政治行銷模式

1、.PAGE ：.；政治行銷方式之建構(gòu)-商業(yè)行銷方式之修飾作者交通大學運營管理研討所教授陳照明交通大學運營管理研討所博士候選人陳春富摘要 選舉研討是政治學的中心，但政治學者較常從事于政府政策制定的研討，以及對政治景象的解析任務。相對地，行銷那么是一門包含實踐的運轉(zhuǎn)規(guī)那么，傾向于開展出一套處理問題的戰(zhàn)略，以協(xié)助政策的科學。在本研討中，論述行銷在商業(yè)與政治行為之異同分析，并論述相關行銷實際運用于政治競選活動的可行性。研討架構(gòu)著重于行銷實際如何運用在政治競選活動過程，而非在競選活動方法上的細節(jié)研討。并提出一套可用的方式建構(gòu)程序，以協(xié)助候選人或政黨在競選中，能結(jié)合行銷實際作有效評價。在本文的總結(jié)部分，將

2、綜合這些研討，闡明候選人運用行銷概念的趨勢是必然的。希望經(jīng)由此研討提供應候選人新的觀念，了解行銷學為政治競舉活動提供了一個分析與管理的專業(yè)實際方法，期能促使相關領域之研討者，對現(xiàn)代政治行銷領域有更多的留意與研討。關鍵詞 政治行銷、政治競選活動、商業(yè)行銷、行銷實際Abstract Research on political campaign is one of the most important fields in political science. But scholars of political science are frequently inclined to conduct a

3、research on the making of governmental policies or on the analyzing of political phenomena. Relatively speaking, marketing is a kind of science looking for a whole set of systemic operational procedures to solve problems, or to implement policies. that research will discuss the similarity and differ

4、ence between marketing employed in business circle and marketing employed in political behavior, as well as the feasibility of applying related marketing theories to political campaign. The frame of that research will focus on the process of how to employ the marketing theories in political campaign

5、 rather than how to organize a political campaign. Hence, the purpose of that research is trying to bring forth a Political Marketing Model able to help candidates or political parties to make an effective evaluation by using marketing theories. Obviously it is an inevitable tendency for candidates

6、to combine theories of political science and marketing. It is hoped that the viewpoints synthesizing from that research will shed light on political campaign through a professional theory and practice in management and analysis. And it is also hoped that that research will make researchers of relate

7、d fields have a better understanding about political marketing as well as have more references for further or other related research.keyword Political Marketing, Political Campaign, Commercial Marketing, Marketing Theories. 前言 行銷實際運用于政治活動，早在年代即已開場，如利用電視廣告與電視爭辯塑造候選人或政黨籠統(tǒng)，甚至有所謂專業(yè)選舉經(jīng)理人的產(chǎn)生。爾后行銷實際伴隨民主化的過

8、程，在政治領域中占有愈來愈重要的位置；再加上政黨競爭猛烈，各政黨及政治人物為迎合實踐的需求，自然將行銷實際運用于選舉活動中，把政黨當作企業(yè)組織來運營，把政治人物以商品行銷方式推銷給消費者選民。在臺灣，隨著民智漸開、自在民主興盛，商業(yè)行銷實際運用在政治競選活動political campaign中也日益成熟。對政治學家而言，是為政黨政治的實證研討素材；對本研討而言，證明行銷實際已與政治競選活動相結(jié)合并發(fā)揚作用，無論政黨或政治人物從事任何政治競選活動，或多或少都參考了行銷實際的論點，是故以此作為本研討之主題，從行銷實際的運作過程中，建構(gòu)政治行銷方式。從人類有選舉活動開場，各種競選方式即層出不窮，對

9、于競選的各項研討亦不斷地在進展，在行銷概念出現(xiàn)之后，無疑替從事選戰(zhàn)任務者提供了更多的便利，但普通人對政治行銷的概念依然相當模糊，即使是從事選戰(zhàn)任務的人，也往往只知行銷之名詞，而對于實踐該如何運作卻無法全盤熟習。其因在于多數(shù)從事選舉任務之人多為法政學科出身，對于行銷的相關知識較為欠缺。因此，對于政治行銷實際的運用與選舉實務如何結(jié)合，是從事本研討的主要動機。在研討目的方面，政治的行銷手法雖有異于商品的行銷，然而行銷的根本道理是不變的。把政治中的事物，以行銷的觀念加以分析是一個較為特殊的地方，這也是選定以政治行銷做為本研討的目的緣由。而僅以傳統(tǒng)的商業(yè)行銷觀念運用在現(xiàn)今的政治行銷方式上似有缺乏，如何改

10、善以期政治行銷能更廣泛的被運用是關鍵問題。因此，本研討的目的尚有以下三點： () 將選舉以商業(yè)化的方式來運營，可促使選舉活動中的決策者以較務虛的心態(tài)去面對選舉，也會使候選人或政黨更加注重如何將本人最好的一面呈現(xiàn)出來，讓選民能更進一步的了解。 () 厘清政治行銷與商業(yè)行銷不同之處，以期建立選舉的行銷實際。 () 建構(gòu)一套適宜政治行銷之方式，并評價選舉行銷實際的實踐成效，作為后續(xù)研討開展的根底。 政治行銷的意義與價值及其方式建構(gòu)的重要性 在政治科學的領域中，政治行銷是一門較未遭到注重的學科，普通的政治研討按照研討的實踐目的(即研討成果作何用途)可區(qū)分為四類附表一。雖然選舉研討是政治學的中心,卻比較

