房地產(chǎn)市場分析論文集5

1、 .DOC資料. 房地產(chǎn)市場分析論文集5-作者：-日期：買方市場條件下的營銷問題商業(yè)文化 賀名侖 1998.04本文分析了買方市場的特點，并針對這些特點提出了一些行之有效的營銷策略在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境里，市場營銷的研究是無窮無盡的。有市場就要有營銷問題的研究。現(xiàn)代市場營銷的產(chǎn)生已有多年的歷史。從年美國第一位學(xué)者登臺講市場學(xué)開始，他們講市場學(xué)講了多年，美國老板也不接受，認(rèn)為沒必要研究市場營銷。我們的產(chǎn)品生產(chǎn)出來就賣掉，還研究它干什么。到了年，資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生了，一系列企業(yè)在倒閉，企業(yè)家們都感到危機(jī)來了。自己的產(chǎn)品賣不掉，積壓不能擴(kuò)大再生產(chǎn)，企業(yè)就要倒閉了。因此，企業(yè)就需要研究產(chǎn)品如何賣出去。從這

2、個意義上提出了推銷術(shù)。市場學(xué)開始為企業(yè)界所接受。美國成立了第一個企業(yè)家組織的市場營銷協(xié)會。那時的資本主義國家也還是賣方市場。盡管人家在研究，但它還未占主導(dǎo)地位，始終沒發(fā)展起來。二次大戰(zhàn)以后，資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，各國相繼進(jìn)入買方市場。買方市場使企業(yè)面臨著很大困難。自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，自己要進(jìn)行有效服務(wù)，究竟怎么辦？這時候企業(yè)就由研究推銷術(shù)發(fā)展到研究以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷。市場營銷在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成了非常熱門的題目了。它們的商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，商品品位越來越高，品種越來越多，消費(fèi)者的個性需求也越來越強(qiáng)。在這種情況下，銷售服務(wù)就越來越重要。而對復(fù)雜和不斷發(fā)展的市場怎么辦？資本家的眼界放寬了，對市

3、場營銷的研究越來越往戰(zhàn)略的角度上走，從戰(zhàn)術(shù)進(jìn)入到戰(zhàn)略的階段。 市場營銷學(xué)的權(quán)威考特勒最近出版了一本書，是亞洲版的市場營銷學(xué)，專門講亞洲的市場營銷問題，案例非常多。為什么考特勒這個市場營銷權(quán)威人士要寫亞洲版的市場學(xué)呢？因為市場營銷這門學(xué)科在亞洲地區(qū)越來越重要了。亞洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展伴隨著東方文化的個性越來越突出。一部完整的市場學(xué)必須滲透著地區(qū)、民族的文化內(nèi)涵。西方的市場學(xué)伴隨著西方文化，東方的市場學(xué)伴隨著東方文化。 從市場營銷的戰(zhàn)略研究來講，這種研討會應(yīng)該經(jīng)常地召開。 現(xiàn)在，市場營銷的新觀念是什么？就是“競爭性營銷”。就是把營銷放在競爭的基準(zhǔn)上，離開了競爭就沒有營銷。營銷已經(jīng)不是推銷。推銷只是營銷中很

4、窄的領(lǐng)域。為什么要開展競爭性營銷？市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天營銷是個全方位的問題，前提是買方市場已經(jīng)形成了，成為買方市場條件下的競爭。中國多少年來經(jīng)歷的是補(bǔ)缺經(jīng)濟(jì)、賣方市場，所以生產(chǎn)者很舒服，經(jīng)營者也很舒服，在賣方市場條件下企業(yè)過得很舒服。你勝我也勝，你賺我也賺，你大賺、我小賺，大家都賺。賣方市場，商品不足，消費(fèi)者買商品要憑證憑票，不需要搞什么營銷。這種日子我們過了年，大家很習(xí)慣了。改革開放之后，到年前，基本上還是賣方市場。小平同志南巡講話，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國的買方市場才開始逐步形成，也就是二、三年的歷史。四年前我曾經(jīng)對商業(yè)企業(yè)家說中國應(yīng)該研究市場營銷了。因為買方市場已在形成。理論界在這么說。中央沒有

