東風508市場營銷策劃書

1、標志508市場營銷策劃市場營銷策劃書東風標致508市場營銷策劃書姓名:楊海航班級:國貿0903 學號:200920190323 目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc325985052 1.執(zhí)行概要 PAGEREF _Toc325985052 h 5 HYPERLINK l _Toc325985053 1.1企業(yè)背景 PAGEREF _Toc325985053 h 5 HYPERLINK l _Toc325985054 1.2營銷背景 PAGEREF _Toc325985054 h 5 HYPERLINK l _Toc325985055 2營銷環(huán)境分析 PAGE

2、REF _Toc325985055 h 6 HYPERLINK l _Toc325985056 2.1市場宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc325985056 h 6 HYPERLINK l _Toc325985057 2.1.1轎車市場現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc325985057 h 6 HYPERLINK l _Toc325985058 2.1.2政府政策分析 PAGEREF _Toc325985058 h 7 HYPERLINK l _Toc325985059 2.1.3社會環(huán)境分析 PAGEREF _Toc325985059 h 7 HYPERLINK l _Toc3259

3、85060 2.1.4市場相關背景分析 PAGEREF _Toc325985060 h 8 HYPERLINK l _Toc325985061 2.1.5市場增長狀況分析 PAGEREF _Toc325985061 h 8 HYPERLINK l _Toc325985062 2.2市場營銷微觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc325985062 h 9 HYPERLINK l _Toc325985063 2.2.1企業(yè)的目標和資源 PAGEREF _Toc325985063 h 9 HYPERLINK l _Toc325985064 2.2.2企業(yè)與供應商的關系 PAGEREF _Toc325

4、985064 h 9 HYPERLINK l _Toc325985065 2.2.3 產品的營銷中間商和產品的關系 PAGEREF _Toc325985065 h 9 HYPERLINK l _Toc325985066 2.3市場現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc325985066 h 10 HYPERLINK l _Toc325985067 2.3.1中檔車汽車市場構成 PAGEREF _Toc325985067 h 11 HYPERLINK l _Toc325985068 2.4 營銷環(huán)境分析總結 PAGEREF _Toc325985068 h 12 HYPERLINK l _Toc325

5、985069 3消費者分析 PAGEREF _Toc325985069 h 12 HYPERLINK l _Toc325985070 3.1消費者的總體消費態(tài)勢 PAGEREF _Toc325985070 h 12 HYPERLINK l _Toc325985071 3.2 目標顧客分析 PAGEREF _Toc325985071 h 13 HYPERLINK l _Toc325985072 3.3 現(xiàn)有消費者分析 PAGEREF _Toc325985072 h 13 HYPERLINK l _Toc325985073 3.4 潛在消費者分析 PAGEREF _Toc325985073 h 1

6、3 HYPERLINK l _Toc325985074 3.5 消費者分析總結 PAGEREF _Toc325985074 h 14 HYPERLINK l _Toc325985075 4. 產品分析 PAGEREF _Toc325985075 h 14 HYPERLINK l _Toc325985076 4.1配置分析 PAGEREF _Toc325985076 h 14 HYPERLINK l _Toc325985077 4.2 產品質量 PAGEREF _Toc325985077 h 19 HYPERLINK l _Toc325985078 4.3 產品價格 PAGEREF _Toc32

7、5985078 h 20 HYPERLINK l _Toc325985079 5 競爭分析 PAGEREF _Toc325985079 h 24 HYPERLINK l _Toc325985080 5.1競爭對手分析 PAGEREF _Toc325985080 h 24 HYPERLINK l _Toc325985081 5.2 swot分析 PAGEREF _Toc325985081 h 28 HYPERLINK l _Toc325985082 6營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc325985082 h 28 HYPERLINK l _Toc325985083 6.1營銷目標 PAGEREF

8、 _Toc325985083 h 28 HYPERLINK l _Toc325985084 6.2營銷主題 PAGEREF _Toc325985084 h 29 HYPERLINK l _Toc325985085 6.3營銷對象 PAGEREF _Toc325985085 h 29 HYPERLINK l _Toc325985086 6.4營銷地區(qū) PAGEREF _Toc325985086 h 30 HYPERLINK l _Toc325985087 6.5營銷策略 PAGEREF _Toc325985087 h 30 HYPERLINK l _Toc325985088 6.6媒介策略 PA

9、GEREF _Toc325985088 h 31 HYPERLINK l _Toc325985089 6.7媒體組合策略 PAGEREF _Toc325985089 h 32 HYPERLINK l _Toc325985090 6.8營銷預算 PAGEREF _Toc325985090 h 33 HYPERLINK l _Toc325985091 6.9營銷效果的預測與評估 PAGEREF _Toc325985091 h 34 HYPERLINK l _Toc325985092 7具體推廣方案：“ 標致508試駕活動”推廣活動 PAGEREF _Toc325985092 h 35 HYPERL

10、INK l _Toc325985093 7.1活動策劃 PAGEREF _Toc325985093 h 35 HYPERLINK l _Toc325985094 7.2活動計劃 PAGEREF _Toc325985094 h 36 HYPERLINK l _Toc325985095 7.2.1活動前期準備 PAGEREF _Toc325985095 h 36 HYPERLINK l _Toc325985096 7.2.2賽前娛樂 PAGEREF _Toc325985096 h 36 HYPERLINK l _Toc325985097 7.2.3活動一:親子競賽 PAGEREF _Toc3259

11、85097 h 36 HYPERLINK l _Toc325985098 7.2.4活動二:試乘試駕送大禮 PAGEREF _Toc325985098 h 36 HYPERLINK l _Toc325985099 7.2.5活動細節(jié) PAGEREF _Toc325985099 h 37 HYPERLINK l _Toc325985100 7.2.6活動時間表 PAGEREF _Toc325985100 h 37 HYPERLINK l _Toc325985101 7.2.7活動預算 PAGEREF _Toc325985101 h 37 HYPERLINK l _Toc325985102 附件：

