萬科-長沙城品牌整合傳播策略

1、ORANGE ADVERTISING我們的理念:為合作伙伴用心服務(wù),應(yīng)該放進五種東西智慧、激情、思想、勇氣和身體品牌整合傳播推廣策略溝通ORANGE AD 創(chuàng)致廣告全程推廣服務(wù)機構(gòu)/長沙創(chuàng)致廣告策劃有限公司電話：(027)82701133/82742220 網(wǎng)址： 萬科集團2010萬科城思考我們的出發(fā)原點 整合推廣目標發(fā)掘并放大項目自身潛在的最大價值與利潤如何快速引爆社會熱點創(chuàng)造項目轟動銷售如何建造優(yōu)勢品牌及為品牌謀求可持續(xù)發(fā)展提供有利條件資源創(chuàng)致廣告之實戰(zhàn)執(zhí)行優(yōu)勢服務(wù)奧園/萬科/星河灣/雅居樂之原創(chuàng)班底操刀集團化全國資源平臺1+12關(guān)聯(lián)集成模塊支持創(chuàng)致公司長沙分公司將在你身邊貼心服務(wù)第一步/

2、偵察 市場分析第四步/裝備 媒介預(yù)算第五步/保障 作戰(zhàn)軍團第二步/戰(zhàn)略 推廣策略第三步/部署 階段創(chuàng)意實戰(zhàn)2010萬科城整合傳播五步曲精確的市場解讀是啟動市場的密匙1第一步/偵察 市場分析ORANGE AD 創(chuàng)致長沙萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀ORANGE AD 創(chuàng)致長沙樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測目標群體產(chǎn)品定位a、 與2004年長沙樓市的火爆銷售相比，在國家宏觀調(diào)控下的2005年樓市明顯多了一份理性。長沙樓市雖然沒有出現(xiàn)上海、杭州的“跌”勢，但是購房者也明顯理智

3、地“捂緊”錢袋子。b、 根據(jù)長沙市房地產(chǎn)合同備案數(shù)據(jù)顯示，目前長沙市成交均價2984.29元/平方米，樓市價格微有上浮。 尤其是一些高檔品質(zhì)樓盤依然熱賣。c、 在全市442個商品房在售項目中，長沙區(qū)域占據(jù)了48%，與此同時，長沙商品住宅的銷售量也占到全市住宅銷售量的43%。長沙區(qū)域成交均價為4019.01元/平方米，芙蓉成交均價也達到了3211.38元/平方米。d、 北城片區(qū)隨著存量土地投放市場和一批有實力的開發(fā)商陸續(xù)進行非經(jīng)濟適用房開發(fā)，近年多宗百畝以上地塊相繼通過土地拍賣實現(xiàn)交易，開發(fā)項目向規(guī)?；l(fā)展。比如：三金香港印象、長沙春天、東方花城、天順園、漢水熙園等。結(jié)論：2010萬科城面臨著同

4、區(qū)域眾多樓盤競爭，但如果能打造自身項目特點和高性價比優(yōu)勢，與創(chuàng)新、獨特的推廣手法，可以打一場漂亮戰(zhàn)，取得銷售最大化。萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析ORANGE AD 創(chuàng)致長沙樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測目標群體產(chǎn)品定位附：該項目周邊2004出讓地塊 P（2004）003號地塊，位于芙蓉解放大道3137號，原湖南柴油機廠。建筑面積：49535。74平方米，為居住用地，產(chǎn)權(quán)70年；容積率：1。6，成交價格：7300萬元；開發(fā)企業(yè)：金華市中信房地產(chǎn)有限公司P（2004）037號地塊，位于芙蓉北城二路，在韶山大道與韶山一路之間東臨漢正一街。建筑面積：70559。81平