5、說。從去年開始中央也在說了。我覺得中央提出的兩個觀念企業(yè)界應(yīng)當(dāng)想一想，一個是擴(kuò)大銷售，開拓市場，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)增長點找不到了，怎么辦？要擴(kuò)大銷售開拓市場找新的經(jīng)濟(jì)增長點。二是什么時候流通體制改革成功了，中國的市場經(jīng)濟(jì)體制就建立起來了。因為流通體制實質(zhì)上指的是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。中國最落后的一塊是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，而改革最慢的一塊也是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。目前阻礙國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的也是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)從領(lǐng)域來講基本上分配、交換領(lǐng)域叫流通領(lǐng)域。我們應(yīng)當(dāng)從流通體制改革方面下功夫。而流通體制改革一個很重要的問題就是營銷?，F(xiàn)代市場營銷本身的研究就是一個戰(zhàn)略性的問題。中國買方市場既然已形成了，企業(yè)就必須面對這樣一個市場。最

6、近我接待一些日本朋友和美國朋友。談到企業(yè)的情況，他們認(rèn)為，中國剛剛開始買方市場，企業(yè)剛遇到困難，這不算困難。他們這種局面已經(jīng)經(jīng)歷了多年了。意思是說企業(yè)經(jīng)營會越來越難做，在優(yōu)勝劣汰的買方市場競爭下，有些企業(yè)可以發(fā)展，成長；有些企業(yè)就會衰退，敗落，各走各的路。機(jī)遇抓住了就發(fā)展起來了，風(fēng)險碰上了就倒閉了。倒的倒了，建的建了。這是買方市場的必然現(xiàn)象。買方市場的根本性質(zhì)就是“競爭”二字，競爭只有一個結(jié)果：優(yōu)勝劣汰。只要是買方市場就有競爭，有競爭必然要有優(yōu)勝劣汰。怎么才能不??？只有研究現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略來發(fā)展自己。 一、買方市場的特點。買方市場究竟有什么特點呢？我認(rèn)為有五大特點，每個企業(yè)都要研究這五大特點

7、，以使自己能夠在買方市場中生存。 第一點是供過于求。供大于求以后消費(fèi)者要挑挑揀揀。有些商品原來能賣掉現(xiàn)在也不好賣了。有人說世界上最挑剔的顧客是日本人。所以日本的產(chǎn)品質(zhì)量高。這和本國消費(fèi)群體的個性需求、要求很高有很大關(guān)系。商品多了，要讓消費(fèi)者購買、吸引消費(fèi)者，要從四個方面下功夫：一是研究商品的性能。功能要適中不是越多越好。日本人有這方面的經(jīng)驗。二是造型要美觀。中國產(chǎn)品的缺點是造型不美觀。同樣功能的商品誰的造型美觀就買誰的。日本人曾經(jīng)諷剌過中國的產(chǎn)品，說中國產(chǎn)品有生產(chǎn)、無設(shè)計。意思是只有仿造，很少創(chuàng)新。我們的設(shè)計人員太少了。美國的高等院校所有工業(yè)設(shè)計專業(yè)，每年這方面畢業(yè)的學(xué)生萬人。韓國有所大學(xué)有工

8、業(yè)設(shè)計專業(yè)。一年畢業(yè)多人。我國有多所高等院校，有工業(yè)設(shè)計的共有所，每年畢業(yè)的學(xué)生人。這說明我們工業(yè)設(shè)計的落后狀況。營銷商品和人一樣，形象非常重要。商品文化集中起來就一個字“美”，方方面面的“美”。東方美和西方美不一樣。它的基本點是文化不同。三是包裝。一個商品要好看，必需有好的包裝。過去我們的概念是包裝是保護(hù)商品的?，F(xiàn)在看包裝除了有保護(hù)商品的功能以外，還有二大功能：一個是美化商品；一個是推銷商品。到商店買商品，第一眼看到的是商品的包裝，包裝不好看就不買了。因此包裝是無聲的推銷員。四是品牌。中國有品牌而沒有真正的名牌。哪一個是真正世界級的名牌？沒有。其實要創(chuàng)造一個世界級的名牌不是很容易的。我們國家

