18財經(jīng)第一次案例（2.9）

1、18財經(jīng)第一次案例（2.9）您的姓名： 填空題 *_案例1:通用汽車在中國市場的營銷變革通用汽車公司剛進入中國市場時走的是高端路線。在當時的中國轎車市場上，桑塔納、捷達和雪鐵龍富康已經(jīng)占據(jù)中擋車的主要市場，經(jīng)濟型轎車的競爭也比較激烈，只有中高檔轎車市場還是以進口車為主，市場存在較大的空間。于是通用把旗下成熟的別克車型引進了中國市場，上市的第一年就推出了三款轎車:別克新世紀、GLX和GL，成為當時在中國市場生產(chǎn)的最高檔的車型，幾乎領先更高檔的奧迪A6半年多時間，從而在市場上處于主動地位，2000年上海通用分別推出具有駕駛樂趣的別克CS和中國第一輛多功能公務別克GL8，緊接著又針對20多萬元的市場

2、推出排量比較小的別克G，形成從30多萬元到20多萬元這樣一個階梯排列的中高檔轎車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但是，隨著別克在中國的成功，一汽大眾和廣州本田也先后從德國大眾和日本本田引進了與別克同一級的奧迪A6和本田雅閣，其中奧迪A6更是占據(jù)國產(chǎn)高級轎車的頭牌;本田雅閣則是當今世界最暢銷的車型之一，全球銷量超過800萬輛，最新引進中國的是雅閣第六代產(chǎn)品，具有很強的市場競爭力。接下來，上海大眾又從德國大眾集團引進更先進的帕薩特B5，也是一款在國際上屢次獲得大獎的車型。這樣一來，在25萬45萬這一級的市場上就有了奧迪A6、別克系列、本田雅閣和帕薩特四大品牌的競爭，高檔車市場競爭開始白熱化，別克系列轎車受到來自一汽大

3、眾、上汽大眾和廣州本田的挑戰(zhàn)，市場空間受到一定擠壓。為了尋求突破，上海通用把眼睛盯向了經(jīng)濟型轎車市場，向低端市場延伸。應該說，經(jīng)過了近兩年的市場運作和品牌傳播，別克轎車在中國已經(jīng)有了很高的知名度和認知度，憑借著別克的品牌號召力完全可以進行品牌延伸。在2000年以前的經(jīng)濟型轎車市場上還沒有一款完全意義上的進口轎車，雖然價格便宜，但給消費者的印象是低質(zhì)低價，缺乏一種具有競爭力的車型，這時通用將在海外市場上的一款歐寶車引進中國，取名賽歐，俗稱小別克。別克賽歐推出后，在中國轎車市場引起很大轟動，憑借著別克的品牌效應和10萬元轎車的概念，別克賽歐在中國轎車市場取得了成功，2001年上海通用又準備針對中國

4、家庭市場推出賽歐的家庭版賽歐SRV，將全新的汽車消費引入中國普通的消費者中。請認真閱讀以上案例，完成以下試題。1、通用汽車公司在剛進入中國市場時采取的目標營銷策略是 （ ） *A、無差異營銷策略B、差異性營銷策略C、集中性營銷策略(正確答案)D、選擇性營銷策略2、通用汽車公司采用上述目標營銷策略的特點是 （ ） *A、有利于樹立企業(yè)良好形象B、風險較大(正確答案)C、利于滿足不同消費者需要D、資金占用少，成本費用低(正確答案)3、2000年后，通用汽車公司采用的產(chǎn)品組合策略是 （ ） *A、雙向延伸策略B、向上延伸策略C、向下延伸策略(正確答案)D、縮減產(chǎn)品組合策略4、通用汽車公司采用上述這種

5、產(chǎn)品組合策略可能會產(chǎn)生以下哪些結(jié)果。 （ ） *A、獲得更大的市場(正確答案)B、降低企業(yè)的生產(chǎn)成本C、降低企業(yè)及原有產(chǎn)品形象(正確答案)D、提升企業(yè)形象5、結(jié)合案例分析，通用汽車公司為什么會采用這種產(chǎn)品組合策略? （ ） *A、高端市場競爭激烈(正確答案)B、尋求市場突破(正確答案)C、豐富產(chǎn)品線D、產(chǎn)品更新?lián)Q代6、別克汽車采用的品牌策略是 （ ） *A、統(tǒng)一品牌策略B、主副品牌策略(正確答案)C、多品牌策略D、擴展品牌策略7、“2000年上海通用分別推出具有駕駛樂趣的別克CS和中國第一輛多功能公務別克GL8”根據(jù)市場情況，通用公司推出這兩款車來滿足不同的需求，請問采用的市場細分變量是（ ）

