中國(guó)無(wú)線廣告市場(chǎng)分析及未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)判斷

1、.：.；中國(guó)無(wú)線廣告市場(chǎng)分析及未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)判別 結(jié)論與發(fā)現(xiàn). 報(bào)告結(jié)論年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速顯著放緩，市場(chǎng)等待回暖網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)迎來(lái)經(jīng)濟(jì)寒冬之后的首個(gè)“春天，降低市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期。從一季度對(duì)廣告主的 跟蹤調(diào)查來(lái)看，雖然靈敏小額的投放有從戶外媒體、紙媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體加速遷移的趨勢(shì)，但是受預(yù)算緊縮等要素影響，總體市場(chǎng)情況不如預(yù)期樂(lè)觀，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng) 營(yíng)收規(guī)模在經(jīng)濟(jì)寒冬之后的首個(gè)“春天依然沒(méi)有全面復(fù)蘇的跡象，因此，將下調(diào)年度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率至%。根據(jù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，年第 一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模到達(dá).億元，占全年網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模的.%，略高于年第一季度.億元，同比增長(zhǎng).%。 搜索引擎廣告一季度增

2、長(zhǎng)放緩，全年仍將堅(jiān)持快速增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模到達(dá).億元，占全年網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模的 .%，略高于年第一季度.億元，同比增長(zhǎng).%；同時(shí)，一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模根本與去年四季度持平，這也一定程度上闡明，廣告主 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的自信心依然較足，雖然遭到中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、當(dāng)前的全球金融和信貸市場(chǎng)危機(jī)及其對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)和預(yù)期影響，但是網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的營(yíng)銷(xiāo)手 段，仍以其較高的ROI得到一些廣告主的認(rèn)可，只是在廣告的測(cè)評(píng)手段方面，仍有提高的空間。不過(guò)對(duì)于搜索引擎全年的廣告增長(zhǎng)規(guī)模，仍將堅(jiān)持謹(jǐn)慎的樂(lè)觀，尤 其是在谷歌音樂(lè)、百度“鳳巢等重點(diǎn)產(chǎn)品、廣告效力運(yùn)用推出之后，搜索引擎的廣告市場(chǎng)

3、將獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)的動(dòng)力。廣告主的跨媒介營(yíng)銷(xiāo)需求日趨劇烈， 互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)仍初探求階段。金融危機(jī)下廣告主投放更加謹(jǐn)慎，高精準(zhǔn)性、高性價(jià)比、過(guò)程透明、可丈量的營(yíng)銷(xiāo)方式受注重。而這正是互聯(lián)網(wǎng)作為互 動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段所區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的重要優(yōu)勢(shì)。監(jiān)測(cè)數(shù)聽(tīng)闡明，在目前經(jīng)濟(jì)的大背景下，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更為注重，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合所產(chǎn)生 的真正的整合營(yíng)銷(xiāo)。但許多廣告主對(duì)如何分配互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的廣告投放比例，以及如何合理的發(fā)揚(yáng)各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)展整合營(yíng)銷(xiāo)仍處于探求階段。網(wǎng)絡(luò)廣告 代理商會(huì)更加偏重于市場(chǎng)，外鄉(xiāng)代理商將獲得更多時(shí)機(jī)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)確實(shí)給互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司產(chǎn)生了不小的影響，廣告

4、主都在大幅的消減廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用， 媒介和代理公司利潤(rùn)空間被大幅緊縮。這對(duì)于國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，會(huì)產(chǎn)生以下影響：首先，廣告主對(duì)代理公司的要求會(huì)更高，希望可以用盡能夠少的預(yù)算 獲得更大的報(bào)答。在這一方面，外鄉(xiāng)廣告公司往往具有本錢(qián)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，較之國(guó)際廣告公司，外鄉(xiāng)公司對(duì)市場(chǎng)的敏感度更高，彌補(bǔ)了一部分公司短少成熟的市場(chǎng)把控 才干的缺陷。而外鄉(xiāng)公司的主要缺陷那么是在創(chuàng)意方面，假設(shè)可以加強(qiáng)著這一部分的投入，外鄉(xiāng)公司會(huì)在危機(jī)中獲得更多時(shí)機(jī)。媒介碎片化加劇，廣告長(zhǎng)尾收 割困難，價(jià)值與預(yù)期仍有差距?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的開(kāi)展閱歷了最初的泡沫破裂洗禮，曾經(jīng)日趨成熟，對(duì)于如何開(kāi)發(fā)數(shù)量眾多，但質(zhì)量與門(mén)戶、搜索等網(wǎng)站相差