12、東風標致508消費者滿意度調查報告 PAGEREF _Toc325985102 h 38 HYPERLINK l _Toc325985103 附件1問卷調查 PAGEREF _Toc325985103 h 39 HYPERLINK l _Toc325985104 附件2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計 PAGEREF _Toc325985104 h 44執(zhí)行概要1.1企業(yè)背景東風標致屬神龍汽車有限公司旗下品牌。2002年10月，東風汽車公司與法國PSA集團（標致雪鐵龍集團）簽訂擴大合作的合資合同，兩大集團強強聯(lián)手，全面展開將標致品牌引入中國的新藍圖，東風標致由此誕生。 自成立以來，秉承“美感、可靠、活力、創(chuàng)新”的品

13、牌理念，東風標致一直致力于將自己打造成中國主流汽車品牌之一。通過差價補償、安全行樂天下、藍色承諾等一系列活動，東風標致已樹立起了良好的誠信品牌形象。2002年10月25日,東風汽車公司與標致汽車公司擴大合作的合資合同簽字儀式，在北京人民大會堂隆重舉行。這次合同的簽訂使雙方的合作再上一個新臺階，其中非常重要的一點就是將標致品牌引入中國。東風標致應勢而生。標致是世界汽車歷史上最早的兩個品牌之一，長達115年的汽車工業(yè)積累，使其從1889年法國東部的一個小汽車廠發(fā)展壯大為全世界最具活力的汽車品牌之一，到今天為止已累計生產了4千多萬輛汽車。尤其是最近五年，標致憑借其55%的銷售增長成為全球增長速度最快

14、的汽車廠商之一，2003年的全球銷售數(shù)量超過1,914, 000輛。東風標致的目標，是要在中國長久發(fā)展，通過生產并銷售東風標致汽車，使東風標致取得標致在世界其它地區(qū)同樣的成功。東風汽車公司與法國PSA標致雪鐵龍集團提升合作層次，擴大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊資本達到70億元人民幣。成立技術中心，引進兩個全新的生產共用平臺，全面導入東風標致、東風雪鐵龍兩個品牌的系列產品，使神龍公司從確立打造“中國家轎第一品牌”順利過度到實施“雙品牌”的經營戰(zhàn)略。提升合作層次后的神龍公司，將秉承“以質量為基礎，以市場為導向，以客戶為中心，向管理要效益”的經營方針，鞏固發(fā)揚轎車產品安全環(huán)保、舒適節(jié)

15、能、技術先進、精品服務等方面的優(yōu)勢；加強國際分工合作，充分發(fā)揮在資金、產品、人才、技術、管理等方面的國際保證優(yōu)勢，在未來幾年里，努力使神龍公司的年生產銷售規(guī)模由10萬輛提升到30萬輛的水平；加快神龍公司做強做大的步伐，力爭在一個不太長的時期內，把神龍公司建設成為競爭實力更強、在國際產業(yè)鏈中占有重要地位的轎車企業(yè)。1.2營銷背景東風標致508車型是東風標致首款中高級轎車。2011年7月10日，東風標致508車型在杭州國際會議中心正式宣布上市，以非常有競爭力的價格正式闖入中高級車市場。東風標致508是標致汽車在中國地區(qū)引入的一款高端車型，標致508具有配置豐富,加長車身, 效仿歐洲車型提升后排空間

16、, 更適合中國, 優(yōu)雅中蘊含力量的設計風格, 先進安全裝備的特點.以下是標致508在中國上市之后的銷量數(shù)據(jù)走勢圖由期銷量數(shù)據(jù)顯示，該車在8月份創(chuàng)出一個小的銷售高峰后，在9、10、11月份銷量呈下降曲線，銷量也從當初的4000多輛下降到如今的2000多輛，銷量不盡人意。本策劃書將就市場環(huán)境、目標市場、競爭狀況進行全面的分析；并在此基礎上，提出相應的解決方案，以擴大品牌認識度，提高銷量，增大市場占有率。2營銷環(huán)境分析2.1市場宏觀環(huán)境分析對于趨于運動型的標致車來說，其市場份額起直接作用的就是人口。隨著經濟水平、技術水平的提高，以及人們觀念的逐步變化，人口呈現(xiàn)一種爆炸性增長的趨勢，人類對車的需求量也

17、在逐漸增大，開拓了汽車市場，同時這也使自然資源日益短缺，尤以石油為主，石油是不可再生資源，從長遠講，其價格必定呈現(xiàn)上升趨勢，為了避免石油價格的沖擊，應該做出相應的政策。 對此，政府也推出了相應的汽車政策，如：以節(jié)能減排為主線、大力開發(fā)新能源汽車等等。而現(xiàn)今男女比例失調的現(xiàn)象也直接提醒了企業(yè)在考慮市場的問題上，要多多考慮女性消費者的購買傾向。隨著社會的不斷發(fā)展，人們的生活水平也在提高。消費者的收入水平已不再是影響顧客購買力的唯一因素，消費者的觀念、消費環(huán)境、消費者信貸以及吸引消費者的好的政策等等這些都會影響汽車的購買力。綜合上述，在未來的幾年里，宏觀經濟環(huán)境是有利于像標致這樣的具有運動性的汽車市

18、場發(fā)展的。2.1.1轎車市場現(xiàn)狀分析在全球經濟恢復舉步艱難的情況下，2009年我國汽車工業(yè)取得全球矚目的成績。近年來，我國宏觀經濟持續(xù)快速增長，居民生活水平穩(wěn)步提高，由于人口眾多，人均汽車保有量仍然很低，巨大的購買潛力陸續(xù)變成拉動我國汽車工業(yè)快速增長的動力，汽車工業(yè)成為國民經濟的重要支柱產業(yè)。2011中國轎車市場趨勢觀察研究預測報告數(shù)據(jù)顯示：2009年國產汽車產銷突破1300萬輛，同比增長創(chuàng)歷年最高，乘用車產銷首次超過1000萬輛，商用車總體呈良好表現(xiàn)。2009年汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，使我國成為世界第一汽車生產和消費國。 2009年國產轎車銷量同比增長48.13%，達到創(chuàng)紀錄的747.31萬輛。

