卷煙品牌培育社區(qū)推廣營銷活動案例

1、卷煙品牌培育社區(qū)推廣營銷策劃活動案例婁底煙草營銷創(chuàng)新課題組案例簡介：婁底煙草營銷創(chuàng)新課題組緊緊圍繞“532”“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，緊密結(jié)合品牌培育“兩個延伸”，切合當(dāng)?shù)爻鞘幸?guī)劃特色，積極探索,大膽嘗試中高端卷煙培育新模式社區(qū)營銷。本案例一是確定“123”模式為社區(qū)推廣的總體思路，通過強(qiáng)化市場、客戶、品牌三者的定位，樹立“零售客戶為消費者服務(wù)，公司為零售戶服務(wù)”的市場理念；二是融入“分析計劃實施評估改進(jìn)”五步工作法，詳細(xì)規(guī)范社區(qū)營銷的社區(qū)調(diào)研、分析選擇、實施開展和維系拓展、評估改善五個實施步驟，及時調(diào)整方案，從改進(jìn)工作方法調(diào)整預(yù)期目標(biāo)等方面不斷完善方案，力求進(jìn)一步切合社區(qū)營銷實際情況，提高方案

2、的可操作性和靈活性，并作為下一個社區(qū)開展?fàn)I銷活動的成功經(jīng)驗加以推廣，拓展參與社區(qū)，鞏固和延續(xù)活動效果。案例正文：（一）摘要本案例嚴(yán)格遵循“135”工作法中營銷活動要體現(xiàn)狀態(tài)和過程兩個管理的明確要求，通過將“三個要點”狀態(tài)的把握貫穿于五個步驟，體現(xiàn)營銷活動的狀態(tài)管理，并嚴(yán)格規(guī)范五個步驟的每一步必須依據(jù)“三個要點”的狀態(tài)展開操作，體現(xiàn)營銷活動的過程管理。（二）目錄1、提出策劃目的2、分析市場環(huán)境3、制定營銷方案4、實施營銷方案5、方案費用預(yù)算6、實施監(jiān)控與調(diào)整7、方案效果評估8、方案推廣對策（三）正文一、提出策劃目的意圖通過持續(xù)開展社區(qū)品牌營銷活動，搭建煙草、零售終端、消費者三者間的溝通服務(wù)體系，

3、提高重點培育品牌的知名度和美譽度；通過疏通卷煙品牌落地消費通道，提高落地消費率，減少惡意競爭及無序流通現(xiàn)象；通過提升零售客戶銷售能力，增加客戶贏利水平，提高銷售新品信心，確保品牌培育逐漸取得明顯成效。二、分析市場環(huán)境（一）宏觀環(huán)境隨著行業(yè)內(nèi)品牌培育“兩個延伸”和拓展中高檔卷煙銷售潛力的要求，卷煙銷售進(jìn)行營銷渠道創(chuàng)新已迫在眉睫，恰巧因中國社會經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，社區(qū)已經(jīng)日漸成為組成城市商業(yè)社會的重要單元，生活在其中的人們有著相近的生活習(xí)性和消費習(xí)慣。這就為企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新提供了新的模式一一“社區(qū)營銷”。與傳統(tǒng)渠道相比，社區(qū)有以下優(yōu)勢：第一從消費群體上看，社區(qū)消費者相對集中、穩(wěn)定，容易按某一

4、個特定指標(biāo)進(jìn)行社區(qū)的分類來尋找目標(biāo)消費者，傳統(tǒng)渠道分布較散，受眾不穩(wěn)固。第二從宣傳方式上看，不僅容易規(guī)避公共場所不能進(jìn)行香煙的宣傳和促銷活動的政策限制和宣傳風(fēng)險，而且可以取得社區(qū)物業(yè)和居委會的支持和開展宣傳，增強(qiáng)權(quán)威性。第三從宣傳效代中國煙草CHINATOBACCO果上看，宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳，具有較強(qiáng)的消費影響力和帶動性，傳統(tǒng)渠道短期內(nèi)難以達(dá)到。因此社區(qū)為名優(yōu)新品卷煙的培育提供了廣闊的沃土。（二）微觀環(huán)境以冷江市場為例，冷水江市是一座典型的新型工業(yè)城市，僅國家級大中型企業(yè)就有13家之多，下轄4個街道、6個鎮(zhèn)、6個鄉(xiāng)，共58個社區(qū)，眾多的工礦企業(yè)遍布于各社區(qū)里，形成分布廣、

