中建地產(chǎn)西安浐灞項(xiàng)目地塊二（畝）消費(fèi)者研究報告

1、1浐灞項(xiàng)目地塊二350畝消費(fèi)者研究報告 提交給：中建地產(chǎn)提交方：陜西方位市場信息咨詢2010年7月2研究背景和目的調(diào)研內(nèi)容及方法總體結(jié)論及建議分項(xiàng)結(jié)論及數(shù)據(jù)報告一 二 三 四報告結(jié)構(gòu)3報告目錄研究背景和目的 P4調(diào)研內(nèi)容及方法 P7主要結(jié)論簡述 P14分項(xiàng)結(jié)論及數(shù)據(jù)報告 P26第一部分：消費(fèi)者品牌認(rèn)知及地域認(rèn)知情況 P27目標(biāo)消費(fèi)者對中國房地產(chǎn)品牌的認(rèn)知情況 目標(biāo)消費(fèi)者對“中國建筑和“中建地產(chǎn)的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度 目標(biāo)消費(fèi)者對東北郊區(qū)域的地域認(rèn)知情況 第二部分：消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究U&AP33消費(fèi)者對現(xiàn)有住房的滿意度及重視程度研究 第三部分：消費(fèi)者購房決策因素分析 P39目標(biāo)消費(fèi)者購房目的

2、分析 目標(biāo)消費(fèi)者購房原因分析 目標(biāo)消費(fèi)者購房影響因素分析 第四部分：目標(biāo)消費(fèi)者對未來住宅產(chǎn)品的態(tài)度偏好研究 P47第五部分：抽樣被訪者的背景資料分析 P864研究背景和目的5研究背景陜西方位市場信息咨詢簡稱：方位，Orientation，是從事商用信息服務(wù)及營銷咨詢的專業(yè)性公司。 方位成立于2002年，是西北地區(qū)最大的提供全方位市場研究服務(wù)的專業(yè)性公司之一，并長期致力于消費(fèi)者、企業(yè)、行業(yè)的研究。2009年12月30日，浐灞管委會與中國建筑股份就浐河西岸老工業(yè)區(qū)改造開發(fā)項(xiàng)目合作成功簽約。中建公司將參與到?jīng)汉游靼独瞎I(yè)區(qū)項(xiàng)目的改造、開發(fā)、配套和建設(shè)工作中。本次項(xiàng)目，中建地產(chǎn)擬開發(fā)浐河西岸老工業(yè)改造

3、地區(qū)約1,000畝土地商品住宅，分為三個地塊。本階段研究是項(xiàng)目的第二階段針對首先開發(fā)的地塊二350畝所做的消費(fèi)者研究。6目標(biāo)消費(fèi)者對區(qū)域和產(chǎn)品的偏好研究目的 通過本次調(diào)研，著重了解以下內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者對現(xiàn)有住房的滿意度和重視程度目標(biāo)消費(fèi)者人群的特征結(jié)構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知情況7調(diào)研內(nèi)容及方法8調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者對中國房地產(chǎn)品牌的認(rèn)知情況目標(biāo)消費(fèi)者對“中國建筑和“中建地產(chǎn)的品牌認(rèn)知度和 美譽(yù)度目標(biāo)消費(fèi)者對現(xiàn)有住房的滿意度及重視程度目標(biāo)消費(fèi)者購房決策 的影響因素分析目標(biāo)消費(fèi)者購房的影響因素分析 目標(biāo)消費(fèi)者對未來住宅產(chǎn)品的偏好情況1、目標(biāo)消費(fèi)者品牌認(rèn)知及地域認(rèn)知情況2、目標(biāo)消費(fèi)者對現(xiàn)有住房的

4、滿意度和重視程度3、目標(biāo)消費(fèi)者購房的影響因素分析4、目標(biāo)消費(fèi)者對未來住宅產(chǎn)品的態(tài)度偏好9調(diào)研內(nèi)容品牌認(rèn)知研究消費(fèi)者目前市場中主要地產(chǎn)商的品牌認(rèn)知狀況，品牌信任度，中建的品牌認(rèn)知現(xiàn)狀，品牌對消費(fèi)者購買決策的影響。滿意度評測了解消費(fèi)者的滿意水平，滿意和不滿意的方面，改進(jìn)期望，從而發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。購買決策分析理解消費(fèi)的購買動機(jī)，驅(qū)動因素，購買關(guān)注因素以及各因素影響力，以期對營銷提供支持。產(chǎn)品偏好了解消費(fèi)者對于具體產(chǎn)品不同方面的需求和便好情況，從而幫助對產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行優(yōu)化提供依據(jù)和支持。產(chǎn)品價格測試及分析對產(chǎn)品價格進(jìn)行測試，理解消費(fèi)者心理預(yù)期，價格接受程度，從而為價格制定提供依據(jù)。10調(diào)研方法定性：4場座

5、談會+18個消費(fèi)者深訪 樣本量：50人定量：問卷訪談； 樣本量：600人 定性：FDG焦點(diǎn)座談會定量：IPI街頭攔訪定性研究+定量研究11調(diào)研方法研究方法1-定性研究調(diào)研方式：焦點(diǎn)小組座談會+消費(fèi)者深訪數(shù)量：8人座談會4組+18人一對一深訪=50人訪問地點(diǎn)：方位公司會議室約人主要方式：以目標(biāo)樓盤已經(jīng)購房或準(zhǔn)備在東北郊購房的人，以售樓部邀約及數(shù)據(jù)庫 邀約進(jìn)行，訪談結(jié)束后酬謝禮金配額控制：男女比例：3：1年齡比例：25-35歲:36-55歲:56-65歲=4:5:1購房目的比例：自?。和顿Y=3:1針對自住需求的購房次數(shù)比例：第一次：第二次：二次以上=7:2:1常住區(qū)域比例：東北郊：城南：城西：城內(nèi)

