政治行銷模式

1、.PAGE ：.；政治行銷方式之建構(gòu)-商業(yè)行銷方式之修飾作者交通大學(xué)運(yùn)營(yíng)管理研討所教授陳照明交通大學(xué)運(yùn)營(yíng)管理研討所博士候選人陳春富摘要 選舉研討是政治學(xué)的中心，但政治學(xué)者較常從事于政府政策制定的研討，以及對(duì)政治景象的解析任務(wù)。相對(duì)地，行銷那么是一門包含實(shí)踐的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)那么，傾向于開(kāi)展出一套處理問(wèn)題的戰(zhàn)略，以協(xié)助政策的科學(xué)。在本研討中，論述行銷在商業(yè)與政治行為之異同分析，并論述相關(guān)行銷實(shí)際運(yùn)用于政治競(jìng)選活動(dòng)的可行性。研討架構(gòu)著重于行銷實(shí)際如何運(yùn)用在政治競(jìng)選活動(dòng)過(guò)程，而非在競(jìng)選活動(dòng)方法上的細(xì)節(jié)研討。并提出一套可用的方式建構(gòu)程序，以協(xié)助候選人或政黨在競(jìng)選中，能結(jié)合行銷實(shí)際作有效評(píng)價(jià)。在本文的總結(jié)部分，將

2、綜合這些研討，闡明候選人運(yùn)用行銷概念的趨勢(shì)是必然的。希望經(jīng)由此研討提供應(yīng)候選人新的觀念，了解行銷學(xué)為政治競(jìng)舉活動(dòng)提供了一個(gè)分析與管理的專業(yè)實(shí)際方法，期能促使相關(guān)領(lǐng)域之研討者，對(duì)現(xiàn)代政治行銷領(lǐng)域有更多的留意與研討。關(guān)鍵詞 政治行銷、政治競(jìng)選活動(dòng)、商業(yè)行銷、行銷實(shí)際Abstract Research on political campaign is one of the most important fields in political science. But scholars of political science are frequently inclined to conduct a

3、research on the making of governmental policies or on the analyzing of political phenomena. Relatively speaking, marketing is a kind of science looking for a whole set of systemic operational procedures to solve problems, or to implement policies. that research will discuss the similarity and differ

4、ence between marketing employed in business circle and marketing employed in political behavior, as well as the feasibility of applying related marketing theories to political campaign. The frame of that research will focus on the process of how to employ the marketing theories in political campaign

5、 rather than how to organize a political campaign. Hence, the purpose of that research is trying to bring forth a Political Marketing Model able to help candidates or political parties to make an effective evaluation by using marketing theories. Obviously it is an inevitable tendency for candidates

6、to combine theories of political science and marketing. It is hoped that the viewpoints synthesizing from that research will shed light on political campaign through a professional theory and practice in management and analysis. And it is also hoped that that research will make researchers of relate

7、d fields have a better understanding about political marketing as well as have more references for further or other related research.keyword Political Marketing, Political Campaign, Commercial Marketing, Marketing Theories. 前言 行銷實(shí)際運(yùn)用于政治活動(dòng)，早在年代即已開(kāi)場(chǎng)，如利用電視廣告與電視爭(zhēng)辯塑造候選人或政黨籠統(tǒng)，甚至有所謂專業(yè)選舉經(jīng)理人的產(chǎn)生。爾后行銷實(shí)際伴隨民主化的過(guò)

8、程，在政治領(lǐng)域中占有愈來(lái)愈重要的位置；再加上政黨競(jìng)爭(zhēng)猛烈，各政黨及政治人物為迎合實(shí)踐的需求，自然將行銷實(shí)際運(yùn)用于選舉活動(dòng)中，把政黨當(dāng)作企業(yè)組織來(lái)運(yùn)營(yíng)，把政治人物以商品行銷方式推銷給消費(fèi)者選民。在臺(tái)灣，隨著民智漸開(kāi)、自在民主興盛，商業(yè)行銷實(shí)際運(yùn)用在政治競(jìng)選活動(dòng)political campaign中也日益成熟。對(duì)政治學(xué)家而言，是為政黨政治的實(shí)證研討素材；對(duì)本研討而言，證明行銷實(shí)際已與政治競(jìng)選活動(dòng)相結(jié)合并發(fā)揚(yáng)作用，無(wú)論政黨或政治人物從事任何政治競(jìng)選活動(dòng)，或多或少都參考了行銷實(shí)際的論點(diǎn)，是故以此作為本研討之主題，從行銷實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程中，建構(gòu)政治行銷方式。從人類有選舉活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)，各種競(jìng)選方式即層出不窮，對(duì)

9、于競(jìng)選的各項(xiàng)研討亦不斷地在進(jìn)展，在行銷概念出現(xiàn)之后，無(wú)疑替從事選戰(zhàn)任務(wù)者提供了更多的便利，但普通人對(duì)政治行銷的概念依然相當(dāng)模糊，即使是從事選戰(zhàn)任務(wù)的人，也往往只知行銷之名詞，而對(duì)于實(shí)踐該如何運(yùn)作卻無(wú)法全盤(pán)熟習(xí)。其因在于多數(shù)從事選舉任務(wù)之人多為法政學(xué)科出身，對(duì)于行銷的相關(guān)知識(shí)較為欠缺。因此，對(duì)于政治行銷實(shí)際的運(yùn)用與選舉實(shí)務(wù)如何結(jié)合，是從事本研討的主要?jiǎng)訖C(jī)。在研討目的方面，政治的行銷手法雖有異于商品的行銷，然而行銷的根本道理是不變的。把政治中的事物，以行銷的觀念加以分析是一個(gè)較為特殊的地方，這也是選定以政治行銷做為本研討的目的緣由。而僅以傳統(tǒng)的商業(yè)行銷觀念運(yùn)用在現(xiàn)今的政治行銷方式上似有缺乏，如何改

10、善以期政治行銷能更廣泛的被運(yùn)用是關(guān)鍵問(wèn)題。因此，本研討的目的尚有以下三點(diǎn)： () 將選舉以商業(yè)化的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)，可促使選舉活動(dòng)中的決策者以較務(wù)虛的心態(tài)去面對(duì)選舉，也會(huì)使候選人或政黨更加注重如何將本人最好的一面呈現(xiàn)出來(lái)，讓選民能更進(jìn)一步的了解。 () 厘清政治行銷與商業(yè)行銷不同之處，以期建立選舉的行銷實(shí)際。 () 建構(gòu)一套適宜政治行銷之方式，并評(píng)價(jià)選舉行銷實(shí)際的實(shí)踐成效，作為后續(xù)研討開(kāi)展的根底。 政治行銷的意義與價(jià)值及其方式建構(gòu)的重要性 在政治科學(xué)的領(lǐng)域中，政治行銷是一門較未遭到注重的學(xué)科，普通的政治研討按照研討的實(shí)踐目的(即研討成果作何用途)可區(qū)分為四類附表一。雖然選舉研討是政治學(xué)的中心,卻比較

11、少受政治學(xué)者的留意。普通而言，政治學(xué)者較常于從事于政府政策制定的研討，以及對(duì)政治景象的解析任務(wù)。相對(duì)地，行銷那么是一門包含實(shí)踐的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)那么，傾向于開(kāi)展出一套處理問(wèn)題的程序，以協(xié)助決策的科學(xué)。但普通的行銷學(xué)者及研討期刊也少有將政治科學(xué)運(yùn)用于此領(lǐng)域，倒是在新聞學(xué)和群眾傳播學(xué)的期刊中，較有相當(dāng)篇章發(fā)表有關(guān)政治行銷的研討。在實(shí)務(wù)研討上提到政治行銷普通具有三種意義：非營(yíng)利行銷Non-profit marketing、概念行銷Concept marketing以及個(gè)人魅力行銷Personal chrisma marketing王冠翔， 。此外，Philip Kotler、Gary A. Mauser及Ch