11、少受政治學者的留意。普通而言，政治學者較常于從事于政府政策制定的研討，以及對政治景象的解析任務。相對地，行銷那么是一門包含實踐的運轉(zhuǎn)規(guī)那么，傾向于開展出一套處理問題的程序，以協(xié)助決策的科學。但普通的行銷學者及研討期刊也少有將政治科學運用于此領域，倒是在新聞學和群眾傳播學的期刊中，較有相當篇章發(fā)表有關政治行銷的研討。在實務研討上提到政治行銷普通具有三種意義：非營利行銷Non-profit marketing、概念行銷Concept marketing以及個人魅力行銷Personal chrisma marketing王冠翔， 。此外，Philip Kotler、Gary A. Mauser及Ch

12、arles Lamb等學者研討相關主題時，將行銷與政治競選戰(zhàn)略Political strategy合而為一，Mauser更指出行銷為政治候選人提供了一個分析、管理選戰(zhàn)活動的專業(yè)實際，因此所謂的政治行銷與政治競選活動在內(nèi)涵上實無太大之差別，故本研討所論及之政治行銷，是指狹義的政治行銷-政治競選活動。(一) 相關行銷實際討論在深化討論本研討的主題之前，必需先對行銷思想的演進、行銷的本質(zhì)和定義，以及對政治競選活動中有關的政治行銷的本質(zhì)與特性作一概括性的討論，最后再論及政治行銷領域的開展與運用。要了解行銷的本質(zhì)，首先要了解什么是行銷 ( marketing )。對于剛接觸行銷觀念的人而言，能夠是很直接

13、的將行銷誤以為是銷售 ( selling ) 或促銷 ( promotion )，以為只需將產(chǎn)品銷售出去就算數(shù)了，這是把行銷看得太狹隘了，銷售或促銷只是行銷的一部份，絕對無法包含行銷的整體概念。近代行銷思想來源于美國，原先只是運用經(jīng)濟學的一支，努力于配銷通路問題的研討；之后，行銷成為一門管理學科，努力于添加企業(yè)的銷售量；年代以后，行銷成為一門運用行為科學，努力于了解行銷商品效力有關的買者與賣者系統(tǒng)。行銷學者思索的角度已由單純的賣方、買方到兼顧買賣雙方利益的系統(tǒng)觀念，關注的層次也由早期的企業(yè)運營擴展到地方、社會乃至國家開展的規(guī)劃，而研討的對象也由營利的經(jīng)濟買賣行為擴及到非營利的普通性社會交換活動

14、。而行銷學經(jīng)過近百年的開展，已成為一整合經(jīng)濟學、心思學、社會學、人類學等多種不同研討領域的運用行為科學，并逐漸建立起一個以買賣(交換)為中心概念、以買賣(交換)關系與行為為研討對象的新研討領域。早期對行銷較具影響力的定義是安德生 ( Wroe, Alderson )所提出的觀念，他以為：行銷，乃是將自然界中得到的原料，與從原料中制造出來的物品，用于滿足家戶或個人愿望的過程。在不同的供應面中，行銷透過多階段的分類、揀選過程，帶來了必要性的物品轉(zhuǎn)換。美國行銷協(xié)會 ( American Marketing Association )將行銷定義為將消費者的產(chǎn)品與效力，直接促銷給消費者或運用者的一種商業(yè)

15、活動行為。國內(nèi)學者許士軍以為，行銷從最根本的意義來說，就是人類為處理供需配合問題所采取的各種活動。普通國內(nèi)教科書的定義:行銷是為促銷買賣，滿足顧客需求，達成組織目的，所進展的各式活動。行銷為企業(yè)機能的一環(huán)，主要活動在于用研討、分析、預測、產(chǎn)品與勞務開發(fā)、訂價、推行、配銷等技術，去開掘擴展與滿足消費者的愿望，同時達成企業(yè)營運的目的。菲利普 柯特勒 ( Philip Kotler )亦從需求的觀念來看行銷：行銷系指透過買賣過程以滿足需求 ( needs )及愿望 ( wants )的人類活動。美國俄亥俄州立大學行銷學系 ( Ohio State University Department of M

16、arketing )那么有更詳細的闡明：. 行銷系社會活動中的一種過程，透過此過程產(chǎn)品之需求構(gòu)造被預知并滿足；. 需求構(gòu)造之預知與滿足系透過對產(chǎn)品之觀念、產(chǎn)品之推銷、買賣與實體分配來達成。從以上對行銷的各種定義之中，可以了解到行銷的根本意涵包含了幾種要素：產(chǎn)品、需求、供應、買賣、活動。也因此在進展對行銷的定義之時，這些要素是必需被思索的，研討者結(jié)合產(chǎn)品、需求、供應、買賣、活動的概念，對行銷下一定義：行銷是指以某一特定方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，并透過買賣的過程以滿足人類需求的一種活動。既然行銷是人類的一項活動，它的開展也有一定的過程，學者楊朝陽曾將行銷實際的開展過程分為三個階段：戰(zhàn)術階段、戰(zhàn)略階段、運營階段

