洋河藍色經典 央視臺廣告投放計劃書

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word洋河藍色經典(jngdin)央視臺廣告投放方案(fng n)書(2007-04-07 11:16:37)洋河藍色經典(jngdin)中央電視臺廣告投放方案(fng n)書一、籌劃(chuhu)主題 通過對央視廣告投放，主動挖掘潛在消費群體，迅速提高洋河藍色經典系列白酒在全國范圍內消費群中的知名度和美譽度，擴大其全國的市場份額，完善品牌形象，使洋河藍色經典銷售量產生新的飛躍。二、市場調查與分析1、產品分析A、產品定位：有定位就有方向洋河藍色經典定位于中高檔商務、公務接待，同時滿足禮品用酒，產品分

2、為夢之藍、天之藍、海之藍B、 產品特點：有品質方顯尊貴產品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲存老熟技藝；主要度數(shù)有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根據區(qū)域消費特征作適當調整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風格的根底上，突出綿柔、淡雅的獨特風格。C、產品包裝：有個性才有賣點洋河藍色經典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統(tǒng)，將藍色固化為產品標志色，實現(xiàn)了產品差異化，突顯了產品個性。D、.產品訴求：有意味才有價值世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷E、.產品文化：有文化才會更長遠我們?yōu)檠蠛铀{色經典賦予了獨特的藍色文化：藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現(xiàn)

3、代的感覺，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化的一種演繹，表達了人們對寬廣、博大胸懷的追求。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河品牌形象，讓您的利潤更持久、更長遠。F、產品說明：洋河藍色經典系列洋河藍色經典系列分為46度夢之藍，38、46、52度天之藍，38、42、46、52度海之藍；產品規(guī)格有480ML*6，250ML*12等。2、消費者分析A、“洋河藍色經典的重度消費者為30歲到50歲的中年男士。1、據有關資料顯示，此年齡段占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7%，是白酒的主要消費人群。2、此年齡段社交、應酬較多，飲酒頻繁。3此年齡段人群大多就有一定的經濟根底作后盾

4、。B、20歲到30歲男性是“洋河藍色經典的潛在消費人群，可深度挖掘。C、局部消費者購置“洋河藍色經典贈送親友，選擇其“天之藍、“海之藍、“夢之藍較為高檔的產品。消費者具有較強的消費能力。D、在節(jié)假日期間，產品的需求量大增，如“五一“國慶“春節(jié)期間。建議此時進行有力的促銷活動。搶占人們的“后備箱。E、洋河藍色經典的品牌滿意度較高，消費者樂于向親友推薦。3、市場分析2003年以前的南京市場上，存在著五糧春、口子窖兩大軍團。那時五糧春的酒店終端價位為108元/瓶，口子窖酒店終端價位也是108元/瓶。2003年，五糧春將終端價格拔高到158元/瓶，將108元這塊陣地讓給了口子窖。五糧春憑著其強大的品牌

5、優(yōu)勢仍然將其局部穩(wěn)固的消費群帶到了158“頂峰。但也有一局部消費者正在尋找有一定的品牌知名度并且價格在100150元附近的產品。2003年9月，洋河集團推出洋河藍色經典，攜海之藍、天之藍、夢之藍出兵南京，將價格定位在110元、200元、580元。放眼南京市場，有一定的品牌知名度，并在100到150這個價位帶的產品卻沒有出現(xiàn)，使得消費能力在這期間的消費者向108口子窖或158五糧春靠攏，而洋河藍色經典海之藍將價位定在110元/瓶，這好迎合了這局部消費者的消費水平，成為這些消費者的首選消費對象。洋河藍色經典也依此迅速擴展南京市場，與五糧春、口子窖形成三足鼎立之勢。在全國市場上，洋河藍色經典將受到茂

6、臺、五糧液、劍南春、國窖1573等品牌的強烈沖擊，“天將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨。江蘇洋河集團應“未雨綢繆充分了解市場信息，采取正確的市場策略，將洋河藍色經典推向全國。4、銷售分析三、表現(xiàn)創(chuàng)意策略具體廣告表現(xiàn)創(chuàng)意待具體媒體形式確定后再進行針對性的制作。四、媒體選擇與評析1、?藝術人生?A、欄目簡介CCTV1的?藝術人生?是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術精髓。經過近兩年的精心打造，人氣指數(shù)不斷上升，收視率高居不下。尤其是落座CCTV1后，迅速成為了CCTV1精品欄目中一顆最耀眼的明珠。B、播出時間 CCTV1首播: 周三 22:38 重播: 次

