廣告創(chuàng)意方法篇

1、關于廣告創(chuàng)意方法篇第一張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月廣告設計的表現在廣告設計的最佳創(chuàng)意確定之后，就要選擇最佳的表現方案，將創(chuàng)意的內容充分地表達出來。這項工作可分為兩個方面:廣告設計的表現手法和廣告設計的表現形式。第二張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月1.廣告設計的表現手法 廣告設計的表現手法多種多樣，要選擇其中最適于表達創(chuàng)意的那一種表現手法，以引起受眾的注意和興趣，從而增強廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。以下介紹的是十種常用的表現手法：（1）展示展示就是直接而真實地把商品展示在消費者的面前，給消費者留下深刻印象。這是比較傳統(tǒng)而又通俗的表現手法，但因它與廣告宣傳商品的目標一致，故而經

2、久不衰。尤其是用它來表現商品的外觀和特點，可以做到形象逼真，使人一目了然。但它并不是自然主義地純客觀表現，而要在構圖的安排、主體的突出、背景的襯托、色光的處理等方面進行精心的設計。第三張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月表現手法欣賞第四張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（2）象征象征不進行直接表現，它注重“意象”表達，注重自然中的人文內容以及與人有關的象征，通過藝術化了的視覺形象來傳達某種特定的意念，它們之間沒有必然的關聯(lián)性，只存在外在特征的某些類似聯(lián)系。其視覺形象可以是物形，可以是符號，也可以是色彩。總之，為了表達一種意念，其視覺形象可以是抽象的，也可以是具象的。如長城

3、象征中國，金字塔象征埃及等。（3）夸張夸張是指以現實生活為依據，用豐富的想象力對畫面形象的典型特征加以強調和夸大，或改變物體間的比例，以體現廣告的創(chuàng)意，使畫面更新穎、奇特、富有變幻的情趣，從而達到吸引受眾注意力的目的?？鋸埖谋憩F形式包括整體夸張、局部夸張、透視夸張、適形夸張等。要注意整體關系，不能因局部的夸張而破壞畫面的整體性。第五張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月表現手法欣賞第六張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（4）幽默幽默是有趣可笑而意味深長的意思。它是善意地采用夸張、比喻、換置等手段來引人發(fā)笑，從而含蓄地傳達某種意念或商品信息。在廣告設計中使用幽默的手法，通過富

4、有創(chuàng)意的巧妙組合、喜劇性的矛盾沖突，往往能獲得意料之外而又在情理之中的效果。它可以增加畫面的趣味性，使受眾在笑意中接受廣告所傳達的信息。幽默與諷刺不同，諷刺是針對不良現象的，而幽默則是善意的戲謔。（5）比較用比較的手法宣傳商品，有兩個含義：藝術手法上的比較；實質性的比較。藝術手法上的比較是指在廣告畫面上采取一定的藝術手法以突出商品的形象。至于實質性的比較手法，則可以用于反映商品使用前后效果的比較、商品改裝前后的比較。需要指出的是本商品與另一同類商品的比較，如果用于貶低別人以抬高自己的話，則是不可取的。正如國家工商行政管理局頌布的廣告審查標準（試行）第三十五條所規(guī)定的：“不得以直接或影射方式中傷

5、、誹謗其它產品。”第七張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月表現手法欣賞第八張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（6）圖解當廣告需要突出地宣傳商品的內部結構、產品功能、主要成分、使用方法或其它相關知識的時候，往往要采用圖解式的表達手法。它節(jié)省了文字的解釋，而且有時比文字更加直觀、準確而易懂。這是一種很通俗、有趣的表現手法，但在畫面布局和效果的處理上，切記不能失去畫面的生動性和藝術性，否則廣告將因缺乏吸引力，而影響廣告的傳播效果。（7）比喻比喻就是指將一種事物比作另一種事物，即“以此物喻彼物”。用作比喻的稱喻體，被比喻的稱本體。一般來說，喻體的形象與本體的某一特性應有相似之處，

6、比喻才可以成立。廣告運用比喻的手法，可以生動而通俗地宣傳主題，從而取得良好的藝術效果。比喻要確切、恰到好處，不可使人產生誤解。此外，要運用人們常見的事物來進行比喻，這樣容易引起人們的興趣，為人們所理解和接受。第九張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月表現手法欣賞第十張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（8）反常反常就是指有意違反常規(guī)，使之不合情理，以致引起受眾的驚奇和注意，給受眾以深刻的印象，從而達到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。如我國古代著名的青銅作品“馬踏飛燕”，一匹奔馬速度之快竟然能踏住一只急遽飛翔的鳥兒，這種反常的現象給人留下了深刻的印象。在廣告設計中，表現變異、怪誕、互悖、矛盾等

7、的圖形，都屬于以反常手法吸引受眾的實例。（9）擬人就是把人以外有生命甚至無生命的物類人格化，使之具有人的某些特性用以表達廣告的主題，引起消費者對商品的注意，從而達到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。設計師應根據主題與創(chuàng)意的需要去選擇適當的表現對象，按人們熟悉的性格、表情、動作去進行擬人化處理，并要注意形象的通俗性、愉悅性和審美性。這種擬人的手法最容易受到兒童的歡迎，在兒童食品以及兒童用品廣告中很常見。第十一張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月表現手法欣賞第十二張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（10）名作利用名作利用就是指利用著名的藝術作品包括繪畫、雕塑等，對其加以局部變異或置換的處理，使

8、之服務于廣告的需要。由于這些藝術作品已經在人們的腦海中留下深刻的印象，加之局部的變異和置換又能進一步引起受眾的注意。因此，利用名作的影響力來宣傳廣告的商品，很容易取得成功。名作的有效利用能使形象具有幽默的情趣，雖然這種視覺形象常常有悖常理，但人們還是普遍予以認同并樂于接受的。第十三張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月2.廣告設計的表現形式廣告的內容包括廣告的目標、廣告的主題等，是通過一定的形式表現出來的，而廣告的表現形式又要由設計師根據廣告的內容、廣告的媒體、廣告的表現手法等方面的因素來考慮決定。廣告的視覺表現形式主要是廣告圖形，它們都是通過視覺形象來表現廣告內容的，且主要用于平面廣