9、很多是政府行為，企業(yè)要創(chuàng)名牌，政府也在創(chuàng)名牌，地方政府都在搞名牌戰(zhàn)略。真正的名牌創(chuàng)造在于企業(yè)。名牌只有消費(fèi)者認(rèn)可才能確立。 第二點是企業(yè)定價。過去年來都是政府定價，中央有物價委員會，各省市有物價委員會，各部門都有價格處，各個企業(yè)都有物價科。這是千篇一律的價格。現(xiàn)在是企業(yè)自己定價，就有一個價格策略問題。如何定價格？定高？定中？定低？是不是價格定低了能賣錢；定高了就一定不能賣錢，那不一定。有的企業(yè)定高價，有的企業(yè)不降價，消費(fèi)者認(rèn)同，反而暢銷，取得很好的效益。市場學(xué)有一句話：市場營銷中最神秘的問題是價格。一個優(yōu)秀的企業(yè)家要懂得在價格上作文章。價格里有兩個最重要的含金量：一是科技含量。科技含量高，價格

10、當(dāng)然可以高；二是文化附加值。產(chǎn)品的文化附加值高，產(chǎn)品的價格也可以高。很多名牌產(chǎn)品賣高價，就是賣它的文化附加值。定價本身就有一個策略問題。 第三點是多種業(yè)態(tài)。市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，業(yè)態(tài)越多樣化。工業(yè)部門的組建形式多種多樣，商業(yè)本身也是多種形式。我問一位美國朋友，看了中國市場以后有什么感想。他說市場商品確實豐富了，中國人什么東西都搞得快，我們多年創(chuàng)造了多種業(yè)態(tài)形式，你們年時間差不多全有了。豪華型的百貨商場有了；倉儲式商場，平價商場，折扣商場有了；方便店、專賣店、便民店、超市連鎖都有了；電話訂貨、郵購也有了。但是大多不規(guī)范。年之內(nèi)發(fā)展了這么多，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)確實都有一個選擇業(yè)態(tài)的問題。工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品，

11、在什么業(yè)態(tài)賣。過去只有百貨店賣日用品，糧店賣糧食，副食品賣肉蛋菜?，F(xiàn)在是各種商店、賣各種商品，確有選點問題。 第四點是促銷手段多樣化。這就要求運(yùn)用得當(dāng)。要研究促銷手段的投入產(chǎn)出問題。有人員銷售，有廣告，還有公關(guān)，公關(guān)是不花錢的廣告。怎么能夠得體地宣傳自己的商品而且不要花很多錢，這是一門學(xué)問。 我們的電視廣告價格成倍上漲，大家在爭“標(biāo)王”。國外的跨國公司和我國許多大企業(yè)不參與，這值得我們思考。值不值？日本豐田車，他做廣告一是利用報紙，凡是全國性大報都有；還用路標(biāo)，他們講車到山前必有路，有路就有豐田車。應(yīng)當(dāng)說什么樣的商品用什么樣的廣告，這是學(xué)問。廣告不是越多越好；廣告不是連續(xù)長期做就好；廣告要常做

12、常新。要讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)忘不了我，但也不要天天看見我，總是一種老面孔，天天見就不新鮮了。 商品是喜新厭舊的，常做常新，它總是新而不是舊。促銷手段的運(yùn)用會越來越巧妙。我們的老板很多就知道花錢做廣告，老板要自己用腦子，錢要花在刀刃上。 第五點是國內(nèi)外市場的接軌。這個軌接上了沒有？如果從外貿(mào)進(jìn)出口的數(shù)字來看，應(yīng)當(dāng)說接上了。遺憾的是根本問題沒解決，即世界貿(mào)易組織問題。我們還不是世界貿(mào)易組織的正式成員國。國內(nèi)外市場接軌表現(xiàn)在三個方面：一是商品貿(mào)易，我們的商品出去，他們的商品進(jìn)來。二是資金的流動。這是多渠道的。我們的金融市場不發(fā)達(dá)。我們基本上是封閉的。資金是接軌的很重要方面。我們不能總封閉，我們的外匯市場、證