19、這說明我國轎車進家庭的進度在明顯加快。2009年轎車銷量比上年凈增242.62萬輛，對當年汽車銷量增長的貢獻度達到56.31%。在國家鼓勵政策下，1.6L及以下排量轎車銷量去年占轎車總銷量的63.45%，比上年提高了7個百分點，這部分主要是私人消費。2011中國轎車市場趨勢觀察研究預測報告中數(shù)據(jù)表明：私人轎車消費正在由一線城市向二三線城市發(fā)展。受國家有關政策影響，2009年我國二三線城市潛在需求得到有效釋放，成為2009年轎車市場增長的主要動力，而一線城市雖然也呈現(xiàn)一定的增長，但主要表現(xiàn)為穩(wěn)定增長。2010年國家對于汽車產業(yè)的支持沒有改變，居民的購車需求依舊十分旺盛。從近15年汽車平均增速16

20、.74%看，2010年中國汽車產業(yè)仍將呈現(xiàn)較好的發(fā)展態(tài)勢。預計全年汽車產銷增速在10%左右，有望達到1500萬輛。2.1.2政府政策分析1. 為了履行我國對世界貿易組織的承諾，國家采取了大幅降低汽車進口關稅的措施。汽車平均關稅入世第一年下調超過30%，這對國內汽車企業(yè)是一個巨大的震動。立即在全國引發(fā)了一場購車狂潮，隨之帶來了轎車市場的“多米諾骨牌”效應。進口車沖擊有限。現(xiàn)在人民幣升值，豪華及高檔車進口傾向顯著上升。2004年7月1日，在全國范圍內實行等同于歐II的機動車污染物排放的標準，這對標志508這樣的車型十分有利。2004年10月1日，新的汽車貸款管理辦法開始正式實施。對汽車貸款的新條例

21、的頒布，給先前火熱的汽貸市場進行了降溫處理，但是對于像標志508這樣中等價位的汽車來說，汽車貸款的首付額度并不是很高，仍會有很大的銷售量。乘用車燃料消耗量限值標準2005年七月一日執(zhí)行，2008年乘用車的油耗量能將比目前水平降低15%左右。車型油耗水平下降；生產企業(yè)研發(fā)、引進成本有顯著上升；不合格的生產商庫存將在2005年上半年集中拋向市場；消費者注重燃油經濟性。汽車品牌銷售管理實施辦法自2005年4月1日起，乘用車應當實行品牌銷售和服務；自2006年12月1日起，所有汽車應當實行品牌銷售和服務。雖有商務部人士近期表示，品牌銷售不等于品牌專賣，只要是廠家授權的經銷商即可，不一定具備4S店資格。

22、但我們依然認為，這仍造成眾多的中小經銷商出局，并使這部分經銷商庫存迅速拋向市場，一定程度造成車市的價格動蕩。另外，如果進口車和國產車同時授權給一家總經銷，將形成實事上的“并網(wǎng)”。2012年車輛購車稅改革，取消車輛購置稅過戶、轉籍、變更業(yè)務。新征管辦法實施后，車主不用到稅務機關辦理相關手續(xù)。有利于刺激消費者消費的欲望。2.1.3社會環(huán)境分析1. 在面臨著嚴峻的污染和資源消耗的問題上，顧客越來越傾向于購買低油耗，低排量的環(huán)保車型。而不少生產商也將目光轉移至開發(fā)此類滿足大多數(shù)消費者需求，且符合全社會長遠利益的車型。原本的排放尾氣量大的，油耗高的汽車將逐漸被市場淘汰。2. 國外私人擁有車比例高達70，

23、隨著中國加入WTO，越來越多的中國老百姓的購車熱情，購車考慮因素很大程度的受到外國消費者的影響。在整個充斥著德系日系美系的車的市場上，中國消費者會渴望體會異域風情，因此，擁有法蘭西浪漫風情，歐洲車出色安全性的標志508在經過一番改裝后將更貼切中國顧客的心理。3. 中國和美國、日本的關系一直是影響中國車市的一個不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時可能成為最主要因素，當中美日關系發(fā)生惡化時，如中國駐南斯拉夫大使館被炸，撞機事件的發(fā)生，臺灣問題，釣魚島主權問題、中國東海專屬經濟區(qū)問題等都會影響到美日兩國對華投資，消費者的購車選擇也會有所轉移。對于標志508來說，由于法國是和我國第一個建交的歐洲

24、國家，且一直保持著友好關系，所以中美日關系的發(fā)展的負面影響將微乎其微，在中美日關系處于危機的情況下還有利于標志508的銷售。2.1.4市場相關背景分析國家發(fā)改委消息，3月20日起將汽柴油價每噸分別提高600元，折合零售價90號汽油和0號柴油每升分別提高0.44元和0.51元。至此93號汽油步入八時代。成品油的上漲對美國車影響最大，人們早已形成了美國車費油的思想，其實在發(fā)動機節(jié)油技術上，美國并不落后于日本，但由于美國車注重寬大舒適，其寬大厚重的車身必然需要更多的油來推動。美國車和日本車的設計理念不同造成費油量給人印象不同。歐洲車費油量適中，費油量也不是爭論的焦點，標志采用的發(fā)動機在油耗上已得到了

25、廣泛認可，所以油價的上升對標志影響不大，而對其競爭對手君威卻有負面影響。2.1.5市場增長狀況分析從中國汽車工業(yè)協(xié)會獲得的資料，在今年的汽車總銷量中，乘用車銷量約為1587萬輛，增長率在9.5%；商用車銷量約為411萬輛，增長率約2%。業(yè)內人士預計，今年中國汽車市場的需求有望高于去年，全年產銷增速也將快于去年，總體會繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，今年汽車銷量可望達到2000萬輛，增長率為8%。中國汽車工業(yè)協(xié)會有關負責人表示，雖然2011年中國實現(xiàn)汽車產銷1841.89萬輛和1850.51萬輛，同比分別微增0.84%和2.45%，增幅較上年分別回落31.6個百分點和29.9個百分點，但中國汽車的產銷總量仍居