5、較大的中小 網(wǎng)站的媒介價(jià)值，也成為廣告主、網(wǎng)站聯(lián)盟關(guān)懷的問(wèn)題。但是，應(yīng)該看到，對(duì)于收割這部分媒介的長(zhǎng)尾價(jià)值正面臨著效果不如預(yù)期的為難局面，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒介長(zhǎng)尾 的質(zhì)疑也甚囂塵上，廣告主既無(wú)法控制投放媒介的質(zhì)量，也無(wú)法得到科學(xué)、合理的廣告效果監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，網(wǎng)站聯(lián)盟與協(xié)作同伴的關(guān)系也一定程度地面臨著考驗(yàn)。因此， 圍繞“如何開(kāi)發(fā)、收獲互聯(lián)網(wǎng)媒介的長(zhǎng)尾價(jià)值，穩(wěn)定與協(xié)作同伴關(guān)系這一中心命題將會(huì)主導(dǎo)未來(lái)廣告聯(lián)盟的商業(yè)生態(tài)設(shè)計(jì)。騰訊、淘寶等巨頭紛紛加 入，SNS 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步推向白熱化。年一季度騰訊推出了其SNS的新產(chǎn)品校友，該產(chǎn)品的主要目的鎖定在校大學(xué)生群體；淘寶網(wǎng)也推出一項(xiàng)針對(duì)淘寶用戶開(kāi) 發(fā)的SNS運(yùn)用系統(tǒng)

6、淘江湖。國(guó)內(nèi)目前火爆的SNS市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步推向白熱化。無(wú)論是傳統(tǒng)的論壇、社區(qū)，還是新興的大量獲得風(fēng)投的SNS網(wǎng)站，根本目的 都一樣，即以在校大學(xué)生，或者年輕白領(lǐng)為目的受眾，利用用戶本身的關(guān)系構(gòu)成社區(qū)，聚集人氣，從而進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。未來(lái)國(guó)內(nèi)的SNS市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步晉級(jí)，用 戶會(huì)閱歷一個(gè)集中到分散再集中的開(kāi)展趨勢(shì)。視頻網(wǎng)站的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式多元化、創(chuàng)新化促動(dòng)視頻網(wǎng)站有效開(kāi)展。視頻網(wǎng)站開(kāi)場(chǎng)逐漸突破視頻廣告方式傳統(tǒng) 性、單一性的問(wèn)題，即擺脫以視頻硬廣告如插片廣告為主的時(shí)代，逐漸步入以多元化的視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)代，如拍客、原創(chuàng)征集、網(wǎng)劇植入、種子視頻等方式 正以用戶更加深化體驗(yàn)品牌、更加發(fā)揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)的參與互動(dòng)特

7、性的視頻廣告特有的營(yíng)銷(xiāo)方式，更加有利于視頻網(wǎng)站的廣告盈利方式的開(kāi)展。搜狐網(wǎng)游分拆上 市，門(mén)戶進(jìn)入“后廣告時(shí)代。推出近一年的搜狐旗下游戲不僅為搜狐帶來(lái)了豐厚的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，更為其在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域積累了大量的閱歷。至此，門(mén)戶 網(wǎng)站的產(chǎn)品線似乎也逐漸明晰，除了新浪，搜狐、騰訊、網(wǎng)易都有了網(wǎng)絡(luò)廣告之外的有力盈利支撐點(diǎn)，尤其是網(wǎng)易，其門(mén)戶和游戲運(yùn)營(yíng)企業(yè)的界限曾經(jīng)逐漸模糊。隨 著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的位置在各門(mén)戶網(wǎng)站的提升，搜狐年內(nèi)拆分網(wǎng)游單獨(dú)上市或許將成為門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)入“后廣告時(shí)代的標(biāo)志性事件，能否突破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模 式桎梏，或許這一嘗試將給出答案。. 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模同比低增長(zhǎng)，降低

