風(fēng)驟雨，來勢兇猛，威不可擋，幾乎所有的報紙，所有的廣播、所有的電視在幾乎同一時間，聚焦于同一企業(yè)，議論著同一話題。這個企業(yè)過去不管怎樣默默無聞，然而此后卻廣為人知，廣為人頌，幾可謂一夜成名。媒體公關(guān)的要素 媒體公關(guān) 在于給品牌不斷的加分、增值， 產(chǎn)品的生存發(fā)展靠品牌，品牌的建設(shè)靠細心呵護及長遠而一貫的規(guī)劃。品牌是動態(tài)的，要不

3、斷的根據(jù)時代、社會的實際需求，進行新的賦值。如果當(dāng)人們在提起藍光是一個什么樣的人時，會說是一個誠實的人、誠懇的人、負責(zé)的人、為業(yè)主著想的人。在別人著急打廣告時，這就是藍光長久不變的、持續(xù)的話題。唯一性 這里的市場爆破，泛指所有能表現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)內(nèi)涵的引起市場震撼的人、事、物及各種活動，現(xiàn)代社會不缺乏日常新聞或事件，而是缺少創(chuàng)新、震撼的發(fā)現(xiàn)，尤其是與自己產(chǎn)品高度、企業(yè)高度、品牌高度相關(guān)的事件。 爆破性 以人為本的基調(diào)是21世紀人文回歸時代的標志，呼喚人性、推崇“人本關(guān)懷”是時代的主旋律。因此企業(yè)公關(guān)活動要以關(guān)愛為圓心，以誠信為半徑，畫一個企業(yè)與社會、公眾和諧發(fā)展的“真心圓”，這樣才能使企業(yè)立

4、于不敗之地。如何緊扣一個基于業(yè)主本身的關(guān)懷，是為切實的利益所在。由于藍光的目標客群以主流人群為主，那么這種“人本關(guān)懷”這也有利于巧妙挖掘潛在的目標消費者，因為藍光關(guān)心的就是大眾的生活，使得大眾能不知不覺就拉近與藍光的心理距離。針對性 首先是市場的爆破力，也就是說媒體公關(guān)行為要能夠在市場上引起強震，引起大眾產(chǎn)生極大興趣的話題，也就是“一鳴驚人”。 其次，是持續(xù)公關(guān)的能力，公關(guān)不同于廣告，其效果具有很大的滯后性，所以企業(yè)要進行持續(xù)公關(guān)，制定長期的公關(guān)計劃和目標，那么選擇的爆破點就非常重要。而這種時效性還依托于其它媒體、發(fā)展商以及消費者自覺地關(guān)注，形成連續(xù)的“免費廣告”效應(yīng)。時效性 公關(guān)其實就是另一

5、種形式的“廣告”，但公關(guān)的優(yōu)勢還在于比之直接的廣告更能淡化商業(yè)氣息，利于消費者接受 。 在商言商是本分，在商不言商是境界。因此藍光的公關(guān)活動一定要造成對社會、對人有益的結(jié)果，借助這些好的結(jié)果來間接宣傳自己，同時也能比普通的廣告能引起更多的興趣，客觀上做到潤物細無聲的效果。 公益性 媒體公關(guān)的主題 結(jié)合政策、市場、發(fā)展商的背景以及藍光媒體公關(guān)的“唯一性、爆破性、針對性、時效性、公益性”5大指導(dǎo)策略，我們提出了以下具體方案。 公關(guān)目的 1、扭轉(zhuǎn)藍光長期以來不溫不火的市場狀態(tài)，為藍光在市場上 樹立新的刺激點，同時也樹立良好的產(chǎn)品和品牌形象。 2、找到獨屬于藍光的話題，在市場上扔一顆“新聞?wù)◤棥保?引

6、發(fā)媒體的跟蹤報道，為藍光制造長期的新聞效應(yīng)。 3、將藍光的行為與當(dāng)前的國家政策掛鉤，以誠信的行為替藍 光項目的銷售助推。4、鞏固現(xiàn)有客戶的信心，加深客戶對藍光的認同；同時，也 擴大市場的發(fā)掘面，吸引更多的客戶資源。 以2005年月份為重點傳播期,2005年月為維持期。 公關(guān)主題藍光倡議設(shè)立成都第一項房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金公關(guān)時間公關(guān)內(nèi)容 1、配合國家宏觀調(diào)控和土地出讓政策的發(fā)布，為了進一步規(guī)范市場、弘揚誠信經(jīng)營的原則，保護真正規(guī)范發(fā)展商和廣大消費者的權(quán)益，號召并發(fā)起成立成都第一項房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金。2、以房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金的倡議為核心，配合藍光開展 “我對生活有一個心愿”的主旨活

7、動，媒體配合報道藍光“發(fā)展戰(zhàn)略 ”、“居住改善生活”、“藍光產(chǎn)品的升級需求”等。3、以“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”始創(chuàng)人的永久性身份，或是號召人身份，為藍光在市場上樹立新的刺激點，同時也為后續(xù)的市場造勢、藍光企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵建立良好的話題和平臺。 媒體公關(guān)SWOT分析 1 藍光將創(chuàng)造“維權(quán)第一”，此類話題在房地產(chǎn)維權(quán)不斷的市場環(huán)境下，極易拉攏民心，引起反響。2、這種倡議也是極好配合政府大政策的一個舉措，不會引起政府反對及法律問題。 3、此類敏感話題，將引起大面積的跟蹤報道，替藍光做“免費廣告”。 機會點 4、將引起其它開發(fā)商的跟進，并由此打造出藍光類似“潘石屹”式的公眾人物。 問題點 1、藍

8、光可能會遭至其它開發(fā)商的攻擊、以及消費者或是本身業(yè)主的攻擊。 2、媒體上會有對藍光相關(guān)負面報道出現(xiàn)。優(yōu)勢點 1、如果其它開發(fā)商以及業(yè)主熱烈關(guān)注，將會不斷引起話題，保持市場熱度。 2、將為藍光構(gòu)筑一個誠信、務(wù)實、進取的企業(yè)形象。劣勢點 1、藍光以前與業(yè)主的糾紛是否處理妥當(dāng)。2、藍光在產(chǎn)品上出現(xiàn)的質(zhì)量問題，藍光是否有妥善的解決辦 法。 如何應(yīng)對危機 “新聞?wù)◤棥睅淼膱蟮缹H各有，危機的應(yīng)對就在于如何應(yīng)對、處理和化解這些負面的報道，剛才也談到危機將會來自政府、其它發(fā)展商、消費者或業(yè)主三方面。應(yīng)對危機的辦法 1、反應(yīng)要快。對市面上的各種報道的監(jiān)視，并迅速處理，24小時內(nèi)快速 回應(yīng)，比如發(fā)表回應(yīng)文章

