產(chǎn)品經(jīng)理在線教育巨頭押注用戶入口,從成本視角看啟蒙在線教育的增長焦慮

1、編輯導(dǎo)讀：此次疫情讓眾多企業(yè)看見了在線教育的可能性，一時之間，這個狹窄的賽道上擠滿了競爭者。競爭者越多，代表著獲客難度加大，需要投入的成本越來越高。本文將從成本視角來分析啟蒙在線教育存在的增長焦慮，希望對你有幫助。暑期期間，隨著各家頭部K12 在線教育機構(gòu)在K12 剛需階段的戰(zhàn)役進入白熱化后，各家為了更好地卡住家長對品牌入口的認識。 2020年暑期又多了一個階段的戰(zhàn)役，也就是2-8 歲的啟蒙教育產(chǎn)品，目前各家主力的產(chǎn)品是啟蒙英語、次之是思維、最后是語文。在本來教育就是個性化的定位下，各家頭部在線教育押注入口賽道真的值得嗎？不得而知。本文試圖從入口流量市場規(guī)模和成本角度，來分析這場在線教育巨頭的

2、風(fēng)險與焦慮。按照標準 2-8 歲的人群，出生分別是在2018年-2012期間，根據(jù)國家人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2012年-2018年每年新生兒人口如下：1635萬； 1640萬； 1687萬； 1655萬； 1786萬； 1723萬； 1523萬，合計 2-8歲市場規(guī)模在1.16億元左右。如果按照在線教育的市場滲透率10%來計算，2-8 歲的在線教育用戶規(guī)模差不多在 0.11億左右，按照一個用戶在2-8歲階段一年的教育支出平均在5000元左右來算，市場規(guī)模在550億元左右。另據(jù)艾瑞咨詢 2019 年 12 月報告顯示， K12 在線教育市場規(guī)模在3000-4000億左右。就目前可以看到的市場空間來看，

3、年營收在 10 億的公司可以承載差不多50 家左右，就目前可以看到的市場空間來看， 2-8 歲確實是一個值得押注的市 場。有媒體爆料稱，斑馬在 2019 年 9 月單月營收就過億元，我們從獲客視角來看斑馬英語的真相，我們按照市場獲客通過獲客公式：營收 =客單價*體驗人數(shù) *轉(zhuǎn)化率根據(jù)核算，如果假定英語 AI 產(chǎn)品單月營收為 1 億元，獲客單價為25%，那么英語 AI 產(chǎn)品一月新增學(xué)員 3.5萬人，每月需要的體驗用戶是14萬人，去年9月英語 AI 產(chǎn)品的獲客模型主要是9.9元。了解了英語 AI 產(chǎn)品每月大致的體驗用戶數(shù)據(jù)后，我們來看一看，假設(shè)每月需要 14 萬的體驗用戶，按照市場成本300來核定

4、，我們來看一看大致會影響多少用戶：獲客成本 =CPM 千次曝光單價*下單率 * 曝光人數(shù)假定英語 AI 產(chǎn)品每月 1 億營收全部為新增投放，我們按照全部為標準信息流投放來計算，斑馬的廣告會被展現(xiàn)8.5億次，每月進入頁面查看是857萬人次，也就是假定2012年-2018年的全部新生兒為1.16億的情況下，假定廣告點擊人為非同一人的情況下，單月 14.2萬的體驗用戶， 12個月后，一個品牌就可以完成所有用戶的第一次品牌影響。而在流量入口上，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利結(jié)束，流量入口聚集，主要是騰訊系、百度搜索系、今日頭條系、阿里電商系、美團線下生活系、 APP 應(yīng)用分發(fā)系、快手系七大流量入口，品牌類偏向傳

5、統(tǒng)媒體電視、地面媒體兩類，流量入口聚集成本公開，對于各家頭部教育機構(gòu)而言，流量爭搶勢必就是獲客成本的極致增加。以英語 AI 產(chǎn)品月營收1 億為例，我們來大致拆解下，從市場投入、銷售、后端服務(wù)的成本結(jié)構(gòu)，看一下斑馬的成本運營壓力，具體如下：市場支出 =體驗學(xué)員量*單個用戶成本以英語AI 產(chǎn)品單月營收1 億元為例，假定營收都為新增，單月需要的市場獲客成本至少為 4285 萬，占整個營收比例里的42.85%，市場常見的分析其ROI 為大于2。銷售支出 = （體驗學(xué)員量/單個銷售服務(wù)上限）*單個銷售成本以英語 AI 產(chǎn)品單月營收1 億為例，假定需要服務(wù)的體驗客戶 14 萬人次，如果單個銷售月服務(wù)上限是

6、300 人，需要的銷售服務(wù)人員差不多在476 人，月支出成本在476萬左右。后端服務(wù)成本= （正式學(xué)員數(shù)/單個教學(xué)服務(wù)老師服務(wù)上限） *單個服務(wù)老師成本以英語 AI 產(chǎn)品單月營收1 億為例，假定每月需要服務(wù)的正式學(xué)員人數(shù)為35714人，單個服務(wù)老師的服務(wù)上限是1000人，需要的單月的服務(wù)老師是36人每月，一年下來差不多需要430 人左右，單月支出成本在342 萬。營收結(jié)余 =營收-市場支出-銷售支出-服務(wù)老師支出-研發(fā)投入支出-其他支出以獲客成本450 為例，看營收結(jié)余：以獲客成本400 為例，看營收結(jié)余：從整體結(jié)余程度來核算，其他成本恒定，獲客成本變化的情況下，項目結(jié)余就會有很大的差別，這也是項目風(fēng)險里比較大的一點。項目趨同和內(nèi)容趨同以及流量入口趨同后，獲客成本勢必會出現(xiàn)比較大的廝殺，這也是啟蒙階