產品要火,首先名字得活

1、就像你點開這篇文章一樣，如果標題都令人乏味，再好的內容，有人看 嗎？關于品牌名稱，或者說產品名字吧，最重要的兩點是吸引消費者注意、便于消費者傳播，這是對于初創(chuàng)型品牌而言。如果是高起步的品牌，可以 “自我 ” 一些，直接拿自己的資源或者遠景命名。比如，微信。最近看了很多關于命名的文章，大多數內容在 “想方設法 ”地強調： “名稱要形象有畫面感”、 “要通俗易懂 ” 、 “要朗朗上口 ”“要好念 ”“追求名字背后的意義沒有意義？ ”這些原則很多不能否認，但實屬雜亂，我們在命名的時候，到底怎樣的取舍？那些原則應排在首要位置？學術上，認為品牌名稱有四個重大作用，但是對于我們創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，只有倆是必不可

2、少的！只要明白了這倆，你會對品牌命名有更清晰的認識?！叭绻F在讓你對某個產品取個名兒，你會優(yōu)先想到哪幾個重點？原則？ ”一、吸引消費者注意你都不能讓消費者注意到你，還談什么下一步呢？在品牌命名的時候，有哪些方法可以吸引消費者眼球？OK ，我來上 5 個方法。.諧音法，這個方法有點老了，幾千年前的人就在使用。假設，我在當地的寵物圈兒有些小名氣，那我可能會，為我的寵物店鋪取名 “豬狗 ”。用諧音法取的名字，能讓人有天然的熟悉感，同時表達了產品，類似的還有 “清嘴含片 ” 、 “瀉停封” 等。.夸張法，用夸張法命名不僅能吸引消費者眼球，還能契合到下面要講的便于消費者傳播，夸張的命名能暗合到產品特征。

3、比如，勁霸男裝，是不是很有感覺？在未進店之前，就足足地體驗了一番 “真男人 ” 。還有一些飲料，也會用到夸張法。比如你聽到雪碧、可樂你會想起什么場景？什么情緒狀態(tài)？對，聚會的場景、激動的情緒，因此，有款飲料直接來陡的！叫 “尖叫” 。還有類似的名字，粒粒香、坦克面包、光速網咖。.創(chuàng)意法，這里說的創(chuàng)意法，指的是創(chuàng)造出真實的意思、概念在產品身上，使產品本身的特征被更強烈地體現。還有個功效，也是下文要說到的 “暗合產品特征 ”。比如，農夫果園、五糧液、椰樹椰汁、黑水、真果粒等。創(chuàng)意法的最大優(yōu)勢，是降低用戶的識別成本。.亂搭法，這類名字只適合藝術品牌、針對新年輕人的產品。 兩個完全不相干的東西結合在一

4、起，只求吸睛、便于記憶！并且像這一類名字，瓜子二手車，小米/ 蘋果/錘子手機、芒果網、神馬專車、亞馬遜書城、天貓商城、神州專車、神馬專車、藍月亮、紅孩兒。.口水話法，這樣命名的產品，傳播性極強。比如 51jb、 7k7k、 5460同學錄、狗不理包子、 8848手機。然后還有天貓，目前它是這樣闡述的品牌： “貓是性感而有品位的，天貓網購，代表的就是時尚、性感、潮流和品質；貓?zhí)焐籼?，挑剔品質，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好符合天貓網購要全力打造的品質之城的定義。 ”雖然這樣闡述變得有些內涵了，但以前呢？天貓”是“Tmall的諧音，順口。馬云還為此編過兩個故事。亂搭法和口水話法，都有個大弊端，就是和

5、消費者太熟絡了，距離太近了，這樣的品牌名稱是折損溢價的。比如：同樣用的亂搭法，蘋果就不如小米、錘子管用；神馬專車就不如神州專車管用。因為蘋果和神馬都走的高端路線，而小米/錘子/神州并不是。還好蘋果有故事和一些技術領先優(yōu)勢在。同樣用的口水話法，天貓商城的名字就比8848手機管用。 8848走的高端商務機路線呢，或者說8848針對的用戶是低認知水平但有錢的用戶。而天貓是資源型平臺。二、便于消費者傳播便于消費者傳播的重點在于針對目標傳播者，而絕不一定是針對所有人群?！?2009年，某啤酒制造商的某高檔啤酒上市，為了快速推動該產品進入市場，該啤酒公司計劃進行大規(guī)模的投入，于是，他們聘請了一家廣告公司策

