首汽租賃傳播策

1、首汽租賃品牌傳播建議PAGE PAGE - 34 -摘要本次首汽租賃品牌傳播建議只有兩個(gè)部分：?jiǎn)栴}和方案，化繁為簡(jiǎn)，致力于問題解決。問題是什么？對(duì)于京城最早從事汽車租賃服務(wù)的公司之一，擁有行業(yè)四“優(yōu)”：硬件條件“優(yōu)”、歷史資格“優(yōu)”、市場(chǎng)份額“優(yōu)”、整體實(shí)力“優(yōu)”的北京首汽租賃公司來說，我們撥開傳統(tǒng)的市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)三段論分析的層層云霧，觸到了首汽租賃現(xiàn)有問題的核心品牌的模糊，這種模糊在外在表象上直接導(dǎo)致了品牌形象的缺失，消費(fèi)者記憶點(diǎn)的缺失，忠誠度的缺失等等，這些是首汽現(xiàn)有問題的癥結(jié)所在。如何解決問題？與其說是重塑品牌，不如說是一個(gè)對(duì)品牌進(jìn)行“去粗取精”的過程，我們并不贊同對(duì)首汽租賃的品牌形

2、象進(jìn)行顛覆，而是要逐漸的施行一個(gè)保留正面因素（信賴感、質(zhì)量感等），消除負(fù)面因素（保守陳舊等）的品牌校正過程。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們?yōu)槭灼岢隽似放频腢SP“您身邊的紅旗服務(wù)”。這一定位除了獨(dú)一無二的U（unique唯一性）以外，還在延續(xù)首汽品牌份量感的同時(shí)，完成了對(duì)消費(fèi)者的“質(zhì)量承諾和情感溝通”。 定位之下，我們的執(zhí)行思路是運(yùn)用以公關(guān)為主導(dǎo)的整合營銷傳播手段，由內(nèi)（服務(wù)改進(jìn)）而外（形象宣傳），全面解決問題。在內(nèi)部問題服務(wù)改進(jìn)方面，我們對(duì)原有會(huì)員管理體制進(jìn)行細(xì)化，升級(jí)會(huì)員卡，使之更加具有激勵(lì)作用；創(chuàng)造性的提出“首汽定制服務(wù)”方案，與行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行區(qū)隔，從行為上強(qiáng)化消費(fèi)者心中首汽服務(wù)獨(dú)特性的形象

3、。在制定本次首汽形象宣傳方案時(shí)，我們回避了散點(diǎn)式高投入的雜志電視廣告形式，主要采用公關(guān)活動(dòng)等性價(jià)比高的形式，與目標(biāo)消費(fèi)者面對(duì)面，提高宣傳到達(dá)率，并創(chuàng)造性地策劃了本次策劃案的“案中案”借力即將到來的2008年奧運(yùn)會(huì)，模擬實(shí)施了橫跨兩年半的“首汽租賃2008奧運(yùn)國際伴旅”事件營銷計(jì)劃，通過長達(dá)兩年半的密集型品牌教育，使首汽租賃的品牌形象基本進(jìn)入普通消費(fèi)者視野，提升首汽在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中的形象，最終完成首汽租賃公司在2006年提升北京市場(chǎng)占有率20%的中短期目標(biāo)和2008年后成為中國租車行業(yè)服務(wù)質(zhì)量代名詞和行業(yè)領(lǐng)袖的長期目標(biāo)。目錄第一部分 問題5一、問題何來北京汽車租賃行業(yè)整體態(tài)勢(shì)分析5（一）北京市

4、汽車租賃行業(yè)現(xiàn)狀評(píng)析首汽面對(duì)的市場(chǎng)背景5（二）北京汽車租賃需求分析及預(yù)測(cè)首汽所占有的行業(yè)機(jī)會(huì)7（三）從行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展審視首汽現(xiàn)存問題8二、問題何急首汽租賃競(jìng)爭(zhēng)狀況分析9（一）現(xiàn)有主要競(jìng)爭(zhēng)者分析 首汽的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)9（二）潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析 首汽的提升空間9（三）從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)審視首汽現(xiàn)存問題10三、問題何大首汽租賃消費(fèi)者分析 11（一）現(xiàn)有主要消費(fèi)者分析 與首汽共同成長的一代11（二）潛在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 首汽市場(chǎng)老化的關(guān)鍵點(diǎn)12（三）從消費(fèi)者分析審視首汽現(xiàn)存問題 13四、 問題如何解決癥結(jié)歸納及解決方案推導(dǎo)14第二部分 方案15一、品牌核心定位方案 151、品牌現(xiàn)有品牌形象152、品牌形象改進(jìn)方案153、品牌

5、未來定位圖164、未來品牌內(nèi)涵描述175、全新定位USP 176、品牌未來建設(shè)目標(biāo)187、全新CI系統(tǒng)188、全新企業(yè)網(wǎng)站及會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)18二、服務(wù)營銷方案191目標(biāo)192方案口號(hào)193原有服務(wù)體制改進(jìn)19升級(jí)的會(huì)員管理制4特色服務(wù)建議20特色車輛定制服務(wù)三、品牌形象傳播方案211背景212選擇奧運(yùn)的原因213方案目標(biāo)214目標(biāo)對(duì)象215方案計(jì)劃首汽租賃“2008奧運(yùn)國際伴旅”事件營銷方案216、詳細(xì)流程21第一階段政府公關(guān)階段（2005年八月至2005年十二月）21第二階段國內(nèi)外宣傳階段（2006年一月至2008年一月）22活動(dòng)一：紅旗車隊(duì)展覽活動(dòng)二：2006租賃行業(yè)高峰論壇第三階段服務(wù)

6、實(shí)施階段（2008年一月至2008年八月）24具體措施宣傳方式四、媒體投放計(jì)劃26媒體目標(biāo)26傳播策略26媒體組合27排期表28五、預(yù)算及效果評(píng)估28媒體預(yù)算 28公關(guān)預(yù)算29其他預(yù)算29效果評(píng)估29附錄 30附錄一：重新認(rèn)識(shí)汽車租賃行業(yè)30附錄二：北京汽車租賃市場(chǎng)的觀察與分析32附錄三：從行業(yè)現(xiàn)狀看首汽租賃的問題所在37附錄四：首汽租賃現(xiàn)有廣告、宣傳情況39附錄五：全新CI設(shè)計(jì)及相關(guān)設(shè)計(jì)41附錄六：平面廣告及廣播廣告文案42附錄七： 首汽完美會(huì)員卡細(xì)則51附錄八：消費(fèi)者租車情況調(diào)查表54附錄九：消費(fèi)者租車滿意度調(diào)查表55前言在我國汽車工業(yè)快速發(fā)展的今天，作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要環(huán)節(jié)汽車租賃業(yè)

7、經(jīng)歷了92、93年的起步階段，95年至2000年的快速膨脹階段，進(jìn)入了2000年至今的市場(chǎng)調(diào)整階段。在這一時(shí)期，由于中國汽車市場(chǎng)發(fā)展提速，汽車價(jià)格的下降，以及二手車市場(chǎng)的劇烈震蕩、舊車銷售的價(jià)值縮水、競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致租價(jià)大幅下降等等因素，使得汽車租賃公司的利潤被不斷蠶食，行業(yè)利潤率逐年下降，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不斷加大，不少中小企業(yè)在這一階段自動(dòng)調(diào)整，甚至在觀望、淡出或索性選擇退出市場(chǎng)；市場(chǎng)進(jìn)入重構(gòu)階段，較有實(shí)力的企業(yè)也乘勢(shì)整合自身，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固行業(yè)地位。作為目前中國最大的本土汽車租賃企業(yè)北京首汽租賃有限公司在企業(yè)歷史、硬件條件、公司規(guī)模、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)等方面均占據(jù)著行業(yè)領(lǐng)先的地位；但另一方面，企業(yè)同樣面對(duì)著

8、國外租賃業(yè)巨頭的高端緊壓以及本土尾隨者的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；更為重要的是，首汽租賃在廣告宣傳和品牌經(jīng)營方面，長久停留在“酒香不怕巷子深”的初級(jí)階段，這與首汽租賃現(xiàn)有的市場(chǎng)地位和現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)狀況完全不相匹配，并直接導(dǎo)致在占領(lǐng)消費(fèi)者的心智方面，特別是在廣大新成長起來的70、80年代的消費(fèi)者心中，“首汽”原有的品牌忠誠度和親切感（主要源自首汽租賃與“紅旗國賓車隊(duì)”的歷史淵源）正在失去它的優(yōu)勢(shì)。與大多數(shù)來自于國企改制的企業(yè)一樣，首汽租賃正面臨著改制后的品牌重建重任，急需在消費(fèi)者心中樹立完整清晰的品牌形象，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成獨(dú)特的品牌差別；特別是面對(duì)著國際租賃市場(chǎng)排名一、二位的赫茲、艾飛斯進(jìn)入中國后的品牌壓力，