6、 *A、購買動機B、生活方式C、偏好D、追求的利益(正確答案)8、該細分變量屬于市場細分標準中的 （ ） *A、地理環(huán)境B、心理因素C、人口因素D、購買行為(正確答案)9、結(jié)合案例分析，通用汽車公司在中國市場的營銷取得成功的原因主要是 （ ） *A、有效的市場需求分析(正確答案)B、競爭對手市場應變較差C、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(正確答案)D、產(chǎn)品定價合理案例2:“江光”相機的改革20世紀80年代末,一種來自境外的塑料殼全自動照相機(俗稱傻瓜相機)洪水般地涌入我國。因為“傻瓜”相機不僅操作簡單,而且價格也低廉,正好迎合了中國消費者的消費需求。加上大量走私相機的涌入,我國相機行業(yè)面臨著一場空前的災難。面

7、對這場災難,我國著名的相機生產(chǎn)企業(yè)江西光學儀器總廠(現(xiàn)江西鳳凰光學儀器(集團)公司前身)也未能逃脫,在短短幾年的時間內(nèi),鳳凰205相機由最高年產(chǎn)銷量23萬架跌至7萬架,“江光”由年創(chuàng)利稅過千萬變?yōu)樘潛p超300萬元。面對這樣的環(huán)境和形勢、“江光”也順應潮流,向市場推出了自己的“傻瓜”相機鳳凰602、604。但是,由于產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外觀設計都無法與國外或合資的同類產(chǎn)品相媲美,產(chǎn)品銷售不出去,大批鳳凰“傻瓜”相機積壓?！敖狻辈粌H沒有借著“傻瓜”走出困境,反而陷入了更深的困境。鳳凰在傻瓜相機市場上受挫,使“江光”面臨著新的選擇,企業(yè)決定進行改革。同時,目標市場定位問題被重新提到了議事日程上：到底是

8、集中力量在競爭日益激烈的“傻瓜”相機市場搶一口飯吃,還是重新尋找目標顧客,開發(fā)新產(chǎn)品來滿足他們的需求?經(jīng)過對市場和企業(yè)自身條件進行認真的分析和比較,“江光”公司明智地決定退出“傻瓜”市場,另辟蹊徑。從當時的市場環(huán)境來看,盡管“傻瓜”相機的目標市場需求量巨大,且多是普通消費者(非專業(yè)的相機使用者),但這個市場的競爭也日趨白熱化。尤為重要的是,在“傻瓜”相機的競爭中,國內(nèi)相機生產(chǎn)廠家處于明顯劣勢,因為全自動相機需要高質(zhì)量的電子元件和塑料配件,換句話說,需要相關產(chǎn)業(yè)較高水平的支持,而我國在這方面與國外尚有一定的差距,因此,生產(chǎn)出來的“傻瓜相機很難與國外同類產(chǎn)品相抗衡。而從“江光”自身的條件來看,它的

9、光學鏡頭和機械制造技術(shù)有其獨到之處。比如,“江光”生產(chǎn)的鏡頭,其質(zhì)量完全可以與代表國際最高水準的德國蔡斯鏡頭媲美。“江光”生產(chǎn)的縱走式鋼片快門,也曾令日本一家大公司眼紅,主動要求與江光“合作;另外,內(nèi)地的勞動力成本也較低。就憑借鏡頭、快門及廉價勞動力這三條,“江光”在生產(chǎn)基礎相機上就比國外廠家有優(yōu)勢。綜合分析上述的各種利弊之后,“江光”公司毅然決定退出“傻瓜”相機市場,以自己的技術(shù)優(yōu)勢來為專業(yè)攝影人員和一些具有一定專業(yè)知識的攝影愛好者服務。這個目標市場雖然不大,但相對穩(wěn)定,而且隨著人們生活水平的提高呈不斷擴大之勢。他們最為關注的,是相機質(zhì)量(鏡頭和機械性能)和性能價格比,這也正是“江光”的優(yōu)勢

10、所在。當時,國際相機專業(yè)市場上正流行一種金屬殼單鏡頭反光照相機,“江光”決定以此為突破口,打入國際專業(yè)市場。基于公司的技術(shù)優(yōu)勢，決定在定價上以高于同類產(chǎn)品20%的價格進入市場，以樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象，基于顧客群的特點，決定在各省市市場上選擇23家實力較強、專業(yè)形象好、服務質(zhì)量過硬的經(jīng)銷商來分銷“江光”相機，以樹立專業(yè)化的形象。請認真閱讀以上案例，完成以下試題。1、“傻瓜”相機的目標市場是 （ ） *A、普通相機用戶(正確答案)B、職業(yè)攝影師C、攝影愛好者D、半職業(yè)攝影師2、該目標市場具有以下哪些市場特點 （ ） *A、需求量大(正確答案)B、不太在意價格C、對價格較為敏感(正確答案)D、對產(chǎn)品性

