某飲料上市推廣方案

1、嶗山飲料上市推廣方案第一頁，共六十五頁。第一部分：市場分析第二部分：消費者分析第三部分： SWOT分析第四部分：推廣策略第五部分：推廣活動內(nèi)容目 錄第二頁，共六十五頁。第一部分：市場分析第三頁，共六十五頁。現(xiàn)狀：大品牌搶占不休，難分勝負。新產(chǎn)品源源不斷，成效各不同。地方品牌間隙生存。市場分析回顧2003年，各個飲料品牌施展出渾身解數(shù)，好戲連場。娃哈哈以穩(wěn)健見長，銷量穩(wěn)中有升；兩大可樂你爭我搶，難分勝負；統(tǒng)一、康師傅，你方唱罷我登場。農(nóng)夫果園、爆果汽、脈動三匹黑馬，快速發(fā)展；地方品牌，間隙頑強立足，爭奪地方、農(nóng)村市場。第四頁，共六十五頁。市場分析市場趨勢和前景趨勢：大品牌爭奪不會停止，且日益激烈

2、；小品牌卻一定要依靠差異化才得以生存，繁衍。前景：到年，我國人均飲料消費量預(yù)計將由現(xiàn)在的公斤增長為公斤，與此同時，飲料產(chǎn)量預(yù)計將以平均每年的速度遞增，到年達到萬噸 ；果汁和果汁飲料的人均年消費量還不到公斤，而世界人均消費量已達公斤。第五頁，共六十五頁。幾大品牌無孔不入，滲透市場，構(gòu)成最大的威脅。市場分析青島飲料市場一瞥本地只有一個最大競爭對手青啤集團的飲料系列。但未成氣候，威脅不大第六頁，共六十五頁。市場分析小結(jié)市場競爭激烈，且走向成熟，與大品牌面對面抗爭，幾乎不可能。獨樹一幟，另辟新徑，走創(chuàng)新、差異化的道路，小品牌、地方品牌才可能擁有自己的春天。第七頁，共六十五頁。第二部分：消費者分析第八頁

3、，共六十五頁。碳酸汽水調(diào)查消費者分析2002-2003青島消費者數(shù)據(jù)飲用頻率選擇商品的因素2%6.3%21%22.1%13%35.7%天天喝1周3次或以上1周1-2次1月2-3次1月次或以下沒喝過37.1%21.9%0.9%8%13.1%80.1%名牌價格1包裝廣告1購買方便口味好口味最重要空間客觀第九頁，共六十五頁。果汁果味調(diào)查消費者分析2002-2003青島消費者數(shù)據(jù)飲用頻率選擇商品的因素0%1.4%3.2%5.6%2.8%83.6%天天喝1周3次或以上1周1-2次1月2-3次1月次或以下沒喝過22%15%1.7%7.5%13.9%82.7%名牌價格1包裝廣告1購買方便口味好空間客觀口味最

4、重要第十頁，共六十五頁。茶飲料調(diào)查消費者分析2002-2003青島消費者數(shù)據(jù)飲用頻率選擇商品的因素0.5%1.2%6.0%5.9%4.7%81.7%天天喝1周3次或以上1周1-2次1月2-3次1月次或以下沒喝過29%17.1%0.5%11.9%13%73.6%名牌價格1包裝廣告1購買方便口味好空間客觀口味最重要第十一頁，共六十五頁。茶飲料調(diào)查消費者分析2002-2003青島消費者數(shù)據(jù)飲用頻率選擇商品的因素0.5%1.2%6.0%5.9%4.7%81.7%天天喝1周3次或以上1周1-2次1月2-3次1月次或以下沒喝過29%17.1%0.5%11.9%13%73.6%名牌價格1包裝廣告1購買方便口