5、人員集中為特點的社區(qū)商圈。因此本地各社區(qū)的卷煙消費具有以下特點：一是具有接近的消費觀，為開辟新品消費提供了潛在的市場。二是具有明顯的跟風(fēng)性，領(lǐng)軍人物的消費習(xí)慣有較強(qiáng)的引導(dǎo)性。三是具有較高的嘗新度，為名優(yōu)新品卷煙的培育提供了孕育的搖籃。因此冷江的社區(qū)商圈很適合培養(yǎng)有明顯從眾性消費的卷煙品牌。三、制定營銷方案我們前期通過對駐有國家級大型廠礦的幾大社區(qū)的信息了解對比篩選后，選取了條件最佳、共性最強(qiáng)的四個首批目標(biāo)社區(qū)，城區(qū)社區(qū)選定冷新社區(qū)（以四四零發(fā)電廠的江北新村生活區(qū)和錫礦山陶山坳生活區(qū)為主）、冷鋼社區(qū)（以冷江鋼鐵的總廠生活區(qū)為主）和布溪社區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)選定禾青鎮(zhèn)的寶興社區(qū)（以資江氮肥廠為主）。該四個

6、社區(qū)的共同點為：一是居民人員多，均近萬人，冷新社區(qū)9467人，4125戶；冷鋼社區(qū)10830人，4671戶；布溪社區(qū)12258人，4186戶；寶興社區(qū)8278人，3268戶。且卷煙消費人口比例均達(dá)15%左右。二是消費水平偏高，均以十元檔以上品牌為主。三是輻射和帶動性較強(qiáng)。四四零發(fā)電廠和冷江鋼鐵廠均各有三個生活區(qū)，而其廠礦最大的生活區(qū)則在我們選定的冷新社區(qū)和冷鋼社區(qū)內(nèi)；布溪社區(qū)不僅為本地的一個居民生活區(qū)，而且職能部門和企事業(yè)單位眾多；寶興社區(qū)內(nèi)不僅有資江氮肥廠內(nèi)職工及家屬還有當(dāng)?shù)氐脑写迕褡?。相似的社區(qū)優(yōu)勢更便于營銷方案的制定和促銷活動的開展，提高卷煙品牌培育社區(qū)推廣效果。（一）營銷宗旨1、確

7、定總體思路，實施“123”模式。通過確定市場、客戶、品牌三者的定位，改變“零售客戶為公司服務(wù)”的觀念，建立“零售客戶為消費者服務(wù)，公司為零售戶服務(wù)”的市場理念。市場以城郊主要社區(qū)向各鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)的分社區(qū)輻射，延伸培育目標(biāo)市場；客戶以社區(qū)內(nèi)零售客戶為服務(wù)前臺，突顯零售客戶的服務(wù)職能，公司給予有力的后臺支撐保障，客戶經(jīng)理協(xié)助客戶做好消費者的開發(fā)和維系工作，延伸終端服務(wù)功能；品牌以各社區(qū)的消費喜好為基礎(chǔ)，分社區(qū)選擇品牌重點培育，挖掘消費潛力。意圖建立“1”個消費者數(shù)據(jù)模型；強(qiáng)化消費行為和消費心理“2”項分析；推行尋找目標(biāo)消費群體、精準(zhǔn)投放呵護(hù)、深度宣傳拓展“3”個步驟。在培育品牌市場蘊含“星星之火”以后，