9、等， 溝通等。 2、態(tài)度誠懇。對于種種問題，始終報著“誠意”解決的態(tài)度，對負面報道的回應(yīng) 提出幾種解決辦法以供商榷，讓其它消費者看到誠意。3、統(tǒng)一口徑。公關(guān)部門在處理問題上要與領(lǐng)導(dǎo)層保持口徑一致，絕不可說“無可 奉告”四個字。4、與反應(yīng)問題的消費者保持流暢溝通，抓住典型問題解決，并公布于媒體，形成 循環(huán)式炒作。5、聯(lián)系電視媒體，做好接受采訪的準備，借機宣傳產(chǎn)品。相關(guān)機構(gòu)設(shè)置與配合 基于上述對于危機問題的處理，本次公關(guān)的有關(guān)機構(gòu)必須建立，其也將成為藍光今后長期的一個部門。新聞發(fā)言人 藍光推出一位公眾人物，其將接待訪問，并與政接觸，以及代表藍光向社會、媒體傳達企業(yè)信息。 公關(guān)部 該部門隸屬于營銷部

10、，將嚴格監(jiān)控市面上的各路報道，并整理、分析、處理，同時與各媒體建立并保持良好的關(guān)系。 媒體公關(guān)的流程 第一步公關(guān)流程制造“新聞?wù)◤棥?時間（2005年11月12月）內(nèi)容 1.由藍光召起倡議設(shè)立“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”。2.發(fā)布藍光的倡議書內(nèi)容，表達藍光為大眾建筑美好生活的心愿，同時也與藍光的“建筑美好生活”的主題吻合。 形式 新聞發(fā)布酒會1、在飯店召開“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”新聞發(fā)布會2、邀請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)以及消協(xié)、藍光等領(lǐng)導(dǎo)出席發(fā)布會3、藍光預(yù)備資金30萬，作為該基金第一筆的費用。 合作方 成都宇修公共關(guān)系策劃與政府有關(guān)部門（宣傳部）聯(lián)合發(fā)起邀請消協(xié)對于此事予以支持，并達成合作主要媒體代發(fā)

11、通稿。 媒體 擬發(fā)出酒會邀請函并出席酒會的相關(guān)媒體商報、華西、晚報、天府早報、成都日報四川衛(wèi)視、SCTV-1四川電視臺新聞綜合頻道、SCTV-2四川電視臺文化旅游頻道四川電視臺經(jīng)濟頻道、CDTV-1新聞綜合頻道、CDTV-2經(jīng)濟咨詢頻道、CDTV-5公共頻道新浪網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)、四川在線、網(wǎng)易、搜狐、TOM 四川人民廣播電臺、成都人民廣播電臺。 第一步備注 1、結(jié)合國家政策的調(diào)整，以倡議設(shè)立房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金 為新聞噱頭，引發(fā)媒體的大量報道，給市場尤其是消費者打一針強心劑。 2、重在創(chuàng)造一個與藍光相關(guān)的話題。由于基金設(shè)立關(guān)系到有關(guān)法規(guī)，剩下的工作可能屬于政府相關(guān)部門的更多。 3、以新聞發(fā)布

12、會為契機，宣傳藍光致力于大眾生活品質(zhì)提升的開發(fā)理念，以及正在推進的藍光項目，這些通過新聞通稿的形式發(fā)布。 4、不是強調(diào)和宣傳藍光做得已經(jīng)完美，而是呼吁大家一起朝著健康、規(guī)范的市場方向努力，承認一些普遍存在的問題，謀求加以改進和社會監(jiān)督。 5、如今的消費者永遠不會相信完美無缺的形象，把自己的姿態(tài)放低，不是去教唆，而是去發(fā)起、呼吁，能給予消費者和媒體一個誠懇、負責(zé)的形象。新聞通稿標題成都第一項“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”倡議發(fā)布成都第一項“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”有望成立藍光發(fā)起倡議：成都第一項“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”藍光 “倡議書”內(nèi)容 1、坦誠自身曾發(fā)生過的問題，倡議真正有志于從事房地產(chǎn)

13、開發(fā)的企業(yè)攜起手來，共同致力于市場的規(guī)范化。 2、倡議房地產(chǎn)營銷推廣中切實履行“誠信為本、客戶為 本”的原則，杜絕虛假廣告等。 3、倡議正視并切實保護業(yè)主的權(quán)益，為業(yè)主營造一片高品質(zhì)的生活氛圍。 4、倡議為受到權(quán)益侵害的消費者提供法律幫助、物質(zhì)援助等。內(nèi)容 媒體跟蹤報道 結(jié)合“新聞?wù)◤棥痹斐傻氖袌龇错懀粩嗟?、有系列的推出軟文炒作，對藍光予以報道，攻擊消費者心理，并促成銷售。形式 政府有關(guān)部門意見或看法。邀請記者采訪或自己撰稿，從發(fā)展的層面對此事評論。有關(guān)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)（消協(xié)）從法規(guī)的層面予以相關(guān)報道。業(yè)內(nèi)友好發(fā)展商，為該基金的倡議吶喊助威等。藍光領(lǐng)導(dǎo)專訪，談提出倡議的初衷。 合作方 成都宇修公共關(guān)

14、系策劃代理商、廣告商、對媒體危機公關(guān)的合作處理主要媒體代發(fā)通稿。 媒體 擬發(fā)布的媒體 商報、華西、晚報、天府早報、 成都日報四川衛(wèi)視、SCTV-1四川電視臺新聞綜合頻道、SCTV-2四川電視臺文化旅游頻道 四川電視臺經(jīng)濟頻道、CDTV-1新聞綜合頻道、CDTV-2經(jīng)濟咨詢頻道、CDTV-5公共頻道新浪網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)、四川在線、網(wǎng)易、搜狐、TOM 四川人民廣播電臺、成都人民廣播電臺。第二步備注 1、在該階段，主要是借助“新聞?wù)◤棥碑a(chǎn)生的社會反響宣傳企業(yè)和 產(chǎn)品。2、該階段，將可能出現(xiàn)一些不利于藍光的負面報道，公關(guān)部應(yīng)及時 監(jiān)測并迅速在媒體上做出回應(yīng)。 3、配合其它的傳播手段，報廣、網(wǎng)絡(luò)、派發(fā)、梯