5、味好空間客觀口味最重要第十二頁，共六十五頁?？?結(jié)A 從飲用頻率看，三類產(chǎn)品的潛在消費者還很多，有可觀的挖掘空間。B 選擇的考慮因素中，口味最重要，其次是品牌與廣告。說明，飲料消費是理性與感性的雙重結(jié)合。消費者分析2002-2003青島消費者數(shù)據(jù)第十三頁，共六十五頁。第三部分：SWOT分析第十四頁，共六十五頁。優(yōu)勢 StrengthA 嶗山礦泉水集團的百年積累力量支持B 得天獨厚的產(chǎn)品背景嶗山礦泉水C 嶗山礦泉水的市場積累和知名度積累嶗山飲料SWOT分析SWOT分析第十五頁，共六十五頁。劣勢 WeaknessA 品牌知名度低。B 產(chǎn)品價格沒有顯著優(yōu)勢。C 消費者認知度不強。 嶗山飲料SWOT分

6、析SWOT分析第十六頁，共六十五頁。威脅 ThreatsA 幾大品牌紛占大部分市場空間。B 青島啤酒加入飲料行列，構(gòu)成本地競爭。嶗山飲料SWOT分析SWOT分析第十七頁，共六十五頁。機會 OpportunitiesA 雖然大品牌占據(jù)大市場，但仍存在一定 的市場空隙。B 可以在新的差異化定位尋找突破口。C 潛在消費群可觀。D消費者品牌忠誠度低。容易改變選擇。 嶗山飲料SWOT分析SWOT分析第十八頁，共六十五頁?？?結(jié)A 利用產(chǎn)品的主要功能點，以清晰的賣 點與競品形成差異化B 利用嶗山百年積累優(yōu)勢。C 挖掘新消費群，形成消費群差異化。D 采用創(chuàng)新手法，揚長避短，進入市場。SWOT分析第十九頁，共

7、六十五頁。第四部分：推廣策略第二十頁，共六十五頁。目錄品牌定位產(chǎn)品定位消費者定位推廣策略第二十一頁，共六十五頁。品牌定位 嶗山礦泉水公司是一家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水的企業(yè) 嶗山礦泉水公司是擁有得天獨厚的水資源 嶗山礦泉水公司，是專業(yè)的，是有來源的，是值得信賴的好山好水第二十二頁，共六十五頁。本品屬性從口味上講：比較純。從包裝上講：青春活力。從特色上講：來自嶗山礦泉水重點差異：嶗山水，好山好水來自好山好水的飲料產(chǎn)品定位好山好水，活力酷飲第二十三頁，共六十五頁。產(chǎn)品訴求帶來活力，帶來激情，帶來享受好山好水，活力酷飲產(chǎn)品定位來自好山好水的飲料第二十四頁，共六十五頁。消費者定位果氣果味類青少年，好玩，好動，喜歡酷

8、，喜歡流行，充滿活力，對世界充滿夢想與激情，喜歡新事物。 果汁茶飲料類年輕女性為主，愛美，注重保養(yǎng)，衷情水果，喜歡輕松悠閑，喜歡新事物，自信，獨立，崇尚健康，崇尚流行。 可樂類年輕男女。激情，時尚，喜歡自由自在，沒有約束，懂得放松自己。 第二十五頁，共六十五頁。嶗山冰綠茶嶗山可樂維多橙酷爆嶗山飲料核心內(nèi)涵定位核心V果嶗山可樂（健康型）嶗山水第二十六頁，共六十五頁。推廣主題好山好水，活力酷飲產(chǎn)品主題百年活力，激情涌動推廣主題第二十七頁，共六十五頁。推廣策略推廣產(chǎn)品規(guī)劃第一類：果氣果味類第二類：果汁、茶飲料類第三類：可樂類主推V果、酷爆果氣主推維多橙主推嶗山可樂第二十八頁，共六十五頁。推廣策略推廣