12、arles Lamb等學(xué)者研討相關(guān)主題時(shí)，將行銷與政治競(jìng)選戰(zhàn)略Political strategy合而為一，Mauser更指出行銷為政治候選人提供了一個(gè)分析、管理選戰(zhàn)活動(dòng)的專業(yè)實(shí)際，因此所謂的政治行銷與政治競(jìng)選活動(dòng)在內(nèi)涵上實(shí)無(wú)太大之差別，故本研討所論及之政治行銷，是指狹義的政治行銷-政治競(jìng)選活動(dòng)。(一) 相關(guān)行銷實(shí)際討論在深化討論本研討的主題之前，必需先對(duì)行銷思想的演進(jìn)、行銷的本質(zhì)和定義，以及對(duì)政治競(jìng)選活動(dòng)中有關(guān)的政治行銷的本質(zhì)與特性作一概括性的討論，最后再論及政治行銷領(lǐng)域的開(kāi)展與運(yùn)用。要了解行銷的本質(zhì)，首先要了解什么是行銷 ( marketing )。對(duì)于剛接觸行銷觀念的人而言，能夠是很直接

13、的將行銷誤以為是銷售 ( selling ) 或促銷 ( promotion )，以為只需將產(chǎn)品銷售出去就算數(shù)了，這是把行銷看得太狹隘了，銷售或促銷只是行銷的一部份，絕對(duì)無(wú)法包含行銷的整體概念。近代行銷思想來(lái)源于美國(guó)，原先只是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的一支，努力于配銷通路問(wèn)題的研討；之后，行銷成為一門管理學(xué)科，努力于添加企業(yè)的銷售量；年代以后，行銷成為一門運(yùn)用行為科學(xué)，努力于了解行銷商品效力有關(guān)的買者與賣者系統(tǒng)。行銷學(xué)者思索的角度已由單純的賣方、買方到兼顧買賣雙方利益的系統(tǒng)觀念，關(guān)注的層次也由早期的企業(yè)運(yùn)營(yíng)擴(kuò)展到地方、社會(huì)乃至國(guó)家開(kāi)展的規(guī)劃，而研討的對(duì)象也由營(yíng)利的經(jīng)濟(jì)買賣行為擴(kuò)及到非營(yíng)利的普通性社會(huì)交換活動(dòng)

14、。而行銷學(xué)經(jīng)過(guò)近百年的開(kāi)展，已成為一整合經(jīng)濟(jì)學(xué)、心思學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等多種不同研討領(lǐng)域的運(yùn)用行為科學(xué)，并逐漸建立起一個(gè)以買賣(交換)為中心概念、以買賣(交換)關(guān)系與行為為研討對(duì)象的新研討領(lǐng)域。早期對(duì)行銷較具影響力的定義是安德生 ( Wroe, Alderson )所提出的觀念，他以為：行銷，乃是將自然界中得到的原料，與從原料中制造出來(lái)的物品，用于滿足家戶或個(gè)人愿望的過(guò)程。在不同的供應(yīng)面中，行銷透過(guò)多階段的分類、揀選過(guò)程，帶來(lái)了必要性的物品轉(zhuǎn)換。美國(guó)行銷協(xié)會(huì) ( American Marketing Association )將行銷定義為將消費(fèi)者的產(chǎn)品與效力，直接促銷給消費(fèi)者或運(yùn)用者的一種商業(yè)

15、活動(dòng)行為。國(guó)內(nèi)學(xué)者許士軍以為，行銷從最根本的意義來(lái)說(shuō)，就是人類為處理供需配合問(wèn)題所采取的各種活動(dòng)。普通國(guó)內(nèi)教科書(shū)的定義:行銷是為促銷買賣，滿足顧客需求，達(dá)成組織目的，所進(jìn)展的各式活動(dòng)。行銷為企業(yè)機(jī)能的一環(huán)，主要活動(dòng)在于用研討、分析、預(yù)測(cè)、產(chǎn)品與勞務(wù)開(kāi)發(fā)、訂價(jià)、推行、配銷等技術(shù)，去開(kāi)掘擴(kuò)展與滿足消費(fèi)者的愿望，同時(shí)達(dá)成企業(yè)營(yíng)運(yùn)的目的。菲利普 柯特勒 ( Philip Kotler )亦從需求的觀念來(lái)看行銷：行銷系指透過(guò)買賣過(guò)程以滿足需求 ( needs )及愿望 ( wants )的人類活動(dòng)。美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)行銷學(xué)系 ( Ohio State University Department of M

16、arketing )那么有更詳細(xì)的闡明：. 行銷系社會(huì)活動(dòng)中的一種過(guò)程，透過(guò)此過(guò)程產(chǎn)品之需求構(gòu)造被預(yù)知并滿足；. 需求構(gòu)造之預(yù)知與滿足系透過(guò)對(duì)產(chǎn)品之觀念、產(chǎn)品之推銷、買賣與實(shí)體分配來(lái)達(dá)成。從以上對(duì)行銷的各種定義之中，可以了解到行銷的根本意涵包含了幾種要素：產(chǎn)品、需求、供應(yīng)、買賣、活動(dòng)。也因此在進(jìn)展對(duì)行銷的定義之時(shí)，這些要素是必需被思索的，研討者結(jié)合產(chǎn)品、需求、供應(yīng)、買賣、活動(dòng)的概念，對(duì)行銷下一定義：行銷是指以某一特定方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，并透過(guò)買賣的過(guò)程以滿足人類需求的一種活動(dòng)。既然行銷是人類的一項(xiàng)活動(dòng)，它的開(kāi)展也有一定的過(guò)程，學(xué)者楊朝陽(yáng)曾將行銷實(shí)際的開(kāi)展過(guò)程分為三個(gè)階段：戰(zhàn)術(shù)階段、戰(zhàn)略階段、運(yùn)營(yíng)階段

17、。戰(zhàn)術(shù)階段在美國(guó)大約于年至年間盛行，其特征是將與行銷相關(guān)的變量作有效的運(yùn)用，即所謂的P原那么： 產(chǎn)品方案 ( product plan )； 價(jià)錢方案 (price plan )； 通路方案 ( place plan)； 推行方案 ( promotion plan )；在戰(zhàn)術(shù)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化，所以企業(yè)只需將P的變量加以有效的方案與執(zhí)行，大抵就能達(dá)成行銷的目的。戰(zhàn)略階段大約是從年至年成為主流，戰(zhàn)略階段的產(chǎn)生主要是彌補(bǔ)戰(zhàn)術(shù)整合力量不夠的缺陷，由于戰(zhàn)術(shù)只是個(gè)別變量或手段的運(yùn)用，在商品進(jìn)入市場(chǎng)后，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者化解或各個(gè)擊破，因此藉用戰(zhàn)略上的系統(tǒng)整合來(lái)彌補(bǔ)戰(zhàn)術(shù)的缺乏。這個(gè)階段所開(kāi)展出的戰(zhàn)略包括