17、。戰(zhàn)術階段在美國大約于年至年間盛行，其特征是將與行銷相關的變量作有效的運用，即所謂的P原那么： 產(chǎn)品方案 ( product plan )； 價錢方案 (price plan )； 通路方案 ( place plan)； 推行方案 ( promotion plan )；在戰(zhàn)術階段的市場競爭尚未白熱化，所以企業(yè)只需將P的變量加以有效的方案與執(zhí)行，大抵就能達成行銷的目的。戰(zhàn)略階段大約是從年至年成為主流，戰(zhàn)略階段的產(chǎn)生主要是彌補戰(zhàn)術整合力量不夠的缺陷，由于戰(zhàn)術只是個別變量或手段的運用，在商品進入市場后，很容易被競爭者化解或各個擊破，因此藉用戰(zhàn)略上的系統(tǒng)整合來彌補戰(zhàn)術的缺乏。這個階段所開展出的戰(zhàn)略包括

18、產(chǎn)品力加強戰(zhàn)略及市場力加強戰(zhàn)略。第三階段是運營階段，自年開場，由于能源危機的發(fā)生，企業(yè)領會到資金和人才等資源的有限性，因此思索資源的部份，以制定整體運營上的行銷戰(zhàn)略。在運營階段之中，最主要的任務便是資源如何分配及運用，以到達最適的境界。運用的方法有開發(fā)新產(chǎn)品、強化現(xiàn)有產(chǎn)品、維護高利潤產(chǎn)品、撤離無利潤產(chǎn)品等。(二) 行銷實際在政治競選活動上的演進與運用從行銷實際的歷史過程中，他們可以看出，行銷的走向曾經(jīng)從單純的產(chǎn)品制造銷售，到了如何去有效運用分配資源的時代，行銷的觀念已漸漸地伸入非營利性的事業(yè)機構(gòu)，如大學和醫(yī)院，同時更深化到政治上，對政治競選活動呵斥極大之變革；而政治競選活動屬非營利行銷之范圍，

19、以行銷實際的觀念建構(gòu)衍生適用于政治競選活動的行銷方式，是一開展趨勢。因此，透過政治行銷的戰(zhàn)略運用，爭取選民的支持，以獲得選舉的勝利，在政治活動開展過程中，是其市場開發(fā)的價值與關鍵。政治行銷是一個相當新的領域，年代中葉，政治科學家 Glick與Nimmo曾間接提及行銷與政治的關聯(lián)性，但對其可以為政治候選人利用的科學特征與方法，那么較欠缺了解與援用。不斷到年代初期,行銷概念廣為盛行后，行銷學者方才了解，行銷學理的運用也可以適用于政治科學領域中。之后，除了商品之外，行銷概念的運用也包含了非營利組織的運作，甚至認識的推行。而有關個人行銷方面，尤其是針對政治候選人的研討與討論，卻很少在此領域中發(fā)表。年學

20、者Schumpeter開啟政治市場的概念，闡明政治運作過程的性質(zhì)與商業(yè)市場交換體系并無二致，從資本主義的消費者與消費者行為來解釋民主政治的運作過程，進一步以市場方式來模擬政治制度，所以商業(yè)市場交換過程政治競選活動過程與消費者競爭政黨政治便成為新的討論主軸。而政治行銷也就是將政治競選活動過程按照商品的方式予以市場化，以其本身活動為媒介、對象的交換互動。政治行銷對于選民政治行為的作用，亦是對政治訴求的商品流動過程，使選民收受各類的政治訊息，從政治認識的商品化塑造過程中到達商品認同。在年，行銷觀念的擴展Kotler & Levy，初次以非營利組織觀念運用行銷實際，但隨著時代演進，促使政治行銷的開展更

21、為成熟、提高，主要緣由是人們對選舉活動的熱中，使研討者投入并累積相當多的文獻和成果。知名行銷學者柯特勒Philip Kotler在年其Marketing for Nonprofit Organizations所著一書中曾深化討論有關對政治候選人的行銷觀念，并對此領域的未來開展及主要的概念有較明確的論述。爾后，直到Campaigns and Elections期刊的發(fā)行，期刊刊載許多有關選戰(zhàn)的行銷概念論文，政治行銷才逐漸受學者注重。年Nicholas OShaughessy也在The Phenomenon of Political Marketing中議論行銷運用在政治上的景象，指出美國選舉運用

22、政治行銷的情形，如：報紙廣告首見于年；年羅斯福初次采取廣播選戰(zhàn)；年第一次出現(xiàn)電視競選廣告；年里根競選加州州長時，以電視演說塑造個人魅力。更舉例以色列在年大選經(jīng)費超越九百萬美圓；年委內(nèi)瑞拉大選更高達兩億五千萬美圓；陳說政治行銷已成國際趨勢，對政權(quán)的穩(wěn)定以及社會化均有正面影響。近年來知名政治行銷學者James H. Myers, Gary A. Mauser， Roger N. Shepard，Volney J. Stefflre 等，特別對政治候選人定位、競選戰(zhàn)略、競選宣傳等，以行銷實際的概念來研討也獲有相當?shù)某晒?而行銷實際可以運用在政治競選活動中的緣由，在于買賣行為或交換行為的一樣特性，商

23、業(yè)中的買賣產(chǎn)生于銷售者提供了產(chǎn)品與效力，而購買者付出金錢，政治選舉中候選人提出了主張與承諾，而選民那么把選票投給候選人。這種交換的一樣特性，構(gòu)成了商業(yè)行銷與政治行銷一樣的論點，以下將進一步闡明。行銷實際的運用 (一) 政治行銷在行銷實際的運用附表二行銷中市場的定義是指產(chǎn)品的現(xiàn)有及潛在顧客的集合。沒有顧客即無需求，自然無法構(gòu)成市場。用于政治競選活動，那么候選人的市場包含現(xiàn)有及潛在的支持選民，而支持者對候選人都有共同的需求，自然就構(gòu)成了市場，也就是選戰(zhàn)結(jié)果的得票數(shù)支持率。深化討論行銷中的消費者行為，主要目的在研討消費者需求什么樣的產(chǎn)品；亦即何種產(chǎn)品才干滿足消費者需求，才干使消費者指名購買以及建立消