26、世界第一。到2011年為止，中國汽車工業(yè)入世已有十年，十年里中國汽車業(yè)取得了長足發(fā)展，汽車銷量年均增長超過二成，大大超過全球總體增長水平。當前，中國汽車工業(yè)的綜合實力得到明顯提升。業(yè)內專家認為，去年受國家宏觀調控力度加大，汽車相關鼓勵政策退出等因素影響，使得中國汽車產銷結束了連續(xù)兩年的高增長，但去年的回落基本符合預期。另據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會分析，2012年狹義乘用車仍是中國汽車市場增長的主動力，在二季度可實現(xiàn)累計銷量正增長；由于微型客車大型化及技術進步，預計微客在三季度的累計銷量也能恢復正增長；這些均將支撐廣義乘用車的較高速增長。此外，預計載貨汽車在四季度累計銷量出現(xiàn)正增長。今年全年客車

27、也將保持較快增速。2.2市場營銷微觀環(huán)境分析2.2.1企業(yè)的目標和資源神龍汽車有限公司，是中國東風汽車公司與法國PSA標致雪鐵龍集團等股東合資興建的轎車生產經營企業(yè)?？偛课挥谥袊蔽錆h。成于1992年5月。設計建設規(guī)模為年產30萬輛轎車、40萬臺發(fā)動機。一次規(guī)劃，分兩期建設。2000年11月，年產15萬輛整車和20萬臺發(fā)動機生產能力的神龍轎車項目一期工程通過國家竣工驗收。神龍公司下設一個工業(yè)事業(yè)部（包括技術中心）、兩個商務部（東風標致商務部、東風雪鐵龍商務部）。分別在武漢、襄樊兩地建有武漢工廠和襄樊工廠。神龍公司擁有技術先進的生產手段，進口設備占設備總投資的一半以上，全部設備達到20世紀九十

28、年代國際先進水平。目前生產經營的產品，主要是東風雪鐵龍品牌下的“富康”、“愛麗舍”、“畢加索”、“賽納”四個系列車型和東風標志品牌下的“標志307”，未來還將引入“標志206”。這些系列車型，具有“科技領先、節(jié)能環(huán)保、質量可靠”的優(yōu)良性能，覆蓋了私家車市場中檔轎車9-20萬元不同消費者需求的黃金價位區(qū)段。進入新世紀，東風汽車公司與法國PSA標致雪鐵龍集團提升合作層次，擴大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊資本達到70億元人民幣。成立技術中心，引進兩個全新的生產共用平臺，全面導入東風標致、東風雪鐵龍兩個品牌的系列產品，使神龍公司從確立打造“中國家轎第一品牌”順利過度到實施“雙品牌”的經

29、營戰(zhàn)略。2.2.2企業(yè)與供應商的關系神龍公司作為法國標志雪鐵龍的一部分，擁有并共享全球資源，神龍公司既是購買商也是供貨商，神龍公司與供貨商是一種優(yōu)勢互補、平等的關系。2.2.3 產品的營銷中間商和產品的關系 為了建設一個具有國際化特性和專業(yè)水準的營銷網(wǎng)絡，標志508將采用特許經營的銷售方式，所有特許經銷商保持一張面孔、一個聲音。為了突出特點，特許經銷服務商將按照“藍盒子”形象標準進行建設。2004年5月27日，東風標致第一家藍盒子4S經銷店在北京啟動，其個性鮮明的視覺形象，前衛(wèi)有力的建筑風格，精致優(yōu)雅、充滿人性關懷的內部環(huán)境，是標志營銷網(wǎng)絡區(qū)別于其他品牌的亮點。2.3市場現(xiàn)狀分析根據(jù)中國汽車工

30、業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2011年1-4月的中國汽車累計批發(fā)量增速為6%，較1季度累計增速8。1%下降2.1個百分點，處于近8年來的年度最低點，這主要是4月銷量負增長和同期基數(shù)較大的結果。這樣的增速回落帶來信心的一定打擊。08年以來汽車銷量增速與乘用車增速并不一致，這與統(tǒng)計局的轎車與汽車增速相近的特點反差較大，其主要原因是微客屬于乘用車，其09年增速達到80%，這樣也就推動了乘用車的增速拉升，并打壓了商用車的增速提升，形成09年乘用車增速偏高的特殊現(xiàn)象。 汽車11年開局增速偏低，這是由于乘用車與商用車的同步減速，其中微車的負增長影響不小。今年開局的乘用車與商用車的共同處于低點主要是政策和經濟環(huán)境等的共同影

31、響。而其中的微車由于占據(jù)乘用車和商用車兩塊市場，因此微車的下滑導致市場似乎成為均衡式低增長，但其實不是。 在轎車消費結構中，商務用車占市場份額的27.25%；出租車占市場份額的8.5%；個人消費占市場份額的64.25%?？梢钥闯鰳酥?08所處的中級轎車市場占據(jù)了轎車市場的半壁江山，同時也是各廠商激烈爭奪的陣地。2.3.1中檔車汽車市場構成中檔轎車，也稱緊湊型轎車，中檔轎車市場具有車型多、銷量大、競爭激烈的特點. 根據(jù)排量劃分，構成這一市場的主要品牌有標志508、大眾帕薩特、大眾邁騰、大眾桑塔納、本田雅閣、大眾桑塔納志俊、豐田凱美瑞、現(xiàn)代索納塔八、奧迪A4L, 馬自達Mazda6, 日產天籟,

32、別克君越, 豐田銳志,福特蒙迪歐致勝,別克君威等。中級車市場一向是合資汽車品牌的必爭之地，目前這一細分市場，也是諸多合資企業(yè)的銷量主要來源。雖然現(xiàn)在都在喊著向中低端市場進軍，但對合資企業(yè)來說，中級車市場是絕對不能放的。銷量一致穩(wěn)居前列的日德系，在向更多細分市場進軍，而中級車表現(xiàn)一般的韓系和法系，則在背后隨時準備搶奪蛋糕。下表數(shù)據(jù)為中型車銷量今年以來，韓系汽車取得了非常不錯的成績，現(xiàn)代索納塔+起亞K5的組合，讓韓系車企在中級車市場里也算是有了一點底氣。德系大眾的帕薩特雙雄，上海大眾的已經實現(xiàn)了換代，效果也不錯，一汽大眾蓄勢待發(fā)，而且這次是有備而來，實力也不容小覷。美系的通用別克君威和君越，由于上

