新的挑戰(zhàn)-媒體整合營(yíng)銷

1、.：.；新的挑戰(zhàn)媒體整合營(yíng)銷“內(nèi)部新聞自在又稱報(bào)道權(quán)、編輯權(quán)，各國(guó)稱號(hào)不一。它指的是：在私人辦的新聞機(jī)構(gòu)中，雇員和老板之間，在政府辦的新聞機(jī)構(gòu)中，雇員和政府之間的關(guān)系中，總編輯和編輯部應(yīng)享有高度的自主權(quán)。它強(qiáng)調(diào)的是編輯權(quán)要獨(dú)立于運(yùn)營(yíng)權(quán)和政府的直接控制。 內(nèi)部新聞自在是新聞業(yè)開展到一定歷史階段的產(chǎn)物，它是新聞自在在微觀上的完善和提高，對(duì)于新聞業(yè)的安康開展有著非常重要的意義。最初的新聞業(yè)內(nèi)部并沒(méi)有明確的分工，往往老板兼任編輯和經(jīng)理。年，英國(guó)的開場(chǎng)實(shí)行總編輯制。老板不再處置詳細(xì)的編輯事務(wù)，而是聘任一名總編輯專門擔(dān)任，編輯制開場(chǎng)風(fēng)行新聞界。但是當(dāng)時(shí)編輯的權(quán)益沒(méi)有明確的規(guī)定，老板對(duì)編輯事務(wù)干涉很隨意，老

2、板與編輯部門摩擦很猛烈。年，日本報(bào)業(yè)職工首先提出爭(zhēng)取編輯權(quán)問(wèn)題。股東大會(huì)滿足了報(bào)社職工的要求，決議“股東不能干涉社論的內(nèi)容，報(bào)紙上發(fā)表的事必需建立在編輯管理從資本中分別和獨(dú)立的根底上。二戰(zhàn)后的年，日本報(bào)紙發(fā)行人和編輯協(xié)會(huì)作出決議，指出報(bào)社職工有權(quán)益和義務(wù)不報(bào)道老板要他們報(bào)道、但與公共利益相抵觸的事。年，法國(guó)發(fā)起爭(zhēng)取“報(bào)道權(quán)運(yùn)動(dòng)，主張?jiān)谛侣剤?bào)道方面，老板無(wú)權(quán)干涉。這一運(yùn)動(dòng)迅速涉及歐洲。德意志聯(lián)邦共和國(guó)成立后，新聞界人士提出了“內(nèi)部新聞自在的口號(hào)，其內(nèi)容除了要求編輯自主權(quán)外，還要求報(bào)社職工在一定程度上參與管理。歐洲爭(zhēng)取內(nèi)部新聞自在的運(yùn)動(dòng)很快影響到美國(guó)。目前美國(guó)曾經(jīng)有個(gè)州對(duì)內(nèi)部新聞自在問(wèn)題作出了明文

3、規(guī)定。另外的個(gè)州雖然沒(méi)有明文規(guī)定，但是州政府成認(rèn)編輯和記者擁有一定的特權(quán)來(lái)對(duì)內(nèi)部新聞自在加以保證。 內(nèi)部新聞自在的爭(zhēng)取和確立，使得報(bào)紙?jiān)谝胧袌?chǎng)方式后編輯權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)相分別，發(fā)行人和運(yùn)營(yíng)部門不能隨意干涉編輯事務(wù)。這也成為新聞媒體對(duì)抗市場(chǎng)力量的強(qiáng)大防線。編輯部門在報(bào)社享有非常高的位置。它成為新聞業(yè)界構(gòu)成的新聞專業(yè)主義的一個(gè)制度性根底。在政府和市場(chǎng)雙重壓力下，新聞媒體爭(zhēng)取到了本人的獨(dú)立性，新聞媒體不僅僅是為了賺錢，更重要的還是擔(dān)任任的公共傳播者。 在過(guò)去較長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)，內(nèi)部新聞自在的問(wèn)題在西方國(guó)家曾經(jīng)得到了較好的處理，而且作為一種制度根底構(gòu)成了新聞專業(yè)主義的良好傳統(tǒng)。許多歷史留名的媒體就是由于堅(jiān)持

4、了編輯部門的高度自主的原那么而博得口碑?！懊绹?guó)之音是美國(guó)政府資助的對(duì)外廣播電臺(tái)。年迸發(fā)了水門事件，新聞署署長(zhǎng)多次打要求不要報(bào)道，但是該臺(tái)不予理睬。發(fā)行人阿瑟蘇茲伯格想在該報(bào)的言論版上發(fā)言，于是非?？蜌獾亟o他的總編輯羅森索留了一張便條，訊問(wèn)他這樣的文章能否值得發(fā)表，并聲明采用與否全憑編輯的需求。 新的挑戰(zhàn)媒體整合營(yíng)銷 世紀(jì)年代后期到年代以來(lái)，新一輪的媒體商業(yè)化浪潮席卷全球。信息技術(shù)的提高，媒體兼并行動(dòng)不斷，群眾傳播媒體越來(lái)越像是處于猛烈競(jìng)爭(zhēng)中的大型公司，越來(lái)越多的報(bào)紙和其他新聞媒體具有了結(jié)合大企業(yè)的背景，極少數(shù)的人控制著大多數(shù)的新聞媒體。 在這種背景下，新聞媒體整合營(yíng)銷的呼聲越來(lái)越高，大型跨國(guó)公