24、費者的品牌忠實度。兩者過程闡明消費者的購買行為，對選民的投票行為實有其重要的參考價值，例如候選人必有部分忠實度高的支持群眾鐵票，以及候選人在支持者心目中不可取代或改動的籠統(tǒng)等。由此可知，行銷已成為政治競選活動不可或缺的知識，而行銷最根本的義務即是滿足目的市場中消費者的需求-塑造候選人籠統(tǒng)，推銷競選的政見，以滿足選民的期盼。因此，行銷實際能否可用在政治選舉上，得看商業(yè)行銷與政治競選活動之間的類似程度而定，假設以管理的觀念來看，候選人與行銷人所面臨的問題，有令人詫異的類似之處。首先，在這兩個領域中，有許多組織如公司、政黨、派系等，都在為爭取中心成員如顧客、選民而彼此競爭。為了獲取更多的市場占有率選

25、票都必需發(fā)明出優(yōu)于其它競爭者的差別利益differential advantage以吸引成員。其次，消費者與選民在這兩個領域中，都扮演著決策者的角色。兩者都是被要求從現(xiàn)有的信息中，秉持個人的最好利益原那么來做選擇。這個選擇，代表了某種程度的承諾。對顧客與選民而言，他們甚至也閱歷了一樣的社會與心思開展過程如認知、決策、傳播或社會化。第三，在西方民主國家中，候選人可利用各種溝通與壓服管道，根本上與現(xiàn)代行銷中所用的是一樣的：如人際接觸家戶推銷、在選區(qū)中拉票，以及群眾傳播媒體的運用廣播、電視、報紙、雜志。另外，本研討亦提供政治人物在擬定競選活動流程時運用行銷的實際與技巧的最正確方式，在架構(gòu)上是以行銷實

26、際中區(qū)隔市場暨選擇目的市場戰(zhàn)略找出時機點；融入行銷學的產(chǎn)品戰(zhàn)略與管理而訂定選舉方案；善用行銷概念中的推行與溝通實際，開發(fā)并溝通選民；并結(jié)合宣傳報導與促銷技巧，在有限正式選戰(zhàn)期間發(fā)揚最大效果；最后以行銷執(zhí)行及控制概念，運用于選戰(zhàn)管理。就行銷的觀念而言，目的在于建構(gòu)競選活動流程，如圖一所示如下。綜合以上所述，考量政治行銷在行銷實際的運用，研討得知在政治競選活動過程中，行銷實際的消費者觀念及決策過程、目的市場、產(chǎn)品推行與傳媒的運用等，闡明商業(yè)行銷實際可運用于政治行銷領域的同構(gòu)型。(二) 政治行銷的特性雖然候選人與行銷人所面臨的問題結(jié)果類似，行銷實際該當是適用于政治上的。然而，這兩個領域的類似程度，還

27、不到可以直接將技巧相互移轉(zhuǎn)的地步。任何行銷實際在被運用在政治行銷之前，都應重新驗證其可行性，以了解政治行銷的特殊性。本研討就競爭情況、選民角色、法律層面以及溝通方式等四項特性，做更深化的討論。. 競爭情況根本上，候選人與行銷人有著一樣的問題與目的，兩者都在為爭取目的群體的支持而努力。更甚者，兩者都企圖在一樣的限制條件下有限的時間、金錢與人員達本錢人的目的。這個觀念最早出如今熊彼得Schumpeter, 與錢柏林Chamberlin, 在經(jīng)濟學上的爭辯，后來被當斯Downs, 、李克與歐蒂斯胡克Riker and Ordeshook, 援用到政治科學的領域?，F(xiàn)實上，兩個領域就像廠商一樣，并不是每

28、個政黨都是完全一樣的。每個政黨或廠商，都必需以本身的特征候選人、政策、指點型態(tài)，將本人與其它的政黨區(qū)別開來。和商業(yè)行號一樣，政治黨派所得到的支持，是一群忠實的支持者，以及一些游離份子。這種競爭的目的，在于整個組織的生長與生存，而非僅止于贏下一個選舉。就好像政黨，廠商也必需時時為本人尋覓有利的立足點，而不只是獲取立刻的利潤，在多變的市場選舉中，差別利益隨著情勢的變化而不同，競爭者必需隨時對情況的開展堅持警惕，以確?；蛱岣弑救说牟顒e利益。政黨與廠商勝利的關鍵，取決于選票分配share of vote或市場占有率market share。兩者都必需在被分配到的選舉市場中，得到一定比例的支持，以維持本