9、告。廣告圖形視覺表現形式，主要有具象圖形、抽象圖形和綜合圖形三種。第十四張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（1）具象圖形它是用寫實的手法表現的，其優(yōu)點是能夠具體地表現所要表達的意念，是人們容易接受的一種視覺表現形式。尤其是富有創(chuàng)意的具象廣告畫中，被設計師強調的逼真形象，會給受眾以強烈的視覺沖擊力。例如在廣告作品中，以寫實手法描繪商品形象的插圖、攝影，就是具象圖形。第十五張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（2）抽象圖形它沒有具體的物象，只是以點、線、面和符號等素材構成抽象的組合來傳達信息，而由受眾通過聯(lián)想來領會其中的意念。在現代廣告設計中，它具有更大的啟發(fā)性和更深的內涵，

10、能引起消費者的注目。尤其是對于那些沒有具體形象的商品，用抽象的圖形來表達，能夠取得更好的視覺效果。例如，在一些廣告畫中使用的商標圖案或象征圖案就屬于抽象圖形。還有一種是以文字為主的廣告畫，因為現代的文字也是一種抽象符號，故而可以作為抽象圖形來使用。第十六張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（3）綜合圖形將具象的、抽象的素材組合在同一個畫面之中，可構成綜合的圖形。這也是常見的視覺表現形式之一。第十七張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月廣告設計的圖形創(chuàng)作圖形在英文中為graphic，它在廣告設計中占有重要的地位。在當今日新月異的信息化社會中，圖形在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚蝗找嫣岣?。面?/p>

11、著這種形勢，設計師需要深入研究圖形創(chuàng)意的規(guī)律，設計出具有高水平的創(chuàng)意圖形，使之在大眾的信息傳播中發(fā)揮應有的重要作用。1.圖形創(chuàng)作的方法 2.圖形創(chuàng)作的模式第十八張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月1.圖形創(chuàng)作的方法圖形創(chuàng)作的過程，是一種運用視覺形象進行的創(chuàng)造性思維的過程。由于在創(chuàng)意過程中設計師受到各自生活實踐和藝術修養(yǎng)的重大影響，其創(chuàng)意也必然各具特色。但是盡管如此，圖形創(chuàng)意仍然存在著共同的規(guī)律。因此在創(chuàng)作的方法上，也必然存在著共性。本章擬對聯(lián)想與想像、解構與同構等有關圖形創(chuàng)作的基本方法作一些初步的探討。 （1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎 （2）想象是圖形創(chuàng)作的動力 （3）解構發(fā)掘形象整合的

12、素材第十九張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎我們在探究圖形創(chuàng)作時，不難發(fā)現圖形創(chuàng)作始終依賴于設計師的創(chuàng)造性的聯(lián)想。聯(lián)想是創(chuàng)意的關鍵，也是形成設計思維的基礎。聯(lián)想是指由A事物聯(lián)想到B事物的心理過程，即由當前的事物回憶起有關的另一事物，或由想起的這件事物又想到另一件事物?？陀^事物之間是通過各種方式互相聯(lián)系的，這種“聯(lián)系”，正是聯(lián)想的“橋梁”。通過這座橋梁，可以找出表面毫無關系，甚至相隔遙遠的事物之間內在的關聯(lián)性。一般說來，聯(lián)想可分為接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想。就圖形創(chuàng)意而言，通過聯(lián)想可以開拓創(chuàng)意思維的天地，打開創(chuàng)意思維的通道，使無形的思想朝著有形的

13、圖像轉化，并創(chuàng)造出新的形象。根據圖形創(chuàng)作的思維特點，我們可將聯(lián)想劃分為以下五種：第二十張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月 A.虛實聯(lián)想構成圖形主題思想的許多概念常常是虛的、看不見的，但它卻與看得見的形體相關聯(lián)而構成虛實聯(lián)想。在“踏花歸來馬蹄香”中，“香”這個概念是虛的、看不見的，而飛在馬蹄之后追逐香氣的蜜蜂則是實的、看得見的；“和平”這個概念是虛的，而“鴿子”和“橄欖枝”則是實的；“戰(zhàn)爭”這個概念是虛的，而槍炮、硝煙和作戰(zhàn)的士兵則是實的；“美味”這個概念是虛的，而金黃色的“漢堡包”和“烤鴨”則是實的。 B.接近聯(lián)想在接近的時間或空間里發(fā)生過兩件以上的事情，就會形成接近聯(lián)想。在圖形創(chuàng)

14、作中，接近聯(lián)想也是應用較多的一種方式。當我們看到閃電就會想到雷聲；看到柳樹就會想到鳥鳴；看到南飛雁就會想到秋風涼；看到江河就會想起船舶；看到藍天就會想起白云；看到紅燈，就會想到危險、停止；看到綠燈，就會想到安全、通行；看到黃燈，就會想到警告等，這些都屬于接近聯(lián)想。第二十一張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月圖形聯(lián)想欣賞虛實第二十二張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月圖形聯(lián)想欣賞接近第二十三張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月 C.類似聯(lián)想有些事物在外形上或內容上有相似的特點，因而會使人產生類似聯(lián)想。類似聯(lián)想是一種“借景抒情”“托物言志”的表現手法?？吹街参锏哪垩科?/p>

15、土而出，就會聯(lián)想起青少年茁壯成長；“問君能有幾多愁，恰似一江春水向東流”，感到愁緒無窮，就聯(lián)想起高漲的春江之水日夜不息地向東流去；看到火柴，由發(fā)光、發(fā)熱而聯(lián)想起機會；看到烏瓦、白墻，就會聯(lián)想起蘇州園林；看到燦爛的微笑，就會聯(lián)想起熱情、歡迎的場面等，這些都屬于類似聯(lián)想。 D.對比聯(lián)想 有些事物在外形上或內容上正好相反，我們想起這一事物就會聯(lián)想起與之相反的事物，稱為對比聯(lián)想,如白天與黑夜、大與小、戰(zhàn)爭與和平等。因此，從白天的嘈雜，可以聯(lián)想到夜晚的寧靜；從鴿子的受傷，可以聯(lián)想到戰(zhàn)爭的危害；看見燃燒的香煙，就會聯(lián)想到吸煙者的健康等，都屬于對比聯(lián)想。第二十四張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月