5、司的運(yùn)營(yíng)方式被移植到新聞媒體中來(lái)。運(yùn)營(yíng)權(quán)和編輯權(quán)之間的壁壘被突破，編輯權(quán)處于運(yùn)營(yíng)權(quán)的陰影之下。這對(duì)來(lái)之不易的內(nèi)部新聞自在構(gòu)成了強(qiáng)大的新一輪挑戰(zhàn)。媒體以市場(chǎng)的利益為單一目的，新聞越來(lái)越成為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的商品，社會(huì)責(zé)任的一面被忽視，新聞的職業(yè)品德、新聞專業(yè)主義一再遭到踐踏。 年，美國(guó)的舒爾茲提出了“整合營(yíng)銷傳播的觀念，強(qiáng)調(diào)要將顧客認(rèn)識(shí)浸透到公司的各個(gè)部門，各個(gè)部門要協(xié)同作戰(zhàn)，一直以公司的市場(chǎng)利益為指針。最明顯的例子是世紀(jì)末的改革。馬克威利斯年開場(chǎng)擔(dān)任時(shí)報(bào)鏡報(bào)公司的CEO和時(shí)報(bào)的發(fā)行人，對(duì)時(shí)報(bào)作了向“整合新聞紙方向開展的變革。編輯被要求與運(yùn)營(yíng)人員充分溝通和協(xié)作，樹立團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)，為新聞業(yè)的勝利營(yíng)銷而努力。

6、公司的副總裁兼總經(jīng)理杰弗里克萊說(shuō)：他們要讓那些只思索本職任務(wù)的人們改動(dòng)觀念，轉(zhuǎn)而從整張報(bào)紙、整個(gè)公司的視野來(lái)對(duì)待問(wèn)題。整合營(yíng)銷的觀念使得新聞媒體內(nèi)部編輯部門和運(yùn)營(yíng)部門的隔斷被突破。原來(lái)所謂的新聞專業(yè)主義的制度根底曾經(jīng)變得不牢靠，擔(dān)任任的公共傳播者的新聞媒體對(duì)抗市場(chǎng)力量的防線破綻百出，甚至面臨著全面解體的危險(xiǎn)。 編輯部門重新回到運(yùn)營(yíng)部門和運(yùn)營(yíng)目的的陰影之下，不得不惟“市場(chǎng)目的的馬首是瞻。一項(xiàng)對(duì)于美國(guó)報(bào)紙現(xiàn)狀的調(diào)查報(bào)告闡明了這種變化。這項(xiàng)調(diào)查按報(bào)紙規(guī)模和一切權(quán)情況抽取了個(gè)高級(jí)編輯作為訪問(wèn)對(duì)象，個(gè)作了回答。在問(wèn)及“在一個(gè)任務(wù)日有多少時(shí)間用于預(yù)算、營(yíng)銷事務(wù)和其他管理任務(wù)時(shí)，的編輯回答他們破費(fèi)超越一半的

7、時(shí)間處置這些非新聞事務(wù)；的編輯處置這些事務(wù)的時(shí)間在到之間。超越的編輯以為處置非新聞事務(wù)的時(shí)間年來(lái)上升了選擇“有點(diǎn)上升的占了，選擇“急劇上升的占了。 整合營(yíng)銷觀念的入侵使得整個(gè)新聞業(yè)的走向發(fā)生了改動(dòng)。新聞媒體變成了追逐廣告商和受眾的沒(méi)有自主認(rèn)識(shí)的商業(yè)組織，廣告商和受眾的口味決議著新聞媒體的內(nèi)容和走向。在受眾分眾化的時(shí)代，許多新聞媒體把方向轉(zhuǎn)向了具有高消費(fèi)才干的小部分受眾，以此來(lái)獲得廣告商的青睞。 為了保證本人的受眾占有率，就要迎合數(shù)量最大的受眾口味。啟蒙曾經(jīng)成了過(guò)時(shí)的話語(yǔ)。在相對(duì)和平的年代里，軟性的新聞更有市場(chǎng)，新聞的文娛化浪潮席卷全球。各種新聞媒體上充溢了文娛化的炒作、庸俗化的刺激。虛偽新聞、

8、黃色新聞、空洞的炒作充斥各種新聞媒體。各種報(bào)紙向著文娛化、都市化的方向開展。受眾重新聞中得到的不是他們應(yīng)該得到的東西，只是他們想得到的東西。正如利奧博加特說(shuō)：作為群眾傳播媒介中最大的組成部分，日?qǐng)?bào)一向是開展?fàn)庿Q和發(fā)表不贊同見的論壇，但是如今它們?cè)?jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失了銳氣，并且全面地退回了平安的中間地帶。公眾也按照本人的想法行事，執(zhí)意走向文娛領(lǐng)域，而不是啟蒙，防止正視美國(guó)和全世界面臨的緊迫的、也許是壓倒一切的問(wèn)題。 它山之石的啟示 進(jìn)入世紀(jì)之交，中國(guó)的新聞媒體也在發(fā)生著宏大的變化，處于一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。據(jù)中國(guó)第一份媒體行業(yè)投資報(bào)告說(shuō)，隨著中國(guó)即將入世，本來(lái)對(duì)資本市場(chǎng)完全封鎖的中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)逐漸

