歐萊雅市場營銷案例分析

1、目錄摘要、關(guān)鍵字 31 歐萊雅集團概況 311 歐萊雅集團介紹 32 歐萊雅集團在中國的組織框架 421 歐萊雅集團的文化和管理模式 43 歐萊雅集團在中國的品牌定位 531 歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略 532 歐萊雅的“金字塔”構(gòu)架 64 歐萊雅集團的市場營銷SWOT分析 741 歐萊雅集團市場營銷的優(yōu)勢、劣勢分析 742 歐萊雅集團市場營銷的機遇、威脅分析 843 歐萊雅集團市場營銷SWOT分析結(jié)論 105 歐萊雅集團營銷組合策略分析(4P理論) 1151 產(chǎn)品策略 1152 價格策略 1153 渠道策略 1254 銷售策略（廣告） 126歐萊雅集團對我國化妝品業(yè)的啟示 13參考文獻 13淺談歐萊

2、雅集團市場營銷案例分析摘要：隨著社會市場競爭的不斷深化，當(dāng)今全球己進入了一個品牌國際化的競爭時代。品牌營銷作為開展?fàn)I銷活動的重要手段，是使自己的產(chǎn)品在競爭中與眾不同、在經(jīng)營過程中長期獲利和保持它在市場中的地位所采用的一種方式。而化妝品行業(yè)作為市場增長速度最快的行業(yè)之一，在商品的日趨同質(zhì)化、市場競爭越發(fā)激烈的今天，已經(jīng)不得不承認(rèn)企業(yè)的核心競爭力就是對于品牌的營銷。本文主要對全球化妝品行業(yè)排名第一的企業(yè)歐萊雅集團的品牌營銷戰(zhàn)略及其戰(zhàn)術(shù)進行研究。首先介紹行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，再對歐萊雅集團的發(fā)展進行研究，利用“SWOT分析法”和“4P理論”分析解剖歐萊雅集團的營銷策略，總結(jié)出其成功的品牌管理經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)其有

3、待改進之處，對我國本土化妝品企業(yè)的品牌建設(shè)具有重要意義。關(guān)鍵詞：歐萊雅集團，品牌營銷，SWOT分析，營銷策略組合(4P理論)1 歐萊雅集團概況11 歐萊雅集團介紹歐萊雅集團是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠家，隸屬于法國，是世界財富500強之一，也是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者。1907年，年僅28歲的法國化學(xué)家歐仁舒萊爾發(fā)明了世界上第一支無毒染發(fā)劑，并由此創(chuàng)立了歐萊雅集團。歷經(jīng)近一個世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。圖歐萊雅的標(biāo)志歐萊雅的中國之行始于香港。在1966年，歐萊雅通過一家名為ScentalLtd的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品，主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（Lancome）和GuyLar

4、ches品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。1979年，ScentalLtd正式成為歐萊雅的全資子公司，同時也將其業(yè)務(wù)拓展到護發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場渠道。1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立中國總部。歐萊雅進軍中國市場初期并非把其所有的產(chǎn)品全部投入中國進行銷售。直到2000年，所屬歐萊雅集團的高檔化妝品牌赫蓮娜進入中國，在上海建立了第一個專柜。到了2001年，歐萊雅集團品牌卡尼爾、皮膚科疾病治療性護膚品理膚泉以及檔護膚品牌碧歐泉順利進入中國。2003年，歐萊雅集團收購了在中國具有高知名度的大眾品牌小護士，而僅一年時間，它又再次收購中國彩妝及護膚品牌羽西。通過這些產(chǎn)品的逐步

5、投入和國土知名品牌的收購，不僅擴大了歐萊雅集團在全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進入中國市場的機會。目前，歐萊雅集團在全球擁有5萬多名員工，其中在中國的大約有3000名員工，它的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有42家工廠、283家分公司及100多個代理商?，F(xiàn)在歐萊雅集團擁有500多個優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護膚防曬、護發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。2 歐萊雅集團在中國的組織框架圖歐萊雅在中國的組織結(jié)構(gòu)歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有多個不同品牌，在100多個國家內(nèi)成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對