8、對消費心理進(jìn)行深度分析，加大宣傳引導(dǎo)力度，采取多種形式的宣傳活動，提高品牌的美譽度，讓培育品牌市場逐漸“燎原”，提升目標(biāo)群體的心理滿足感，穩(wěn)定和開發(fā)重點品牌卷煙消費群體。2、嚴(yán)格操作流程，完善實施方案。按照“135”工作法中“分析一計劃一實施一評估一改進(jìn)”的5個工作環(huán)節(jié)，以社區(qū)作為我們營銷工作的重要場所，采取“區(qū)域拉動、營銷互動”等工作舉措，即通過主要社區(qū)影響拉動其他社區(qū)消費，多種營銷手段互為帶動和促進(jìn)，如事件營銷、空盒兌將、示范店建設(shè)、消費者聯(lián)誼等活動深度挖掘社區(qū)銷售潛力，拓展中高檔卷煙銷售空間，提高新產(chǎn)品卷煙特別是省外中高檔品牌的落地消費能力，主要做好以下工作：（1）建立社區(qū)檔案，確定目標(biāo)

9、社區(qū)?？蛻艚?jīng)理配合社區(qū)零售客戶對掌握的人口規(guī)模、居民年齡結(jié)構(gòu)、文化層次水平、居民作息習(xí)慣以及小區(qū)的地理情況等資料，這是我們在擬訂營銷組合時的必備條件。選定消費人口多，消費水平偏高，新品的接受度較高，且輻射和帶動性較強(qiáng)的社區(qū)為目標(biāo)社區(qū)。（2）確定合作伙伴，加強(qiáng)培訓(xùn)指導(dǎo)。根據(jù)社區(qū)規(guī)模大小選擇適量的店面形象好、銷售能力強(qiáng)、工作配合度高及具有品牌培育意識的零售戶為我們開展社區(qū)營銷的合作伙伴。一要加強(qiáng)對零售客戶的培訓(xùn)，提高其對培育品牌的了解認(rèn)知和銷售技能；二要營造銷售氛圍。做好生動化陳列，突出培育品牌的陳列效果，包括卷煙出樣、POP廣告陳列、廣告畫張貼等；三要引導(dǎo)客戶建立消費者檔案，幫助零售客戶建立自己

10、的消費者網(wǎng)絡(luò)。（3）加強(qiáng)溝通交流，制定培育方案。根據(jù)目標(biāo)社區(qū)的吸食口味和消費習(xí)慣，結(jié)合各中煙卷煙品牌宣傳推介活動，以滿足目標(biāo)社區(qū)消費需求和提升社區(qū)內(nèi)消費檔次為目的，選擇“532”和“461”知名品牌與社區(qū)零售客戶一起擬定卷煙品牌培育推介方案。（4）選擇恰當(dāng)時機(jī)，開展宣傳推介。為不影響社區(qū)居民休息，確保活動效果，一是要掌握居民的作息習(xí)慣，給更多的居民參與互動溝通的機(jī)會，如上下班時間，人流量比較集中；晚上和周末是社區(qū)內(nèi)最熱鬧的時候，這些時候宣傳效果最好；二是在做宣傳時，切不可高聲喧嘩，更不能影響小區(qū)居民的休息。三是保持活動的長期性。宣傳推介活動往往是短暫的，要讓目標(biāo)消費者能夠記住品牌，需要時時“提

11、醒”他們。因此活動結(jié)束后，社區(qū)內(nèi)零售客戶可以繼續(xù)開展兌換活動。如消費者集齊指定數(shù)量的空包盒，即可參與廠家的促銷活動或在社區(qū)指定的客戶店內(nèi)兌換一些日常生活用品，以刺激居民消費者持續(xù)購買，延長活動對目標(biāo)消費者的影響時間，從而形成對產(chǎn)品的偏好。（5）及時收集信息，做好貨物保障。客戶經(jīng)理一是要引導(dǎo)社區(qū)零售客戶收集消費者反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整，完善活動方案。二要密切關(guān)注培育品牌的銷售情況，掌握零售客戶的庫存情況，通過事件用煙通道及時為零售客戶補(bǔ)充貨源。三要保障品牌宣傳推介活動的物料尤其是后期維系拓展階段的促銷物料，積極為消費者兌換促銷物料，保證促銷物料及時到位，確

