品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之思路決定出路

1、 思路決定出路品牌戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)于一艘盲目航行的船只來講，任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。題記 品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的全然性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)進(jìn)展的前提與保證。 先做對(duì)的事，然后把情況做對(duì)。品牌戰(zhàn)略確實(shí)是做對(duì)的事，假如情況一開始就錯(cuò)了，那么不管過程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。盡管品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃是如此重要，然而在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，大概并沒有引起企業(yè)的廣泛重視，許多企業(yè)熱衷于不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，卻專門少對(duì)品牌的方向做出嚴(yán)格的決策，仍然是走一步看一步。 必須指出的是，假如缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂無序，這無疑是對(duì)品牌資源的極大白費(fèi)。 多

2、品牌戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，確實(shí)是多品牌。 在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。 在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。 多品牌戰(zhàn)略盡管有專門多企業(yè)采納，但獲得寶潔如此成功的企業(yè)幾乎沒有，事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強(qiáng)者的游戲，非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不能輕易嘗試。 多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)： 一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。汰漬是“適合難清洗的工作”；起而“適合在各種溫度下使用”；波得“含有衣料柔

3、軟劑”。飄柔、潘婷、海飛絲的電視廣告也充分表現(xiàn)了品牌之間的區(qū)不：飄柔是“頭發(fā)更飄，更柔”，因此廣告中模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲絲順滑，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特不傳神地表現(xiàn)出這一點(diǎn)；潘婷是“擁有健康，因此亮澤”，因此，廣告中頭發(fā)要緊突出烏黑亮澤，模特在發(fā)油上下了專門大一番工夫；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，因此廣告中頭發(fā)上的頭屑被迅速的去除。 二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。 實(shí)施多品牌戰(zhàn)略能夠最大限度的占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有

4、多大的阻礙。事實(shí)上，專門多消費(fèi)者全然就不明白汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。 在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的典型當(dāng)數(shù)科龍，在科龍集團(tuán)的旗下，擁有科龍、容聲、華寶等品牌。事實(shí)上以科龍的實(shí)力，全然就不宜實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。但那個(gè)地點(diǎn)面有歷史的緣故，當(dāng)年由政府做媒，科龍和容聲合并，而容聲差不多是一個(gè)全國(guó)知名品牌，棄之不用實(shí)在惋惜，在這種背景下，科龍只有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，然而這條路，注定了走得專門困難。單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略是相關(guān)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。 企業(yè)采納單一品牌戰(zhàn)略的好處

5、要緊是： 一、所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，能夠大大節(jié)約傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)能夠惠澤所有產(chǎn)品。 二、有利于新產(chǎn)品的推出，假如品牌差不多具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任。 三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，能夠彰顯品牌形象。 因此，采納單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，株連九族。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí)，可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。例如活力28的旗下，曾經(jīng)既有洗衣粉，又有純凈水。但如此的純凈水大多數(shù)消費(fèi)者是不敢喝的，因?yàn)榭偢惺苡邢匆路鄣奈兜馈?單一品牌戰(zhàn)略比較適合于目前中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)。 筆者

6、曾全程參與河北康達(dá)公司的品牌規(guī)劃，康達(dá)公司旗下的品牌多達(dá)六個(gè)： 一、槍手。要緊產(chǎn)品是殺蟲劑、蚊香、滅蟑香； 二、騎士。要緊產(chǎn)品是殺蟲劑、蚊香； 三、卓力。要緊產(chǎn)品是殺蟲劑； 四、晨露。要緊產(chǎn)品是清新劑、清香劑； 五、豪情。要緊產(chǎn)品是刮胡泡、刮胡膏； 六、邦潔。要緊產(chǎn)品是清潔劑、洗潔劑。 這六個(gè)品牌各自為陣，其中槍手、騎士、卓力屬于重復(fù)建設(shè)。而豪情品牌，因考慮到該市場(chǎng)尚處于啟蒙時(shí)期，康達(dá)無力承擔(dān)大量啟蒙費(fèi)用，且與公司其它產(chǎn)品通路不一，在市場(chǎng)推廣時(shí)造成資源白費(fèi)，因此我們建議將其取消。 如此其它五個(gè)品牌，因其產(chǎn)品屬性相近，我們將其歸納定位為“健康環(huán)境的締造者”， 統(tǒng)一歸于槍手品牌的旗下，集中有限的人

