大客戶拓展策略培訓(xùn)

1、歡迎參加大客戶拓展策略.Account Development Strategy大客戶關(guān)系管理Customer Relationship Management培訓(xùn)研討班 培訓(xùn)目的1.什么是大客戶?2.如何評價大客戶?3.大客戶的真正需求是什么?4.大客戶的決策成員分析5.了解大客戶的決策流程和機(jī)制 6.掌握 拓展大客戶的策略7.了解大客戶關(guān)系的管理體系8.案例分析 自我介紹您的姓名：您來自的部門 / 地區(qū)您以往針對大客戶的銷售經(jīng)驗(yàn)?zāi)鷮Υ罂蛻翡N售的理解和體會您對本次培訓(xùn)的期望什麼是大客戶? 如何認(rèn)識企業(yè)的大客戶？1）銷售的份額 2）為企業(yè)創(chuàng)造的利潤3）對企業(yè)未來發(fā)展方向的影響什麼是大客戶? 如何

2、認(rèn)識企業(yè)的大客戶？1）銷售的份額 什麼是大客戶? 如何認(rèn)識企業(yè)的大客戶？2）為企業(yè)創(chuàng)造的利潤什麼是大客戶? 如何認(rèn)識企業(yè)的大客戶？3）對企業(yè)未來發(fā)展方向的影響什麼是大客戶? 供應(yīng)商認(rèn)為 對本企業(yè)利潤貢獻(xiàn)最大的、或具有戰(zhàn)略意義的客戶 。 什麼是大客戶? 大客戶是企業(yè)收益的主要來源，創(chuàng)造了企業(yè)收入的絕大部分。對企業(yè)的生存起著至關(guān)重要的作用，是企業(yè)真正意義上的生存之本，發(fā)展之源。 什么是大客戶?帕雷托定理( 80 / 20規(guī)則): 企業(yè)80%的利潤來自于 20%的關(guān)鍵客戶什么是大客戶?大客戶是那些具有決定性影響和關(guān)鍵性作用的客戶。 大客戶管理的起源（1） 20世紀(jì)80年代提出了決策制定單元的概念。其

3、價值在于注重思考在賣方組織內(nèi)研究買方購買決策，深刻了解交易中人的 重要性。 大客戶管理的起源（2）決策制定單元概念：同時分析買賣雙方兩方面的因素，把雙方的關(guān)系視為一種“互動”關(guān)系 大客戶管理的起源（2）決策制定單元概念：強(qiáng)調(diào)買賣雙方相互作用的過程、參與者、參與的程度、環(huán)境和氣氛。 大客戶管理的起源（2）決策制定單元概念：大客戶關(guān)系被認(rèn)為是一種有價值的資源和投資，而且是一種最重要的價值。 大客戶管理的起源（3）關(guān)系營銷的形成： 銷售與營銷是以交易為中心進(jìn)行關(guān)系營銷更關(guān)注變化莫測的市場狀況 大客戶管理的起源（4）銷售與營銷是以交易為中心側(cè)重單一銷售、關(guān)注產(chǎn)品特征、戰(zhàn)術(shù)手段、間歇性的客戶關(guān)系、有限承

4、諾 大客戶管理的起源（5）關(guān)系營銷：關(guān)注客戶關(guān)系的維系關(guān)注企業(yè)的長遠(yuǎn)觀點(diǎn)、為客戶提供利益、完全承諾客戶服務(wù)、將服務(wù)和質(zhì)量視為企業(yè)的生命。 影響大客戶管理的關(guān)鍵因素1.迅速變革的挑戰(zhàn)2.流程再造3.市場環(huán)境的挑戰(zhàn)4.顧客的挑戰(zhàn) 5.國際化競爭的形成 影響大客戶管理的關(guān)鍵因素1.迅速變革的挑戰(zhàn)時間周期更短 產(chǎn)品的生命周期變短顧客偏好變化太快影響大客戶管理的關(guān)鍵因素 2.流程再造技術(shù)的進(jìn)步，加速了產(chǎn)品的更新在細(xì)分的市場上營銷 替代材料的出現(xiàn)以質(zhì)量意識為中心影響大客戶管理的關(guān)鍵因素 3.市場環(huán)境的挑戰(zhàn)生產(chǎn)力過剩利潤降低、增長緩慢、降價銷售、差異化銷售以提高利潤削減成本 開發(fā)新市場維系老客戶的關(guān)系影響大