5、方米，居住70年，商業(yè)40年。容積率2。0，成交價格：11160萬元；開發(fā)企業(yè)：湖南世紀東方房地產(chǎn)開發(fā)有限公司萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析ORANGE AD 創(chuàng)致長沙韶山大道北城四路解放大道北城三路北城二路北城一路潛在的強有力競爭對手本案樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析對手掃描ORANGE AD 創(chuàng)致長沙對手掃描自我檢測目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀主要競爭對手：萬國園建筑面積：67萬平方米 多層、小高層 130平方2

6、45平方的大中戶型為主2450元/平方米/多層 2900元/平方米/小高層芙蓉最大的住宅小區(qū)、首席綠色安居生活區(qū)ORANGE AD 創(chuàng)致長沙韶山大道北城四路解放大道北城三路北城二路北城一路萬國園：67萬平方米，該區(qū)域最大的住宅小區(qū)、首席綠色安居生活區(qū)。該項目為經(jīng)濟實用房，價格低廉，對周邊拆遷人士有著較大的吸引力 對手掃描自我檢測目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀占地面積：7.86萬平方米 建筑面積：16萬平方米，多層、小高層, 高層 88平方-160平方的中等戶型為主3000元/平方米，緊鄰漢水，有水景ORANGE AD 創(chuàng)致長沙韶山大

7、道北城四路解放大道北城三路北城二路北城一路漢水熙園：16萬方，緊鄰漢水，做水文章，地段較好，均價3000元/平方米主要競爭對手：熙園對手掃描自我檢測目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀占地面積：16.19萬平方米 建筑面積：25.71萬平方米，多層,小高層 90平方-132平方的中等戶型為主3500元/平方米，主題綠化景觀延伸至建筑ORANGE AD 創(chuàng)致長沙韶山大道北城四路解放大道北城三路北城二路北城一路泛競爭對手：威爾士春天長沙春天：25萬平方米，主題綠化景觀延伸至建筑。福星惠譽積累了一批忠實品牌追隨者；主題廣告語：我和春天有個約會對

8、手掃描自我檢測目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀占地面積：14.2萬平方米 建筑面積：23萬平方米 ，多層,小高層 83平方-123平方的中等戶型為主3100元/平方米 ，實景現(xiàn)房ORANGE AD 創(chuàng)致長沙韶山大道北城四路解放大道北城三路北城二路北城一路泛競爭對手：東方花城東方花城：22萬平方米，主推生態(tài)景觀，地理位置相對有利。 對手掃描自我檢測目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀占地面積：2.74 建筑面積：11.05 小高層、高層84平方140平方的中等戶型為主建筑風(fēng)格港式設(shè)

9、計3550元/平方米體現(xiàn)自然精致的完美港式生活ORANGE AD 創(chuàng)致長沙韶山大道北城四路解放大道北城三路北城二路北城一路泛競爭對手：城市印象對手掃描自我檢測目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀建筑面積：3萬平方米多層、小高層81平方-137平方的中等戶型為主2800元/平方米整個小區(qū)都在細節(jié)上貼近自然，營造綠色氛圍ORANGE AD 創(chuàng)致長沙韶山大道北城四路解放大道北城三路北城二路北城一路泛競爭對手：雅豐園對手掃描自我檢測目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀ORANGE AD 創(chuàng)致

10、長沙市場掃描結(jié)論根據(jù)以上了解，同區(qū)域中競爭態(tài)勢比較激烈，率先以運動文化導(dǎo)入地產(chǎn)為品牌樹立加分，本案需要利用好萬科品牌資源和項目自身獨特優(yōu)勢，充分把社區(qū)環(huán)境建筑的硬件和社區(qū)運動文化的軟件全方位進行結(jié)合訴求，性價比優(yōu)勢將自然突顯。樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析自我檢測ORANGE AD 創(chuàng)致長沙自我檢測目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀2010萬科城占地面積：6.7萬平方米 建筑面積：14萬平方米 容積率：2.3 多層洋房,小高層洋房(帶電梯) 一梯兩戶90平方1