15、載等，比如在派發(fā) 現(xiàn)場就可以設(shè)立“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”簽名橫幅等。 4、關(guān)于藍光以前存在的問題，一定要拿出妥善解決辦法，爭取讓業(yè) 主委員會再多送幾幅條幅、賀匾等，這些內(nèi)容將融入到新聞采訪 報道中去。 5、通過業(yè)主聯(lián)誼活動進行渲染，溝通。新聞通稿標題“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”浮出水面藍光：少打一篇報廣，多愛一戶人家藍光為首部“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”捐資3萬消協(xié)呼吁：“房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金”第三步公關(guān)流程“我有一個心愿”主題活動 時間（2005年12月-2006年2月）內(nèi)容 我有一個心愿主題媒體活動媒體跟蹤報道媒體配合藍光有關(guān)樓盤銷售 形式 在主流媒體開辟專欄，圍繞“我對生活有一個

16、心愿”主題，以業(yè)主名義發(fā)布文章。文章內(nèi)容以對生活的美好追求為主線，若業(yè)主投稿，按媒體標準發(fā)予稿費。若業(yè)主稿量不夠，可以由售樓員、廣告公司對業(yè)主采訪，以“業(yè)主名義”撰稿。 合作方 成都宇修公共關(guān)系策劃代理商、廣告商、業(yè)主委員會發(fā)征稿函對媒體危機公關(guān)的合作處理 媒體 擬發(fā)布的媒體商報、華西、晚報、天府早報、成都日報四川衛(wèi)視、SCTV-1四川電視臺新聞綜合頻道、SCTV-2四川電視臺文化旅游頻道四川電視臺經(jīng)濟頻道、CDTV-1新聞綜合頻道、CDTV-2經(jīng)濟咨詢頻道、CDTV-5公共頻道新浪網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)、四川在線、網(wǎng)易、搜狐、TOM 四川人民廣播電臺、成都人民廣播電臺。第三步備注 1、在該階段，主要

17、是借助前期產(chǎn)生的媒體效應(yīng)和社會反響宣傳藍光，重點 是藍光有關(guān)樓盤 2、該階段，仍將可能出現(xiàn)一些不利于的藍光負面報道，公關(guān)部及時監(jiān)測 并迅速在媒體上做出回應(yīng)。 3、在商場派發(fā)現(xiàn)場就可以發(fā)送征稿邀請函，并記下對方通訊地址，寄送 稿費，同時也充實客戶資源庫信息。 4、關(guān)于藍光以前存在的問題，一定要拿出妥善解決辦法，爭取讓業(yè)主委 員會再多送幾幅條幅、賀匾等，這些內(nèi)容將融入到新聞采訪報道中去。 5、通過業(yè)主聯(lián)誼活動進行渲染，溝通，向媒體發(fā)布軟文。 6、配合其它的傳播手段，報廣、網(wǎng)絡(luò)、派發(fā)、梯載等，結(jié)合促銷廣告推 動銷售。 7、該階段，將會舉行盛大的開盤慶典，可以和代言人的相關(guān)炒作活動結(jié) 合起來，共同造勢

18、。第四步公關(guān)流程媒體公關(guān)維持期時間（2006年2月3月）內(nèi)容 我對生活有一個心愿主題媒體活動 媒體跟蹤報道 媒體配合藍光有關(guān)樓盤銷售形式 將我有一個心愿所有文章整理成冊，印刷出書，發(fā)給業(yè)主及參與者。在主流媒體發(fā)布成書消息和藍光致感謝辭。在藍光售樓處開展業(yè)主聯(lián)誼活動，正式頒發(fā)一二三等獎。 合作方 成都宇修公共關(guān)系策劃代理商、廣告商、藍光業(yè)主委員會發(fā)書對媒體危機公關(guān)的合作處理 媒體 擬發(fā)布的媒體商報、華西、晚報、天府早報、成都日報四川衛(wèi)視、SCTV-1四川電視臺新聞綜合頻道、SCTV-2四川電視臺文化旅游頻道四川電視臺經(jīng)濟頻道、CDTV-1新聞綜合頻道、CDTV-2經(jīng)濟咨詢頻道、CDTV-5公共頻

19、道新浪網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)、四川在線、網(wǎng)易、搜狐、TOM 四川人民廣播電臺、成都人民廣播電臺。第四步備注 1、該階段，藍光已經(jīng)進入最后的銷售攻堅期，主要是借助前期產(chǎn)生 的宣傳效應(yīng)，配合藍光有關(guān)樓盤的促銷推廣。 2、該階段，對可能出現(xiàn)的一些負面報道，公關(guān)部及時監(jiān)測并迅速 在媒體上做出回應(yīng)。 3、在商場派發(fā)現(xiàn)場就可以發(fā)送征稿邀請函，并記下對方通訊地 址，寄送稿費，同時也充實客戶資源庫信息。 4、該階段，藍光一定要確保將業(yè)主、質(zhì)量問題減少到最低，出現(xiàn) 問題，一定要不惜代價妥善解決，穩(wěn)定最后的軍心。爭取讓業(yè)主委 員 會再多送幾幅條幅、賀匾等，這些內(nèi)容將融入到新聞采訪報道中 去。5、通過業(yè)主聯(lián)誼活動進行渲染，

20、溝通，發(fā)軟文。 6、配合其它的傳播手段，報廣、網(wǎng)絡(luò)、派發(fā)、梯載等，結(jié)合促銷 廣告推動銷售。 促銷活動的配合 活動目的 1、加強藍光的口碑傳播，挖掘更多潛在客戶，配合媒體 公關(guān)促進和拉動銷售的進度。 2、維護和穩(wěn)定已有客戶，加深與業(yè)主的情感交流。 3、為藍光的品牌形象加分，提升藍光的內(nèi)涵和歸屬感。 4、同時也提升藍光的社會形象，形成連續(xù)的傳播效應(yīng)。活動時間 2006年1月3月活動地點 針對目標客群，進入大型區(qū)?；顒又黝} “藍光居住改善生活”公益音樂會巡演活動形式 1、在所選各小區(qū)做音樂會巡演，豐富人們的生活，體現(xiàn) “建筑美好生活”的主題。 2、樹立藍光致力改善大眾居住品質(zhì)的形象，同時，也配合現(xiàn)場

