國際市場營銷調(diào)研：外賣O2O促銷方案

1、外賣O2O促銷方案目錄福州大學(xué)城020外賣的發(fā)展網(wǎng)上訂餐平臺與傳統(tǒng)訂餐模式對比網(wǎng)上訂餐平臺使用過的促銷方案會員制促銷方案實(shí)踐調(diào)查結(jié)果分析實(shí)踐調(diào)查結(jié)果分析本次調(diào)查采用問卷調(diào)查模式在學(xué)校內(nèi)隨機(jī)發(fā)出100份，共收回98份，回收率98%。根據(jù)問卷結(jié)果顯示，93.9%的同學(xué)經(jīng)常訂餐，而86.7%的同學(xué)在訂餐時會使用網(wǎng)上訂餐平臺進(jìn)行訂餐13.3%的同學(xué)較經(jīng)常使用 訂餐。福州大學(xué)城O2O外賣網(wǎng)發(fā)展FZ517 高校生活網(wǎng)123外賣網(wǎng)淘點(diǎn)點(diǎn)餓了么美團(tuán)時間TFZ517 高校生活網(wǎng)福州在校大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)組建的“大學(xué)生校園群體網(wǎng)絡(luò)公共服務(wù)平臺”項(xiàng)目。成立時間：2011年經(jīng)營模式：線上吸引商家入駐，從每單中抽取一定比

2、例的傭金，fz517當(dāng)時的抽傭比例大概在5%-10%之間。失敗原因：定位的客戶群太狹隘組建自己的外賣物流123外賣網(wǎng)成立時間：2012年5月在全國O2O外公司以福州總部為依托，計(jì)劃在2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)覆蓋全國所有中心城市，服務(wù)千萬用戶，為數(shù)十萬的加盟餐廳提供便捷服務(wù)。在高速擴(kuò)張的同時，逐步推進(jìn)重點(diǎn)區(qū)域的精細(xì)化及深度運(yùn)營。與fz517對比優(yōu)勢 定位： 123外賣網(wǎng)福州各大高校 （免除自我限制在一所學(xué)校內(nèi)的尷尬） 具體實(shí)施： fz517采取的是自己定時打印訂單，然后提交給商家； 123打印訂單的終端直接就在商家那里。餓了么“餓了么”是中國最大的餐飲O2O平臺，由拉扎斯網(wǎng)絡(luò)科技（上海）（外資）開發(fā)運(yùn)營。公司

3、創(chuàng)立于2009年4月，起源于上海交通大學(xué)閔行校區(qū)。截至2014年10月，公司業(yè)務(wù)覆蓋全國近200個城市，加盟餐廳數(shù)共計(jì)18萬家，日均訂單超過100萬單，團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過2000人。4月正式上線時間T2009年 2010年 2011年 2012年 2013年10月日均訂單突破1000單09月訂餐范圍覆蓋全上海，合作餐廳超過一萬家12月日均交易額突破10000單，成為中國最大的訂餐網(wǎng)站09月推出在線支付功能12月當(dāng)日交易額突破300萬，團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)到200人10月成立深圳、南京、長春、廈門分公司，團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)到2000人05月年交易額突破2000萬淘點(diǎn)點(diǎn)成立時間：2013年12月20日服務(wù)宗旨：支持消費(fèi)者

4、點(diǎn)菜、點(diǎn)外賣和找優(yōu)惠。經(jīng)營模式：“淘寶+天貓”的模式 打通“線上服務(wù)展示-下單-線下體驗(yàn)- 支付-真實(shí)評價”的完整鏈條 將餐飲服務(wù)變成商品，實(shí)現(xiàn)線上購買、線下體驗(yàn)的結(jié)合。美團(tuán)外賣成立時間：2013年12月19日服務(wù)宗旨：服務(wù)于各城市的商家和消費(fèi)者，并追求低成本、高效率經(jīng)營模式：依托美團(tuán)網(wǎng)發(fā)展起來網(wǎng)上訂餐平臺與傳統(tǒng)訂餐模式對比 更有親和力無需網(wǎng)絡(luò)的支持高峰期 容易占線高峰期 接單量有限需花費(fèi)接 的人力成本無法詳細(xì)的向顧客介紹店里的促銷活動可以對比不同的餐飲商家， 提前預(yù)定，避免訂餐高峰期實(shí)現(xiàn)“ 預(yù)訂”、“網(wǎng)上預(yù)訂”引領(lǐng)全新消費(fèi)概念，強(qiáng)大的搜索引擎，需要有網(wǎng)絡(luò)支持。優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：傳統(tǒng)訂餐

