光谷太陽(yáng)城項(xiàng)目定位思考

1、光谷太陽(yáng)城項(xiàng)目定位思考武漢德思勤房地產(chǎn)顧問有限公司 2003年4月16日一、光谷片區(qū)市場(chǎng)分析1.當(dāng)前供應(yīng)總量項(xiàng) 目占地面積（畝）建筑面積（萬(wàn)平方米）銷售周期（年）學(xué)府佳園（三期）197183金梭花園6071.5華樂花園508.81虹景豪庭104.80.5當(dāng)代光谷智慧城135131華城新都108151當(dāng)代曙光家園20020(約）-山水華庭353.90.5東林外廬200121明珠花園303.80.5尚文創(chuàng)業(yè)城-7.4-文豪苑-2.640.5名都花園100068-注：由于湯遜湖片區(qū)樓盤產(chǎn)品類型以及客戶定位與本片區(qū)差異較大，競(jìng)爭(zhēng)性較低，故未列示，不做重點(diǎn)考慮。1.當(dāng)前供應(yīng)總量 片區(qū)樓盤目前供應(yīng)總量為1

2、84萬(wàn)平方米。按調(diào)查獲得的每一樓盤開發(fā)量結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，則目前現(xiàn)有樓盤年供應(yīng)總量約為80-85萬(wàn)平方米； 開發(fā)區(qū)管委會(huì)明確表示 “在2003-2004年間繼續(xù)貫徹加大、加快拆遷及土地出讓的速度”方針；2.主要賣點(diǎn)結(jié)論：（1）主打光谷概念十之七八，流于形式，內(nèi)涵貧乏；（2）大部分開發(fā)商做到產(chǎn)品戶型方正實(shí)用已是心滿意足，全新創(chuàng)新大賣點(diǎn)完全沒有；（3）個(gè)別樓盤（名都花園）園林景觀雖然設(shè)計(jì)并非上佳，但已經(jīng)成為促進(jìn)實(shí)際銷售的核心賣點(diǎn)；（4）個(gè)別樓盤（智慧城）退讓式開發(fā)次序安排值得借鑒；3.產(chǎn)品類型及構(gòu)成比例 （1）目前本片區(qū)樓盤供給的產(chǎn)品類型完全是以三房?jī)蓮d兩衛(wèi)為主，面積主要集中在120-130平方米之間

3、，所占比例基本達(dá)到40-50%以上，個(gè)別樓盤（如當(dāng)代曙光花園 、虹景豪庭）比例甚至達(dá)到70-90%；（2）多數(shù)樓盤兩房?jī)蓮d面積主要集中在90-100平方米之間，比例相對(duì)較低，基本在15%以下（光谷智慧城項(xiàng)目比例相對(duì)較高，達(dá)到20-30%）；（3）四房?jī)蓮d面積主要集中在140-160平方米之間，多數(shù)樓盤比例基本在5-10%；（4）其他戶型（一房?jī)蓮d、大戶型躍式、復(fù)式）比例很低。4.價(jià)格及銷售狀況 銷售狀況：（1）三房?jī)蓮d兩衛(wèi)雖然比例較高，是本片區(qū)供給的第一戶型，但除個(gè)別產(chǎn)品戶型較差而導(dǎo)致難以銷售外，銷售效果普遍良好。（2）兩房?jī)蓮d一衛(wèi)雖然面積略偏大（基本在90-100平方米），但強(qiáng)銷勢(shì)頭明顯，說(shuō)

4、明本片區(qū)市場(chǎng)對(duì)此需求較大。（3）四房以上戶型由于總價(jià)較高，而銷售狀況普遍一般，個(gè)別甚至較差。（4）在功能滿足需求的前提下，同樣戶型，面積相對(duì)越小的，銷售效果越佳。5.暢滯銷原因分析結(jié)論：（1）戶型合理、面積相對(duì)市場(chǎng)平均水平適度趨小，從而控制總價(jià)是各種戶型暢銷的共性特征；（2）市場(chǎng)需求主力戶型三房及兩房由于供需矛盾平衡結(jié)果偏向需求方一側(cè)，故依賴大環(huán)境因素而取得較好銷售；（3）滯銷的原因則正是上述暢銷原因的反面。（二）我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大盤決戰(zhàn) 規(guī)模210畝、建筑面積21萬(wàn)m2、容積率1.6主力戶型面積三房及四房，面積在110-150 m2之間均價(jià)多層均價(jià)1900-2000，小高層均價(jià)2500-260