8、全年預(yù)期搜索引擎一季度增長(zhǎng)放緩，全年增速仍將快速開(kāi)展廣告市場(chǎng)關(guān)鍵走向廣告主的跨媒介營(yíng)銷(xiāo)需求日趨劇烈，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)仍初探求階段。外鄉(xiāng)企業(yè)將在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)揚(yáng)更大的作用。廣告主、代理對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具需求迫切，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)、效果評(píng)價(jià)技術(shù)工具開(kāi)展迅速。網(wǎng)絡(luò)廣告代理商會(huì)更加偏重于市場(chǎng)，外鄉(xiāng)代理商將獲得更多時(shí)機(jī)。搜索引擎商業(yè)方式、技術(shù)晉級(jí)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段。媒介碎片化加劇，廣告長(zhǎng)尾收割困難，價(jià)值與預(yù)期仍有差距。視頻網(wǎng)站的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式多元化、創(chuàng)新化促動(dòng)視頻網(wǎng)站有效開(kāi)展。社會(huì)化媒體的陣營(yíng)擴(kuò)展，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用更加明顯。用戶對(duì)社交網(wǎng)站隱私維護(hù)力關(guān)注度繼續(xù)升高，廣告盈利方式挑戰(zhàn)不容忽視。垂直類(lèi)媒體，尤其是定位越

9、精準(zhǔn)的媒體，在吸引受眾關(guān)注、參與相關(guān)品牌信息或活動(dòng)中有著非常明顯的作用。口碑營(yíng)銷(xiāo)的非常規(guī)方式漸露端倪。騰訊、淘寶等巨頭紛紛參與，SNS 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步推向白熱化。搜狐網(wǎng)游分拆上市，門(mén)戶進(jìn)入“后廣告時(shí)代。技術(shù)、資本、運(yùn)用、需求共同推進(jìn)挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入快速開(kāi)展期，無(wú)線廣告市場(chǎng)開(kāi)展步入新階段。 總體概述.調(diào)研背景與目的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)丈量為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的重點(diǎn)調(diào)查方向之一。針對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，從年以來(lái)不斷進(jìn)展季度、半年度、年度丈量。年度丈量從年為第一屆，年為第五屆。在這五屆的丈量中，相關(guān)數(shù)據(jù)都分別反映在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)年度調(diào)查報(bào)告中。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查自年月開(kāi)場(chǎng)設(shè)計(jì)調(diào)研系統(tǒng)、開(kāi)展調(diào)研樣本，分為上半年調(diào)查和下半

10、年調(diào)查兩個(gè)階段，年度調(diào)查將于年月終了。年度調(diào)查為第六年、第六屆舉行，系全國(guó)范圍內(nèi)的延續(xù)性系統(tǒng)調(diào)查，是中國(guó)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、用戶調(diào)查。第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查時(shí)間范圍：年月日至年月日。第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查人群范圍：中華人民共和國(guó)省自治區(qū)直轄市中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)澳門(mén)未涉及，中國(guó)香港部分調(diào)查結(jié)果另行發(fā)布。第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)用戶有效樣本量：,個(gè)用戶樣本。第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)訪問(wèn)有效樣本量：家企業(yè)樣本。第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家顧問(wèn)有效樣本量：位專(zhuān)家樣本。歷 經(jīng)十余年的穩(wěn)步、快速開(kāi)展，互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)成為我國(guó)極具影響力的、不可或缺的信息發(fā)布和傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)已然生長(zhǎng)為我國(guó)