21、派發(fā)資料宣傳項目，提倡“升 級置業(yè)”。 3、邀請有關(guān)媒體進行跟蹤報道，擴大宣傳面?；顒恿鞒?1、成立藍光樂隊，也可以邀請業(yè)主組隊，由藍光撥付經(jīng)費。 2、與目標區(qū)域的各小區(qū)居委會聯(lián)系，以宣傳主旋律、豐 富人們生活為訴求，商定場地、時間等問題。 3、選擇每周六、日，晚6點至8點，進行現(xiàn)場表演。 4、音樂會以演、唱、舞相結(jié)合，豐富匯演內(nèi)容。 5、現(xiàn)場安排售樓員派發(fā)制作精美的項目資料等。6、并且與有意向客戶記下通訊地址。策劃總結(jié) 藍光今后將以“第一項房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金倡議者”的身份出現(xiàn)在各大媒體、廣告，以及以后新開發(fā)的項目背書上。 “誠信”文化將成為藍光的品牌文化內(nèi)涵和品牌符號等，協(xié)助其更廣大的

22、客群積累，以及更廣闊的市場開拓需要。 Thank you!2005-9-15如何撰寫營銷策劃文案 企業(yè)營銷策劃的程序可以分為明確策劃問題、調(diào)查與分析、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、營銷策劃書提交、營銷策劃實施、評估與修正等七大環(huán)節(jié)，如下圖所示。營銷戰(zhàn)略策劃營銷目標、市場細分、目標市場與市場定位調(diào)查與分析了解市場、競爭者與營銷的內(nèi)外部環(huán)境、SWOT分析明確策劃問題了解策劃動機、明確策劃重點和策劃主題營銷戰(zhàn)術(shù)策劃產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷因素的創(chuàng)意、預(yù)算、實施程序和其他細節(jié)營銷策劃書營銷策劃文案的撰寫、修改與提交營銷策劃實施營銷策劃實施過程中的組織、指揮、控制與協(xié)調(diào)評估與修正營銷策劃方案實施后的評

23、估與修改 企業(yè)營銷策劃書的內(nèi)容與格式 營銷策劃書并沒有一個統(tǒng)一的內(nèi)容和格式。根據(jù)策劃對象和策劃要求的不同，營銷策劃書的內(nèi)容和格式是不一樣的。這里給出的，是企業(yè)營銷策劃書的主要內(nèi)容和一般格式，旨在幫助營銷策劃人員撰寫一份規(guī)范的營銷策劃書。 一、封面 封面是營銷策劃書的臉面，會影響閱讀者對營銷策劃書的第一印象，因此不能草率從事。好的封面，要與策劃書的內(nèi)容相適應(yīng)，既不要過于奢華，給人一種華而不實的感覺；又不要粗制濫造，讓人覺得整個策劃書出于一個草臺班子之手。規(guī)范的封面，一般應(yīng)該提供以下信息。 1、策劃書的名稱； 2、被策劃的客戶； 3、策劃機構(gòu)的名稱或策劃人的名稱； 4、策劃負責(zé)人及其聯(lián)系方式； 5

24、、策劃完成日期及策劃執(zhí)行的時間段； 6、編號。 如下圖所示是一個營銷策劃書的例子。 編號 A123 密級 C PTCA公司 的分銷渠道設(shè)計 策劃委托人 PTCA 策 劃 公 司 XJTU營銷策劃室 策劃負責(zé)人 馬學(xué)文 聯(lián) 系 電 話 傳 真 時間：2006年1月1日 本策劃執(zhí)行時間：2006年1月1日至2006年8月30日二、前言 前言簡要說明策劃的性質(zhì)，內(nèi)容主要有：第一、接受委托的情況，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃；第二，策劃的概況，即策劃要達到的目的以及策劃的主要過程。 以下是一個例子。 本策劃接受PTAC公司的委托，由XJTU營銷策劃室對PTAC 的

25、分銷分銷渠道進行設(shè)計。本策劃要解決的主要問題是：隨著 市場從賣方轉(zhuǎn)向買方市場， 分銷體系也開始了多元化，在此背景下，原代理分銷體系的核心成員PTAC公司如何實現(xiàn)分銷渠道體系的順利轉(zhuǎn)換？本策劃從分析PTAC公司現(xiàn)有 分銷體系存在的問題入手，結(jié)合 行業(yè)的特點，提出了PTAC公司分銷渠道的新設(shè)計和備選方案，并給出了PTAC公司分銷渠道轉(zhuǎn)換的路徑方案。三、目錄 目錄是策劃書各部分題目的清單，能夠使閱讀者很快了解全書概貌和方便地查找相關(guān)內(nèi)容。一般人的閱讀習(xí)慣是先看書的題目，再看書的目錄。如果目錄不能吸引他、引起他閱讀的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，目錄的編制要下一點功夫，既要讓人讀后能夠了解策劃書

26、的全貌，又要引發(fā)人們的閱讀興趣。四、摘要 摘要是對營銷策劃項目所做的一個簡單而概括的說明。要說明的是：為誰做的一項什么性質(zhì)的策劃，要解決什么問題，結(jié)論是什么。閱讀者通過摘要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點。 摘要雖然是在策劃書的最前面，但一般它卻是是整個營銷策劃做過錯以后才寫出來的。五、正文 這是營銷策劃書中重要的部分。具體內(nèi)容包括以下幾點。 1、營銷策劃的目的； 2、環(huán)境分析，包括企業(yè)營銷的內(nèi)外部環(huán)境分析，重點是對企業(yè)市場和競爭者的分析； 3、SWOT分析，通過對于企業(yè)優(yōu)劣勢和機會、威脅的分析，發(fā)現(xiàn)市場機會和企業(yè)存在的營銷問題； 4、營銷目標和目標市場； 5、營銷因素組合； 6、預(yù)算，包括營

27、銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等； 7、進度表與人員配置； 8、營銷執(zhí)行與控制方法。六、結(jié)束語 結(jié)束語一般對整個策劃的要點進行歸納總結(jié)，一方面突出策劃要點，另一方面與前言相呼應(yīng)。在撰寫結(jié)束語時，策劃者要回答這樣一個重要問題：你的策劃能夠以及怎樣解決你前面提出的營銷問題？如果不能很好地回答這一問題，那么整個策劃邏輯就值得懷疑。 結(jié)束語屬于“畫龍點睛”之筆，絕非可有可無。七、附錄 附錄的作用有兩點：一是對策劃中所采用的調(diào)查與分析技術(shù)做一些必要的說明，二是提供策劃客觀性的證明。因此，凡是技術(shù)性較強、會影響人們閱讀策劃書興趣的東西，以及有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解和信任的資料都可以列入附錄中，比如