5、0 總價(jià)主要集中于20-35萬(wàn)區(qū)間工程進(jìn)度三期多層已完工并基本銷售完畢，目前主要銷售二期小高層。四期動(dòng)工時(shí)間未定，可能推遲到2004年。入市時(shí)間2002年5-6月推廣方向居民素質(zhì)、良好環(huán)境，“在線好生活 ”1.對(duì)手動(dòng)態(tài)學(xué)府佳園規(guī)模150畝、建筑面積12萬(wàn)m2主力戶型面積三房及四房，面積在120-160 m2之間均價(jià)均價(jià)2100-2200總價(jià)主要集中于25-30萬(wàn)區(qū)間工程進(jìn)度三期已封頂，四期動(dòng)工時(shí)間未定入市時(shí)間2002年11月推廣方向大師設(shè)計(jì)，智能化，環(huán)境好 2.對(duì)手動(dòng)態(tài)當(dāng)代光谷智慧城 規(guī)模249畝、建筑面積36萬(wàn)m2主力戶型面積三房及兩房，面積在80-120m2之間均價(jià)一期預(yù)計(jì)均價(jià)2200總價(jià)

6、主要集中于15-30萬(wàn)區(qū)間工程進(jìn)度已經(jīng)開始拆遷入市時(shí)間預(yù)計(jì)為2003年10-11月，入市量8-10萬(wàn)平方米推廣方向精品產(chǎn)品、良好人文、生態(tài)環(huán)境3.對(duì)手動(dòng)態(tài)保利花園 規(guī)模1500畝主力戶型面積預(yù)計(jì)以三房、四房為主，面積區(qū)間不詳均價(jià)據(jù)了解可能為2800元以上總價(jià)預(yù)計(jì)主要集中于30-45萬(wàn)工程進(jìn)度一期已經(jīng)動(dòng)工入市時(shí)間預(yù)計(jì)下半年開始入市推廣方向萬(wàn)科理念、全新生活觀念導(dǎo)向4.對(duì)手動(dòng)態(tài)萬(wàn)科城市花園規(guī)模160畝，容積率2.0-2.2主力戶型面積未定均價(jià)未定總價(jià)-工程進(jìn)度一期年底動(dòng)工入市時(shí)間準(zhǔn)備2004年3月開始入市銷售推廣方向-5.對(duì)手動(dòng)態(tài)浙江臥龍地產(chǎn)（三）我們的客戶 準(zhǔn)確把握客戶需求太陽(yáng)城制勝關(guān)鍵1.潛在

7、客戶群（1）武昌東部地區(qū)眾多高等院校/研究機(jī)構(gòu)的老師、研究人員是本項(xiàng)目最為廣泛的購(gòu)買者來(lái)源；（2）光谷片區(qū)內(nèi)大量高科技/三資企業(yè)管理階層、普通白領(lǐng)員工，希望同時(shí)滿足工作便利性與生活品位性，成為太陽(yáng)城項(xiàng)目另一目標(biāo)客戶群；（3）項(xiàng)目周邊傳統(tǒng)企業(yè)（中建三局三公司、汽標(biāo)廠、電機(jī)廠、長(zhǎng)江有線、汽配廠）中高級(jí)管理階層及離職后的核心技術(shù)人員；（4）本地洪山村中的富裕家庭；（5）現(xiàn)有商業(yè)街經(jīng)商戶以及未來(lái)項(xiàng)目商業(yè)開發(fā)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)者；（6）看好光谷房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ耐顿Y型客戶（面向全武漢市）。2.客戶的需求特征建筑類型選擇及轉(zhuǎn)換條件（1）多層是本區(qū)域購(gòu)房者的首選；（2）在實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品品質(zhì)補(bǔ)償、景觀補(bǔ)償” 的前提下，