18、產(chǎn)品力加強(qiáng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)力加強(qiáng)戰(zhàn)略。第三階段是運(yùn)營(yíng)階段，自年開(kāi)場(chǎng)，由于能源危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)領(lǐng)會(huì)到資金和人才等資源的有限性，因此思索資源的部份，以制定整體運(yùn)營(yíng)上的行銷戰(zhàn)略。在運(yùn)營(yíng)階段之中，最主要的任務(wù)便是資源如何分配及運(yùn)用，以到達(dá)最適的境界。運(yùn)用的方法有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品、維護(hù)高利潤(rùn)產(chǎn)品、撤離無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品等。(二) 行銷實(shí)際在政治競(jìng)選活動(dòng)上的演進(jìn)與運(yùn)用從行銷實(shí)際的歷史過(guò)程中，他們可以看出，行銷的走向曾經(jīng)從單純的產(chǎn)品制造銷售，到了如何去有效運(yùn)用分配資源的時(shí)代，行銷的觀念已漸漸地伸入非營(yíng)利性的事業(yè)機(jī)構(gòu)，如大學(xué)和醫(yī)院，同時(shí)更深化到政治上，對(duì)政治競(jìng)選活動(dòng)呵斥極大之變革；而政治競(jìng)選活動(dòng)屬非營(yíng)利行銷之范圍，

19、以行銷實(shí)際的觀念建構(gòu)衍生適用于政治競(jìng)選活動(dòng)的行銷方式，是一開(kāi)展趨勢(shì)。因此，透過(guò)政治行銷的戰(zhàn)略運(yùn)用，爭(zhēng)取選民的支持，以獲得選舉的勝利，在政治活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，是其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的價(jià)值與關(guān)鍵。政治行銷是一個(gè)相當(dāng)新的領(lǐng)域，年代中葉，政治科學(xué)家 Glick與Nimmo曾間接提及行銷與政治的關(guān)聯(lián)性，但對(duì)其可以為政治候選人利用的科學(xué)特征與方法，那么較欠缺了解與援用。不斷到年代初期,行銷概念廣為盛行后，行銷學(xué)者方才了解，行銷學(xué)理的運(yùn)用也可以適用于政治科學(xué)領(lǐng)域中。之后，除了商品之外，行銷概念的運(yùn)用也包含了非營(yíng)利組織的運(yùn)作，甚至認(rèn)識(shí)的推行。而有關(guān)個(gè)人行銷方面，尤其是針對(duì)政治候選人的研討與討論，卻很少在此領(lǐng)域中發(fā)表。年學(xué)

20、者Schumpeter開(kāi)啟政治市場(chǎng)的概念，闡明政治運(yùn)作過(guò)程的性質(zhì)與商業(yè)市場(chǎng)交換體系并無(wú)二致，從資本主義的消費(fèi)者與消費(fèi)者行為來(lái)解釋民主政治的運(yùn)作過(guò)程，進(jìn)一步以市場(chǎng)方式來(lái)模擬政治制度，所以商業(yè)市場(chǎng)交換過(guò)程政治競(jìng)選活動(dòng)過(guò)程與消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)政黨政治便成為新的討論主軸。而政治行銷也就是將政治競(jìng)選活動(dòng)過(guò)程按照商品的方式予以市場(chǎng)化，以其本身活動(dòng)為媒介、對(duì)象的交換互動(dòng)。政治行銷對(duì)于選民政治行為的作用，亦是對(duì)政治訴求的商品流動(dòng)過(guò)程，使選民收受各類的政治訊息，從政治認(rèn)識(shí)的商品化塑造過(guò)程中到達(dá)商品認(rèn)同。在年，行銷觀念的擴(kuò)展Kotler & Levy，初次以非營(yíng)利組織觀念運(yùn)用行銷實(shí)際，但隨著時(shí)代演進(jìn)，促使政治行銷的開(kāi)展更

21、為成熟、提高，主要緣由是人們對(duì)選舉活動(dòng)的熱中，使研討者投入并累積相當(dāng)多的文獻(xiàn)和成果。知名行銷學(xué)者柯特勒Philip Kotler在年其Marketing for Nonprofit Organizations所著一書(shū)中曾深化討論有關(guān)對(duì)政治候選人的行銷觀念，并對(duì)此領(lǐng)域的未來(lái)開(kāi)展及主要的概念有較明確的論述。爾后，直到Campaigns and Elections期刊的發(fā)行，期刊刊載許多有關(guān)選戰(zhàn)的行銷概念論文，政治行銷才逐漸受學(xué)者注重。年Nicholas OShaughessy也在The Phenomenon of Political Marketing中議論行銷運(yùn)用在政治上的景象，指出美國(guó)選舉運(yùn)用

22、政治行銷的情形，如：報(bào)紙廣告首見(jiàn)于年；年羅斯福初次采取廣播選戰(zhàn)；年第一次出現(xiàn)電視競(jìng)選廣告；年里根競(jìng)選加州州長(zhǎng)時(shí)，以電視演說(shuō)塑造個(gè)人魅力。更舉例以色列在年大選經(jīng)費(fèi)超越九百萬(wàn)美圓；年委內(nèi)瑞拉大選更高達(dá)兩億五千萬(wàn)美圓；陳說(shuō)政治行銷已成國(guó)際趨勢(shì)，對(duì)政權(quán)的穩(wěn)定以及社會(huì)化均有正面影響。近年來(lái)知名政治行銷學(xué)者James H. Myers, Gary A. Mauser， Roger N. Shepard，Volney J. Stefflre 等，特別對(duì)政治候選人定位、競(jìng)選戰(zhàn)略、競(jìng)選宣傳等，以行銷實(shí)際的概念來(lái)研討也獲有相當(dāng)?shù)某晒?而行銷實(shí)際可以運(yùn)用在政治競(jìng)選活動(dòng)中的緣由，在于買賣行為或交換行為的一樣特性，商

23、業(yè)中的買賣產(chǎn)生于銷售者提供了產(chǎn)品與效力，而購(gòu)買者付出金錢，政治選舉中候選人提出了主張與承諾，而選民那么把選票投給候選人。這種交換的一樣特性，構(gòu)成了商業(yè)行銷與政治行銷一樣的論點(diǎn)，以下將進(jìn)一步闡明。行銷實(shí)際的運(yùn)用 (一) 政治行銷在行銷實(shí)際的運(yùn)用附表二行銷中市場(chǎng)的定義是指產(chǎn)品的現(xiàn)有及潛在顧客的集合。沒(méi)有顧客即無(wú)需求，自然無(wú)法構(gòu)成市場(chǎng)。用于政治競(jìng)選活動(dòng)，那么候選人的市場(chǎng)包含現(xiàn)有及潛在的支持選民，而支持者對(duì)候選人都有共同的需求，自然就構(gòu)成了市場(chǎng)，也就是選戰(zhàn)結(jié)果的得票數(shù)支持率。深化討論行銷中的消費(fèi)者行為，主要目的在研討消費(fèi)者需求什么樣的產(chǎn)品；亦即何種產(chǎn)品才干滿足消費(fèi)者需求，才干使消費(fèi)者指名購(gòu)買以及建立消