28、問卷、分析模型、較為復(fù)雜的分析過程、座談會原始照片、圖像資料等。 為便于查找，附錄要標明順序。案例策劃方案是“熬”出來的以下是一個擁有十多年營銷經(jīng)驗，曾任職于廣州、北京、深圳等多家保健品、食品、廣告企業(yè)，歷任銷售主管、分公司經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、市場總監(jiān)等職務(wù)的策劃人所寫的短文。由此可以看出策劃工作的甘苦。 做好策劃工作，撰寫文案是一個最重要的基本功。策劃功力的大小，最后要實實在在落實到白紙黑字上?？梢哉f，一支筆抵過“千軍萬馬”。在策劃公司，好的文案撰寫人十分難得。好的文案撰寫人要把頭腦中一閃念的靈感準確地記錄下來，把好的創(chuàng)意變成可以實施的方案，把專業(yè)的東西用客戶易懂的語言表述出來，把沒有生命的文

29、字變成鮮活的場景來打動客戶，把希望和憧憬變成客戶可以實現(xiàn)的目標。其難度是不難想象的。記得幾年前第一次給客戶寫一個策劃方案，把費了不少心血、搗鼓了幾個晚上的“作品”滿懷信心地交到客戶手里，等來的卻是讓人辛酸的一句話：“你這樣的方案在我桌子上有好幾份！”辛酸之余，靜靜想一想，換個位置，假如自己是客戶，別人給我的方案如果不能讓我眼前一亮，我為什么要接受它呢？所以，要寫出好的案子，要有那種“語不驚人死不休”的精神，要“熬”。一個最笨的辦法是：不斷地寫，不斷地練。以下幾點，是我“熬”出來的心得。一、隨時記錄工作和生活中有意義的東西我有個習(xí)慣，口袋里總帶著一個小本子，把生活與工作中遇到的一些有意義的事情記

30、錄下來，比如有時候一閃念的想法、聽到的精彩的故事、讀書的感想等。一次跟幾個朋友高談闊論，聊著各自推廣產(chǎn)品的高招，我當(dāng)時就隨手拿出本子把他們的點子記下來，他們對我的舉動不理解，還調(diào)侃說我是不是想當(dāng)小說家。后來在給一個客戶做產(chǎn)品推廣方案的時候，那次的記錄給了我很大的啟發(fā)。其實在當(dāng)時，是沒有想到以后真能用得上。還有一次，在為一個女性美容保健品做策劃的時候，無意中聽到銷售人員說一位年輕姑娘買回去的產(chǎn)品放在家里，被她媽媽偷喝了，效果也很好。當(dāng)時我也記錄下來。后來，據(jù)此事情寫成的一篇軟文廣告“媽媽偷喝了女兒的產(chǎn)品”刊登后反響不錯。這樣的習(xí)慣會給我們帶來兩個好處：、積累豐富的素材，帶來工作的啟發(fā)。、練習(xí)駕馭

31、文字的能力。要想把一件事用最精練的文字準確描述出來，不是件容易的事情，這需要平時大量的練習(xí)。 二、把長文變成短文在寫方案時，我們常常喜歡長篇大論，行文羅嗦，重點不突出，客戶看后不知所云。文好不在長，重要的是要把問題說清楚，讓客戶明白問題的癥結(jié)所在，該怎樣解決。所以，每當(dāng)我寫完一個方案后，經(jīng)常試著把5000字變成4000字，4000字變成3000字。在這個過程中，我不僅把文章變得精練了，而且慢慢地把握住了重點。三、學(xué)一學(xué)奧威格廣告大師奧威格有個習(xí)慣，他每寫完一個廣告文案都要讀給一位老太太聽，然后不斷修改，直到她能聽懂為止。其實，大師的好習(xí)慣是我們學(xué)習(xí)的最好榜樣。我們許多廣告人有“自戀”傾向，搞出

32、來的東西全然不顧普通消費者的感受，總是以自己的思維去替代消費者的思維，把孤芳自賞的東西強加給消費者。我們做廣告寫文案，時時刻刻都不要忘記了自己的使命和目的。比如你為白酒寫廣告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他們在想什么，去聽聽他們在說什么，去把你寫的東西讀給他們，看看他們有沒有感覺、能不能引起共鳴。你甚至應(yīng)該自己也嘗試著喝一點，在品味中去尋找靈感。四、推敲我喜歡“推敲”的典故。韓愈在長安任京兆尹時，一天外出巡視，路遇一僧人，在驢背上引手作推敲之狀，神情專注，竟沖撞了儀仗隊。經(jīng)詢問得知這位僧人名叫賈島，因“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”中不知是用“推”好還是用“敲”好，神情過于專注，才不知回避。

33、后世人們用以形容寫文章反復(fù)地研究，斟酌字句，也有用來表示對于問題多方面考察和研究的。寫文案應(yīng)該具備這種“推敲”的精神。在創(chuàng)作的過程中，要不斷問自己：還有沒有更好的？換一種說法行不行？面對當(dāng)今信息爆炸、競爭白熱化的時代，你的東西如果抓不住消費者的眼球，讓他們有眼前一亮的感覺，那就先不要匆忙拿出來。那些連自己都看不過眼的東西，怎能拿出去展示呢？五、學(xué)習(xí)和借鑒學(xué)習(xí)別人的長處是讓自己進步的一個好方法?？吹胶玫奈陌?，都要拿過來研究一番，把自己擺進去：如果自己來寫，會從怎樣的角度考慮？別人能想到的東西自己會不會想到？當(dāng)然，借鑒不是機械地模仿，不是生搬硬套。借鑒是學(xué)習(xí)和掌握別人的思想精髓，讓別人的思維方式給

34、自己以啟發(fā)。我做乳品時就曾把一些保健品行業(yè)的操作方法成功地運用到實踐中，取得了良好的效果。比如說前幾年人們對酸奶的營養(yǎng)價值認識不夠，也不清楚跟鮮奶有何區(qū)別，我就利用大量的軟文廣告和宣傳單頁來普及這些知識，并且開設(shè)營養(yǎng)健康熱線，召開消費者座談會等。這些保健品常用的手段在乳品銷售中也大顯奇功?？傊瑢τ谧霾邉?、寫文案，我最大的體會是“功夫在詩外”。關(guān)鍵時刻能不能做也好文章來，要看你平時所花的心血，看你平時的功底。所以說，策劃文案是“熬”出來的。盡管“熬”得艱辛和痛苦，但也有“爽”的時候，那是為客戶提升業(yè)績，自己的價值得到肯定的時候。案例 金星啤酒夏季促銷方案2002年，剛剛進入月，經(jīng)過幾個月淡季煎