6、獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅在中國使用職能式的組織結(jié)構(gòu)。職能式組織結(jié)構(gòu)是指各級管理機構(gòu)和人員實行高度的專業(yè)化分工，各自履行一定的管理職能。我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類，歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)，只有這樣當(dāng)?shù)氐慕M織者才能與消費者建立直接聯(lián)系。在歐萊雅集團中，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發(fā)工作。這樣就能夠針對不同的品牌和具體的市場情況，在中國的營銷領(lǐng)域中適當(dāng)?shù)卣{(diào)整它的經(jīng)營策略。因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。使用這樣的組織結(jié)構(gòu)的益處有以下幾點：第一，扁平化的組織結(jié)構(gòu)使得信息傳遞速度快，對環(huán)

7、境變化反應(yīng)迅速，適應(yīng)能力強，決策傳達迅速。第二，充分體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的特征。集生產(chǎn)、制造、營銷于一體，產(chǎn)業(yè)鏈較長，每個環(huán)節(jié)都對集團的管理提出較高的要求。第三，充分體現(xiàn)了多品牌、多文化的特征。每個品牌代表的品牌文化能夠更多的滿足中國市場不同需求類型的消費者。第四，突出產(chǎn)品質(zhì)量控制和研發(fā)。產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到使用者的身體健康和安全，而日化產(chǎn)品在原料采購、加工制造、儲運各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制難度都很大。因此，產(chǎn)品質(zhì)量控制對日化企業(yè)來說就顯得尤為重要。另外，隨著市場競爭的加劇，各日化企業(yè)產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，企業(yè)要想保持產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，就必須在研發(fā)上下功夫。不斷研制出適應(yīng)消費者需要的、不同于競爭對手的產(chǎn)品，才能

8、使企業(yè)更加貼近消費者，保持競爭活力。21 歐萊雅集團的文化和管理模式歐萊雅集團的所有品牌文化并非都源于法國。如何在中國這樣一個異質(zhì)文化環(huán)境中彰顯這些品牌的魅力，這是一個非常艱難的問題。代表法國生活方式的巴黎歐萊雅及蘭蔲這些自創(chuàng)牌子，似乎比較容易為中國消費者所接受。但歐萊雅旗下的不少明星品牌都來源于不同的國家，不同的文化背景，歐萊雅的成功之處就是它使這些品牌的母文化并未因受控于一家法國公司而消失。當(dāng)很多其他公司都試圖將不同的品牌文化同化以使其在眾多文化當(dāng)中顯得更具吸引力時，歐萊雅卻反其道而行，有意識地使旗下品牌的文化顯得更多元化。歐萊雅希望不同的品牌更多地展現(xiàn)其母文化，因此將那些輻射范圍相對較窄

9、的文化元素轉(zhuǎn)化為一種營銷的價值。這一策略有著十分突出的商業(yè)意義，最終被證明是歐萊雅成功的關(guān)鍵，美寶蓮便是最杰出的典型。1996年歐萊雅以億美元的價格收購美寶蓮后進行品牌改造。歐萊雅并未對美寶蓮的品牌文化予以顛覆，而是以“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應(yīng)。此后，美寶蓮的銷售額在三年中翻了一番，從億美元增長至6億美元，并順利進入了70個國家，其中美國以外的市場的銷售達到其總收入的50%。進入中國市場之后，在演繹親和、時尚、活力的品牌形象的同時，它更以“紐約美寶蓮”的訴求將美國時尚文化傳遞給中國女性，在最短的時間內(nèi)贏得了消費者的歡迎，取得了十分突出的效果，成為了中國大眾化妝品市

