橘子餐廳項目策劃可行性分析

1、講明陳老師：由于對市區(qū)環(huán)境不熟悉，且對咖啡行業(yè)不熟悉。因此在寫可行性分析的過程中遇到了諸多困難。鑒于跟德克士湖南總公司張經(jīng)理比較熟悉，故萌發(fā)了寫開家連鎖餐廳的可行性分析的方法。 由于此分報告放在自己身上本身就不具可行性，但考慮到寫報告的目的是學以致用，故希望老師理解，并給予悉心指導(dǎo)。報告有欠缺和不足之處請盡快回復(fù)。待我修改完畢再打印出來交與老師。 德克士橘子餐廳項目可行性分析學生姓名學號： 20032610 20032603 20032609 20032605 專業(yè)年級： 2003酒店治理 一項目總論 本部分要緊對項目的差不多情況進行簡單的介紹，從而為后面的可行性研究做鋪墊。項目概述項目名稱:

2、長沙南城德克士橘子餐廳項目地址:長沙南城橘子社區(qū)步步高二樓項目的由來與意義 隨著社會經(jīng)濟的進展，生活節(jié)奏的加快，快餐應(yīng)運而生，井且逐步受到全世界人們的青睞。二十世紀八十年代，西式快餐進入中國，在中國也異彩紛呈，大有鋪天蓋地之勢。 快餐進展之快，以致于1997年9月24日原內(nèi)貿(mào)部迅速制定了中國快餐業(yè)進展綱要，其中對快餐的定義是:為了消費者提供日?；旧钚枨蠓?wù)的大眾化餐飲，具有以下特點:制造快捷，食用便利，質(zhì)量標準，營養(yǎng)均衡，服務(wù)簡便，價格低廉?？觳推髽I(yè)即包括以標準化、工廠化和連鎖經(jīng)營為要緊特征的現(xiàn)代快餐企業(yè)，也包括以手工操作、現(xiàn)場加工和單店經(jīng)營為主的傳統(tǒng)式快餐企業(yè)。需要指出的是，隨著社會經(jīng)濟

3、的進展，現(xiàn)代快餐表現(xiàn)出了越來越強勁的生命力。以肯德基為代表，截止2006年月8日，KFC在中國已擁有1200家連鎖餐廳，共有職員50, 000多名，其中治理人員9, 000多名?？系禄望湲攧谠谥袊倪B鎖經(jīng)營的成功，帶動一些傳統(tǒng)的中式快餐業(yè)的進展，如馬蘭拉面、永和大王等。因此，經(jīng)營一家餐廳在當前是一項特不有前景的投資。 下面，本人就將此項目所做的可行性研究與論證的要緊內(nèi)容做以總結(jié)。項目所在地差不多情況 長沙市簡介 長沙是湖南省省會，全省政治、經(jīng)濟、文化、科教、信息中心，是國務(wù)院首批公布的歷史文化名城和第一批對外開放的旅游都市。轄芙蓉、天心、岳麓、開福、雨花五區(qū)，長沙、望城、寧鄉(xiāng)三縣和瀏陽市，全

4、市土地總面積1.18萬平方公里，市區(qū)面積556平方公里，建成區(qū)面積170平方公里；總?cè)丝?01.8萬人。長沙，山青水秀、氣候宜人，有風景獨秀“霜葉紅于二月花”的岳麓山，有水洲相擁“春來江水綠如藍”的湘江；長沙，人杰地靈、歷史悠久，有在海內(nèi)外享有盛名的世界第八大奇跡馬王堆漢墓、千年學府岳麓書院及三國東吳簡牘；“惟楚有才，于斯為盛”，在中國近現(xiàn)代史上長沙更涌現(xiàn)了一批聞名的政治家、軍事家和文學家。 行政區(qū)劃2002年底，長沙市轄5區(qū)3縣1市，54街道79鎮(zhèn)39鄉(xiāng)，568居委會2727村。經(jīng)濟進展 ： 改革開放20多年以來，經(jīng)濟實力明顯增強，城鄉(xiāng)建設(shè)日新月異，人民生活不斷改善。2003年，全市實現(xiàn)國內(nèi)

5、生產(chǎn)總值928.22億元，人均GDP達15425元。2004年長沙市生產(chǎn)總值(GDP)突破1000億元，達到1108.85億元，按可比價格計算，同比增長14.8%，增幅比全國快5.3個百分點；比全省快2.8個百分點；GDP增速比上年加快0.8個百分點，為1994年以來增長最快的一年。按戶籍人口計算，人均GDP達18296元，同比增加2769元，同比增長13.4%；按常住人口計算，人均GDP達17638元，同比增加2828元，同比增長14.6%。初步核算，2005年上半年長沙市實現(xiàn)GDP607.56億元，同比增長14.3%。德克士橘子餐廳項目就位于林學院步步高的一樓。打算餐廳面積為210平方米，

6、租金為36萬元/年。項目的總投資額約為210萬元，可能年營業(yè)額為280萬元，年利潤為52萬元，可能回收期為2. 10年。 (1)德克士公司情況簡介 德克士，是中國西式快餐特許加盟第一品牌，與麥當勞、肯德基并稱為中國三大西式快餐。2003年被中國烹飪協(xié)會評為海外快餐十大聞名品牌企業(yè)。 “德克士炸雞”源于美國南部德克薩斯州，1994年登陸中國大陸，項新國際集團繼“康師傅”之后，在1996年5月投資了“德克士”炸雞事業(yè)，正式進入西式快餐連鎖經(jīng)營領(lǐng)域。七年多來，頂新相繼投資了5000萬美元，健全德克士經(jīng)營體系、完善德克士治理體系，建立了全新的CIS系統(tǒng)。1999年4月正式推出特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，公布加盟信息

7、，加盟者進展迅猛，北到黑龍江，南到海南，西到新疆，加盟餐廳己遍布全國。 德克士的要緊產(chǎn)品是“脆皮炸雞”，金黃酥脆、鮮美多汁、風味卓絕。2003年推出咖哩雞飯、照燒雞肉飯等珍飯餐系列新產(chǎn)品，使德克士的產(chǎn)品更貼近中國消費者的需求。1999年德克士領(lǐng)先推出了特許加盟方法，至2004年5月底，己在全國設(shè)有七個區(qū)域總部，十二個營運中心和六個辦事處，在29省市自治區(qū)的100多個都市開設(shè)了360家餐廳，其中有40家直營餐廳。餐廳要緊分布的區(qū)域為大西部各省市自治區(qū)、福律省、河南省，在這些區(qū)域，德克士均居于領(lǐng)先地位。德克士作為頂新集團摩下的一個新生力量、作為康師傅的親兄弟，采取是一種針對國內(nèi)中小投資者特點的、靈

8、活的擴張方式，概括起來，確實是“四種店型，四種投資”。 從店型上來講，分為旗艦店、豪華店、便捷店、精巧店，面積從150多平方米到600平方米不等。投資額度從數(shù)100萬元到百萬元不等。從加盟方式上來講以特許加盟為主，以托付加盟、合作加盟為輔: 特許加盟是為情愿全額投資并愿全心經(jīng)營的加盟者提供雙贏的機會，按照上述不同店型分為不同投資金額及不同回收期限。此種方式適合于創(chuàng)業(yè)者或轉(zhuǎn)業(yè)者; 托付加盟是指加盟者與德克士共同投資設(shè)立餐廳，德克士以設(shè)備資本作為投資，加盟者以場地、裝修、桌椅等資本作為投資，托付加盟者負責餐廳經(jīng)營，德克士共同承擔風險。此種方式能夠降低加盟者的投資門檻，又能夠發(fā)揮加盟者的經(jīng)營特長，可