9、思路主次分明求新求異整合配合循序漸進圍繞核心主題，主推產(chǎn)品開陣，副推產(chǎn)品見勢跟上。尋求創(chuàng)新，獨樹一幟，揚長避短。尋求差異化，績效最大化。分階段，分步驟，層層深入，層層推進。造勢，新聞，公關(guān)，傳播，宣傳，環(huán)環(huán)相扣，共同推動。第二十九頁，共六十五頁。第五部分：推廣活動內(nèi)容第三十頁，共六十五頁。2004.4-5月2004.9-12月2004.6-8月第一階段告知期告知產(chǎn)品上市，告知產(chǎn)品利益。第二階段熱銷期促銷產(chǎn)品，刺激大批量消費。第三階段形象塑造期制造社會和新聞美譽效應(yīng)，深入人心推廣階段規(guī)劃第三十一頁，共六十五頁。第一階段活動推廣內(nèi)容第三十二頁，共六十五頁。第一階段活動方案推廣內(nèi)容活動目的：告知活動

10、主題：百年活力，激情涌動“水樂園”活動性質(zhì)：在青島市中心選擇一廣場，進行大型PR活動?；顒釉O(shè)置：以水為中心，廣場設(shè)置嶗山礦泉水奔涌景觀，并邀請校園 歌手演唱；同時三大系列六種產(chǎn)品，也進行堆壘贈飲，和產(chǎn)品相關(guān)小游戲，果氣飲料吹泡泡比賽；橙汁比賽塑料大橙對對碰游戲；可樂可樂瓶堆壘游戲。由此，水主題與產(chǎn)品自身宣傳相互配合，密切結(jié)合。活動時間：每周（6、7）兩天，為期一個月，共8天第三十三頁，共六十五頁。第一階段活動方案活動主旨推廣內(nèi)容主旨：1。創(chuàng)新告知產(chǎn)品上市。2。充分引起目標消費群和大眾注意，建立知名度和好感度。3。引起社會效應(yīng)和新聞效應(yīng)。第三十四頁，共六十五頁。第一階段活動方案可行性分析推廣內(nèi)容

11、可行性：1。青島市內(nèi)此類大型PR活動較少，容易引起人們的熱情關(guān)注，并具備一定的新聞效應(yīng)。2。年輕一族愛熱鬧，喜歡挑戰(zhàn)，充滿活力，對這類活動青睞有加。3。青島市中心范圍集中，人流充足，保證活動的氣氛營造力量。第三十五頁，共六十五頁。第一階段活動方案步驟推廣內(nèi)容步驟：1。目標消費群告知。DM派發(fā)，針對果氣果味類，進行校園派發(fā)。針對果汁可樂類，進行OFFic派發(fā)。告知活動。2?；顒用襟w告知，報紙，雜志，海報（登貼校園，Office集中場所等。）3?，F(xiàn)場確認與布置，執(zhí)行細化，人員物料安排，產(chǎn)品安排等等。4?，F(xiàn)場把控，游戲把控，促銷把控。5?；顒有Чu估。第三十六頁，共六十五頁。實施活動啟動：PR活動發(fā)

12、布會邀請嘉賓：嶗山企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參與嘉賓：各經(jīng)銷商代表、目標用戶邀請媒體：青島各大主流媒體、PR活動配合制作：現(xiàn)場布置，橫幅，立牌，背景板、樣品架、 小禮品 （整個現(xiàn)場突出百年活力，激情涌動的主題概念，以嶗山LOGO、新產(chǎn)品為主要背景）第三十七頁，共六十五頁。9：30 PR活動現(xiàn)場開場：青春舞蹈組合的勁舞開場，迅 速聚集人氣。9：45 現(xiàn)場由司儀宣布活動開始。9：50 結(jié)合新品上市信息，嶗山企業(yè)代表介紹“百年活 力，激情涌動”大型PR促銷活動基本情況10：00 司儀主持 果氣飲料吹泡泡比賽；邀請現(xiàn)場的觀眾參與。評出1、2、3等獎。10：30 音樂電子小提琴現(xiàn)場演繹。 （產(chǎn)品與流行高雅融合）10：