24、費(fèi)者的品牌忠實(shí)度。兩者過(guò)程闡明消費(fèi)者的購(gòu)買行為，對(duì)選民的投票行為實(shí)有其重要的參考價(jià)值，例如候選人必有部分忠實(shí)度高的支持群眾鐵票，以及候選人在支持者心目中不可取代或改動(dòng)的籠統(tǒng)等。由此可知，行銷已成為政治競(jìng)選活動(dòng)不可或缺的知識(shí)，而行銷最根本的義務(wù)即是滿足目的市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求-塑造候選人籠統(tǒng)，推銷競(jìng)選的政見(jiàn)，以滿足選民的期盼。因此，行銷實(shí)際能否可用在政治選舉上，得看商業(yè)行銷與政治競(jìng)選活動(dòng)之間的類似程度而定，假設(shè)以管理的觀念來(lái)看，候選人與行銷人所面臨的問(wèn)題，有令人詫異的類似之處。首先，在這兩個(gè)領(lǐng)域中，有許多組織如公司、政黨、派系等，都在為爭(zhēng)取中心成員如顧客、選民而彼此競(jìng)爭(zhēng)。為了獲取更多的市場(chǎng)占有率選

25、票都必需發(fā)明出優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)者的差別利益differential advantage以吸引成員。其次，消費(fèi)者與選民在這兩個(gè)領(lǐng)域中，都扮演著決策者的角色。兩者都是被要求從現(xiàn)有的信息中，秉持個(gè)人的最好利益原那么來(lái)做選擇。這個(gè)選擇，代表了某種程度的承諾。對(duì)顧客與選民而言，他們甚至也閱歷了一樣的社會(huì)與心思開(kāi)展過(guò)程如認(rèn)知、決策、傳播或社會(huì)化。第三，在西方民主國(guó)家中，候選人可利用各種溝通與壓服管道，根本上與現(xiàn)代行銷中所用的是一樣的：如人際接觸家戶推銷、在選區(qū)中拉票，以及群眾傳播媒體的運(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙、雜志。另外，本研討亦提供政治人物在擬定競(jìng)選活動(dòng)流程時(shí)運(yùn)用行銷的實(shí)際與技巧的最正確方式，在架構(gòu)上是以行銷實(shí)

26、際中區(qū)隔市場(chǎng)暨選擇目的市場(chǎng)戰(zhàn)略找出時(shí)機(jī)點(diǎn)；融入行銷學(xué)的產(chǎn)品戰(zhàn)略與管理而訂定選舉方案；善用行銷概念中的推行與溝通實(shí)際，開(kāi)發(fā)并溝通選民；并結(jié)合宣傳報(bào)導(dǎo)與促銷技巧，在有限正式選戰(zhàn)期間發(fā)揚(yáng)最大效果；最后以行銷執(zhí)行及控制概念，運(yùn)用于選戰(zhàn)管理。就行銷的觀念而言，目的在于建構(gòu)競(jìng)選活動(dòng)流程，如圖一所示如下。綜合以上所述，考量政治行銷在行銷實(shí)際的運(yùn)用，研討得知在政治競(jìng)選活動(dòng)過(guò)程中，行銷實(shí)際的消費(fèi)者觀念及決策過(guò)程、目的市場(chǎng)、產(chǎn)品推行與傳媒的運(yùn)用等，闡明商業(yè)行銷實(shí)際可運(yùn)用于政治行銷領(lǐng)域的同構(gòu)型。(二) 政治行銷的特性雖然候選人與行銷人所面臨的問(wèn)題結(jié)果類似，行銷實(shí)際該當(dāng)是適用于政治上的。然而，這兩個(gè)領(lǐng)域的類似程度，還

27、不到可以直接將技巧相互移轉(zhuǎn)的地步。任何行銷實(shí)際在被運(yùn)用在政治行銷之前，都應(yīng)重新驗(yàn)證其可行性，以了解政治行銷的特殊性。本研討就競(jìng)爭(zhēng)情況、選民角色、法律層面以及溝通方式等四項(xiàng)特性，做更深化的討論。. 競(jìng)爭(zhēng)情況根本上，候選人與行銷人有著一樣的問(wèn)題與目的，兩者都在為爭(zhēng)取目的群體的支持而努力。更甚者，兩者都企圖在一樣的限制條件下有限的時(shí)間、金錢與人員達(dá)本錢人的目的。這個(gè)觀念最早出如今熊彼得Schumpeter, 與錢柏林Chamberlin, 在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的爭(zhēng)辯，后來(lái)被當(dāng)斯Downs, 、李克與歐蒂斯胡克Riker and Ordeshook, 援用到政治科學(xué)的領(lǐng)域?，F(xiàn)實(shí)上，兩個(gè)領(lǐng)域就像廠商一樣，并不是每

28、個(gè)政黨都是完全一樣的。每個(gè)政黨或廠商，都必需以本身的特征候選人、政策、指點(diǎn)型態(tài)，將本人與其它的政黨區(qū)別開(kāi)來(lái)。和商業(yè)行號(hào)一樣，政治黨派所得到的支持，是一群忠實(shí)的支持者，以及一些游離份子。這種競(jìng)爭(zhēng)的目的，在于整個(gè)組織的生長(zhǎng)與生存，而非僅止于贏下一個(gè)選舉。就好像政黨，廠商也必需時(shí)時(shí)為本人尋覓有利的立足點(diǎn)，而不只是獲取立刻的利潤(rùn)，在多變的市場(chǎng)選舉中，差別利益隨著情勢(shì)的變化而不同，競(jìng)爭(zhēng)者必需隨時(shí)對(duì)情況的開(kāi)展堅(jiān)持警惕，以確?；蛱岣弑救说牟顒e利益。政黨與廠商勝利的關(guān)鍵，取決于選票分配share of vote或市場(chǎng)占有率market share。兩者都必需在被分配到的選舉市場(chǎng)中，得到一定比例的支持，以維持本

29、人的生存。政治行銷與商業(yè)行銷領(lǐng)域隱含一些不同點(diǎn)，構(gòu)成政治行銷領(lǐng)域的特征。首先，商業(yè)市場(chǎng)由數(shù)量龐大的廠商組合而成，而大部分的政治體系只能允許少數(shù)幾個(gè)政黨的存在。美國(guó)只需兩個(gè)政黨，英國(guó)與加拿大有三個(gè)政黨，法國(guó)有四個(gè)。此外，在任何一個(gè)選舉中，能中選的候選人也是少數(shù)幾個(gè)而已。第二個(gè)不同點(diǎn)是選舉周期性。選舉是定期舉行的，而市場(chǎng)那么是不斷的運(yùn)作。意味著政治風(fēng)險(xiǎn)較大。政治競(jìng)選與商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的第三個(gè)差別點(diǎn)，在于斷定目的達(dá)成的準(zhǔn)確性。政治的目的是中選，而商業(yè)目的那么在獲利。這意味著一切的商業(yè)行為都是在一種等待顧客數(shù)目不斷添加的情形下發(fā)生的，由于顧客數(shù)目的多寡直接影響到利潤(rùn)的增減。政黨與候選人就不同，甚至戰(zhàn)略情勢(shì)

30、也有差別，有些候選人會(huì)發(fā)現(xiàn)，與其鼓勵(lì)大家都積極投票，有時(shí)反不如叫人不投票對(duì)本人更來(lái)得有利。這種例子，通常是發(fā)生在候選人估計(jì)低投票率，本人可獲得較高選票分配率的情況下。商業(yè)行銷實(shí)際在政治領(lǐng)域運(yùn)用上仍有許多不同點(diǎn)，對(duì)戰(zhàn)略的運(yùn)用有著重要的影響。其中較明顯的不同點(diǎn)是：政治活動(dòng)有時(shí)還得看能否在選舉中奪得先機(jī)，才干決議能否有后續(xù)的選舉活動(dòng)。此外，政治團(tuán)體在許多日常事物的處置上，所依賴的大多是義工的協(xié)助，而非付費(fèi)的雇員。基金籌募活動(dòng)在選舉中所扮演的角色，要比在商場(chǎng)上來(lái)得重要。由于對(duì)候選人都得面對(duì)群眾如債務(wù)人、政府執(zhí)法者、主要支持者，以及普通群眾，然而，群眾與候選人之間的關(guān)系較與廠商之間的關(guān)系來(lái)得親密許多。這