6、：城外=32:6:5:5:2家庭年收入比例：3-5萬：5-8萬：8-10萬：10萬以上=3:10:4:3注：目標(biāo)樓盤主要指：恒大名都、翠屏灣、中鐵西岸國際花園、東方羅馬花園、海璟印象城和浐灞1號以及周邊樓盤12研究方法研究方法2-定量研究調(diào)研方式：定點(diǎn)攔截訪問，聚類分析方法。聚類是統(tǒng)計學(xué)中的一種方法，用于對樣本進(jìn)行分類和匯總， 將具有相同傾向性的消費(fèi)者類型列為一類，將不同類型的消費(fèi)者區(qū)分對待；并根據(jù)數(shù)據(jù)分析 結(jié)果，將消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等指標(biāo)細(xì)分，對每種類型消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行分析。數(shù)量：600，均為已在目標(biāo)樓盤購房或打算在東北郊購房的潛在消費(fèi)者攔截方式：對目標(biāo)樓盤及周邊樓盤已經(jīng)購房或準(zhǔn)備購房的人，以

7、售樓部現(xiàn)場或大商圈區(qū)攔 截訪問的方式進(jìn)行，訪問結(jié)束后贈送小禮品配額控制：男女比例：3：1年齡比例：25-35歲:36-55歲:56-65歲=4:5:1購房目的比例：自?。和顿Y=3:1針對自住需求的購房次數(shù)比例：第一次：第二次：二次以上=7:2:1常住區(qū)域比例：東北郊：城南：城西：城內(nèi)：城外=375:60:57:58:50家庭年收入比例：3-5萬：5-8萬：8-10萬：10萬以上=3:10:4:3注：目標(biāo)樓盤是指：恒大名都、翠屏灣、中鐵西岸國際花園、東方羅馬花園、海璟印象城和浐灞1號13樣本構(gòu)成分布樣本量：均為60014主要結(jié)論簡述15綜合結(jié)論從品牌的角度來看：消費(fèi)者對于中建的認(rèn)知程度比較高，有

8、11.6%的消費(fèi)者在未提示情況下能夠提及“中建，在眾多品牌中排在前列；美譽(yù)度也比較高，有74.7%的消費(fèi)者表示對中建開發(fā)的樓盤“非常信任或者“比較信任。消費(fèi)者對于品牌的關(guān)注越來越高，建立一個好的品牌對于消費(fèi)者樹立信心、增強(qiáng)信任感和安全感、增強(qiáng)購買欲望都具有重要作用。商品房是特殊的商品，消費(fèi)者的消費(fèi)趨于理性，對于產(chǎn)品的質(zhì)量和預(yù)期越來越高，尤其相信“眼見為實(shí)，因此一是愿意購買準(zhǔn)現(xiàn)房和現(xiàn)房，二是愿意購買已在西安成功開發(fā)樓盤的開發(fā)商再次開發(fā)的產(chǎn)品。從這點(diǎn)上說，中建浐灞項(xiàng)目在開元一號開始熱銷后進(jìn)行開發(fā)和銷售，屆時已經(jīng)積攢了相當(dāng)大的人氣，具有相當(dāng)大的優(yōu)勢。從產(chǎn)品需求的角度來看：消費(fèi)者對目前已有的居住房整體

9、滿意度一般，這也是許多改善性消費(fèi)者打算購房的主要原因。對于現(xiàn)有住房的滿意度和重視程度分析來看，戶型結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者心中最需要改進(jìn)的居住因素。16綜合結(jié)論具體產(chǎn)品偏好刻畫：高層或小高層住宅中，大規(guī)模社區(qū)消費(fèi)者對房價的心理預(yù)期：83.3%的消費(fèi)者愿意接受單價5000元以下的產(chǎn)品，71.8%的消費(fèi)者愿意接受總價在50萬之內(nèi)的產(chǎn)品80-100平米的二居室仍是消費(fèi)者選擇最多的房屋戶型面積，占到42.5%戶型功能以滿足基本需求為主不同年齡的消費(fèi)者對于產(chǎn)品戶型功能的偏好沒有太大差異年輕人的首選是中型社區(qū)、80-90或90-100平米的二居室，中年人的首選是中型社區(qū)、90-100平米的二居室，老年人的首選是大型社

10、區(qū)、120-140平米的三居室，并且在大戶型的選擇方面，老年人是主力客群。17綜合結(jié)論從潛在消費(fèi)群體特征角度來看：地緣因素具有重要意義。本地現(xiàn)住戶對于本地產(chǎn)品的偏好最為強(qiáng)烈。目前，項(xiàng)目宗地區(qū)域正處于拆遷、改建階段，大多數(shù)物業(yè)成熟度不高，近些年一些新的物業(yè)產(chǎn)品剛剛開始初現(xiàn)規(guī)模，因此，現(xiàn)階段大多數(shù)目標(biāo)客群都屬于地緣性客戶。由于這次調(diào)查的重點(diǎn)是有意愿在東北郊購房的消費(fèi)者，因此這個群體對于該區(qū)域的整體印象比較好，認(rèn)為該區(qū)域即使目前還不太好，但是“比以前好多了，并且“現(xiàn)在正在拆遷或開發(fā)、“以后肯定很好，可見消費(fèi)者對這個地塊很有感情并且信心十足。消費(fèi)者的特征與西安整體房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀是相吻合的：消費(fèi)者