9、品牌和形象建設(shè)更應(yīng)該被提上企業(yè)發(fā)展的日程。在這一思路指導(dǎo)下，針對(duì)問題，我們制定了一系列以公關(guān)為主導(dǎo)方向的品牌溝通方案，策劃并模擬實(shí)施了橫跨兩年半的“首汽2008國際伴旅”事件營銷計(jì)劃，全面打響品牌翻身仗。第一部分 問題一、問題何來北京汽車租賃行業(yè)整體態(tài)勢(shì)分析（一）、北京市汽車租賃行業(yè)現(xiàn)狀評(píng)析（行業(yè)詳細(xì)分析見附錄二） 企業(yè)數(shù)量眾多，擁有租賃汽車數(shù)量20000余輛 各企業(yè)實(shí)力差距較大，具規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢(shì)的企業(yè)稀少圖1 北京市汽車租賃企業(yè)車輛擁有情況數(shù)據(jù)來源：2004交通部統(tǒng)計(jì)資料 行業(yè)監(jiān)管滯后，市場(chǎng)秩序較混亂 行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證未發(fā)揮作用，行業(yè)規(guī)范缺失 相關(guān)行業(yè)支持力度微弱，發(fā)展后勁不足 社會(huì)信用體系未建立

10、，騙租現(xiàn)象使企業(yè)深受其害（二）、北京汽車租賃需求分析及預(yù)測(cè) 首汽所占有的行業(yè)機(jī)會(huì)據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，未來幾年內(nèi)北京市的租賃汽車數(shù)量將有以下發(fā)展趨勢(shì)：圖 2 北京市汽車租賃車輛數(shù)預(yù)測(cè)值數(shù)據(jù)來源：2004交通部統(tǒng)計(jì)資料1、公務(wù)用車制度改革北京公務(wù)購車將被取消，原公務(wù)用車將走向市場(chǎng)，這將帶來36萬輛規(guī)模的潛在租車需求，首汽租賃的“紅旗車”傳統(tǒng)將迎來更大的發(fā)展空間。2、商務(wù)租車市場(chǎng)廣闊北京的國內(nèi)外駐京機(jī)構(gòu)的數(shù)量將持續(xù)上升，這些企業(yè)大都接受通過租車達(dá)到“成本可控”的理念，首汽租賃擁有充足的中高檔商務(wù)車，將大有用武之地。3、旅游租車前景可觀北京國際旅游人口的不斷增加將帶來自駕車旅游的需求，這些外國游客希望通過

11、租車享受個(gè)性化旅游，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)汽車租賃公司的要求較高，如接受國際駕照、提供雙語服務(wù)、交通標(biāo)志指南等相關(guān)服務(wù)都要跟上。首汽租賃可在現(xiàn)有基礎(chǔ)上重點(diǎn)發(fā)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，用具有本土特色的服務(wù)及文化形式吸引國外游客。4、個(gè)人租車市場(chǎng)后勁十足在北京，越來越多的人加入了“有本無車”族，統(tǒng)計(jì)數(shù)字見圖2。北京市機(jī)動(dòng)車駕照持有量在以10%的速度遞增。首汽租賃應(yīng)當(dāng)重視這一市場(chǎng)持續(xù)增長的勢(shì)頭，除為目標(biāo)消費(fèi)群提供相應(yīng)的中檔車型外，還應(yīng)提供個(gè)性化的服務(wù)。圖3 2002-2004年北京有本無車缺口分析圖數(shù)據(jù)來源：2004交通部統(tǒng)計(jì)資料5、貨車租賃市場(chǎng)的潛力 目前我國貨運(yùn)車輛的空駛率高利用效率低的問題顯著，按照美國租賃上用貨車的比

12、例，至少有21.5%的車輛是租賃的；隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，租賃貨車是企業(yè)降低成本的有效選擇。首汽租賃可在發(fā)展客運(yùn)租賃業(yè)務(wù)的同時(shí)，針對(duì)此市場(chǎng)進(jìn)行一些嘗試。 （三）、從行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展審視首汽現(xiàn)存問題租賃企業(yè)數(shù)量眾多首汽租賃規(guī)模最大，但不進(jìn)則退，國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均不容小視企業(yè)實(shí)力良莠不齊、具一定規(guī)模的企業(yè)鳳毛麟角首汽租賃受到一定影響，應(yīng)當(dāng)用實(shí)力吸引消費(fèi)者，并與管理部門協(xié)作共同規(guī)范市場(chǎng)行業(yè)正在向成長期過度，政府介入與市場(chǎng)自身調(diào)控不協(xié)調(diào)，市場(chǎng)秩序較為混亂不斷有國內(nèi)外企業(yè)進(jìn)入、競(jìng)爭(zhēng)加劇社會(huì)信用體制缺乏行業(yè)監(jiān)管薄弱，不合法企業(yè)擾亂市場(chǎng)首汽租賃發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作用，研究引入國外先進(jìn)運(yùn)作模式，與政府加強(qiáng)溝通，有序推進(jìn)市場(chǎng)建

13、設(shè)首汽租賃加大宣傳，以實(shí)力積極應(yīng)對(duì)首汽租賃與政府多方協(xié)調(diào)，防范風(fēng)險(xiǎn)受車價(jià)、油價(jià)、二手車市場(chǎng)波動(dòng)、聯(lián)合汽車制造企業(yè)等多方面影響，制約因素眾多，障礙重重 首汽租賃行業(yè)第一，對(duì)大多數(shù)企業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；需力求發(fā)展保持地位首汽租賃借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)聯(lián)合，搭建業(yè)務(wù)合作平臺(tái)二、問題何急首汽競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（一）、現(xiàn)有主要競(jìng)爭(zhēng)者分析 首汽的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從下表中可以看到，首汽的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來自國內(nèi)市場(chǎng)的以今日新概念、北汽福斯特、銀建為代表的國內(nèi)租賃公司，特別是上述三家公司，與首汽的創(chuàng)建歷史相當(dāng)，營銷方式也很相似，這些新生力量具有觀念現(xiàn)代、經(jīng)營靈活、求新求變的特征，加之廣告宣傳攻勢(shì)強(qiáng)于首汽，在消費(fèi)者心中形成了廣泛的認(rèn)

14、知度。安飛士赫茲yourcar等外資品牌今日新概念、九龍福斯特、銀建、北辰北京其他兩百多家租賃公司首汽租賃（二）、潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析 首汽的高端壓力上圖中的以赫茲、安飛士為代表的外資強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)在以不同的公司組成形式進(jìn)入北京市場(chǎng)，例如赫茲以獨(dú)資的形式已經(jīng)在北京擁有燕莎等三家店了，安飛士與上海汽車工業(yè)銷售總公司合資成立的安吉汽車租賃也在北京干得風(fēng)風(fēng)火火。外資品牌不僅擁有雄厚的資金背景、成熟的運(yùn)作模式和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，隨著政府逐漸減少對(duì)市場(chǎng)的介入，這些外資企業(yè)必將獲得更加公平的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。（三）、從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)審視首汽現(xiàn)存問題與國內(nèi)公司相比與國外公司相比首汽比較優(yōu)勢(shì)老品牌，公司規(guī)模

15、大，實(shí)力強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)知度高，美譽(yù)度高，頗受好評(píng)。政策支持（即將喪失）、本土化 ，市場(chǎng)環(huán)境熟悉，消費(fèi)者認(rèn)可度高首汽比較劣勢(shì)形象偏老化，給人古板、不予變通的印象。廣告宣傳較弱，受眾認(rèn)知度還不夠廣泛服務(wù)類型單一，盈利類型單一，服務(wù)質(zhì)量還有待提高，還未形成品牌建設(shè)與維護(hù)的體系，1、企業(yè)形象陳舊單調(diào)造成這種狀況的原因有：國有企業(yè)的觀念及體制影響部分員工安于現(xiàn)狀，盲目滿足不重視形象工程，認(rèn)為老牌子沒有過多宣傳的必要2、與消費(fèi)者缺乏情感的溝通“首汽”具有輝煌的歷史，當(dāng)年的首汽公司“紅旗國賓車隊(duì)”是許多中老一代人記憶中獨(dú)特的一部分，他們對(duì)“首汽”非常具有親切感，事實(shí)證明，很多來租車的消費(fèi)者都是沖著“首汽”兩個(gè)