7、力、物力、財(cái)力，集中精力打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。 在國(guó)內(nèi)，海爾能夠講是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范。在海爾，冰箱、空調(diào)、彩電、電腦、手機(jī)等等所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大伙兒族。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司2001年中國(guó)最有價(jià)值品牌報(bào)告中，海爾的品牌價(jià)值達(dá)到436億元人民幣。 毫無疑問，海爾差不多成為中國(guó)最具阻礙力的家電品牌。然而，海爾進(jìn)軍金融業(yè)，同樣在使用海爾的品牌，2001年年末，海爾與紐約人壽保險(xiǎn)公司共同組建一家合資人壽保險(xiǎn)公司，定名為海爾紐約人壽保險(xiǎn)公司。 我們也許還清晰地記得，1996年10月，海爾進(jìn)軍藥業(yè)，組建了青島海爾藥業(yè)有限公司，而今天，當(dāng)年豪氣萬(wàn)丈的海爾藥業(yè)差不多悄無聲

8、息了。 彼此毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，也一律使用海爾品牌，這差不多成為“海爾懸念”。 一牌多品戰(zhàn)略一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌的情形。它又可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個(gè)品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)品；另一種是企業(yè)只有一個(gè)品牌，而在這一品牌下有多種產(chǎn)品。 前者如雨潤(rùn)企業(yè)，其旗下有雨潤(rùn)、旺潤(rùn)、雪潤(rùn)、福潤(rùn)得四個(gè)品牌。其中雨潤(rùn)品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品；旺潤(rùn)的品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)品；雪潤(rùn)的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品；福潤(rùn)得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)品。如此眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個(gè)龐大的品牌家族。 后者如海王，企業(yè)只有海王一個(gè)品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用海王這一

9、品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。 海王實(shí)施一牌多品戰(zhàn)略的好處是顯而易見的。2001年，海王在中央電視臺(tái)及全國(guó)十大衛(wèi)視臺(tái)展開了大規(guī)模的廣告投放，其主推產(chǎn)品只有三個(gè)：海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。據(jù)來自海王的消息，目前這三個(gè)產(chǎn)品都供不應(yīng)求，這亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它并沒有做廣告的產(chǎn)品，銷量也都有不同程度的上升，甚至在醫(yī)院銷售的處方藥，也越來越走俏。但隱藏的危險(xiǎn)是，假如某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)，將阻礙海王旗下所有產(chǎn)品，出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品阻礙力越大，危險(xiǎn)也越大。一牌一品戰(zhàn)略一牌一品戰(zhàn)略是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。和一牌多品戰(zhàn)略一樣，它也能

10、夠分為兩種情形：一種是多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品；另一種是單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。前者如松下公司，音像制品以Panasonic為品牌，家用電器產(chǎn)品以National為品牌，立體音響則以Technics為品牌。后者如金嗓子。 實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。例如萬(wàn)科，幾乎確實(shí)是房地產(chǎn)的代名詞。 格力，確實(shí)是空調(diào)的權(quán)威專家。“好空調(diào)，格力造”，這句簡(jiǎn)單明了的廣告口號(hào)，在消費(fèi)者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的概念。據(jù)中國(guó)制冷商情訊最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，在2001年空調(diào)賽季中，格力以14.86%的市場(chǎng)占有率高居榜首，年產(chǎn)量超過200萬(wàn)臺(tái)。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相多