33、市時間已經較長，目前穩(wěn)居中游，不上不下。雖然各派系的車企動作頻頻，但市場所接受的主流車型，依然還是日德系的五款車型占主導，盡管日系的幾款車型是所有中級車中沒有更新或換代的。韓系后來居上，算是把美系給拉了下來，升到第四。不過美系當中的福特致勝，換了發(fā)動機之后，突然沖了上來，據(jù)說月銷量也能到5000+了，就是不知道后勁如何。排名第五的，不用問，依然是不溫不火的法系。 標識508于2011年7月全面上市，截至12年4月份，該系列車在全國的銷售量約在22300輛。2.4 營銷環(huán)境分析總結國內轎車產業(yè)外部整體環(huán)境較好，各生產廠商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。國內汽車需求量逐年遞增，中級車市場規(guī)模龐大，競爭

34、激烈，市場成功率較高，回報率雖然有所下降，但仍然處在很高水平。對標志508來說，其他轎車已經站穩(wěn)腳跟，要占領這部分市場需要付出更多努力。3消費者分析3.1消費者的總體消費態(tài)勢中國消費者在購車時除了注意轎車價格和排量外，還十分注意車輛大小和配置，中檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，購買中檔車的消費者希望他們的車更像一部中高檔轎車。不僅如此，車內空間大小近兩年也受到消費者的關注，總之一部大車要比一部小車好賣，市場也驗證了這一點。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能使整車在消費者心中上一個檔次。而標致508的銷售上面也說明了這一點,旗艦版頂配的比豪華版多了HUD抬頭數(shù)字顯示,

35、 后排液晶顯示器, 倒車影像等配置,盡管價格高出兩萬,但是消費者仍然趨向選擇旗艦版.經過對多家汽車經銷商銷售顧問的調查，銷售顧問們認為，中國消費者在挑選配置上進入了誤區(qū)，他們可能會希望有自動雨刷器、電動車窗防夾等功能，而忽略了發(fā)動機功率，扭矩，變速箱、底盤等重要數(shù)據(jù)。3.2 目標顧客分析東風標致508適合于喜歡法國造車理念和優(yōu)雅設計風格的消費者來選擇，主要面向收入較高的家庭作為日常的交通工具的使用，同時也考慮了為事業(yè)有成的消費者作為商務用車。對于廣大中國消費者來說歐洲車里面最為熟悉的，莫過于德國大眾，奔馳之類的品牌，對于法國車來講，中國大多數(shù)人都不是很熟悉，但是在目標消費者中，這些人有著較高的

36、學歷，標志品牌的認知度還是很高的；這次標志508進入中國市場盡管不是與歐洲同步上市的，但是對國產的標致508進行了改造,在業(yè)內有很好的評價，也受消費者的青睞。據(jù)調查，消費者對標志508抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費者看來，使用過的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大，繼續(xù)走歐美路線將是主流；沒有使用過車的潛在消費者來講，潛在消費者的文化程度都是很高的，由于中日關系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費者會選擇歐美車系，這對于標志508來講，是一個很好的機會。3.3 現(xiàn)有消費者分析（1）消費者的構成調查

37、顯示，中檔轎車的消費者年齡大多在2545歲之間，占總體的57%；年齡在25歲以下的占總體的12%；年齡在45歲以上的占總體的31%。他們大多數(shù)人工作比較穩(wěn)定，收入較高，家庭月收入在1萬元以上4萬元以下的購車者占總體的71%，家庭月收入在1萬元以下的購車者占總體的8%，家庭月收入在4萬元以上的購車者占總體的21%。根據(jù)標志銷售人員的介紹，標志508年輕化，在北京第一家4S店訂車的400人中年齡也集中在25到45歲，男女比較平衡。（2）消費者行為分析標致508上新車借鑒了SR1豪華概念車的設計元素，車身線條飽滿、流暢。508并沒有采用此前的夸張前臉設計，外形設計更容易讓人接受。更適合年輕有活力的個

38、人和商務人士使用，所以這部車的購買者大部分將是商務人士，這些消費者購買標志508全部會選擇在環(huán)境良好服務正規(guī)的4S店中。3.4 潛在消費者分析（1）潛在消費者特征：收入較高、充滿活力、進取心強，對配置要求較高（2）潛在消費者的購買行為：標志508的潛在消費者以潛在客戶是那些希望座駕能夠彰顯自己的個性，并且非常看重配置和空間以及舒適度的消費者。他們想購買用于商務代步的汽車。他們希望一步到位，不希望購買十萬左右的轎車，同時，希望能在養(yǎng)車費用上比較節(jié)省，所以1.6L2.3L排量的中檔轎車正好能滿足他們的需求，由于可選的車型較多，他們挑選起來更加仔細，從看車到買車的時間周期較長。（3）潛在消費者被本品

39、牌吸引的可能性據(jù)以上北京青年報與勺海智威汽車市場研究公司在2009年車展期間合作的系列觀眾調查，標志508已經擁有較高的知名度，潛在消費者也對標志品牌的價值有很高的認同。但是，由于可選擇的車型較多，要吸引更多消費者需要花費更多在營銷上。3.5 消費者分析總結經過分析，我們將標志508的目標消費者鎖定在年齡在2545歲之間，受到過深厚文化熏陶的成熟穩(wěn)重、事業(yè)有成、家庭美滿、知性等等人群，他們的家庭月收入在1到4萬元，一般為中級管理人員和小型私企業(yè)主。這部分消費者注重檔次、個性鮮明，對產品沒有明顯不滿。4. 產品分析4.1配置分析 車身參數(shù) 外觀配置 內飾配置 安全配置 人性化/科技裝備 影音裝備

40、 綜合國內權威評測機構汽車雜志中國汽車畫報汽車之友的評測，標志508論從車內空間，車廂內飾，安全裝備，制作工藝都達到了這個級別應有的水平，具有以下特點, 簡潔風格的外形設計開創(chuàng)了標致品牌新格調車廂氛圍豪華，細節(jié)用料和觀感精致高級； 車廂隔音降噪功夫了得，行車、加速時都很安靜；底盤精密，濾震動作柔韌，走爛路仍不失舒適性；過彎操控淡定，極限高，有安全感；前減后加的變速箱手動操控模式，適合激烈駕駛；座椅規(guī)格高，前排可按摩、后排可調靠背，均為同級罕見；Info-Drive多媒體操作系統(tǒng)方便好用易上手；空調智能化，并且為真正的四區(qū)獨立控制；兩個高配車型的配置很豐富，頂配尤為齊全； 倍耐力P7輪胎規(guī)格性能