7、日 02:44C、欄目優(yōu)勢分析1王牌主持 CCTV1?藝術人生?由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔綱主持。他那種其雅其俗，爐火純青的主持風格成為翻開嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。2黃金時間 CCTV1?藝術人生?安排在俗稱小周末的周三晚22:38首播。與同檔期其它所有頻道相比， CCTV1?藝術人生?的觀眾占有率最高。廣告將編排在節(jié)目當中，廣告環(huán)境極佳，干擾度極低。3根據對30個省市CCTV1?藝術人生?受眾特征調查數(shù)據顯示，重量級受眾人群是2560歲的高中以上文化程度的觀眾占觀眾總數(shù)的88.8%，男性略高于女性。他們占有社會的78%的優(yōu)勢資源，是社會的中堅力量和主流消費人群，是通訊、汽車、電器、IT、

8、化裝品、飲料、食品、藥品、服裝等家庭購置的意見領袖群體。2、?對話?A、欄目簡介?對話?是中央電視臺經濟頻道播出的一個演播室談話節(jié)目，以時代前沿的思考、重量級的嘉賓和創(chuàng)造性的表達方式構成其獨特魅力，是中央電視臺最具影響力和競爭力的欄目之一。?對話?以“給思想一片飛翔的天空為宗旨?！八枷氲慕涣髋c智慧的碰撞形成對話節(jié)目的核心競爭力，使?對話?在眾多的經濟節(jié)目中獨樹一幟、長盛不衰。開播多年來，?對話?不僅深受高層次觀眾的喜愛，而且在中央電視臺優(yōu)秀欄目綜合測評中屢次名列第一，是社會公認的名牌欄目。B、播出時間播出時間 CCTV2首播 每周日 22：0523：05CCTV2重播 次周六 07：0008：

9、00次周日14：4015：40C、欄目優(yōu)勢分析 1、?對話?是中央電視臺最優(yōu)秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象，在對話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質節(jié)目的同時，把對欄目的認同轉化為對品牌的認同。從而實現(xiàn)優(yōu)秀欄目與優(yōu)秀品牌相互提升，對樹立品牌形象起到事半功倍的效果。 2、據央視索福瑞調查結果顯示，?對話?不僅具有較高的收視率，而且其收視群體中關心經濟的人士占有較大比例，這一群體思想活潑、收入高、消費能力強，是經濟社會的主流群體。因此，在?對話?投放廣告有效到達率高，具有極好的針對性。 3、CCTV經濟頻道改版后，?對話?作為央視重點名牌欄目，重播為2次，總播出次數(shù)3次。節(jié)目影響力和總收視率明顯

10、提升。使廣告投放物超所值。3、?大家?A、欄目簡介?大家?是目前央視容量最大的人物訪談節(jié)目之一，節(jié)目時長45分鐘，采訪的主要對象是我國科學、教育、文化等領域做出杰出奉獻的“大家。作為一個以傳承人文精神為宗旨的欄目，?大家?在介紹大師們學術奉獻及成長過程的同時，還著力鋪敘他們所親歷的時代風云，以期借助他們的慧眼看世界、看歷史。節(jié)目在演播室訪談中間，穿插有大量珍貴的歷史資料和鮮為人知的故事，力圖在真實的時代背景下，展現(xiàn)當代知識巨子們獨特的生命歷程與探索精神；以一個個典范式的例證，反省個人與時代、科學與人文的重大主題，并在大師們不經意的講述中領略人生的真諦，掘取文明的碎金。 B、播出時間 央視一套：

11、每周二 22：39； 央視十套：每周日22：10首播次周日00:25,次周日11:00重播。C、欄目優(yōu)勢分析1、?大家?是科教頻道的主要欄目之一，欄目以人物訪談、口述歷史的節(jié)目形態(tài)，展示大師的精神風貌、卓越智慧并與電視觀眾一起分享其榮耀。2、本工程將產品品牌與欄目品牌有機融合，有利于產品品牌的提升；借助觀眾對欄目高關注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。3、本欄目贊助可有效快速直達目標群體。該欄目觀眾中“5000元以上的高收入人群所占比例比全國平均水平高出131%，從觀眾消費能力而言，本欄目位居頻道之首。4、企業(yè)特約播映在頻道中屢次出現(xiàn)，并且充分考慮時段的均勻分布和時段插播點上前后欄目與本欄