8、部分客戶可以接受小高層產(chǎn)品；（3）高層產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，基本不存在銷售機(jī)遇，市場(chǎng)消化難度非常大。2.客戶的需求特征景觀與朝向的對(duì)立性選擇 正南朝向已經(jīng)不在是購(gòu)房必須滿足的因素。在面臨朝向與景觀的對(duì)立選擇時(shí)，更多的居民（尤其是素質(zhì)較高的中青年），在給予充分“景觀補(bǔ)償”的前提下，基本是可以接受偏南朝向（東南或西南）的住宅的。 2.客戶的需求特征可接受面積“瘦身”幅度空間 序號(hào)面積區(qū)間選擇比例11-2個(gè)平方米14.3%23-5個(gè)平方米25.0%36-10個(gè)平方米34.5%410-20個(gè)平方米19.0%520-30個(gè)平方米6.0%630個(gè)平方米以上1.2%2.客戶的需求特征計(jì)劃購(gòu)買住宅單價(jià)統(tǒng)計(jì) 序

9、號(hào)單價(jià)區(qū)間選擇比例11800元/平米以下25.0%218001900元/平米20.2%319002000元/平米20.2%420002100元/平米9.5%521002200元/平米4.8%622002500元/平米14.2%72500元/平米以上6.0%目前居民較為接受的單價(jià)基本集中在2200元以下，合計(jì)比例達(dá)到80%。 2.客戶的需求特征計(jì)劃購(gòu)買住宅總價(jià)統(tǒng)計(jì) 客戶比較能夠接受15-30萬(wàn)元的住宅（占全部客戶比例為72.6%） 2.客戶的需求特征居民購(gòu)買住宅重視因素1）價(jià)格、質(zhì)量、環(huán)境是武漢居民在購(gòu)買住宅時(shí)最為看重的三個(gè)因素。2）收入水平中等（家庭月收入1500-2000元）家庭對(duì)于價(jià)格的重

10、視程度明顯高于其他收入水平家庭，而本項(xiàng)目的未來(lái)客戶正是主要來(lái)源于中等收入家庭，因而確定合理價(jià)格水平尤為重要。（四）我們的市場(chǎng)市場(chǎng)分析總結(jié) 項(xiàng)目所在周邊片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)即將形成內(nèi)部激烈競(jìng)爭(zhēng)、外部強(qiáng)敵環(huán)繞之勢(shì)；片區(qū)項(xiàng)目客戶特征較為集中，高校老師、研究人員、高科技企業(yè)白領(lǐng)、企事業(yè)單位后勤職工、辦公室一般職員、個(gè)體戶構(gòu)成片區(qū)住宅主力購(gòu)買群體 產(chǎn)品“瘦身”，成為片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展主流；太陽(yáng)城先行一步占據(jù)了市場(chǎng)主動(dòng)。二、項(xiàng)目分析優(yōu)勢(shì)：基本全多層、相對(duì)低容積率區(qū)位/規(guī)模/交通現(xiàn)樓發(fā)售政府資源支持資金/實(shí)力雄厚劣勢(shì)：片區(qū)形象（東、西、北向）現(xiàn)有部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌效應(yīng)較弱銷售準(zhǔn)備時(shí)間短暫機(jī)會(huì)：片區(qū)市場(chǎng)價(jià)位持續(xù)增長(zhǎng)高

11、校住房政策改革高科技企業(yè)增長(zhǎng)市場(chǎng)品質(zhì)空白機(jī)遇片區(qū)大盤中最早入市威脅：片區(qū)大盤入市競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)大量潛在土地供給萬(wàn)科城市花園、保利花園開發(fā)臨近片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)威脅（二）項(xiàng)目SWOT分析減小劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)1.強(qiáng)化項(xiàng)目獨(dú)有低容積率核心賣點(diǎn)，集中火力2.現(xiàn)樓發(fā)售、全情展示、強(qiáng)化客戶置業(yè)信心1.差異化策略應(yīng)對(duì)萬(wàn)科2.強(qiáng)化工作節(jié)奏、提高效率，“一級(jí)戰(zhàn)備”3.聯(lián)手協(xié)作，共同打造優(yōu)勢(shì)（S）：基本全多層、相對(duì)低容積率區(qū)位/規(guī)模/交通現(xiàn)樓發(fā)售政府資源支持資金/實(shí)力雄厚劣勢(shì)（W）：片區(qū)形象現(xiàn)有部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌效應(yīng)較弱銷售準(zhǔn)備時(shí)間短暫機(jī)會(huì)（O）：片區(qū)市場(chǎng)價(jià)位持續(xù)增長(zhǎng)高校住房政策