11、40平方的大中戶型為主約1200多套建筑風(fēng)格：現(xiàn)代感設(shè)計2800元/平方米左右運動主題社區(qū)對手掃描ORANGE AD 創(chuàng)致長沙韶山大道北城四路解放大道北城三路北城二路北城一路本案自我檢測目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀對手掃描ORANGE AD 創(chuàng)致長沙2010萬科城的核心競爭力：運動主題健康生活社區(qū)14萬平方米的建筑規(guī)模同區(qū)域中的優(yōu)越性價比萬科地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析目標群體ORANGE AD 創(chuàng)致長沙目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬

12、科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測ORANGE AD 創(chuàng)致長沙從市場和產(chǎn)品的特點分析看：他們主要是城市中等收入者，對居住品質(zhì)和生活環(huán)境有一定要求。因此，潛在買家的主要來源于： 政府中層領(lǐng)導(dǎo)/企事業(yè)單位中層主管個體經(jīng)營者目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測ORANGE AD 創(chuàng)致長沙 他們主要來自北城區(qū)域及其周邊的一部分中等收入家庭,首次或2次置業(yè),消費比較理性, 對自己和家人健康以及居住環(huán)境尤為關(guān)切。目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析

13、樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測ORANGE AD 創(chuàng)致長沙芙蓉、吳家山及北城周邊主要區(qū)域以二十八歲至四十八歲的城市主力家庭為主人口特征個體經(jīng)營者、企業(yè)中層管理人員、技術(shù)人員以及政府行政人員及事業(yè)單位職員職業(yè)特征以首次置業(yè)人群居家為主，再次置業(yè)為輔置業(yè)動機城市中等收入階層目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測ORANGE AD 創(chuàng)致長沙主觀上我們需要這樣的客戶客觀上產(chǎn)品適合這樣的客戶目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測ORANGE AD 創(chuàng)致長沙 他們 樓盤生活

14、品位現(xiàn)代、健康、和諧的生活方式買房心理不求最好但又不能太掉面子，追求高性價比住宅他們渴望提升和改善生活居住品質(zhì)舒適精致的小區(qū)環(huán)境知足而常樂，實現(xiàn)心中多年的居住理想離塵不離城經(jīng)濟能力中大戶型，精品健康生活社區(qū)目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測ORANGE AD 創(chuàng)致長沙中等收入階層大都經(jīng)歷過社會動蕩的洗禮(或多或少)，而改革開放的時代正好是他們精力最旺盛、最有沖勁的時候。就是憑著這一股力量，他們努力的工作，有了讓自己欣慰的積累。但是期間的辛苦是難以名狀的。是該獎勵自己，回報家人時候了目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品

15、牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測ORANGE AD 創(chuàng)致長沙在市場經(jīng)濟的不斷的沖擊下，長沙作為省城級大城市，受到的沖擊也是最大的。中等收入階層正經(jīng)受著生活變動的沖擊，壓力、緊張、匆忙、缺乏安全感，只有家庭是他們能夠釋放壓力的港灣，也只有家庭才是他們最大的精神依歸之所。因此，懂得將家庭放在最重要的位置目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測ORANGE AD 創(chuàng)致長沙由于缺乏文化的滋潤，在忙碌、嘲雜、擁擠的生活環(huán)境里，他們更沒能享受生活的寧靜與安詳。他們把個人的時間全部貢獻給了工作，多數(shù)人形成

16、適應(yīng)工作性質(zhì)的生活方式，思想也被不知不覺地改造和禁錮。他們證實了自己的有用性，但沒有證實自己的生命價值。家，才是享受生命快樂的真天地目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測ORANGE AD 創(chuàng)致長沙在消費市場上，他們從節(jié)省型消費過渡到實用型消費。他們的消費觀念正在逐步向舒適型消費行為過渡。實用，是打開他們錢包的鑰匙但請給他一個名義，譬如“家”目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測ORANGE AD 創(chuàng)致長沙 另一方面，中等收入家庭的消費觀念又不同于高收入的