29、人的生存。政治行銷與商業(yè)行銷領域隱含一些不同點，構(gòu)成政治行銷領域的特征。首先，商業(yè)市場由數(shù)量龐大的廠商組合而成，而大部分的政治體系只能允許少數(shù)幾個政黨的存在。美國只需兩個政黨，英國與加拿大有三個政黨，法國有四個。此外，在任何一個選舉中，能中選的候選人也是少數(shù)幾個而已。第二個不同點是選舉周期性。選舉是定期舉行的，而市場那么是不斷的運作。意味著政治風險較大。政治競選與商場競爭本質(zhì)的第三個差別點，在于斷定目的達成的準確性。政治的目的是中選，而商業(yè)目的那么在獲利。這意味著一切的商業(yè)行為都是在一種等待顧客數(shù)目不斷添加的情形下發(fā)生的，由于顧客數(shù)目的多寡直接影響到利潤的增減。政黨與候選人就不同，甚至戰(zhàn)略情勢

30、也有差別，有些候選人會發(fā)現(xiàn)，與其鼓勵大家都積極投票，有時反不如叫人不投票對本人更來得有利。這種例子，通常是發(fā)生在候選人估計低投票率，本人可獲得較高選票分配率的情況下。商業(yè)行銷實際在政治領域運用上仍有許多不同點，對戰(zhàn)略的運用有著重要的影響。其中較明顯的不同點是：政治活動有時還得看能否在選舉中奪得先機，才干決議能否有后續(xù)的選舉活動。此外，政治團體在許多日常事物的處置上，所依賴的大多是義工的協(xié)助，而非付費的雇員?；鸹I募活動在選舉中所扮演的角色，要比在商場上來得重要。由于對候選人都得面對群眾如債務人、政府執(zhí)法者、主要支持者，以及普通群眾，然而，群眾與候選人之間的關系較與廠商之間的關系來得親密許多。這

31、意味著，候選人在面對各種群眾團體時，其態(tài)度的一致性相當重要，不像商人可以不同的態(tài)度與合伙人、銀行或顧客打交道。. 選民角色政治行銷運用于行銷實際的另一論點，是選民與顧客都扮演了一個決策者的角色。有許多的選民對政治并沒有深化的了解，所以在投票時往往也是一知半解。在投票日當天，有的選民就在所知道的候選人中選擇一個，有的根本誰也不投。這點就與許多消費者大不一樣。有些選舉產(chǎn)品會引發(fā)選民顧客高度的參與志愿，有些那么否。在具有高度興趣或參與志愿的情況下，顧客的決策心思過程，應該與具有類似情況中的投票者一樣。反之，在一個低度參與的情況中，也應該是一樣的。同時候選人不像產(chǎn)品，產(chǎn)品是死的，可用不同的包裝加諸其外

32、；候選人是活的，競選訴求一旦在選民意目中建立就無法改動。就像顧客一樣，選民是處于一個社會環(huán)境中，而非一個與眾人隔離的真空里。他們都會遭到家人、朋友以及同事們的影響。無論是在行銷或是在選舉中，個人所處文化、社會階層以及參考團體reference group，在解釋其行為時都扮演了相當重要的角色。由顧客與選民擁有一樣的社會決擇方式即可見普通。像在臺灣，某些團體如澄社歷來都傾向于投給民進黨，而有些那么傾向投給國民黨。在普通的商品所購買的習慣中，也有一樣的方式，例如：猶太人喜歡購買一種不加酵粉的面包matzos；亞洲人那么偏好購買黃金飾品；美國西岸居民比東岸居民更喜歡不加糖或奶精的黑咖啡；啤酒更常被視

33、為是勞工階級working class所喝的飲料。在政治行銷的研討中，有三點較為特殊之處： () 由于選情不能夠事先掌握，選情隨時會變，戰(zhàn)略必需跟著變。對候選人而言，因無法掌握一切情況，卻必需及時因應各種選戰(zhàn)變化，所以候選人必需努力以更有限的時間與金錢，接觸到他要的目的群眾選民。 () 候選人對宣傳工具的控制才干，遠不如行銷在與目的群眾的接觸上。因此，從政治競選傳播的研討中顯示，候選人會透過辭辯來對言論環(huán)境進展測試，試圖掌握或是發(fā)明議題以到達宣傳效果，故較常依賴新聞媒體與獨立組織的宣傳。 () 傳統(tǒng)行銷方式極少以正面對決方式與競爭者作沖突攻擊，政治選舉的公開性質(zhì)，往往候選人比行銷人更公開地進展

34、其宣傳活動，無論負面宣傳或正面攻擊都是選戰(zhàn)所必需面對的；因此，候選人更容易遭到不同團體的選民埋怨。 政治行銷與傳統(tǒng)商業(yè)行銷這兩個領域在社會學、心思學過程中也有著類似性，同時也可參考消費者行為、廣告實際，以及新產(chǎn)品開展的行銷研討。. 法律層面由于政治行銷工具的運用募款餐會、廣告?zhèn)髅健救绾蜻x人招牌、旗幟】、造勢晚會等，遭到各國法令規(guī)章限制的不同，因此在競選活動過程中有明顯的差別。以美、日等民主先進國家對候選人的宣傳方式有嚴厲的法律約束為例，如嚴禁候選人在造勢活動燃放鞭炮，對擴音機與宣傳車的運用也有極大的限制，也不得恣意分發(fā)相關競選文宣等；相對于商業(yè)行銷工具的運用，那么明顯有極大不同的宣傳方式與法規(guī)