9、能兩年能夠回收投資。此種方式適合于創(chuàng)業(yè)者; 合作加盟是指加盟者與德克士共同投資設(shè)立餐廳，德克士以設(shè)備資本作為投資，加盟者以場地、裝修、桌椅等資本作為投資，德克士負責餐廳經(jīng)營，德克士承擔經(jīng)營風險，加盟者提取確定利益。此種方式關(guān)于加盟者來講，既能夠降低投資門檻，又無經(jīng)營風險，加盟者還能夠抽身做其他經(jīng)營，合作加盟比較適合投資型加盟者，可能兩年半能夠回收投資。 德克士總是先在目標市場開直營性質(zhì)的旗艦店，打開市場，然后進展特許加盟，繼而擴大市場份額。事實上，德克士在進展初期并不順利，要緊緣故是求勝心切。后來，德克士閉門思過，改用避實就虛的策略，即大力擴展省會都市的市場份額，結(jié)果獲得出人意料的成績:當麥當

10、勞、肯德基注意到昆明的時候，人們差不多吃了數(shù)年的德克士炸雞了;在福州、鄭州，德克士也占據(jù)了絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢，目前，差不多有數(shù)位加盟者在經(jīng)營半年以上，績效良好的情況下開了自己的第二家、第三家德克士餐廳。關(guān)于中國的投資者來講，麥當勞、肯德基的門檻有些過高，這也是許多投資者選擇德克士的理由。 競爭盡管激烈，然而這三者對自己的品牌均特不愛惜，絲毫不敢大意。老牌的麥當勞、肯德基自不必講，后起之秀德克十也嚴守自己的加盟方針，即“十拒”。德克士有一套完整而規(guī)范的培訓體系，每一個投資者都要到位于天津泰達開發(fā)區(qū)的集團總部同意封閉式培訓，而授課老師均為德克士各個業(yè)務(wù)部門的主管，這些主管均有著6年以上從事國際品牌的特

11、許加盟的成功經(jīng)驗;至于職員，則隨著本人的每一個進步同意不同層次的脫產(chǎn)培訓;新店開業(yè)后，德克士派出輔導(dǎo)經(jīng)理至少駐店三個月輔導(dǎo) 現(xiàn)在，在許多省會都市，三個品牌的西式快餐的競爭己經(jīng)達到白熱化程度，一個街頭便聚攏了三個品牌的快餐廳。他們都看好日益龐大的中國市場，因為隨著中國經(jīng)濟的進展，人們生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，西式快餐市場必將不斷成長。正如德克士食品開發(fā)有限公司總經(jīng)理湯明鑫先生所講:我們在收購德克士之后，又投資5000萬美元對它進行改造，目的確實是做全國范圍的規(guī)劃。依照我們的預(yù)測，德克士至少要開1500-2000家連鎖店。 幾年來，德克士本著“誠信、務(wù)實、創(chuàng)新、服務(wù)”的經(jīng)營理念，以對人的真誠

12、與對美食的熱情，為顧客營造出了“好吃、超值、快”的用餐新體驗，得到了全國消費者的中意和確信.并為建立一個最受中國人歡迎的西式快餐一直在不斷努力。 (2)加盟者的差不多情況 查找資金雄厚，有豐富餐廳經(jīng)營治理經(jīng)驗的人士。 項目在前期所進行的工作要緊是項目的調(diào)查與論證。為了使該項目能夠成功實施井獲得預(yù)期的利益，我們在前期要緊做了大量的市場調(diào)查，要緊包括消費者調(diào)查、競爭情況調(diào)查，然后分析商圈內(nèi)的差不多狀況，并依據(jù)所調(diào)查的情況和項目的標準選定了目前認為較為合適的店址。關(guān)于市場調(diào)查和商圈分析，以及對整個行業(yè)進展的考察等方面的內(nèi)容，本人會在后面的項目可行性分析中穿插進行介紹，在此就不再細述。二市場可行性分析

13、依照可行性研究的要緊內(nèi)容我們將討論的內(nèi)容劃分為四部分進行展開分析，即市場可行性分析、實施技術(shù)可行性分析、財務(wù)可行性分析和風險可行性分析等四個部分。 本章的市場分析即為市場可行性分析，是本文的重點部分，也是下面進行其它可行性的重要依據(jù)。本章的要緊內(nèi)容包括市場環(huán)境分析、SWOT分析和商圈分析，其中商圈分析是確定餐飲項目市場可行性最關(guān)鍵的內(nèi)容，也是我們要重點分析的部分。2. 1環(huán)境分析快餐業(yè)的宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境是指阻礙企業(yè)營銷活動的各種不可控的較大社會力量，如政治法律、社會文化、經(jīng)濟和技術(shù)等內(nèi)容。關(guān)于快餐連鎖業(yè)，尤其是西式快餐連鎖企業(yè)來講，研究所在地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化和社會以及技術(shù)等環(huán)境因素對

14、快餐經(jīng)營能否成功有著特不重要的地位，因此，我們在市場可行性研究部分需要對這些宏觀因素做一些簡要的交待。 一、政治環(huán)境 穩(wěn)定的政治環(huán)境與政府關(guān)于快餐企業(yè)的扶持使快餐連鎖企業(yè)進展有了特不行的契機。中國快餐業(yè)進展綱要的頒布為中國快餐業(yè)的進展提供了方向性的指導(dǎo)，標志著大力進展快餐業(yè)的整體思路已差不多形成，特許連鎖經(jīng)營治理方法的出臺，為我國快餐業(yè)的健康進展提供了保障。由于各級政府對中國快餐連鎖業(yè)的進展相當重視，各地點政府部門也向中式快餐連鎖企業(yè)提供了不同程度的優(yōu)惠政策，另外，在查找開發(fā)網(wǎng)點/商圈方面，快餐連鎖企業(yè)也得到了各級政府機構(gòu)的支持與關(guān)心。如此的政治環(huán)境確實為快餐連鎖提供了特不有利的進展條件。 二

15、、經(jīng)濟環(huán)境 衡量我國的經(jīng)濟生產(chǎn)力進展水平，不可否認，我國目前仍屬進展中國家。從我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，90年代以來，第三產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值不足1/3，第一產(chǎn)業(yè)所占比重居高不下。從恩格爾系數(shù)比較，90年代我國的恩格爾系數(shù)盤整于0.5左右，接近小康水平。這些都遠遠落后于美國(五六十年代)日本(七十年代中后期)快餐快速進展時期的水平，因而我國快餐為要完成從起步到全面進展時期的過渡還需要一段時刻。據(jù)經(jīng)濟學家分析，跨世紀的20年將是中國經(jīng)濟增長的黃金時期，中國將接著成為世界經(jīng)濟增長中最活躍的地區(qū)之一。到2010年，隨著都市人口增加，第三產(chǎn)業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比重可達到45%左右。同時中國可望由低收入國家進入中