12、目受眾的一致性，以便更有效地對目標受眾進行信息傳達，彰顯品牌獨特地位，有效保證客戶廣告效果。五、媒體投放(tufng)規(guī)劃 1、?藝術人生? A 、欄目(ln m)廣告價格 單位(dnwi) 萬元廣告(gunggo)長度5秒10秒15秒20秒25秒30秒廣告(gunggo)價格/期3.95.97.410.111.813.3月投放價格 /4期15.623.629.640.447.253.2全年投放價格 / 52期202.8306.8384.8525.2613.6691.6說明：1、辦理中央電視臺廣告業(yè)務，嚴格執(zhí)行先收費，后播出的原那么。2、指定位置加價：正一、倒一加收20%；正二、倒二加收16%

13、；正三、倒三加收12%；按中央臺相關加收規(guī)定執(zhí)行。3、最小簽約單位：1個月。4、節(jié)目播出時間以中央電視臺節(jié)目預告為準。B、廣告形式 1 欄目特約贊助播映1、5秒標板 + 口播“本欄目由*企業(yè)特約贊助播出2、欄目中：15秒廣告一條3、期限：1年52期廣告價格為：1090萬元/年2欄目提示收看1、5秒標板 “本欄目由*企業(yè)提示您收看藝術人生2、欄目中：15秒廣告一條3、期限：1年52期廣告價格為：1000萬元/年3 欄目片尾主持人服裝贊助片尾鳴謝：企業(yè)LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由*企業(yè)提供廣告價格為：156萬元/年 2、?對話? A、廣告價格此價格從2006年1月1日起執(zhí)行且均為首播價，重

14、播免費。30秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5秒 72000 65000 55000 40500 32500 22000 B、特殊廣告形式1、5秒標版廣告：本欄目由 X X X贊助播映2、15秒硬版廣告1條收費標準：439.4萬元/年 (共52周) 提示播映：5秒標版廣告片中倒一位置一條：X X X提示您現(xiàn)在收看的是對話節(jié)目收費標準：208萬元/年 (共52周) 3、?大家?A 、欄目廣告價格投放時間廣告價格萬元半年26周292全年52周526B、廣告形式(xngsh)及回報1廣告形式(xngsh)：獨家 2回報(hubo)廣告(gunggo)形式具體(jt)描述廣告時間點頻次(周)5秒贊

15、助標版周日欄目片頭前播出企業(yè)5秒贊助標版，配口播“本欄目由*企業(yè)獨家贊助播出含廣告語首播:周日22:10重播:周日11:00周六00:253次欄目內15秒廣告在欄目內插播一次企業(yè)15秒廣告首播:周日22:10重播:周日11:00周六00:253次欄目宣傳片+企業(yè)5秒贊助標版欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標版，配口播：?大家?欄目由*企業(yè)獨家贊助播出，白天時段每天不少于1次約12:42不少于7次欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標版，配口播：?大家?欄目由*企業(yè)獨家贊助播出，晚間時段每天不少于1次約20:57不少于7次欄目內15秒廣告周一-周六在?人物?欄目內播出企業(yè)15秒廣告一條首播:周一-周六22:10

16、重播:周一-周六13:3012次總頻次(周)不少于32次六、費用預算見附表欄目 形式獨家贊助特約播出欄目提示主持人服裝備注藝術人生1090萬元/年1000萬元/年156萬元/年對話 439.4萬元/年208萬元/年大家526萬元/年合計526萬元/年1090萬元/年1439.4萬元/年364萬元/年共3419.4萬元/年七、整合(zhn h)預測?藝術人生?是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦(zhn d)，感悟藝術精髓，具有深厚的藝術氣氛，而其觀眾也大都(ddu)是藝術的追尋者。洋河藍色經典在這個欄目走進人們的視線，這就無形的對洋河藍色經典的“血脈藍色，賦予(fy)了

17、藝術的價值。天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這無疑都是藝術和品味的表現(xiàn)，開放(kifng)的藍色、時尚的藍色、現(xiàn)代的藍色，詩一般的藍色藝術正在追求著寬廣和博大的胸懷，這些處處都透露著藝術的芬芳。?對話?本身是一個經濟性欄目，致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經濟專家和投資者提供一個交流和對話的平臺。這里出現(xiàn)的人物頗具份量：左右經濟走向的權威人士、經歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見證熱點事件的當事各方。?對話?的關注人群大都是在經濟領域取得驕人成果的成功人士。洋河藍色經典在此時走進這個欄目，可大大吸引這些高端人群的眼球，被這些具有強大經濟實力的成功人士定位為高端產品，增強了洋河藍色經典在社會上層