11、的強(qiáng)勢(shì)媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國(guó)的分散曾經(jīng)達(dá) 到了臨界點(diǎn)，中國(guó)成為全球最重要的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)之一。年，互聯(lián)網(wǎng)最為媒體有著優(yōu)良的表現(xiàn)，無(wú)論是年初的雪災(zāi)、.的震災(zāi)，還是月的盛 事北京奧運(yùn)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)媒體的表現(xiàn)都非常突出。數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)期間月日月日，擁有正式授權(quán)的奧運(yùn)目的網(wǎng)站的奧運(yùn)頻道和軟件在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中 的受眾合并到達(dá)率為.%，互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)會(huì)受眾總規(guī)模高達(dá).億人，以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的新媒體在北京奧運(yùn)會(huì)上全方位顯顯露本人的傳播威力和魅力。 年互聯(lián)網(wǎng)媒體的表現(xiàn)又將會(huì)如何？ 目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)媒介長(zhǎng)期缺乏相對(duì)準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)、客觀的媒介監(jiān)測(cè)、廣告投放等相關(guān)數(shù)據(jù)。現(xiàn)有一些 機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，質(zhì)量也往往參差不齊，統(tǒng)計(jì)方法、研討框架千

12、差萬(wàn)別，短少行業(yè)的一致性、系統(tǒng)性、規(guī)范性。一些商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研討機(jī)構(gòu)由于是從單一客戶角度出 發(fā)構(gòu)成研討報(bào)告，數(shù)據(jù)由于缺乏全行業(yè)的深度、廣度支持，數(shù)據(jù)的有效性難以保證。另外，從業(yè)者、研討者、廣告主等各個(gè)方面在本身任務(wù)需求相關(guān)數(shù)據(jù)和研討資訊 的時(shí)候經(jīng)常無(wú)以參照，一些彼此矛盾的數(shù)據(jù)更讓業(yè)者經(jīng)常感到無(wú)所適從。有鑒于此，經(jīng)過(guò)季度、半年度、年度的延續(xù)性丈量，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中西希望提供應(yīng)業(yè)界最新穎、最具價(jià)值的成果，助力中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)高速、穩(wěn)健開(kāi)展！滿足整個(gè)市場(chǎng)對(duì)真正的行業(yè)第三方的有效數(shù)據(jù)尤其是行業(yè)公共數(shù)據(jù)信息的劇烈需求。.調(diào)研歷程與規(guī)模中 國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)丈量為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的重點(diǎn)調(diào)查方向之一。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查從開(kāi)場(chǎng)

13、每年進(jìn)展一次，年的調(diào)查以用戶對(duì)不同互聯(lián)網(wǎng)效力的運(yùn)用情況 調(diào)查為主。年度的調(diào)查經(jīng)過(guò)調(diào)整和完善，擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)用戶、互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)企業(yè)，總計(jì)個(gè)典型細(xì)分領(lǐng)域。年繼續(xù)對(duì)個(gè)典型細(xì)分進(jìn)展 深度的市場(chǎng)及用戶調(diào)查，該調(diào)查多家網(wǎng)站結(jié)合推介，最終構(gòu)成了年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告。年擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)個(gè)典型細(xì)分領(lǐng)域，利用專(zhuān)業(yè) 調(diào)研手段對(duì)市場(chǎng)和受眾兩大層面進(jìn)展深化的分析和發(fā)掘。年為第六屆，繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)典型細(xì)分領(lǐng)域，利用專(zhuān)業(yè)調(diào)研手段對(duì)市場(chǎng)和受眾兩大層面進(jìn)展深化的分析和發(fā)掘，由此最終構(gòu)成基于年度、效力年度的。 報(bào)告正文中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模與特征丈量. 年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模增速顯著放緩，降低

14、全年預(yù)期 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模到達(dá).億元，占全年網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模的.%，略高于年第一季度.億元，同比 增長(zhǎng).%；同時(shí)，一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模根本與去年四季度持平，這也一定程度上闡明，廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的自信心依然較足，雖然遭到中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、 當(dāng)前的全球金融和信貸市場(chǎng)危機(jī)及其對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)和預(yù)期影響，但是網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，仍以其較高的ROI得到一些廣告主的認(rèn)可，只是在廣告的 測(cè)評(píng)手段方面，仍有提高的空間。的一項(xiàng)研討結(jié)果闡明，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)評(píng)測(cè)手段滯后導(dǎo)致效果能見(jiàn)度不夠高，是妨礙網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營(yíng)收增長(zhǎng)的主要要素之一。超越 %的被調(diào)查企業(yè)不滿網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)方法的“效