41、較好，備胎也為全尺寸同型號；全系ESP，主被動安全配置齊全，安全性讓人放心。出色的人性化設計和豐富的功能配置是508的得分點。，看來，標志508希望的駕駛樂趣并非只體現(xiàn)在操控，人性化配置更能吸引家用消費者，評測認為標志508最大的優(yōu)勢是豐富的配置和價格。4.2 產品質量在質檢方面，神龍二廠可以說是PSA集團里數(shù)一數(shù)二的“質量先鋒”。為了給用戶提供安心的日常行車保證，在總裝分廠特別針對安全性能配備了一套價值5000萬的檢測系統(tǒng)，即“轉轂檢測+前束檢測線”設備。從剎車、ABS/ESP系統(tǒng)性能、自動空調、胎壓、倒車、手剎等18項車輛動態(tài)性能;同時還包括四輪定位的檢測。同時，二廠還配有“掌控大局”的S

42、QIP系統(tǒng)，能對整個神龍二廠焊裝、涂裝、總裝3個分廠內部的所有質量問題進行實時的全程跟蹤管理，經過100%合格的車型才可打證出廠相對其他車企的人工檢測、手寫紀錄的方式，SQIP系統(tǒng)完全杜絕了將“缺陷車”帶出廠的可能性。針對508的檢測還有一個有趣的實驗“捉蟲實驗”。即對已經下線的車型，進行實際路況的檢測。據(jù)了解，目前神龍工廠下線的508，已經有1000多臺都用于“捉蟲”實驗，而且進行實驗的都是專業(yè)人士，最高的車輛在半年左右的時間進行了40萬公里的路況測試。此外，有一部分神龍生產的508還要拉到法國去做質量檢測，經過更為嚴格的檢測條件，來驗證東風標致508的品質。東風標致總經理雷新曾對媒體表示，

43、“508作為旗艦車型，將豐富我們的產品布局，東風標致將覆蓋A0級到B級車等各個細分市場，滿足不同消費的需求。另外考慮到國內用戶的喜好，我們會在保留標致品牌精髓的基礎上作出一些符合本土化特點的變革，加上采用最先進的專有檢測設備和手段，不論是從投放時間還是產品品質，我們都保證與歐洲同步,甚至在某些方面我們還要做得更好?！?.3 產品價格分析標致508車型售價（萬元）2.0L 手動 經典版16.972.3L 自動 經典版19.172.3L 自動 豪華版20.972.3L 自動 旗艦版22.97一汽大眾 邁騰車型售價（萬元）1.4T 手自一體 舒適型19.981.8T 手自一體 舒適型20.982.0

44、T 手自一體 豪華型24.782.0T 手自一體 至尊型29.28東風悅達起亞 K5車型售價（萬元）K5 NU 2.0L 手動 GL15.98K5 NU 2.0L 自動 GL16.78K5 2.4L 自動 DLX22.68K5 2.4L 自動 Premium24.98上海通用別克 君威車型售價（萬元）1.6T 手動 精英運動版20.692.0L 自動 舒適版18.952.4L 自動 精英版23.092.4L 自動 旗艦版25.59廣汽本田 雅閣車型售價（萬元）雅閣 2.0 MT18.68雅閣 2.0 EX Navi22.28雅閣 2.4 EXL Navi26.68雅閣 V6 3.534.28北

45、京現(xiàn)代 索納塔八代車型售價（萬元）2.0 GS AT 自動時尚版16.692.0 TOP AT 自動頂級版23.292.4 DLX AT 自動尊貴版22.892.4 TOP AT 自動頂級版24.99從以上價格分析來看,各車型的價格差距并不是很大, 但是標致508憑借著大氣的外觀以及超高的性價比，在上市之初就贏得了一片掌聲，說明它在同級車型的競爭中有著一定的優(yōu)勢。與以上列舉的三個對手相比，雖然他的車身尺寸、內部空間方面與其他車型處于同一水平；除帕薩特在動力上略占優(yōu)勢外，其他三款車型的動力表現(xiàn)也是如出一轍。但是不容忽視的是其豐富配置，以及較低的價格，在性價比方面相信同級車中它可謂是佼佼者了。5

46、競爭分析5.1競爭對手分析B級轎車在國內的市場份額和影響力可謂相當?shù)母?，今年以來，各大汽車廠商都在這個級別里推出了主打新產品。標志508就是近期備受關注的法系B級轎車。一提起法系車，人們總是想起那不循規(guī)蹈矩的外形、舒適為先的座艙、超長的保養(yǎng)里程等。東風標致正是在這些優(yōu)良傳統(tǒng)之上，重新修正，并體現(xiàn)在508身上來。一下是標致508的競爭對手分析一汽大眾 邁騰邁騰的車頭造型依然繼承了低調中庸的德國大眾造車理念，進氣格柵在面積方面不如508健碩，而稍顯溫和的頭燈也讓邁騰的面相比較親民，鍍鉻裝飾的U型前臉讓邁騰在低調中多了些許的華貴。邁騰的內飾設計風格和外形很相似，做工嚴謹、技術含量高、材質厚實，但視覺

47、效果稍顯平淡。多功能方向盤不如508方向盤的按鈕多，但是手感一流轉向精確。邁騰2709mm的軸距和1820mm的車身寬度，在座艙空間方面和魁梧一些的508相比有些自嘆不如。不過邁騰前后排座椅的軟硬程度恰到好處，后排空間也是屬于夠用范疇的狀態(tài)。雖然蹺二郎腿是不現(xiàn)實了，但是足夠舒服的感覺還是會讓后排乘客在長途乘坐的時候非常滿意。身價超過25萬元的邁騰，在配置上提供了側氣囊但是沒有提供508頂配版本提供的側氣簾，車身穩(wěn)定系統(tǒng)是邁騰的標配，前排座椅加熱的邁騰就不如508前后排座椅加熱更加的周到，當然邁騰前排分區(qū)獨立恒溫空調就更加彰顯出508裝備的前后四區(qū)獨立恒溫空調對于后排乘客的關愛。而邁騰不能提供的

