網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略

1、第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略 1第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的實(shí)質(zhì) 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的概述 服務(wù)實(shí)一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何功效或禮儀，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)聯(lián)系。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)也具有同樣內(nèi)涵，而衡量服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否滿意。 2（一）特點(diǎn) 同樣具有不可觸摸性，不可分離性，可變性和易消失性的特點(diǎn)，但其內(nèi)涵發(fā)生了變化。1、增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的感性認(rèn)識(shí) 服務(wù)的最大局限在于服務(wù)的無(wú)形和不可觸摸性，因此，在進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，需要通過(guò)一些有形的方式將服務(wù)表現(xiàn)出來(lái)。新東方培訓(xùn)，視頻的方式來(lái)體驗(yàn)。 2、突破時(shí)空不可分離性 服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)

2、過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，消費(fèi)者還須以積極、合作的態(tài)度參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程，只有參與才能享受。因此服務(wù)往往受到時(shí)間和空間的限制?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程服務(wù)則可以突破服務(wù)的時(shí)空限制?！斑h(yuǎn)程教育”，“網(wǎng)上訂票”等。 33、提供更高層次的服務(wù) 顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)不僅可以了解信息，還可以直接參與整個(gè)過(guò)程，最大限度地滿足自己的個(gè)人需求，由此得到更高層次服務(wù)。4、顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng) 顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方便的向企業(yè)提出要求。5、服務(wù)效益提高 擴(kuò)大市場(chǎng)范圍 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度 4（二）內(nèi)涵 本質(zhì)是一樣的，都要達(dá)到顧客滿意，但網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)應(yīng)更注意研究消費(fèi)者的需求變化，注意且也的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)與社會(huì)、市場(chǎng)和消費(fèi)者之間的適應(yīng)性。 主要包括五方

3、面內(nèi)容（顧客從低層次到高層次的五方面需求） 1、了解企業(yè)和產(chǎn)品信息 在傳統(tǒng)方式下，顧客要想全面、及時(shí)的了解企業(yè)和產(chǎn)品信息很困難。而現(xiàn)在企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供前所未有的個(gè)性化服務(wù)。 52、需要公司幫助解決問(wèn)題 傳統(tǒng)方式下，有時(shí)候顧客服務(wù)人員是在不斷的重復(fù)回答同一個(gè)問(wèn)題，效率低下，成本高。而現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，我們可以把一些常見問(wèn)題放在我們的營(yíng)銷站點(diǎn)上，建立一個(gè)FAQ。 還可以提供技術(shù)支持和產(chǎn)品服務(wù)等供顧客自我學(xué)習(xí)的知識(shí)庫(kù)。3、接觸企業(yè)人員 對(duì)于一些難以解決的問(wèn)題，或者顧客難以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到幫助的問(wèn)題，企業(yè)必須能夠提供直接援助和服務(wù)。64、了解全過(guò)程 顧客了解產(chǎn)品信息越詳細(xì)，他們對(duì)自己需要什么樣的

4、產(chǎn)品也越清楚，甚至為滿足個(gè)性化需求，還要求直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造及運(yùn)送的整個(gè)過(guò)程。 顧客了解和參與整個(gè)過(guò)程意味著企業(yè)與顧客需要建立一種“一對(duì)一”的關(guān)系。5、接受服務(wù) 這五個(gè)層次之間是一種相互促進(jìn)的關(guān)系，本層次需求滿足得越好，就越能推動(dòng)上一層次得需求。 7二、網(wǎng)上顧客服務(wù)的內(nèi)容（一）創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品介紹以及進(jìn)行網(wǎng)上顧客服務(wù)。（二）顧客（會(huì)員）注冊(cè) 可獲得顧客信息，有針對(duì)性的開展?fàn)I銷活動(dòng)，更好的服務(wù)顧客，滿足顧客需求。（三）優(yōu)惠及服務(wù)（四）在線調(diào)查 以顧客滿意度為核心的在線調(diào)查，給顧客一種受重視、負(fù)責(zé)任的感覺(jué)。（五）在線投訴 如能對(duì)投訴給予及時(shí)有效的答復(fù)和解決，則可能將顧客的不滿意轉(zhuǎn)為信任。