31、意味著，候選人在面對(duì)各種群眾團(tuán)體時(shí)，其態(tài)度的一致性相當(dāng)重要，不像商人可以不同的態(tài)度與合伙人、銀行或顧客打交道。. 選民角色政治行銷運(yùn)用于行銷實(shí)際的另一論點(diǎn)，是選民與顧客都扮演了一個(gè)決策者的角色。有許多的選民對(duì)政治并沒(méi)有深化的了解，所以在投票時(shí)往往也是一知半解。在投票日當(dāng)天，有的選民就在所知道的候選人中選擇一個(gè)，有的根本誰(shuí)也不投。這點(diǎn)就與許多消費(fèi)者大不一樣。有些選舉產(chǎn)品會(huì)引發(fā)選民顧客高度的參與志愿，有些那么否。在具有高度興趣或參與志愿的情況下，顧客的決策心思過(guò)程，應(yīng)該與具有類似情況中的投票者一樣。反之，在一個(gè)低度參與的情況中，也應(yīng)該是一樣的。同時(shí)候選人不像產(chǎn)品，產(chǎn)品是死的，可用不同的包裝加諸其外

32、；候選人是活的，競(jìng)選訴求一旦在選民意目中建立就無(wú)法改動(dòng)。就像顧客一樣，選民是處于一個(gè)社會(huì)環(huán)境中，而非一個(gè)與眾人隔離的真空里。他們都會(huì)遭到家人、朋友以及同事們的影響。無(wú)論是在行銷或是在選舉中，個(gè)人所處文化、社會(huì)階層以及參考團(tuán)體reference group，在解釋其行為時(shí)都扮演了相當(dāng)重要的角色。由顧客與選民擁有一樣的社會(huì)決擇方式即可見(jiàn)普通。像在臺(tái)灣，某些團(tuán)體如澄社歷來(lái)都傾向于投給民進(jìn)黨，而有些那么傾向投給國(guó)民黨。在普通的商品所購(gòu)買的習(xí)慣中，也有一樣的方式，例如：猶太人喜歡購(gòu)買一種不加酵粉的面包matzos；亞洲人那么偏好購(gòu)買黃金飾品；美國(guó)西岸居民比東岸居民更喜歡不加糖或奶精的黑咖啡；啤酒更常被視

33、為是勞工階級(jí)working class所喝的飲料。在政治行銷的研討中，有三點(diǎn)較為特殊之處： () 由于選情不能夠事先掌握，選情隨時(shí)會(huì)變，戰(zhàn)略必需跟著變。對(duì)候選人而言，因無(wú)法掌握一切情況，卻必需及時(shí)因應(yīng)各種選戰(zhàn)變化，所以候選人必需努力以更有限的時(shí)間與金錢，接觸到他要的目的群眾選民。 () 候選人對(duì)宣傳工具的控制才干，遠(yuǎn)不如行銷在與目的群眾的接觸上。因此，從政治競(jìng)選傳播的研討中顯示，候選人會(huì)透過(guò)辭辯來(lái)對(duì)言論環(huán)境進(jìn)展測(cè)試，試圖掌握或是發(fā)明議題以到達(dá)宣傳效果，故較常依賴新聞媒體與獨(dú)立組織的宣傳。 () 傳統(tǒng)行銷方式極少以正面對(duì)決方式與競(jìng)爭(zhēng)者作沖突攻擊，政治選舉的公開(kāi)性質(zhì)，往往候選人比行銷人更公開(kāi)地進(jìn)展

34、其宣傳活動(dòng)，無(wú)論負(fù)面宣傳或正面攻擊都是選戰(zhàn)所必需面對(duì)的；因此，候選人更容易遭到不同團(tuán)體的選民埋怨。 政治行銷與傳統(tǒng)商業(yè)行銷這兩個(gè)領(lǐng)域在社會(huì)學(xué)、心思學(xué)過(guò)程中也有著類似性，同時(shí)也可參考消費(fèi)者行為、廣告實(shí)際，以及新產(chǎn)品開(kāi)展的行銷研討。. 法律層面由于政治行銷工具的運(yùn)用募款餐會(huì)、廣告?zhèn)髅健救绾蜻x人招牌、旗幟】、造勢(shì)晚會(huì)等，遭到各國(guó)法令規(guī)章限制的不同，因此在競(jìng)選活動(dòng)過(guò)程中有明顯的差別。以美、日等民主先進(jìn)國(guó)家對(duì)候選人的宣傳方式有嚴(yán)厲的法律約束為例，如嚴(yán)禁候選人在造勢(shì)活動(dòng)燃放鞭炮，對(duì)擴(kuò)音機(jī)與宣傳車的運(yùn)用也有極大的限制，也不得恣意分發(fā)相關(guān)競(jìng)選文宣等；相對(duì)于商業(yè)行銷工具的運(yùn)用，那么明顯有極大不同的宣傳方式與法規(guī)

35、限制。就法律層面論述，各國(guó)對(duì)競(jìng)選活動(dòng)都有相關(guān)的法規(guī)根據(jù)實(shí)施。以我國(guó)的選罷法為例，由于限制競(jìng)選活動(dòng)期間，每日不得超越夜間十點(diǎn)，對(duì)電視傳媒的播放與運(yùn)用，也有特殊的限制；與普通商業(yè)行為中，可大量運(yùn)用各項(xiàng)傳媒的宣傳戰(zhàn)略，突顯法律規(guī)章的差別性。另一方面，普通的商業(yè)行為在行銷戰(zhàn)略的運(yùn)用，雖必需受公平法、消保法、商事法等相關(guān)財(cái)經(jīng)法規(guī)限制，但商業(yè)行銷活動(dòng)時(shí)間沒(méi)有一定的限制，相關(guān)法規(guī)也較為完備明確，不受任何時(shí)空的變化而有差別。但在政治競(jìng)選活動(dòng)過(guò)程中，時(shí)間遭到法律嚴(yán)厲的限制，在政治行銷戰(zhàn)略運(yùn)用上，常因時(shí)間過(guò)短而無(wú)法驗(yàn)證其成果，或及時(shí)修正行銷戰(zhàn)略。矛盾的是，在未達(dá)法定的競(jìng)選活動(dòng)期間，任何候選人的行為，沒(méi)有相關(guān)法令可

36、以限制，選罷法僅在法定競(jìng)選期間方可實(shí)施。. 溝通方式運(yùn)用于第四個(gè)主要的論點(diǎn)是在溝通的管道上，選戰(zhàn)謀劃人與行銷人可利用的宣傳溝通管道是一樣的。候選人與行銷人不僅在為博得群眾支持上面臨類似的根本問(wèn)題，甚至與潛在支持者的接觸上也運(yùn)用一樣的工具。如： 電子媒體：如電視、收音機(jī)、因特網(wǎng)。 印刷媒體：如報(bào)紙、雜志。 陳列式媒體：如廣告看報(bào)、告示牌、海報(bào)等。有關(guān)商業(yè)行銷中的傳播溝通實(shí)際運(yùn)用，本文援用年美國(guó)政治學(xué)者拉斯威爾Harold D. Lasswell對(duì)傳播所下定義，指出傳播過(guò)程五個(gè)重要要素：Who 傳播者，What訊息， Channel媒介， Whom受播者， Effect傳播效果。并對(duì)各個(gè)要素整理運(yùn)