16、等收入國家行列。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變經(jīng)，并逐步趨于合理，工業(yè)化進程入與之相伴的都市化進程不僅將使第二產(chǎn)業(yè)接著快速增長，而且將大大促進第三產(chǎn)業(yè)的進展。按1999-2010年GDP年均增長8%計算，并參照1978-1992年消費水平提高情況，在此期間，全國居民消費水平應(yīng)保持7%的增長速度.按價格不變計算，2010年應(yīng)達到3153元(合375美元)?？紤]價格上漲因素，以價格年均上漲5%計，居民消費水平2010年可達7588元(約合900美元)，比1990年提高9.5倍。城鎮(zhèn)居民收入年均增長6%以上，到2010年可望達到20000元(約合2350美元)，食品費用占總百分率的下降趨勢會更明顯，恩格爾系數(shù)分

17、不下降到2000年的0.45左右，2010年的0.35左右。(數(shù)據(jù)來源:北京經(jīng)濟日報99/4/13第七版)因而，能夠預(yù)測，2010年將是中國快餐業(yè)全面進展的黃金時期。 從目前房地產(chǎn)市場和人才市場角度來看，快餐業(yè)的進展條件又不容樂觀.具體表現(xiàn)在:房地產(chǎn)市場價格居高不下，除了快餐企業(yè)之的間的競爭外，還有其它行業(yè)的企業(yè)均參與爭奪好的商圈與選址，使得房租的成本壓力依舊專門大。人才市場方面供需充足，附近的中南林業(yè)科技大學，廣播電視大學，經(jīng)濟干部治理學院，商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院，鐵道學院均開設(shè)有酒店治理專業(yè)，因此，經(jīng)營治理類人才充足。 三、社會文化環(huán)境 快餐在70年代依舊一個全新的概念，人們對什么是快餐還不甚了

18、解，更不用講去食用了。而現(xiàn)在，隨著生活和工作節(jié)奏的加快，人們關(guān)于用餐速度要求的提高，快餐也慢慢成為了人們每天的必需品。家庭結(jié)構(gòu)的改變，家庭向更小型進展，雙職工增多，家務(wù)勞動已越來越成為負擔，而由于人們的經(jīng)濟收入增長，生活改善，人們也己越來越適應(yīng)于在外用餐，特不是快餐己成為解決一日三餐需求的首要選擇。有數(shù)據(jù)顯示1978年往常，都市發(fā)達地區(qū)民幾乎不在外就餐。而1997年，城鎮(zhèn)居民人均在外就餐花費203.44元，相當于1978年城鎮(zhèn)居民人均平年的收入。據(jù)國家統(tǒng)計局美蘭德信息公司對全國12個都市2400戶居民家庭的抽樣調(diào)查，1998年7月份在外就餐的家庭(不包括工作餐和朋友聚會)占全部被調(diào)查家庭的32

19、.62%，其中在外就餐1-2次的家庭占17.84% 3-5次的家庭占9.09% 6次以上的占5.65%，平均每個家庭在外就餐約2.9次。從數(shù)據(jù)分析可知，家庭在外用餐消費占據(jù)專門大的比重，而家庭在外用餐的目的無外乎兩個重要方面:解決吃飯問題，減輕家務(wù)勞動量;節(jié)假日休閑娛樂。除了家庭在外用餐需求，專門多流淌人口、工作者、學生等都構(gòu)成了快餐需求大軍。因此，能夠講，快餐的需求將特不大。 四、技術(shù)環(huán)境 現(xiàn)代化的商業(yè)技術(shù)的推廣與應(yīng)用，促使商品的流通發(fā)生革命性的變化。POS系統(tǒng)，現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)，計算機信息治理系統(tǒng)等高新技術(shù)產(chǎn)品的投入使用，客觀上為餐飲業(yè)的擴大規(guī)模和實行連鎖化經(jīng)營制造了條件。 然而就中國目前的進

20、展而言，在技術(shù)方面也有一些情況跟不上快餐連鎖的進展步伐: (1)加工設(shè)備自動化水平低 表現(xiàn)為廚房機械不管是機械化水平依舊自動化水平都處于初級時期，盡管通過諸多的展銷會，設(shè)備商汲取、吸納了許多先進的技術(shù)與信息，但仍處于簡單模仿、復(fù)制時期。產(chǎn)品的開發(fā)和科技投入難以達到一定水準。 (2)生產(chǎn)設(shè)備科技含量低 生產(chǎn)設(shè)備也處于較為落后的局面。國內(nèi)找不到合適的供應(yīng)商，只能從國外進口，使固定成本大大提高。 (3)信息治理技術(shù)水平低目前國內(nèi)的信息技術(shù)治理尚處于待開發(fā)時期，要緊體現(xiàn)在快餐連鎖所需要的信息治理技術(shù)如POS, MOS, EOS等系統(tǒng)及軟件系統(tǒng)的智能化水平低。2.1.1快餐行業(yè)環(huán)境分析 快餐業(yè)在我國從誕

21、生以來僅十余年時刻，能夠講正在進入一個快速成長的時期。因此，能夠可能快餐行業(yè)將在以后十年內(nèi)有更大的進步和進展。隨著人們工作與生活節(jié)奏的加快，家庭服務(wù)和單位后勤服務(wù)走向社會化，居民在外就餐和選購即買即食的成品和半成品，減少在飲食方面耗費的時刻和精力自然成為現(xiàn)代生活的需求和一種社會時尚。注重食品衛(wèi)生營養(yǎng)和方便快捷，已成為當前都市飲食消費的熱點?？觳蜆I(yè)服務(wù)對象從以流淌人口、外出人口為主，逐步向團體午餐、學生營養(yǎng)餐和社區(qū)家庭餐桌延伸，經(jīng)營領(lǐng)域不斷拓寬，供應(yīng)服務(wù)能力不斷提高，行業(yè)的進展正橫向與縱向分不拓展。 目前中國已成為亞太地區(qū)第三大快餐市場，呈現(xiàn)出寬敞的進展空間，這也是海外快餐企業(yè)紛紛進入中國市場的

22、緣故之一。美國國內(nèi)有10萬家快餐店，平均每2500人有一家快餐店，香港地區(qū)平均每2000人有一家快餐店。按照消費收入和消費支出結(jié)構(gòu)推算，中國大陸都市人口每30000-35000人有一家快餐店較為合適。按國內(nèi)都市人口3.6億計算，中國目前的快餐店數(shù)量應(yīng)為10000-12000家。考慮流淌人口的因素，像北京如此的都市，應(yīng)該有300家快餐店。假如按照目前每家快餐店的日平均銷售額來估算，一家120個座位的快餐店的月平均銷售額應(yīng)該在25-35萬元左右，中國快餐業(yè)的年銷售額應(yīng)該在350-500億左右。以麥當勞公司為例，在美國平均是2.6萬人一個店;在英國平均9.5萬人一個店，而在中國即使達到1000家，仍

23、然是100萬人一個店，用國際標準來衡量這家快餐公司在中國大陸的業(yè)績，也是特不出色的。平均每家麥當勞快餐店在中國的年銷量超過70萬份，而在美國只達45-50萬份。2.12行業(yè)競爭環(huán)境分析 總的來講，我國的快餐連鎖經(jīng)營是從肯德基、麥當勞進入中國后才開始的，而且憑借其在國際市場上的阻礙力、知名度，在進入國內(nèi)后仍是風頭強勁，成為快餐業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，而中式快餐和其他的西式快餐都難望其頸背。這種行業(yè)形勢可能在今后一二十年的時刻內(nèi)可不能有大的改觀，因此對其他快餐業(yè)的競爭者來講，要緊是如何去找到兩大洋品牌中之外找到合適的市場空隙，從而發(fā)揮自己的核心專長，成長進展為第三大品牌。 目前行業(yè)競爭情況下，德克士走得仍