11、元化經(jīng)營(yíng)的浪潮下，格力反其道而行之，將所有的雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里，形成自己無人匹敵的技術(shù)壁壘，格力標(biāo)準(zhǔn)儼然已成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，格力的專業(yè)化路線已越來越得到市場(chǎng)認(rèn)同。 格力是如此理性地描述其專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的：企業(yè)能夠傾其所有積蓄的力量，在生產(chǎn)領(lǐng)域中向“高精深”進(jìn)軍，成為那個(gè)行業(yè)的權(quán)威和巨人。只有“?！?，才能保證“精”和“高”。 企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的情形。例如三九、燕京等企業(yè)就實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略；而萬(wàn)寶路、紅旗則與企業(yè)名稱不同，萬(wàn)寶路的生產(chǎn)企業(yè)是菲里浦莫里斯公司，紅旗的生產(chǎn)企業(yè)是一汽轎車股份有限公司。 實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用，

12、在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為（是）企業(yè)的行為，也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積存到品牌的身上，這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積存將更加快速有效。 海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，然而帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度；海爾推出能夠洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為，但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)，一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。假如品牌名和企業(yè)名不同，是無法達(dá)到這種境地的。 因此，實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有不利的一面，由于企業(yè)行為確實(shí)是品牌行為，對(duì)品牌的損害也會(huì)造成對(duì)企業(yè)的直接損害，品牌失敗了，企業(yè)也要改名

13、換姓，一榮俱榮，一損俱損。 在對(duì)槍手品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃中，發(fā)生這么一件小事：在槍手品牌的所在地河北保定，我們從所住的賓館，專門坐出租車去其生產(chǎn)企業(yè)康達(dá)公司，賓館離康達(dá)公司不到一公里的路程，我們問司機(jī)知不明白去康達(dá)，司機(jī)難道講不明白，而一講槍手，司機(jī)立即恍然大悟。 事實(shí)上，在樣本測(cè)試中，有97.7%的消費(fèi)者不明白槍手與康達(dá)的關(guān)系，明白的僅占2.3%，可見，公司名與品牌名在消費(fèi)者心目中的歸屬嚴(yán)峻脫節(jié)。 同時(shí)，由于以康達(dá)命名的公司特不多，僅在河北省就已不勝枚舉。假如以河北康達(dá)的名稱進(jìn)行傳播，不僅是要重新讓消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)新品牌，更面臨著為他人做嫁衣的危險(xiǎn)，實(shí)際上康達(dá)公司那個(gè)名稱存在的意義不大，只是為了存在

14、而存在。 通過周密考慮，我們對(duì)康達(dá)公司實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略，將企業(yè)名和品牌名統(tǒng)一為槍手，充分利用槍手的知名度，最大限度地發(fā)揮槍手品牌的杠桿效應(yīng)。副品牌戰(zhàn)略采納副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)爽朗、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。 美的是國(guó)內(nèi)副品牌戰(zhàn)略運(yùn)用最為成功的企業(yè)之一。美的空調(diào)的產(chǎn)品類不特不多，有100多款，這么多產(chǎn)品如何樣讓消費(fèi)者記??？消費(fèi)者經(jīng)歷點(diǎn)如何解決？副品牌戰(zhàn)略是良好的解決之道?？紤]到美的是以明星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外的，因此決定利用“星座”來命名，一來能夠同明星聯(lián)系起來，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；二來“

15、星”代表宇宙、科技；三來“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼快，和空調(diào)本身的屬性相吻合。因此一系列副品牌如“平復(fù)星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場(chǎng)即引起強(qiáng)烈反響，制造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷售奇跡。 利用副品牌戰(zhàn)略的具體做法是： 1、品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。 這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)不、經(jīng)歷及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。人們之因此買海爾帥王子，是因?yàn)楹柖皇菐浲踝樱瑢?shí)質(zhì)上，人們購(gòu)買的是海爾所代表的科技、服務(wù)和其它出色的表現(xiàn)。 2、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。 副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)