18、人士中的影響力，在產品的銷售中可做到事倍功半。 ?大家?講述著大師們人生經歷，這不僅展示精神風范的窗口，更是他們播撒智慧的講壇。洋河藍色經典像是跟大師一起，講訴著他們背后的故事，更像是一個胸懷博大的圣賢，將真愛播向人間。這也正符合洋河藍色經典對寬廣、博大的追求。以情感人，以理服人，借助觀眾對欄目的關注，拔高了洋河藍色經典的品牌形象。中央電視臺?藝術人生?、?對話?、?大家?在全國范圍內有著廣泛的受眾群，江蘇洋河集團通過這幾個金牌欄目推出洋河藍色經典，必定會吸引全國消費者的注視，提高整個品牌的知名度和美譽度。使產品市場不再僅局限于江蘇南京、無錫及其周邊地區(qū)，而是迅速占領整個江蘇及附近區(qū)域，進而向

19、全國市場推進。夢潔湖北市場電視媒體投放方案書 佚名 時間：2003-5-17 字體： 一、市場調查與分析1、產品分析1規(guī)格夢潔在湖北市場的主打產品是七件套、五件套的系列產品，其棉被、枕頭等單品僅作為系列產品的補充。2花色和質地夢潔床上用品在色彩運用上以紅、紫等深色調為主，給人以華麗典雅、檔次高的感覺。3包裝套件產品新包裝的鞏固度不如舊包裝，在運輸、銷售過程中經常出現(xiàn)提手處撕裂的現(xiàn)象。4與競品相比有何優(yōu)劣A、夢潔在湖北市場屬成熟品牌，其品牌認知度和美譽度均較高，在消費者中享有良好的口碑，是新婚和喬遷新居消費者的首選床上用品。 B、夢潔產品的外包裝與其他(qt)品牌相差不大，沒有形成明顯區(qū)隔，如能

20、稍作改良(giling)，將更附合其在湖北市場(shchng)的老大地位。C、夢潔雖然已有多款淺色系產品(chnpn)面市，但由于其在湖北市場的主打產品是深色系列，典雅(diny)高貴的品牌概念已深入人心，因此淺色系產品目前只能處在陪襯的為難地位。D、夢潔產品規(guī)格齊、款式多，與競品相比，擁有更大的選擇空間，能滿足不同層次消費者的要求。E、夢潔產品雖屬中、高價位，但由于其質量好、口碑佳，因此，易于被廣闊消費者接受。F、當今的消費的者在消費中表現(xiàn)出越來越強的自主性，個性化消費漸成時尚，在購置床上用品時，挑選各種顏色、風格相近的單件自由搭配已成為一種流行趨勢。夢潔產品以套件為主，其單件產品的顏色、風

21、格相差較大，很難滿足消費者自主組合的購置需求。2、消費者分析1夢潔產品的重度消費者為25-30歲的青年女性，其購置動機以籌辦婚事為主；次重度消費群體為30-40歲的中年女性，購置動機主要是喬遷新居，更新?lián)Q代；25歲左右單身男女是夢潔尚未完全開發(fā)出來的潛在客戶，這一群體前衛(wèi)、時尚，有極強的購置欲望，如能針對其喜好進行產品開發(fā)，必將有所收獲。2有局部消費者購置夢潔產品用于贈送親友，但其選購對象一般以800-1000元的中檔產品為主。3總體來看，夢潔產品消費者多為中高收入階層，消費能力較強。4夢潔床上用品具有明顯的假日消費特征，尤其是節(jié)假日比擬集中的國慶-春節(jié)期間，更是產品的銷售旺季。建議在此期間，

22、有方案地開展各種促銷活動，進一步刺激銷售。5夢潔產品消費者在購置產品后，一般都有較高的滿意度，并樂于向身邊親友推薦。3、市場分析夢潔在湖北市場的主要競爭對手有廣東富士雅諾仕、上海鱷魚、福建佳麗斯和通州興滬等品牌，其中廣東富士應引起高度重視。據調查，2000年富士在武漢市的銷量與夢潔相去甚遠，2001年卻銷量猛增，上升勢頭明顯，雖然目前尚無法撼動夢潔在湖北市場的老大地位，但已構成潛在威脅。從產品定位分析，富士產品以淺色系為主，更符合時尚女性的消費心理，其購置者以單身女性白領為主，購置動機多為自用這也是夢潔淺色系產品銷量不高的一個重要原因；從銷售網點的分布與建設來看，夢潔的銷售體系更為完整，但并無