13、券市場、股票市場，人家肯定都要進(jìn)來，總不會那么平靜，國際投機(jī)資本不會不涉足的。這要求我們健全金融體制。三是企業(yè)。外國企業(yè)進(jìn)中國，他們的選擇性很強(qiáng)，我們有自己的產(chǎn)業(yè)政策，他們有自己的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。賠錢不干。有的企業(yè)進(jìn)來后宣布先賠年再說。這年在中國打根基，然后大賺，跨國公司的實力就在這里。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是我們企業(yè)發(fā)展的道路，因為我們的企業(yè)太小了。要大就要搞規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)要搞的時候一定要考慮經(jīng)濟(jì)規(guī)模。光知道搞規(guī)模經(jīng)濟(jì)是不行的。不要忘了規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展有個邊際成本，經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過了這個限界以后是賠錢的。搞規(guī)模經(jīng)濟(jì)是個方向。這三方面在和國際市場接軌中會越來越密切。將來給他們國民待遇以后人家在中國市場上會暢通無阻。我

14、們有的條件人家也會有。當(dāng)然，現(xiàn)在外資有的東西有些我們內(nèi)資沒有。這也應(yīng)當(dāng)解決。接軌中間要有一系列的政策變革，企業(yè)家要認(rèn)識到這一點，要想到這一點，要看到這一點。否則就要落后，落后就必然挨打。企業(yè)必然要失敗，要淘汰。 綜合以上五個特點就是一個概念：買方市場條件下的競爭。大家就處在這么樣一個市場條件下面。市場營銷要解決什么？就是要研究如何進(jìn)行競爭。 二、全方位的市場營銷。多年來很多人認(rèn)為市場營銷是營銷部門的事，似乎我成立一個企業(yè)再建立一個營銷部門，這塊營銷工作都交給它就可以了。如果把市場營銷工作只做為企業(yè)的一個部門的工作，那么這個營銷部門就是一個推銷部門。這就錯了。為什么？過去，我們是一種生產(chǎn)決定流通

15、的思維方式，有人稱這種思維方式是正向思維。首先，生產(chǎn)者考慮產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后考慮銷售；經(jīng)營者再考慮如何賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者要就賣掉了，消費(fèi)者不要就積壓了。我們國家現(xiàn)在積壓產(chǎn)品萬億。消費(fèi)者有萬億存款。工業(yè)、商業(yè)資金緊張。為什么壓在倉庫里，是正向思維從生產(chǎn)出發(fā)?，F(xiàn)在提出的全方位的市場營銷可以說是逆向思維。從消費(fèi)者需要出發(fā)，倒過來考慮。消費(fèi)者是第一車間，工業(yè)部門的頭一個任務(wù)是研究消費(fèi)者的需要。而且要研究消費(fèi)者對一個商品有什么需要，或者有什么新產(chǎn)品的需要。研究了還不能馬上生產(chǎn)，還要研究消費(fèi)者在什么價位才要這個商品。有的同志告訴我，顧客說：一進(jìn)商店感覺是商品琳瑯滿目；但想買時可心的商品沒有。真沒有嗎？也

16、不完全是。顧客說：“看中的買不起，買得起的又看不中”，看不中也就不買了。生產(chǎn)出來的商品要求它的質(zhì)量與價位都能使消費(fèi)者滿意。還要研究進(jìn)行什么樣的服務(wù)消費(fèi)者才滿意。所以說逆向思維的觀點實質(zhì)上就是要實行“顧客滿意工程”。首先功能滿意；第二是價位滿意；第三是服務(wù)滿意?！叭齻€滿意”商品肯定會賣出去。這就不需要大力推銷，這就是真正意義的市場營銷。要做到這三點是營銷部門的力所不及的。這是工商結(jié)合全方位的市場營銷。實行“顧客滿意工程”，要在商品的功能、商品的價格、商品的服務(wù)達(dá)到顧客的滿意。這是一個最新的觀點。我們的企業(yè)有多少是用這種觀點來研究市場的，太少了。這應(yīng)當(dāng)是我們的企業(yè)家要研究的。有人講中國不行，中國是