48、中控臺集成旋鈕操作系統(tǒng)(info-drive)和前排座椅按摩功能以及抬頭數(shù)據(jù)顯示功能，也只能是寄希望于B7L來實現(xiàn)了，畢竟邁騰的輩分遠高于508。邁騰裝備的增壓發(fā)動機和雙離合器變速器的動力組合，讓邁騰在動力方面贏得了很多消費者的青睞。2000CC增壓發(fā)動機可以輸出200匹馬力和280牛米的動力，再加上DSG變速器的辛勤勞作，邁騰2.0T的加速能力遠非2.3升自然進氣的508所能睥睨。而工信部公布的綜合油耗是8.4升，比2.3升自動擋的508頂配版本綜合油耗稍稍低了0.2升。不過邁騰只能使用97號汽油的特點和時常保持在四位數(shù)的保養(yǎng)費用，讓508“勤儉持家”的好習慣很是突出?？偨Y：雖然邁騰可能和5

49、08在價格上有很多的重合，而且邁騰的定位也是商務用車，但是邁騰的后排空間要比508的短板。綜合來看邁騰和508的優(yōu)點和缺點正好互補。所以在L版的B7上市之后，擁有更加寬敞的后排空間、更加豐富座艙配置的B7L才是508真正的競爭對手。當然低廉的保養(yǎng)費用是508面對將“增壓”進行到底的B7L所不變的優(yōu)勢。東風悅達起亞 K54845mm長的K5在側面造型上很是流暢，和車窗下沿齊平的腰線以及18寸拋光的輪轂再加上前低后高的楔形車身，側面展示的K5非常具有動感。紅白相間的尾燈組向外側上方翹起，在雙尾排的映襯之下，大鵬展翅的感覺非常醒目。K5的前臉造型也是強悍型的，但是和508相比在設計手法上更加唯美。而

50、背影和508的圓潤飽滿相比，K5更加的流暢大氣。 K5的內飾布局和508有一些相似，K5的異形中控面板稍稍向駕駛席側傾了9.6度，按鈕和開關很多的中控面板在使用的便利性方面很是到位。通電之后神采奕奕的儀表板讓充滿科技感的深色內飾顯得非常的酷，這方面和設計風格比較端莊大方的508有些不同。用充滿活力來形容K5的內飾風格比較恰當。這款頂配版本的K5身價達到了24.98萬元，提供了側氣囊和側氣簾、車身穩(wěn)定系統(tǒng)、胎壓監(jiān)測、全景天窗、倒車影像、前后排座椅加熱、駕駛席通風、導航、帶后排空調出風口的前排分區(qū)恒溫空調等豐富的配置，若是從日常使用的角度來看，K5的配置已經足夠豐富了。但是在面對508科技含量較高

51、的配置，K5在學識方面還是有所欠缺，像中控臺集成旋鈕操作系統(tǒng)(info-drive)和前排座椅按摩功能以及抬頭數(shù)據(jù)顯示功能，這些短板會讓K5面對那些“技術控”的消費者時有些尷尬。K5的2.4升發(fā)動機擁有178匹馬力231牛米的動力儲備，通過多年的潛心研究K5的引擎在數(shù)據(jù)方面已經可以和雅閣、凱美瑞以及508的引擎相提并論了。而自動變速器也全部升級為六檔手自一體，這套動力組合讓K5運行時的平順性和經濟性非常出色。工信部公布的2.4升自動擋K5的綜合油耗只有7.9升。值得一提的是K5每5000公里一次的小保養(yǎng)費用只有三百元上下，而5年10萬公里的超長質保期也讓消費者非常放心?？傮w看，508在保養(yǎng)成本

52、方面的優(yōu)勢和同樣低廉的K5相比，只能說是進4S次數(shù)比K5少，可以讓消費者省些時間?？偨Y：K5的未來和市場定位與508很有些相似，那就是大空間、高配置、舒適為先的商務轎車，但這個定位能否得到市場的認可，要看廠家對于品牌運作的水準如何。畢竟B級轎車里韓系和法系的品牌號召力都是稍顯不足，而這個版本K5的配置在日常使用方面已經足夠豐富了，而且在材質、做工、動力、油耗以及配置的完善程度方面已經超越了雅閣和凱美瑞。K5和508誰的營銷策劃手段更高明，將會對訂單量起到決定性的作用。3.上海通用別克 君威君威的美麗人盡皆知，倒梯形的瀑布式進氣格柵采用鍍鉻裝飾，兩邊是像外側上方隆起的氙燈，飽滿流暢的線條在威嚴中

53、不失動感，這種組合讓君威的面相比較和諧圓潤。君威的后備箱蓋也是成倒梯形，尾燈組和頭燈的形狀幾乎一致，雙尾排和行李箱蓋上沿的高位剎車燈，讓君威的背影依然充滿了動感。君威的車頭設計和508明顯不是一種風格，而508側面線條的持重穩(wěn)健和君威側面的動感流暢也是定位不同的形象體現(xiàn)。當然很漂亮的君威尾部設計由于上市時間已經不短了，所以獅爪型尾燈組映襯的508背影，更加的抓人眼球。君威環(huán)抱式的中控設計讓消費者落座之后的心理感覺很是妥帖，不過流暢大氣的內飾在做工方面卻不如508細膩，中控面板上眾多的按鈕代表了君威2.4升旗艦版所擁有的眾多功能，但是按鈕使用的手感稍顯一般，便利性也是稍顯不足，特別是人機交換系統(tǒng)