24、是西式快餐的路子，補充注入了東方(特不的中國)的文化因子，使得洋快餐顯得有了些“中國文化”的味道，從而使市場推廣的阻力相對較小一些。因此，從整體上看，德克士走的是一條與肯德基和麥當勞正面競爭的戰(zhàn)略，只是在戰(zhàn)略的運作方面即戰(zhàn)術(shù)方面略為不同，德克士找的是二級都市市場，而當前形勢下的兩大洋品牌走得仍是大都市、發(fā)達地區(qū)的路線。而這也正是造成目前國內(nèi)市場上，德克士能夠取得較為理想的進展形勢的要緊緣故全國快餐排名第三。 因此，當前我國的宏觀環(huán)境講明:在國內(nèi)，快餐業(yè)仍處于上升時期，存在著大量的市場機會。2.1.3區(qū)域市場環(huán)境分析 本項目屬于長沙分公司的二級店，也是特許加盟連鎖店。項目位于長沙目前經(jīng)濟不是專門

25、發(fā)達的南部城區(qū)，但經(jīng)濟等整體的落后并不代表其今后就沒有進展?jié)摿?。因此，選擇橘子社區(qū)開第二家特許加盟店也符合德克士整體的進展戰(zhàn)略要求。另外，德克士目前在湖南省仍是國內(nèi)快餐行業(yè)的“龍頭老大”，許多地級市己經(jīng)有多家連鎖店，相對來講，長沙市的快餐市場仍處于待開發(fā)時期，還擁有較多的市場機會。另外，由于地處長沙南城，工業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱，都市基礎(chǔ)建設(shè)相對滯后，但仍處于上升時期，許多地點也正在向更好的方向進展，而目前國內(nèi)快餐業(yè)中只有一家德克士連鎖店，麥當勞和肯德基也不多，因此當前進入駐南城仍存在較大的市場機會和環(huán)境支持。 其中包括，政府為繁榮地點經(jīng)濟，解決地點就業(yè)和提升都市形象，對較有實力的快餐業(yè)“巨頭”進入長

26、沙市會給予較大的政策支持。 社會文化和風俗方面，長沙的夜市是當?shù)匾粋€比較有特色的地點。食文化是長沙人最為關(guān)注的方面。不論寒暑春秋，長沙的夜市一直十分興盛，這講明當?shù)貙Α笆澄幕钡膱?zhí)著和熱愛。而隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們對快餐的需求也會隨之而來，從而專門可能帶來較大的市場機會。依照德克士一店所反映的情況來看，其經(jīng)營效果明顯高于其它都市，其中當?shù)氐娘L俗適應(yīng)起到了一定的作用。環(huán)境分析結(jié)論 總之，依照宏觀環(huán)境和區(qū)域環(huán)境的調(diào)查，我們發(fā)覺快餐經(jīng)營是當前進行投資的一個專門好選擇，關(guān)鍵就在于找到一個合適的投資機會。長沙市城南是長沙市一個待開發(fā)的區(qū)域性地域，進展?jié)摿挸?，對快餐行業(yè)來講存在著一個特不巨大的上升

27、空間。2. 2西式快餐SWOT分析 洋快餐進軍中國，以其美味的食品，卓越的服務(wù)和清潔的用餐環(huán)境給顧客提供了一種周到迅捷的服務(wù)，迅速占據(jù)了極大的市場份額.西式快餐適應(yīng)了現(xiàn)代生活快節(jié)奏的需求，因此大受人們青睞，但要想健壯成長起來，還必須對自己的進展策略進行全新的考慮。運用安德魯斯杰所提出的swoT戰(zhàn)略分析模型，我們能夠?qū)Φ驴耸克媾R的環(huán)境進行系統(tǒng)的、有目的的診斷，以便清晰地明確西式快餐的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threat)，為戰(zhàn)略選擇和實施提供依據(jù) 德克士橘子餐廳SWOT分析外部環(huán)境 威脅 機會1.競爭激烈，與中式快餐的價格優(yōu)勢相

28、比還有不小的差距，而潛在競爭眾多。2.中國地域性差不顯著，全國連鎖的困難比較大。必須開發(fā)出更具適應(yīng)性的產(chǎn)品。人才需求大，但專業(yè)人才供給不足。房地產(chǎn)成本壓力大。1.經(jīng)濟進展迅猛，居民收入增長，消費支出增多，在外用餐機會增大。2人們的生活和工作節(jié)奏加快，使快餐的需求大人增加。3.快餐文化深入人心，消費適應(yīng)和方式對快餐的進展極為有利。內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢 劣勢I.“德克十”品牌本身具有一定的知名度與感召力。依靠品牌的帶動效應(yīng)，在全國范圍內(nèi)開拓市場。2.在設(shè)備上領(lǐng)先于國內(nèi)同行，引進了進口技術(shù)先進的設(shè)備。3.快餐質(zhì)量是吸引寬敞消費者的重要因素，也是快餐企業(yè)立足市場的基礎(chǔ)。4.服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，提供快捷、周

29、到、細致的服務(wù)，是德克士成功的法寶之一。5.提供清潔幽雅的就餐環(huán)境，是德克十追求的目標。1.盡管西式快餐在中國的認可度專門高，但不可否認的是西式快餐食品含有較高的脂肪、膽固醇和卜路里，經(jīng)常食用西式快餐食品專門容易讓人發(fā)胖。2.西式快餐以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而聞名。但正因為如此，消費者期望值較高，一旦不中意，投訴與糾紛也就成了新聞熱點。3.西式快餐以高水準的服務(wù)而著稱。但在不同的店，會出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定。2. 3商圈分析 商圈又稱“商業(yè)圈”或“商勢圈”，是指門店經(jīng)營或駐店經(jīng)營吸引顧客的區(qū)域范圍，也是其業(yè)務(wù)活動的空間:對消費者而一言，則是他們方便的購買行為的空間。商圈原本是產(chǎn)生于商業(yè)零售研究中的一個概念，

30、后來被廣泛地應(yīng)用于服務(wù)業(yè)和餐飲業(yè)的門店研究中。由于快餐業(yè)更像零售業(yè)，快餐店的顧客差不多上是附近的居民、辦公人員和過往行人，因此對商圈的研究就顯得更為重要。 商圈研究實際上確實是對一個區(qū)域的研究。因此，商圈研究的理念和技術(shù)不僅能夠應(yīng)用于一個特定位置的決策和研究，而且還能夠用來指導(dǎo)開店前的區(qū)域決策。商圈研究要緊包括:調(diào)查研究該商圈的市場潛力和機會，確證在該地點開店的必要性和可行性;分析商圈內(nèi)的競爭情況，確認新開店是否造成過度競爭，是否有可行的競爭策略;分析地理位置的缺陷，進而確定是否有可行的促銷策略;還要分析，假如該商圈內(nèi)己有本公司的門店，那么再開店是否會阻礙到現(xiàn)有店面的生存。2.3.1商圈的要緊