16、圖形聯(lián)想欣賞類似第二十五張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月圖形聯(lián)想欣賞對比第二十六張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月 E.因果聯(lián)想有些事物之間有因果關系，我們想起原因，就會聯(lián)想到結果；而同時，想到結果，也會聯(lián)想到原因,這被稱為因果聯(lián)想。從森林被破壞聯(lián)想到土地沙漠；從植樹造林聯(lián)想到環(huán)境優(yōu)化；從讀書、愛書聯(lián)想到人類的進步和發(fā)展；從辛勤地勞作聯(lián)想到未來的收獲；從貪污腐化的現象聯(lián)想到對社會的危害等，這些都屬于因果聯(lián)想。在廣告圖形創(chuàng)作中應用因果聯(lián)想的方式有許多優(yōu)秀范例。要注意的是，在圖形創(chuàng)作中運用聯(lián)想，應以生活中事物的形象為對象加以巧妙地轉化，進而創(chuàng)造出新的圖像和意念。第二十七張

17、，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月圖形聯(lián)想欣賞因果第二十八張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（2）想象是圖形創(chuàng)作的動力想象是比聯(lián)想更為復雜的一種心理活動。這種心理活動能在原有感性形象的基礎上創(chuàng)造出新的形象,這些新形象是已積累的知覺材料經過加工改造所形成的。人們雖然能夠想象出從未感知過的或實際上不存在的事物的形象，但想象歸根到底還是來源于客觀現實，是在社會實踐中發(fā)生發(fā)展而產生的。它對于我們進行創(chuàng)造性的思維活動有十分重要的作用，能有力地推動我們的創(chuàng)造思維。在通過聯(lián)想把圖形的主題與各種有關的形象聯(lián)系起來以后，設計師就要展開想象的翅膀，把各種形象揉和起來，以產生全新的形象來。想象

18、與聯(lián)想是互相溝通、互相轉化的。想象一般可分為兩種： A.再造想象 B.創(chuàng)造想象第二十九張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月 A.再造想象再造想象是指作者根據語言文字或其他藝術作品的形式、內容與素材等要素的啟示，結合自己長期積累的知識、經驗，創(chuàng)造性地向其注入新的要素，再造出相應的新形象的心理過程。經過再造想象產生的新形象完全脫離了被借鑒要素原有的意義，因而它具有獨特的、全新的概念。如中國的吉祥圖騰“龍”是以蛇身為主體，由獸類的四腳、鹿的角、馬的毛、鬣的尾、鷹的爪、魚的鱗和須等構成；而“鳳”是由孔雀冠，錦雞尾，鷹的嘴和爪等所構成，可以說它們都是再造想象的典范。第三十張，PPT共一百一十四

19、頁，創(chuàng)作于2022年6月再造想象欣賞第三十一張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月 B.創(chuàng)造想象創(chuàng)造想象是指根據一定目的、任務，獨立地創(chuàng)造出一個全新的視覺形象的心理過程。這種全新的視覺形象的創(chuàng)造必須以自己積累的知覺材料作為基礎。設計師通常要使用許多形象素材，并把它們加以深入的改造以后，才能通過組合和融合，以不合邏輯的形象去表現出合乎邏輯的寓意，在客觀現實和想象之間形成新的意念并給人以新奇與強烈的視覺感受。創(chuàng)造想象雖以現實生活中的客觀事物為基礎，但是它已經超越了現實生活和客觀事物的發(fā)展規(guī)律。創(chuàng)造想象是比再造想象的活動空間更加自由靈活的一種想象，是創(chuàng)造性思維發(fā)展到高級階段的產物。想象雖然有

20、廣闊的天地可以馳騁，但在圖形創(chuàng)意中，它活動的方向和范圍都要按照設計的目的和要求，圍繞著主題思想來進行。在構思中，不論想象如何奇特與自由，都不能離開表達主題思想這個基本要求，并要按照這一使命去運用、改造和組合這些有關的素材，使新創(chuàng)造的綜合形象能準確而充分地表達主題。盡管由想象獲得的新形象可能不符合客觀現實的邏輯性，但是它卻以虛構的幻覺的形式，揭露了事物的本質，說明了問題，即以不合邏輯的形象表現出合乎邏輯的主題，從而成功地實現圖形創(chuàng)作。因此，可以說想象是圖形創(chuàng)作的動力。第三十二張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月創(chuàng)造想象欣賞第三十三張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（3）解構

21、發(fā)掘形象整合的素材由聯(lián)想和想象得到的意向，最終都將以一定的視覺形象傳達一種完整的概念。這種意形的轉化過程是形象素材的尋找、收集、整理的過程，也是尋求創(chuàng)意的過程，更是探尋闡釋信息內容最佳視覺表達形式的過程。為了把素材組合成新的形象，就要把有關的素材加以分解重構，即解構。形象素材的解構過程，實際上就是形象的分析過程。而重構即是整合，只有經過分析才能達到整合的目的?！耙怀咧?，日取其半，萬世不竭”，說明事物是無限可分的。世界萬物都可以逐一分解、分割成無數細小的單位，而每一個細小的單位都分別包含著被分解、切割的主體原本固有的特性。構有如裁剪，布帛只有經過裁剪才能縫制成新的時裝。素材只有經過解構，才能進

22、一步被整合成新的形象。物象只有通過解構才能獲得多種不同的表現素材，引出截然不同的表現畫面，得到意想不到的表現效果。第三十四張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月2.圖形創(chuàng)作的模式 （1）異影圖形當影子投射到背景上時，如果背景是凹凸不平的或扭曲的，影子也會因之變形；同時，如果光源變動其距離或角度，影子也會隨之變形，這些就是原始的異影。異影圖形是指以影子與實體的關系作為想象的著眼點，通過對影子的改變來傳情達意。這里的影子可以是投影，也可以是水中倒影或鏡中影像等。當設計者為了體現其創(chuàng)作意念而對影子進行變異時，異影圖形就產生了。異影圖形常用來反映事物內部的矛盾關系；如果實形代表現象，異影則可以