9、開放，并將出現(xiàn)一個(gè)投融資市場(chǎng)?！皹I(yè)外資金將經(jīng)過(guò)各種渠道進(jìn)入媒體，曾經(jīng)出現(xiàn)許多“業(yè)外資金投資媒體的實(shí)踐案例。政府已允許國(guó)有企業(yè)投資媒體，這意味著國(guó)有企業(yè)將可以“業(yè)外資金身份合法地投資。一些媒體曾經(jīng)搶先吸收業(yè)外資金，即把“內(nèi)容和“運(yùn)營(yíng)兩部分剝離，將運(yùn)營(yíng)權(quán)交給合資公司，自留編輯權(quán)，保證了政府所要求的控制媒體內(nèi)容的權(quán)益。 在這個(gè)過(guò)程中，新聞編輯部門遭到了資本力量的強(qiáng)大壓力。有人對(duì)資本運(yùn)作的媒體提出了鋒利的批判，言稱“資本進(jìn)入媒體后，很多人將報(bào)紙的“產(chǎn)業(yè)化解讀為“工廠化。地方范圍內(nèi)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈。報(bào)紙新聞內(nèi)容文娛化、庸俗化，甚至靠黃色新聞來(lái)吸引受眾，假新聞時(shí)有爆出。編輯部門作為新聞媒體的中心部門，沒(méi)有

10、構(gòu)成內(nèi)部新聞自在的明確認(rèn)識(shí)和制度性規(guī)范，逐漸陷于為了生存競(jìng)爭(zhēng)而不斷發(fā)生的商業(yè)意義上的競(jìng)爭(zhēng)之中。新聞的選擇和傾向除了逃避有風(fēng)險(xiǎn)的敏感問(wèn)題，就是迎合受眾的低級(jí)興趣，處于平安的中間地帶。 市場(chǎng)化的進(jìn)程可以改善資源配置，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，為我國(guó)媒體爭(zhēng)取更大的生存和開展空間。但是假設(shè)在轉(zhuǎn)型期忽視內(nèi)部新聞自在的維護(hù)，不能構(gòu)成良好的新聞制度規(guī)范和傳統(tǒng)，就會(huì)給新聞業(yè)埋下禍根，影響是深遠(yuǎn)的。面對(duì)越來(lái)越大的市場(chǎng)壓力。新聞媒體應(yīng)該自覺地爭(zhēng)取內(nèi)部新聞自在，強(qiáng)調(diào)編輯部門作為擔(dān)任任的公共傳播者獨(dú)立的自我認(rèn)識(shí)。更為根本的是在轉(zhuǎn)型期的過(guò)程中，構(gòu)筑編輯部門和運(yùn)營(yíng)部門的強(qiáng)大防線，從法律上保證編輯部門的權(quán)威和獨(dú)立性，由制度打下根底，然后

11、構(gòu)成良好的新聞傳統(tǒng)。 所以，所謂的報(bào)刊自在與責(zé)任，本質(zhì)上也就是報(bào)刊在事業(yè)化公共事業(yè)和商業(yè)化謀利雙重壓力下如何運(yùn)作的問(wèn)題。假設(shè)要完全自在，報(bào)刊必需抑制任何由于它們本人的經(jīng)濟(jì)位置、壟斷集中和金字塔組織構(gòu)造所帶來(lái)的偏見。就像法律、醫(yī)學(xué)一樣，這些專業(yè)性組織中的每一個(gè)成員，都接受整個(gè)專業(yè)所規(guī)定的為公眾效力的總體要求。一些公益性的組織，要協(xié)助 媒介提供民眾所要求的多樣化、大規(guī)模和高質(zhì)量的效力。新聞業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，僅僅靠媒體的自治和自律，是難以處理的。同樣的，政府和媒體的關(guān)系也是令人兩難的。政府的過(guò)多干涉，是對(duì)新聞自在限制和妨礙；面對(duì)新聞業(yè)界失序景象，又要依賴政府的干涉。他們的新聞業(yè)正處于一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，一方面，政府對(duì)新聞業(yè)的管理方式要改革，政府行為要退出報(bào)業(yè)獲取資源、價(jià)值補(bǔ)償和價(jià)值增值等活動(dòng)的微觀領(lǐng)域，同時(shí)，政府也是對(duì)這個(gè)改革過(guò)程進(jìn)展宏觀干涉和規(guī)范的主體。在新聞制度和新聞次序面臨變動(dòng)和新的要挾時(shí)，政府一直都是不能忽視的力量。 注釋： 參見陶涵主編：第頁(yè)，文津年版 新聞專業(yè)主義Journalistic Professionalism強(qiáng)調(diào)新聞媒體在社會(huì)系統(tǒng)中的