11、對曲江、南郊，開發(fā)區(qū)和城內(nèi)的區(qū)域價值及市場認(rèn)同價格有比較清晰的標(biāo)準(zhǔn)和判斷，而北郊、東郊和西郊的區(qū)域價值及市場認(rèn)同價格體系還有待建立，因此這些區(qū)域內(nèi)會出現(xiàn)相臨位置產(chǎn)品價格差距很大的奇怪現(xiàn)象，這與這些區(qū)域市場還不成熟有直接關(guān)系。18綜合結(jié)論從影響到消費(fèi)者購買的主要因素來看：首先是價格因素，其次是地理位置的因素被訪者購房者時關(guān)注較高的的重點(diǎn)因素依次是：房屋價格、地理區(qū)位、戶型結(jié)構(gòu)、房屋面積、安防系統(tǒng)和房屋朝向；最少考慮的是：裝修程度、建筑風(fēng)格。地緣性因素是核心因素，它決定了消費(fèi)者對區(qū)域的選擇；非地緣因素是必要因素，它決定了對產(chǎn)品的選擇，消費(fèi)者通過如環(huán)境，交通，公共配套，安防系統(tǒng)，教育配套等因素來對不

12、同產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，從而從競爭產(chǎn)品中進(jìn)行選擇；現(xiàn)場因素是補(bǔ)充因素，好的現(xiàn)場因素對于消費(fèi)者的購買決策過程起到促進(jìn)和刺激作用。有一些重要的因素需要予以強(qiáng)調(diào)：安防系統(tǒng)：在社區(qū)公共配套中，安防系統(tǒng)的重要性是很高的教育系統(tǒng)：年輕人和孩子處于九年義務(wù)教育階段的消費(fèi)者對教育資源的關(guān)注程度很高，社區(qū)內(nèi)幼兒園是必需的，周邊最好有小學(xué)，初中和高中無所謂。價格：5000元的單價是容易接受的價格區(qū)間。這種心理價位符合西安市目前東北郊地區(qū)的房屋均價水平，但是應(yīng)該注意到，消費(fèi)者的心理價格往往傾向于偏低，真實(shí)價格還是要參考本區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀并結(jié)合周邊競爭來考慮，并且在座談會中，消費(fèi)者都表示，如果周邊環(huán)境、配套好、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，適當(dāng)?shù)膬r

13、位提高也是樂于接受的。19綜合結(jié)論潛在人群特征大多數(shù)想在東北較購房的人都接受在浐河西岸老工業(yè)園區(qū)購房東北郊現(xiàn)住戶中，中等收入家庭是這部分潛在購買群體的特征之一從購買傾向來看，原住民更優(yōu)先于在居住地選擇住房，這是典型的地緣性特點(diǎn)以自住為目的，以解決居住問題或改善居住條件為動因中等學(xué)歷特點(diǎn)三口之家居多私營業(yè)主和自由職業(yè)是潛在購買者主力人群總價在50萬以內(nèi)，單價5000元/平米以內(nèi)，面積在80-100平米的住房的需求最多20建議建議客群： 順著市場規(guī)律，首期定位中端開發(fā)、以剛性需求自住為主，開盤時可選擇較低檔位，隨著周邊環(huán)境和配套的完善，購買人群結(jié)構(gòu)也將發(fā)生變化，后期開發(fā)高端客戶群：政策收縮期：以開

14、發(fā)針對不受政策周期影響的自住需求為主的產(chǎn)品，主打價格優(yōu)惠，配套完善的70-100平方米中等戶型產(chǎn)品。以小高層及高層類型為主。面向30歲左右的初次置業(yè)的年輕人；政策寬松期：以開發(fā)針對投資和改善型消費(fèi)需求為主的產(chǎn)品。本項(xiàng)目第一期350畝產(chǎn)品開發(fā)針對2011-2012年市場，調(diào)控周期估計進(jìn)入相對穩(wěn)定并回升周期應(yīng)以改善型居住需求為主的基本開發(fā)思路。主打大開發(fā)商品牌，周邊環(huán)境不斷改善，增值潛力巨大。目標(biāo)客戶以中青年人、小家庭為主。建議賣點(diǎn)：中建品牌優(yōu)勢、大型社區(qū)、大明宮片區(qū)輻射區(qū)、浐灞生態(tài)區(qū)內(nèi)、交通便利、性價比高、價格合理、贈送面積、優(yōu)質(zhì)教育資源的引進(jìn)、現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)、周邊樓盤的資源補(bǔ)充和人氣引進(jìn)、社區(qū)內(nèi)

15、配套、景觀和綠化戶型：80-90平米、120-130平米仍是主力，再加一些150平以上的四房140平做成三房有點(diǎn)大，做成四房又不易做出好戶型物業(yè)類型：高層、小高層結(jié)合21建議 鑒于本項(xiàng)目體量較大，產(chǎn)品涉及目標(biāo)客群大體涵蓋到高、中高和中端三方面人群，參考報告一千畝大盤的開發(fā)建議和目標(biāo)客群的定位，建議350畝大盤一期重點(diǎn)目標(biāo)客戶群為中端和中高端人群： 中端人群，接受單價在西安市房價平均水平，是項(xiàng)目的早期關(guān)注人群。針對這部分人群的產(chǎn)品設(shè)計需要進(jìn)行總價控制，可以通過附贈面積達(dá)到經(jīng)濟(jì)型三房或花園房的需求，此部分目標(biāo)客群將是初期購置的主力人群； 中高端人群，接受單價高于西安市房價平均水平，比較注重生活品質(zhì)

16、，建議定位為早期和中期的重點(diǎn)客戶群。此部分產(chǎn)品設(shè)計需要在戶型功能舒適度、配套及環(huán)境上進(jìn)行適度突破，尤其是針對競爭樓盤現(xiàn)狀進(jìn)行突破，但是并不需要標(biāo)準(zhǔn)過高，只需要表達(dá)出品質(zhì)不同、具有物超所值的感覺即可； 高端人群，對價格不敏感，對生活品質(zhì)要求高，愿意接受產(chǎn)品優(yōu)良、環(huán)境好、滿足個體需求但價位高的產(chǎn)品，是未來關(guān)注人群。鑒于項(xiàng)目宗地目前現(xiàn)狀和近兩年的發(fā)展來看，目前直接針對這部分人群設(shè)計產(chǎn)品具有一定難度，很難單純依靠產(chǎn)品吸引這部分人群，而且目前該部分人群群體規(guī)模相對較小。對這部分人的產(chǎn)品設(shè)計需要在本區(qū)域的價格有很大的提升后進(jìn)行，針對需求高品質(zhì)住房的客戶進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計，獨(dú)立規(guī)劃，做成精品。同時也可借此使品牌形