6、劃促銷活動。當時他們的調研結果是，當地看生活晨報的讀者大部分是男性，并且讀者群的各方面屬性，與該啤酒產品的目標消費者十分吻合。 ”“因此有策劃方案：與當地的生活晨報搞聯合促銷，即憑一份報紙，可以領一瓶啤酒。 ”從這份資料看來，啤酒商的產品，是在非常有針對性地推廣品牌?！皬V告播出后，方向很不錯，很多人拿著報紙紛紛到指定地點兌換啤酒，進展到中途，卻看到很多報攤主挑著報紙去經銷商處兌換啤酒，一兌就是上千瓶后來啤酒公司趕緊登報宣布，停止活動，最終被兌換了 4000多箱啤酒?！?000 多箱啤酒大部分被報攤主兌走，沒有針對到目標傳播者，營銷策劃案失敗。.品牌名稱的 “好記、好念、好寫、好記” ，是針對目

7、標傳播者而言。通常在低檔品中，傳播者人群大致等于消費者人群。購買者在低檔品中做選擇的時候，往往不會花大把時間去分析，而直接選擇 “最熟悉 ” 。比如，火柴中的 “梅花牌” ；普通純牛奶中的“伊利/蒙?！?；礦泉水中的“康師傅/冰點” ，這些名字都好記、好念、好寫、易懂。在中檔品中，品牌名稱就這只有2 組詞必要了。好記、好念。去掉 “好寫、易懂” 的意義在于，有時候中檔品需要提高品牌溢價，雖說不像高檔/奢侈品那樣離譜，但也不會像低檔品那樣 “太實打實” 。比如，九鼎香、芭夯兔。在高檔品、奢侈品中，品牌名稱只有1 個必然要求，好記。另外的好念、好寫、易懂則不哪么哪么需要。高端產品難在打造品牌溢價，

8、這使得高奢品牌，有時難免要犧牲掉一些好寫好記的成分。比如許多高檔品、奢侈品都是有品牌傳奇的，傳奇故事往往能在一段時間內支撐品牌溢價。而這個傳奇通常來自創(chuàng)始人，于是有了這些難記的名字，鬼?；?、耐克、阿迪達斯、邁巴赫、蒂芙尼 在這里，我們需要對目標消費者和目標傳播者加以區(qū)別了，因為它不再像低檔品，傳播者人群大致等于消費者人群。而在高奢品中，傳播者人群遠遠廣于消費者人群。這就像， A 沒買過 LV 包包，但 A 是 LV 的傳播者。所以，一些高奢品名字依然簡單，原因在于從他們的角度說，他們認為，一個簡單的名字撬動幾倍于實際消費人數的傳播量的價值，大于品牌名稱、故事帶來的溢價。當然，也可能是因為沒有合

9、適的故事。于是有寶馬（ BMW 以前被譯作 “巴伊爾 ”讓人不知所云）、奔馳、五糧液除了低中高奢品之外，實際上還有一類產品，產品資源高度集中 資源 型產品。對它們命名，就一個原則，突出資源。比如，埃森哲、羅蘭貝格、微信、淘寶網、網、優(yōu)信二手車，再加一個非主流朱。這個公眾號名字加上去，很多人會覺哪有突出資源呀？有的， “盡量避免媚俗，產出不常見的內容，吸引有思想的讀者” 。但是！突出資源有點不明確，或者說我的力量不夠，所以現在進退不舍，尷尬。.暗示產品特征，如果品牌名稱能夠暗示產品種類、利益、產地、成分等產品特征，那便可以降低大量的傳播費用，提高傳播效率。比如，上文提到的農夫果園，暗示該飲料天然

10、綠色，由多種果汁組合而成；可口可樂，這個大牌有 “暗示 ” 嗎？可口可樂既有“可口之意” ，又暗示了含有古柯（Cocaj）的葉子，和可樂（kola）的果實；寧城老窖、孔府家灑、swatch 標明了產地；Lenovo （聯想）的“L蜒續(xù)了原有的“Legend傳奇）”之意，“novoft “Innovation（創(chuàng)新），Lenovo暗示了品牌屬性。品牌暗示的弊端，容易使品牌失去延展性，比如寶潔公司為適應不同品類的產品，推出了 50 余個子品牌。如果你洗發(fā)水常常買海飛絲和飄柔，突然有一天你發(fā)現飄柔沐浴露，會不會覺得有點奇怪？.避免文化沖突，本來目標傳播者就不多，為什么還要讓文化沖突耗損呢。比如，通用汽車公司一款名為“Nova（新星）”的汽車，到了南美西班牙語國家，經營慘淡，為什么？人家在乎你這名字，不吉利?！癗ov孫西語中是 走不動” 的意思。再比如，鄉(xiāng)巴佬，這個中檔食品產品。這個名字好記好念好懂，但是這是一個有諷刺意味的詞， “我就出生在農村，抱歉，不大喜歡你的稱呼。 ” ，另外“鄉(xiāng)巴佬 ”在商標法上不合法，導致全國有超過1000家 “鄉(xiāng)巴佬 ”。.避免與品類沖突，如上文提到的，瓜子二手車，還好品類是二手車，要是品類是面包，就惱火了；坦克面包，要是品類換一下