23、反映其本質；如果實形代表現在，異影則可以反映過去或將來；如果實形代表現實，異影則可以代表幻覺，等等。在進行異影圖形的創(chuàng)作時，要注意改變后的影子與原物之間相對關系的自然過渡。第三十五張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月異影圖形欣賞第三十六張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月 （2）共生圖形共生圖形，是指由“虛實相生”和“雙關輪廓”組合而成的圖形。它們以一種獨特的緊密關系組合成一個不可分割的整體。共生圖形常常用來象征事物間互相依存的含義。共生圖形一般分為輪廓共生圖形和正負共生圖形。 A.輪廓共生圖形 這種圖形以簡煉的輪廓線勾劃出多種形象，富有趣味性地表現主題。 B.正負共生圖形

24、 所謂正形是指畫面中被認為是圖的部分，與之相對的是負形，既圖之外的背景部分。這種圖形以圖的正負反轉的手法，給人以視覺上的動感，富有趣味性地表現主題。正形和負形有時會出現逆轉，如魯賓瓶。在這幅圖形中，當視覺中心停留在白色部分時，看到的是一個花瓶，黑色是背景；當視覺中心關注于黑色部分時，黑色部分的形狀很容易讓人識別出是兩個相對的人形，此時白色卻成為背景。在這種狀態(tài)下圖形中正形和負形的傳達力是等同的。第三十七張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月共生圖形欣賞第三十八張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月 （3）換置圖形在圖形創(chuàng)意中最常見的手法是將現實中相關與不相關的元素形態(tài)進行組合，

25、以很形象的方式將元素的象征意義交叉形成復合性的傳達意念。這種組合不是簡單的相加、拼合，而是以一定的手法加以整合，其最常用的就是換置圖形?！皳Q置”是指在保持原形的基本特征基礎上，將原形象素材中的某一部分換上另一種形象素材，而組合成具有全新意義的形象。這個新的形象雖然出現了“張冠李戴”的情況，卻因此表達了圖形創(chuàng)意的主題思想，并且加強了視覺傳播的表現力。要得到好的換置效果，一般要求用以替代的物形與被替代的原形部分，在形態(tài)上具有一定的相似性，而在意義上又具有差異性。第三十九張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月?lián)Q置圖形欣賞第四十張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月 （4）延異圖形延異

26、又稱漸變，是指在圖形中將一種形象通過一定過程逐漸演變成另一種形象。這類圖形最重要的特點是能將兩種形態(tài)元素分別完整呈現，關鍵在于借由中間的過渡步驟將二者有機地組合在一起。這種變化過程往往是非現實的，需要依賴設計者的視覺想象力來實現變化。延異圖形一般分為兩類：一種是形與形之間純形態(tài)的延異。可以是相似形漸變，即兩種物形間沒有必然的聯(lián)系，只是形態(tài)較為相似，如鳥與魚；也可以是兩個有一定邏輯關系但形態(tài)相差較大的物形的漸變，如炮彈與飛鳥。另一種是某一物形自身的變化過程。這種過程可以體現設計者對物形的創(chuàng)造性想象的結果，可以擺脫現實中物形概念的束縛。這個過程依賴于設計者豐富的聯(lián)想和想象。第四十一張，PPT共一百

27、一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月延異圖形欣賞第四十二張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月廣告設計的構成要素廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X、聽覺、視聽覺三類，平面廣告設計屬視覺類。平面廣告視覺傳達設計的構成要素主要有圖形、商標（標志）、文字、色彩、空白與邊框，它們在視覺廣告設計中分別承擔各自的角色，各施所長，互相呼應，形成統(tǒng)一的視覺廣告整體。圖形、商標（標志）、文字、 色彩、空白與邊框第四十三張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月1.圖形圖形是廣告作品中重要的“視覺語言”，在絕大多數廣告畫中，圖形都占有重要的地位，因為圖形能夠給人以直觀的形象，尤其在宣傳商品時，它能使消費者對于商品的外觀、性能

28、、用法等“了如指掌”，可以省卻許多文字的解釋。因此有人說：“一幅好的圖形勝過一百句話?！痹谝环鶑V告前，受眾一般總是先被圖形吸引，接著看標題，然后看其它文字。因此說，圖形具有三種功能：一.吸引受眾注意廣告版面的“吸引”功能；二.將廣告內容傳達給受眾的“傳達”功能；三.把受眾的視線引至文字的“誘導”功能。為了充分發(fā)揮圖形在廣告中的作用，設計時要注意做到：一.以富有創(chuàng)意的畫面充分地體現廣告主題；二.圖形的形象既要生動又要簡潔，做到“閱讀最省力”；三.格調高雅，能給人以美的感受；四.情理交融，既能以理服人，又能以情感人，從而有助于受眾對所傳達的信息注目、理解、記憶，進而產生強烈的購買欲望。第四十四張，

29、PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月由于不同的廣告的主題、商品、取材、受眾、表現手法等方面的因素不同，要求圖形的風格也就各不相同，從而出現了圖形的多種風格，大體上可分為四種類型： （1）攝影型攝影能夠忠實地反映客觀形象。目睹照片，如見實物，具有很強的說服力，可以使受眾產生信任感。攝影型的圖形，并不要求對照片作自然主義的搬用，而是要求設計師根據設計創(chuàng)意，以照片所提供的形象作素材，進行再度加工。這樣的圖形，既體現了主題，又保留了照片所固有的生動性，能取得良好的視覺傳達效果。（2）裝飾型裝飾是指圖形符合形式美的原則和裝飾藝術的要求。裝飾型圖形對形象的表達，不是采取單純摹寫的方法，而是運用變形、

30、歸納、裝飾的手法進行加工，使之既能表達廣告的主題，又能給受眾以美的感受。設計裝飾性圖形時，要注意在外形與色彩處理方面要洗練，以增強視覺沖擊力。第四十五張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月 （3）混合型一幅圖形可以有一種統(tǒng)一的風格，也可以有多種風格并存，它可以根據廣告主題的需要，以多種視覺角度表達多層內涵。畫面效果豐富，有很大的表現空間,但版面容易亂，故而要將變異融入秩序，一般的方法是，通過分割安排多種風格的圖形，從和諧中獲得整體的美。（4）原創(chuàng)型原創(chuàng)是指設計師根據廣告主題的要求，由自己或請藝術家繪制的圖形，不管采用的是中國的寫意畫、書法，還是剪紙、素描等其他繪畫手段，雖然寥寥數筆，可