35、限制。就法律層面論述，各國對競選活動都有相關的法規(guī)根據(jù)實施。以我國的選罷法為例，由于限制競選活動期間，每日不得超越夜間十點，對電視傳媒的播放與運用，也有特殊的限制；與普通商業(yè)行為中，可大量運用各項傳媒的宣傳戰(zhàn)略，突顯法律規(guī)章的差別性。另一方面，普通的商業(yè)行為在行銷戰(zhàn)略的運用，雖必需受公平法、消保法、商事法等相關財經(jīng)法規(guī)限制，但商業(yè)行銷活動時間沒有一定的限制，相關法規(guī)也較為完備明確，不受任何時空的變化而有差別。但在政治競選活動過程中，時間遭到法律嚴厲的限制，在政治行銷戰(zhàn)略運用上，常因時間過短而無法驗證其成果，或及時修正行銷戰(zhàn)略。矛盾的是，在未達法定的競選活動期間，任何候選人的行為，沒有相關法令可

36、以限制，選罷法僅在法定競選期間方可實施。. 溝通方式運用于第四個主要的論點是在溝通的管道上，選戰(zhàn)謀劃人與行銷人可利用的宣傳溝通管道是一樣的。候選人與行銷人不僅在為博得群眾支持上面臨類似的根本問題，甚至與潛在支持者的接觸上也運用一樣的工具。如： 電子媒體：如電視、收音機、因特網(wǎng)。 印刷媒體：如報紙、雜志。 陳列式媒體：如廣告看報、告示牌、海報等。有關商業(yè)行銷中的傳播溝通實際運用，本文援用年美國政治學者拉斯威爾Harold D. Lasswell對傳播所下定義，指出傳播過程五個重要要素：Who 傳播者，What訊息， Channel媒介， Whom受播者， Effect傳播效果。并對各個要素整理運

37、用于政治競選活動附圖二： () 傳播者：競選文宣的傳播除了候選人外，還要提及謀劃的文宣人員；并找出候選人的獨特性，然后予以定位，以期和其它的候選人有所差別。 () 訊息：訊息就是競選文宣的內(nèi)容。必需思索訴求方式暨提出議題，由于訊息是競選文宣的精華，唯有訊息表現(xiàn)出色，傳播才干發(fā)揚效果。 () 媒介：又稱媒體，是負載傳播訊息的工具，傳播者的訊息經(jīng)媒介的傳送，才干讓選民接受訊息。 () 受播者：在傳播學中，受播者稱為閱聽人audience，也就是讀者、聽眾或觀眾，在行銷學中那么為消費者，在競選活動中專指選民。 () 效果：競選過程專注于四個層次，認知效果、情感效果、壓服效果、和行為效果，也就是預期的

38、溝通效果。以下闡明分析之表三。 根據(jù)Dagmar Model的認知心思學實際論述，溝通對象一旦確定，溝通者即應界定溝通所預期達成之目的效果。行銷者所期望之最終溝通效果當然是消費者購買產(chǎn)品，行銷溝通就是要把消費者的溝通效果，逐漸提高并推向最后購買行為。表的效果階段方式闡明此過程，此方式包括四個階段：認知、了解、壓服、行為，逐項闡明運用于商業(yè)行銷估計達成的溝通效果，并套用在政治競選活動過程時，分析整理在政治行銷領域的運用情形。建構(gòu)政治行銷方式 (一) 解析政治行銷的定義政治行銷至今未有在學術上共同認定的定義可以闡明；實務上以為政治行銷具有非利益行銷、概念行銷以及個人魅力行銷的意義。但所謂的政治行銷

39、現(xiàn)實上與競選活動在內(nèi)涵上并無太大差別，而且對政治體系內(nèi)的相關互動關系亦較少論及。然而在歐美民主政治國家，民主政治即為政黨政治及選舉政治，但是這二者并不能包含一切的政治活動，所以政治選舉只能說是政治行銷的一部份，或者是狹義的政治行銷而己。在傳統(tǒng)討論政治競選活動上都以研討影響選民消費者的投票動機和行為為主。而從實務上討論政黨行銷，強調(diào)三Ps的作法：民意調(diào)查Polling、政策Policy與引見現(xiàn)實Publicity；亦即類似行銷管理所做的消費者行為調(diào)查、組織行銷戰(zhàn)略構(gòu)成和執(zhí)行，與公共關系行銷Public Relations Marketing三大部份，其討論重點明顯地著重在執(zhí)行技術層面上。而按照毛

40、瑟Mauser的研討，綜合出四種根本的政治競選活動方式類型附表四。政治行銷屬群眾傳媒的專業(yè)化運用，隨著群眾傳媒的日益注重，協(xié)助 候選人來接觸并推銷給選民、開展競選戰(zhàn)略等，成了現(xiàn)今選舉開展的趨勢。而其它的競選方法如政黨機器，主要是運用派票的方式，發(fā)動對該黨有義務關系的選民在投票日投其一票Riordan, ，隨著政黨組織的式微，候選人必需加強其它的方式以利競選的運作。如運用專業(yè)組織者的協(xié)助，分析政治組織所具備的優(yōu)優(yōu)勢，其實與傳統(tǒng)的政黨派系普通，只不過，是以比較專業(yè)的方法來分析、運營整個的競選活動。如結(jié)合民間組織、學者等，替候選人造勢、作民調(diào)等效力任務，而不會僅憑直覺與常識來進展競選活動。再以民進黨