54、的界面明顯需要改進?？萍几惺怯辛说潜憷詤s沒有跟上。旗艦版的2.4升君威提供了側氣囊和側氣簾、車身穩(wěn)定系統(tǒng)、胎壓監(jiān)測、天窗、泊車輔助、真皮加熱和通風的前排座椅、導航、車載硬盤、人機交換系統(tǒng)、自動開啟和清洗功能的頭燈、氙燈、帶后排空調出風口的前排分區(qū)獨立恒溫空調等豐富的配置，不過君威的人機交換系統(tǒng)使用起來并不是很方便，而且508頂配版本所提供的前排座椅按摩功能、抬頭數(shù)據(jù)顯示功能、前后加熱真皮座椅、前后四區(qū)獨立恒溫空調等配置，在這款旗艦版本的君威身上并沒有提供。508在科技含量上有一定的優(yōu)勢。君威所搭載的2.4升直噴發(fā)動機，可以提供186匹馬力和240牛米的動力儲備，動力指標已經超越了508、雅

55、閣、凱美瑞等同級別車型，低扭的強悍是消費者對君威這臺引擎最大的感受。高技術含量的發(fā)動機卻能夠加注93號汽油，這也讓君威的日常使用更加的隨和。六速自動變速器的搭配使用，讓君威的經濟性有了明顯的提升。工信部公布的綜合油耗是8.8升。5000公里一次的保養(yǎng)間隔對于君威而言稍顯短促，小保養(yǎng)五百元上下的收費標準還算經濟。不過和15000公里一保養(yǎng)的508而言，這方面還是508更加的淡定。總結：從未主攻過商務轎車市場的君威憑借著陽剛、清爽、健碩的外形，讓女性車主對于主打性能牌的君威也產生了濃厚的興趣。和諧、圓潤、力量感等元素拿捏的很是均衡，這也是值得508借鑒的。當然發(fā)動機方面的技術優(yōu)勢讓君威扭轉了版本稍

56、老的不足?？偟膩碚f，品牌和外形以及豐富的發(fā)動機選擇，是君威面對508有優(yōu)勢的地方，但是空間、舒適度、配置以及持有成本的出色發(fā)揮，是508的主打賣點。在508上市之后，誰更漂亮將成為508和君威之間誰更走量的決定性因素。3.廣汽本田 雅閣2011款雅閣的鍍鉻進氣格柵在造型上和長方形頭燈比較呼應，再配上線條豐富的前杠，雅閣的前臉用簡潔明快、陽剛硬朗、大氣威嚴來形容比較貼切。和508前臉的兇悍風格在表達方式上有所不同。雅閣的側面通過上下兩條腰線的點綴，以及前白后紅的燈組相互呼應，讓雅閣的側面同樣充滿了陽剛之美，雅閣在這方面和側面比較圓潤的508稍顯不同。雅閣的尾部設計可以用更加的簡潔、硬朗來形容，大

57、號的戰(zhàn)斧型尾燈組讓雅閣的背影非常富有沖擊力。這方面和飽滿圓潤的508也是不同的風格。508和雅閣在外形設計上的不同表達手法，明顯屬于不同地域不同文化，所帶來的不同差異。雅閣的內飾看上去非常的富有科技感，色彩搭配絢麗的儀表燈光和錯落有致的中控面板，讓每一個看到雅閣內飾的消費者都會留下美好的印象。這方面也是值得508學習的，當然508軟化材質的大面積使用，也不是雅閣的塑料座艙所能提供的。 雅閣導航儀的界面也是非常的人性化，各種開關和按鈕的布局與手感也是一貫的便利與細膩。而寬大的后排座艙是雅閣和508直接PK時最主要的戰(zhàn)場，相比而言這倆車的后排舒適性的確都很出色。淡定而優(yōu)雅的坐姿到底誰更舒服，消費者

58、只有一一體驗才能感受其中的細微差異。 雅閣的2.4升發(fā)動機擁有180匹馬力和225牛米的動力儲備，帶動身軀龐大的雅閣依然能夠表現(xiàn)出輕盈靈動的感覺，5速自動變速器不提供手動模式，但是平順性和經濟性依然出色。這套久經考驗的動力組合在工信部公布的綜合油耗是8.8升。而且每5000公里做一次的小保養(yǎng)費用只有三百多元，這也讓低故障率的雅閣在持有成本方面非常接近超長保養(yǎng)里程的508?？偨Y：雅閣精準的商務用車定位，以及一代又一代雅閣在故障率和舒適性方面的出色表現(xiàn)，成就了雅閣在商務轎車市場上超高的號召力。本田的品牌影響力和消費者對于雅閣的認知程度，都是標致508目前欠缺的。所以即使技術含量不是很高，安全配置也

59、不是很完善，但是雅閣的銷售業(yè)績依然不是508短時間內能夠追上的。5.北京現(xiàn)代 索納塔八代 流體雕塑的理念之下，索納塔八代的外形非常時尚，車頭的梯形進氣格柵和鑲嵌在異形前杠中的異形大燈再加上延伸到引擎艙蓋上的腰線，索納塔八代的X型前臉非常明顯，這種稍顯夸張的設計理念和508倒是有些接近。而尾部設計風格的和諧與流暢，通過上翹的尾燈組和雙尾排得以很好的體現(xiàn)。 索納塔八代的動感稍顯過盛，犀利和兇悍的感覺和508相比有所欠缺。 索納塔八代的內飾設計依然動感十足，像X型的方向盤，瀑布式的中控面板都和外形很是呼應，當然人型的空調風向控制鈕和液晶屏下面的控制面板都讓人想起了其他品牌的車型，而色彩斑斕的儀表盤實

60、際使用的效果并不如意?？傮w看索納塔八代的座艙，雖然是似曾相識但是依然奪人眼球。和508將德系與日系的內飾風格結合到一起的設計理念相比，索納塔八代在設計底蘊方面稍顯不足。 2795mm的軸距和1835mm的車身寬度讓索納塔八代的后排空間值得期待，寬敞的膝部空間和舒適的后排座椅讓消費者非常滿意，但是流體力學造型導致的車頂向后下滑的過快，這讓索納塔八代后排乘客的頭部空間稍顯委婉。總體看索納塔八代的后排舒適性還是值得信任的。 24.99萬元的索納塔八代頂配版本，提供了側氣囊和側氣簾、車身穩(wěn)定系統(tǒng)、胎壓監(jiān)測、全景天窗、倒車影像、前后排加熱座椅和前排座椅通風功能、導航、自動開啟和清洗功能的頭燈、氙燈、帶后