16、字而來。這是一個(gè)典型的感性訴求點(diǎn)，但企業(yè)并未很好的加以利用。3、沒有顯示出謙虛的、學(xué)習(xí)的姿態(tài) 首汽租賃憑借著自身實(shí)力在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位，企業(yè)盡管也意識(shí)到了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在日益加劇，卻沒有亮出積極的態(tài)度，缺乏卓有成效的實(shí)際行動(dòng)來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。 問題解決起來并不輕松，觀念、態(tài)度的改變是重點(diǎn)；首汽租賃無疑要投入到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，這需要不懈的努力。三、問題何大首汽租賃消費(fèi)者分析根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查及企業(yè)資料統(tǒng)計(jì)，我們看到“首汽租賃”憑借其在業(yè)內(nèi)多年穩(wěn)定發(fā)展和企業(yè)自身的文化歷史，已經(jīng)在消費(fèi)者心理樹立了一個(gè)屬于“首汽”兩個(gè)字的基本形象，尤其是對(duì)于5060年代出生的一代消費(fèi)者，“首汽”就是一個(gè)有信譽(yù)，值得讓人相信的品牌

17、。有著良好的形象和不錯(cuò)的口碑。但曾經(jīng)的“紅旗車隊(duì)”作為現(xiàn)代汽車租賃業(yè)界的老大哥，這樣的形象似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。（一）、現(xiàn)有主要消費(fèi)者分析與首汽共同成長的一代5060年代出生的消費(fèi)者是現(xiàn)今社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們與首都汽車公司70年代成立的“紅旗國賓車隊(duì)”幾乎同時(shí)成長起來；當(dāng)時(shí)的紅旗車隊(duì)在完成接待外賓任務(wù)的同時(shí)，其“國車”的良好形象、高水準(zhǔn)的服務(wù)使得百姓與“首汽”的品牌建立了獨(dú)特的情感聯(lián)系。首汽租賃的現(xiàn)有主要消費(fèi)者正是5060年代出生的這一代人。具體來分析現(xiàn)階段較為固定的“一級(jí)消費(fèi)群”：一級(jí)消費(fèi)群：2550歲商務(wù)男性，中高層決策階級(jí)及公務(wù)員，租車主要為商務(wù)公務(wù)用。這一部分消費(fèi)群體在總體的消費(fèi)群體中占到8

18、0%左右，原因主要有兩點(diǎn)：（1）“首汽”已經(jīng)成為他們心目中的品牌。值得信賴。（2）這一特定群體大多已經(jīng)工作多年，擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，做事較為保守穩(wěn)妥，擁有自己的事業(yè) 或者在公司中居于要職，有一定的職能權(quán)限。綜合上述兩個(gè)原因成為“首汽”現(xiàn)階段的目標(biāo)消費(fèi)群體。描述：年齡在2550歲之間，性別以男性為主，他們是公用租車的主要決策者和使用者，擁有較高收入和決策權(quán)力，注重品牌和身份，他們?nèi)〉媒裉斓某删投嗍墙?jīng)過了艱辛的努力，他們也喜歡歷史，會(huì)緬懷過去的崢嶸歲月，對(duì)國家民族有強(qiáng)烈的歸順感。他們不容易受到廣告等大眾媒體的影響，反而更加重視口碑和形象的匹配。支持點(diǎn)：消費(fèi)的主要貢獻(xiàn)者圖4資料來源：企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)首汽

19、現(xiàn)有78%的利潤收入主要來自于租期較長，收益穩(wěn)定的商務(wù)和公務(wù)租車市場(chǎng)，而且公車租用市場(chǎng)在一定程度上還在擴(kuò)大：從北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來說，北京窗口功能的增強(qiáng)使得國內(nèi)外駐京機(jī)構(gòu)將保持增長趨勢(shì)，總部經(jīng)濟(jì)、會(huì)議經(jīng)濟(jì)等潛在客戶的需求也將隨著總量的增多及觀念的更新而放大；從企業(yè)的角度來看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，迫使企業(yè)將逐步接受國外企業(yè)熱衷的“成本可控”理念的認(rèn)可，所謂“成本可控”，即公司在若干時(shí)間內(nèi)，一切費(fèi)用都可以確切計(jì)量，以此來核定自己的產(chǎn)品價(jià)格、制定營銷策略。采用租車的方式，隨時(shí)可以調(diào)整開支，風(fēng)險(xiǎn)小，理念靈活性，是降低成本的最好方法。（二）、潛在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)針對(duì)首汽市場(chǎng)老化的關(guān)鍵點(diǎn)從企業(yè)發(fā)展角度分析，現(xiàn)階段“首

20、汽”的主要業(yè)務(wù)分為兩大方面：“商務(wù)”和“私人出游”（二者比率在3：1左右）其中“商務(wù)”主要是公對(duì)公的業(yè)務(wù)，平均消費(fèi)年齡在35歲以上，“私人出游”主要是公對(duì)私的業(yè)務(wù)，年輕一代（2030歲）是很大的一部分。大約占到70%以上。由此可見，用不了三到五年的時(shí)間，于公于私，通觀大局，60年代以后動(dòng)出生的消費(fèi)群體將會(huì)取代現(xiàn)有消費(fèi)群體成為真正的目標(biāo)消費(fèi)群體。因此，我們應(yīng)抓住這個(gè)潛在的大市場(chǎng)，為“品牌保鮮”，在這一個(gè)消費(fèi)群體即二級(jí)消費(fèi)群中樹立品牌形象：二級(jí)消費(fèi)群：2045歲中高收入，城市“有照無車”一族，主要為旅游休閑私用。描述：年齡在2045歲之間，城市“有本無車”一族，中高收入，以男性為主，他們是旅游休閑

21、私用車的主要使用者。他們擁有駕照但暫時(shí)還沒有自己的私車，他們選擇租車，是追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)。他們用車較有季節(jié)性，如周末、節(jié)假日。他們對(duì)車的個(gè)性化要求很高，但現(xiàn)階段在租車服務(wù)中基本沒有得到滿足。他們同樣注重品牌和自身的認(rèn)同感，并且更容易受到廣告等大眾媒介的影響。 支持點(diǎn)：市場(chǎng)的增長點(diǎn)圖5資料來源：2004交通部統(tǒng)計(jì)資料我國潛在的個(gè)人租車用戶在不斷擴(kuò)大。從以上2002和2004年的研究數(shù)據(jù)顯示，盡管北京市的機(jī)動(dòng)車保有量和駕照持有量分別在以19.5% 和13.33%的高速遞增，仍有110萬左右的有照無車者，這100多萬有本無車的缺口造就了北京市租賃業(yè)巨大的市場(chǎng)空間。從消費(fèi)者角度來看，由于一次性購入汽

22、車費(fèi)用、保養(yǎng)費(fèi)用的龐大，靈活方便的汽車租賃成為這一代消費(fèi)者越來越樂于接受的代步形式。從未來發(fā)展趨勢(shì)來看，二級(jí)消費(fèi)群構(gòu)成比例將會(huì)隨著人民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)快速增長的趨勢(shì)，成為汽車租賃行業(yè)的市場(chǎng)增長點(diǎn)。（三）、從消費(fèi)者分析審視首汽現(xiàn)存問題 一級(jí)消費(fèi)者是首汽目前最大的消費(fèi)構(gòu)成，也是企業(yè)利益的主要來源，這部分重度消費(fèi)者是首汽的老顧客，有很強(qiáng)的品牌忠誠度，他們對(duì)首汽往往有較深的感情，在傳播時(shí)只要注意鞏固關(guān)系即可，但由于一級(jí)消費(fèi)者是主要收益來源，宣傳時(shí)也要重視。首汽在消費(fèi)者方面的問題主要存在于二級(jí)消費(fèi)者，他們?cè)诟星樯想x首汽較遠(yuǎn)，且由于首汽長期疏于對(duì)這一階層消費(fèi)者的品牌教育，使首汽品牌的知名