11、能要求高3、“江光”公司毅然決定退出“傻瓜”相機市場,以自己的技術(shù)優(yōu)勢來為專業(yè)攝影人員和一些具有一定專業(yè)知識的攝影愛好者服務。這種定位方式是 （ ） *A、競爭定位B、特色定位C、使用者定位(正確答案)D、質(zhì)量定位4、“江光”公司進行改革后，該公司采用的目標市場營銷策略是 （ ） *A、無差異營銷策略B、差異性營銷策略C、集中性營銷策略(正確答案)D、選擇性營銷策略5、“江光”公司進行改革后，開發(fā)的專業(yè)相機，公司實行的是（ ）定價策略? *A、差別定價策略B、聲望定價策略C、滲透定價策略D、撇脂定價策略(正確答案)6、上述定價策略的優(yōu)點是 （ ） *A、便于開拓市場B、便于獲取高額利潤(正確答

12、案)C、利于樹立產(chǎn)品高端形象(正確答案)D、滿足顧客求名心理7、在下列（ ）情況下，可以采用上述定價策略。 *A、具有技術(shù)優(yōu)勢(正確答案)B、需求價格彈性較小(正確答案)C、需求價格彈性較大D、企業(yè)知名度高、聲譽好(正確答案)8、“江光”公司進行改革后，在產(chǎn)品銷售時，采用的分銷渠道策略是 （ ） *A、獨家分銷策略B、密集性分銷策略C、選擇性分銷策略(正確答案)D、全面分銷策略9、以下哪些選項屬于“江光”公司的優(yōu)勢S （ ） *A、企業(yè)知名度高(正確答案)B、鏡頭生產(chǎn)技術(shù)較好(正確答案)C、企業(yè)管理理念先進D、勞動力成本低(正確答案)10、“江光”公司改革后，該公司主要采用的市場細分變量是 （

13、 ） *A、興趣(正確答案)B、收入C、職業(yè)(正確答案)D、追求的利益案例3 大寶護膚品:工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品,在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下,剛進入市場的大寶不僅沒有被擊垮,而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上,大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層,銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說,工薪階層的收入不高,很少選擇價格較高的化妝品,而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重,并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此,大寶在注重質(zhì)量的同時,堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜市場零售價不超過10元,日霜和晚霜也不過是20

14、元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢,本身的質(zhì)量也不錯,再加上人們對國內(nèi)品牌的信任,大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用,也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到,使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多,這一類消費者群體性格成熟,接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時,又具有可信度,而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上,大寶認為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展,必然會造成渠道越來越窄。于是,三露廠采取主動出擊,開辟新的銷售網(wǎng)點的辦法,在全國大中城市的有影響的百貨商場設置專柜,直接銷售自己的產(chǎn)品。到目

15、前為止,大寶在全國共有102個產(chǎn)品銷售專柜,并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售,也為大寶做了廣告宣傳。此外,許多省市的零售商直接到廠里提貨,再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進行,使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛,在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上,大寶強調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出,理由是二套的廣告價格較一套便宜許多,還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告,如此高密度、轟炸式的廣告,為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定

16、位與目標市場吻合，大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告,但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象,選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層,在日常生活的場景中,向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題,于是,“大寶挺好的”、“想要皮膚好,早晚用大寶”、“大寶明天見,大寶天天見等廣告詞深深植入老百姓的心中。請認真閱讀以上案例，完成以下試題。1、企業(yè)在選擇廣告媒體時，需要考慮的因素有? （ ） *A、目標顧客習慣(正確答案)B、產(chǎn)品種類(正確答案)C、廣告信息(正確答案)D、成本費用(正確答案)2、北京三露

17、廠在對大寶進行宣傳時，主要采用的是電視廣告，請問采用這種廣告媒體有什么好處? （ ） *A、形象生動、感染力強(正確答案)B、制作簡單、傳播快C、可以重復播放(正確答案)D、接觸度高(正確答案)3、大寶在進行銷售過程中，采用了哪些促銷方式? （ ） *A、廣告(正確答案)B、人員推銷(正確答案)C、公共關系(正確答案)D、銷售促進4、結(jié)合案例分析，以下屬于大寶目標顧客群特征的是 （ ） *A、追求產(chǎn)品性價比(正確答案)B、對價格較為敏感(正確答案)C、喜歡固定使用某一產(chǎn)品(正確答案)D、非常注重產(chǎn)品質(zhì)量5、大寶在針對這一顧客群體所采用的定價策略是 （ ） *A、撇脂定價策略B、滲透定價策略(正確答案)C、心理定價策略D、差別定價策略6、結(jié)合案例分析，大