31、類型 常見的商圈劃分方法有兩種。 一、第一種方法 以門店為中心，向外依次分為三個層次:核心商圈、次級商圈、邊緣商圈，見圖。這種方法是最普遍采納的一種商圈劃分方法。一般而言，核心商圈能吸引50%-70%或55%-70%的顧客。次級商圈為15%-25%，邊緣商圈則最小，比較稀疏。門店的規(guī)模和類型不同，商圈的范圍也不同。居民點的門店一般沒有邊緣商圈的顧客。 邊緣商圈：其他顧客次級商圈占顧客總數(shù)的15%-25%核心商圈占顧客總數(shù)的55%-70% 二、第二種方法 按照距離遠近和方便程度將商圈從里向外依次分為徒步圈、騎車圈、乘車圈和開車圈等四個層次。為了更清晰地講明他們的重要性，能夠分不稱為第一商圈、第二

32、商圈、第三商圈和第四商圈。徒步圈是指走路可忍受的范圍或距離，一般來講，單程以10分種為限，距離在500米以內(nèi);騎車圈是指騎車所能及的范圍或距離，一般來講單程以15分種為限，距離在2000米以內(nèi);乘車圈是指乘坐公交汽車所能及的范圍或距離，單程在5000米左右同時.乘車10分種左右可到達:開車圈是指開車來此消費的顧客群，這種顧客一般是老顧客或慕名而來的顧客。2.3.2德克士的商圈研究 一般來講，一些大的快餐連鎖經(jīng)營企業(yè)都有一套相對較為完整的商圈調(diào)查分析體系，而且這種體系也是依照企業(yè)多年來的實踐所證明較為有用、有效的研究方法，具有一定的科學性。 德克士橘子餐廳項目屬于德克士的特許加盟店，因此在進行商

33、圈調(diào)查和研究方面也都有一整套較為完備的調(diào)研體系，能夠直接轉(zhuǎn)化過來進行商圈研究。一般情況下，德克士的商圈研究要緊包括商圈范圍設(shè)定和顧客分析兩個方面，但依照我們進行可行性研究的內(nèi)容要求和一般商圈研究的差不多內(nèi)容，在本文中，我們又增加了競爭分析，其內(nèi)容要緊包括競爭對象的確定、分析以及新開店對競爭關(guān)系與競爭狀態(tài)的阻礙等。 一、德克士商圈調(diào)查的要緊內(nèi)容 要緊是德克士公司所通用的立地商圈調(diào)查，其中包括門點差不多狀況調(diào)查和立地商圈調(diào)查。前者要緊是用來評估店經(jīng)營環(huán)境和所要加盟的快餐店的差不多情況的，后者則偏重于市場需求方面的研究。 德克士公司門點差不多情況調(diào)查和商圈調(diào)查的要緊內(nèi)容，也是我們在進行項目可行性研究

34、分析時所使用過的要緊表格2.3.3德克士橘子餐廳項目的商圈分析 2.3.3.1德克士橘子餐廳項目商圈的劃分 依照商圈調(diào)查情況，我們將德克士橘子餐廳項目的商圈劃分為兩類:主商圈和次商圈。 一、主商圈 主商圈是以餐廳為中心，來餐廳消費同時其消費金額占該餐廳營業(yè)額80%以內(nèi)的顧客分布的范圍，稱為主商圈。主商圈是既是一個空間概念，也是一個時刻概念。一般情況下，商業(yè)區(qū)型商圈范圍為步行5分鐘的距離范圍;社區(qū)型商圈范圍為步行10分種的距離范圍。1.德克士橘子餐廳的主商圈范圍描述:以橘子餐廳為中心的第一商圈。其中包括中南林業(yè)科技大學，南至井彎子，東至三湘小區(qū)等眾多高品質(zhì)社區(qū)，北至鐵道學院。 2.主商圈概述:

35、也可稱為主商圈的定性分析，依照調(diào)查情況，我們所列示的主商圈內(nèi)要緊是新興商業(yè)區(qū)的工作生活的居民。主商圈人數(shù):10萬人;主商圈目標顧客人數(shù):8萬人。主商圈顧客占全體顧客的比重為80%。 在目前的商圈環(huán)境下，德克士在主商圈內(nèi)具有較為明顯的競爭優(yōu)勢，首先來講，在主商圈內(nèi)競爭對手只有一家肯德基;其次是，橘子社區(qū)是一個比較大型的商業(yè)社區(qū)，能夠吸引一批較有經(jīng)濟實力的顧客到那個地點來購物、休閑;再次，步步高離學校及南城各要緊企事單位的距離較近，能夠吸引一批有購買力的顧客過來消費。因此，德克士橘子餐廳的主商圈選擇依舊較為準確的。 二、次商圈 次商圈是以餐廳為中心，主商圈以外，來餐廳消費同時消費金額占餐廳營業(yè)額的

36、15%的顧客分布的范圍，稱為次商圈。次商圈和主商圈一樣，既是一個空間概念，也是一個時刻概念。一般情況下，商業(yè)區(qū)型商圈范圍為步行10分種的距離范圍;社區(qū)型商圈范圍為步行15分種的距離范圍。 1.德克士橘子餐廳的次商圈范圍描述: 德克士橘子餐廳的次商圈包括了以韶山路東西兩側(cè)的寬敞區(qū)域。具體來講，那個商圈仍以橘子社區(qū)為中心，以韶山路為橫軸，差不多上能夠覆蓋長沙南部城區(qū)的要緊商業(yè)中心區(qū)域。 2.次商圈概述 要緊是在此范圍內(nèi)購物、逛街、辦公、娛樂、住宅等消費人群。次商圈人數(shù):12萬人。 次商圈目標顧客人數(shù):13萬人。次商圈顧客占全體顧客的比重為:15%。 在次商圈中，商業(yè)區(qū)范圍相對擴大，由于韶山南路是長

37、沙市南部區(qū)域中唯一一條主干道，南部城區(qū)的要緊商業(yè)區(qū)差不多上都在這條道路上面，因此該路的交通極為便利，商業(yè)環(huán)境也較為完善。 2. 3. 3. 2德克士橘子餐廳經(jīng)營商圈分析 一般來講，快餐經(jīng)營的商圈分析要緊包括市場分析、競爭分析和投資分析三個方面。 一、市場分析 市場分析是每一項商業(yè)投資決策都需要重點考慮的一個問題，它差不多上包括需求分析、供應(yīng)分析和對市場其他一些情況的分析等相關(guān)內(nèi)容。下面我們就針對德克士橘子餐廳項目進行一一分析。 (一)需求分析 需求分析要緊包括對購買力、消費偏好和消費適應(yīng)的分析，而人口構(gòu)成則是阻礙購買力和消費適應(yīng)的差不多因素。 依照前面介紹，我們在進行商圈研究之前己經(jīng)做過了較為

38、系統(tǒng)的商圈調(diào)查，其中一項確實是關(guān)于市場需求方面的，下面我們就將調(diào)查的結(jié)果依次做簡單的介紹。 (樣本總量:100份) 1、商圈內(nèi)顧客的差不多情況調(diào)查在商圈范圍內(nèi)，年輕人占大多數(shù)。 由上圖商圈調(diào)查的顧客年齡特征我們能夠看到，18-40歲的顧客是那個商圈活動的要緊群體，它們的購物特征和購買適應(yīng)必定會左右那個商圈的消費傾向和商業(yè)導(dǎo)向。而那個群體也真正代表德克士的商業(yè)目標。由于長沙市南部整體的經(jīng)濟進展水平仍較低，地點經(jīng)濟結(jié)構(gòu)仍以國營企業(yè)為主，除國企外次區(qū)域消費能力最強的確實是學生了，因此也就阻礙到在商圈中活動的顧客的職業(yè)最多的是學生，他們一般都有對西式快餐的向往和熱愛，因此也會是一股較為強大的快餐消費勁