23、度和美譽(yù)度在二級(jí)消費(fèi)者中長期處于空白狀態(tài)。品牌認(rèn)知空白，缺乏核心記憶點(diǎn)是現(xiàn)階段首汽在消費(fèi)者心中，特別是在與二級(jí)消費(fèi)者溝通中最大的問題。四、問題如何解決癥結(jié)歸納及解決方案（一）、問題歸納通過以上三個(gè)部分的分析，問題從各個(gè)方面匯總起來，形成我們對(duì)首汽現(xiàn)有品牌形象上的基本觀察：首汽品牌形象SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)首汽是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，知名度高，市場(chǎng)占有率高無可比擬的硬件條件和成熟的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)深厚的企業(yè)背景和穩(wěn)定的消費(fèi)群體首汽在老一代人們心中的“光輝”形象感服務(wù)類型單一品牌缺乏核心記憶點(diǎn)，形象缺乏活力品牌缺乏活力與創(chuàng)新。核心記憶點(diǎn)缺失忽視長期漸進(jìn)式的品牌教育，造成年輕消費(fèi)群體的斷層機(jī)會(huì)威脅整個(gè)行業(yè)尚未形

24、成真正意義上的大品牌首汽在消費(fèi)者，特別是北京消費(fèi)者心中的良好形象，成為溝通的基礎(chǔ)奧運(yùn)會(huì)、公務(wù)用車改革、自駕車需求等諸多市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)租賃行業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)地位”這一概念的搶奪消費(fèi)者面臨眾多選擇而降低忠誠度企業(yè)內(nèi)部以“行業(yè)第一”自居，停滯不前的觀念（二）解決方案推導(dǎo) 既然現(xiàn)階段首汽問題的核心都集中到品牌形象模糊缺乏核心記憶點(diǎn)上，我們就來解決品牌形象問題。第二部分 方案品牌定位方案、正面國有企業(yè)的信賴感有實(shí)力歷史感嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)穩(wěn)重負(fù)面缺乏核心記憶點(diǎn)缺乏活力/死板僵化“土氣”老牌子現(xiàn)有品牌形象需要保留的正面形象資產(chǎn) 需要消除的負(fù)面形象資產(chǎn)、品牌形象改進(jìn)方案注入新的元素 消除舊的元素我們只用服務(wù)說話缺乏

25、核心記憶點(diǎn)缺乏活力、死板求新求變，與時(shí)俱進(jìn)有點(diǎn)土氣汽車租賃第一品牌老牌子陪您一路走來的老朋友3、首汽品牌未來定位圖追隨小品牌首汽現(xiàn)在位置理想位置其他大多數(shù)尾隨品牌 部分國外潛在競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)全方位領(lǐng)導(dǎo)品牌服務(wù)單一服務(wù)是服務(wù)行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，我們希望在與首汽的共同努力下，從“內(nèi)”（經(jīng)營改革）而“外”（品牌宣傳）全面解決問題，最后達(dá)到上圖中“服務(wù)全方位”和“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的理想位置。在被服務(wù)質(zhì)量和品牌地位兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分的四象限中，與其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，首汽現(xiàn)階段雖然處在一個(gè)較為優(yōu)越的位置，但同時(shí)要看到存在的問題（服務(wù)類型的單一和服務(wù)水平的滯后）和潛在的壓力（國外品牌完全進(jìn)入市場(chǎng)后在服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)運(yùn)作方

26、面的優(yōu)勢(shì)）。4、未來的品牌內(nèi)涵描述品牌印象 品牌個(gè)性中國租車行業(yè)的老大全方位的服務(wù)品質(zhì)無可比擬的硬件條件優(yōu)良的歷史傳承（紅旗車隊(duì)），USP中國人自己的名牌走向國際的中國品牌品質(zhì)卓越值得信賴誠實(shí)穩(wěn)重安全可靠有人情味親切感、首汽租賃的全新定位USP（1）、形象定位以“紅旗服務(wù)”為定位核心點(diǎn)，推出“奧運(yùn)戰(zhàn)略”，樹立租車行業(yè)第一品牌形象。（2）、主題口號(hào)您身邊的紅旗服務(wù)這個(gè)口號(hào)的立意是，通過改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍和增進(jìn)服務(wù)情感價(jià)值，在消費(fèi)者心中形成“首汽=優(yōu)質(zhì)租車服務(wù)”的明確印象。 （3）、紅旗服務(wù)首汽的USP紅旗服務(wù)是我們?yōu)槭灼岢龅腢SP，在這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，我們選擇“您身邊

27、的紅旗服務(wù)”為首汽的USP，有以下兩方面原因：首先，汽車租賃行業(yè)的行業(yè)特性決定了“服務(wù)”是競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)，現(xiàn)階段市場(chǎng)上的同類品牌在形象傳播上沒有任何一個(gè)強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”，這是市場(chǎng)的空白點(diǎn)，我們要搶占這種說法。其次是由于首汽與紅旗車隊(duì)的歷史淵源，以及紅旗車在國心目中的特殊地位：一種中國人對(duì)其與生俱來信賴感，借助“紅旗”高檔次、信賴感、國人親切感的良好聯(lián)想度，在形象上，“紅旗服務(wù)”在延續(xù)首汽品牌份量感的同時(shí)，又完成了對(duì)消費(fèi)者的“質(zhì)量承諾和情感溝通”。（4）、全新CI系統(tǒng)（詳見附錄八）（5）、全新企業(yè)網(wǎng)站及會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)（詳見附錄八）、品牌未來建設(shè)目標(biāo)首汽租賃要在提高競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)改進(jìn)品牌內(nèi)涵、擴(kuò)大品牌影

28、響力，因此未來目標(biāo)分為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和品牌價(jià)值目標(biāo)：領(lǐng)軍國內(nèi)同行同外資企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)成為首都北京的窗口型企業(yè)7、全新CI系統(tǒng)（詳見附錄五）8、全新企業(yè)網(wǎng)站及會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)（詳見附錄五）二、服務(wù)營銷方案、目的：幫助企業(yè)改進(jìn)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，使之后的傳播宣傳“言之有據(jù)”、方案口號(hào)：您身邊的紅旗服務(wù)、原有服務(wù)體制的改進(jìn)升級(jí)的全面的會(huì)員管理（1）、怎樣做好會(huì)員制客戶管理？會(huì)員的特權(quán)享有和長期服務(wù)保質(zhì)更具誘惑性的入會(huì)門檻更具誘惑性的優(yōu)惠條件更具誘惑性的服務(wù)體系會(huì)員制是汽車租賃行業(yè)客戶管理的普遍形式，提高客戶管理質(zhì)量是提高企業(yè)在消費(fèi)者心中美譽(yù)度的最直接的方法。（2）、方案計(jì)劃：eq oac(,1)會(huì)員卡升級(jí)服務(wù)

29、：會(huì)員細(xì)則詳細(xì)參見附件八建議首汽會(huì)員卡由原有一種類型升級(jí)為普通會(huì)員、VIP會(huì)員、白金會(huì)員和鉆石會(huì)員四種級(jí)別，加大入會(huì)的容易性和會(huì)員種類之間的待遇差別，以吸引更多的會(huì)員入會(huì)和鼓勵(lì)原有會(huì)員不斷消費(fèi)升級(jí)。詳見附件會(huì)員卡升級(jí)轉(zhuǎn)換示意表： 說明：各級(jí)別的會(huì)員可以通過一次性交納轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)或積分升級(jí)成為高一級(jí)別的會(huì)員，直接享受更多的優(yōu)惠條件。分普通會(huì)員VIP會(huì)員白金會(huì)員鉆石會(huì)員+ 元+元+元分分+元eq oac(,2)顧客反饋中心的建立建立網(wǎng)上客戶資料管理中心，會(huì)員一旦入會(huì)即進(jìn)入客戶全面管理系統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)次數(shù)達(dá)到3次以上的客戶進(jìn)行定期的電子函件的滿意度反饋調(diào)查，以保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系及建立企業(yè)客戶一手資料庫，以

30、利于下一階段的客戶服務(wù)改進(jìn)和廣告宣傳。、特色服務(wù)建議首汽特色車輛定制服務(wù)（1）、需求分析：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)的法寶現(xiàn)有市場(chǎng)的空白點(diǎn)（2）、方案計(jì)劃eq oac(,1)內(nèi)容闡述：考慮到消費(fèi)者租車的各種不同用途，在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上訂車時(shí)就進(jìn)行車型、顏色、內(nèi)飾的個(gè)性化定制：商務(wù)用車套餐銀色服務(wù)旅游用車套餐綠色服務(wù)休閑用車套餐橙色服務(wù)以旅游用車套餐（綠色服務(wù)）為例：第一步，我們?cè)谟嗆嚪?wù)的網(wǎng)頁上提供以下可選項(xiàng)：車型定制： 越野車房車車色定制： 寶石紅迷彩綠深海藍(lán)金屬黑是否需要個(gè)性配飾：是 不需要 這是什么？我要了解（鏈接到會(huì)員服務(wù)頁面）第二步，在正式下單訂車后十分鐘內(nèi)完成對(duì)所訂車輛的內(nèi)飾定制