31、能粗放甚至還帶有一些稚拙，卻能把廣告的主題和需要傳播的思想感情充分地表達出來，同時，它具有運用攝影、電腦繪制等手段所不能達到的藝術境界和獨特的視覺魅力。第四十六張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月圖形四種類型欣賞第四十七張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月2.商標（標志）在廣告的視覺傳達設計中，商標（標志）具有“畫龍點睛”的作用，它是對商品、企業(yè)形象最有效、最可靠的象征，是消費者用以識別商品的符號，也是商品和企業(yè)信譽的標志。它在激烈的市場競爭中，起著促進銷售、打開市場、占領市場的重要作用。而同時，因為它的造型最為簡明，在一瞬間最易被識別，所以在廣告效果上是引起注目與記憶的重

32、要因素。商標一經注冊，即受到法律的保護?；谝陨显?，廣告設計要盡量注意突出商標，以便消費者識別、選購商品，尤其對于名牌商品，更要注意突出商標。第四十八張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月商標（標志）運用欣賞第四十九張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月3.文字文字是人類用以溝通思想、記錄和傳達語言的書面符號，是擴大語言在時間和空間上交際功能的文化工具。廣告中的文字常是不可缺少的視覺要素，它與圖形互相配合來體現廣告的主題，從而比較深入地對消費者進行說服。廣告中的文字，分文案與字體兩個方面。（1）文案（2）字體第五十張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（1）文案廣告的

33、文案，包括標題、標語、正文、隨文等。A.標題與標語標題是指標明廣告主題的詞語。它是為了吸引受眾的注意，而將有關廣告的觀念或商品的特性等信息以簡潔的文字醒目地加以提示。其要求是：一.因為標題是廣告主題的反映，所以要配置于能夠及早被注目的位置；二.標題應與圖形相呼應，并參與版面的視覺引導；三.標題字一般用較大號的字體，作面的處理或線的編排。標語應該是順口而易于記憶的“語言商標”。標語的擬制要注意下列各點：適合反復訴求、容易記憶、富有韻味、通俗而有時代感。標語的用法：一.標語可安排在廣告的任何位置，若放在主要的位置就可代替標題使用；二.標語必須反復使用才能成為“語言的商標”；三.必須是意思完整的句子

34、，有時還以對句的形式出現。標題和標語，通稱為catchphraes，就是引人注目的字句。在一般提示性廣告如路牌廣告中，常用標題或標語配上圖形即可。而標題和標語是有區(qū)別的。標題應放在正文的前頭，而且每則廣告可以不同；標語則是廣告文字中的一行字，通常出現在文字的結尾，或同商品的名稱放在一起，可供長期使用。第五十一張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月B.正文正文又稱內文、說明文，它是廣告文案的主要內涵，是對廣告主題的進一步說明。一般由開頭、中心段、結尾三部分組成。開頭要與廣告標題相呼應，扼要解說標題提出的問題；中心段要突出主題，提供商品和服務的信息；結尾要說服和動員消費者采取購買行動。C.

35、隨文又稱附文，它是廣告文案的附屬部分，也是文案整體結構中的一個有機組成部分，一般放在正文之后，處于廣告的終點位置，包括企業(yè)名稱、企業(yè)地址、電話、購買手續(xù)、銀行賬號、經銷部門等。它是消費者的購買指南，文字要準確簡明、易讀易識。第五十二張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（2）字體字體所研究的是文字的外形，包括字的類別和字體、字號等。就其共性而言，各類文字都是由不同的線構成的符號，但由于形成的文化背景和歷史過程不同，它們又各有自身獨特的形態(tài)。概括起來，可以分為兩大類：一類是方塊字，其字形大體相似于外，而蘊藏深意在內，每個字都是有獨立含義（以漢字為代表）；另一類是拉丁字，其字母只承擔注音的

36、任務，而本身一般沒有含義，必須串連成字，而且字形長短各異。這兩類字各有特色，都是廣告設計中常用的。漢字在發(fā)展過程中產生了許多書體，主要有楷書、草書、隸書、篆書，并且由于漢字書寫工具（紙、筆、墨）的特殊性，而形成了一門獨立的藝術書法。同時，在印刷字體中，又形成了宋體、黑體、仿宋體、單線體等。而且，在美術設計中，又以各種書體和印刷字體為基礎，形成了各種美術字體。拉丁字也在自身發(fā)展過程中產生了古羅馬體、新羅馬體、哥德體、方飾線體、無飾線體、意大利體、手書體等。這些風格多樣的字體，為廣告設計提供了條件：一方面，設計師可根據需要選擇使用；另一方面，設計師可以以此為基礎創(chuàng)造新的字體字形。在廣告設計中，文字

37、占有重要的地位，一般說來，所有的廣告都少不了文字，甚至有的廣告全由文字組成。第五十三張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月為了充分發(fā)揮文字在廣告中的作用，對于字體的設計應注意以下原則：A.服務內容設計字體，應與文字的內容相適應，并力求體現廣告的特性。例如，粗壯有力的字體，適于宣傳重工業(yè)產品；纖細優(yōu)美的字體適于宣傳輕工業(yè)產品；柔軟的字體適于宣傳食品；秀麗的字體適于宣傳化妝品；稚嫩的字體適于宣傳兒童用品等。B.易于辯識文字是用于傳達思想的，如果字形難以辯識，就會失去其應有的功能。因此，設計字體時不但要考慮其藝術性，而且要便于受眾的閱讀。不能把字形設計得過于復雜，以致難以辯認。此外在漢字的設

38、計中，要使用規(guī)范的簡化字，要防止出現錯別字和不規(guī)范字。同時，為了便于消費者對商品與企業(yè)的辨識，還可以對商品和企業(yè)的名稱專門進行字體設計，這些專用字體經過注冊，也具有法律效力，別人不得仿造，可以防止“魚目混珠”。C.和諧美觀在字體的選擇和設計上既要注意美觀，又要注意整體的和諧，從而給受眾帶來美的感受。字體的變化不宜過多，否則就會顯得雜亂。字體的搭配要各得其所，有的要適當加強，使之突出，有的則要適當減弱。不要因只注重局部的花俏而破壞了整體的統(tǒng)一。第五十四張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月廣告中的字體運用欣賞第五十五張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月4.色彩在實際生活中，人們