12、保促銷活動順利有效開展。四要及時處理突發(fā)事件。協(xié)助社區(qū)零售客戶因異常原因造成的品牌消費轉(zhuǎn)移，及時調(diào)整目標(biāo)品牌，滿足消費需求。（6）擴(kuò)開活動范圍，開通服務(wù)通道。逐步提高培育品牌在社區(qū)內(nèi)的上柜率，最終達(dá)到100%的全面覆蓋。通過以滿足消費需求和品牌培育為重點，加強(qiáng)對零售終端的服務(wù)和管理，促進(jìn)終端客戶向消費者延伸，進(jìn)一步鞏固和提升培育效果；通過提高零售終端的經(jīng)營能力和獲利水平，促進(jìn)品牌培育工作。并依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段和客戶共同為目標(biāo)消費群體建立個性化的溝通服務(wù)體系，由零售客戶定期跟蹤服務(wù)忠實消費者。針對不同社區(qū)消費者的不同喜好及社區(qū)文化，選定活動內(nèi)容和方式。制定活動方案及人員工作安排，及時跟進(jìn)忠實消

13、費者俱樂部活動，確保零售終端-消費者間渠道通暢。（7）對比活動效果，完善實施方案。對照卷煙品牌培育社區(qū)營銷推廣方案中預(yù)期效果評估細(xì)則與活動開展情況對比分析。不完善及時調(diào)整方案，從改進(jìn)工作方法、調(diào)整預(yù)期目標(biāo)等方面完善方案，進(jìn)一步切合社區(qū)營銷實際情況，提高方案的可操作性和靈活性，并作為下一個社區(qū)開展?fàn)I銷活動的成功經(jīng)驗加以推廣，拓展參與社區(qū)，鞏固和延續(xù)活動效果。（二）產(chǎn)品策略結(jié)合本地消費結(jié)構(gòu)高的特點，積極響應(yīng)行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，特別是二類煙的培育，我們選取了“玉溪（軟）”、“白沙（硬藍(lán)尚品）”、“雙喜（硬經(jīng)典1906）”、“紅塔山（硬經(jīng)典100）”四個品牌為目標(biāo)培育品牌，基于四個目標(biāo)社區(qū)各自的消費特點

14、，以各社區(qū)的消費喜好為基礎(chǔ)，分別側(cè)重不同品牌重點培育，挖掘消費潛力。1、冷新社區(qū)該社區(qū)內(nèi)有兩個廠礦的生活區(qū)，消費上有很大的差異性。一是消費群體組成的差異。四四零發(fā)電廠的江北新村生活區(qū)為一個高檔生活區(qū)，長駐的外來技術(shù)人員比較多，年齡結(jié)構(gòu)相對年輕，而錫礦山為本地百年老礦，職工以本地人為主，陶山坳生活區(qū)住戶年齡結(jié)構(gòu)偏大。二是消費喜好的差異。江北新村生活區(qū)對省外品牌的接受度較高，錫礦山陶山坳生活區(qū)更傾向于本省的強(qiáng)勢品牌。三是消費檔次的差異。江北新村生活區(qū)以中高檔為主，錫礦山陶山坳生活區(qū)以中檔品牌為主。因此選定“玉溪（軟）”、“白沙（硬藍(lán)尚品）”、“紅塔山（硬經(jīng)典100）”為江北新村社區(qū)的重點培育品牌。