5、（六）在線技術(shù)支持，培訓(xùn)8（七）在線交易 對(duì)雙方都有好處，給顧客一個(gè)便捷的購(gòu)物途徑。（八）交易安全（九）顧客論壇9三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的分類（一）按企業(yè)可提供的產(chǎn)品和服務(wù)的比例分 1、純有形貨物的伴隨服務(wù) 企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上銷售產(chǎn)品為主而伴隨的對(duì)客戶的免費(fèi)服務(wù)。 例如網(wǎng)上燈具商店幫助客戶設(shè)計(jì)室內(nèi)燈光效果，指導(dǎo)購(gòu)買，然后免費(fèi)上門幫忙安裝等。 2、伴隨服務(wù)的有形貨物 這是一種以服務(wù)為主的網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售形式。例如異地網(wǎng)上購(gòu)買鮮花，然后由網(wǎng)上花店送達(dá)客戶并代替問(wèn)候指定的親朋好友。 10 3、主要服務(wù)伴隨的小物品和小服務(wù) 這是一種以網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品為主，在服務(wù)的過(guò)程中伴隨提供給客戶饋贈(zèng)性質(zhì)的小禮品或額外的簡(jiǎn)單服務(wù)。例

6、如進(jìn)行網(wǎng)上的求醫(yī)問(wèn)藥，然后得到該網(wǎng)站贈(zèng)送的小冊(cè)子或代替聯(lián)系就醫(yī)等。 4、純服務(wù) 一種純粹的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷，不附帶任何形式的商品。例如，網(wǎng)絡(luò)公司定期代替研究經(jīng)濟(jì)的學(xué)者收集和管理某領(lǐng)域的信息和資料，然后以電郵的形式發(fā)給他。 這四種形式也可以簡(jiǎn)單的劃分為網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷。前四種屬網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)是產(chǎn)品的一個(gè)有機(jī)組成部分，后兩種屬于網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷。 11（二）根據(jù)交易的時(shí)間分 1、售前服務(wù) 利用自己的網(wǎng)站宣傳介紹產(chǎn)品信息 主要是提供信息服務(wù) 在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)提供商品信息 2、售中服務(wù) 指產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)確定，進(jìn)行交易，等待產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)的過(guò)程中的服務(wù)。如查詢、支付銀行款項(xiàng)，

7、了解訂單執(zhí)行情況和產(chǎn)品運(yùn)輸狀況等。 123、網(wǎng)上售后服務(wù) （在產(chǎn)品和服務(wù)的使用中，有關(guān)產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)等方面的服務(wù)） 基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù) 增值服務(wù)（如軟件的免費(fèi)升級(jí)）13第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的工具 一、FAQFAQ（Frequently asked questions），即常見問(wèn)題釋疑。主要為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)情況等常見問(wèn)題的解答。同時(shí)也能引發(fā)消費(fèi)者的興趣。14（一）企業(yè)FAQ的設(shè)計(jì) 主要要考慮兩個(gè)問(wèn)題：哪些問(wèn)題作為常見問(wèn)題；如何設(shè)計(jì)FAQ的頁(yè)面。 1、在企業(yè)網(wǎng)站上建立FAQ 把長(zhǎng)期從事客服工作第一線的員工聚集起來(lái)，就能較容易的了解到顧客的常見問(wèn)題。 創(chuàng)建FAQ

8、可分為兩個(gè)層次 面向新顧客的基本問(wèn)題及答案 面向老顧客的更深層次的詳細(xì)的技術(shù)細(xì)節(jié)，技術(shù)改進(jìn)等信息。 15 2、FAQ的頁(yè)面設(shè)計(jì) （1）確保FAQ的效用 顧客希望通過(guò)FAQ解決他的問(wèn)題，找到他想要的答案，所以FAQ的內(nèi)容不能太簡(jiǎn)短，要保證有一定的容量、廣度和深度，要能對(duì)絕大多數(shù)顧客有所幫助。 排列問(wèn)題時(shí)可按顧客提問(wèn)頻率的高低來(lái)排列。（2）要容易搜尋 在主頁(yè)上應(yīng)設(shè)有一個(gè)突出的按鈕指向FAQ，而且在每一頁(yè)的工具欄都應(yīng)設(shè)有該按鈕。如海爾每一頁(yè)工具欄中都有服務(wù)中心。 16（3）選擇合理的FAQ布局 可以按主體將常見問(wèn)題分成幾大類。（4）信息披露要適度 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正窺視著你的網(wǎng)站，所以信息的披露不能太多