39、時時處處都與色彩發(fā)生著聯(lián)系。我們所需要的物品，包括生活用具和其它消費品，都有各自的色彩。在各種商場里，色彩以其魅力不斷地影響消費者，色彩的刺激是使消費者產生購買動機的重要因素。在廣告中，色彩引人注意的作用也是很顯著的。尤其是戶外廣告，因為受周圍環(huán)境的影響，分散注意力的因素很多，所以色彩鮮明的廣告能夠排除這些分散注意力的因素，引起受眾對廣告的注意。一般來講，廣告色彩是由三個部分組成的：圖形、底色、標題。而基調主要取決于圖形和底色，特別是圖形，因為圖形往往處于畫面的中心。因此，對圖形色調的選定要特別精心。底色起襯托作用，而標題則可以決定整個版面的氣氛。在廣告色彩的配置中，還有兩點必須注意： 一.要

40、符合而不要違反一些有關用色的規(guī)定與慣例,如要使用安全色、 不能使用國家或宗教的禁忌色。 二.靈活運用色彩學和色彩心理學的知識。第五十六張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（1）色彩與感覺色彩雖是客觀的存在，但因它通過人眼刺激大腦，從而能產生種種的主觀感覺。 A.色彩與視覺色彩對視覺的影響是最直接的。紅色給人以火熱的感受，橙色與黃給人以陽光的感受；相反，藍色給人以涼爽甚至寒冷的感受。這種冷暖的區(qū)別，是依據我們的視覺經驗而形成的。它使紅色與火焰相聯(lián)系，使藍色與水或冰相聯(lián)系，從而顯示出情緒的感應。 B.色彩與味覺色彩對味覺也是有影響的。如淡黃色用來表示酸味的食品，這是因為它會使人想到檸檬的

41、味道。由視覺產生出味覺，進而使情緒受到波及。第五十七張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月 C.色彩與觸覺氧化鉻綠會使人聯(lián)想到青銅器上的銹斑，從而能給人以堅硬的感覺。粉紅色使人聯(lián)想到花瓣，從而產生細膩柔弱的感覺。色彩給人們的這些感覺，都與人們的生活經歷有關。 D.色彩與嗅覺人們有時還會說“有香味的色彩”,例如，綠色代表香草型，粉紅代表花香型，黃色代表果香型，設計者在設計化妝品的廣告時，就可以利用這種規(guī)律。 E.色彩與聽覺色彩還具有聲音效果。人們往往用明朗的色調表示高音，用深沉的色調表示低音，因此說“色彩如琴鍵”。我們通過色彩來描述聲音，使聲音能“看得見”。第五十八張，PPT共一百一十四

42、頁，創(chuàng)作于2022年6月色彩的感覺欣賞第五十九張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（2）色彩的對比色彩的對比，可分為色相的對比、明度的對比與彩度的對比三種。色相即色彩的“相貌”，是指除黑、白、灰以外的所有顏色，如紅、橙、黃、綠、青、紫等。其中紅、橙、黃為暖色，青為冷色，紫與綠為中性色。冷色與暖色對比是常見的色相對比；而紅與綠、黃與紫、青與橙的對比稱補色對比，它們都是強烈的色相對比。通過色相對比，能使色彩的固有特征被強化。明度指顏色的明暗度。明度對比往往比色相對比的效果更加強烈，因此，其作用不可忽視。中國畫論提出的“墨分五色”的觀點，指的就是明度的對比。在所有顏色中，白色明度最高，而黑

43、色明度最低。其它顏色的明暗程度，可以從色彩含有白色或黑色的多寡來比較，但也要考慮到各種色彩自身固有的明度，彩度又稱純度，是指色彩的鮮濁程度。彩度對比，是指色味較厚的強色（即鮮色）與色味較薄的弱色（即濁色）之間產生的對比。也就是不含灰色的鮮色與含有不同程度灰色的濁色的對比。第六十張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月色彩的對比欣賞第六十一張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（3）色彩的調和廣告設計的色彩要醒目，因此要講究色彩的對比，但對比是有范圍、有限度的，既要悅目，又要突出主題。因此，在講究色彩對比的同時，也要注意色彩的調和，其主要方式如下： A.色彩的“協(xié)同”在設計作品的色

44、相較多而顯得雜亂的情況下，可采用以下方法使之協(xié)同：一.把色相相同、相似而明度、彩度不同的顏色群組合起來，形成一個基本色調，而用少許的對比色來點出主題。即類似“萬綠叢中一點紅”的色彩配置.二.提高或降低色相不同的大面積顏色群的明度，使之形成明亮或晦暗的基調，而用小面積中明度或與基調明度相反的顏色來表現主題.三.降低色相不同的大面積顏色群的彩度，而用小面積彩度高的顏色來表現主題。以上方法都是為了形成統(tǒng)一的基調并突出主題，使各種顏色發(fā)揮協(xié)同的作用，以增強廣告設計的效果。第六十二張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月 B.色彩的“避讓”當因明度、彩度相近的補色或其它對比色同時出現，而顯得對比過

45、分強烈時，可適當改變它們的明度、彩度或面積，使之通過避讓來達到調和的目的。例如，當高彩度的紅色與綠色同時出現時，由于對比過于強烈而使人炫目，就可以在一種顏色中加入白色、黑色或其它顏色，并適當調整它們各自面積的大小，這樣就能取得調和的效果。 C.色彩的“過渡”當兩種顏色的對比過于強烈時，可加“過渡”性的顏色予以調和。這種“過渡”，通常有三種情況：色相的“過渡”、明度的“過渡”和彩度的“過渡”。例如橙色就是紅色與黃色之間的過渡色；中明度色是高明度色與低明度色之間的過渡色；在鮮色與濁色之間，也存在過渡性的中間色。 D.色彩的“分隔”當兩種或多種色相的顏色對比過于強烈時，可以用其他顏色把它們分隔開來，