15、2、冷鋼社區(qū)該社區(qū)住戶中存在與冷新社區(qū)類似的情況，因此也選定“玉溪（軟）”、“白沙（硬藍(lán)尚品）”、“紅塔山（硬經(jīng)典100）”為重點培育品牌。3、布溪社區(qū)該社區(qū)為城市擴(kuò)張后新建的社區(qū)，住戶以本地人為主，對“白沙”品牌的依賴度較高，因此選定“白沙（硬藍(lán)尚品）”為重點培育品牌。4、寶興社區(qū)該社區(qū)住戶因外來技術(shù)人員較多，對省外新品接受度較高，且位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有著廣闊的農(nóng)村消費市場，作為品牌培育由“城區(qū)向農(nóng)村延伸”的首個陣地，因此選定“雙喜（硬經(jīng)典1906）”為重點培育品牌。（三）渠道策略加強(qiáng)工商協(xié)同，制定有效的激勵政策，提高社區(qū)內(nèi)合作零售客戶參與的積極性和消費者的響應(yīng)性，提高品牌的落地消費率和零售戶的贏利

16、水平。1、空盒兌獎利用云南紅塔集團(tuán)開展的“玉溪（軟）”、“紅塔山（硬經(jīng)典100）”空盒兌獎感恩活動契機(jī)，積極為零售戶和消費者兌換禮品。2、事件營銷利用廣東雙喜中煙開展的“雙喜”品牌喜宴推廣活動，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)挖掘潛在事件，努力推廣“雙喜”品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)喜宴市場，提高“雙喜”品牌的美譽度和影響力。3、終端建設(shè)利用廣東雙喜中煙開展的“雙喜”形象示范店和本地“五好”示范街的創(chuàng)建活動以及湖南中煙“百日競賽”建功利業(yè)活動，分社區(qū)打造“雙喜”、“白沙”、“玉溪”品牌形象示范店，提升示范店形象，提高品牌的知名度。（四）廣告策略采取現(xiàn)場評吸、消費者聯(lián)誼活動宣傳品牌促銷活動，讓信息充分傳播，提升活動的影響價值。1、評吸宣

17、傳利用周末或目標(biāo)社區(qū)內(nèi)重大活動時機(jī)在社區(qū)內(nèi)開展品牌的評吸推介活動，發(fā)放宣傳單，告知社區(qū)居民品牌促銷活動情況，發(fā)動消費者積極參與。2、消費者聯(lián)誼不定期舉辦培育品牌消費者聯(lián)誼活動，傳達(dá)品牌活動信息，增進(jìn)客戶情誼，逐步強(qiáng)化品牌的滲透力，深入挖掘和拓展消費群體。四、實施營銷策略社區(qū)展開營銷活動，具體分為社區(qū)調(diào)研、分析選擇、實施開展、維系拓展、評估改善五階段。（一）第一階段（社區(qū)調(diào)研，歷時一個月）1、目的了解各社區(qū)的卷煙消費情況和品牌培育潛力。2、步驟及要求：（1）第一步：市場調(diào)研，建立社區(qū)檔案。調(diào)查人員：社區(qū)零售客戶和片區(qū)客戶經(jīng)理調(diào)查范圍：轄區(qū)內(nèi)所有社區(qū)調(diào)查方法：實地調(diào)查法、詢問法調(diào)查內(nèi)容：以表格形式

18、記錄社區(qū)內(nèi)人口規(guī)模、居民年齡結(jié)構(gòu)、消費檔次、文化層次水平、居民作息習(xí)慣以及小區(qū)的地理情況等資料（見附件1）。（2）第二步：整理數(shù)據(jù)，匯總統(tǒng)計。統(tǒng)計人員：片區(qū)客戶經(jīng)理統(tǒng)計方法：分類匯總法統(tǒng)計內(nèi)容：（見附件2）（二）第二階段（分析選擇，歷時一個月）1、目的選取條件最好的社區(qū)、營銷合作伙伴和適銷的培育品牌。2、步驟及要求（1）第一步：對比衡量，選定目標(biāo)社區(qū)。目標(biāo)社區(qū)要達(dá)到以下條件：人口規(guī)模要求：社區(qū)內(nèi)戶數(shù)300戶，人口數(shù)量在1000人以上，吸煙人口占總?cè)丝跀?shù)的30%左右；收入消費要求：居民收入穩(wěn)定，人均月總收入在2000元以上，消費水平偏高，一般以10元20元檔的卷煙為主；新品接受度要求：社區(qū)內(nèi)嘗新