17、中產(chǎn)階級和富有階層，他們會精打細算，絕不揮霍，講究實效，物有所值。不論是作為單位的主管或一家之主他們講究實用，并絕不胡亂揮霍目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測ORANGE AD 創(chuàng)致長沙因此，和目標人群有溝通力的利益點“城市中等收入階層”最想要什么生活品質(zhì)的提升與改善和諧鄰里關(guān)系滿足家庭理想滿足面子觀念有健康的身體好的生活環(huán)境享受家庭歡樂關(guān)注孩子未來目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測ORANGE AD 創(chuàng)致長沙韶山鄉(xiāng)政府農(nóng)利、東風(fēng)、舵落口、陳家墩、

18、肖家地政府派駐機構(gòu)黃金堂農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場漢正街日用工業(yè)品物流中心綠園板材批發(fā)大市場聚豐蔬菜批發(fā)大市場賣場、物流 華源電器設(shè)備有限公司長沙化工機械廠有機實業(yè)公司遠大制藥集團人民電器湖南公司長沙軋鋼廠長沙有色冶金機械廠華中衡器廠農(nóng)利科技工業(yè)園北城產(chǎn)業(yè)新區(qū)工業(yè)園企業(yè)軍事經(jīng)濟學(xué)院公安學(xué)校長沙供銷商業(yè)學(xué)校辛家地小學(xué)市十醫(yī)院長沙調(diào)味品科研所長沙四中市第一聾啞學(xué)校文衛(wèi)、科研健康生活追求者直接對象目標人群掃描孫國華：38歲，企業(yè)中高層管理人士，生活壓力大、人生目標明確向往一種寧靜、安詳、和諧的生活住得安全、放心，不追求奢華，而是有個實實在在的舒服的家買房目地：提高生活品質(zhì) 換一種生活方式吳德斌：46歲，村干部，愛

19、面子，內(nèi)心有較強的“城市情節(jié)”，希望子女成為城里人 子女的幸福勝過自己想為孩子創(chuàng)造一個良好的成長氛圍，買房目地：讓下一代成為城里人方學(xué)峰 ：55歲，退休干部，喜歡運動、健康鍛煉，渴望清新自然的田原風(fēng)光 優(yōu)美安靜的生活環(huán)境和諧的社區(qū) 和睦的鄰里關(guān)系。注重健康，買房目地：安享晚年周本?。?5歲，拆遷戶 周邊企業(yè)職員，生活比較穩(wěn)定、安逸，渴望一種令人激動的生活方式，交通便捷、配套齊全：離工作單位近、離孩子上學(xué)的地點近、離父母（雙方）家近、離自己平時的生活圈子近。買房目地：安家樂業(yè)何振宇：25歲，喜歡看書、旅游、交際，有自己的人生規(guī)劃和目標，對未來預(yù)期有信心，房子有一定的升值潛力買房目地：結(jié)婚安家樓市

20、現(xiàn)狀對手掃描自我檢測目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析產(chǎn)品定位ORANGE AD 創(chuàng)致長沙樓市現(xiàn)狀對手掃描自我檢測目標群體產(chǎn)品定位萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第一步/偵察 市場分析ORANGE AD 創(chuàng)致長沙產(chǎn)品定位城市中等收入階層的理想生活社區(qū)定位本質(zhì)全面提升居住品質(zhì)的生活理想獨特的市場定位是成功推廣的關(guān)鍵2第二步/戰(zhàn)略 推廣策略O(shè)RANGE AD 創(chuàng)致長沙萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通項目定位廣告語形象標志廣告策略傳播策略萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第二步/戰(zhàn)略 推廣策略項目定位ORANG