17、象得到提升。22潛在置業(yè)人群分層剛性需求型自住客戶類別客戶特征居住現(xiàn)狀置業(yè)特征產(chǎn)品形式剛性需求型單身年齡白領(lǐng)即將面臨婚姻租房或住單位宿舍想在西安扎根，需要自己的房子夠住即可，對房子面積、戶型要求不高對配套要求較高，交通好、上班方便、周邊有娛樂場所或健身場所一至二房小戶型年齡45-55歲給兒女買婚房，多是為兒子住在單位老房子對配套要求高，生活方便，子女上班方便對面積、戶型要求不高二房小戶型23潛在置業(yè)人群分層改善型自住改善型年齡在32-40歲三口之家，孩子年齡小公務(wù)員、工程師、會計、教師或自由職業(yè)者家庭年收入住成家時父母給買的婚房父母年齡大，以后考慮搬來同住對生活質(zhì)量要求較高對配套要求較高對房價

18、期待較理性三居室年齡在40歲左右企業(yè)職工、街邊有小規(guī)模店鋪，低利潤經(jīng)營家庭年收入10w以內(nèi)三口之家，和父母同住住單位的老房子面積70-80小戶型老房子戶型不好、但交通和生活配套便利社區(qū)環(huán)境不好、不安全、綠化不好沒有房產(chǎn)證想擁有一套屬于自己的房子支付能力差，需要按揭付款對交通要求高一次到位90-120兩居室年齡在40歲左右在大明宮建材市場做生意、自家有小門面店鋪?zhàn)錾饧彝ツ晔杖?-30萬不等店鋪經(jīng)營狀況良好，事業(yè)處于上升期或穩(wěn)定期建材城周邊區(qū)域居所質(zhì)量一般和兒女、父母一起住90-120平米距離建材市場較近支付能力較強(qiáng)，有置業(yè)意愿，但置業(yè)投資比例不高一次付清房款，多數(shù)不愿貸款房款來源為做生意積蓄未

19、來經(jīng)濟(jì)狀況好了會換大房和家人同住，再將小房出賣做投資實(shí)用型三居舒適兩居2425潛在置業(yè)人群分層奢侈型自住奢侈型中年人經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚做生意或企業(yè)高管已有居住環(huán)境良好對價格不敏感，能夠承受較高價位傾向于成熟的高認(rèn)知區(qū)域彰顯實(shí)力與身份大戶型別墅年齡55-65歲退休，或幫助做老板的兒女料理事業(yè)兒女事業(yè)較成功家庭年收入20-30w和老伴準(zhǔn)備安度晚年不必再過多操心子女事情和老伴住單位老房子傾向購買城市周邊環(huán)境好的高檔住宅小區(qū)和周邊環(huán)境第一，空氣好，適合養(yǎng)老對價格和政策不敏感，可以接受較高價位對物業(yè)服務(wù)要求高對教育和餐飲、娛樂沒有要求鐘情浐灞的生態(tài)環(huán)境一次付清，有兒女贊助認(rèn)為西安房價低、較合理辛苦一輩子，買房

20、子也可算作可以揚(yáng)眉吐氣彰顯地位的一件大喜事150平以上大戶型，平時老兩口住，過年節(jié)兒女回來也住得下喜歡電梯花園洋房26潛在置業(yè)人群分層投資型自住投資型年齡20-35歲二人世界，家庭、事業(yè)較穩(wěn)定公務(wù)員、教師或企業(yè)中層管理家庭年收入不高，10w以內(nèi)住在成家時父母給買的婚房還在還貸居住面積不大，90平以內(nèi)兩居為多打算以房養(yǎng)房，既做房東也做房奴50-60平米小面積一居年齡37-45歲家庭年收入20-40w做生意或中層管理三口之家，有兒子已有1-2套房，面積多在100左右小戶型，投資或居住有投資經(jīng)驗(yàn)積蓄有閑錢可以作為投資為兒子以后結(jié)婚出去住做準(zhǔn)備認(rèn)為現(xiàn)在房價還可以接受，認(rèn)為以后房價會越來越高一次付清，多

21、數(shù)不愿貸款，也有些生意人愿意貸款房款來源為家庭積蓄100平以內(nèi)小面積兩居27分項(xiàng)結(jié)論及數(shù)據(jù)報告28第一部分：消費(fèi)者品牌認(rèn)知及地域認(rèn)知情況29主要結(jié)論-品牌西安房地產(chǎn)市場本土和外地優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌各執(zhí)半壁江山。無論是本土很是外地的品牌，只要產(chǎn)品做的好，不怕品牌打不出去。紫薇作為本土的地產(chǎn)商無論從知名度還是美譽(yù)度都占有絕對優(yōu)勢，已有成功樓盤開發(fā)的地產(chǎn)再進(jìn)行后續(xù)開發(fā)的優(yōu)勢很明顯，在本地市場運(yùn)作多年的品牌目前還不是近幾年進(jìn)入市場的外地品牌所能夠比擬的，這說明地產(chǎn)品牌的樹立具有長期性和持續(xù)性的特點(diǎn)。中國建筑自身作為品牌載體，具有“可信度高、“實(shí)力雄厚、“建筑施工優(yōu)勢等先天優(yōu)勢；但是消費(fèi)者越來越理性，產(chǎn)品做