19、消費群體占吸煙人口的20%，對新品接受度較高；影響力要求：輻射和帶動性較強(qiáng)，以大型單位建設(shè)的社區(qū)最佳。（2）第二步：挑選客戶，確定合作伙伴。根據(jù)社區(qū)規(guī)模大小選擇一定數(shù)量的合作零售客戶，合作零售客戶數(shù)量與社區(qū)總?cè)丝跀?shù)比例為1家：1000人，合作零售客戶要達(dá)到以下要求：店面形象要求：店面美觀干凈，貨物充實，擺放整齊，整體形象好；卷煙陳列要求：卷煙陳列規(guī)范，出樣品種15個左右；經(jīng)營能力要求：店主人緣較好，表達(dá)能力較強(qiáng)，工作配合度高，品牌培育意識較強(qiáng)，有一定的推銷技巧。（3）第三步：確定品牌，制定培育方案。根據(jù)目標(biāo)社區(qū)的消費習(xí)慣，結(jié)合各中煙卷煙品牌宣傳推介活動，與社區(qū)零售客戶共同擬定卷煙品牌培育社區(qū)營

20、銷推廣方案。目標(biāo)品牌符合以下條件：“532”和“461”知名品牌；與目標(biāo)社區(qū)消費需求基本相符；貼近消費群體的吸食口味；提升社區(qū)內(nèi)消費檔次。（4）第四步：加強(qiáng)指導(dǎo)，協(xié)助零售客戶做好以下準(zhǔn)備工作：銷售技能培訓(xùn)，提高其對培育品牌的了解認(rèn)知和銷售技能。培育品牌的了解認(rèn)知包括培育品牌的賣點、目標(biāo)消費者、品牌文化。零售客戶銷售技能包括善于發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會和推介，提高銷售成功率。營造銷售氛圍。做好生動化陳列，突出培育品牌的陳列效果，包括卷煙出樣、POP廣告陳列、廣告畫張貼等；建立消費者檔案。見卷煙品牌消費者檔案建設(shè)規(guī)范。（三）第三階段（實施開展，歷時五個月）1、目的刺激居民消費者持續(xù)購買，延長活動對目標(biāo)消費者的

21、影響時間，從而形成對產(chǎn)品的偏好。2、步驟及要求（1）第一步：分時間段制定預(yù)期效果目標(biāo)（見附件3）,包括：社區(qū)內(nèi)培育品牌上柜率；吸食培育品牌的消費者增加人數(shù)；培育品牌的銷量增長率；未參與活動的零售客戶反映程度：有無申請參與活動的意向以及申請參與活動的積極度等。（2）第二步:擇時開展宣傳推介。為確保活動效果，要做好以下工作：取得社區(qū)物業(yè)支持。主動與社區(qū)物業(yè)協(xié)商，取得社區(qū)物業(yè)的同意和配合，為社區(qū)零售客戶開展活動營造寬松良好環(huán)境；保證居民休息。掌握居民的作息習(xí)慣，更不可高聲喧嘩，影響小區(qū)居民的休息;保證宣傳效果。給更多的居民參與互動溝通的機(jī)會，充分利用人流量比較集中的上下班時間檔和社區(qū)內(nèi)最熱鬧的晚上及