21、E AD 創(chuàng)致長沙項目定位廣告語形象標志廣告策略傳播策略萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通ORANGE AD 創(chuàng)致長沙第二步/戰(zhàn)略 推廣策略長沙西,首席運動主題精品生活社區(qū)闡釋：2010萬科城，率先在長沙北城板塊導(dǎo)入運動主題，為項目的成功設(shè)下一個很好的前提。雖然目前的環(huán)境未呈現(xiàn)優(yōu)勢，但未來具有很好的潛力；運動主題的健康生活社區(qū)，讓城市的中等收入家庭全面提升生活居住品質(zhì)變?yōu)榭赡?。項目定位描述以目標人群的價值標準為依據(jù)而表現(xiàn)。2010萬科城項目定位描述長沙西,首席運動主題精品生活社區(qū)形象定位廣告語形象標志廣告策略傳播策略萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通ORANGE AD

22、創(chuàng)致長沙第二步/戰(zhàn)略 推廣策略闡釋 創(chuàng)新、價值、健康、和諧是2010萬科城品牌具有的特質(zhì)與核心價值，是區(qū)別于其他房地產(chǎn)的精品樓盤，項目把具有一定奧運精神的運動文化融入生活，創(chuàng)造同區(qū)域獨特的運動概念社區(qū)形象，成為同區(qū)域新健康生活領(lǐng)跑者的象征。新健康生活領(lǐng)跑者形象定位廣告語形象標志廣告策略傳播策略萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通ORANGE AD 創(chuàng)致長沙第二步/戰(zhàn)略 推廣策略“運動”關(guān)聯(lián)運動與健康廣告語形象標志廣告策略傳播策略萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通ORANGE AD 創(chuàng)致長沙第二步/戰(zhàn)略 推廣策略創(chuàng)新 價值 健康 和諧品牌調(diào)性描述形象定位廣告語形象標志廣告策

23、略傳播策略萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通ORANGE AD 創(chuàng)致長沙第二步/戰(zhàn)略 推廣策略品牌調(diào)性解讀創(chuàng)新：新居所/新運動/新生活方式；創(chuàng)新不只是發(fā)明家的專利，只要你愿意稍加改變，生活將賦予你不同的新內(nèi)涵，你會發(fā)現(xiàn)每天的生活都是新的。價值：高檔樓盤、中檔價位；擯棄了華而不實的噱頭的項目才能真正具備經(jīng)濟之美，性價比高的樓盤才能真正成為市場的主流。健康：是對于人世幸福的一種簡短而充實的描繪。生活是樹，健康是根。健康積屯幸福，健康支撐幸福，它如根的熱情和堅持，是為生活栽植一棵永遠的綠樹。和諧：友好、快樂、幸福；最大的和諧就是給人們帶來一種長遠的利益，同時也帶來現(xiàn)實的利益。人與自然，人

24、與建筑物，建筑物與自然的和諧很重要，但最重要是人與人的和諧，我們生活的和諧。形象定位廣告語形象標志廣告策略傳播策略萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通廣告語ORANGE AD 創(chuàng)致長沙第二步/戰(zhàn)略 推廣策略項目定位廣告語形象標志廣告策略傳播策略萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通ORANGE AD 創(chuàng)致長沙第二步/戰(zhàn)略 推廣策略項目定位廣告語新家 新運動New house. New sports. For dreams living廣告語形象標志廣告策略傳播策略萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通ORANGE AD 創(chuàng)致長沙第二步/戰(zhàn)略 推廣策略項目定位廣告語“新

25、家新運動”解讀1、“新家 新運動”這句瑯瑯上口的廣告語，出自我們對項目、市場、人群的思考。2、新家，意味著一個新的居所，一種新的生活方式，一種居住的嶄新體驗，對于我們的目標客群，特別是周邊拆遷人士有相當(dāng)大的吸引力。3、新運動，是我們?yōu)楸卷椖刻釤挼淖畲筚u點，它不同于其他其它樓盤所打的“運動”概念，它是一種嶄新的運動生活，將為我們的項目帶來獨特的USP和附加值。4、從傳播上講，“新家 新運動” 這句廣告語簡潔而有力，且聯(lián)想豐富，必將為我們引爆市場起到較好效果。廣告語形象標志廣告策略傳播策略萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通形象標志ORANGE AD 創(chuàng)致長沙第二步/戰(zhàn)略 推廣策略項目定

