行銷策略與店面評估-高雄創(chuàng)業(yè)進階班-詹翔霖教授

1、行銷戰(zhàn)略與店面評估 詹翔霖Chanrs 0955-268997教學(xué)部落格httpmypaper.pchome.tw/chanrs. 現(xiàn)職行政院中小企業(yè)處創(chuàng)業(yè)諮詢輔導(dǎo)顧問經(jīng)濟部中小企業(yè)升級轉(zhuǎn)型諮詢輔導(dǎo)顧問臺灣教育局教學(xué)戰(zhàn)略聯(lián)盟專任委員日本產(chǎn)經(jīng)協(xié)會MTP講師主要經(jīng)歷大陸清華大學(xué)醫(yī)藥經(jīng)營管理所教授廣東藥學(xué)院講座教授文化大學(xué)國企系兼任教授大葉大學(xué)企管、休管系副教授實踐大學(xué)國企系副教授高苑科技大學(xué)企管系助理教授中國生產(chǎn)力中心顧問師班授課講師實和聯(lián)合醫(yī)院副院長.人稱財神的范蠡 上通天文，下通地理，三教九流，無所不曉通天文即掌握時令季節(jié)，適時組織貨源供應(yīng)市場通地理即掌握各地物產(chǎn)，商品流通管道、運輸管道和消費

2、等情況通三教九流即摸清社會各類群體、顧客的心思、習(xí)俗和需求廣博的知識和實踐經(jīng)驗，使范蠡成為我國歷史上有名的一擲千金的富翁.行銷是什麼？科特勒：最簡短的方式來定義行銷-行銷是以有利可圖的方式來滿足需求。但企業(yè)不但要滿足需求，還要能夠營利。行銷是當他要完全精準地滿足需求時，一定要做的功課。當完成了這項任務(wù)，就不太需求銷售了，因為滿意的顧客會傳播口碑，告訴大家已經(jīng)有一個很棒的方法解決了我們的問題。 .4P行銷組合產(chǎn)品Product包括產(chǎn)品定義、產(chǎn)品組合、周邊利益如包裝、保證、售後服務(wù)等任務(wù)；定價Price則包括新產(chǎn)品定價、折扣降價等；通路Place則包括通路發(fā)展、通路價值、物流、零售等事項；銷售推廣

3、Promotion才是廣告、推銷、溝通、直效行銷等。 .齊立文、郭子苓、劉揚銘 特刊行銷攻略36招 .產(chǎn)品的內(nèi)涵潛在產(chǎn)品未來可增進消費者利益的產(chǎn)品是什麼？能超越消費者期望、帶來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是什麼？附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品消費者所期望的產(chǎn)品是什麼？根本產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最根本功能是什麼？中心利益消費者希望從產(chǎn)品中得到什麼好處或解決什麼問題？.體驗經(jīng)濟The experience economy賣一樣的東西，對手就是可以賣得貴又好賣蛋糕原料有奶油、雞蛋、糖等放在貨架上分別售出，售價不高普通蛋糕商品的價錢比原料多點客製蛋糕服務(wù)的價錢又翻上兩翻找專業(yè)人士辦場難忘的生日派對體驗.網(wǎng)載.作者約瑟夫派恩與詹姆斯吉爾

4、摩未來企業(yè)的生存之道，必定是發(fā)展帶給消費者難忘經(jīng)驗的體驗經(jīng)濟產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)無法創(chuàng)造最大效益，經(jīng)濟方式走向體驗經(jīng)濟必須有意識的以服務(wù)為舞臺、商品為道具，使消費者融入其中，創(chuàng)造獨特的體驗，企業(yè)才干提升經(jīng)濟價值。.迪士尼迪士尼將主題化變成風(fēng)格，改變?nèi)藗儗r空的感受，提高體驗的有效性與故事性吸引顧客，而延伸出來的紀念品、票根，更能幫助消費者紀念體驗，創(chuàng)造附加的經(jīng)濟價值。除了主題性之外，創(chuàng)造消費者參與感、預(yù)料之外的驚喜，也是體驗經(jīng)濟的重要戰(zhàn)略創(chuàng)辦人華特迪士尼曾說，遊樂園就是要創(chuàng)作讓觀眾沉浸的卡通.派恩與吉爾摩強調(diào)讓一切消費者可以追求過往從來不曾感受過的經(jīng)驗，如太空漫遊、地心探險，當經(jīng)驗越真實、感受越深化