13、45 司儀介紹V橙汁比賽塑料大橙對對碰游戲；11：15 可樂可樂瓶堆壘游戲。11：35 上午活動結(jié)束現(xiàn)場隨活動發(fā)送宣傳單頁（由形象小姐派發(fā)） PR活動主要內(nèi)容：第三十八頁，共六十五頁。PR活動宣傳軟文內(nèi)容軟文標的：炒作活動，造勢宣傳，制造熱點軟文大綱：告知活動 百年活力，激情涌動 “水樂園” 新聞炒作 好山、好水、出新品？！ 引爆你的活力！ 嶗山可樂回來了第三十九頁，共六十五頁。活動前造勢：3.27-4.3：告知活動信息，吸引受眾關(guān)注平面：青島各大主流報紙廣播：同步造勢4.3（星期六）PR活動現(xiàn)場媒體報道宣傳內(nèi)容嶗山又出新品拉！宣傳主題，百年活力，激情涌動 “水樂園”媒體公關(guān)宣傳前期媒體宣傳第

14、四十頁，共六十五頁。中期媒體宣傳時間：4.10-4.17平面：活動期間系列產(chǎn)品平面表現(xiàn)TV新聞專題：青島頻道提前到青島tv預(yù)定一期新聞專訪，訴說百年活力，激情涌動”話題，營造社會熱點。-充分利用節(jié)目現(xiàn)場，如利用背景屏幕播放新產(chǎn)品資料動態(tài)。-充分調(diào)動電視機前觀眾參與互動有獎問答媒體公關(guān)宣傳第四十一頁，共六十五頁。后期媒體宣傳時間：活動結(jié)束平面、網(wǎng)站結(jié)合“百年活力，激情涌動”發(fā)展情況，在媒體上展開對新產(chǎn)品概念的定義，討論捐贈儀式：搜狐網(wǎng)上直播TV新聞專題：青島TV欄目：“真情無限”捐贈新產(chǎn)品銷售額的一部分給學(xué)校里的貧困學(xué)生。成立“百年活力，激情涌動”助學(xué)基金 借此樹立企業(yè)的社會公益形象媒體公關(guān)宣傳

15、第四十二頁，共六十五頁。第一階段活動方案注意事項推廣內(nèi)容注意事項：1。內(nèi)容的安排：嶗山水的宣傳與六產(chǎn)品自身宣傳的有機結(jié)合，水是大主題，產(chǎn)品自身是小主題。水是間接主題，產(chǎn)品是直接主題。2。場地的選擇：一定是要人流充足、人氣旺盛的場所，而且，最好是四面都位于視覺中心，四面走來的人都能注意到。大小控制在100平米左右。3。準備工作要做細做到位。派發(fā)工作一定要周全，確保告知力度。第四十三頁，共六十五頁。PR活動費用預(yù)算（每場約6-8萬）場地費：企業(yè)自行洽談（預(yù)計約1萬以內(nèi)）人員費：司 儀 5000元/場*12=6萬/1人 促銷小姐 200元/天*12=2400元/6人 歌舞演員 1000元/人天*4人

16、=4000元/天 工作人員 200元/天*12=2400元/6人現(xiàn)場布置：活動舞臺搭建費用 15000元 地毯安裝 3000元 背景墻制作 X型展架 500元/個*4個 產(chǎn)品陳列架 2000元/個*3個 拆裝運輸 800元/次 現(xiàn)場音響設(shè)備租賃 5000元/天 產(chǎn)品巨型氣模 升空彩球 條幅 拱型門等 - 活動禮品：一等獎 馬爾代夫七日游2名或折合現(xiàn)金5000元 二等獎 2500元 三等獎 500元 紀念品 若干（印有嶗山LOGO）第四十四頁，共六十五頁。第二階段活動推廣內(nèi)容第四十五頁，共六十五頁。第二階段活動方案推廣內(nèi)容活動目的：熱銷活動主題：百年活力，激情涌動“開瓶助學(xué)，實現(xiàn)夢想”活動性質(zhì)：