10、場上最知名、最暢銷的彩妝品牌之一。圖2.3美寶蓮品牌3 歐萊雅集團在中國的品牌定位歐萊雅集團無論多大，實力多雄厚，也很難用所生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足所有消費者的所有需求，所以歐萊雅集團為了順利實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，就必須根據(jù)情況對中國整體市場進行細分，并從若干個細分的市場中尋找到適合自身的目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，是企業(yè)決定要進入的細分市場，是企業(yè)所選擇和確定的營銷對象，即企業(yè)能為之提供有效產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群。然而進行面對激烈的市場竟?fàn)帟r，歐萊雅集團要實行目標(biāo)市場營銷，首先要確定目標(biāo)市場，當(dāng)目標(biāo)市場選定后，就可以對眾多品牌進行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，并根?jù)歐萊雅集團資源、產(chǎn)品特點、市場特點和產(chǎn)品生命周期階段等因素，

11、選擇進入目標(biāo)市場的最佳策略。31 歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，品種系列的增多，多品牌策略成為企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的重要手段。綜觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績不難發(fā)現(xiàn)，它們奉行多品牌策略創(chuàng)造的輝煌，同時也顯示出多品牌策略在企業(yè)中的重要性。多品牌策略具有其他經(jīng)營策略不可替代的競爭優(yōu)勢，具體體現(xiàn)為：（1）占零售商貨架空間。零售商的商品陳列位置有限，企業(yè)的多種不同品牌只要被零售商接受，就可占用較多的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積就會相應(yīng)地減少，多個品牌就增加了本企業(yè)產(chǎn)品被選中的機會。（2）有助于滿足不同的消費需求。企業(yè)發(fā)展多個品牌，

12、每個品牌都針對某一細分群體的特殊需求，從而獲取這一群體的信賴和對品牌的忠誠，提升了企業(yè)的品牌競爭力。（3）有助于在企業(yè)內(nèi)部各個部門之間、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率，強化企業(yè)的競爭力。許多人認(rèn)為，多品牌競爭會使經(jīng)營各個品牌的企業(yè)部門之間形成自相殘殺的局面，這樣的內(nèi)部競爭對企業(yè)來說是弊大于利。然而，市場經(jīng)濟靠的是競爭，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己設(shè)置競爭對手，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。（4）降低企業(yè)風(fēng)險，防止將公司的美譽度唯系在一個品牌的成敗上。創(chuàng)建品牌是一個十分困難的過程，伴隨的風(fēng)險也非常大，如果企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類過多，但只使用同個

13、品牌，一旦這個品牌中的某種產(chǎn)品出了問題，將殃及其他產(chǎn)品的銷售，直至破壞品牌的美譽度。而多品牌策略就可以很好的避免此類風(fēng)險的發(fā)生。（5）多品牌策略是打擊競爭對手、保護自己的銳利武器。多品牌策略可以有效地防范對手的進攻，即企業(yè)從產(chǎn)品功能、價格等諸多方面對市場的細分，令其競爭者難以插足，這種高進入障礙大大提高了對方的進攻成本，增強自己抵御對手進攻的能力。32 歐萊雅的“金字塔”構(gòu)架歐萊雅集團在確定目標(biāo)市場后，對集團內(nèi)的各品牌進行了市場定位。從1996年至2008年，歐萊雅先后將旗下10大品牌引入中國，并順利收購中國本土的兩個品牌小護士和羽西。對于這些年的經(jīng)營策略，歐萊雅的總裁蓋保羅說：“前幾年，我們

14、的任務(wù)是要讓消費者了解歐萊雅的品牌，以及品牌背后的文化，屬于對公司的了解。同時，我們也在不斷地研究中國消費者的需求，調(diào)整自己的策略。對小護士和羽西的收購，一方面體現(xiàn)了歐萊雅的策略，一方面也是中國市場發(fā)展的結(jié)果?！?按照蓋保羅所說的，歐萊雅在中國的品牌定位包括了高端、中端和低端三個部分，建立了金字塔式的市場目標(biāo)構(gòu)架。圖歐萊雅在中國的金字塔構(gòu)架品牌“金字塔”構(gòu)架，即:從高端市場到大眾化妝品每一個層次都有與之相匹配的品牌，無論是處于塔尖的赫蓮娜，中層的歐萊雅還是大眾的美寶蓮都有清晰的市場定位和明確的客戶群。這是在充分競爭市場情況下，不斷細分市場、劃分目標(biāo)客戶群的結(jié)果。高端(塔尖部分)：赫蓮娜、蘭蔲、