26、位NEW VISIONLogo A標志設(shè)計創(chuàng)意說明：本Logo設(shè)計的出發(fā)點源于本項目的主題廣告語“新家 新運動”的獨特內(nèi)涵，以及四大產(chǎn)品調(diào)性運動、創(chuàng)新、價值、健康所傳達的思想。一個揮舞著綠色長飄帶極富韻律的奔跑的形象，帶來清新的活力與朝氣，是新運動生活理念的形象表達;動感的綠色長帶，藝術(shù)地組成了2010的字體，將項目形象生動活潑地傳達而出。在色調(diào)的運用上，黑紅綠的運用，簡約而不簡單，跳躍但不失穩(wěn)重，整體上給人的視覺沖擊強烈。調(diào)性檢視：創(chuàng)新、價值、健康、和諧A方案視覺延伸Sense of vision extensionNEW VISIONLogo B創(chuàng)意說明本Logo設(shè)計的出發(fā)點源于本項目的主

27、題廣告語“新家 新運動”的獨特理念，以及四大產(chǎn)品調(diào)性創(chuàng)新、價值、健康、和諧所傳達的思想。綠、橙的主色調(diào)，象征著生命的健康與生機、生活的陽光與活力，以及居住環(huán)境的自然與清新，傳達了本項目的產(chǎn)品特征。字體的裝飾性處理，表達萬科城的內(nèi)涵，在視覺認知上表達出秩序的美感。Logo左上方的運動人體，用一個跨越的姿勢，賦予了整個Logo一種靈動，更將本項目新運動生活的理念傳達到位。Logo下面“新家 新運動”這幾個字，用一種遒勁的字體處理，以及富于韻律的排列，比較新穎，頗為搶眼。調(diào)性檢視：創(chuàng)新、價值、健康、和諧B方案視覺延伸Sense of vision extension廣告語形象標志廣告策略傳播策略萬科

28、集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通廣告策略O(shè)RANGE AD 創(chuàng)致長沙第二步/戰(zhàn)略 推廣策略項目定位廣告語形象標志廣告策略傳播策略萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通ORANGE AD 創(chuàng)致長沙第二步/戰(zhàn)略 推廣策略項目定位品牌2010萬科城產(chǎn)品定位城市中等收入階層的理想生活社區(qū)形象個性運動 健康品牌價值新家 新運動品牌訴求長沙西健康生活廣告語形象標志廣告策略傳播策略萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通ORANGE AD 創(chuàng)致長沙第二步/戰(zhàn)略 推廣策略項目定位廣告語形象標志廣告策略傳播策略萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通傳播策略O(shè)RANGE AD 創(chuàng)致

29、長沙第二步/戰(zhàn)略 推廣策略項目定位形象定位廣告語形象標志廣告策略傳播策略萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通ORANGE AD 創(chuàng)致長沙第二步/戰(zhàn)略 推廣策略 以“整合傳播緊扣推廣核心”為原則，主要以報紙的平面硬性廣告和戶外廣告塑造品牌形象，以報紙軟文炒作深化提升品牌和社區(qū)文化內(nèi)涵，以戶外和現(xiàn)場的包裝配合，通過整合貫穿和積累傳達品牌價值。形象定位廣告語形象標志廣告策略傳播策略萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通ORANGE AD 創(chuàng)致長沙第二步/戰(zhàn)略 推廣策略 選擇報紙、戶外主流媒體為主，同時借助萬科地產(chǎn)在長沙的知名度，有節(jié)奏地進行樹立本項目的品牌形象和提升知名度。 以楚天