5、，產(chǎn)品價值就會隨之提高。企業(yè)必須從我們做得如何的思維，跳躍至他記得什麼，利意圖料之外的事給顧客驚喜，提供超越顧客本來期望的體驗，即使超越只需一點點也無妨，體驗本身產(chǎn)生的經(jīng)濟效益將會超乎預(yù)期。他們認為，提供折扣的做法，只能影響顧客一次性的消費決策，但預(yù)料之外的驚喜，往往能左右消費者的下一次購買意願。.行銷計畫流程步驟MPP, marketing plan process1.分析產(chǎn)品的FABfeature, advantage, benefit、市場競爭分析、SWOT、市場與產(chǎn)品定位、消費者行為分析與目標客戶選定。.清楚產(chǎn)品、價格與通路的關(guān)聯(lián)2.分析後，就會了解該產(chǎn)品的市場環(huán)境，再將價格與通路放進

6、來一同分析與討論。即使是同樣的產(chǎn)品，不同通路下就會有不同的包裝、不同的設(shè)計、不同的客戶屬性、不同的產(chǎn)品溝通訊息與不同價格結(jié)構(gòu)。找出不同的關(guān)聯(lián)性與行銷戰(zhàn)略，行銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品戰(zhàn)略、通路戰(zhàn)略與價格戰(zhàn)略才見其雛型。.促銷的角色3.清楚產(chǎn)品、價格與通路的關(guān)聯(lián)後，促銷的角色才出現(xiàn)行銷人員根據(jù)此次促銷的目的性，更針對不同的產(chǎn)品內(nèi)容、顧客屬性、通路特性、媒體特性與行銷預(yù)算，來設(shè)計不同的行銷溝通媒介物促銷戰(zhàn)略才有所依據(jù).整合雞尾酒4.行銷溝通媒介物設(shè)計完畢後，確認媒介物的溝通訊息能否符合此次行銷目的，然後再讓他人確認，能否看得懂行銷人員要表達的廣告訊息。完成上述步驟後，4P行銷整合計畫才算完成。.生意經(jīng)第一層次

7、-重點管理-KSF複雜 簡單 .生意經(jīng)第二層次-流程管理-JIT細節(jié)流程標準制度.生意經(jīng)第三層次-知識管理-KM書面電腦科技.生意經(jīng)第四層次-整合管理多元正合=包容合則分分則合連鎖加盟擴大量質(zhì)沙拉吧法則-同中求異/異中求同.approval贊同者 need需求 money金錢 A+N+M=A級客A+n+m=導(dǎo)入顧客關(guān)係/培養(yǎng)客A+N+m=分期付款A(yù)+n+M=用行銷法則與廣告刺激a+n+m=c級客/堅持聯(lián)繫a+N+M=找出採購者a+N+m=b級客/會員制.第一商圈主要商圈中心顧客群：顧客為了方便而消費，顧客消費力占6070%。第二商圈次要商圈外環(huán)商圈：商店提供了顧客的需求，且具有差異性服務(wù)或商品

8、，消費力占3020%第三商圈流動商圈客群分散：這是因商店的行銷手法或周圍設(shè)施吸引來， 約占2010%。近鄰中心型徒步商圈大約半徑250500公尺地區(qū)中心型地域商圈大約半徑1000公尺左右大地區(qū)中心型生活商圈公車路線可以延伸到達地區(qū)副都心型都市部份商圈公車路線集結(jié)地區(qū)，可以轉(zhuǎn)換車都心型都市全域商圈包括整個都市四周，交通流量與人潮來自四面八方走路10m約1km機車10m約5km開車10m約9km.店面競爭力賣場上演店址條件賣場空間賣場設(shè)施環(huán)境與氣氛賣場面積.賣場裝潢設(shè)計.品類清楚.動線得宜商品陳列.店頭促銷.店頭廣告.燈光與背景音樂商圈人潮.明顯程度,交通與停車設(shè)施.入口便利等停車場.服務(wù)臺.指引