12、改革高科技企業(yè)增長(zhǎng)市場(chǎng)品質(zhì)空白機(jī)遇片區(qū)大盤中最早入市威脅（T）：片區(qū)大盤入市競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)大量潛在土地供給萬(wàn)科城市花園、保利花園開發(fā)臨近片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)威脅我們的戰(zhàn)略1.抓住機(jī)遇，先入為主、搶占市場(chǎng)2.凸出光谷未來(lái)生活中心地位1.充分造勢(shì)，形象領(lǐng)先戰(zhàn)略凸出2.遠(yuǎn)期價(jià)值充分展示（三）項(xiàng)目發(fā)展總戰(zhàn)略：戰(zhàn)略一：形象領(lǐng)先戰(zhàn)略二：搶占市場(chǎng)份額戰(zhàn)略三：分階段展示，逐步挖掘價(jià)值，追 求總體價(jià)值最大化三、項(xiàng)目定位（一）市場(chǎng)導(dǎo)向型定位思路目標(biāo)客戶定位物業(yè)定位形象定位產(chǎn)品定位形象推廣（二）目前太陽(yáng)城存在的問題/難題1.產(chǎn)品已經(jīng)基本確定，重新尋找目標(biāo)客戶，存在諸多局限；2.區(qū)域特點(diǎn)、項(xiàng)目規(guī)模、價(jià)格預(yù)期決定仍必須以高校老師、企業(yè)白

13、領(lǐng)、個(gè)體戶為主力客戶；3.項(xiàng)目定位必須與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立明顯差異化，形成相對(duì)獨(dú)特特色。（二）目前太陽(yáng)城存在的問題/難題 既能較好滿足市場(chǎng)需求，同時(shí)吻合項(xiàng)目已經(jīng)確定的產(chǎn)品形象（戶型配比、戶型面積、立面風(fēng)格等）最終形成相對(duì)獨(dú)特的差異化定位 如何實(shí)現(xiàn)？（三）項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 在仍然必須以高校老師、企業(yè)白領(lǐng)、個(gè)體戶等為主力客戶，與其他項(xiàng)目基本一致的前提下，采取可以進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)的AIO定位系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)客戶的差異。AIO定位系統(tǒng) 從客戶的生活意識(shí)形態(tài)、價(jià)值取向角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（三）項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位1.相對(duì)保守、沉穩(wěn)、內(nèi)斂、平和，對(duì)現(xiàn)代潮流敏感度較低2.追求精神訴求，同時(shí)重視物質(zhì)保障3.認(rèn)同“空間尺度決定居住生活標(biāo)準(zhǔn)”觀點(diǎn)（三）項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶背景特征：1.周邊高校中的中年以上（30-45歲）教師群體2.附近企業(yè)中的中高層管理階層及中年以上專業(yè)技術(shù)人員3.較為富裕的經(jīng)商人士及本地傳統(tǒng)居民（四）項(xiàng)目物業(yè)定位光谷中心超低建筑密度純美大社區(qū)內(nèi) 涵：光谷中心 交通便利的中心、生活便利的中心、配套服務(wù)的中心；超低建筑密度 社區(qū)建筑密度、住宅空間尺度、決定生活品質(zhì)高度純美 純潔平和的人際關(guān)系、優(yōu)美的園林環(huán)境、穩(wěn)重的建筑風(fēng)格（五）項(xiàng)目形象定位品味城市中的庭院生活格調(diào)（六）項(xiàng)目廣告推廣語(yǔ)陽(yáng)光