31、裝飾，在車上加裝首汽導(dǎo)航精美臺(tái)歷一臺(tái)、逍遙行自駕旅行圖、溫馨面巾紙一包、關(guān)愛健康ok繃一包、貼心速溶咖啡一包。第三步，客戶到點(diǎn)取車eq oac(,2)告知方案：企業(yè)網(wǎng)站、會(huì)員手冊(cè)、首汽客戶反饋信、店內(nèi)海報(bào)及宣傳資料、平面廣告、廣播廣告（詳見附錄九）三、品牌形象傳播方案1、背景 在確定首汽的USP之后，需要在第一時(shí)間內(nèi)通過強(qiáng)有力的宣傳形式將首汽全新的品牌定位傳播到目標(biāo)消費(fèi)者心目中去，在這次的傳播建議中，我們舍棄了傳統(tǒng)的廣告加促銷的形式，而選擇合理借力大事件，運(yùn)用事件營銷的思路，配合整合營銷的傳播手段，將首汽即時(shí)改進(jìn)的服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新的服務(wù)體系，通過對(duì)應(yīng)的廣告形式和媒介形式傳播出去，以達(dá)到提高品牌認(rèn)

32、知度和美譽(yù)度的效果。2、事件的選擇案中案首汽租賃“2008奧運(yùn)國際伴旅”事件營銷方案支持點(diǎn)：奧運(yùn)能給首汽帶來：外資公司進(jìn)入，帶來長期客戶國內(nèi)外游客進(jìn)入，帶來市場(chǎng)增長點(diǎn)解決現(xiàn)有品牌“找不到在哪”的問題提升國際國內(nèi)品牌知名度和美譽(yù)度營造與政府媒介民眾的良好關(guān)系3、方案目標(biāo)：運(yùn)用事件營銷結(jié)合“奧運(yùn)”大事件提升品牌形象結(jié)合首汽全面提升的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行消費(fèi)者告知。4、目標(biāo)對(duì)象北京市民、全國其他地區(qū)旅游者、國外旅游者5、方案計(jì)劃第一階段政府公關(guān)階段（2005年八月至2005年十二月）第二階段國內(nèi)外宣傳階段（2006年一月至2008年一月）第三階段服務(wù)實(shí)施階段（2008年一月至2008年八月） 6、詳細(xì)流程

33、第一階段政府公關(guān)階段（2005年八月至2005年十二月）活動(dòng)目的：與政府、北京奧組委達(dá)成合作協(xié)議，作為奧委會(huì)指定汽車租賃服務(wù)供應(yīng)商目標(biāo)對(duì)象：北京市政府、北京奧組委、各大媒體記者形式：政府高層公關(guān)，贊助活動(dòng)宣傳方式：發(fā)函邀請(qǐng)、奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站第二階段國內(nèi)外宣傳階段（2006年一月至2008年一月）活動(dòng)目的：以奧運(yùn)會(huì)特有形式合作伙伴的身份向全世界游客告知首汽服務(wù)信息，擴(kuò)大市場(chǎng)份額開拓海外知名度，提升國內(nèi)品牌形象，在消費(fèi)者形成負(fù)責(zé)任大氣的企業(yè)形象。宣傳思路：這一階段橫跨兩年，時(shí)間較長，我們的宣傳要遵循循序漸見的原則，在兩年的時(shí)間內(nèi)完成一個(gè)消費(fèi)者品牌觀念逐步提升的傳播過程，具體“進(jìn)階”過程如下表：以消費(fèi)

34、者心中原有的首汽形象（歷史感、親切感）為基礎(chǔ)，添加信賴感、質(zhì)量感的宣傳元素在形成企業(yè)信賴感、穩(wěn)重感的基礎(chǔ)上，逐步添加企業(yè)不斷創(chuàng)新、打造租賃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的宣傳元素在形成一流的國內(nèi)品牌形象后，引進(jìn)首汽參與國際事務(wù)的宣傳元素，全面提升品牌國際形象目標(biāo)對(duì)象：國內(nèi)外游客，北京市民形式：公關(guān)活動(dòng)，平面廣告宣傳、店頭廣告主要活動(dòng)：eq oac(,1)“紅旗車隊(duì)”歷史圖片回顧展主題：“您所不知道的紅旗車國賓隊(duì)”形式：會(huì)展活動(dòng)與報(bào)紙軟文相結(jié)合內(nèi)容:A會(huì)展部分：時(shí)間：2005年8月初（建軍節(jié)期間）至九月中地點(diǎn)：北京中華世紀(jì)壇、北京國際會(huì)展中心主要對(duì)象：全市市民（特別是中大學(xué)生群體和一級(jí)消費(fèi)者） 形式：歷史圖片展示和

35、紅旗汽車車型展具體流程：配合八月建軍節(jié)宣傳主題和愛國主義教育，聯(lián)合首汽租賃上級(jí)企業(yè)首旅集團(tuán)在中華世紀(jì)壇舉辦“您所不知道的紅旗車國賓隊(duì)”大型歷史圖片回顧展，在會(huì)場(chǎng)發(fā)放“紅旗車隊(duì)今何在”的宣傳冊(cè)，印有首汽租賃企業(yè)介紹；在會(huì)展圖片中出現(xiàn)首汽租賃企業(yè)照片配合九月車展，聯(lián)合一汽集團(tuán)在國際會(huì)展中心舉辦“紅旗世紀(jì)情”歷史老車見面會(huì)，邀請(qǐng)首汽企業(yè)老員工原紅旗車隊(duì)司機(jī)XXX先生出席開幕儀式，邀請(qǐng)新聞媒體，并在展臺(tái)背板上出現(xiàn)“合作企業(yè)：首汽租賃”及企業(yè)宣傳口號(hào)字樣。特別說明：由于現(xiàn)有觀念中租車與買車的矛盾性，建議此次活動(dòng)中不進(jìn)行任何直接的企業(yè)宣傳，但要考慮到車展受眾與首汽目標(biāo)受眾的高度切合性以及與一汽紅旗企業(yè)的良

36、好聯(lián)想度，以及活動(dòng)的高規(guī)格，隱性宣傳反而會(huì)有更好的效果。B報(bào)紙軟文部分：主題：“我與紅旗車隊(duì)的老故事”“我為總理開過車”形式:報(bào)紙軟文、有獎(jiǎng)?wù)魑?、刊花廣告、內(nèi)容：報(bào)紙軟文以“我為總理開過車”為主題的老國賓車隊(duì)司機(jī)人物專訪，共十期，每周五北京晚報(bào)五色土副刊的“人物面對(duì)面”欄目刊登有獎(jiǎng)?wù)魑囊浴拔遗c紅旗車隊(duì)的老故事”為主題的有獎(jiǎng)?wù)魑?，共十期，每周一新京?bào)文化副刊刊登刊花廣告共12次，每周一新京報(bào)賽道周刊（媒介計(jì)劃見附錄）eq oac(,2)、2006中國汽車租賃行業(yè)高峰論壇時(shí)間：2006年3月10日3月15日地點(diǎn)：交通部、北京交通大學(xué) 中國科技講堂 主要對(duì)象：中國汽車租賃行業(yè)業(yè)內(nèi)人員及相關(guān)人員形式：

37、學(xué)習(xí)培訓(xùn)目的：加強(qiáng)行業(yè)影響力和控制力，擴(kuò)大經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，配合員工培訓(xùn)教育第三階段服務(wù)實(shí)施階段（2008年一月至2008年八月） 方案目的：兌現(xiàn)與消費(fèi)者承諾，在國外旅游者心目中打造首汽北京窗口形象，借助奧運(yùn)會(huì)提升品牌形象從國內(nèi)品牌走向國際品牌，形成與其他竟品不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。服務(wù)細(xì)則：1、賽事用車定制對(duì)觀看比賽、出外旅游的用車者進(jìn)行車輛定制服務(wù)，與首汽前期推出的定制服務(wù)相結(jié)合，并針對(duì)奧運(yùn)賽程，推出觀看比賽接送服務(wù)，會(huì)員享受優(yōu)先特權(quán)。2、會(huì)員鼓勵(lì)用車計(jì)劃“坐首汽車，讓我們?yōu)橹袊\(yùn)動(dòng)員加油打氣！”會(huì)員用車奧運(yùn)期間一次性五折優(yōu)惠，白金及鉆石級(jí)會(huì)員奧運(yùn)期間一次性免費(fèi)使用限定車型3