35、熬的啤酒企業(yè)，就象剛出籠的餓虎，到處奔跑覓食，醞釀一場啤酒業(yè)的市場大戰(zhàn)。中國啤酒業(yè)經(jīng)過十余年的高速發(fā)展，目前已成為世界第二大啤酒生產(chǎn)國，啤酒年產(chǎn)能力超過了3000萬噸。不過，2001年，啤酒總產(chǎn)量只有2274萬噸，產(chǎn)能過剩，其原因是供過于求。金星啤酒是行業(yè)的后起之秀，為了尋求更大的市場空間，準備進行一次大規(guī)模的夏日促銷活動。 一、促銷目標 市場上現(xiàn)成的促銷方式，如專銷制、開瓶有獎、喝啤酒中獎等，由于大家都在使用，所以促銷效果呈遞減趨勢，另外企業(yè)促銷費用也不斷增高。能否有新的、更具吸引力的促銷方法出現(xiàn)，是金星啤酒首先要考慮的問題：什么樣的促銷手段才是我們所期望的有效的促銷手段？衡量的標準是什么？

36、 金星啤酒的促銷目標有如下幾點：（1）銷售額的大幅度提升；（2）市場占有率的擴大；（3）有效的扼制了競爭對手；（4）不公對品牌沒有傷害，反而進一步提高了品牌的知名度和美譽度；（5）活動過后有持久效應(yīng)。 二、促銷媒體 那么采取何種促銷方式才能實現(xiàn)這些目標呢？策劃人員以此為基礎(chǔ)開始籌劃和思考。啤酒作為清涼飲品，在夏天飲用既有解熱防暑的作用，同時又能止渴。若能找到在防暑、防曬上與啤酒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，作為贈品與金星啤酒進行捆綁銷售，效果一定不錯。 不經(jīng)意間，策劃人員在馬路上看見一位女士騎一輛裝有遮陽傘的自行車，傘固定在自行車的把上，而且可前后靈活移動，十分搶眼，不時引來旁人的注目。策劃人員眼前突然一亮：

37、為什么不來個“喝啤酒送自行車遮陽傘”的促銷活動呢？ 這是一個極好的促銷載體，理由有以下幾點。 1、啤酒與傘都有防暑作用； 2、夏天炎炎烈日，或是大雨傾盆，人們普遍對傘有需求；3、傘作為戶外人們遮陽（同時也能避雨）的工具，為戶外流動物，若與制傘廠（名牌廠家最好，如杭州天堂傘廠）聯(lián)系定做一批設(shè)計精美的金星啤酒特制傘，將會起到很好的宣傳效果； 4、自行車族是一個非常龐大的群體，在自行車上安裝遮陽乎，就等于把他們變成了傳播的媒體，并且創(chuàng)意獨特，個性突出，吸引力強； 5、贈傘與啤酒銷售將會產(chǎn)生持續(xù)互動，啤酒銷量越高，傘贈得越多，反過來傘越多，對啤酒的銷售促進越大； 6、不會對品牌造成傷害，相反能進一步樹

38、立品牌的良好形象。 三、行動方案 1、活動的目的與意義。進一步促進銷售，擴大市場占有率，扼制競爭對手，樹立金星啤酒在消費者心目中的品牌地位。 2、活動時間：2002年7月1日-2002年9月30日。 3、活動主題：“金星啤酒盛夏防曬工程”。 4、活動原則：（1）活動與宣傳互動，活動促宣傳，宣傳促銷；（2）選擇名牌制傘廠，走強強聯(lián)合的道路；（3）活動與常規(guī)工作相結(jié)合，不可將二者割裂開來。如通常的渠道與終端工作不但不能放松，相反一定要強化。 5、廣告宣傳語：“這個夏天不太曬”。 6、活動的細則：（1）凡一次性購買（或累計消費）金星啤酒瓶，均可獲得特制精美天堂傘一把；（2）兌獎地點為金星啤酒各銷售點

39、；（3）活動的解釋權(quán)歸金星啤酒集團。 7、活動目標：在河南省17個地市全面展開，預(yù)計3個月內(nèi)實現(xiàn)銷售量同比增長30%。 8、活動前期籌備（1）成立活動領(lǐng)導(dǎo)小組，由銷售總公司總經(jīng)理任總指揮，副總經(jīng)理任副總指揮；（2）策劃中心指派專人負責(zé)媒體宣傳方案制作和促銷傘的設(shè)計采購及其他有關(guān)物資儲備；（3）各區(qū)域銷售公司經(jīng)理親自負責(zé)并組織業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商協(xié)助本市場活動的開展。 9、活動執(zhí)行：（1）廣告宣傳。在河南衛(wèi)視黃金時間和各地市有線臺打字幕廣告，在東方家庭報、大河南報上作1/4版廣告。（2）區(qū)域市場經(jīng)理配合策劃中心人員，組織業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商在各區(qū)域市場開展活動，利用節(jié)假日在鬧市區(qū)廣場集中搞演出，配合活動開

40、展，有條件的請當(dāng)?shù)孛襟w記者進行采訪報道。（3）在各經(jīng)銷商店頭和終端店頭懸掛印有活動主題和獎勵方式的橫幅，加強宣傳，現(xiàn)買現(xiàn)贈。 10、活動控制：（1）市場管理中心派人對各區(qū)域市場活動的開展情況進行監(jiān)督和檢查，對人員的到位情況、活動次數(shù)、參與人數(shù)、宣傳力度、POP廣告布置、贈品發(fā)放到位情況進行監(jiān)督和檢查，每項滿分10分，根據(jù)落實情況進行打分。（2）各區(qū)域市場上的策劃中心外派人員及時對活動執(zhí)行中出現(xiàn)的問題向策劃中心匯報，及時對活動方案進行修正。（3）各區(qū)域市場將活動情況寫成書面總結(jié)材料上報策劃中心。（4）活動全部結(jié)束后，策劃中心對本次活動進行全面總結(jié)，找出問題和不足，在以后的活動中改正和提高。（5）