22、的好才是王道，因此，解決信任問題的方法就是從開始就用好的產(chǎn)品樹立品牌在消費(fèi)者中的信心，贏得西安乃至今后的西北市場。30目標(biāo)消費(fèi)者對中國房地產(chǎn)品牌的認(rèn)知情況-未提示提及在未提示情況下，紫薇地產(chǎn)是品牌知名度最高的品牌，并且占有絕對優(yōu)勢。這與紫薇在本土長期耕耘具有直接關(guān)系。紫薇城市花園、紫薇田園都市、紫薇尚層等早已成為西安市民家喻戶曉的品牌，并且打造了“中高檔社區(qū)、“物業(yè)服務(wù)良好、“配套良好的優(yōu)質(zhì)品牌印象。在不提示狀態(tài)下，紫薇是第一提及率最高的品牌，其次是嘉里地產(chǎn)和恒大地產(chǎn)；中建第一提及率也比較高，可能是由于開元一號、群賢匯的宣傳，以及股市、陜西中建球隊引起的認(rèn)知率高嘉里地產(chǎn)提及率高可能是由于其開發(fā)

23、的東方羅馬花園強(qiáng)有力的宣傳所導(dǎo)致的不提示狀態(tài)下，雅荷、高科、中鐵、萬科也都有比較高的提及率，其中，雅荷和高科是來自西安本土的地產(chǎn)公司在未提示情況下，共有11.6%的消費(fèi)者提到“中建樣本量:60031目標(biāo)消費(fèi)者對中國房地產(chǎn)品牌的認(rèn)知情況-提示后提及經(jīng)提示和簡單介紹后，中建地產(chǎn)的認(rèn)知率和可信度明顯占優(yōu)勢地位經(jīng)過提示后，中建、利君、永坤、中海、綠地、黃海等地產(chǎn)品牌提及率有較大的提高總體來看，本土房地產(chǎn)品牌和外地有實(shí)力的房地產(chǎn)品牌在西安房地產(chǎn)行業(yè)平分秋色，百花齊放樣本量:60032目標(biāo)消費(fèi)者對“中國建筑和“中建地產(chǎn)的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度中建品牌本身具有較高的知名度提起中建，超過60%被訪者聽說過，但是其

24、知名度高主要來自于“中國建筑母公司的影響從家庭年收入和“購房時是否考慮開發(fā)商品牌之間的交叉研究發(fā)現(xiàn)，無論家庭年收入處于哪個層次，對于開發(fā)商品牌的考慮沒有差異，各個收入階層的家庭都有超過80%的家庭表示“購房會考慮開發(fā)商因此做好產(chǎn)品的同時做好品牌宣傳是非常重要并且可控的樣本量:30033目標(biāo)消費(fèi)者對中國房地產(chǎn)品牌的認(rèn)知情況-品牌信任的情況中建地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢比較明顯對于消費(fèi)者自己選擇的“可以信任的品牌，本土的紫薇顯然占到絕對優(yōu)勢，同時，向消費(fèi)者介紹了中國建筑后，中建地產(chǎn)的可信度也排在前列，74.7%的消費(fèi)者表示“非常信任和“比較信任由于來自“大型世界500強(qiáng)央企，絕大多數(shù)人對中建這個品牌都會感到信

25、任。品牌是品質(zhì)的代表，對于提高客戶的信任度具有重要意義，能夠有效消除客戶的疑慮。雖然品牌并不能直接影響到其購買決策，但是對于決策過程會起到強(qiáng)有力的促進(jìn)作用，和其他產(chǎn)品在同等競爭條件下贏得優(yōu)勢。對中建地產(chǎn)持懷疑態(tài)度的主要原因是： 不太了解中建地產(chǎn) 認(rèn)為大型開發(fā)商也可能出問題，還是 要看產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)樣本量:60034第二部分：消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究U&A 35主要結(jié)論-滿意度總體來看，被訪者目前居住的滿意度屬于一般滿意，這也是多數(shù)消費(fèi)者準(zhǔn)備買一套良好的商品房的主要原因；另外，單位用房、早年購買的房子多是多年前的居住用房，和現(xiàn)在房地產(chǎn)市場產(chǎn)品多樣和精品化形成對比。目前消費(fèi)不滿意的主要問題是建筑風(fēng)格

26、和小區(qū)綠化景觀問題，而這兩項(xiàng)的重視程度也是最低的，因此，一方面對建筑風(fēng)格和小區(qū)綠化景觀的追求已經(jīng)反應(yīng)出消費(fèi)者對于滿足基本住房需求之外的更高層次的居住需求，另一方面建筑風(fēng)格和小區(qū)綠化景觀并不是購房的決策因素，而是促進(jìn)因素。對現(xiàn)有住房的不滿意之處也是消費(fèi)者購房時重點(diǎn)關(guān)注的因素36消費(fèi)者對現(xiàn)有住房的滿意度及重視程度研究被訪者對目前居住條件總體滿意水平一般64.6%的被訪者對目前居住條件滿意度打分為6分和7分總分值為10分，表現(xiàn)為一般滿意，具有進(jìn)一步改善的內(nèi)在要求從對于房屋各因素的滿意度調(diào)查可以看出，地理位置和房屋價格是消費(fèi)者對目前居住房相對最滿意的前兩項(xiàng)；其次，房屋朝向也是滿意度相對比較高的因素多數(shù)

27、消費(fèi)者現(xiàn)居住房為自己或家庭單位舊房、或早些年所購，因此地理位置距離上班地點(diǎn)近、且周邊配套早已發(fā)展成熟、早年房價也便宜；另外，老房子多為南北通透板房，不同于現(xiàn)在許多點(diǎn)式樓的朝向和結(jié)構(gòu)滿意度相對最低的分別是建筑風(fēng)格和小區(qū)綠化景觀，這是因?yàn)樵缙谧》棵烙^不足，而現(xiàn)代住房對建筑和小區(qū)環(huán)境的美化都做得比較好，充分給人居住的美感和舒適度，反應(yīng)了人們除了基本需求，內(nèi)心也存在越來越高層次的需求樣本量:60037消費(fèi)者對現(xiàn)有住房的滿意度及重視程度研究價格是消費(fèi)者最為重視的因素消費(fèi)者對于住房各主要因素重視程度最高的是房屋價格，其次是地理位置和安防系統(tǒng)重視程度最低的是“建筑風(fēng)格和“裝修程度購房重點(diǎn)考慮因素排序中，排在