41、創(chuàng)黨之初的抗議運動，運用街頭抗爭的方式，有效地以群眾傳媒的力量到達宣傳理念的政治目的為最正確例證。根據(jù)這些特性，對政治行銷下一定義：政治行銷是政黨與候選人分析政治環(huán)境變化，決議競選活動的戰(zhàn)略，運用有效的行銷手段，以獲得選民的認同和支持，達成中選目的并獲得政治權(quán)益的一種過程。(二) 方式之建構(gòu)行銷為政治候選人提供了一個分析、管理競選活動的專業(yè)實際。先前已闡明，本研討將提出一個在政治競選活動中，決議競選活動戰(zhàn)略與為候選人建構(gòu)政治行銷方式。在建構(gòu)政治行銷方式之前，必需先將政治行銷能為競選候選人所運用，以及無法運用之處加以表達與解釋。在建構(gòu)政治行銷方式時，第一步就是競選情勢的衡量。而一個井然有序的方式

42、，對競選情勢的衡量任務有著無限的協(xié)助 。一個方式包含了一連串應考量的變量，與一組應質(zhì)疑的問題。而一個有用的方式，應該包括一切構(gòu)成此情勢的根本要素，以及這些要素之間的相關程度。方式內(nèi)包括了一套對問題與時機的系統(tǒng)評價，以方便決策者在任務的安排上決議其優(yōu)先級。建構(gòu)一個勝利的方式，必需思索到每個要素，并將之組合成一個完好的方式。對候選人而言，方式的構(gòu)成該當會有所協(xié)助 ，但并不保證一定會勝利。一個勝利方式只能算是協(xié)助 尋覓真正問題的目的而已。競選活動謀劃人，或是候選人本身，必需求面面俱到才干開展出一套有效的政治行銷戰(zhàn)略，如只遵照方式架構(gòu)來運作，是無法產(chǎn)生任何勝利結(jié)果的。實踐來看，任何候選人在進展政治競選

43、活動時，所面臨的課題不外三個：政治競選環(huán)境的考量、行銷戰(zhàn)略的運用、以及競選活動的進展。圖三是此三者之間的相互關系，所建構(gòu)政治行銷的方式。首先，候選人必需求分析本人所面對的政治競選環(huán)境，不論內(nèi)在或是外在的要素，都應詳加考量。所謂的內(nèi)在要素即指候選人本身及組織的本質(zhì)。在競選之前，候選人必需決議本人的目的。候選人也必需真實的估計本人所擁有的資源與個人及競選團隊的優(yōu)勢與弱點。而所謂的外在要素，那么包括了候選人的競爭者、選民，以及其它一切能夠影響政局的要素。在決議行銷戰(zhàn)略之前，必需對選情有全盤的深化了解，如競爭對手是誰(或能夠是誰)？他們所采取的選戰(zhàn)戰(zhàn)略是什么？以及選民會如何反響等等。另外，選民在決議支

44、持那位候選人時，通常會以本身對候選人的暸解，以及候選人所代表的籠統(tǒng)(image)來做判別。所以，候選人必需非常注重本人在選民意中的籠統(tǒng)。任何候選人必需把本人假設成某種新產(chǎn)品，以目的群體的需求與等待，以及本人所處的競爭情況，來塑造本人的籠統(tǒng)。而塑造政治籠統(tǒng)的關鍵在于候選人概念(candidate concept)。所謂的候選人概念，就是候選人用來促使選民支持本人的訴求。為爭取選票，會運用各種方式，根據(jù)各種理由向選民訴求。政治候選人可選擇特定的概念，表達個人的指點方式、認識型態(tài)，或個人所屬的黨派等。在競選活動過程中，候選人概念成效的極致發(fā)揚，展如今以選民興趣為訴求的中心主題上，以及在整個競選活動的

45、過程中。候選人概念所反響的，是候選人對于選民應支持本人的一種思索方式，另外對于候選人所采用的訴求主題、所參與的黨派，以及所吸引的選民團體，也都有一種定位的作用。而在決議采用何種候選人概念時，必需以本人長久的生涯方案做考量的根底。這種說法主要基于以下兩個論點。首先，選民會記得候選人在每個選舉中所提出的訴求，恣意改動本人定位與籠統(tǒng)的候選人，一定會失去選民對他們的信任。其次，一個候選人必需選擇一個符合本人背景與政治理念的候選人概念，由于必需與本人所選擇的角色共存，防止不符個人特點的角色。就行銷的觀念而言，分析的目的就在決議政治行銷戰(zhàn)略。一個政治行銷戰(zhàn)略就是一個足以引導及整合候選人一切政治競選活動的精

46、細方案。做決策前，候選人必需先找出選舉中一切能夠遇到的問題與時機，許多問題在被處理之前，往往短少詳細的思慮；因此，候選人必需將一切能夠的選擇列入思索范圍，然后在其中選擇對本人最適宜的部分。必需不斷地搜集與評價訊息，才干獲得行銷決策的根據(jù)，進而擬定宣傳方案。在決議宣傳戰(zhàn)略時，有三個主要的重點：找到目的群眾、定義訊息內(nèi)容，以及決議宣傳組合。在宣傳方案的謀劃中，最重要的戰(zhàn)略運用，即是以候選人概念做為決策的中心根底。所謂的宣傳組合，即是以接觸目的群眾的媒體組合。它包括了兩個層面的決策：媒體種類 (如電視、私人接觸訪問、雜志)，以及各種宣傳體中特定媒體工具的選定。候選人不但要衡量群眾傳播媒體與選區(qū)拉票的