17、通過助學(xué)，刺激消費，同時，具備公益性?；顒釉O(shè)置：活動期間，凡打開六種飲料任一瓶，都有機會獲得一份助學(xué)金，獎金額度是分1000，2000，3000不等?；顒訒r間：6-8月，銷售旺季第四十六頁，共六十五頁。第二階段活動方案步驟推廣內(nèi)容步驟：1?；顒痈嬷?，平面，海報，DM。平面為主。2。獎項設(shè)置。瓶蓋設(shè)置。3。中獎公布4。兌獎安排。5。新聞后續(xù)報道。第四十七頁，共六十五頁。第二階段活動方案活動主旨推廣內(nèi)容主旨：1。刺激消費，驅(qū)動銷售。2。讓產(chǎn)品深入目標消費群，建立好感度和美譽度。3。引起社會效應(yīng)和新聞效應(yīng)。第四十八頁，共六十五頁。第二階段活動方案可行性分析推廣內(nèi)容可行性：1。9月份學(xué)生開學(xué)，都面臨學(xué)

18、費問題，此活動具備有力的誘因。2。公益性質(zhì)強，促銷的阻礙大大減少。3?？捎行咏紖^(qū)市場，郊區(qū)學(xué)費負擔重，對助學(xué)熱情更高。4?；顒訄?zhí)行較簡單。第四十九頁，共六十五頁。第二階段活動方案注意事項推廣內(nèi)容注意事項：1。促銷時間的安排，一定要控制在8月底全部兌現(xiàn)。2?；顒痈嬷浞?。包括市區(qū)和郊區(qū)。3。獎項額度和比例控制要合理。第五十頁，共六十五頁。第三階段活動推廣內(nèi)容第五十一頁，共六十五頁。第三階段活動方案推廣內(nèi)容活動目的：品牌形象塑造活動主題1：百年活力，激情涌動“我的青島，我代言” 嶗山杯青春代言人評選”活動性質(zhì)：與青島團委合作，在各職高校舉行青春大使評選活動?；顒釉O(shè)置：以嶗山飲料冠名，通過全市

19、高校比賽選拔，評選出一位青島市青春代言人，代表青島年輕人形象，參與各項相關(guān)活動?；顒訒r間：9月，銷售淡季第五十二頁，共六十五頁。第三階段活動方案步驟推廣內(nèi)容步驟：1?；顒影l(fā)布，發(fā)布會，TVC，平面，海報，DM。海報為主。2。選拔比賽程序和流程確認落實。3。校區(qū)選拔活動安排，與青島團委、各校團委共同合作。4?？倹Q賽，地點選擇，比賽，評比等各項安排。5。新聞追蹤報道。第五十三頁，共六十五頁。第三階段活動方案活動主旨推廣內(nèi)容主旨：1。塑造品牌形象，提升品牌好感度和美譽度。2。深入人心，獲取認同和忠誠。3。區(qū)隔競品，最終驅(qū)動銷售。第五十四頁，共六十五頁。第三階段活動方案可行性分析推廣內(nèi)容可行性：1。目標消費群對該類活動關(guān)注度高，充滿熱情，樂于參與，展示自己。2。與政府的合作，減少操作的難度，并且，提升社會影響力。3。與高校的合作，可與學(xué)生建立穩(wěn)定的可靠的密切關(guān)系。第五十五頁，共六十五頁。第三階段活動方案注意事項推廣內(nèi)容注意事項：1。選拔比賽的程序和流程要細致可控。2。活動告知要充分。3。監(jiān)督和把控要及時到位。4。宣傳力度要足夠。第五十六頁，共六十五頁。三階段活動配合推廣內(nèi)容第五十七頁，共六十