15、碧歐泉中端(塔中部分)：卡詩、巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)、薇姿、理膚泉低端(塔基部分)：巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護士、羽西在三個等級的市場細分中，都有著不同特征的品牌和產(chǎn)品存在，從而為占領(lǐng)不同的更加細分的市場更加有針對性的面對不同顧客需求和占據(jù)更大和更廣泛的市場份額奠定了堅實的基礎(chǔ)，這一基礎(chǔ)為歐萊雅在中國市場充分釋放其潛力作好了基本的準(zhǔn)備。4 歐萊雅集團的市場營銷SWOT分析SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣

16、勢(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。41 歐萊雅集團市場營銷的優(yōu)勢、劣勢分析優(yōu)勢是企業(yè)擅長的，能夠提高自身競爭力的能力要素，可以表現(xiàn)為某項技術(shù)或?qū)ｉT技術(shù)；某些資產(chǎn)，包括有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源和組織能力；某些競爭能力；某些使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的屬性；以及有效的聯(lián)盟和合作關(guān)系。（1）產(chǎn)品品牌形象好，知名度高，品牌價值高。歐萊雅的產(chǎn)品品牌在消費者心目中已經(jīng)深入人心，其良好的品牌形象，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量一直受到中高檔消費群體的歡迎。而且，歐萊雅推出的其他各種產(chǎn)品適合了不同檔次的消費者需求，為其產(chǎn)品品牌形象的樹立

17、奠定了基礎(chǔ)。（2）產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)技能強。歐萊雅在產(chǎn)品質(zhì)量上十分注重，在產(chǎn)品的原料采購、加工制造、儲運各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制上都執(zhí)行嚴(yán)格的把關(guān)，始終把消費者心目中產(chǎn)品質(zhì)量對比同行業(yè)的其他競爭企業(yè)。（3）客戶管理及服務(wù)質(zhì)量好。歐萊雅在日化行業(yè)的中高檔市場中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。它不但擁有大量的消費者，而且在服務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗，尤其在專柜服務(wù)質(zhì)量方面，歐萊雅的專柜形象好，覆蓋面廣，專柜服務(wù)優(yōu)勢是目前歐萊雅保持競爭優(yōu)勢的主要方面。（4）營銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣。歐萊雅目前的營銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣，主要分為百貨、賣場、超市、日化店、藥店、發(fā)廊。目前，由于歐萊雅只在近幾年才進入大眾市場，而寶潔、聯(lián)合利華一直以來都在大眾

18、市場處于強勢地位，所以歐萊雅只在中高檔市場處于強勢地位。劣勢是企業(yè)缺少的能力或做得不好的方面，表現(xiàn)為企業(yè)缺乏重要競爭意義的技能和專門技術(shù)；缺乏有重要競爭意義的資產(chǎn)或企業(yè)在關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失或很弱。企業(yè)產(chǎn)品品牌形象不能與企業(yè)品牌形象有效的結(jié)合。與寶潔公司相比，由于歐萊雅集團的品牌大多數(shù)是通過收購而得來的，同時每個品牌又都保持了各自特有的文化。如“美寶蓮”代表美國式文化，“歐萊雅”代表歐洲式文化。并且歐萊雅集團的每個品牌都是各自在市場上進行獨立宣傳的，在企業(yè)形象方面缺乏統(tǒng)一指揮，以至消費者認(rèn)為歐萊雅的每個品牌都是獨立的公司的產(chǎn)品，有些甚至只認(rèn)識品牌卻不知其隸屬于歐萊雅集團的，這樣反而是對

