電信天翼品牌校園推廣策略

1、電信天翼品牌校園推廣策略無疆廣告有限公司 2010.11.18 我們的任務(wù) 中國電信天翼品牌在融入新一代的移動互聯(lián)網(wǎng)后，面對校園群體，更大化加強天翼品牌推廣的力度。 影響此類群體對中國電信天翼品牌的認(rèn)知、促成其對產(chǎn)品的體驗和信賴。 我們的工作Part A 整體品牌層面天翼品牌管理建設(shè)建議Part B 校園市場層面1）天翼品牌整合傳播及創(chuàng)意表現(xiàn)2）3類產(chǎn)品針對性傳播方案3）媒體方向建議 兩大運營商品牌架構(gòu)對比全球通動感地帶神州行固話/寬帶天翼大眾套餐暢聊套餐時尚套餐商旅套餐無線寬帶高端商務(wù)；白領(lǐng)年輕時尚；學(xué)生務(wù)實大眾；藍(lán)領(lǐng)政企；家庭創(chuàng)新、科技、互聯(lián)網(wǎng)綜合辦公手機影視愛音樂189郵箱天翼live

2、天翼品牌發(fā)展建議縱觀中國移動品牌劃分狀況，依據(jù)不同的人群分類界定了3類品牌形象。天翼為中國電信的移動品牌，目前并沒有針對人群的類別不同而推廣，但是卻已經(jīng)擁有了能滿足不同人群需求的套餐和產(chǎn)品?；谇半A段對天翼品牌的成功樹立，已經(jīng)打響了此移動品牌的知名度，建立了天翼創(chuàng)新、科技、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面的定義。為了讓天翼品牌能實實在在的落地，滿足所有族群的需求，加強各類人群對天翼品牌的使用度，增強其信賴感。我們建議天翼品牌與不同類別人群能產(chǎn)生共鳴，有針對性的開展宣傳整合天翼旗下不同套餐和產(chǎn)品，適用于不同族群需求打造一個多方面、立體的品牌形象天翼家族一個面面俱到的移動品牌 天翼品牌發(fā)展構(gòu)成 - 為何“面面俱到”

3、能提供各種功能通話、上網(wǎng)、娛樂、理財、辦公能滿足各類人群所需商務(wù)人士白領(lǐng)階層大眾百姓高校學(xué)生 天翼品牌發(fā)展策略天翼品牌形象建設(shè)天翼品牌支撐的基石：建立4大族群的針對性溝通手段 天翼品牌形象建設(shè)天翼品牌形象科技、創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)手機天翼 帶你暢游3G 天翼品牌發(fā)展構(gòu)成如何讓天翼品牌形象落地？如何讓不同族群與其產(chǎn)生共鳴？為天翼家族界定不同的“面孔”目標(biāo)消費群不同，溝通的語言與方式就不同；媒介的選擇和渠道也不同；產(chǎn)品與套餐的側(cè)重更不同；天翼家族(高校學(xué)生）傳播策略電信產(chǎn)品品牌構(gòu)成 電 信綜合通信和信息應(yīng)用 移動電話+無線寬帶固話+固網(wǎng)商務(wù)領(lǐng)航產(chǎn)品類別對應(yīng)品牌天翼我的e家用戶劃分政企單位個人和家

4、庭需要進一步細(xì)分用戶和產(chǎn)品商務(wù)學(xué)生白領(lǐng)大眾定制的業(yè)務(wù)套餐年輕的溝通語言活潑的傳播策略我們?nèi)绾芜M行規(guī)劃競爭環(huán)境目標(biāo)人群找到更有價值 的品牌賣點更有潛力的 市場空間天翼進校園品牌概念定義品牌創(chuàng)意表現(xiàn)&整合傳播建議大學(xué)校園是重要戰(zhàn)略性市場數(shù)據(jù)來源：2007年市場調(diào)研在校生移動電話滲透率95%，ARPU 60元，占生活消費比10%我們面對一個2000多萬用戶，超過100億元/年并且不斷遞增的市場每年有600多萬固定增長空間；未來的中高端客戶，新業(yè)務(wù)使用活躍各大運營商競爭的焦點，同時也是3G競爭的制高點，關(guān)系3G發(fā)展的成敗手機上網(wǎng)的重要用戶群大學(xué)生用戶典型特征資費敏感，社交屬性明顯，選擇號碼時受群體影響

5、較大定向的通信，主要為家人與同學(xué)專屬意識較強，客戶品牌需求高移動新業(yè)務(wù)需求高，互聯(lián)網(wǎng)使用頻繁，手機是重要的娛樂工具關(guān)注外觀時尚手機關(guān)注自助服務(wù)，希望通過短信、熱線和網(wǎng)上營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)與競爭對手對標(biāo)中國移動的動感地帶壟斷現(xiàn)有市場（用戶份額超過90）但是卻有以下不足：與家庭、校園固話沒有結(jié)合； 難以將校園有線、無線寬帶有效融合； 3G業(yè)務(wù)相對落后，校園信息服務(wù)不足； 模式固定，缺乏新內(nèi)涵； 訴求低齡化，不能承載大學(xué)生社會化及成長需求； TD終端不足；多通過代理渠道，渠道管控能力以及直銷經(jīng)驗較弱；1天翼，需要一個體現(xiàn)自己優(yōu)勢的品牌愿景1品牌愿景都會與第一的企圖心結(jié)合讓自己看來與其他品牌截然不同自成山