5、客戶管理的關(guān)鍵因素4.顧客的挑戰(zhàn) 客戶的需求更多知識水平更高 購買力更集中化購買行為更復(fù)雜 影響大客戶管理的關(guān)鍵因素 5.國際化競爭的形成競爭更加激烈利潤更低國際背景的企業(yè)參與 國際競爭的形成客戶的分類重點(diǎn)客戶:占客戶總數(shù)的20%普通客戶:占客戶總數(shù)的80%重點(diǎn)客戶1.對于你達(dá)到企業(yè)目標(biāo)十分重要2.占有你目前收入的很大一部分3.失去他們將嚴(yán)重影響你的業(yè)務(wù),并在短時間內(nèi)難以恢復(fù)4.需要你投入大量的時間和精力加以認(rèn)真的維護(hù)彼此的關(guān)系普通客戶1.對于你達(dá)到企業(yè)目標(biāo)影響一般2.占有你目前收入的一部分3.失去其中部分客戶會影響你的業(yè)務(wù),但影響不是很大4.短期內(nèi)他們對你的價值不大4.需要你投入的時間和精力

6、占30%可能的潛在客戶1.對于你達(dá)到企業(yè)目標(biāo)影響一般2.占有你目前收入的一部分3.失去其中部分客戶會影響你的業(yè)務(wù),但影響不是很大4.短期內(nèi)他們對你的價值不大4.需要你投入的時間和精力占30%客戶分類的方法1.吸引力的程度2.客戶潛力3.相互關(guān)系客戶分類的方法1.吸引力的程度:1)你與別人的差異性2)價值與價格3)客戶的偏好4)接近關(guān)鍵人物5)采購原則吸引力的程度1.你與別人的差異性:1)你與別的供應(yīng)商最大的區(qū)別是什么2)你具有哪些優(yōu)勢?3)你具有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢？4)你的優(yōu)勢是否能滿足客戶的需要?5)你在多大程度上滿足了客戶的需要?6)你的解決方案比競爭對手強(qiáng)多少?吸引力的程度價值與價格1.客戶

7、是根據(jù)價格還是價值與你定貨2.客戶根據(jù)價值和價格的結(jié)合來定貨3.通過高價格來獲取更多的附加價值4.他們所獲得的高質(zhì)量的服務(wù)是有證可查的吸引力的程度客戶的偏好：1.客戶如何看待你?2.客戶為什么會偏好你?3.客戶內(nèi)部關(guān)鍵決策人的偏好4.客戶內(nèi)部有影響力的人的偏好吸引力的程度接近關(guān)鍵人物：1.你有多少機(jī)會接近關(guān)鍵人物?2.你能接近哪些決策者和具有影響力的人物? 3.他們愿意讓你了解他們的期望和觀點(diǎn)嗎?4.你能真正了解他們的需要并提出解決方案嗎?吸引力的程度購買規(guī)則：1.他們有哪些規(guī)則影響購買決定?2.他們的規(guī)則是否具有一定的靈活性?3.他們的規(guī)則是否限制了你與關(guān)鍵人物的接觸4.他們是否為了維持規(guī)則

8、而拒絕與你的溝通?5.購買的決策流程模式6.購買決策中的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)客戶的潛力1.銷售量(服務(wù)的協(xié)議合同量)2.利潤率客戶的潛力1.利潤率:1)你從這個客戶的銷售量中能獲得多大的利潤?2)只有銷售量和利潤都很大才是穩(wěn)固而持久的相互關(guān)系積極的、成長型的關(guān)系：1.目前關(guān)系牢固2.目前關(guān)系良好3.處于發(fā)展中的關(guān)系4.剛剛開始起步的關(guān)系5.存在潛在發(fā)展關(guān)系相互關(guān)系消極的、倒退型的關(guān)系：1. 關(guān)系一般2. 關(guān)系相當(dāng)有限3. 處于防守階段的關(guān)系4 .處于倒退關(guān)系5. 關(guān)系終止大客戶的識別與確認(rèn)1. 購買數(shù)量巨大2. 供需雙方關(guān)系密切3. 價格需求彈性小4. 需求波動較大5. 采購過程更加專業(yè)化6. 需要進(jìn)