28、前五位的分別是：房屋價格、地理位置、戶型結(jié)構(gòu)、房屋面積和安防系統(tǒng)。因此特別建議在銷售時加強(qiáng)對安防系統(tǒng)的規(guī)劃和宣傳，這樣能抓住很多消費(fèi)者內(nèi)心的需求樣本量:60038消費(fèi)者對現(xiàn)有住房的滿意度及重視程度研究樣本量:60039消費(fèi)者對現(xiàn)有住房的滿意度及重視程度研究由消費(fèi)者對于現(xiàn)有住房的滿意度和重視程度分析二維模型可以看出：繼續(xù)保持區(qū)重視程度及滿意度都高：房屋價格、地理位置、安防系統(tǒng)、房屋朝向、房屋面積和物 業(yè)費(fèi)用；急待改進(jìn)區(qū)重視程度高但滿意度低：戶型結(jié)構(gòu)；次要改進(jìn)區(qū)重視程度稍高滿意度稍低：建筑風(fēng)格、裝修程度、小區(qū)景觀和社區(qū)規(guī)模；基本維持區(qū)重視程度較低滿意度較高：物業(yè)管理、社區(qū)周邊配套和功能區(qū)域配套。樣

29、本量:60040第三部分：消費(fèi)者購房決策因素分析 41主要結(jié)論-購買決策因素從動機(jī)和目的來看，大多數(shù)潛在購房者是以自住為目的的，包括初次購置房產(chǎn)的人，也包括對現(xiàn)有居住條件進(jìn)行改善的人從影響購房時決策過程的因素來看，交通/地段因素是最為顯著的因素，其次是環(huán)境、工作需要和品牌售樓中心的現(xiàn)場因素影響力相對比較微弱，但也有一定促進(jìn)作用，尤其是樣板間的設(shè)置開發(fā)商的因素是絕大部分消費(fèi)者購房時考慮的因素群眾對于房價政策出臺后的觀望態(tài)度明顯42目標(biāo)消費(fèi)者購房目的分析自住是大多數(shù)購房者的購買動機(jī)絕大多數(shù)被訪者的購買動機(jī)屬于自住型，不管是解決目前自己的居住問題41.3%還是為了改善現(xiàn)有居住條件23.8%在所列出的

30、購房目的中，選擇解決自己居住是最多的，達(dá)到總數(shù)的41.3%；其次是以投資為主要目的的購房，占到總數(shù)的25.7%在東北郊投資房產(chǎn)，最主要的原因是有升值潛力，這主要是因?yàn)槟壳皷|北郊房產(chǎn)開發(fā)飽和度較其他區(qū)域還較小、價格還較吸引人、并且未來規(guī)劃很好，因?yàn)樯禎摿艽髽颖玖?600 樣本量：15043目標(biāo)消費(fèi)者購房目的分析樣本量:600來自西安城外包括外市和外省的消費(fèi)者均選擇投資44目標(biāo)消費(fèi)者購房目的分析針對投資商鋪?zhàn)》客顿Y是主要方向；價格便宜的中型商鋪是投資熱點(diǎn)在選擇投資為主要購房目的的消費(fèi)者中，71%的消費(fèi)者選擇投資住宅，僅有27%的消費(fèi)者選擇投資商鋪，因此，住宅是投資的主要方向針對期望投資的商鋪的

31、面積，35.6%的消費(fèi)者選擇50-60平米的商鋪；26.7%的消費(fèi)者選擇20-50平米的商鋪針對可接受的商鋪價格，68%的消費(fèi)者選擇7500-8500元/月，20%的消費(fèi)者選擇8501-10000元/月樣本量:41樣本量:15045目標(biāo)消費(fèi)者購房原因分析交通/地段因素是被訪者考慮在東北郊選擇的主要原因交通/地段和環(huán)境是絕大多數(shù)被訪者之所以會選擇在 北郊購房的主要原因，其次是工作關(guān)系和品牌。這里再一次看到品牌的重要性選擇東北郊購房的主要原因交通便利環(huán)境好未來環(huán)境好，離浐河近工作場所在附近有好的開發(fā)商品牌在東北郊可以看到，售樓部相關(guān)情況對于消費(fèi)者購房影響最小，但是也對決策起到一定作用；相比而言，樣

32、板間是現(xiàn)場因素中最重要的樣本量:60046目標(biāo)消費(fèi)者購房影響因素分析開發(fā)商的因素絕大多數(shù)消費(fèi)者考慮開發(fā)商的因素87%的消費(fèi)者表示購房時會考慮開發(fā)商的因素，而其中最關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量，其次是開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力樣本量:60047目標(biāo)消費(fèi)者購房影響因素分析政策對消費(fèi)者的影響消費(fèi)者的觀望態(tài)度明顯在對消費(fèi)者進(jìn)行國家房價調(diào)控政策的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，59%的消費(fèi)者認(rèn)為西安市的房價未來會繼續(xù)攀升；12%的消費(fèi)者認(rèn)為隨著國家調(diào)控政策的進(jìn)一步出臺，房價會下降；而也有29%的消費(fèi)者認(rèn)為房價會保持現(xiàn)狀40%的消費(fèi)者認(rèn)為政策對于西安市房價的影響有效果房價有所控制或下降；21%的消費(fèi)者認(rèn)為沒有效果，房價依然上漲；而多達(dá)39%的消費(fèi)