41、制訂處罰措施，對因內(nèi)部員工、經(jīng)銷商或終端原因產(chǎn)生的消費者投訴、活動開展不力等問題，應(yīng)及時對相關(guān)責(zé)任人進行處罰。 討論題： 1、如何評價這一策劃方案？ 2、根據(jù)策劃程序，分析這一策劃的基本思路。它有問題嗎？謝謝如何撰寫營銷策劃文案 企業(yè)營銷策劃的程序可以分為明確策劃問題、調(diào)查與分析、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、營銷策劃書提交、營銷策劃實施、評估與修正等七大環(huán)節(jié)，如下圖所示。營銷戰(zhàn)略策劃營銷目標、市場細分、目標市場與市場定位調(diào)查與分析了解市場、競爭者與營銷的內(nèi)外部環(huán)境、SWOT分析明確策劃問題了解策劃動機、明確策劃重點和策劃主題營銷戰(zhàn)術(shù)策劃產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷因素的創(chuàng)意、預(yù)算、實施程序和其

42、他細節(jié)營銷策劃書營銷策劃文案的撰寫、修改與提交營銷策劃實施營銷策劃實施過程中的組織、指揮、控制與協(xié)調(diào)評估與修正營銷策劃方案實施后的評估與修改 企業(yè)營銷策劃書的內(nèi)容與格式 營銷策劃書并沒有一個統(tǒng)一的內(nèi)容和格式。根據(jù)策劃對象和策劃要求的不同，營銷策劃書的內(nèi)容和格式是不一樣的。這里給出的，是企業(yè)營銷策劃書的主要內(nèi)容和一般格式，旨在幫助營銷策劃人員撰寫一份規(guī)范的營銷策劃書。 一、封面 封面是營銷策劃書的臉面，會影響閱讀者對營銷策劃書的第一印象，因此不能草率從事。好的封面，要與策劃書的內(nèi)容相適應(yīng)，既不要過于奢華，給人一種華而不實的感覺；又不要粗制濫造，讓人覺得整個策劃書出于一個草臺班子之手。規(guī)范的封面，

43、一般應(yīng)該提供以下信息。 1、策劃書的名稱； 2、被策劃的客戶； 3、策劃機構(gòu)的名稱或策劃人的名稱； 4、策劃負責(zé)人及其聯(lián)系方式； 5、策劃完成日期及策劃執(zhí)行的時間段； 6、編號。 如下圖所示是一個營銷策劃書的例子。 編號 A123 密級 C PTCA公司 的分銷渠道設(shè)計 策劃委托人 PTCA 策 劃 公 司 XJTU營銷策劃室 策劃負責(zé)人 馬學(xué)文 聯(lián) 系 電 話 傳 真 時間：2006年1月1日 本策劃執(zhí)行時間：2006年1月1日至2006年8月30日二、前言 前言簡要說明策劃的性質(zhì)，內(nèi)容主要有：第一、接受委托的情況，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃；第二，策

44、劃的概況，即策劃要達到的目的以及策劃的主要過程。 以下是一個例子。 本策劃接受PTAC公司的委托，由XJTU營銷策劃室對PTAC 的分銷分銷渠道進行設(shè)計。本策劃要解決的主要問題是：隨著 市場從賣方轉(zhuǎn)向買方市場， 分銷體系也開始了多元化，在此背景下，原代理分銷體系的核心成員PTAC公司如何實現(xiàn)分銷渠道體系的順利轉(zhuǎn)換？本策劃從分析PTAC公司現(xiàn)有 分銷體系存在的問題入手，結(jié)合 行業(yè)的特點，提出了PTAC公司分銷渠道的新設(shè)計和備選方案，并給出了PTAC公司分銷渠道轉(zhuǎn)換的路徑方案。三、目錄 目錄是策劃書各部分題目的清單，能夠使閱讀者很快了解全書概貌和方便地查找相關(guān)內(nèi)容。一般人的閱讀習(xí)慣是先看書的題目，

45、再看書的目錄。如果目錄不能吸引他、引起他閱讀的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，目錄的編制要下一點功夫，既要讓人讀后能夠了解策劃書的全貌，又要引發(fā)人們的閱讀興趣。四、摘要 摘要是對營銷策劃項目所做的一個簡單而概括的說明。要說明的是：為誰做的一項什么性質(zhì)的策劃，要解決什么問題，結(jié)論是什么。閱讀者通過摘要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點。 摘要雖然是在策劃書的最前面，但一般它卻是是整個營銷策劃做過錯以后才寫出來的。五、正文 這是營銷策劃書中重要的部分。具體內(nèi)容包括以下幾點。 1、營銷策劃的目的； 2、環(huán)境分析，包括企業(yè)營銷的內(nèi)外部環(huán)境分析，重點是對企業(yè)市場和競爭者的分析； 3、SWOT分析，通過

46、對于企業(yè)優(yōu)劣勢和機會、威脅的分析，發(fā)現(xiàn)市場機會和企業(yè)存在的營銷問題； 4、營銷目標和目標市場； 5、營銷因素組合； 6、預(yù)算，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等； 7、進度表與人員配置； 8、營銷執(zhí)行與控制方法。六、結(jié)束語 結(jié)束語一般對整個策劃的要點進行歸納總結(jié)，一方面突出策劃要點，另一方面與前言相呼應(yīng)。在撰寫結(jié)束語時，策劃者要回答這樣一個重要問題：你的策劃能夠以及怎樣解決你前面提出的營銷問題？如果不能很好地回答這一問題，那么整個策劃邏輯就值得懷疑。 結(jié)束語屬于“畫龍點睛”之筆，絕非可有可無。七、附錄 附錄的作用有兩點：一是對策劃中所采用的調(diào)查與分析技術(shù)做一些必要的說明，二是提供策劃

47、客觀性的證明。因此，凡是技術(shù)性較強、會影響人們閱讀策劃書興趣的東西，以及有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解和信任的資料都可以列入附錄中，比如問卷、分析模型、較為復(fù)雜的分析過程、座談會原始照片、圖像資料等。 為便于查找，附錄要標明順序。案例策劃方案是“熬”出來的以下是一個擁有十多年營銷經(jīng)驗，曾任職于廣州、北京、深圳等多家保健品、食品、廣告企業(yè)，歷任銷售主管、分公司經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、市場總監(jiān)等職務(wù)的策劃人所寫的短文。由此可以看出策劃工作的甘苦。 做好策劃工作，撰寫文案是一個最重要的基本功。策劃功力的大小，最后要實實在在落實到白紙黑字上?？梢哉f，一支筆抵過“千軍萬馬”。在策劃公司，好的文案撰寫人十分難得。好