38、、奧運(yùn)雙語服務(wù)與各大高校、社會(huì)合作招募奧運(yùn)旅游志愿者，對(duì)租用首汽汽車的外國友人提供伴游的雙向選擇服務(wù)宣傳方式：奧運(yùn)場(chǎng)館停車場(chǎng)、停車位冠名店內(nèi)海報(bào)宣傳單告知平面廣播廣告奧運(yùn)網(wǎng)站、新浪、YAHOO門戶按鈕廣告、首都機(jī)場(chǎng)戶外廣告四、媒體投放計(jì)劃首汽租賃目前處在高BDI、低CDI的市場(chǎng)位置上，即：品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，但處于汽車租賃行業(yè)市場(chǎng)的相對(duì)低發(fā)展時(shí)期。北京的汽車租賃市場(chǎng)正從導(dǎo)入期向成長期過渡，具有“明日之星”的趨勢(shì)，首汽租賃的此次廣告策劃活動(dòng)針對(duì)這種現(xiàn)狀，制定媒介投放計(jì)劃。BDICDI首汽租賃高CDI高BDI高CDI低BDI低CDI低BDI高BDI低CDI首汽租賃品牌發(fā)展?fàn)顩r一、媒體目標(biāo)1、針對(duì)既有

39、消費(fèi)者及新消費(fèi)者，爭(zhēng)取更大客戶群；2、提升品牌形象，傳達(dá)品牌內(nèi)涵的新元素，賦予品牌以核心記憶點(diǎn)；3、宣傳首汽租賃的奧運(yùn)合作戰(zhàn)略。二、媒體策略1、傳播對(duì)象既有及新消費(fèi)者，重點(diǎn)為本次策劃案中的二級(jí)消費(fèi)者，即：2045歲中高收入，城市“有照無車”一族，租車主要為旅游休閑私用。（具體分析見12頁）2008年來北京觀看奧運(yùn)比賽的中外游客2、投放地區(qū)北京市，堅(jiān)固首汽租賃在北京地區(qū)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。3、媒體類別的選擇選擇依據(jù)：首汽租賃已經(jīng)具有較高知名度及一定的品牌實(shí)力；企業(yè)以往的廣告預(yù)算；對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查；此次策劃活動(dòng)的公關(guān)導(dǎo)向針對(duì)提升品牌形象地媒體選擇類別在北京地區(qū)具有影響力的平面媒體、廣播媒體投放平面廣告及

40、軟文（文字型）廣告。針對(duì)“奧運(yùn)戰(zhàn)略”的媒體類別選擇自2006年1月始，至2008年8月期間，以每月1次的頻率在國內(nèi)知名網(wǎng)站投放按鈕式廣告，向大眾告知、宣傳首汽租賃與北京奧運(yùn)會(huì)的合作規(guī)劃；自2008年1月始，至2008年8月期間，以每周一次的頻率在國外知名網(wǎng)站投放按鈕鏈接式廣告，向各國宣傳北京奧運(yùn)會(huì)的汽車租賃服務(wù)商情況。自奧運(yùn)會(huì)開幕前兩周至閉幕后兩周期間，在首都機(jī)場(chǎng)翻板廣告牌投放形象及“奧運(yùn)租車服務(wù)”宣傳的中英文平面廣告。自2008年3月始，至2008年8月期間，在京城具影響力的廣播電臺(tái)投放欄目合作廣告。三、媒體載具選擇平面媒體北京晚報(bào)新聞版豎排4/1版、五色土副刊軟文新京報(bào)賽道周刊報(bào)花，企業(yè)基

41、本信息告知廣播媒體北京交通廣播FM103.9中央人民廣播電臺(tái)“中國之聲”網(wǎng)絡(luò)媒體新浪網(wǎng) YAHOO其他媒體首都機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳四、媒體排期五、預(yù)算及效果評(píng)估預(yù)算（一）媒體預(yù)算媒體載具媒體單位媒體單位價(jià)格（元）媒體載具價(jià)格（元）總預(yù)算廣播媒體北京交通臺(tái)2429602102480450萬中國之聲1859520報(bào)紙媒體北京晚報(bào)175000180000新京報(bào)5000網(wǎng)絡(luò)媒體新浪網(wǎng)9600001760000Yahoo800000其他媒體首都機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳廣告牌500000500000（二）公關(guān)活動(dòng)預(yù)算外包專業(yè)公關(guān)公司博雅公司，它方提供公關(guān)活動(dòng)預(yù)算：80萬（三）廣告設(shè)計(jì)與制作預(yù)算廣告設(shè)計(jì)： 2萬平面、廣播、POP

42、廣告制作：6萬（四）其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用： 3萬（四）活動(dòng)總預(yù)算共計(jì)：541萬二、效果評(píng)估第一階段截至2005年12月；第二階段截止2008年9月。品牌提升效果評(píng)估由首汽市場(chǎng)部采用如下方法進(jìn)行效果測(cè)評(píng)：1、消費(fèi)者審查法：對(duì)廣告效果、公關(guān)活動(dòng)效果進(jìn)行直接面訪2、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法：對(duì)銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行廣告活動(dòng)開始之前與之后的對(duì)比3、商品聯(lián)想法：向被訪者詢問“當(dāng)提到汽車租賃時(shí)，您首先想到的是哪個(gè)公司的名稱？”4、問卷調(diào)查法：設(shè)置問題詢問消費(fèi)者對(duì)廣告文案、圖片、聲音等的感覺和評(píng)價(jià)，5、記憶法：詢問被訪者記住了多少廣告內(nèi)容市場(chǎng)份額提升效果評(píng)估交由零點(diǎn)調(diào)查進(jìn)行專業(yè)評(píng)估附錄附錄一：重新認(rèn)識(shí)汽車租賃行業(yè)現(xiàn)階段，我國的汽車租賃業(yè)作

43、為“新興行業(yè)”、“朝陽行業(yè)”的說法已在業(yè)內(nèi)人士中得到了廣泛認(rèn)同，這不僅表明汽車租賃的行業(yè)前景引人關(guān)注，也指出了汽車租賃業(yè)所具有的對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深遠(yuǎn)意義。但是應(yīng)該看到，目前普通消費(fèi)者對(duì)汽車租賃業(yè)的認(rèn)知度并不理想，很多人的看法都停留在“汽車租賃公司除了租車沒什么其他用處”，汽車租賃業(yè)在人們心中的行業(yè)地位常常被低估。 汽車租賃業(yè)在道路運(yùn)輸體系中的作用 汽車租賃作為交通運(yùn)輸體系的有機(jī)組成部分，其功能十分獨(dú)特，它兼具交通運(yùn)輸業(yè)的道路運(yùn)輸功能與租賃業(yè)的租賃功能于一體，是滿足城市客運(yùn)市場(chǎng)商務(wù)及私人個(gè)性化出行需求的運(yùn)輸方式；此外，租車還可以在總量上有效減少城市交通車流，緩解城市交通壓力，降低環(huán)境污染。 汽

44、車產(chǎn)業(yè)鏈條中的汽車租賃業(yè)汽車租賃業(yè)處在汽車制造廠商、二手交易市場(chǎng)與各類消費(fèi)群體之間，使汽車制造廠商開辟了一條重要的銷售渠道，擴(kuò)大了產(chǎn)品的宣傳，并能夠及時(shí)獲取消費(fèi)市場(chǎng)信息，美國的主要汽車生產(chǎn)企業(yè)用租賃方式營銷的汽車就占總量的30%以上，并且仍以年均8%的速度遞增；而二手車交易市場(chǎng)則有更多的優(yōu)質(zhì)車輛可供選擇。 汽車租賃業(yè)的核心價(jià)值服務(wù)作為服務(wù)性行業(yè)，汽車租賃的最基本功能是滿足城市客運(yùn)的特殊出行需求；其次，現(xiàn)代汽車租賃的特點(diǎn)體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)需求者的理財(cái)服務(wù)中小企業(yè)可以通過汽車租賃改善自己的資金狀況，為業(yè)務(wù)開展獲得用車保障；汽車租賃對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)汽車租賃對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)資料的整合和配置同樣起著不可忽視的作用

45、，如促進(jìn)旅游業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、維修業(yè)以及二手車市場(chǎng)的交易量的發(fā)展。在北京向著和諧化社會(huì)邁進(jìn)、建成國際大都市的戰(zhàn)略進(jìn)程中，汽車租賃業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及交通體系運(yùn)輸中的作用潛力巨大，具有廣闊的發(fā)展空間。附錄二：北京汽車租賃市場(chǎng)的觀察與分析一、外部環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境汽車租賃業(yè)在中國的產(chǎn)生正處在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第二階段，即現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速增長階段（19802020年）。在此階段，人均GDP從300美元向17001800美元過渡，北京市隨著高科技、高附加值產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)得到全面發(fā)展，人民生活總體達(dá)到小康水平，截至2004年，北京市地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到4283.3億元，城市居民人均可支配收入達(dá)到156