39、量。2商圈的差不多情況調(diào)查 商圈特征調(diào)查從哪里來從家里來66%從工作單位來1010%從寢室來7878%來此辦事66%來此地的方式乘公共汽車1414%乘出租車33%自行車22%步行7878%自己開車摩托車33%其他來此地的路程10分鐘以內(nèi)7272%10-15分鐘1515%15-20分鐘88%20分鐘以上55%商圈的特征是阻礙顧客消費的一個特不重要的因素，通過商圈內(nèi)顧客的活動的便利性調(diào)查一方面能夠了解到顧客到此的要緊動機，另一方面也能夠指導(dǎo)我們對商圈范圍進行界定，并做出相應(yīng)的經(jīng)營決策。通過對上表的調(diào)查顯示，我們能夠看到，在那個區(qū)域中活動的人中，大多數(shù)是來于學校宿舍的，講明顧客以休閑消費為主。到此的

40、要緊方式以公共汽車和步行為主，講明路程較近，行動便利。這可能也該商業(yè)區(qū)與居民區(qū)學校連得較近有關(guān)。 3.在外就餐適應(yīng)問題表在外就餐的適應(yīng)問題調(diào)查結(jié)果在外用餐頻率一周2次以上7171%一周1次1212%一月2-3次99%一月1次77%間或為之11%在外用餐，20元/人每頓的用餐頻率一周2次以上1111%一周1次1515%一月2-3次2222%一月1次4545%間或為之77%通過上表能夠看到，該商圈范圍內(nèi)的顧客在外用餐的頻率依舊比較高的，然而消費水平不是專門高，有待開發(fā)。盡管大伙兒對西式快餐廳的了解還不多，然而對新奇事物的同意能力決定了顧客依舊會盡可能地嘗試這種新式的餐廳服務(wù)。消費的動機和適應(yīng) 下表

41、為消費動機和適應(yīng)的簡要統(tǒng)計表同意的平均每人消費金額10元以下2424%10元-20元6565%21-30元99%30以上22%西式快餐最重要的是可復(fù)選服務(wù)7171%食品品質(zhì)100100%餐廳環(huán)境9292%價格6363%光臨餐廳的目的就餐1414%聚會7575%慶?；顒?9%其他22% 經(jīng)濟水平?jīng)Q定了消費能力，對快餐的消費更是如此。在學生人群中，西式快餐消費相對來講仍是一種比較奢侈的活動，人們的經(jīng)濟承受力也決定了我們前面的調(diào)查結(jié)果:可不能專門頻繁地光顧西式快餐店，但食品的品質(zhì)和餐廳的環(huán)境依舊不斷吸引他們來那個地點享受一頓較為舒心、滿意的服務(wù)。了解到這一點有利于我們更好對餐廳進行定位。 (二)產(chǎn)品

42、供應(yīng)分析 不管是快餐依舊小吃館和一般小餐館，或是飯店和高檔酒樓，差不多上為人提供吃飯的地點，都屬于餐飲業(yè)，只是不同的餐飲形式而已。不同的餐飲形式為消費者提供了不同的就餐選擇，也確實是講，它們的產(chǎn)品關(guān)于消費者來講，是能夠替代的。因此，在分析商圈內(nèi)的產(chǎn)品供應(yīng)時，必須要考慮到所有餐飲形式的供應(yīng)情況，包括各種形式餐飲店的數(shù)量和它們的經(jīng)營狀況及盈利水平。實際上，這是與需求調(diào)查相對的，有需求就必定有供應(yīng)，只只是由于形式的不同而已。比如，同樣是吃飯，你能夠吃面條，也能夠吃米飯，只要你喜愛。 依照我們橘子社區(qū)周圍500米的考查發(fā)覺，在那個商圈內(nèi)，除了肯德基外，還有人民公社大食堂，楊欲興，人人家，九彝山莊，但總

43、體來講，以中式餐廳為主，西式餐廳較少。 三競爭分析 競爭分析要緊包括競爭對象確定、競爭對象分析以及新開店對競爭關(guān)系與競爭狀態(tài)的阻礙等方面。 (一)確定競爭關(guān)系 依照我國餐飲業(yè)的差不多情況顯示，我國目前快餐業(yè)還不專門發(fā)達而小餐館占絕對主導(dǎo)地位，因此，關(guān)于快餐店構(gòu)成競爭實際上不全是來自于其他快餐店，往往更多地是來自于其他餐飲形式，特不是同樣具有廉價、就近和方便到達、潔凈衛(wèi)生等特征的小飯館。 目前我們所確定的競爭對手要緊是肯德基餐廳和距離最近的人民公社大食堂。 (二)競爭對手分析 在這兩家直接的競爭對手中，人民公社大食堂屬于相對較為高檔些的中式飯店，或酒樓。因此總的來講，人民公社大食堂和德克士如此的

44、快餐店所走的并不是一條市場路線，它們在競爭方面存在著經(jīng)營方式和策略上的差異，而這種差異在某種程度上還能夠使雙方進行互補，即中西餐的相互補充，互相推動客源。 除卻人民公社大食堂外，德克士橘子餐廳就剩下了競爭對手肯德基。然而，我們能夠在產(chǎn)品和價格方面更改一些戰(zhàn)略，依舊能夠跟肯德基餐廳區(qū)不開來的。 四、投資分析 假如要在該商圈內(nèi)投資，那么就必須進行投資分析。投資分析的目的是為了確保投資項目的價值。投資分析要緊包括如下幾項:(1)投資總額預(yù)算。投資總額要緊包括裝修工程費用、設(shè)備工程費用、廣告費用、開辦費、貸款利息等。(2)租金、能源消耗、人力成本、市政費用、稅收以及其他各種費用預(yù)估。(3)營業(yè)額和盈利

45、水平預(yù)測。(4)盈虧平衡點分析。5)投資回報率與投資回收期分析。(6)其他方面等。 由于投資分析的有關(guān)內(nèi)容與項目財務(wù)可行性分析部分重合，因此在那個地點我們就不再細述，相關(guān)內(nèi)容一并放在財務(wù)分析部分進行討論。市場可行性分析小結(jié)通過對德克士橘子餐廳項目的環(huán)境和商圈研究之后，我們差不多上認為該項目滿足投資者所需要的市場條件，具有一定的市場進展?jié)摿烷_發(fā)條件。特不是在目前整個行業(yè)都處于激烈的競爭壓力情況下，選擇一個相對來講競爭環(huán)境并不十分激烈的市場有利于投資人盡快收回投資，并占據(jù)市場先機。五技術(shù)可行性分析 本部分是實質(zhì)上是關(guān)于項目實施的內(nèi)容，即如何將現(xiàn)代的快餐經(jīng)營方法和理念應(yīng)用于我們的項目實施中去發(fā)揮作