47、相對利益，也必需評價在接觸目的群體時，了解每個媒體的合宜性。 政治候選人必需權(quán)衡付費廣告與付費新聞報導的優(yōu)缺陷。另外資源有限的特性，對候選人在宣傳組合的選定上有著極大的影響。有些候選人有充分可運用的經(jīng)費，卻缺乏義務的任務人員，有些候選人那么是有義工而無經(jīng)費。有錢的候選人應將重點放在付費的媒體廣告上，防止必需運用大量任務人員的宣傳活動。而可以吸引大量義工的候選人，那么應進展選區(qū)拉票的宣傳方式。那么選民在接納傳播的訊息后，能夠再遭到個人背景要素及整體政治環(huán)境的影響，對選舉有所取向，并作最后的決擇。在政治行銷方式最后一個階段競選活動的真正執(zhí)行。在競選活動中，主要的任務包括：基金募集、組織的構(gòu)成，和各

48、種事件的監(jiān)視(特別是競爭者的活動)，以及出席各類選舉活動的安排等。候選人的訴求必需經(jīng)過競選活動，透過一定的管道，才干傳達給選民，影響對選民投票的決議。由于資源有限，候選人必需留意競選活動的效率及效能。效率，就是以最少的努力在最短的時間內(nèi)達成義務；而效能，那么指所達成的義務具有原來預期的效果使候選人中選。在商業(yè)行銷中，經(jīng)理人所能掌握的工具稱為行銷組合：價錢、產(chǎn)品、配銷通路與促銷。為了添加銷售量，行銷人可以變卦產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價錢、促銷方法，或是其分配銷售的地點。同樣地，為了中選，一個政治候選人也有一些可控制的變量存在，稱為競選活動組合(campaigning mix)。在政治行銷中，能協(xié)助 實現(xiàn)競

49、選戰(zhàn)略的工具包括：候選人本身、競選的宣傳方案、募集基金的方法、競選團，以及開發(fā)足夠選票的做法等。假設一個候選人在處置這些個別要素時，可以善加組合并利用現(xiàn)況的優(yōu)勢，以掌握一個有利的競選環(huán)境。結(jié)論與建議 (一) 結(jié)論在社會科學的領域中，政治行銷是一門新興而且蘊涵無限潛力的適用技巧與學理，有方案地進展政治行銷，可以大幅提升選舉的本質(zhì)與意義，全面精進選舉的形狀與內(nèi)涵；換句話說，政治行銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的妥善規(guī)劃，可使政治競選活動擺脫傳統(tǒng)的競選方式，導入現(xiàn)代化企業(yè)運營管理的技術。本研討以商業(yè)行銷觀念建構(gòu)政治行銷方式，主要是將競選活動以商業(yè)化的方式來進展運營，可促使競選活動決策者以較實踐的心態(tài)去面對選舉，而會使

50、候選人或者政黨更加注重如何將本人最好的一面讓選民知道，讓選民能有更多的了解，使未來的選舉能良性開展。而將行銷實際運用于競選活動是很實踐的，對競選活動決策者從事選戰(zhàn)決策的分析很有協(xié)助 。行銷實際可以訓練競選活動決策者的思索，讓從事選舉實務者能快速地分析競選活動的環(huán)境，并且迅速地選擇戰(zhàn)略。政治競選活動，在民主國家早已行之有年，規(guī)章制度漸趨完備，競選方式不斷創(chuàng)新，這些實務的演進，也直接刺激學術界研討選舉活動的相關行為和景象。諸如投票行為、選舉制度、媒體影響、政黨政治等課題，國內(nèi)外的研討文獻幾乎到達汗牛充棟的地步。然而政治行銷這項重要的課題，迄今在國內(nèi)外研討之中相關的著作屈指可數(shù)，強化此一課題的研討，

51、實有必要性與時代性之意義。而未來的競選活動如何運用行銷實際是未來研討的趨勢，本研討的目的期盼提供從事相關領域的人有所稗益。(二) 建議行銷實際的實踐運用已在商業(yè)活動范圍之外逐漸開展，有關非營利行銷的討論也越來越多，選舉之中的行銷算不算是非營利行銷的一環(huán)，是個值得探求的方向。在非營利行銷實際之中特別注重的籠統(tǒng)實際，競選時對于政黨及個別候選人有一樣的重要性，在政治競選活動的戰(zhàn)術運用上，能否有效地將籠統(tǒng)實際實踐用在候選人身上，是從事政治競選活開任務者必需研討的重要課題。另外，對政治候選人來說，經(jīng)費的募集是一個最重要也是最敏感的任務。候選人究竟該尋求那些特定組織的支持？特定目的團體或是直接尋求群眾的支

52、持？也是待研討的議題范圍。就法律面而言，商業(yè)行銷戰(zhàn)略的運用，遭到公平法、消保法、商事法等的法律約束；政治行銷戰(zhàn)略的運用雖有選罷法的規(guī)定，但選戰(zhàn)過程中，候選人的識別標志、政見的內(nèi)容、或受其它候選人的惡意人身攻擊，而呵斥競爭形狀的不公平，均無詳細的法律根據(jù)可遵照，更是未來必需處理的范疇。將行銷實際運用在政治選舉之中可以說是結(jié)合政治學門及企管學門的新研討領域。行銷實際在選舉之中的適用性尚待更多的研討來驗證，但無可否認的是，行銷的觀念以及根本的概念已在他們選舉之中被實踐運用。只需可以結(jié)合選舉的特性，未來行銷在政治選舉中的運用將更為廣泛。參考文獻 (一) 中文部份. 陳正男，行銷管理全，中華電視公司教學

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