15、果。除此之外，在妨礙網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度加大的主要要素當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣企業(yè)緊縮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)手段方法掌握和熟習(xí)程度不夠、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)效力誠(chéng)信度與作弊問(wèn)題、互聯(lián)網(wǎng)媒體覆蓋和營(yíng)銷(xiāo)承載力有限、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)效力龐雜沒(méi)有規(guī)范操作復(fù)雜 等，也分別被不少企業(yè)做為主選項(xiàng)。根據(jù)一季度對(duì)廣告主的跟蹤調(diào)查來(lái)看，雖然靈敏小額的投放有從戶外媒體、紙媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體加速遷移的趨勢(shì)，但是受預(yù)算緊 縮等要素影響，越來(lái)越多的廣告客戶縮減或延遲廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告的支出，使得網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境壓力陡然增大，鑒于一季度的總體市場(chǎng)情況不如預(yù)期樂(lè)觀，下調(diào)了 年度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率至%。加之一季度為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的淡季，農(nóng)歷新年假

16、期前后廣告業(yè)務(wù)普通也會(huì)相應(yīng)減少，大部分網(wǎng)絡(luò)媒介均僅實(shí)現(xiàn)部分 預(yù)期目的。. 年第一季度中國(guó)搜索引擎廣告營(yíng)收規(guī)模搜索引擎一季度增長(zhǎng)放緩，全年增速仍將快速開(kāi)展年一季度，中國(guó)搜索引擎的廣告營(yíng)收規(guī)模會(huì)到達(dá).億元，高于去年一季度，不過(guò)，由于 年全年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，年一季度廣告營(yíng)收規(guī)模占比會(huì)有所下降，從年的.%下降到年的.%。年， 作為互聯(lián)網(wǎng)入口的搜索引擎，其首先面臨的是技術(shù)的晉級(jí)換代，從單一頁(yè)面關(guān)鍵字、字串、段落語(yǔ)義的精準(zhǔn)廣告到單一用戶多頁(yè)面內(nèi)容語(yǔ)義延續(xù)追蹤分析，以頁(yè)面內(nèi) 容為中心的精準(zhǔn)廣告，到目前流行的以人、人的特征與需求為中心的行為廣告營(yíng)銷(xiāo)，搜索引擎對(duì)于廣告精準(zhǔn)的奉獻(xiàn)從不缺乏技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，

17、但是，技術(shù)系統(tǒng)的晉級(jí)， 同時(shí)也意味著商業(yè)方式的拓新，搜索引擎和廣告、媒體、受眾之間關(guān)系將在更為立體、縱深、延續(xù)性的維度重新建立。搜索效力提供商也將逐漸轉(zhuǎn)化為廣告主、受眾 之間的營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中不可或缺的一環(huán)。另外，就一季度本身來(lái)看，無(wú)論是谷歌在美國(guó)推出的用戶廣告偏好工具，還是谷歌中國(guó)的正版音樂(lè)下載業(yè)務(wù)，產(chǎn)品的 技術(shù)手段不斷晉級(jí)，都將是未來(lái)中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)晉級(jí)的前奏，置信在百度二季度推出鳳巢、以及微軟的廣揭露布平臺(tái)推出之后，搜索引擎的廣告市場(chǎng)將面臨更 加猛烈的競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)于搜索引擎市場(chǎng)本身來(lái)說(shuō)或許是件好事，該領(lǐng)域會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)入新的開(kāi)展階段。因此，預(yù)期，年搜索引擎市場(chǎng)仍將快速開(kāi)展，較 年增長(zhǎng)