19、歐萊雅集團的企業(yè)形象模糊。同時歐萊雅的實際運營過程中，未注意將知名度高的品牌與企業(yè)品牌緊密結(jié)合使產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相分離，不利于企業(yè)形象的塑造，所以，歐萊雅的品牌形象的總體塑造方面存在一定的欠缺、缺乏統(tǒng)一、需要進行有效的整合。（2）管理體制的不完善。每個品牌都得到了很好的發(fā)展，但品牌與品牌之間的溝通尚且缺乏，這種管理體制對于中高端市場是合適的，但歐萊雅的目標(biāo)是在中國市場取得第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，這就需要進入復(fù)雜的大眾市場。歐萊雅在收購小護士品牌后，雖然經(jīng)過幾年的調(diào)整，但新的管理體系、運營機制還不完善，組織與外部的關(guān)系還有待理順，組織內(nèi)部的有效整合還需時日。歐萊雅一直以來都是由上到下的統(tǒng)一指揮和領(lǐng)導(dǎo)，

20、各地區(qū)缺乏機動性和靈活性，但對于大眾市場的地區(qū)差異和競爭的多變性，這種管理體制無疑是致命的。相對于寶潔公司，管理體制除了由上到下的統(tǒng)一指揮和領(lǐng)導(dǎo)外，各地區(qū)都能自主的針對競爭狀況以地區(qū)為范圍作出及時地調(diào)整，面對競爭，這就保持了其靈活、機動。歐萊雅的效果明顯不如寶潔公司。（3）營銷網(wǎng)絡(luò)太廣產(chǎn)生的管理局限。隨著歐萊雅在中國市場拓展的深入，經(jīng)銷商作為歐萊雅的客戶群越來越為重要，經(jīng)銷商的管理和服務(wù)直接體現(xiàn)歐萊雅集團品牌能否在大眾市場取得成功，是否能夠達到歐萊雅的目標(biāo)。但對于歐萊雅來說，經(jīng)銷商的管理及服務(wù)目前還不如寶潔。歐萊雅目前的營銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣，主要分為百貨、賣場、超市、日化店、藥店、發(fā)廊。其營銷

21、網(wǎng)絡(luò)操作較為規(guī)范，雖然歐萊雅對經(jīng)銷商的管理還不完善，但由于經(jīng)銷商經(jīng)營不僅直接影響歐萊雅的服務(wù)質(zhì)量、公司形象，而且又是市場發(fā)展趨勢的風(fēng)向標(biāo)。歐萊雅對經(jīng)銷商的選擇相對寶潔、聯(lián)合利華、資生堂較為嚴(yán)格。目前，由于歐萊雅只在近幾年才進入大眾市場，而寶潔、聯(lián)合利華一直以來都在大眾市場處于強勢地位，歐萊雅只在中高檔市場處于強勢地位。（4）市場份額不足。市場份額是指一個企業(yè)的銷售量或者說是銷售額在市場同類產(chǎn)品中所占的比重，是企業(yè)的產(chǎn)品在市場上所占的份額，也就是企業(yè)對市場的控制能力。對于歐萊雅來說，在中高檔市場通過多品牌戰(zhàn)略達到共同占領(lǐng)市場的目的來取得市場第一的份額，但對于整個日化市場來說，歐萊雅的市場份額主要

22、取決于大眾化的市場份額，但歐萊雅對大眾化的市場份額目前還很小。多品牌戰(zhàn)略的負(fù)面效益。多品牌戰(zhàn)略帶來眾多好處的同時，也伴隨著成本增加，以及營銷組合的復(fù)雜化，使得多品牌戰(zhàn)略在市場運作中的復(fù)雜性大大增加。如多品牌有時往往會發(fā)生分化過細的問題，每個品牌僅僅占領(lǐng)很小的市場份額，可能毫無利潤。因此，常常出現(xiàn)品牌間的重疊、侵蝕或各品牌對象市場的范圍縮小等現(xiàn)象。42 歐萊雅集團市場營銷的機遇、威脅分析機遇作為衡量企業(yè)外部因素之一，理論上將它細分為以下5點：日益新興的市場；兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟；進入細分市場獲取更多的贏利；新興的國際市場；競爭對手退出的市場。理論上的細分將機遇著眼于市場和利潤，但我認(rèn)為在中國這樣