22、周末時候或社區(qū)內(nèi)舉辦大型活動時開展；保持活動的長期性。宣傳推介活動往往是短暫的，要讓目標(biāo)消費者能夠記住品牌，需要時時“提醒”他們。因此活動結(jié)束后，社區(qū)內(nèi)零售客戶可以繼續(xù)開展兌換活動。如消費者集齊指定數(shù)量的空包盒，即可參與廠家的促銷活動或在社區(qū)指定的客戶店內(nèi)兌換一些日常生活用品等。（3）第三步：完善活動方案。社區(qū)零售客戶建立社區(qū)消費者信息反饋表（見附件4）,收集消費者關(guān)于品牌和促銷活動等意見。定期活動小結(jié)。分析活動開展情況，結(jié)合消費者意見反饋情況查找薄弱環(huán)節(jié)、提出合理化改進(jìn)建議等。（見附件5）。情況上報?？蛻舨酷槍οM者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)整。（4）第四步：做好貨物保障。貨源保證：

23、客戶經(jīng)理密切關(guān)注培育品牌的銷售情況，掌握零售客戶的庫存情況,通過事件用煙通道及時為零售客戶補(bǔ)充貨源。物料保證：保障品牌宣傳推介活動的物料尤其是后期維系拓展階段的促銷物料,積極為消費者兌換促銷物料，保證促銷物料及時到位，確保促銷活動順利有效開展。（5）第五步：總結(jié)分析，進(jìn)行階段性效果評估，以確定能否順利進(jìn)入第三階段。內(nèi)容包括（見附件6）：活動開展情況及成果展示；與預(yù)期效果對比及工作推進(jìn)建議（四）第四階段（維系拓展，歷時四個月）1、目的進(jìn)一步鞏固和提升培育效果，促進(jìn)品牌培育工作。2、步驟及要求（1）第一步：建立預(yù)期效果目標(biāo)（2）第二步：擴(kuò)開活動范圍。參與群體：社區(qū)內(nèi)所有零售客戶。上柜要求：達(dá)到10

24、0%的全面覆蓋。第三步：開通忠實消費者服務(wù)通道，適時開展聯(lián)誼活動。由零售客戶定期跟蹤服務(wù)忠實消費者。見消費者檔案庫的建設(shè)服務(wù)規(guī)范。針對不同社區(qū)消費者的不同喜好及社區(qū)文化，選定活動內(nèi)容和方式。制定活動方案及人員工作安排，及時跟進(jìn)忠實消費者俱樂部活動，確保零售終端-消費者間渠道通暢；定期活動小結(jié)。第四步：處理突發(fā)事件。協(xié)助社區(qū)零售客戶因異常原因造成的品牌消費轉(zhuǎn)移,及時調(diào)整目標(biāo)品牌，滿足消費需求。第五步：歸納總結(jié)，反饋上報，逐步推進(jìn)社區(qū)營銷。第五階段(評估改善，歷時一個月)1、目的形成可以全面推廣的社區(qū)營銷活動范本。2、步驟及要求(1)第一步：歸納對比。對照卷煙品牌培育社區(qū)營銷推廣方案中預(yù)期效果評估

25、細(xì)則與活動開展情況對比分析。(2)第二步：改進(jìn)完善。不完善及時調(diào)整方案，可以從改進(jìn)工作方法、調(diào)整預(yù)期目標(biāo)等方面完善方案，進(jìn)一步切合社區(qū)營銷實際情況，提高方案的可操作性和靈活性。成功經(jīng)驗推廣：作為下一個社區(qū)開展?fàn)I銷活動的范本，拓展參與社區(qū)，鞏固和延續(xù)活動效果。五、方案費用預(yù)算(一)調(diào)研訪問前期了解社區(qū)情況及問卷調(diào)查，需要大量的人力和部分物力，需要費用：1萬（二）終端建設(shè)1、雙喜示范店建設(shè)共50家店面招牌改造費用：30萬2、白沙示范店建設(shè)共24家店內(nèi)平面燈箱裝飾費用：1萬3、玉溪示范店建設(shè)共50戶店內(nèi)宣傳廣告燈箱費用：4萬（三）促銷聯(lián)誼1、宣傳促銷開展重點培育品牌空盒兌獎促銷物料費用：20萬2、消