37、用于政治競(jìng)選活動(dòng)附圖二： () 傳播者：競(jìng)選文宣的傳播除了候選人外，還要提及謀劃的文宣人員；并找出候選人的獨(dú)特性，然后予以定位，以期和其它的候選人有所差別。 () 訊息：訊息就是競(jìng)選文宣的內(nèi)容。必需思索訴求方式暨提出議題，由于訊息是競(jìng)選文宣的精華，唯有訊息表現(xiàn)出色，傳播才干發(fā)揚(yáng)效果。 () 媒介：又稱媒體，是負(fù)載傳播訊息的工具，傳播者的訊息經(jīng)媒介的傳送，才干讓選民接受訊息。 () 受播者：在傳播學(xué)中，受播者稱為閱聽(tīng)人audience，也就是讀者、聽(tīng)眾或觀眾，在行銷學(xué)中那么為消費(fèi)者，在競(jìng)選活動(dòng)中專指選民。 () 效果：競(jìng)選過(guò)程專注于四個(gè)層次，認(rèn)知效果、情感效果、壓服效果、和行為效果，也就是預(yù)期的

38、溝通效果。以下闡明分析之表三。 根據(jù)Dagmar Model的認(rèn)知心思學(xué)實(shí)際論述，溝通對(duì)象一旦確定，溝通者即應(yīng)界定溝通所預(yù)期達(dá)成之目的效果。行銷者所期望之最終溝通效果當(dāng)然是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，行銷溝通就是要把消費(fèi)者的溝通效果，逐漸提高并推向最后購(gòu)買行為。表的效果階段方式闡明此過(guò)程，此方式包括四個(gè)階段：認(rèn)知、了解、壓服、行為，逐項(xiàng)闡明運(yùn)用于商業(yè)行銷估計(jì)達(dá)成的溝通效果，并套用在政治競(jìng)選活動(dòng)過(guò)程時(shí)，分析整理在政治行銷領(lǐng)域的運(yùn)用情形。建構(gòu)政治行銷方式 (一) 解析政治行銷的定義政治行銷至今未有在學(xué)術(shù)上共同認(rèn)定的定義可以闡明；實(shí)務(wù)上以為政治行銷具有非利益行銷、概念行銷以及個(gè)人魅力行銷的意義。但所謂的政治行銷

39、現(xiàn)實(shí)上與競(jìng)選活動(dòng)在內(nèi)涵上并無(wú)太大差別，而且對(duì)政治體系內(nèi)的相關(guān)互動(dòng)關(guān)系亦較少論及。然而在歐美民主政治國(guó)家，民主政治即為政黨政治及選舉政治，但是這二者并不能包含一切的政治活動(dòng)，所以政治選舉只能說(shuō)是政治行銷的一部份，或者是狹義的政治行銷而己。在傳統(tǒng)討論政治競(jìng)選活動(dòng)上都以研討影響選民消費(fèi)者的投票動(dòng)機(jī)和行為為主。而從實(shí)務(wù)上討論政黨行銷，強(qiáng)調(diào)三Ps的作法：民意調(diào)查Polling、政策Policy與引見(jiàn)現(xiàn)實(shí)Publicity；亦即類似行銷管理所做的消費(fèi)者行為調(diào)查、組織行銷戰(zhàn)略構(gòu)成和執(zhí)行，與公共關(guān)系行銷Public Relations Marketing三大部份，其討論重點(diǎn)明顯地著重在執(zhí)行技術(shù)層面上。而按照毛

40、瑟Mauser的研討，綜合出四種根本的政治競(jìng)選活動(dòng)方式類型附表四。政治行銷屬群眾傳媒的專業(yè)化運(yùn)用，隨著群眾傳媒的日益注重，協(xié)助 候選人來(lái)接觸并推銷給選民、開(kāi)展競(jìng)選戰(zhàn)略等，成了現(xiàn)今選舉開(kāi)展的趨勢(shì)。而其它的競(jìng)選方法如政黨機(jī)器，主要是運(yùn)用派票的方式，發(fā)動(dòng)對(duì)該黨有義務(wù)關(guān)系的選民在投票日投其一票Riordan, ，隨著政黨組織的式微，候選人必需加強(qiáng)其它的方式以利競(jìng)選的運(yùn)作。如運(yùn)用專業(yè)組織者的協(xié)助，分析政治組織所具備的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，其實(shí)與傳統(tǒng)的政黨派系普通，只不過(guò)，是以比較專業(yè)的方法來(lái)分析、運(yùn)營(yíng)整個(gè)的競(jìng)選活動(dòng)。如結(jié)合民間組織、學(xué)者等，替候選人造勢(shì)、作民調(diào)等效力任務(wù)，而不會(huì)僅憑直覺(jué)與常識(shí)來(lái)進(jìn)展競(jìng)選活動(dòng)。再以民進(jìn)黨

41、創(chuàng)黨之初的抗議運(yùn)動(dòng)，運(yùn)用街頭抗?fàn)幍姆绞剑行У匾匀罕妭髅降牧α康竭_(dá)宣傳理念的政治目的為最正確例證。根據(jù)這些特性，對(duì)政治行銷下一定義：政治行銷是政黨與候選人分析政治環(huán)境變化，決議競(jìng)選活動(dòng)的戰(zhàn)略，運(yùn)用有效的行銷手段，以獲得選民的認(rèn)同和支持，達(dá)成中選目的并獲得政治權(quán)益的一種過(guò)程。(二) 方式之建構(gòu)行銷為政治候選人提供了一個(gè)分析、管理競(jìng)選活動(dòng)的專業(yè)實(shí)際。先前已闡明，本研討將提出一個(gè)在政治競(jìng)選活動(dòng)中，決議競(jìng)選活動(dòng)戰(zhàn)略與為候選人建構(gòu)政治行銷方式。在建構(gòu)政治行銷方式之前，必需先將政治行銷能為競(jìng)選候選人所運(yùn)用，以及無(wú)法運(yùn)用之處加以表達(dá)與解釋。在建構(gòu)政治行銷方式時(shí)，第一步就是競(jìng)選情勢(shì)的衡量。而一個(gè)井然有序的方式

42、，對(duì)競(jìng)選情勢(shì)的衡量任務(wù)有著無(wú)限的協(xié)助 。一個(gè)方式包含了一連串應(yīng)考量的變量，與一組應(yīng)質(zhì)疑的問(wèn)題。而一個(gè)有用的方式，應(yīng)該包括一切構(gòu)成此情勢(shì)的根本要素，以及這些要素之間的相關(guān)程度。方式內(nèi)包括了一套對(duì)問(wèn)題與時(shí)機(jī)的系統(tǒng)評(píng)價(jià)，以方便決策者在任務(wù)的安排上決議其優(yōu)先級(jí)。建構(gòu)一個(gè)勝利的方式，必需思索到每個(gè)要素，并將之組合成一個(gè)完好的方式。對(duì)候選人而言，方式的構(gòu)成該當(dāng)會(huì)有所協(xié)助 ，但并不保證一定會(huì)勝利。一個(gè)勝利方式只能算是協(xié)助 尋覓真正問(wèn)題的目的而已。競(jìng)選活動(dòng)謀劃人，或是候選人本身，必需求面面俱到才干開(kāi)展出一套有效的政治行銷戰(zhàn)略，如只遵照方式架構(gòu)來(lái)運(yùn)作，是無(wú)法產(chǎn)生任何勝利結(jié)果的。實(shí)踐來(lái)看，任何候選人在進(jìn)展政治競(jìng)選