23、一個社會，機遇除了以上5點外，還可以涉及到政策法規(guī)、人文風(fēng)俗等其他因素。經(jīng)濟環(huán)境。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的需求與生活觀念也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，這一過程使中國從20世紀(jì)80年代中期以來成為了世界化妝品及護膚品產(chǎn)業(yè)的新興增長點。據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增：2001年中國化妝品市場銷售總為400億；2002年我國化妝品銷售增長速度為14%15%，實際銷售總額大約為450460億；2003年我國化妝品行業(yè)發(fā)展速度將保持穩(wěn)定增長，增幅不低于15%，銷售總額達到500億元；2004年達到580億元，較2003年增長11.5

24、4%；2005年全年超過680億元，較去年增長約18，同時，人均化妝品消費水平從20世紀(jì)80年代初的3元上升到2004年的48元；2006年超過720億；2007年全年市場銷售額在820億左右；到2008年，我國化妝品銷售額達到1200億。圖2.5化妝品行業(yè)歷年銷售情況技術(shù)環(huán)境。市場對一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的評判有許多因素，但最基本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì)量，是企業(yè)能不能開發(fā)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。提高產(chǎn)品質(zhì)量的惟一出路是增加產(chǎn)品的科技含量。只有盡快地、更多地采用先進的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點，保證企業(yè)立于不敗之地。化妝品是知識密集型的高科技復(fù)合產(chǎn)業(yè)。隨著科技的發(fā)展，一大批先進技術(shù)和工藝如超微乳化、

25、二氧化碳超臨界萃取技術(shù)、生物工程技術(shù)等都已應(yīng)用到化妝品中，使其安全性，穩(wěn)定性，有效性和天然性達到相當(dāng)高的水平。這些先進產(chǎn)品在中國消費者中逐漸建立起了自己的市場，而那些技術(shù)質(zhì)量差的落后產(chǎn)品則被淘汰出局。（1）行業(yè)壁壘低。行業(yè)壁壘也稱進入障礙，是指影響新進入者進入現(xiàn)有行業(yè)的因素，是新進入者必須克服的障礙。因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對簡單，日化行業(yè)一向因進入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者想要進入該行業(yè)，使得日化行業(yè)的競爭加劇，大量專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)導(dǎo)致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌，如此一來，大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進入者降低了門檻。（2）競爭對手多。在高端定位之下

26、，當(dāng)初歐萊雅投放中國的化妝品價格并不特別“大眾化”：價格最高的是蘭蔻，單品價從230元到990元，最低的是歐萊雅，單價范圍是65元到180元。然而，中國市場畢竟不同于歐美市場，中國市場大而多元化，消費梯度很多，塔基部分的比例大。歐萊雅的產(chǎn)品吸引的只是最有消費能力的30的人群。在中低檔、中高檔占市場主流的情形下，歐萊雅缺乏100元以下的低端品。而寶潔的低端產(chǎn)品玉蘭油趁虛而入，全力拓展中低端產(chǎn)品線。在中國，更大的市場是屬于“大眾化”的，要想取得成功，大眾市場是必爭之地?！?所以歐萊雅品牌決定采取品牌下移的路線，但歐萊雅的低端滲透還有待時間檢驗。除了寶潔以外，還有許多品牌正在不斷加入日化行業(yè)的競爭。