46、37.8元，城市居民恩格爾系數(shù)為32.2%。人均GDP的變化（如圖1所示），使居民消費(fèi)層次逐步升級(jí)，已從滿足吃穿為主的生存型消費(fèi)需求發(fā)展為享受性與發(fā)展性需求，在出行方面，則表現(xiàn)為以追求舒適、安全、快捷、方便、個(gè)性化為先決條件，這為汽車租賃的行業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。圖 附1 北京市人均可支配收入和人均消費(fèi)性支出圖另據(jù)IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，2003年4月2004年4月四大城市曾利用過汽車租賃服務(wù)的消費(fèi)者百分比為：北京上海廣州成都0.8%1.0%3.0%0.6%自2004年4月起一年之內(nèi)打算利用汽車租賃服務(wù)的消費(fèi)者百分比為：北京上海廣州成都2.4%1.8%2.0%1.3%可以看出，北京市

47、消費(fèi)者對(duì)汽車租賃服務(wù)的需求增長十分迅速，這說明北京市居民在具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力的同時(shí)，也在尋求新的消費(fèi)方式，汽車租賃就是其中的一種選擇。（二）地理及政治環(huán)境作為首都和中國的政治、文化、科技、教育和國際交往中心，北京市每年接納海外游客310萬多人次，在北京召開的各領(lǐng)域的大型國際、國內(nèi)會(huì)議和活動(dòng)常年不斷，2003年北京共舉辦會(huì)議展覽55800個(gè)，參展人員達(dá)437萬人次。正是這些獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，為北京汽車租賃帶來巨大的市場(chǎng)需求，成為北京汽車租賃業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。（三）道路網(wǎng)絡(luò)環(huán)境圖 附2 北京市公路里程及道路條數(shù)示意圖資據(jù)來源：2004交通部統(tǒng)計(jì)資料如圖2所示，近年來北京市道路條件不斷改善，城市向外輻

48、射的公路干線逐步向高等級(jí)發(fā)展，給人們駕車出行提供了方便，為汽車租賃業(yè)的發(fā)展提供了必備的道路設(shè)施條件（四）中國加入WTO后的國際環(huán)境隨著中國進(jìn)入加入WTO的后過渡期，在汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)將全面開放；開放服務(wù)貿(mào)易日程方面規(guī)定，第一年允許在外方與中方合資，第二年允許外方控股，第三年允許外方獨(dú)資。屆時(shí)國外租賃公司將大批進(jìn)入中國汽車租賃市場(chǎng)，這將對(duì)本土汽車租賃企業(yè)形成強(qiáng)烈沖擊，但同時(shí)外國同行的先進(jìn)管理模式與經(jīng)營理念對(duì)國內(nèi)將起到很好的引導(dǎo)和示范作用，使本土企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，提升自身實(shí)力。（五）政策及管理環(huán)境1、行業(yè)法規(guī)1996年以前，汽車租賃業(yè)經(jīng)營與管理的法律依據(jù)僅為經(jīng)濟(jì)合同法和民法通則；

49、2001年1月18日財(cái)政部對(duì)外公布了企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則租賃；目前，最高人民法院正在抓緊制定合同法租賃章節(jié)的司法解釋。與汽車租賃業(yè)務(wù)的重要地位和發(fā)展速度相比，行業(yè)管理滯后、政策法規(guī)不完善是目前制約行業(yè)發(fā)展的主要問題。2、管理現(xiàn)狀 2000年以前，汽車租賃是一個(gè)沒有明確主管部門的行業(yè)，北京市交通委在2000年專門成立了汽車租賃管理處，負(fù)責(zé)出臺(tái)各種管理辦法，對(duì)汽車租賃企業(yè)進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證以及對(duì)行業(yè)規(guī)模進(jìn)行總量控制。（六）信用體制環(huán)境目前國內(nèi)個(gè)人征信體系與企業(yè)信用體系處于初創(chuàng)階段，缺乏信用等級(jí)的評(píng)估和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，對(duì)于失信者進(jìn)行懲罰的措施還很不到位。這種現(xiàn)狀導(dǎo)致了租賃車輛被盜、被詐騙、被典當(dāng)?shù)盅旱那闆r時(shí)有發(fā)生，損害

50、了合法經(jīng)營的汽車租賃企業(yè)的權(quán)益。二、北京汽車租賃市場(chǎng)運(yùn)行現(xiàn)狀（一）市場(chǎng)概述截至目前，北京市租賃汽車保有量21000輛，占全國總量的40%；共有汽車租賃公司240余家，其中通過政府主管部門資質(zhì)認(rèn)證的企業(yè)70余家，這70余家公司擁有租賃車輛15000多輛，首汽租賃、今日新概念、北汽福斯特、銀建等是其中的代表。企業(yè)車輛情況見圖3。圖 附3 北京市汽車租賃企業(yè)車輛擁有情況數(shù)據(jù)來源：2004 交通部統(tǒng)計(jì)資料業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，北京市汽車租賃企業(yè)主要開展經(jīng)營性租賃業(yè)務(wù)，小轎車租賃約占租賃業(yè)務(wù)總量的95%；業(yè)務(wù)類型中以企業(yè)客戶為主的長租形式所占比例為80%左右。 車輛結(jié)構(gòu)方面，以排氣量在1.3升2.0升之間的中高

51、檔車型為主，約占車輛總數(shù)的91%，以桑塔納、捷達(dá)等中檔車型為主流。 圖 附4 北京市租賃車輛車型結(jié)構(gòu)情況數(shù)據(jù)來源：2004 交通部統(tǒng)計(jì)資料技術(shù)水平方面，北京市多數(shù)的汽車租賃企業(yè)還停留在粗放型的經(jīng)營管理水平上，國際上通用的如GPS/GSM車輛監(jiān)控系統(tǒng)和衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)等技術(shù)、電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及會(huì)員制客戶管理、特許經(jīng)營加盟店經(jīng)營模式等尚未被廣泛應(yīng)用。服務(wù)水平方面，由于自身實(shí)力及規(guī)模所限，各企業(yè)的服務(wù)水平差異較大，僅有少數(shù)部分企業(yè)除基本服務(wù)之外，還能提供代駕、異地租車、交通事故協(xié)理、賓館酒店預(yù)訂等增值服務(wù)，行業(yè)總體在人性化、方便性、快捷性方面的服務(wù)水平亟待提升。（二）行業(yè)發(fā)展存在的主要問題1、

52、行業(yè)政策、法規(guī)滯后，管理不完善作為一個(gè)新興行業(yè)，汽車租賃業(yè)迫切需要政府政策的介入來保護(hù)合法經(jīng)營者的權(quán)益、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化中不斷產(chǎn)生的新問題和新情況，更重要的是針對(duì)汽車租賃的行業(yè)特點(diǎn)，研究、借鑒國外同行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，形成完整的法律法規(guī)，為這一朝陽行業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。2、不具備規(guī)模經(jīng)營的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從北京市第一家汽車租賃公司誕生至今已有16年的時(shí)間，但行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)仍然經(jīng)營規(guī)模小、實(shí)力弱，難以抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)。3、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化程度低 目前多數(shù)企業(yè)僅局限于北京市區(qū)域內(nèi)，未形成全國范圍的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營；并且與其他交通運(yùn)輸方式尚未有效銜接，沒有實(shí)現(xiàn)道路運(yùn)輸系統(tǒng)完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。4、相關(guān)行業(yè)支持力度微弱國

53、外的大多數(shù)汽車租賃企業(yè)都與汽車生產(chǎn)廠家有著密切的聯(lián)系，80%的租賃車輛由租賃公司向廠家租賃而來，使用兩年后回購給廠家，接著再從廠家購買新車，形成了良性循環(huán)。然而國內(nèi)多數(shù)租賃企業(yè)不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，無法與汽車制造廠商建立合作關(guān)系，導(dǎo)致購車上的資金壓力頗高，使企業(yè)難以做大。5、企業(yè)經(jīng)營管理、創(chuàng)新觀念落后 北京的汽車租賃企業(yè)不僅在規(guī)模上同發(fā)達(dá)國家無法相提并論，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式等軟件方面也有相當(dāng)?shù)牟罹啵缲涇囎赓U業(yè)務(wù)受多種因素影響未能有效展開，限制了市場(chǎng)蛋糕的做大。這樣，在外資企業(yè)全面加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，很多國內(nèi)企業(yè)的生存不容樂觀。6、信用體制的缺失騙租已成為汽車租賃行業(yè)發(fā)展的巨大障礙，這種由于信用體系不