23、絕對優(yōu)勢；從促銷環(huán)節(jié)來看，富士在大型節(jié)假日一般都有相應的促銷活動，因此其節(jié)假日銷售量明顯高于夢潔；從價格因素分析，富士與夢潔大體相當，但其價風格整更為靈活主動，對市場信息的反響更為靈敏。 4、銷售分析目前夢潔產品在武漢市各大商場的銷量均排名第一，其在商場占據的銷售份額占所有床上用品的15%，但在市內各專業(yè)賣場的銷售狀況卻不盡如人意。由于專業(yè)賣場的進入門檻低一般均不收進場費和店慶費，因此充滿其中的品牌多而雜，其中既有大量的中低價位產品，也不乏局部偽劣產品。這類產品憑借其價格優(yōu)勢，對夢潔形成了較大沖擊。綜合商場和專業(yè)賣場兩條銷售渠道，夢潔床上用品在武漢地區(qū)的市場占有率約為5%。通過以上分析，建議夢

24、潔在穩(wěn)固其深色系產品在湖北市場主導地位的同時，加大淺色系產品的開發(fā)力度，在花色、圖案、制作工藝方面狠下功夫，充分利用自身的品牌優(yōu)勢，力爭深、淺兩大色系齊頭并進，進一步擴大產品在湖北市場的銷售份額。 二、廣告投放策略以貴公司 使品牌形象深入人心，促進湖北市場產品銷售為廣告戰(zhàn)略基點，為了進一步占領湖北市場，我們選擇了以武漢為中心城市重點突破，輻射全省廣泛宣傳的廣告投放模式；根據夢潔產品的目標消費人群，選擇在中、青年女性收視較高的電視劇及娛樂節(jié)目前后安排廣告；并結合貴司費用預算，按性價比最優(yōu)原那么，選擇覆蓋面廣、頻次多、價格優(yōu)惠的套餐組合廣告。在配合貴公司春節(jié)、五一、十一的促銷活動的前提下，我們在制

25、定方案時把重點投放時間安排在春節(jié)前(2月份)，元月份那么以武漢電視臺天氣預報5標版廣告為切入點，為春節(jié)前期作好鋪墊。4月15日至5月15日再次針對新婚消費群體，選擇天氣預報標版廣告配合湖北有線電視臺套播方案，對全省二級市場消費頂峰期做一次強化推動式宣傳。時至金秋，又一輪新婚高潮涌現(xiàn),全年銷售旺季來臨，但因考慮宣傳費用等諸多因素，不宜做長期套播和平播、切播廣告,我們以欄目為借勢點加以宣傳，配以5標版廣告。十一前后那么安排隨片廣告進行強化宣傳。三、媒體選擇與評析1、湖北有線電視臺 湖北有線電視臺通過湖北有線的光纖網絡覆蓋全省各地、市、縣級城市和局部鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擁有固定電視用戶500多萬戶，覆蓋人口200

26、0多萬，經全新改版后的頻道定位準確、個性鮮明，以頻道專業(yè)化特色在武漢地區(qū)的電視媒體中獨樹一幟，受到全省有線電視觀眾的青睞。湖北有線電視的收視對象為城鎮(zhèn)居民，文化素質整體水平較高，消費意識和消費能力較強，對中高檔消費商品如住房、保健品、家居用品等需求傾向明顯，對品牌的認同和依賴性較強，而且調整后的價格比其他省、市級電視媒體低25，折扣處于同一水平。因此，為夢潔選擇湖北有線電視投放廣告，可以減少無效的廣告覆蓋，用較少的投入有針對性的到達優(yōu)勢消費群體，使品牌形象深入人心，到達較好的廣告促銷效果以上黃金時段的套播安排以其覆蓋廣、頻次多及價格低等諸多優(yōu)勢，將對強化品牌形象、促進產品銷售起巨大的市場推動作

27、用。2、湖北衛(wèi)視湖北衛(wèi)視節(jié)目通過亞洲二號衛(wèi)星向全國乃至亞太地區(qū)傳送，覆蓋53個國家和地區(qū)，在全國25個省、市、自治區(qū)、直轄市的絕大多數(shù)城市通過有線網絡傳播，是湖北省內唯一可以覆蓋湖北全境的電視傳播媒介。3、武漢電視臺武漢電視臺于1984年元旦正式開播，現(xiàn)有6個頻道，日播出時間近110個小時，發(fā)射天線高達300米，信號覆蓋半徑75公里，武漢全市及周邊地區(qū)均能收到較穩(wěn)定的電視信號，受眾人數(shù)超過兩千萬。配合省級電視臺的廣告播出，選擇一家較有影響力的市級電視臺，在面的覆蓋根底上，重點進行點的突破，將有助于品牌形象的深度挖掘并使之深入人心。4、全省二級城市電視臺在湖北省內13個地、市、州十堰、黃石、荊門