46、使它們脫離接觸。這類用以分隔的顏色，通常是黑色、白色、灰色、金色和銀色，其它顏色只要能達到分隔的目的，也可以使用。第六十三張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月色彩的調和欣賞第六十四張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（4）色彩與情感色彩本身是沒有感情的。但是，由于人們對于事物的感受往往可以產生聯(lián)想，人的思想感情也往往是從現實到浪漫，又從浪漫回到現實，將感情寄托于自然，再通過自然來抒發(fā)自己的感情。這種自然景象的人格化，就成為藝術中的花笑、愁云、喜雨、紅肥、綠瘦等的感覺。由于工作、生活中人們對自然景象產生了感情，對色彩的感覺也引發(fā)了情緒，這種情緒就是對色彩審美的聯(lián)想。一般情況下

47、，則由于人們的生活經歷不同，性格、性別、年齡、職業(yè)、愛好、生活、風俗、習慣等的不同，對色彩的情感也就不同。其間有共性，也有個性，這就是色彩在廣告設計中變化的基礎。第六十五張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月色彩與情感欣賞第六十六張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月5.空白與邊框 （1）空白在一般情況下，人們只對廣告上的圖形和文字感興趣，至于空白則很少有人去注意。但實際上，正因為有了空白才使得圖形和文字顯得突出。中國畫有“計白當黑”的說法，空白的運用能使畫面有實有虛、主次分明。在廣告版面中留出適當的空白，能起到強調及引起注意的作用，尤其是一些高級商品的廣告中常常出現大量留白的

48、畫面。因此，可以說空白對廣告有重要的作用，它是表現廣告格調的有效方法，同時它在視覺上也具有非常強烈的集中效果。第六十七張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（2）邊框邊框對一則廣告作品所起到的作用是非常大的，它可使廣告作品達到完整和統(tǒng)一的效果。在眾多的廣告作品放置在一起的時候，邊框還起到分界線的作用。尤其是在報紙、雜志中刊登廣告，邊框就顯得特別重要。 邊框的作用主要有：一.明確區(qū)分本廣告與其它廣告；二.迅速捕捉受眾的視線；三.控制受眾的視線，不讓它移往其它廣告；四.系列廣告使用統(tǒng)一的邊框，可以加強廣告版面的重復印象；五.配合其它要素增加視覺傳達效果。邊框的形式有上、下邊框和四周環(huán)行邊框

49、，僅有一條豎邊框或一條橫邊框也是常用的一種形式?？梢杂酶鞣N不同粗細的實線、或用枯筆干擦得來的效果，以及反復復印的效果做邊框。采用獨特的邊框是增強廣告作品魅力的一種手段。第六十八張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月空白與邊框欣賞第六十九張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月廣告設計的版面編排在平面廣告設計中，版面的編排是很重要的,它使各種構成要素和諧地出現在同一個版面上，互相襯托，互相呼應，把廣告的內容強有力地傳達給受眾，引起受眾的注意和興趣，達到銷售商品或建立知名度的目的。這就要求在編排中做到：一.強調畫面的統(tǒng)一調度；二.增強主題的視覺沖擊力；三.注意商品的表現方法；四.提高

50、文字的清晰度和可讀性；五.創(chuàng)造鮮明而獨特的設計格調。為此，必須在版面的編排中遵循一定的原則，采用一定的方法，選擇一定的格式，現分述于下。 1.廣告版面的編排原則 2.廣告版面的編排方法 3.廣告版面的編排類型第七十張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月1.廣告版面的編排原則為了把眾多的設計要素組織在一個版面之中，做到內容上突出主題，形式上各得其所、統(tǒng)一有序、給人以美的感受，就應遵循一系列的形式美原則，諸如變化統(tǒng)一、條理反復、均齊平衡、對稱呼應、對比調和、比例均衡、節(jié)奏韻律等，而歸根結底，基本的原則就是多樣、統(tǒng)一。所謂“多樣”，是指整體中所包含的各個部分在形式上的區(qū)別與差異；“統(tǒng)一”則是

51、指各個部分在形式上的某些共同特征以及它們之間的某種關聯(lián)和襯托關系。多樣統(tǒng)一性決定了物質世界永遠是極其豐富而協(xié)調的，同時它又是不斷發(fā)展的，但總是在一定的時空條件下顯現為相對的一致與和諧。此外，還有一些原則也是我們在編排中要加以遵循和運用的，現擇要闡述于下； （1）秩序美的主要形式是秩序。一個雜亂無章的房間一經收拾，安排得井井有條，也就變得整齊美觀了。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生物甚至原子和質子的世界中。因此，可以說整個世界都是被賦予秩序的世界。所謂形式美，應該是以秩序為前提而產生的，它由于賦予秩序而獲得創(chuàng)造；也由于置于無秩序狀態(tài)而遭破壞。因此，也可以說美就是秩序，丑就是無秩序。廣告的版面

52、編排也是這樣，要把各種設計要素按一定的秩序加以整理，使之有主有次、整齊美觀。第七十一張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月 （2）整體版面編排的目的，就是要把各種設計要素組合在一個整體之中，使之在整體中發(fā)揮各自的作用。整體是與局部相對應的，整體的統(tǒng)一性并不否定局部的多樣化，而只是要求局部服從、服務于整體。在整體的布局之下，各個局部都有相對的獨立地位。而局部與局部之間，其地位又各有差異，次要的局部還要服從、服務于主要的局部，以突出重點。就設計過程而言，要從整體的要求出發(fā)，對各個局部作精心的安排；然后再回到整體的立場上來，對各個局部作適當的調整。這樣才能成功地完成對一幅廣告的全局編排。如果

53、把各種設計要素比作一簇簇鮮花，設計師應把它們布置成一個經過精心規(guī)劃的整體，讓它們在這個大花園里爭艷開放。 （3）對稱對稱是日常生活中常用的名詞。在自然界中，對稱的現象很多，且大多是左右對稱。不論其形態(tài)如何，若構成對稱，就會令人產生一種秩序感。一般所講的對稱有左右對稱與輻射對稱兩種。然而設計上所講的對稱，其意義比較廣，有“反射”、“移動”、“回轉”、“擴大”四種基本形式。例如，人類的體型就是優(yōu)美的左右對稱（反射對稱）的典型；在植物世界里，花瓣給我們提供了回轉對稱的例子，如梅花和櫻花就是五對稱。在廣告的版面編排中，對稱的編排方式能給人以完整、莊嚴、穩(wěn)定、古樸的感覺。第七十二張，PPT共一百一十四頁