9、，同時(shí)又得滿足消費(fèi)者的需求，也不能太少。 17（二）FAQ的搜索 顧客來(lái)FAQ是希望得到服務(wù)，得到方便的。那么FAQ也必須易于操作，所以企業(yè)網(wǎng)站的FAQ應(yīng)提供相應(yīng)的搜索工具。 1、搜索功能應(yīng)能適應(yīng)網(wǎng)站的要求。 小網(wǎng)站 目錄表 中型 字符串直接匹配的文檔系統(tǒng) 大型 強(qiáng)大的搜索引擎 2、搜索工具的設(shè)計(jì)應(yīng)從顧客的角度出發(fā)（1）了解顧客提問(wèn)方式，結(jié)合多年經(jīng)驗(yàn)，幫助顧客選擇。（2）分步搜索，一步一步的縮小搜索范圍，直到最后幫助找到真正需要的信息。18二、E-mailE-mail在營(yíng)銷服務(wù)中的應(yīng)用。 1、利用電子郵件可與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系 （1）向顧客提供企業(yè)最新信息。 （2）獲得顧客需求的反饋。 2

10、、利用Email傳遞商務(wù)單證 用戶意見和產(chǎn)品需求調(diào)查表，產(chǎn)品購(gòu)買者信息反饋及維修或保修信息反饋表，對(duì)某種產(chǎn)品需求的意向，特殊要求、數(shù)量和要求給出價(jià)格的商品報(bào)價(jià)申請(qǐng)表，訂貨單及有獎(jiǎng)問(wèn)卷回執(zhí)單等。 19 3、利用E-mail進(jìn)行營(yíng)銷 調(diào)查證實(shí)，54的消費(fèi)者為了獲取個(gè)性化服務(wù)，在有個(gè)人信息保護(hù)政策的條件下，愿意為商家提供個(gè)人信息。 4、進(jìn)行查詢索引，閱讀文件及其他訪問(wèn)的信息服務(wù)。 20（二）處理顧客E-mail應(yīng)注意 1、對(duì)E-mail進(jìn)行分類管理 按部門分 按緊急程度分 2、設(shè)置自動(dòng)應(yīng)答器 21第三節(jié) 網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化服務(wù)的涵義 個(gè)性化服務(wù)（Customized Service

11、），也叫定制服務(wù)，就是按照顧客特別時(shí)一般消費(fèi)者的要求提供特定服務(wù)，包括三個(gè)方面的內(nèi)容： 1、服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化 在人們希望的時(shí)間和地點(diǎn)得到服務(wù)。網(wǎng)上訂花、送花。 2、服務(wù)方式的個(gè)性化 根據(jù)個(gè)人愛(ài)好或特色來(lái)進(jìn)行服務(wù)。 3、服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化。22 伴隨個(gè)性化服務(wù)，出現(xiàn)的相應(yīng)問(wèn)題： 1、隱私問(wèn)題 2、提供的個(gè)性化服務(wù)要是用戶真正需要的 3、技術(shù)上的問(wèn)題 23 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化的信息服務(wù) （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化的信息服務(wù)方式 1、頁(yè)面定制 個(gè)性化頁(yè)面服務(wù)，用戶根據(jù)自己的喜好定制顯示結(jié)構(gòu)和顯示內(nèi)容。定制后，個(gè)人信息被服務(wù)器保存下來(lái)，以后訪問(wèn)就是自己想看的內(nèi)容。 2、電子郵件定制方案 3、需要客戶端軟件支持