17、要求企業(yè)保障供給。我看不是了。東西短缺時要你合理分配，保障基本需要；東西多了就不需要了，國家不需要企業(yè)保障供給，需要企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)在國營商業(yè)在商品流通中是不是還一定要占主導(dǎo)地位？我看不一定。如果沒有實力，你想占也不容易?，F(xiàn)在是往北走主導(dǎo)地位突出，往南走主導(dǎo)地位就差。因為，流通領(lǐng)域是一個競爭性的營銷最活躍的領(lǐng)域，商品流通領(lǐng)域從國際上看最活躍的領(lǐng)域，是競爭性營銷最發(fā)達(dá)的領(lǐng)域。只有這個領(lǐng)域發(fā)達(dá)以后整個國民經(jīng)濟(jì)才往上去。從這個意義上講，它必然會“百花齊放”。私營經(jīng)濟(jì)、個體經(jīng)濟(jì)、三資經(jīng)濟(jì)、國外投資、港澳臺經(jīng)濟(jì)，加上我們的國營經(jīng)濟(jì)，大家都在買方市場下競爭，政府不能給你國營商業(yè)政策讓你占主導(dǎo)地位。過去可以

18、封，產(chǎn)品是國家包的，給誰就由誰賣，就賺錢，就發(fā)展?，F(xiàn)在有什么辦法，你不給，給人家也不要?，F(xiàn)在有人提名品進(jìn)名店，有些名店也在報怨。你國家說是名品，要進(jìn)我這個名店，但你這個名品賣不掉，占壓我的貨柜、占壓我的資金，影響我的業(yè)務(wù)怎么辦。銷售額下來了，名品進(jìn)名店也不應(yīng)當(dāng)是國家組織的。營銷最活躍的領(lǐng)域是商品流通領(lǐng)域，這個領(lǐng)域是群雄爭霸的領(lǐng)域。原來說國營商業(yè)是三分天下有其一，最近有人講四分天下有其一。我看再過幾年就成了五分天下有其一了。究竟如何？我看國營商業(yè)不經(jīng)徹底的改造是沒有出路的。不經(jīng)徹底改造在競爭性營銷中只有被打敗，很難戰(zhàn)勝別人。 三、亞鈴型的營銷管理。這是中小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的最有效的營銷方式，在國外

19、很流行，很多企業(yè)都在研究。很多工業(yè)企業(yè)多少年來走的是橄欖型營銷管理的路，特點是兩頭小中間大。從生產(chǎn)過程來講，生產(chǎn)和流通結(jié)合起來，一頭是設(shè)計，一頭是銷售。設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品這頭小，營銷銷售商品這頭?。淮蟮氖巧a(chǎn)加工。主要資金都投入生產(chǎn)加工。這種企業(yè)最大特點是資金投入很大，但轉(zhuǎn)型很難。新產(chǎn)品開發(fā)速度慢，產(chǎn)品的營銷能力弱。生產(chǎn)出來沒有人賣?，F(xiàn)在看來要加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)，等東西積壓才想起來，晚了。建設(shè)營銷隊伍不是一朝一夕的事，培養(yǎng)一個銷售工程師比培養(yǎng)一個工業(yè)工程師要難得多。需要具備二方面的本領(lǐng)，即懂生產(chǎn)也懂流通還要研究銷費(fèi)者的心理。這樣才是好的銷售工程師。 亞鈴型營銷管理的特點是兩頭大，中間小。開發(fā)設(shè)計投

20、入大，組裝推銷投入大；加工生產(chǎn)投入小，借助協(xié)作力量。為什么這樣做？因為中間投入耗資大，而且固定資產(chǎn)投入越來越大，科技更新越來越快，這塊與其自己做，不如叫別人做，叫專業(yè)廠來做。他們可以集中力量經(jīng)常提高科技含量。自己設(shè)計好，叫專業(yè)廠加工協(xié)作，自己再組裝推銷，可以把力量用在兩頭。中間這一塊恰恰是要較大投資的要專業(yè)廠來做，可以形成總體優(yōu)勢。在日本是夏普公司首先開發(fā)的袖珍電子計算器。年代夏普袖珍電子計算器在市場的占有率為，年代末卡西歐公司參與了。當(dāng)時卡西歐公司剛建立，是名不見經(jīng)傳的，比經(jīng)濟(jì)、比實力都不行，但卡西歐兄弟研究了一個問題，就是集中財力搞袖珍電子計算器。他們采用了亞鈴型的營銷管理模式。他們把精力、財力投入用在二個方面。一方面是搞設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品，越來越靈巧。另一方面搞組裝廠和營銷隊伍。他們設(shè)計好之后，找條件好的零部件加工廠，專門加工零部件。這些廠都是高水平的專業(yè)廠。然后再由他們統(tǒng)一組裝組