5、網(wǎng)上訂餐網(wǎng)上訂餐平臺使用過的促銷方案搖一搖返現(xiàn)金（送紅包）買滿立減 送飲料搖一搖優(yōu)勢：吸引顧客的眼球；提高顧客的回頭率；具有一定的娛樂性；劣勢：搖一搖的面值比較小，在一定程度上難以吸引顧客；返現(xiàn)金（送紅包）優(yōu)勢：吸引老顧客眼球并繼續(xù)在該平臺消費(fèi)；吸引潛在顧客群體并為這一潛在群體將來在本平臺消費(fèi)做準(zhǔn)備；劣勢：該平臺前期要投入一定的資金；紅包使用的店鋪有局限。例如在123外賣網(wǎng)上，本次在阿明仔店里消費(fèi)獲得的紅包使用時只能在阿明仔店里使用。買滿立減優(yōu)勢：促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，一定程度上提升了網(wǎng)站的點(diǎn)擊率；減價的彈性空間較大，可由商家完全掌控降價的空間。劣勢：不能從根本上解決銷量提升的問題；也不能使

6、消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)站忠誠度；對于盈利狀況較差的商家而言具有價格上的壓力。送飲料優(yōu)勢：利用消費(fèi)者貪小便宜的心理吸引消費(fèi)者的購買欲望，提高網(wǎng)站的關(guān)注度；短期內(nèi)促銷效果顯著，大幅度提升銷售額。劣勢：成本過高，導(dǎo)致利潤提升空間太小以下幾種促銷方式你更傾向于哪一種你更傾向于一下哪種新促銷方案會員制促銷方案 首先，利用 號注冊網(wǎng)上訂餐平臺，一次性消費(fèi)滿50元即可申請成為平臺的普通會員，享受會員待遇。會員等級根據(jù)消費(fèi)金額而提高，不同會員等級可以享受到不同的優(yōu)惠。會員等級分類及優(yōu)惠制度表等級要求優(yōu)惠LV1一周內(nèi)消費(fèi)金額累計(jì)滿所有商家商品LV2一周內(nèi)消費(fèi)金額累計(jì)滿所有商家商品LV3一周內(nèi)消費(fèi)金額累計(jì)滿所有商家商品會員

7、制促銷方案其次，網(wǎng)上訂餐平臺可以整合之前的促銷方案定期舉行會員反饋活動： 1、平臺可以聯(lián)合商家舉行秒殺美食活動； 2、平臺可以根據(jù)用戶會員等級不定期贈送不同金額的紅包； 3、平臺可以根據(jù)消費(fèi)金額換算成積分，積分可兌換精美禮品。總結(jié) 越來越多的人開始嘗試在線訂餐、微信訂餐、 APP訂餐等消費(fèi)形式，消費(fèi)者選擇訂餐，目的逃不過省錢、省時、省力、省心。網(wǎng)絡(luò)訂餐會形成三大模塊，餐館，平臺，物流。 如何留住客戶，提升客戶滿意度，加強(qiáng)對外賣提供方的衛(wèi)生品質(zhì)監(jiān)督等問題，成為了福州大學(xué)城周邊各大外賣網(wǎng)站生死存亡的決定性因素。謝謝觀看品牌延伸的七大鐵律在中國這一特殊的市場環(huán)境下，大多數(shù)財(cái)力并不雄厚且品牌營銷能力較

8、弱的中國企業(yè)，應(yīng)通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發(fā)，不進(jìn)行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入一個新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態(tài)。中國的企業(yè)所具備的財(cái)力、品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場容量都不允許它們這樣做。一般而言，市場競爭越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達(dá)國家。市場競爭異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場。近10年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場。有人比喻：品牌延伸就像當(dāng)年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。品牌延伸已

9、成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。中國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會比歐美發(fā)達(dá)國家市場有更多的成功機(jī)會。來自國內(nèi)營銷實(shí)踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強(qiáng)的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再加上國內(nèi)企業(yè)的財(cái)力較弱及品牌管理的經(jīng)驗(yàn)不豐富，也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程中主要會采用品牌延伸策略。但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險(xiǎn)的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)