43、活動(dòng)時(shí)，所面臨的課題不外三個(gè)：政治競(jìng)選環(huán)境的考量、行銷戰(zhàn)略的運(yùn)用、以及競(jìng)選活動(dòng)的進(jìn)展。圖三是此三者之間的相互關(guān)系，所建構(gòu)政治行銷的方式。首先，候選人必需求分析本人所面對(duì)的政治競(jìng)選環(huán)境，不論內(nèi)在或是外在的要素，都應(yīng)詳加考量。所謂的內(nèi)在要素即指候選人本身及組織的本質(zhì)。在競(jìng)選之前，候選人必需決議本人的目的。候選人也必需真實(shí)的估計(jì)本人所擁有的資源與個(gè)人及競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。而所謂的外在要素，那么包括了候選人的競(jìng)爭(zhēng)者、選民，以及其它一切能夠影響政局的要素。在決議行銷戰(zhàn)略之前，必需對(duì)選情有全盤(pán)的深化了解，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)(或能夠是誰(shuí))？他們所采取的選戰(zhàn)戰(zhàn)略是什么？以及選民會(huì)如何反響等等。另外，選民在決議支

44、持那位候選人時(shí)，通常會(huì)以本身對(duì)候選人的暸解，以及候選人所代表的籠統(tǒng)(image)來(lái)做判別。所以，候選人必需非常注重本人在選民意中的籠統(tǒng)。任何候選人必需把本人假設(shè)成某種新產(chǎn)品，以目的群體的需求與等待，以及本人所處的競(jìng)爭(zhēng)情況，來(lái)塑造本人的籠統(tǒng)。而塑造政治籠統(tǒng)的關(guān)鍵在于候選人概念(candidate concept)。所謂的候選人概念，就是候選人用來(lái)促使選民支持本人的訴求。為爭(zhēng)取選票，會(huì)運(yùn)用各種方式，根據(jù)各種理由向選民訴求。政治候選人可選擇特定的概念，表達(dá)個(gè)人的指點(diǎn)方式、認(rèn)識(shí)型態(tài)，或個(gè)人所屬的黨派等。在競(jìng)選活動(dòng)過(guò)程中，候選人概念成效的極致發(fā)揚(yáng)，展如今以選民興趣為訴求的中心主題上，以及在整個(gè)競(jìng)選活動(dòng)的

45、過(guò)程中。候選人概念所反響的，是候選人對(duì)于選民應(yīng)支持本人的一種思索方式，另外對(duì)于候選人所采用的訴求主題、所參與的黨派，以及所吸引的選民團(tuán)體，也都有一種定位的作用。而在決議采用何種候選人概念時(shí)，必需以本人長(zhǎng)久的生涯方案做考量的根底。這種說(shuō)法主要基于以下兩個(gè)論點(diǎn)。首先，選民會(huì)記得候選人在每個(gè)選舉中所提出的訴求，恣意改動(dòng)本人定位與籠統(tǒng)的候選人，一定會(huì)失去選民對(duì)他們的信任。其次，一個(gè)候選人必需選擇一個(gè)符合本人背景與政治理念的候選人概念，由于必需與本人所選擇的角色共存，防止不符個(gè)人特點(diǎn)的角色。就行銷的觀念而言，分析的目的就在決議政治行銷戰(zhàn)略。一個(gè)政治行銷戰(zhàn)略就是一個(gè)足以引導(dǎo)及整合候選人一切政治競(jìng)選活動(dòng)的精

46、細(xì)方案。做決策前，候選人必需先找出選舉中一切能夠遇到的問(wèn)題與時(shí)機(jī)，許多問(wèn)題在被處理之前，往往短少詳細(xì)的思慮；因此，候選人必需將一切能夠的選擇列入思索范圍，然后在其中選擇對(duì)本人最適宜的部分。必需不斷地搜集與評(píng)價(jià)訊息，才干獲得行銷決策的根據(jù)，進(jìn)而擬定宣傳方案。在決議宣傳戰(zhàn)略時(shí)，有三個(gè)主要的重點(diǎn)：找到目的群眾、定義訊息內(nèi)容，以及決議宣傳組合。在宣傳方案的謀劃中，最重要的戰(zhàn)略運(yùn)用，即是以候選人概念做為決策的中心根底。所謂的宣傳組合，即是以接觸目的群眾的媒體組合。它包括了兩個(gè)層面的決策：媒體種類 (如電視、私人接觸訪問(wèn)、雜志)，以及各種宣傳體中特定媒體工具的選定。候選人不但要衡量群眾傳播媒體與選區(qū)拉票的

47、相對(duì)利益，也必需評(píng)價(jià)在接觸目的群體時(shí)，了解每個(gè)媒體的合宜性。 政治候選人必需權(quán)衡付費(fèi)廣告與付費(fèi)新聞報(bào)導(dǎo)的優(yōu)缺陷。另外資源有限的特性，對(duì)候選人在宣傳組合的選定上有著極大的影響。有些候選人有充分可運(yùn)用的經(jīng)費(fèi)，卻缺乏義務(wù)的任務(wù)人員，有些候選人那么是有義工而無(wú)經(jīng)費(fèi)。有錢的候選人應(yīng)將重點(diǎn)放在付費(fèi)的媒體廣告上，防止必需運(yùn)用大量任務(wù)人員的宣傳活動(dòng)。而可以吸引大量義工的候選人，那么應(yīng)進(jìn)展選區(qū)拉票的宣傳方式。那么選民在接納傳播的訊息后，能夠再遭到個(gè)人背景要素及整體政治環(huán)境的影響，對(duì)選舉有所取向，并作最后的決擇。在政治行銷方式最后一個(gè)階段競(jìng)選活動(dòng)的真正執(zhí)行。在競(jìng)選活動(dòng)中，主要的任務(wù)包括：基金募集、組織的構(gòu)成，和各

48、種事件的監(jiān)視(特別是競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng))，以及出席各類選舉活動(dòng)的安排等。候選人的訴求必需經(jīng)過(guò)競(jìng)選活動(dòng)，透過(guò)一定的管道，才干傳達(dá)給選民，影響對(duì)選民投票的決議。由于資源有限，候選人必需留意競(jìng)選活動(dòng)的效率及效能。效率，就是以最少的努力在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成義務(wù)；而效能，那么指所達(dá)成的義務(wù)具有原來(lái)預(yù)期的效果使候選人中選。在商業(yè)行銷中，經(jīng)理人所能掌握的工具稱為行銷組合：價(jià)錢、產(chǎn)品、配銷通路與促銷。為了添加銷售量，行銷人可以變卦產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)錢、促銷方法，或是其分配銷售的地點(diǎn)。同樣地，為了中選，一個(gè)政治候選人也有一些可控制的變量存在，稱為競(jìng)選活動(dòng)組合(campaigning mix)。在政治行銷中，能協(xié)助 實(shí)現(xiàn)競(jìng)