46、用?！凹夹g(shù)”可行性分析中“技術(shù)”一詞的概念要緊來源于工程項目的可行性研究，但并不是在其它項目的可行性研究中就不能用技術(shù)那個詞了。實際上，在快餐連鎖經(jīng)營中也經(jīng)常會用到有關(guān)技術(shù)性的問題，其中包括決策技術(shù)、實施策略等。 依照本項目研究的需要，我們將在本部分要緊研究以下幾個方面的內(nèi)容:門店的選擇(決策)的技術(shù)分析性分析、項目實施的技術(shù)可行性研究等。其中，門店的選擇部分要緊包括區(qū)域決策技術(shù)研究和門店位置選擇技術(shù)研究等兩個方面的內(nèi)容。而項目實施的技術(shù)可行性研究方面則要緊包括加盟店的布局策略、運營策略等兩個方面的內(nèi)容。5. 1門店選擇(決策)的技術(shù)分析一、門店選擇的區(qū)域決策技術(shù)可行性研究 目前，國際上通用的

47、區(qū)域決策技術(shù)即選擇進入哪個都市和應(yīng)當不進入某個都市的問題，要緊依舊采納巴特勒(Butle)在1986年所識不出的快餐區(qū)域選擇的一些關(guān)鍵因素。而對每一個因素，快餐公司都能夠制定出一個最低標準，然后采納“開關(guān)”決策方式或綜合評分方式進行決策。所謂“開關(guān)”決策方式，是指按順序或不按順序?qū)彶槊恳粋€決策因素，只要發(fā)覺其中某一個因素不符合最低標準，即可放棄該區(qū)域。 這些關(guān)鍵因素包括:(1)新居民住宅的區(qū)域范圍;(2)在這些區(qū)域內(nèi)的收入分布;(3)兒童數(shù)量;(4)區(qū)域內(nèi)部或通過區(qū)域的交通數(shù)量;(5)作為所有競爭者營業(yè)總額和潛在的銷售收入;(6)競爭的實質(zhì)和范圍;(7)人口的工作保障;(8)在該區(qū)域內(nèi)其他生意

48、的總體健康情況;(9)廣告媒體的展示;(10)招收職員的難易程度;(11)與供應(yīng)源的靠近程度。 具體來講，德克士在選擇特許加盟的區(qū)域戰(zhàn)略選擇方面，要緊是依靠市場差異化為主，積極與國內(nèi)投資人合作，以求雙贏。在區(qū)域店址選擇方面，要緊要求:(1) 1F或1+2F(但1F需至少100 m);(2)能見度高，不可內(nèi)縮，拔角門點最佳;(3)門面寬1 Om以上為佳;(4)面積在200-300 m，為佳;5)門前人流量一平常日:8000人以上;節(jié)假日:13000人以上。 由德克士的加盟條件我們也能夠看出，德克士在區(qū)域選擇方面要緊考慮的是營業(yè)的可行性、便利的可能性以及經(jīng)濟的位置等三個要緊方面。能夠講，德克士公司

49、對加盟的條件要求依舊比較低的，也是比較寬的。如此就會對中小投資者帶來了更多的經(jīng)營機會，但同時也對投資經(jīng)營者更多的市場考驗。德克士橘子餐廳項目的區(qū)域選擇 依照我們在市場可行性分析中所做的商圈研究，我們能夠看到，長沙市南城的市場潛力依舊比較大的，而且在區(qū)域的戰(zhàn)略選擇方面也差不多上符合了德克士的整體進展戰(zhàn)略。同時，項目所選擇的橘子社區(qū)那個位置的人流情況也完全符合德克士的加盟要求。二、門店特定位置或立地點的決策技術(shù)可行性研究 在做出區(qū)域決策以后，就開始進行特定位置或立地點的決策。大部分大型快餐聯(lián)號在地理位置選擇問題上都形成了自己比較規(guī)范的決策方式和考慮因素。在一個獨立的公司內(nèi)部，決策標準將依不同的經(jīng)營

50、風格而不同:例如英國的娜德斯快餐公司(Nordsee )，在漢堡包業(yè)務(wù)店和魚類業(yè)務(wù)店就應(yīng)用不同的標準。 然而，為了進行更科學、更全面的位置評估，戴威斯(Davies)曾經(jīng)提出了四組位置選擇變量(見下表)，我們在進行技術(shù)可行性研究時也就找到了門店位置的可行性研究工具。 戴威斯提出的四組位置選擇變量 方便+可達性物理條件可見性步行可接近性可停車接近寫字樓、購物和休閑區(qū)人口數(shù)量和構(gòu)成差不多建立的競爭情況公共事業(yè)設(shè)施的可獲得情況土地的容載能力建筑式樣外部輪廓和地形地貌差不多打算的建筑和道路建設(shè)臨近房產(chǎn)的標準法律規(guī)定占用成本正在打算和建立的治理規(guī)定防火要求營業(yè)執(zhí)照治理規(guī)定外部標識治理規(guī)定(特不重要的是在

51、交通站點區(qū)域)獲得該位置的成本租金和地點稅勞動成本保險費加熱和是照明租借安排預(yù)期的獲利能力和現(xiàn)金流量 依照戴威斯提出的這四組位置選擇變量當中，立地點的“方便+可達性”實際上關(guān)系到通往立地點的街道:其余三個變量要緊是關(guān)于立地點建筑特的問題。下面我們就依照德克士橘子餐廳項目的差不多情況進行簡要的立地點分析。三、德克士橘子餐廳項目的門點技術(shù)可行性研究依照我們所做的商圈分析和商圈示意圖，再結(jié)合門點位置示意圖，我們用戴威斯表將德克士橘子餐廳項目的門店位置選擇情況列示于表:德克士橘子餐廳的四組位置選擇變量中。方便+可達性物理條件1.步步高位于市區(qū)主干道，交通便利，位置醒目2.在主次商圈內(nèi)的顧客步行只需一、

52、二十分種既可到達3.步步高門前和店后有一較為寬敞的廣場，能夠用來停車，或舉辦各類促銷活動4.所在的橘子社區(qū)在當?shù)厥且惶幈容^高檔比較繁華的商業(yè)區(qū)5.在直接競爭對手較少，只有一家肯德基餐廳1.橘子社區(qū)位長沙市南區(qū)繁華路段，附近各類公用設(shè)施較為完備2.土地開發(fā)情況差不多趨于飽和，附近差不多上不存在進一步開發(fā)大型餐廳的可能3.附近的高檔次建筑不多 4.橘子社區(qū)屬于新興商業(yè)中心的代表，附近地理面貌較為突出、清晰5.韶山南路的建設(shè)己經(jīng)差不多上成型，短期內(nèi)路面可不能大的改擴建工程法律規(guī)定占用成本1.目前尚未有較為明確的地點性法規(guī)，要緊法律依據(jù)仍以國家和省的文件為準2.在交通方面，由因此省會都市，有 嚴格的交

53、通管制措施，再加上政府機關(guān)對大型商業(yè)場所都有相應(yīng)的變通措施，差不多上可不能阻礙到企業(yè)的運營見財務(wù)可行性分析部分5.2.項目實施的技術(shù)可行性研究 一、戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略選擇是快餐連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是指導(dǎo)思想，實施連鎖經(jīng)營成敗與否關(guān)鍵就要看連鎖經(jīng)營企業(yè)的戰(zhàn)略與定位。依照我們在前面所做的環(huán)境分析和德克士公司的SWOT分析，現(xiàn)就橘子餐廳項目的戰(zhàn)略選擇和定位提出了如下可行性方案。 德克士的戰(zhàn)略選擇:由于德克士公司本身是一個在快餐業(yè)內(nèi)較為成功的連鎖經(jīng)營企業(yè)，通過多年來的進展差不多形成了一套較為完整的宏觀戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，五年前所德克士公司所制定的“以鄉(xiāng)村包圍都市、以特許加盟經(jīng)營為主、直接經(jīng)營為輔”的企業(yè)進展戰(zhàn)略推

