企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇-社會責任營銷

1、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇社會責任營銷摘要在國際社會越來越強調(diào)企業(yè)社會責任的過程中，企業(yè)的營銷觀念也在發(fā)生著相應的變化，由市場營銷觀念開展到社會市場營銷觀念。這也為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及活動指出了新的方向社會責任營銷。社會責任營銷對企業(yè)開展有著積極的作用，同時，社會責任營銷也有章可循。關鍵詞企業(yè)社會責任社會市場營銷觀念戰(zhàn)略社會責任營銷一、企業(yè)社會責任與社會市場營銷觀念從十九世紀二十年代起，企業(yè)已逐漸認識到自身開展和社會的關系，開場了以捐贈的方式回饋社會，并逐步建立了企業(yè)社會責任守那么；到了二十世紀九十年代，隨著經(jīng)濟全球化的不斷加深，經(jīng)濟增長，產(chǎn)業(yè)晉級，交流加深，文化交融，使得企業(yè)傳統(tǒng)價值觀正在發(fā)生變化

2、，更加關注自然資源，生態(tài)環(huán)境，勞動者權益和商業(yè)倫理，更多地承當對利益相關者和社會的責任，國際范圍內(nèi)的企業(yè)社會責任運動也廣泛展開，打破了企業(yè)各自的企業(yè)社會責任守那么，形成了履行社會責任的全球契約，第一個用于第三方認證的全球社會責任標準sa8000也于2001年正式在全球范圍施行，雖然這只是一個自愿選擇而非強迫執(zhí)行的社會責任標準，它已經(jīng)對全球企業(yè)的消費、經(jīng)營和管理活動帶來了不可估量的影響。隨著國際社會企業(yè)社會責任運動的不斷深化，企業(yè)社會責任rpratesialrespnsibility,簡稱sr的概念也在逐步完善，但到目前為止仍沒有形成統(tǒng)一的定義。越來越多的人推崇利益相關者理論下的企業(yè)社會責任,即

3、指企業(yè)除了要為股東stkhlder追求利潤外，也應該考慮利益相關者stakehlder影響和受影響于企業(yè)行為的各方的利益。在國際社會越來越強調(diào)企業(yè)社會責任的過程中，企業(yè)的營銷觀念也在發(fā)生著相應的變化，由市場營銷觀念開展到社會市場營銷觀念。1971年，杰拉爾德蔡爾曼和菲利普科特勒最早提出了“社會市場營銷概念，促使人們將市場營銷原理運用于環(huán)境保護、方案生育、改善營養(yǎng)、使用平安帶等具有重大推廣意義的社會目的方面。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，鑒于市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實，社會市場營銷觀念提出，企業(yè)的任務是確定各個目的市場的需要、欲望和

4、利益，并以保護或進步消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目的市場提供可以滿足其需要、欲望和利益的物品或效勞。社會市場營銷觀念是在市場營銷觀念的根底上對企業(yè)的營銷決策提出了更高的要求關注及履行社會責任，從而也為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及活動指出了新的方向社會責任營銷。如今從全球企業(yè)界的趨勢來看，社會責任不僅是一個不可阻擋的大趨勢，而且對這個概念的理解正在趨向成熟和深化。一個日漸明晰的共識是，企業(yè)在社會責任方面的作為是一個長遠的戰(zhàn)略層面的解決方案。二、社會責任營銷及其作用1.社會責任營銷對于社會責任營銷可以有廣義和狹義兩方面的理解。廣義的社會責任營銷應是企業(yè)在產(chǎn)品消費及流通的各環(huán)節(jié)，以履行

5、一定的社會責任為己任，以關注及解決一定的社會問題為企業(yè)開展的基石，從而追求企業(yè)和社會共同的長遠和諧開展的一種戰(zhàn)略選擇。狹義的社會責任營銷是指企業(yè)承當一定的社會責任的同時，借助新聞言論影響和廣告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、美化企業(yè)形象，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。廣義的社會責任營銷概念立足于企業(yè)的長遠開展，立足于企業(yè)和社會的和諧共贏，是企業(yè)開展戰(zhàn)略層面的選擇，它把社會責任內(nèi)化于企業(yè)使命和宗旨，可以保證社會責任履行貫穿企業(yè)生命始終；狹義的社會責任營銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承當一定的社會責任作為一種市場營銷的策略，這就難免會出現(xiàn)企業(yè)一方面在承當一定的社會責任

6、如希望工程、扶貧、愛心捐贈等，而另一方面又在踐踏社會責任如環(huán)境污染、商業(yè)欺詐、假冒偽劣產(chǎn)品等的情形，使社會責任成為企業(yè)博取社會聲譽的幌子和商業(yè)作秀，這當然是我們所不愿看到的結(jié)果。2.社會責任營銷的作用(1)利于制定正確的企業(yè)使命無論對于一個剛剛創(chuàng)立的企業(yè)，還是對一個已經(jīng)確立起來的歷史長遠的、有多種經(jīng)營業(yè)務的結(jié)合公司來說，在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前應弄清楚企業(yè)應負擔什么樣的社會責任，是一個什么性質(zhì)的企業(yè)，它應從事什么事業(yè)，總之要弄清楚企業(yè)的使命。所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會進步和社會、經(jīng)濟開展中所應擔當?shù)慕巧拓熑?。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)的使命，是因為企業(yè)使命確實定過程，常常會從總體上引起企

7、業(yè)方向、開展道路的改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化；此外，確定企業(yè)使命也是制定企業(yè)戰(zhàn)略目的的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的根據(jù)，是企業(yè)分配企業(yè)資源的基矗在確定企業(yè)使命時，必須充分、全面地考慮到與企業(yè)有利害關系的各方面的要求和期望。這些利害關系者包括企業(yè)內(nèi)部的要求者，即股東和雇員，還包括企業(yè)的外部要求者，如顧客、供給商、政府、競爭者、當?shù)厣鐓^(qū)和普通公眾等。(2)利于提升企業(yè)軟競爭力進展社會責任營銷是企業(yè)安康開展的需要。對企業(yè)來說，傳統(tǒng)的本錢、質(zhì)量、效勞是衡量競爭力的最根本標準，而道德標準、社會責任標準正在成為保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素。只有積極履行社會責任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾、有益于環(huán)境、有益于社會開展的良好形象，獲得社會公信，企業(yè)才能更被市場青睞，具有更強的競爭力。越來越多的企業(yè)理論和研究成果證明，企業(yè)利潤與社會責任之間并非對立關系。相反，在社會責任和企業(yè)績效之間存在正向關聯(lián)度。優(yōu)秀的企業(yè)完全可以將社會責任轉(zhuǎn)化為實實在在的競爭力。(3)利于企業(yè)獲得差異化優(yōu)勢差異化競爭優(yōu)勢的一個重要表現(xiàn)是企業(yè)擁有良好的“信號標準。信號標準反映的是影響買方對企業(yè)滿足其使用標準看法的價值信號。在“信號標準的內(nèi)容中“信譽或形象是最典型、重要的因素。企業(yè)良好的“信號標準，有助于考慮選擇一位特別的供給商；或者買方采購決策中起重要作用；當買方在衡量一個企業(yè)的績效存在困難時，信號標準是最重要的標準；買方描