30、都市報、長沙今報、長沙晚報、楚天交通音樂臺等覆蓋本土的強勢媒體為主進行信息發(fā)布，并以頭版和半版的版面深化廣告賣點。整合傳播緊扣推廣核心媒介推廣形象定位廣告語形象標志廣告策略傳播策略萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通ORANGE AD 創(chuàng)致長沙第二步/戰(zhàn)略 推廣策略 捆綁有利的運動事件，豐富品牌的運動健康形象；利用階段性活動豐富品牌的感性形象。 強化新聞炒做手段，強化樓盤的品質(zhì)、運動的文化、規(guī)劃與建筑的獨到心思，樹立健康生活社區(qū)形象。整合傳播緊扣推廣核心公關(guān)推廣形象定位廣告語形象標志廣告策略傳播策略萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通ORANGE AD 創(chuàng)致長沙第二步/戰(zhàn)略

31、 推廣策略 戶外部分在解放路、韶山路等區(qū)域設(shè)置大型戶外形象看板；在項目所在地的周邊馬路設(shè)置戶外指示和吊旗，加強城市區(qū)位方向指引和項目認知。 內(nèi)部以在看樓通道、售樓中心、展會/推介會現(xiàn)場以及實景樣板房等進行全面統(tǒng)一包裝，體現(xiàn)項目形象。整合傳播緊扣推廣核心現(xiàn)場包裝形象定位廣告語形象標志廣告策略傳播策略萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通ORANGE AD 創(chuàng)致長沙第二步/戰(zhàn)略 推廣策略 外部分別在解放大道水廠、舵落口、發(fā)展大道常碼頭等路段設(shè)置大型戶外廣告；在項目所在地的周邊馬路設(shè)置戶外指示和吊旗，加強城市區(qū)位方向指引和項目認知。 整合傳播緊扣推廣核心三點攔截韶山大道解放大道舵落口水廠常碼

32、頭DEGREE OF PROGRESS推廣進度EXPANSION 品牌溝通策略項目導(dǎo)入期通過懸念制造以及媒體放大引起公眾高關(guān)注度,從而_建立知名度銷售前期逐步導(dǎo)入產(chǎn)品功能信息,培養(yǎng)對產(chǎn)品的認識,建立認知度強銷期傳播品牌強大的產(chǎn)品核心利益以達到全面理解度分階段整合品牌信息持續(xù)傳播健康生活Dreams living非他莫屬進入備選品牌名單又有一個新品牌決策心理驅(qū)動階段推廣總目標：完成2010萬科城品牌的形象建設(shè)，達到積累符合目標客戶定位并有購買動機并產(chǎn)生購買行為的有效客源。新家，新運動New house,new sports. For dreams living品牌理念：新家，新運動鮮明的戶外廣告

33、攔截形象報紙廣告的亮相車身形象系列軟文報道樓盤產(chǎn)品展示發(fā)布會“健康生活1+1”公關(guān)萬科生活鑒賞之旅健康長跑運動會開盤預(yù)告宣傳開盤整體推廣十一熱銷后繼延伸銷售再次熱銷樓盤形象視覺系統(tǒng)：印刷品等溝通物料售樓終端形象展示與公關(guān)物料空間戶外形象展示系統(tǒng) 空中打擊地面推動公關(guān)造勢 終端展示HEALTH LIVING2005年度整合傳播執(zhí)行架構(gòu)2010萬科城銷售與品牌美譽雙效提升核心利益訴求：健康生活2005/7/25-2006/1/2511121.2527.2598102010萬科城05年下半年度推廣進程圖2005/7/25-2006/1/25強勢推廣期2005/10/1-2005/12/151品牌塑造

34、期2005/8/26-9/30品牌提示期2005/7/25-8/25首次開盤2005/10/15二次開盤2005/12/10營銷目標：6000萬營銷目標：8000萬品牌深化期2005/12/16-2006/1/25ORANGE AD 創(chuàng)致長沙品牌提示期傳播手段：軟性炒作、提示性戶外、提示性報花配合外展中心開放品牌塑造期傳播手段：軟性炒作、品牌全面亮相、主題公關(guān)活動強勢推廣期傳播手段：大眾媒體和公關(guān)活動的強勢傳播品牌深化期傳播手段：利用新年公關(guān)加強客戶群深度溝通好的創(chuàng)意是品牌傳播最有力的武器3第三步/部署 階段創(chuàng)意ORANGE AD 創(chuàng)致長沙萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通1、導(dǎo)入