9、行多次拜大客戶的識別與確認(rèn)1. 購買數(shù)量巨大2. 供需雙方關(guān)系密切3. 價格需求彈性小4. 需求波動較大5. 采購過程更加專業(yè)化6. 需要進(jìn)行多次拜大客戶的策略性銷售1.例行路線模式2.獵取式方法3. 耕耘式方法大客戶的策略性銷售1.得到一個訂單是永遠(yuǎn)不夠的2.真正意義上的銷售成功所依賴的是“訂單”外的成功大客戶的策略性銷售3.再次的業(yè)務(wù)往來4. 穩(wěn)定的客戶推薦5. 長期的合作關(guān)系大客戶的決策分析建立客戶的需要模型分析客戶的關(guān)系模型分析客戶關(guān)系的相關(guān)因素分析客戶內(nèi)部的決策角色客戶的需要需要的定義：改進(jìn)或達(dá)成某些事情的愿望客戶的個人需要權(quán)利 power成就 achievement被承認(rèn) reco

10、gnition被接納 affiliation有條理 order安全感 safety生理 physiology客戶的個人需要（1）問題討論：什么是權(quán)利需要？權(quán)利需要是如何表現(xiàn)的？你如何驗(yàn)證客戶的權(quán)利需要？客戶的個人需要（2）問題討論：什么是成就需要 ？ 成就需要是 如何表現(xiàn)的？你是如何驗(yàn)證客戶個人的成就需要？成就需要與 權(quán)力需要的區(qū)別是什么？客戶的個人需要（3）問題討論：什么是被承認(rèn)需要 ？ 被承認(rèn)需要是 如何表現(xiàn)的？你是如何驗(yàn)證客戶個人的被承認(rèn)需要？成就需要與 被承認(rèn)需要的區(qū)別是什么？客戶的個人需要（4）問題討論：什么是被接納的需要 ？ 被接納的需要是 如何表現(xiàn)的？你是如何驗(yàn)證客戶個人的被接納

11、的需要？被接納需要與被承認(rèn)需要的區(qū)別是什么？客戶的個人需要（5）問題討論：什么是有條理的需要 ？ 有條理的需要是 如何表現(xiàn)的？你是如何驗(yàn)證客戶個人的有條理的需要？客戶的個人需要（5）問題討論：有條理的需要與被承認(rèn)需要的區(qū)別？ 有條理的需要與權(quán)利需要的區(qū)別？有條理的需要與成就需要的區(qū)別？客戶的個人需要（6）問題討論：什么是安全需要 ？ 安全的需要是 如何表現(xiàn)的？你是如何驗(yàn)證客戶個人的有安全需要？客戶的個人需要（6）問題討論：安全需要與被承認(rèn)需要的區(qū)別？安全需要與被接納需要的區(qū)別？安全需要與成就需要的區(qū)別？客戶的個人需要（7）問題討論：客戶個人的主導(dǎo)需要一個時期內(nèi)在特定的條件下、特定的環(huán)境下所形成

12、的占主要位置的需要或需要傾向客戶的個人需要問題檢測：你本人的個人需要是什么？客戶的個人需要問題討論：你本人的個人需要對你與客戶交往有哪些影響？為什么？客戶的組織（機(jī)構(gòu)）需要形象績效財(cái)政客戶的組織（機(jī)構(gòu)）需要問題討論：什么是形象需要？客戶的形象需要對客戶意味著什么？客戶的形象需要是如何表現(xiàn)的？客戶的組織（機(jī)構(gòu)）需要問題討論：什么是績效需要？客戶的績效需要對客戶意味著什么？客戶的績效需要是如何表現(xiàn)的？客戶的組織（機(jī)構(gòu)）需要問題討論：什么是財(cái)政需要？客戶的財(cái)政需要對客戶意味著什么？客戶的財(cái)政需要是如何表現(xiàn)的？客戶的組織（機(jī)構(gòu)）需要問題討論：客戶的個人需要與客戶的機(jī)構(gòu)需要的關(guān)系是什么？需要模型個人需要

13、機(jī)構(gòu)需要 權(quán) 力 成 就 被承認(rèn) 被接納 有條理 安全感 政 績 績 效 形 象客戶關(guān)系客戶關(guān)系的定義：根據(jù)對客戶需要的滿足程度來確定根據(jù)與客戶交往的過程或深度來確定客戶關(guān)系根據(jù)對客戶需要的滿足程度來確外人 （outsider)供應(yīng)商 (vendor)朋友 ( friend)伙伴 (partner)客戶關(guān)系模型 滿足機(jī)構(gòu)需要滿足個人需要 否 是 否 是 供應(yīng)商 伙伴 朋友 外人 客戶關(guān)系根據(jù)與客戶交往的過程和深度來確一般供應(yīng)商被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商 伙伴 戰(zhàn)略聯(lián)盟客戶關(guān)系分析客戶關(guān)系分析哪些因素？交易形式內(nèi)部信息合同索價內(nèi)部決策人知名度其他。客戶關(guān)系分析客戶關(guān)系分析哪些因素？方向交易形式內(nèi)部信息合