33、者認(rèn)為政策對房價的影響還說不清48第四部分：目標(biāo)消費(fèi)者對未來住宅產(chǎn)品的態(tài)度偏好研究 49主要結(jié)論-產(chǎn)品偏好消費(fèi)者整體來看對產(chǎn)品偏好如下：物業(yè)類型：高層和小高層住宅社區(qū)規(guī)模：中，大型規(guī)模社區(qū)房屋單價：4500元/平米房屋總價：20-40萬房屋面積：90-100平米房型結(jié)構(gòu)：經(jīng)濟(jì)型兩室和舒適型三室戶型功能：目前對于戶型功能，以基本需求為主，其中最為敏感的功能區(qū)為臥室和客廳，因此在產(chǎn)品設(shè)計時，一定要保證這兩個功能區(qū)在滿足需求的同時，具有較為獨(dú)特的優(yōu)勢；另外除了基本功能以外書房，兒童房，老人房等功能區(qū)敏感程度也比較高，因此對于這些功能區(qū)的設(shè)計具有錦上添花的功效，也許會收到很好的效果50主要結(jié)論-產(chǎn)品偏

34、好消費(fèi)者需要的交房標(biāo)準(zhǔn)如下：內(nèi)墻標(biāo)準(zhǔn)：毛坯交房即可，精裝模式目前接受程度還比較低防水標(biāo)準(zhǔn)：對于關(guān)鍵部位的防水能做都要做陽臺標(biāo)準(zhǔn)：全封閉小區(qū)和周邊配套：小區(qū)內(nèi)：診所、休閑廣場、商鋪便利店和車位等較為重視，周邊：醫(yī)院，商場超市和交通等較為重視采暖方式：集中供暖最優(yōu)51主要結(jié)論-產(chǎn)品偏好消費(fèi)者需要的交房標(biāo)準(zhǔn)如下：安防體統(tǒng)：24小時保安巡邏最為重要，其次是門禁和對講系統(tǒng)交通規(guī)劃：做到人車分流教育系統(tǒng)：不管是幼兒教育還是中小學(xué)教育，西安本地的師資力量比較雄厚了，而對于本地教育的信任遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對外來所謂明校的認(rèn)同。畢竟，教育水平的高低是個厚積薄發(fā)的過程建筑風(fēng)格：現(xiàn)代，時尚，簡約是主流趨勢，田園風(fēng)格不是太被接

35、受社區(qū)園林景觀：傾向于中式風(fēng)情園林和自然溪流和瀑布景觀52主要結(jié)論-產(chǎn)品偏好物業(yè)管理：關(guān)于物業(yè)費(fèi)用，在都可以被接受，但是要看到，不同的費(fèi)用下，消費(fèi)者的預(yù)期不同，對物業(yè)服務(wù)的項(xiàng)目要求也就不同環(huán)境衛(wèi)生、公共維修、園林修整、保安巡邏是基本的物業(yè)需求內(nèi)容，隨著物業(yè)費(fèi)用付出的增加，對于服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)質(zhì)量的要求都提高很多53主要結(jié)論-因素影響力消費(fèi)者購買物業(yè)產(chǎn)品時，最為看重的是房屋價格、地理區(qū)位。不太關(guān)注的因素是裝修程度、建筑風(fēng)格園林風(fēng)格，建筑風(fēng)格，交房標(biāo)準(zhǔn)影響力基本趨同，具有一定的影響力物業(yè)管理和功能配套那么具備較為重要的影響力54主要結(jié)論-價格分析從心理分析角度來看，4500元左右的單價是容易接受的價

36、格范圍其中6000元是心理價格線應(yīng)該注意到，消費(fèi)者的心理價格往往是偏低的，價格最終還是要參考本地區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀并結(jié)合周邊競爭來考慮55產(chǎn)品測試-區(qū)域印象大部分被訪者約占55.2%認(rèn)為目前東北郊區(qū)域環(huán)境一般，還有小部分被訪者約占15.2%認(rèn)為目前東北郊區(qū)域臟亂差，且治安情況不好。但是，絕大多數(shù)被訪者認(rèn)為東北郊區(qū)域會伴隨西安市一起快速發(fā)展，這一區(qū)域?qū)泻艽笞兓瑫蔀槲靼彩行碌耐顿Y熱點(diǎn)。可見，雖然目前東北郊區(qū)域環(huán)境較差，區(qū)域各方面發(fā)展一般，但絕大部分被訪者非?？春迷搮^(qū)域未來的發(fā)展前景，表示出了極大的信心。樣本量:60056價格測試-房屋單價 4500元/平米是可接受的單價區(qū)域 價格是主導(dǎo)。4500

37、元以下是最多接受的價格區(qū)域，其次是4500-5000元區(qū)間，而6000元以上那么少有人選擇。 數(shù)據(jù)顯示，無論是投資還是自住，購房單價絕大部分集中在4500元以下、4500-5000元和5001-5500元的價格區(qū)間之內(nèi)。樣本量:60057價格測試-房屋單價收入與房價接受程度成正相關(guān)關(guān)系，家庭收入越高，房價接受程度相對越高。年輕人和中年人的首選都是4500元以下的產(chǎn)品，而老年人的首選是5000元以下的產(chǎn)品58價格測試-房屋總價20-40萬是最正確房屋總價區(qū)域20-40萬大多數(shù)被訪者能夠接受的總價區(qū)域，其次是41-60萬；20萬以下和160萬以上那么選擇的人非常少。收入與房價接受程度呈正相關(guān)關(guān)系。