18、%,到達(dá).億元。. 第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)簡(jiǎn)版報(bào)告該部分略，詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)查看完好版報(bào)告。. 年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局簡(jiǎn)版報(bào)告該部分略，詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)查看完好版報(bào)告。. 年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)關(guān)鍵走向走 向：廣告主的跨媒介營(yíng)銷(xiāo)需求日趨劇烈，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)仍初探求階段。金融危機(jī)下廣告主投放更加謹(jǐn)慎，高精準(zhǔn)性、高性價(jià)比、過(guò)程透明、可丈量 的營(yíng)銷(xiāo)方式受注重。而這正是互聯(lián)網(wǎng)作為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段所區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的重要優(yōu)勢(shì)。監(jiān)測(cè)數(shù)聽(tīng)闡明，在目前經(jīng)濟(jì)的大背景下，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更為注重， 尤其是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合所產(chǎn)生的真正的整合營(yíng)銷(xiāo)。但許多廣告主對(duì)如何分配互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)

19、媒體的廣告投放比例，以及如何合理的發(fā)揚(yáng)各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)展整 合營(yíng)銷(xiāo)仍處于探求階段。走向：外鄉(xiāng)企業(yè)將在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)揚(yáng)更大的作用。經(jīng)濟(jì)危機(jī)確實(shí)使得很多外貿(mào)依存度較高的企業(yè)損失嚴(yán)重，但 是，危機(jī)中也往往蘊(yùn)含著轉(zhuǎn)機(jī)。主要緣由有兩方面：一方面，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向更為價(jià)廉物美的商品，對(duì)于一些性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯的外鄉(xiāng)品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú) 疑是一個(gè)拓展外鄉(xiāng)市場(chǎng)的良機(jī)。另外一方面，危機(jī)中的品牌宣傳，可以協(xié)助 企業(yè)樹(shù)立更加明晰、延續(xù)的品牌籠統(tǒng)，從而為未來(lái)的開(kāi)展做好充分的預(yù)備，而按照國(guó)際廣 告行業(yè)開(kāi)展的規(guī)律，外鄉(xiāng)廣告客戶的生長(zhǎng)往往會(huì)帶動(dòng)一批外鄉(xiāng)廣告公司一同生長(zhǎng)。置信在外鄉(xiāng)企業(yè)的帶動(dòng)下，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)會(huì)凸顯更多的時(shí)機(jī)。走向

20、：廣告主、代理對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具需求迫切，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)、效果評(píng)價(jià)技術(shù)工具開(kāi)展迅速。一項(xiàng)由 AdMedia Partners提供的全球范圍的研討結(jié)果發(fā)現(xiàn)，%的營(yíng)銷(xiāo)人員計(jì)劃添加在營(yíng)銷(xiāo)研討方面的開(kāi)支。國(guó)外的一些公司也曾經(jīng)走在了前面，比如google和 wpp共同發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)廣告方面的研討，可看作經(jīng)濟(jì)危機(jī)下代理公司與媒介的一種新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。國(guó)內(nèi)方面，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)、效果評(píng)價(jià)的方法、技 術(shù)、工具方面同樣有著迫切的需求和良好的開(kāi)展，此類(lèi)研討可以提供危機(jī)中廣告主互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的決策支持，將有限的預(yù)算轉(zhuǎn)化為最大的效果，實(shí)現(xiàn)最正確的廣告投放 效果。走向：網(wǎng)絡(luò)廣告代理商會(huì)更加偏重于市場(chǎng)，外鄉(xiāng)代理商將獲得更多

21、時(shí)機(jī)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)確實(shí)給互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)廣 告代理公司產(chǎn)生了不小的影響，廣告主都在大幅的消減廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，媒介和代理公司利潤(rùn)空間被大幅緊縮。這對(duì)于國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，會(huì)產(chǎn)生以下影 響：首先，廣告主對(duì)代理公司的要求會(huì)更高，希望可以用盡能夠少的預(yù)算獲得更大的報(bào)答。在這一方面，外鄉(xiāng)廣告公司往往具有本錢(qián)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，較之國(guó)際廣告公 司，外鄉(xiāng)公司對(duì)市場(chǎng)的敏感度更高，彌補(bǔ)了一部分公司短少成熟的市場(chǎng)把控才干的缺陷。而外鄉(xiāng)公司的主要缺陷那么是在創(chuàng)意方面，假設(shè)可以加強(qiáng)著這一部分的投入， 外鄉(xiāng)公司會(huì)在危機(jī)中獲得更多時(shí)機(jī)。走向：搜索引擎商業(yè)方式、技術(shù)晉級(jí)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段。年將會(huì)成為搜索引擎開(kāi)展的重要一年，中國(guó) 搜索