27、日化行業(yè)因其巨大的市場空間和高額的利潤吸引著大量尋求商機的資本，眾多的業(yè)內(nèi)外人士躍躍欲試，持幣待入。首先是外資的紛紛介入。其次是一些多元化經(jīng)營的企業(yè)也將目光投向日化行業(yè)，比如藥企業(yè)以其專業(yè)背景進入日化行業(yè)；酒業(yè)巨頭五糧液進軍日化，推出“絲姿”品牌；制娃哈哈集團生產(chǎn)兒童化妝品等。最后還有一些其他行內(nèi)的品牌，比如資生堂、上海家化等。43 歐萊雅集團市場營銷SWOT分析結(jié)論表2.6歐萊雅集團的SWOT分析表優(yōu)勢(Strengths):1、產(chǎn)品品牌認(rèn)知度高:2、產(chǎn)品質(zhì)量好，研發(fā)能力強；3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足不同客戶需求；4、中高檔市場的市場領(lǐng)導(dǎo)者；5、營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，操作規(guī)范；6、專柜服務(wù)質(zhì)量高；7、所占

28、中高檔市場份額高；劣勢(Weaknesses):1、企業(yè)品牌形象不清晰，廣告宣傳方面存在缺陷:2、整體品牌的管理體制有待改善；3、中低檔市場的渠道不健全；4、所占中低檔市場的市場份額少；5、地區(qū)性競爭缺乏靈活機動；6、經(jīng)銷商管理和服務(wù)還處于弱項；7、各品牌的溝通缺乏；機會(Opportunities):1、宏觀經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好；2、居民收入不斷上漲，消費水平不斷提高；3、并購國內(nèi)知名本土品牌；4、世博會的召開促進市場發(fā)展；威脅(Threats):1、行業(yè)壁壘?。?、和同行業(yè)的價格戰(zhàn)不斷的拉響，導(dǎo)致品牌價格不斷下移； 3、產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒有獨特性；4、政府對日化業(yè)征稅稅率高；確定一個公司的競爭地

29、位有多強大的一個最有效的途徑是用數(shù)量的方法來評估在每一個重要的競爭能力和潛在競爭優(yōu)勢指標(biāo)上是比競爭對手還強還是弱。通過上述對歐萊雅集團分析，在加權(quán)評分方法體系之下，將競爭強勢的每一個指標(biāo)按其影響競爭成功的己知重要程度賦予一定的權(quán)重，得出加權(quán)優(yōu)勢評估表。如:品牌形象在現(xiàn)代競爭中處于極度其重要的地位，所以賦予其權(quán)重最大，為。表加權(quán)優(yōu)勢評估表關(guān)鍵因素權(quán)數(shù)歐萊雅集團寶潔聯(lián)合利華資生堂產(chǎn)品品牌形象企業(yè)品牌形象產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)專柜管理及服務(wù)經(jīng)銷商管理營銷網(wǎng)絡(luò)管理體系市場份額綜合1從加權(quán)強勢評分結(jié)果中不難看出，現(xiàn)階段歐萊雅集團在幾個指標(biāo)中的競爭優(yōu)勢低于寶潔公司和聯(lián)合利華，可見歐萊雅在企業(yè)品牌形象的建立、經(jīng)銷商

30、的管理、營銷網(wǎng)絡(luò)和管理體系上都存在著很大的機會。但是可以看到，聯(lián)合利華和資生堂正在以快速的發(fā)展勢頭給歐萊雅造成很大的威脅，并且是以一種挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)，具有極大的冒險和創(chuàng)新精神，表現(xiàn)出極大的活力。但總體看來，歐萊雅仍處于市場領(lǐng)先的地位，與寶潔公司也僅一步之遙。5 歐萊雅集團營銷組合策略分析(4P理論)51 產(chǎn)品策略所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要解決企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，其他策略價格、渠道、促銷策略等，都要圍繞產(chǎn)品策略展開。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者需求的程度以及產(chǎn)品策略的正確性。產(chǎn)品策略，主要是為目標(biāo)