35、階段-品牌落地（2005年7月25日-8月25日）2、預(yù)熱階段-品牌包裝（2005年8月26日-2005年9月30日）3、開盤階段-品牌樹立/第一輪熱銷（2005年10月1日- 2005年11月8日）4、持續(xù)階段-品牌擴張/第二輪熱銷（ 2005年11月9日- 2005年12月15日）5、清尾階段-品牌提升/迎接第二期（ 2005年12月16日- 2006年1月25日）推廣規(guī)劃春節(jié)前圓滿實現(xiàn)營銷目標品牌樹立萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第三步/部署 階段創(chuàng)意品牌著陸ORANGE AD 創(chuàng)致長沙品牌著陸品牌包裝品牌樹立萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第三步/部署 階

36、段創(chuàng)意ORANGE AD 創(chuàng)致長沙品牌著陸品牌包裝2010萬科城品牌落地前進第一步目的：切入品牌形象時間：2005/8/8主題：奔向2010方式：戶外廣告+公關(guān)活動品牌樹立萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第三步/部署 階段創(chuàng)意ORANGE AD 創(chuàng)致長沙品牌著陸品牌包裝戶外廣告創(chuàng)意表現(xiàn)品牌樹立萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第三步/部署 階段創(chuàng)意ORANGE AD 創(chuàng)致長沙品牌著陸品牌包裝軟文強勢造勢 主 題：2010，改變你運動的方向 內(nèi) 容：結(jié)合新家新運動，闡釋新健康生活的內(nèi)容 投放時間：04/11-05/1 媒體選擇：瀟湘晨報/長沙晚報品牌樹立萬科集團2010

37、萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第三步/部署 階段創(chuàng)意ORANGE AD 創(chuàng)致長沙品牌著陸品牌包裝品牌樹立萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第三步/部署 階段創(chuàng)意ORANGE AD 創(chuàng)致長沙品牌著陸品牌包裝2010萬科城品牌落地前進第一步目的：切入品牌形象時間：2005/8/8主題：奔向2010方式：戶外廣告+公關(guān)活動品牌樹立萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第三步/部署 階段創(chuàng)意品牌包裝ORANGE AD 創(chuàng)致長沙品牌著陸品牌包裝品牌樹立萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第三步/部署 階段創(chuàng)意ORANGE AD 創(chuàng)致長沙品牌包裝品牌著陸品牌樹立萬科集團201

38、0萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第三步/部署 階段創(chuàng)意品牌樹立ORANGE AD 創(chuàng)致長沙品牌著陸品牌包裝品牌樹立萬科集團2010萬科城品牌整合傳播推廣策略溝通第三步/部署 階段創(chuàng)意ORANGE AD 創(chuàng)致長沙品牌包裝品牌著陸2005年度推廣階段規(guī)劃總攬品牌提示期形象滲透期品牌塑造期品牌深化期8月26日9月30日10月1日12月15日12月16日1月25日7月25日8月25日長沙秋季房展會（內(nèi)部認籌）項目建設(shè)中多層封頂“奔向2010”萬米長跑運動會推廣階段公關(guān)傳播（活動營銷）營銷進度時間主線工程進度廣告?zhèn)鞑ィù蟊娒襟w）分階段主題新家，新運動2010，改變你運動的方向新的生活，就在2010別人在2005，我在20102010，新年的禮物2005/7/25-2006/1/25外展中心開放萬科生活鑒賞之旅世界冠軍面對面健美體操秀迎新年健康禮品大贈送啟動“好鄰居”營銷活動兩次開盤為新營銷年度蓄客項目建設(shè)中樣板房、樣板園林開放戶外廣告三點攔截形象