54、完善而導(dǎo)致的問題使企業(yè)蒙受損失并感到無能為力，只能更加嚴(yán)格組車手續(xù)，而繁雜的手續(xù)無形中又將眾多有效需求擋在了門外，這種矛盾十分棘手，制約了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。7、資格證與營業(yè)證的矛盾管理部門對(duì)擁有租賃車輛100輛以上的企業(yè)認(rèn)證其資格，但事實(shí)上沒有資格證卻有營業(yè)證的企業(yè)照樣營業(yè)。行業(yè)規(guī)范發(fā)揮不了其有效作用，使得資格證的意義更多地只是一種企業(yè)信譽(yù)上的保證。附錄三： 首汽租賃SWOT 分析首汽自身優(yōu)勢(shì)(Strength)創(chuàng)立時(shí)間長，知名度高。租賃車輛數(shù)量、質(zhì)量居行業(yè)首位，服務(wù)水平較高。經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國，首創(chuàng)客戶管理電腦系統(tǒng)。擁有相當(dāng)數(shù)量的固定消費(fèi)人群?！笆灼钡墓廨x歷史在人們心中的良好印象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者銳

55、意進(jìn)取。首汽現(xiàn)存薄弱點(diǎn)(Weakness)CI識(shí)別系統(tǒng)不完善。品牌缺乏活力與創(chuàng)新。宣傳力度不夠，營銷模式單一。核心記憶點(diǎn)缺失。工作人員素質(zhì)、服務(wù)仍需改進(jìn)，忽視員工教育。首汽面對(duì)的機(jī)會(huì)(Opportunity)公務(wù)用車改革制度，國內(nèi)外駐京機(jī)構(gòu)的增加。政府對(duì)汽車租賃業(yè)政策方面的大力扶持?！坝斜緹o車”族的不斷擴(kuò)大。 北京中外游客的自駕車需求。北京眾多的會(huì)議、展覽，2008奧運(yùn)會(huì)。面對(duì)能源短缺趨勢(shì)，政府將對(duì)交通運(yùn)輸業(yè)采取可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。潛在的貨車租賃市場(chǎng)。首汽面臨的挑戰(zhàn)(Threat)外資汽車租賃企業(yè)全面進(jìn)入市場(chǎng)。本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量增加并不斷求新、求變?？赡艹霈F(xiàn)的汽車租賃業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。消費(fèi)者面臨眾多選擇而降

56、低忠誠度。企業(yè)內(nèi)部以“行業(yè)第一”自居的觀念。社會(huì)信用體制尚待建立，“騙租”的隱患和危害汽車租賃業(yè)在人們心中尚未形成良好認(rèn)知度。附錄四：首汽租賃現(xiàn)有廣告、宣傳情況一、2004年度廣告投放（一）平面媒體：定期投放1、北京青年報(bào)欄花、軟文2、北京晚報(bào)車行天下，汽車租賃晴雨表欄目；3、精品購物指南專欄、豆腐塊廣告不定期投放1、免費(fèi)贈(zèng)閱雜志新車時(shí)代租車專欄廣告2、中華英才3、現(xiàn)代司機(jī)報(bào)4、汽車時(shí)代周刊（二）電視媒體1、北京電視臺(tái)BTV6京彩時(shí)刻欄目前10秒硬廣告2、公交車載移動(dòng)電視免付費(fèi)長安街沿線廣告節(jié)目（三）廣播媒體1、北京人民廣播電臺(tái)FM101.8都市之聲欄目廣告2、北京人民廣播電臺(tái)FM103.9交

57、通廣播一路暢通欄目廣告（四）網(wǎng)絡(luò)媒體1、亞商網(wǎng)（AsiaEC）EDM（發(fā)送給各外企行政總監(jiān)的電子郵件）企業(yè)推介； 網(wǎng)站首頁按鈕廣告2、慧聰汽車頻道 所涉及網(wǎng)站排名搜索；汽車租賃頻道首頁橫幅廣告3、263汽車頻道汽車租賃中心頻道廣告發(fā)布由以上總結(jié)可以看出，首汽租賃目前的廣告投放針對(duì)性較強(qiáng)，但力度不夠，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者想要租車的時(shí)候，盡管他認(rèn)為“首汽”的知名度很高并且信任這個(gè)品牌，但他的首選往往會(huì)是投放過的電視廣告的“今日新概念”，首汽租賃的一些固定客戶也表示對(duì)企業(yè)的廣告“沒有印象”，這對(duì)老客戶來說沒有太大的影響，但對(duì)于開發(fā)新的市場(chǎng)卻非常不利。二、企業(yè)主要公關(guān)宣傳活動(dòng)1、在由首汽股份舉辦的

58、“首汽邀你去踏青”活動(dòng)中，首汽租賃組織了近三十輛的自駕車隊(duì)。2、首汽租賃公司范永躍總經(jīng)理為清華大學(xué)高管班授課3、北京首汽組織市民踏青植樹 4、首汽與北工大開展共建活動(dòng)5、首汽租賃資助平谷貧困小學(xué)生首汽租賃的公關(guān)活動(dòng)為企業(yè)樹立了良好的社會(huì)公益形象，同時(shí)顯示了實(shí)力企業(yè)的風(fēng)范，但公關(guān)活動(dòng)形式較為單一，社會(huì)影響力有限。附錄五：CI設(shè)計(jì)及相關(guān)設(shè)計(jì)（網(wǎng)站、會(huì)員卡等）附錄六：平面廣告及廣播廣告文案平面廣告定制服務(wù)平面系列一定制服務(wù)平面系列二定制服務(wù)平面系列三創(chuàng)意說明首汽推出滿足您不同出行需要的車輛定制服務(wù)，這就好像你在不同場(chǎng)合會(huì)有不同的穿著不同的表現(xiàn)一樣。創(chuàng)意從生活出發(fā)，簡(jiǎn)單親切。投放背景配合首汽推出的特色

59、車輛定制服務(wù)上市之初同時(shí)推出 投放媒體北京晚報(bào)新聞版豎排4/1版投放時(shí)間：2005年8月10至9月15“首汽紅旗歷史回顧展”配合宣傳海報(bào)奧運(yùn)“案中案”店內(nèi)POP系列一奧運(yùn)“案中案”店內(nèi)POP系列二二、廣播廣告1、創(chuàng)意說明 用產(chǎn)品的實(shí)際功能車輛定制服務(wù)到底是怎樣作為廣告創(chuàng)作的基本元素，在傳達(dá)產(chǎn)品基本信息的同時(shí)也帶給消費(fèi)者直觀感性的品牌認(rèn)知。2、投放背景為大力推廣首汽新推出的特色車輛定制服務(wù)，配合平面廣告宣傳3、投放媒體：北京交通廣播套播30秒投放時(shí)間：2005年8月15日至9月20日腳本“商務(wù)篇”男子聲（較年長，贊揚(yáng)地）：“小劉，今天這事辦得不錯(cuò)??！那車布置得讓張總那么挑剔的都說不錯(cuò)，真是給咱爭(zhēng)

60、足了面子！干得好！”廣告語進(jìn)：首汽租賃，全新車輛定制服務(wù)！“旅游篇”車門響聲，引擎發(fā)動(dòng)聲男孩聲，興奮地：“系好安全帶，咱們出發(fā)拉！”擰按鈕聲，鄉(xiāng)村音樂起女孩聲，驚喜轉(zhuǎn)而嬌羞地：“這是什么？OK繃，這你都想到了，你好細(xì)心喏”廣告語進(jìn)：首汽租賃，全新車輛定制服務(wù)！ “休閑篇”女聲，驕傲地：“到點(diǎn)下班了，走，今天我載你！”另一女聲，驚奇地：“買車了？！”停頓兩秒后，繼續(xù)：“咦，還有個(gè)墊子，好舒服！你車裝飾的跟家似的，你小子真會(huì)享受啊！”廣告語進(jìn)：首汽租賃，全新車輛定制服務(wù)！ 附錄七： 首汽完美會(huì)員卡細(xì)則普通會(huì)員：加入方法：凡在首汽租賃成功辦理租車手續(xù)者，當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)送會(huì)員卡一張，即成為會(huì)員享受待遇：1、租