31、市場開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。相對于日化護膚品市場而言：歐萊雅產(chǎn)品是護膚品中的高品質(zhì)、大眾消費者都能夠買得起、用得起產(chǎn)品；相對于整個行業(yè)市場而言：它是有益于人體健康、并具有養(yǎng)顏和保健功能的最佳產(chǎn)品，同時能夠滿足消費者對“美”的追求，非常適合消費者長期使用。52 價格策略價格策略是給所有購買者規(guī)定一個價格，是一個比較近代的觀念，在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。企業(yè)產(chǎn)品的價格策略運用得當(dāng)，會促進產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約企業(yè)的生存和發(fā)展。從經(jīng)濟學(xué)的角度，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價格是由供需關(guān)系的雙向作用力達到均衡時形成的。但作為行業(yè)內(nèi)的個體企業(yè)，

32、卻總是希望通過合適的價格策略來進行市場的開拓，打擊競爭對手，同時盡可能多的獲取顧客的剩余價值，使企業(yè)的利潤最大化。企業(yè)在對產(chǎn)品進行定價時，必須要考慮以下因素：產(chǎn)品成本、競爭者價格、替代品價格和消費者感受的產(chǎn)品價值。在此基礎(chǔ)上，公司最終確定的產(chǎn)品定價要介于兩個極端(一端為低到?jīng)]有利潤的價格，另一端為高到無人問津的價格)之間。對應(yīng)這樣的定價方法，我們可以依次制定價格策略，常見的新產(chǎn)品價格決策主要有以下三種：撇脂定價策略、滲透定價策略和適宜定價策略。歐萊雅的定價策略在歐萊雅金字塔中因各品牌在市場中的定位、競爭環(huán)境、市場地位的不同，采取了不同的策略。對于高、中端產(chǎn)品，全部是由歐萊雅集團在重點地段直接設(shè)

33、立柜臺銷售，基本采用撇脂定價策略，保證了整個企業(yè)的利潤。對于低端大眾化妝品來說，歐萊雅則采取不同品牌不同的定價策略。美寶蓮、羽西品牌采取適宜法定價策略?？釥柡托∽o士基于在行業(yè)市場的策略，則選擇了快速滲透的定價策略來快速擴大其在行業(yè)市場中的份額。在產(chǎn)品定價時，歐萊雅著眼于長期發(fā)展，精心構(gòu)造了規(guī)范化的價格體系，設(shè)立了嚴(yán)格的價格級別及其適用范圍，同時制定市場零售指導(dǎo)價，統(tǒng)一了零售價格，保護了歐萊雅集團的各品牌形象，也同時維護了市場產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。53 渠道策略渠道是企業(yè)將產(chǎn)品出售給消費者的手段。渠道策略包括直接渠道和間接渠道的設(shè)計與管理。直接渠道又叫直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷

34、售給目標(biāo)客戶或消費者，是工業(yè)品和部分消費品分銷的主要類型，如安利公司。間接渠道又叫分銷，是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳達到終端客戶或消費者手中。間接分銷渠道是大部分消費品分銷的主要類型。由此看來，直接渠道與間接渠道間最主要的區(qū)別在于是否利用中間商。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計并建立了最佳的銷售渠道。從總體來看，歐萊雅中國的市場營銷架構(gòu)分為高檔化妝品部、大眾化妝品部、專業(yè)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部等四大部門。高檔化妝品部擁有蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜等三大高檔品牌，這些品牌的產(chǎn)品采用一級渠道，產(chǎn)品直接在經(jīng)過嚴(yán)格選擇的零售商中建立的形象柜臺銷售，零售商全部為百貨商店。大眾化妝品部是最重要的部門，它都是通過集中的市場分銷和媒體廣告進入普通消費者的生活中的，其中巴黎歐萊雅、美寶蓮采用二級渠道，卡尼爾和小護士采用二級和三級渠道并行的渠道策略。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品僅限于發(fā)廊專銷，特別是提供給美發(fā)師們專門使用的產(chǎn)品，所以主要采用一級渠道?；钚越】灯凡渴怯兄岣咂つw活力和對皮膚有治療作用的薇姿和理膚泉，它們通常由藥店販?zhǔn)?，所以是采用二級渠道覆蓋市場。圖歐萊雅集團的營銷渠道結(jié)構(gòu)54 銷售策略（廣告）廣告策略是歐萊雅打開市場的一個