16、，與某一個(gè)體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至全然沒有意義，如海爾、萬(wàn)科等。如此即使用于多種產(chǎn)品都可不能有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。 背書品牌戰(zhàn)略有一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的注意，瀏陽(yáng)河、京酒、金六福等品牌在短短的時(shí)刻里，成為中國(guó)酒市的新貴。它們的成功不是偶然的，認(rèn)真分析，它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，差不多上由五糧液酒廠生產(chǎn)，同時(shí)在傳播時(shí)有意將這一信息傳達(dá)給消費(fèi)者，為它們的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦?。而與其它品牌關(guān)系相比，它們與五糧液之間的關(guān)系實(shí)際上又比較松散，在包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和擔(dān)保的作用。 這確實(shí)是背書品牌戰(zhàn)略。同樣實(shí)施背書

17、品牌戰(zhàn)略的還有PG，不管是潘婷，依舊汰漬，或是舒膚佳，都會(huì)告訴你，它們是PG出品的。 對(duì)背書品牌而言，其要緊角色是向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)槟莻€(gè)品牌的背后是一個(gè)差不多成功的組織，那個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。背書品牌在某一個(gè)特定的領(lǐng)域里可能會(huì)具有特不的可信度，例如五糧液在白酒方面，PG在日化方面，康師傅在食品方面，因此，背書品牌也具有傘狀的阻礙力。 當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的且消費(fèi)者從未嘗試過的時(shí)候，背書品牌的這種再保證就顯得更有意義。因?yàn)檫@種保證，消費(fèi)者會(huì)覺得與那個(gè)產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。 然而，關(guān)于背書品牌而言，有時(shí)在提供這種保證之后就會(huì)褪色。就像一個(gè)人，為另

18、一個(gè)人作擔(dān)保，而被擔(dān)保的人有一天違背了承諾，那么擔(dān)保人的信用也將受到損傷。 關(guān)于被擔(dān)保品牌而言，背書品牌既是支持，同時(shí)也是制約。背書品牌的形象可能會(huì)抑制被擔(dān)保品牌走出一條屬于自己的路。因此，有一種可能，當(dāng)被擔(dān)保品牌變得較為強(qiáng)大之后，能夠從背書當(dāng)中走出來。 從那個(gè)意義上講，金六福走出五糧液的背書存在可能，更況且金六福差不多羽翼漸豐。2001年的最后一天，北京金六福酒業(yè)有限公司出資3100余萬(wàn)元，收購(gòu)了云天化（600096）旗下云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司55.97%的股份，成為“香格里拉藏秘”品牌的新主人。實(shí)際上，在吳向東的運(yùn)籌帷幄下，金六福的獨(dú)立行動(dòng)差不多拉開序幕。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在近年來，品牌聯(lián)

19、合戰(zhàn)略有上升趨勢(shì)，它是指兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)1+12的做法。 在日本，日立的照明燈泡使用“日立”和“GE”兩個(gè)品牌。在一些合資或并購(gòu)的企業(yè)，這種品牌聯(lián)合的現(xiàn)象屢見不鮮。例如北京西單商場(chǎng)股份有限公司、上海華聯(lián)超市、北京超市發(fā)聯(lián)合成立北京西單華聯(lián)超市有限責(zé)任公司。 品牌聯(lián)合比較成功的典型是Intel公司與世界要緊計(jì)算機(jī)制造商之間的合作。Intel公司是世界上最大的計(jì)算機(jī)芯片生產(chǎn)者，曾以開發(fā)、生產(chǎn)8086、286、386、486、586等86系列產(chǎn)品而聞名于世，但由于86系列產(chǎn)品未獲得商標(biāo)愛護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也大量生產(chǎn)，使Intel公司利益受損。鑒于此，Intel公司推出了鼓舞計(jì)算機(jī)制