54、，創(chuàng)作于2022年6月 （4）平衡平衡又稱均衡，是指在部分與部分的重量之間，兩者由一個支點支撐，以達到力的對等狀態(tài)，如天平秤。對實物說來，平衡是指物體間實際重量的對等關系。而在廣告的版面上，平衡并不是實際重量的對等，而是從視覺上對形象的輕重、大小、材質所作的判斷，是主觀感覺上的對等。不平衡的構圖，往往能給人以奇險的感覺。如在舞蹈中，最優(yōu)美的姿態(tài)往往是舞蹈者在“險”中掌握平衡，化“險” 為美。在版面的形式構成中，形態(tài)的不平衡，可以用色彩的輕重達到平衡，或者形態(tài)的不平衡，用文字達到平衡，或者以局部的調整來達到整體的平衡?？傊?，要在不平衡中求得平衡。與對稱相比較，平衡不但具有安定感，可以使人獲得心理

55、上的均衡感，而且能使人感到自由、新穎、富于變化。 （5）韻律韻律是藝術的一種基本表現形式。韻律原指詩歌的聲韻和節(jié)律，它加強了詩歌的音樂性和節(jié)奏性。這里所說的韻律是指韻律感，它反映了秩序與協(xié)調的美。在版面編排上雖然沒有詩歌所表現的那種聽覺上的韻律，然而視線的移動以及運動感中也能顯示出韻律。韻律可借有規(guī)律性的“反復”與“突變”而加以表現，如疏密、起伏、明暗、粗細、長短等有規(guī)律而又有變化的交替進行。在生活中或自然界的許多的現象都是以韻律作為基礎的，如一年四季、晝夜交替、洶涌澎湃的波濤、層疊繁復的山林等，都能給我們以韻律感。人類早就有這樣韻律能使人感到輕松、愉快的經驗。在廣告的版面編排中，也可以通過反

56、復出現的形態(tài)構成畫面的韻律。第七十三張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月 （6）對比韻律不是簡單的重復，而是對比雙方的重復。前面提到的關于韻律的例子中有這樣的對比：夏天與冬天、白天與黑夜等。所有生動的現象都與對比有關。這個基本的自然法則還反映在我們的思想和美學觀點上。對比的目的是為了吸引受眾的視線、引起受眾的注意。對比是藝術表現的基本手段之一，通過對比，可以使廣告的主題突出，畫面鮮明注目，從而提高受眾的注意力，使受眾得到感染。但是，設計師在運用對比的原則時，也要注意到調和。過多的對比容易變得雜亂，因此要通過調和來維護廣告版面的秩序感。對比主要有：主次對比、大小對比、明暗對比、疏密對比

57、、粗細對比等。 A.主次對比 B.大小對比 C.明暗對比 D.疏密對比 E.粗細對比第七十四張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月 A.主次對比突出主題，主次關系便會一目了然，給人一種清爽明了的感覺。在文字排列中的主次關系很重要，若二者關系模糊不清，就會使畫面失去層次而平淡無奇，使人感覺單調乏味。 B.大小對比大小對比是文字排列的基礎，大小文字相互配合使用，可以產生生動活潑的對比關系。大字往往給人以強有力的感覺，是畫面中的近景；小字往往給人一種精致的感覺，是畫面中的中、遠景，因此大小對比可使強勁與精細互補，并能產生遠與近的空間感。 C.明暗對比明暗對比也可稱深淺對比。畫面中必須有意設置

58、一些明與暗的構成關系，良好的明暗對比關系會產生良好的空間感和層次感，使畫面生動活潑。明暗對比的表現，主要體現在明暗面積在版面上的比例、文字與文字、文字與圖形之間的安排上。 D.疏密對比疏密對比同時也具有大小、明暗對比的效果。在廣告文字內容較多的情況下，常使用疏密對比的手法來處理，它既可以顧及文字群的安排，又可營造出靈動的效果。 E.粗細對比粗細對比好似重與輕的對比。字體粗則感覺沉重渾厚、字體細則感覺輕快活潑。因此，在安排單細字體時，安插少許粗重字體作對比；在安排粗重字體時，安插少許單細字體作調和，這樣會得到一種微妙的變化而使畫面產生愉悅生動的感覺。第七十五張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于202

59、2年6月（7）調和所謂調和，是指各種設計構成要素的多樣性通過統(tǒng)一而產生的協(xié)調狀態(tài)。對于單獨的一條線或一種顏色，就無所謂“調和”。而對于兩種顏色的關系，就存在著是否“調和”的問題。同時，如果兩種以上的要素完全同一時，固然不失為調和，但它已屬于“單調”之列。因此，良好的“調和”，通常都在各部分之間既有共性又有差異的情況下才能獲得。而當差異性超過共性時，“調和”即轉化為“對比”。第七十六張，PPT共一百一十四頁，創(chuàng)作于2022年6月（8）比例比例又稱比率，是指部分與部分、部分與整體的數量關系。廣告的版面編排要取得良好的效果，就要使各個設計要素，包括圖形、商標、文字等，都能在版面上具有良好的比例關系。

60、一般說來，比較重要的、需要強調的要素所占的比例要大一些；次要的，比例就要小一些。關于比例，還有兩點是需要注意的：版面的長寬比例問題；比例的反常問題。版面的長寬比例：受眾對于平面廣告的印象，多半是在一瞬間獲得的，而這“瞬間”的視域，就決定了視覺廣告版面長寬度的最佳比例。根據歷來形成的共識，畫面寬度與長度的最佳比例是11.618，稱為黃金律，又稱黃金比。為了計算方便，人們換算出其近似的比值有：23、35、813、1321等。比例的反常：人體或其它動物的形象，各部分的比例是大體固定的，如果違反了這種正常的比例關系，形象就會變形。在一般情況下，應尊重這些比例關系。但是在特殊情況下，如為了引起受眾的注意