38、投資型購房總價在51-55萬區(qū)間和56-60萬區(qū)間的較自住型購房總價高，說明投資客較愿意花更多的錢進(jìn)行房產(chǎn)投資。樣本量:60059產(chǎn)品偏好-社區(qū)規(guī)模中大型社區(qū)規(guī)模受到歡迎接近九成的被訪者青睞中等社區(qū)和大型社區(qū)，更傾向于中等社區(qū)。樣本量:600無論那個區(qū)間的家庭收入群體，都更喜歡中大型規(guī)模的社區(qū)，而小型社區(qū)最不受歡迎。60產(chǎn)品偏好-社區(qū)規(guī)模樣本量：600投資型購房和自住型購房均喜歡中大型社區(qū)規(guī)模，而超大型社區(qū)的喜歡偏好度方面，投資型購房者占比略大于自住型購房者。各個年齡段的購房者均偏好與中大型社區(qū)規(guī)模，在大型社區(qū)的偏好選擇上，36-55歲區(qū)間占比較??；在中等社區(qū)的偏好選擇上，25-35歲區(qū)間占比

39、最大。61產(chǎn)品偏好-房屋戶型面積90-100平米是最多的房屋戶型面積選擇90-100平米二居室是被訪者所接受的最正確的房屋戶型面積，其次是80-90平米的二居室和90-110平米三居室的房屋戶型面積。中高收入家庭多傾向于購買90以上的中大戶型的房子；低收入家庭那么多項(xiàng)選擇擇購買90以下的中小戶型的房子。樣本量：60062產(chǎn)品偏好-房屋戶型面積樣本量：600有購房傾向的潛在需求者多項(xiàng)選擇擇70-110之間的兩居室或者是三居室；投資型購房者中選擇50-60一居室的相對較多。90-100幾乎是所有年齡段被訪者的最愛，其次是80-90兩居室、90-110三居室和70-80的兩居室。63產(chǎn)品偏好-戶型功

40、能戶型功能主要還是以基本需求為主目前對被訪者對于戶型功能的需求還主要停留最基本的需求方面，如臥室、客廳、衛(wèi)生間、廚房等必不可少的功能區(qū)。提示后，被訪者對于生活陽臺、觀景陽臺、書房、儲藏間、客房、兒童房等功能區(qū)的需求有較明顯的提高。樣本量:300樣本量：60064產(chǎn)品偏好-戶型功能 臥室、客廳、衛(wèi)生間、餐廳和廚房的敏感程度最高臥室、客廳、衛(wèi)生間、餐廳和廚房這幾個功能區(qū)的敏感程度最高，這些也是最基本的需求，因此可以在這兩個功能區(qū)設(shè)計上突出特點(diǎn)。生活陽臺、觀景陽臺和客房等功能區(qū)敏感程度其次，應(yīng)該在設(shè)計時對這些非基本需求功能予以考慮。樣本量:300樣本量：60065產(chǎn)品偏好-戶型功能顯然，各年齡段的消

41、費(fèi)者對于房屋的戶型功能要求幾乎一致，但是根據(jù)各年齡段自身特點(diǎn)的需求，相對于其他消費(fèi)群體，年輕消費(fèi)群體25-35歲更需要兒童房，而老年消費(fèi)群體56-65歲更需要老人房。樣本量：60066產(chǎn)品偏好-戶型功能家庭年收入不同的消費(fèi)者對于戶型功能的要求基本一致，只有對客房和儲藏間的需求更多地反映在收入較高的家庭中。樣本量：60067產(chǎn)品偏好-戶型功能不同購房目的的消費(fèi)者對于戶型功能的要求幾乎完全一致。除了最基本的戶型功能，消費(fèi)者對生活陽臺、景觀陽臺和客房的需求也比較大，而對于保姆間基本不需要。樣本量：60068周邊配套-商業(yè)及娛樂配套基本的商業(yè)配套是大多數(shù)人群的選擇對于有購買意向的潛在需求者來說，他們對

42、于小區(qū)周邊的基本配套如醫(yī)院，商場超市和交通等較為重視，其需求關(guān)注度高，需求排名靠前。樣本量:60069小區(qū)配套-商業(yè)及娛樂配套對于有意向購買的潛在需求者來講，他們對于小區(qū)內(nèi)部的基本配套如診所、休閑廣場、商鋪便利店和車位等較為重視，其需求關(guān)注度高，需求排名靠前。樣本量:60070小區(qū)配套-商業(yè)及娛樂配套對于打算投資的消費(fèi)者來說，最關(guān)注的社區(qū)配套是交通、醫(yī)院和商場超市對于打算自住的消費(fèi)者來說，最關(guān)注的社區(qū)配套是醫(yī)院、商場超市和交通71周邊配套-交通規(guī)劃規(guī)劃中應(yīng)做到人車分流人車分流，地上地下都停車41.0%和人車分流，地下停車38.5%是絕大多數(shù)被訪者的選擇。 61%的被訪者選擇購買車位， 39%的

43、被訪者選擇租用車位。 樣本量:60072周邊教育配套有市級/省級幼兒園即可滿足大部分被訪者需求市級/省級知名小學(xué)即可滿足大部分被訪者需求市級/省級知名中學(xué)即可滿足大部分被訪者需要樣本量:60073產(chǎn)品偏好-建筑風(fēng)格現(xiàn)代，簡約， 時尚是建筑風(fēng)格設(shè)計的重要元素大多數(shù)被訪者選擇現(xiàn)代簡約風(fēng)格造型和現(xiàn)代時尚風(fēng)格造型，其次是中式古典造型和現(xiàn)代古典造型風(fēng)格，再次是后現(xiàn)代風(fēng)格造型和歐式古典風(fēng)格，田園風(fēng)格接受度不高樣本量:60074產(chǎn)品偏好-社區(qū)園林景觀被訪者傾向于中式風(fēng)情園林和自然溪流和瀑布景觀園林景觀的偏好由高到低依次是：中式風(fēng)情園林、自然溪流和瀑布景觀、大草坪景觀、自然大幅面景觀、西式風(fēng)情園林景觀、設(shè)區(qū)幾何化人工景觀、普通景觀、有臺地的人工景觀樣本量:60075產(chǎn)品偏好