12、的定制服務(wù) 通過(guò)運(yùn)行在讀者計(jì)算機(jī)上特制的軟件包來(lái)接收新聞信息。 24（二）網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)注意的問(wèn)題 1、是否合適 2、先市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)確定不同群體的需求特點(diǎn) 3、量力而行 25 三、意義 1、個(gè)性化的定制服務(wù)在滿足消費(fèi)者需求方面可達(dá)到一定深度，所以能更有效的吸引消費(fèi)者。 2、將消費(fèi)者的信息提煉加工用來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)商的生產(chǎn)。 福特公司，消費(fèi)者可以在福特公司的網(wǎng)站上做汽車定制、選件、做車型和選擇不見中自由組合。 26第四節(jié) 許可營(yíng)銷 許可營(yíng)銷（Permission Marketing）就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)取得顧客的同意，再通過(guò)E-mail方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品、服務(wù)信息。 優(yōu)勢(shì)：減

13、少郵件對(duì)用戶的滋擾，增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度，增強(qiáng)與客戶的關(guān)系和品牌忠誠(chéng)度，有別于垃圾郵件 27一、許可營(yíng)銷三個(gè)基本因素 1、基于用戶許可 2、通過(guò)E-mail傳遞信息 3、信息對(duì)用戶有價(jià)值三者缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的E-mail營(yíng)銷28 二、實(shí)施許可營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意的八項(xiàng)內(nèi)容 1、獲得“積極贊同” 2、加深個(gè)性化服務(wù) 創(chuàng)建一個(gè)與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。 3、給予客戶許可自由 自由參與或退出 4、開展提醒服務(wù) 5、擴(kuò)展鼓動(dòng)性的應(yīng)用 鼓動(dòng)顧客推薦給朋友，采取病毒性營(yíng)銷策略。 6、采用交叉品牌/交叉商業(yè)計(jì)劃 7、投資的績(jī)效評(píng)價(jià)和回報(bào) 識(shí)別總體反應(yīng)率，并跟蹤顧客的反應(yīng)從而根據(jù)顧客過(guò)去的反應(yīng)行為作

14、為將來(lái)的細(xì)分依據(jù)。 8、改進(jìn)“頻率”管理 29三、許可營(yíng)銷的步驟 （一）建立規(guī)則 個(gè)人數(shù)據(jù)不能以任何形式泄漏出去，除非經(jīng)過(guò)了客戶同意。 （二）邀請(qǐng)客戶 讓客戶主動(dòng)參與進(jìn)來(lái) （三）提升價(jià)值設(shè)計(jì)和客戶激勵(lì)（持續(xù)激勵(lì)） 30 四、許可營(yíng)銷的E-mail應(yīng)注意的幾個(gè)注意： 1、拼寫檢查 2、可點(diǎn)擊的URLS 網(wǎng)址前“http：/”，收件人可直接點(diǎn)擊郵件中的網(wǎng)址直接進(jìn)入 3、可點(diǎn)擊的E-mail地址 可直接回復(fù) 4、用自己的廣告語(yǔ)言 如果沒(méi)有自己的風(fēng)格，而是復(fù)制網(wǎng)上隨處可見的廣告語(yǔ)言，表達(dá)方式，那么你的廣告十有八九會(huì)被人忘記 5、不要試圖利用網(wǎng)絡(luò)廣告銷售產(chǎn)品 第一次聯(lián)系就試圖向?qū)Ψ戒N售的產(chǎn)品往往是徒勞無(wú)

15、益的。 31 第五節(jié) 會(huì)員制營(yíng)銷一、會(huì)員制營(yíng)銷的起源和基本原理 一般認(rèn)為，會(huì)員制營(yíng)銷由亞馬遜公司首創(chuàng)。因?yàn)锳于1996年7月發(fā)起了一個(gè)“聯(lián)合”行動(dòng)，其基本形式是這樣的：一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)為Amazon的會(huì)員（加入會(huì)員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問(wèn)者點(diǎn)擊這些鏈接進(jìn)入Amazon網(wǎng)站并購(gòu)買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，Amazon會(huì)付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。從此，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式開始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與這個(gè)計(jì)劃現(xiàn)在稱之為“會(huì)員制營(yíng)銷”。 32 一個(gè)會(huì)員制營(yíng)銷程序應(yīng)該包含一個(gè)提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個(gè)會(huì)員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過(guò)各種協(xié)議和電腦程序與各會(huì)員網(wǎng)站聯(lián)系起來(lái)，因此，在采取會(huì)員制營(yíng)銷中存在一個(gè)雙向選擇的問(wèn)題，即選擇什么樣的網(wǎng)站作