54、動了德克士快餐連鎖加盟的成功和輝煌。 二、經(jīng)營目標 作為加盟商，關(guān)于宏觀方面(要緊指德克士公司)的戰(zhàn)略選擇己經(jīng)不用過多考慮，我們在投資經(jīng)營中要緊以如何獲得加盟店的進展為目標，以取得投資收益為目的，同時，通過加盟德克士也能夠為地點建設(shè)和進展做出一定的貢獻。 三、餐廳定位 依托德克士，立足西式快餐，強化與地點的關(guān)系，提高經(jīng)營治理水平，積極推動餐廳健康穩(wěn)定的進展，并盡可能成為當?shù)啬酥琳麄€德克士連鎖經(jīng)營體系中的佼佼者。 四、橘子餐廳的運營策略 橘子餐廳項目總的來講，只是德克士眾多特許加盟店中的一個，因此，在進行運營治理方面要緊是以德克士整體的運營策略為指導(dǎo)，同時，在加盟權(quán)限內(nèi)，提高分店的經(jīng)營治理水平，

55、提高加盟店的經(jīng)濟效益和社會效益。因此研究項目的運營可行性，要緊是為企業(yè)的經(jīng)營進展論證研究較為合適的經(jīng)營進展策略，從而指導(dǎo)企業(yè)實際的運營。 五、德克士的經(jīng)營策略 德克士的加盟體系要緊以特許加盟為主、以合作加盟為輔。特許加盟是為情愿全額投資并愿全心經(jīng)營的加盟者提供雙贏的機會，按照不同店型分為不同投資金額及不同回收期限;而合作加盟是指加盟者與德克士共同投資設(shè)立餐廳，德克士以設(shè)備資本作為投資，加盟者以場地、裝修等資本作為投資，德克士負責餐廳經(jīng)營，德克士承擔經(jīng)營風險，加盟者提取確定利益，此種方式關(guān)于加盟者來講既能夠降低投資門檻又無經(jīng)營風險，加盟者還能夠抽身做其他經(jīng)營，合作加盟比較適合投資型加盟者。 六、

56、德克士的門店布局策略 門店是快餐連鎖企業(yè)的構(gòu)成要素和賴以生存的基礎(chǔ)?？觳瓦B鎖公司能否贏利和贏利水平如何，首先決定于它旗下所有連鎖店的經(jīng)營效果。然而快餐連鎖公司是一個有機的整體，除了門店以外，它還有生產(chǎn)加工和配送等贏利單元。門店布局的好壞，將直接阻礙物流配送單元的贏利水平和配送產(chǎn)品速度與質(zhì)量。因此，對快餐連鎖公司而言，開店不僅是開店而己，還要考慮整體的布局和公司的整體利益。選擇好店、搶占好點、合理布局是布局策略的要點。 為了爭取自身的生存空間，德克士的布局策略采取了以下幾個步驟:第一步，在繁華地段開設(shè)直營店，鞏固品牌，擴大阻礙;第二步，進展加盟，拓展事業(yè);第三步，領(lǐng)先進入西式快餐空白區(qū)域甚至是尚

57、未完全成型的新社區(qū)。 德克士的原則是:只要一個社區(qū)的消費水平和人口總量達到開店的要求就去拓展，同時要設(shè)想今后競爭對手是否會進入，因此在布局時要考慮當?shù)叵M水平、消費習性、設(shè)施、人流量、商圈等因素。 簡要布局講明:德克士橘子餐廳位于步步高超市的2樓，占二樓面積210平方米。該餐廳的正門設(shè)在電梯出口處，東側(cè)臨街墻面均采納透明玻璃。廚房的位置設(shè)在東南角，利于排煙排水和用電及消防。5. 3德克士橘子餐廳運營的營銷組合策略研究 一、目標消費群定位和產(chǎn)品定位 依照前面所作的市場調(diào)查和商圈分析，我們將餐廳的第一目標群定為18-25歲的消費者。一般來講，這人群體是與國家的改革開放政策共同成長起來的一代新人，對

58、傳統(tǒng)的餐飲(如中式快餐)會感到或多或少的厭倦，相反對新生事物有較多的渴望，希望能夠跟上時尚的節(jié)拍，在生活方面盡可能會向西式靠近。同時，由于他們的大多是獨生子女，他們的意愿也會阻礙到他們的父母和親朋好友。 第二目標消費群:兒童。那個消費群是快餐業(yè)的生力軍，也是促銷活動的重點考慮對象。因為，他們到西式快餐廳來的時候往往可不能是一個人來的，而專門可能是一整個家庭。 第三目標消費群:上班白領(lǐng)一族。那個消費群體不容忽視，因工作生活節(jié)奏的加快，越來越多的上班白領(lǐng)一族選擇方便快捷的西式快餐。 產(chǎn)品定位:西式快餐，中檔的消費，高檔的服務(wù)。 二、市場營銷組合策略 1.產(chǎn)品策略 在德克士傳統(tǒng)的快餐項目，如炸雞、套

59、餐等方面，適當考慮當?shù)氐南M適應(yīng)，增加體現(xiàn)休閑特色的服務(wù)項目。 2.價格策略 快餐連鎖的產(chǎn)品定價是否能夠有所區(qū)不呢?目前，德克士公司總部對產(chǎn)品的定價，都有嚴格的規(guī)定，每種產(chǎn)品都有一定的上下浮動范圍。嚴格來講，所有德克士的價位都應(yīng)該是一致的，因此，價格戰(zhàn)在德克士的加盟連鎖體系中差不多上是不存在的，然而關(guān)于新開業(yè)的餐廳，公司又會有一定的價格傾斜政策，以關(guān)心其在立足不穩(wěn)的時候順利進入市場。 3.渠道策略 目前來講，德克士的網(wǎng)點開發(fā)策略依舊特不成功和適宜的，多采取與競爭對手錯位開發(fā)的網(wǎng)點策略，即避開重點中心商業(yè)區(qū)，專營都市周邊新區(qū)，由點及面，突顯自己的競爭優(yōu)勢。 針對橘子餐廳的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，我們要緊沿

60、用德克士公司的渠道策略，選擇在長沙市南城，其本身確實是這種策略的連續(xù)。但同時，考慮到投資收益問題，在落后的地點我們不選擇經(jīng)濟落后的區(qū)域，因此，最終我們決定在南城最繁華和最具成長力的橘子社區(qū)落腳，找準市場切入點。 4.促銷策略 促銷是快餐經(jīng)營中最常用到的一個營銷組合手段，要緊的方法有:贈送禮品和禮品券、價格折扣、產(chǎn)品配送。另外，還有節(jié)假日促銷活動等。 作為一家籌劃過程中的德克士快餐加盟連鎖店，我們建議促銷策略一定要做好，并盡可能地做在前面。具體的促銷方法仍以德克士傳統(tǒng)的贈送禮品和禮品卷為主，一方面這些方式是德克士的形象化做法，比較深入人心，代表了一定的市場需求和地位象征，另一方面，其它形式的促銷