20、造商如IBM、DELL在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”標(biāo)識(shí)的聯(lián)合打算，結(jié)果在打算實(shí)施的短短18個(gè)月里，“Intel Inside”標(biāo)識(shí)的曝光次數(shù)就高達(dá)100億次，使得許多個(gè)人計(jì)算機(jī)的購(gòu)買者意識(shí)到要購(gòu)買有“Intel Inside”標(biāo)識(shí)的計(jì)算機(jī)。現(xiàn)在我們能夠看到幾乎所有的計(jì)算機(jī)制造商都在電腦上標(biāo)上了“Intel Inside”標(biāo)識(shí)，Intel公司與各大計(jì)算機(jī)品牌合作的結(jié)果是，標(biāo)有“Intel Inside”的計(jì)算機(jī)比沒有“Intel Inside”標(biāo)識(shí)的計(jì)算機(jī)更為消費(fèi)者所認(rèn)可和同意。 品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營(yíng)始于美國(guó)，在中國(guó)正方興未艾。 特許人與受許人共同借助同一個(gè)品牌，在相同模式

21、的約束下實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，達(dá)到雙贏或多贏。特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、治理、營(yíng)銷等模式，受許人向特許人支付一定費(fèi)用。 需要指出的是，專門多人將品牌特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)混為一談，實(shí)際上兩者并不相同：特許經(jīng)營(yíng)的加盟店由受許人投資，由受許人所有，其核心是品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓；而連鎖經(jīng)營(yíng)的分店由同一資本投資，決策權(quán)在總部，分店經(jīng)理只是總部的一名雇員，并不涉及到品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓。 品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張，由于借助他人的資金，相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)、低成本。受許人則能夠背靠大樹好乘涼，但必須正面一個(gè)現(xiàn)實(shí)，品牌永久都可不能屬于自己。 實(shí)施品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞在中國(guó)的加盟店目前

22、便已達(dá)到380多家，在全球更以數(shù)以十萬(wàn)計(jì)。其近50年特許經(jīng)營(yíng)積存的寶貴經(jīng)驗(yàn)值得稱道： 一是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。其服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是QSCV原則，即質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Clean）和價(jià)值（Value）。例如漢堡包的時(shí)限是10分鐘、炸薯?xiàng)l的時(shí)限是7分鐘，過時(shí)即丟棄不賣。 二是獨(dú)特的檢察制度。包括常規(guī)性月度考評(píng)、公司總部檢查和抽查，地區(qū)督導(dǎo)常以顧客的身份悄悄進(jìn)行考察。 三是完善的培訓(xùn)機(jī)制。位于芝加哥的漢堡大學(xué)是對(duì)加盟店經(jīng)理和重要職員進(jìn)行培訓(xùn)的基地。 四是設(shè)立聯(lián)合廣告基金。一方面集中資金做全國(guó)性廣告，同時(shí)在不同地區(qū)依照當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀做區(qū)域性廣告。 五是店面出租策略。由麥當(dāng)勞公司租

23、賃店面，再出租給加盟店，獵取差額，這成為麥當(dāng)勞公司的重要收入來源。品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略作為一般的消費(fèi)者，也許專門多人并不明白，他穿的耐克鞋、抽的七匹狼香煙、喝的瀏陽(yáng)河酒并非真正由這些企業(yè)所生產(chǎn)，而是托付他人加工而成。因此，加工費(fèi)是相對(duì)低廉的，但貼上品牌的標(biāo)志后，立即身價(jià)倍增。 品牌虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離，它使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，而使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，而專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。 耐克是品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)之一。由于運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)需求的類型繁多，許多品種型號(hào)專門而需求量較小，假如均由自己生產(chǎn)，公司的生產(chǎn)成本必定居高不下。從70年代初開始，耐克決定把精力要緊放在設(shè)計(jì)與營(yíng)銷上，具體生產(chǎn)則承包給勞動(dòng)力成本低廉的國(guó)家和地區(qū)的廠家大多數(shù)是遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠，以此降低生產(chǎn)成本，清除一般企業(yè)都可能遇到的經(jīng)濟(jì)障礙。因此，現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)上出售的耐克運(yùn)動(dòng)鞋