26、費者聯(lián)誼每季度舉辦一場消費者聯(lián)誼活動費用：4萬六、方案效果評估通過持續(xù)開展社區(qū)品牌營銷活動，結(jié)合工業(yè)的營銷舉措，如雙喜的事件營銷，紅塔的空盒兌獎，白沙的建功立業(yè)活動等，取得了明顯成效，同時也存在不足。（一）成效1、搭建煙草、零售終端、消費者三者間的溝通服務(wù)體系截止至8月，共建立忠實消費者檔案600余份，開展消費者培訓(xùn)及聯(lián)誼活動8場次，有效地融洽和順暢客情關(guān)系。2、有效疏通落地消費通道，卷煙品牌落地消費率明顯增強(qiáng)今年18月，我分公司共舉辦了9場次雙喜事件營銷，極力開辟“雙喜”品牌的喜宴市場；收集兌換了9230個“紅塔山”和“玉溪”的空盒，建立了24個“白沙（硬藍(lán)尚品）”示范店，收集兌換了8150

27、個“白沙（硬藍(lán)尚品）”空盒。通過一系列的有力舉措，社區(qū)內(nèi)主動消費重點培育品牌的風(fēng)氣逐漸形成，重點培育品牌的知名度和美譽度在我地得到明顯提高，惡意競爭及無序流通現(xiàn)象減少，零售客戶銷售能力提升，利潤增加，銷售新品信心進(jìn)一步增強(qiáng)。（二）不足主要體現(xiàn)在零售戶向消費者延伸環(huán)節(jié)仍然受到了培育瓶頸的挑戰(zhàn)。1、針對消費者的行為意向?qū)用娴奶接懖蛔?。光從服?wù)品質(zhì)著手，只能提升消費者部分的知覺價值，所以我們的經(jīng)營理念應(yīng)加強(qiáng)消費行為的探討，由過去的供給導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成以消費者需求為主的服務(wù)導(dǎo)向。2、消費者網(wǎng)絡(luò)建立運行機(jī)制不健全因運作中存在一些薄弱環(huán)節(jié)，導(dǎo)致消費者對省外品牌忠誠度不高，而且對我們的做法不了解，擔(dān)心信息泄密等原

28、因，特別是中高檔品牌在消費者不愿意提供真實信息資料。基于以上不足，因此今后在消費者網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維系方面應(yīng)加大改進(jìn)力度。七、方案推廣對策推廣運用過程因持續(xù)時間長，耗費人力和物力均比較大，因此人員的合理分工、促銷物料以及費用及時跟進(jìn)和消費者群體的開拓和維系成為關(guān)鍵點。（一）強(qiáng)化指導(dǎo)與監(jiān)控要確定專人密切關(guān)注活動進(jìn)展，包括零售戶工作前臺的開展、物料使用和反響情況。（二）持續(xù)跟進(jìn)與維系要確定專人負(fù)責(zé)與消費者的聯(lián)絡(luò)維系，包括確認(rèn)零售戶提報的消費者的真實度和開展消費者聯(lián)誼活動等。（四）附錄（1）社區(qū)男性居民調(diào)查問卷表（2）社區(qū)情況匯總表（3）階段預(yù)期效果目標(biāo)表中國煙草CHINATOBACCO4）社區(qū)消費者信息反饋表5）活動小結(jié)表6）階段總結(jié)表社區(qū)男性居民調(diào)查問卷1、您的年齡是：A、18歲25歲B、25歲-35歲C、35歲-55歲D、55歲以上2您吸煙多長時間了：2年以內(nèi)（含2年）B、2-5年（含5年）C、5-10年（含10年D、10年以上A、您平時吸食哪個價位的卷煙（條）:50元以下（含50元）250500元（含500元）3.A、B、50100元（含100元）E、500元以上C、100250元（含250元）D、4您平時用于卷煙的月支出為:A、100元以下（含10