48、的文案撰寫人要把頭腦中一閃念的靈感準確地記錄下來，把好的創(chuàng)意變成可以實施的方案，把專業(yè)的東西用客戶易懂的語言表述出來，把沒有生命的文字變成鮮活的場景來打動客戶，把希望和憧憬變成客戶可以實現(xiàn)的目標。其難度是不難想象的。記得幾年前第一次給客戶寫一個策劃方案，把費了不少心血、搗鼓了幾個晚上的“作品”滿懷信心地交到客戶手里，等來的卻是讓人辛酸的一句話：“你這樣的方案在我桌子上有好幾份！”辛酸之余，靜靜想一想，換個位置，假如自己是客戶，別人給我的方案如果不能讓我眼前一亮，我為什么要接受它呢？所以，要寫出好的案子，要有那種“語不驚人死不休”的精神，要“熬”。一個最笨的辦法是：不斷地寫，不斷地練。以下幾點，

49、是我“熬”出來的心得。一、隨時記錄工作和生活中有意義的東西我有個習(xí)慣，口袋里總帶著一個小本子，把生活與工作中遇到的一些有意義的事情記錄下來，比如有時候一閃念的想法、聽到的精彩的故事、讀書的感想等。一次跟幾個朋友高談闊論，聊著各自推廣產(chǎn)品的高招，我當(dāng)時就隨手拿出本子把他們的點子記下來，他們對我的舉動不理解，還調(diào)侃說我是不是想當(dāng)小說家。后來在給一個客戶做產(chǎn)品推廣方案的時候，那次的記錄給了我很大的啟發(fā)。其實在當(dāng)時，是沒有想到以后真能用得上。還有一次，在為一個女性美容保健品做策劃的時候，無意中聽到銷售人員說一位年輕姑娘買回去的產(chǎn)品放在家里，被她媽媽偷喝了，效果也很好。當(dāng)時我也記錄下來。后來，據(jù)此事情寫

50、成的一篇軟文廣告“媽媽偷喝了女兒的產(chǎn)品”刊登后反響不錯。這樣的習(xí)慣會給我們帶來兩個好處：、積累豐富的素材，帶來工作的啟發(fā)。、練習(xí)駕馭文字的能力。要想把一件事用最精練的文字準確描述出來，不是件容易的事情，這需要平時大量的練習(xí)。 二、把長文變成短文在寫方案時，我們常常喜歡長篇大論，行文羅嗦，重點不突出，客戶看后不知所云。文好不在長，重要的是要把問題說清楚，讓客戶明白問題的癥結(jié)所在，該怎樣解決。所以，每當(dāng)我寫完一個方案后，經(jīng)常試著把5000字變成4000字，4000字變成3000字。在這個過程中，我不僅把文章變得精練了，而且慢慢地把握住了重點。三、學(xué)一學(xué)奧威格廣告大師奧威格有個習(xí)慣，他每寫完一個廣告

51、文案都要讀給一位老太太聽，然后不斷修改，直到她能聽懂為止。其實，大師的好習(xí)慣是我們學(xué)習(xí)的最好榜樣。我們許多廣告人有“自戀”傾向，搞出來的東西全然不顧普通消費者的感受，總是以自己的思維去替代消費者的思維，把孤芳自賞的東西強加給消費者。我們做廣告寫文案，時時刻刻都不要忘記了自己的使命和目的。比如你為白酒寫廣告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他們在想什么，去聽聽他們在說什么，去把你寫的東西讀給他們，看看他們有沒有感覺、能不能引起共鳴。你甚至應(yīng)該自己也嘗試著喝一點，在品味中去尋找靈感。四、推敲我喜歡“推敲”的典故。韓愈在長安任京兆尹時，一天外出巡視，路遇一僧人，在驢背上引手作推敲之狀，神情專注，

52、竟沖撞了儀仗隊。經(jīng)詢問得知這位僧人名叫賈島，因“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”中不知是用“推”好還是用“敲”好，神情過于專注，才不知回避。后世人們用以形容寫文章反復(fù)地研究，斟酌字句，也有用來表示對于問題多方面考察和研究的。寫文案應(yīng)該具備這種“推敲”的精神。在創(chuàng)作的過程中，要不斷問自己：還有沒有更好的？換一種說法行不行？面對當(dāng)今信息爆炸、競爭白熱化的時代，你的東西如果抓不住消費者的眼球，讓他們有眼前一亮的感覺，那就先不要匆忙拿出來。那些連自己都看不過眼的東西，怎能拿出去展示呢？五、學(xué)習(xí)和借鑒學(xué)習(xí)別人的長處是讓自己進步的一個好方法?？吹胶玫奈陌?，都要拿過來研究一番，把自己擺進去：如果自己來寫，會從怎樣的

53、角度考慮？別人能想到的東西自己會不會想到？當(dāng)然，借鑒不是機械地模仿，不是生搬硬套。借鑒是學(xué)習(xí)和掌握別人的思想精髓，讓別人的思維方式給自己以啟發(fā)。我做乳品時就曾把一些保健品行業(yè)的操作方法成功地運用到實踐中，取得了良好的效果。比如說前幾年人們對酸奶的營養(yǎng)價值認識不夠，也不清楚跟鮮奶有何區(qū)別，我就利用大量的軟文廣告和宣傳單頁來普及這些知識，并且開設(shè)營養(yǎng)健康熱線，召開消費者座談會等。這些保健品常用的手段在乳品銷售中也大顯奇功?？傊?，對于做策劃、寫文案，我最大的體會是“功夫在詩外”。關(guān)鍵時刻能不能做也好文章來，要看你平時所花的心血，看你平時的功底。所以說，策劃文案是“熬”出來的。盡管“熬”得艱辛和痛苦，但也有“爽”的時候，那是為客戶提升業(yè)績，自己的價值得到肯定的時候。案例 金星啤酒夏季促銷方案2002年，剛剛進入月，經(jīng)過幾個月淡季煎熬的啤酒企業(yè)，就象剛出籠的餓虎，到處奔跑覓食，醞釀一場啤酒業(yè)的市場大戰(zhàn)。中國啤酒業(yè)經(jīng)過十余年的高速發(fā)展，目前已成為世界第二大啤酒生產(chǎn)國，啤酒年產(chǎn)能力超過了3000萬噸。不過，2001年，啤酒總產(chǎn)量只有2274萬噸，產(chǎn)能過剩，其原因是供