14、同索價內(nèi)部決策人知名度其他。一般供應(yīng)商具有的特征關(guān)系（1）你只是眾多賣主中或普通供應(yīng)商中的一位，你得到的是客戶企業(yè)中關(guān)鍵人物的對別人一樣對待銷售被看作是一種公平的交易你必需與企業(yè)中的看守者或把關(guān)者打許多交道一般供應(yīng)商具有的特征關(guān)系（1）你也許只與某些關(guān)鍵人物有著良好的關(guān)系你很少能夠獲得一些專門的或絕密的信息。你所能得到的信息主要局限于那些已經(jīng)公開的、其他供應(yīng)商也同樣能獲得。一般供應(yīng)商具有的特征關(guān)系（2）你對所有合同的所價必須具有競爭力，你必須遵守規(guī)則，對你來說不存在任何例外。如果你不是什么產(chǎn)品的專門供應(yīng)商，你必須根據(jù)商品的價格來給自己的產(chǎn)品定價。在任何情況下，價格都可能是人們選擇的賣主關(guān)鍵因素

15、。一般供應(yīng)商具有的特征關(guān)系（2）你必須花費(fèi)大量的時間在產(chǎn)品的安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、系統(tǒng)支持和售后服務(wù)方面。你在客戶企業(yè)中的知名度僅為低到中度，客戶的關(guān)鍵人物沒有聽說過你，對你的公司、產(chǎn)品知道的甚少。被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商（1）你是客戶選擇的供應(yīng)商，即使面對一些具有競爭力的投標(biāo)，客戶依然還是對你有所偏愛。你的價格必須在具有競爭力的范圍之內(nèi)，但客戶愿意為其所得到的附加價值付出代價，或者說他們允許你得到一定的利潤。被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商（1）你能獲得其他供應(yīng)商無法知曉的專門或絕密的信息，這種信息上的優(yōu)勢能使你事先得到警報或準(zhǔn)備，使你能盡早知道有可能對你的產(chǎn)品和服務(wù)會有哪些機(jī)會、變化和影響。被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商（

16、2）你有許多能夠獨(dú)享的機(jī)會，有條件做好現(xiàn)在的合同和后續(xù)工作，不間斷地提供產(chǎn)品和服務(wù)。你與客戶企業(yè)中的關(guān)鍵人物具有良好的關(guān)系，這可以幫助你獲得新業(yè)務(wù)上具有很大的影響力。被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商（2）你有了一個固定的基地，你從事的眾多活動都圍繞著解決問題、擴(kuò)大業(yè)務(wù)、按客戶的具體要求生產(chǎn)以及最大限度地滿足客戶的需求。你在客戶企業(yè)中具有中到高的知名度。只要你做的好，別人很難逾越進(jìn)出這一屏障?；锇殛P(guān)系（1）你有許多能夠獨(dú)享的機(jī)會及持續(xù)的長期合同，在很多時候是沒有經(jīng)過正式采購程序訂購的。你與客戶就產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)成了正式或非正式的長期協(xié)議?；锇殛P(guān)系（1）將價格作為雙方協(xié)議的一個部分來進(jìn)行談判。在雙方企業(yè)的多個級別上都有著重要的接觸。伙伴關(guān)系（1）雙方的關(guān)系存在于企業(yè)的最高層之間，并且雙方都安排關(guān)鍵經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)處理重要業(yè)務(wù)。在進(jìn)出這一合作關(guān)系的通道上競爭對手存在著很大的障礙?；锇殛P(guān)系（1）你有許多能夠獨(dú)享的機(jī)會及持續(xù)的長期合同，在很多時候是沒有經(jīng)過正式采購程序訂購的。你與客戶就產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)成了正式或非正式的長期協(xié)議?；锇殛P(guān)系（2）你的客戶了解了你在提供給他們所購買的產(chǎn)品和服務(wù)方面所作出的貢獻(xiàn)，開始依賴你，對你的公司有很強(qiáng)的品牌忠誠度。 伙伴關(guān)系（2）有你來定期舉行聯(lián)合計(jì)劃會議分享各自的想法。你在你的公司和客戶企業(yè)內(nèi)部具有相當(dāng)高的知名度，客戶認(rèn)可你們之間的這