6、頭任何偉大的1讓我們從移動行業(yè)的自身特點來看2G ，聲音+數(shù)據(jù)傳輸3G，視頻+數(shù)據(jù)+聲音傳輸人與人之間的溝通變得有聲又有色、豐富起來。溝通變得立體生動。溝通不再只是傳遞信息，而是全面呈現(xiàn)人們鮮活的生活方式。2G ，手機WAP 網(wǎng)3G，手機互聯(lián)網(wǎng)沖浪1讓我們找到電信自己的優(yōu)勢中國電信擁有豐富的資源豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源CDMA/EVDO/ADSL/WiFi豐富的互聯(lián)網(wǎng)SP、內(nèi)容較完備的校園全業(yè)務(wù)固話、移動、寬帶、應(yīng)用可做深的客戶關(guān)系政府、校園、家庭客戶關(guān)系基礎(chǔ)實力雄厚和品質(zhì)卓越的形象認(rèn)知業(yè)務(wù)全面，從語音到數(shù)據(jù)、從固網(wǎng)到移動的綜合信息服務(wù)能力電信在固話寬帶領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢1讓我們再從校園群體的特性來看1離

7、開家鄉(xiāng)，需要經(jīng)常給爸媽打個電話，報平安進入新的校園環(huán)境，需要隨時和老朋友分享新生活的感受，聯(lián)絡(luò)感情加入新的人群團體，不間斷的信息和電話溝通，讓我擁有更多新朋友通電話和發(fā)短信是維系與家人和老朋友情感的不可或缺的方式190年代，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長起來的一代互聯(lián)網(wǎng)生活已經(jīng)植入他們，成為習(xí)慣，成為生活中重要組成部分渴望隨時在線的狀態(tài)高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，對網(wǎng)絡(luò)使用的需求已成為生活基本需求之一1還處在學(xué)生時代，沒有自主的經(jīng)濟來源有思想的一代，具備一定的經(jīng)濟管理意識，懂得合理計劃支出在乎通話質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)速度，以及花費支出高性價比，是可以吸引他們關(guān)注的賣點1讓我們從80后與90后族群的差異來看80后：1：宣揚個性，代

8、表主張2：喊口號，找旗幟人物號召3：偏硬朗、直爽、叛逆的 動感地帶針對人群多屬于80后“自我主張”是80后的溝通核心典型的80后語言是號召力極強的口號性表達。那么隨之而來的90后擁有怎樣的族群特征呢？他們是怎樣的一群人呢？1 90后的特性網(wǎng)絡(luò)文化成長的一代，崇尚娛樂至上熱愛讀書、出手大方、電子產(chǎn)品不離左右 經(jīng)濟獨立意識差，心理抗挫能力弱 心態(tài)開放易接受新鮮事物，思想成熟，有自己見解的一代戀愛不稀奇，崇拜政界商界成功人士 他們主張用行動表達自己，注重實際、實用，他們蔑視形式，不屑口號 交往主要靠電話、短信和QQ等方式，缺少知心朋友 態(tài)度鮮明！不在乎別人怎么看，表達自己就好，喜歡點擊率聚焦自己的感

9、覺190后，網(wǎng)絡(luò)社會成長起來的第一代他們的詞匯：另類！非主流！娛樂！快樂！他們的表達方式是：我的快樂！我的創(chuàng)造！我的幸福！我的感受！他們就是：90后，娛樂至上的一代“娛樂自己”是他們的溝通核心 ?！拔易约旱目鞓肺抑馈薄拔也还苣銈冊趺纯次?，我只在乎自己的快樂”他們只要他們想聽到的聲音、想看到的世界，同時，傳遞著快樂，創(chuàng)造，與感受這種傳遞，讓彼此相通A. 3G 翼起來！B. 用天翼 做3G達人！C. 天翼 只聽我的！定義優(yōu)勢電信全業(yè)務(wù)優(yōu)勢體現(xiàn)迎合90后心態(tài)，產(chǎn)生共鳴天翼進校園：打造一個超酷、超炫、超時尚的口號天翼進校園：給天翼加入一個能與目標(biāo)群體產(chǎn)生共鳴的名稱A. 天翼萌B. 天翼同學(xué)匯 C.

10、天翼T派 D. 天翼TT 天翼萌創(chuàng)意概念：“萌”原本的意思是“萌芽”，“萌生”，有一種有春天的意識。如今是90后的流行用語，代表可愛、朝氣、年輕。90后認(rèn)為自己是年輕的一代，與80后有明顯的區(qū)隔，更年輕更有活力，因此用“萌”來命名，更易引起他們的共鳴。天翼同學(xué)匯創(chuàng)意概念：“同學(xué)會”是每個學(xué)生都熟悉的詞匯，用“匯”表達匯聚，更顯號召力之大。天翼同學(xué)匯正是要融合每個學(xué)生的力量，代表了年輕一代。天翼T派創(chuàng)意概念：“T”意指“team”，“派”意指“party”，既是年輕人的團隊，又寓意天翼自成一派，讓年輕人享受到各種便捷的通訊服務(wù)，如參加party般開懷。天翼TT創(chuàng)意概念：TT是telecom 和team的縮寫，“team”拉近了年輕人之間的距離，是天翼讓他們找到了一種歸屬感，形成了自己的團隊。而且TT也是表示感動的流淚的網(wǎng)絡(luò)符號。 名稱解釋針對不同用戶的產(chǎn)品構(gòu)成務(wù)實型新生客戶（通信類）套餐設(shè)計“優(yōu)惠實用”賣點宣傳用戶營銷產(chǎn)品主打話音優(yōu)惠和實用信息服務(wù)主推中低端功能性手機時尚型新生客戶（綜合類）在校生客戶主打?qū)拵Ш屯ㄐ诺木C合解決方案主推中低端功能性手機上網(wǎng)本/數(shù)據(jù)卡主打?qū)拵Ш蛯嵱没ヂ?lián)網(wǎng)信息主推上網(wǎng)本/數(shù)據(jù)卡套餐設(shè)計“綜合解決方案”賣點宣傳套餐設(shè)計“