49、選戰(zhàn)略的工具包括：候選人本身、競(jìng)選的宣傳方案、募集基金的方法、競(jìng)選團(tuán)，以及開(kāi)發(fā)足夠選票的做法等。假設(shè)一個(gè)候選人在處置這些個(gè)別要素時(shí)，可以善加組合并利用現(xiàn)況的優(yōu)勢(shì)，以掌握一個(gè)有利的競(jìng)選環(huán)境。結(jié)論與建議 (一) 結(jié)論在社會(huì)科學(xué)的領(lǐng)域中，政治行銷是一門新興而且蘊(yùn)涵無(wú)限潛力的適用技巧與學(xué)理，有方案地進(jìn)展政治行銷，可以大幅提升選舉的本質(zhì)與意義，全面精進(jìn)選舉的形狀與內(nèi)涵；換句話說(shuō)，政治行銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的妥善規(guī)劃，可使政治競(jìng)選活動(dòng)擺脫傳統(tǒng)的競(jìng)選方式，導(dǎo)入現(xiàn)代化企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的技術(shù)。本研討以商業(yè)行銷觀念建構(gòu)政治行銷方式，主要是將競(jìng)選活動(dòng)以商業(yè)化的方式來(lái)進(jìn)展運(yùn)營(yíng)，可促使競(jìng)選活動(dòng)決策者以較實(shí)踐的心態(tài)去面對(duì)選舉，而會(huì)使

50、候選人或者政黨更加注重如何將本人最好的一面讓選民知道，讓選民能有更多的了解，使未來(lái)的選舉能良性開(kāi)展。而將行銷實(shí)際運(yùn)用于競(jìng)選活動(dòng)是很實(shí)踐的，對(duì)競(jìng)選活動(dòng)決策者從事選戰(zhàn)決策的分析很有協(xié)助 。行銷實(shí)際可以訓(xùn)練競(jìng)選活動(dòng)決策者的思索，讓從事選舉實(shí)務(wù)者能快速地分析競(jìng)選活動(dòng)的環(huán)境，并且迅速地選擇戰(zhàn)略。政治競(jìng)選活動(dòng)，在民主國(guó)家早已行之有年，規(guī)章制度漸趨完備，競(jìng)選方式不斷創(chuàng)新，這些實(shí)務(wù)的演進(jìn)，也直接刺激學(xué)術(shù)界研討選舉活動(dòng)的相關(guān)行為和景象。諸如投票行為、選舉制度、媒體影響、政黨政治等課題，國(guó)內(nèi)外的研討文獻(xiàn)幾乎到達(dá)汗牛充棟的地步。然而政治行銷這項(xiàng)重要的課題，迄今在國(guó)內(nèi)外研討之中相關(guān)的著作屈指可數(shù)，強(qiáng)化此一課題的研討，

51、實(shí)有必要性與時(shí)代性之意義。而未來(lái)的競(jìng)選活動(dòng)如何運(yùn)用行銷實(shí)際是未來(lái)研討的趨勢(shì)，本研討的目的期盼提供從事相關(guān)領(lǐng)域的人有所稗益。(二) 建議行銷實(shí)際的實(shí)踐運(yùn)用已在商業(yè)活動(dòng)范圍之外逐漸開(kāi)展，有關(guān)非營(yíng)利行銷的討論也越來(lái)越多，選舉之中的行銷算不算是非營(yíng)利行銷的一環(huán)，是個(gè)值得探求的方向。在非營(yíng)利行銷實(shí)際之中特別注重的籠統(tǒng)實(shí)際，競(jìng)選時(shí)對(duì)于政黨及個(gè)別候選人有一樣的重要性，在政治競(jìng)選活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用上，能否有效地將籠統(tǒng)實(shí)際實(shí)踐用在候選人身上，是從事政治競(jìng)選活開(kāi)任務(wù)者必需研討的重要課題。另外，對(duì)政治候選人來(lái)說(shuō)，經(jīng)費(fèi)的募集是一個(gè)最重要也是最敏感的任務(wù)。候選人究竟該尋求那些特定組織的支持？特定目的團(tuán)體或是直接尋求群眾的支

52、持？也是待研討的議題范圍。就法律面而言，商業(yè)行銷戰(zhàn)略的運(yùn)用，遭到公平法、消保法、商事法等的法律約束；政治行銷戰(zhàn)略的運(yùn)用雖有選罷法的規(guī)定，但選戰(zhàn)過(guò)程中，候選人的識(shí)別標(biāo)志、政見(jiàn)的內(nèi)容、或受其它候選人的惡意人身攻擊，而呵斥競(jìng)爭(zhēng)形狀的不公平，均無(wú)詳細(xì)的法律根據(jù)可遵照，更是未來(lái)必需處理的范疇。將行銷實(shí)際運(yùn)用在政治選舉之中可以說(shuō)是結(jié)合政治學(xué)門及企管學(xué)門的新研討領(lǐng)域。行銷實(shí)際在選舉之中的適用性尚待更多的研討來(lái)驗(yàn)證，但無(wú)可否認(rèn)的是，行銷的觀念以及根本的概念已在他們選舉之中被實(shí)踐運(yùn)用。只需可以結(jié)合選舉的特性，未來(lái)行銷在政治選舉中的運(yùn)用將更為廣泛。參考文獻(xiàn) (一) 中文部份. 陳正男，行銷管理全，中華電視公司教學(xué)

53、部。 . 漆梅君、羅文坤，廣告學(xué)全，中華電視公司教學(xué)部。 . 劉瀚宇，智慧財(cái)富權(quán)法全，中華電視公司教學(xué)部。 . 劉慶洲、李豐義譯，Peter & Donnelly原著，行銷管理，前程企業(yè)出版。 . 王冠翔，政治行銷: 候選人籠統(tǒng)定位及認(rèn)知差別之研討-以臺(tái)灣年總統(tǒng)大選為例，元智大學(xué)管理研討所，碩士論文。 . 王淑女譯，Gary A. Mauser著，政治行銷，桂冠出版。 . 胡佛，政治學(xué)的探求一：方法與實(shí)際，三民出版。 . 胡佛，政治學(xué)的探求三：政治參與與選舉行為，三民出版。 . 呂亞力，政治學(xué)方法論，三民出版。 . 施正鋒，當(dāng)代政治分析，前衛(wèi)出版。 . 鄭自隆，競(jìng)選文宣戰(zhàn)略，遠(yuǎn)流出版。 . 鄭自隆，競(jìng)選廣告，正中書(shū)局。 . 陳鴻基，選舉行銷戰(zhàn)，正中書(shū)局。 . 林偉仁，天下雜志期。 . 郭岱君譯，James A. Thurber著，選舉必勝方程式，智庫(kù)文化。 . 彭蕓，政治廣告與選舉，正中書(shū)局。 . 鄒吉春譯，Eric Marder原著，選擇與預(yù)測(cè)，滾石文化。 . 中華征信所，市場(chǎng)調(diào)查手冊(cè)，中華征信。 . 漆敬堯，候選人在競(jìng)選時(shí)應(yīng)可做民意檢驗(yàn)，東方雜志第卷第期，-頁(yè)。 . 姚惠君，政黨提名戰(zhàn)略與派系輪替之競(jìng)局實(shí)際分析，人文及社會(huì)科學(xué)集刊第十卷第三期，-頁(yè)。 . 新新聞，期，新新聞文化事業(yè)。 . 王立業(yè)，選舉、民主化與地方派系，選舉研討第五卷第一期，