10、域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為七條。共有品牌的核心價值適宜品牌延伸的論述中最為常見的是相關(guān)論,即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實(shí)，就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因?yàn)槠放坪诵膬r值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭（）、華倫天奴（Valentino）等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也

11、能共用一個品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產(chǎn)單價為200300元的T恤、襯衣、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元）就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌。一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否則會破壞品牌的核心價值。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而

12、是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為快馬（clipper）的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因?yàn)樾庐a(chǎn)品與原有的品牌核心價值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的。其實(shí)此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個表象。因?yàn)榕煽酥皇?/p>

13、從高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻是成功的。前面談到過，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購買某一個品牌才是實(shí)質(zhì)，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機(jī)與墨粉）：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標(biāo)消費(fèi)群（如日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營銷通路與服務(wù)（如各種電腦耗材）。個性化、感性化

14、的產(chǎn)品不宜當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細(xì)分、個性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。南韓樂喜-金星的LG品牌用于所有的電器、 、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（Debon）品牌。因?yàn)橛脩暨x擇電器、 、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時，最重要的一點(diǎn)就是要對品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。LG作為國際大品牌，無疑能給人踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺；而化妝品是極其感性化和個性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計(jì)、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費(fèi)者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無法獲得消費(fèi)者的厚愛

15、。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。LG公司不得不給化妝品專門推一個新品牌蝶妝-DEBON.財(cái)力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如只一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。其實(shí)這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場，需要多個個性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費(fèi)群。同時，我們還不能忽視汽車的價值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個公司，也是因?yàn)楫a(chǎn)品價值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此

16、斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯誤的。P&G較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費(fèi)群的吸引力；另一方面是因?yàn)镻&G擁有雄厚財(cái)力和很強(qiáng)的品牌營銷能力。有些文章言必寶潔、通用。但國內(nèi)的企業(yè)與它們比實(shí)在是差異性太大，大都應(yīng)通過品牌延伸來迅速狀大自己。即使像通用這樣財(cái)大氣粗、富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始是從幾十個品牌中挑出幾個重點(diǎn)品牌加以培養(yǎng)，主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克。容量小的市場環(huán)境適宜企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會影響品牌決策，有時甚至?xí)饹Q定性作用。臺灣企業(yè)是運(yùn)用品牌延伸策略最頻繁的，連許多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿

17、子到底，同一個品牌用于各種產(chǎn)品，這與其成長的市場環(huán)境有關(guān)。在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外市場的實(shí)力。幾乎所有臺灣企業(yè)的目標(biāo)市場都局限在島內(nèi)。消費(fèi)品的市場容量是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為2000多萬，任何一個行業(yè)的市場容量都十分有限，也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個品牌所需的費(fèi)用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：臺灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以統(tǒng)一、味全的品牌名。統(tǒng)一集團(tuán)甚至把統(tǒng)一品牌延伸用于蓄電池。統(tǒng)一蓄電池因?yàn)楹苌俦黄嚇I(yè)以外的人士所認(rèn)知，故不會對統(tǒng)一的方便面、飲料的銷售帶來不良影響。同時汽車業(yè)專業(yè)人士又會很自然地想到，統(tǒng)一怎么說也是一個大企業(yè)，對蓄電

18、池的投資不是小打小鬧，在資本上足以保證獲取優(yōu)秀的人力資源、先進(jìn)的技術(shù)及精良的設(shè)備，故其品質(zhì)是有保證的。統(tǒng)一公司用統(tǒng)一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池，也能加快被業(yè)內(nèi)人士的接受，同時對主業(yè)的副作用也十分有限。隨著臺灣企業(yè)拓展大陸市場和國際化進(jìn)程的加快。為適應(yīng)市場競爭的需要，應(yīng)該會有些企業(yè)減少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。模仿競爭者的品牌策略很多品牌延伸盡管新產(chǎn)品在成名品牌的強(qiáng)力拉動下起來了，但原產(chǎn)品的銷售卻下降了。即產(chǎn)生了翹翹板效應(yīng).娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現(xiàn)此類現(xiàn)象，除娃哈哈品牌核心價值能包容新老產(chǎn)品外，其在兒童乳酸奶行業(yè)半斤八兩的對手樂百氏也在搞類似的品牌延伸也是重要因素?？祹煾?、統(tǒng)一這些競爭品牌之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本雷同且都在延伸。各自的風(fēng)險(xiǎn)就隨之降低。