9、識別體系.公共服務(wù)設(shè)施.休閒區(qū).手推車及後勤設(shè)施體驗行銷與氛圍及情境的塑造商品力店面力刺激消費者需求.提出顧客解決方案,促成消費者購物慾望與滿足提供消費者到店便利性.舒適.快樂的購物空間.氣氛與環(huán)境服務(wù)力以追求顧客感動及顧客滿意百分的服務(wù)機制,促成顧客回購的動力.打開錢庫的勝利關(guān)鍵人=錢從一個商店的營收構(gòu)成來論證:營業(yè)額來客數(shù)X 平均客單價來客數(shù)入店客數(shù) X 成交率入店客數(shù)=商圈目標人口數(shù)X到店次數(shù)/周期X賣場市佔率兵法云:一曰度，二曰量，三曰數(shù)，四曰稱，五曰勝地生度，度生量，量生數(shù)，數(shù)生稱，稱生勝。入店客數(shù) =過店客數(shù) X 入店率.顧客是對的 四川一位農(nóng)民寫信給海爾集團，說當他用洗衣機洗地瓜

10、的時候，洗衣機損壞了，要求賠償。而是想到對啊，我沒說洗衣機不可以洗地瓜，我為什麼不能發(fā)明既能洗衣服又能洗地瓜的洗衣機呢？商家能不輕易地把話說絕，它就能創(chuàng)造商機 .姜太公說：STP法則同病相救同情相成同惡相助同好相趨所以不兵而勝之.別說真的懂顧客接觸點，也就是顧客在購買之前與之後，與銷售產(chǎn)品的組織、產(chǎn)品互動過程中的許多關(guān)鍵時刻。但只狹隘地追求這些時刻的最高滿意度，能夠會導(dǎo)致扭曲事實，高估顧客對公司真正的評價。同時也會分散留意力，忽略更全面，也更重要的狀況：顧客從頭到尾的整個歷程。結(jié)合由上而下、以判斷推動的評量，以及由下而上、以資料推動的分析，以確認關(guān)鍵的歷程。接著要動員整個組織，重新設(shè)計顧客經(jīng)驗

11、。.缺口4：表現(xiàn)並不符合對顧客的承諾缺口3：沒有按照標準傳遞服務(wù)缺口1：不夠瞭解顧客期望缺口5: 服務(wù)品質(zhì)的缺口缺口2：沒有選擇適當?shù)姆?wù)設(shè)計公司顧客顧客期望的服務(wù)顧客知覺到的服務(wù)實際服務(wù)傳遞服務(wù)設(shè)計與標準制訂公司對顧客期望的猜測與知覺對顧客的外部溝通服務(wù)品質(zhì)的缺口模型the gap model .動態(tài)競爭中的戰(zhàn)略管理競爭是一種客觀現(xiàn)象，還是主觀認知，不斷有不同看法。決策者的知覺會決定企業(yè)的留意力焦點，進而影響競爭的認定與決策。.動態(tài)競爭中三看，留意力的管理特別關(guān)注看不見、看不懂、看不起這看不見不是因為不存在，而是被刻意或不經(jīng)意忽略了的有看沒有到看不懂沒有相對的智慧與知覺功力，能再深化投注時間

12、或資源去深化解析一個顯象或活動的本質(zhì)、內(nèi)涵與背後的意圖看不起在於過度自信、自大、自以為是，因此給了對手成長茁壯的機會。.颱風(fēng)眼的競爭知覺先知先覺者乃為後知後覺者乃為不知不覺者乃為.行銷戰(zhàn)略之天龍八部明察秋毫，識真章一招半式，闖江湖袖裡乾坤，掌先機葵花寶典，平天下崋山論劍，英雄會陰陽護體，乾坤握醍醐灌頂，任與督精挑細選，尋夥伴.approval贊同者 need需求 money金錢 A+N+M=A級客A+n+m=導(dǎo)入顧客關(guān)係/培養(yǎng)客A+N+m=分期付款A(yù)+n+M=用行銷法則與廣告刺激a+n+m=c級客/堅持聯(lián)繫a+N+M=找出採購者a+N+m=b級客/會員制.1. 在西藏，再努力也燒不開一壺水，環(huán)境很重要。2. 騎自行車，再努力也追不上寶馬，平臺很重要。3. 男人，再優(yōu)秀，沒女人也生不下孩子，協(xié)作很重要。4. 一個人，再有才干，也拼不過一群人，團隊很重要。5. 想有保證，買再大的水桶都不如挖一口井，管道很重要。6.想獲得成就，唯有真正改變，從心改，心態(tài)很重要。 7. 狗對熊說：嫁給我吧。 熊說：嫁他生狗熊，我要嫁給貓，生熊貓才尊貴，選擇很重要。 8. 兩隻青蛙相愛，婚後生一癩蛤蟆。公青蛙見狀大怒：怎麼回事？ 母青蛙哭著說：認識他之前我整過容， 了解很重要。