22、引擎市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入新階段。先是推出定制廣告工具，在勝利處理了百代之外的唱片公司的版權(quán)問(wèn)題之后，谷歌中國(guó)也在大陸推出了正版音樂(lè)搜索下載，從音 樂(lè)這一百度的中心業(yè)務(wù)入手，顯然是谷歌吸援用戶的“殺手級(jí)運(yùn)用。另一方面，百度競(jìng)價(jià)排名商業(yè)方式的重構(gòu)，“鳳巢系統(tǒng)的推出同樣暗示出搜索引擎在 年會(huì)步入一個(gè)新的開(kāi)展階段。走向：媒介碎片化加劇，廣告長(zhǎng)尾收割困難，價(jià)值與預(yù)期仍有差距?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的開(kāi)展閱歷了最初的泡沫破 裂洗禮，曾經(jīng)日趨成熟，對(duì)于如何開(kāi)發(fā)數(shù)量眾多，但質(zhì)量與門(mén)戶、搜索等網(wǎng)站相差較大的中小網(wǎng)站的媒介價(jià)值，也成為廣告主、網(wǎng)站聯(lián)盟關(guān)懷的問(wèn)題。但是，應(yīng)該看 到，對(duì)于收割這部分媒介的長(zhǎng)尾價(jià)值正面臨著效果不如預(yù)期的

23、為難局面，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒介長(zhǎng)尾的質(zhì)疑也甚囂塵上，廣告主既無(wú)法控制投放媒介的質(zhì)量，也無(wú)法得到科 學(xué)、合理的廣告效果監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，網(wǎng)站聯(lián)盟與協(xié)作同伴的關(guān)系也一定程度地面臨著考驗(yàn)。因此，圍繞“如何開(kāi)發(fā)、收獲互聯(lián)網(wǎng)媒介的長(zhǎng)尾價(jià)值，穩(wěn)定與協(xié)作同伴關(guān)系 這一中心命題將會(huì)主導(dǎo)未來(lái)廣告聯(lián)盟的商業(yè)生態(tài)設(shè)計(jì)。走向：視頻網(wǎng)站的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式多元化、創(chuàng)新化促動(dòng)視頻網(wǎng)站有效開(kāi)展。視頻網(wǎng)站開(kāi)場(chǎng)逐漸突破視頻廣告模 式傳統(tǒng)性、單一性的問(wèn)題，即擺脫以視頻硬廣告如插片廣告為主的時(shí)代，逐漸步入以多元化的視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)代，如拍客、原創(chuàng)征集、網(wǎng)劇植入、種子視頻 等方式正以用戶更加深化體驗(yàn)品牌、更加發(fā)揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)的參與互動(dòng)特性的視頻廣告特有的營(yíng)

24、銷(xiāo)方式，更加有利于視頻網(wǎng)站的廣告盈利方式的開(kāi)展。走向：社會(huì)化媒體的陣營(yíng)擴(kuò)展，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用更加明顯。社會(huì)化媒體從單純的SNS開(kāi)展到目前的各類(lèi)媒 體的社會(huì)化運(yùn)用，以及社會(huì)化運(yùn)用的插件，族譜、twitter等等，社會(huì)化媒體的陣營(yíng)曾經(jīng)愈發(fā)充實(shí)和壯大，美國(guó)鳳凰城的flying pie也將利用社會(huì)化媒體作關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例演繹到極致，如何利用線上的關(guān)系帶動(dòng)線下的活動(dòng)開(kāi)展，中國(guó)的口碑營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家們也紛紛躍躍欲試了。走向：用戶對(duì)社交網(wǎng)站隱私維護(hù)力關(guān)注度繼續(xù)升高，廣告盈利方式挑戰(zhàn)不容忽視。隨著一些SNS社區(qū)的 逐漸興起，越來(lái)越多的用戶開(kāi)場(chǎng)運(yùn)用真實(shí)的注冊(cè)信息在各類(lèi)網(wǎng)站注冊(cè)，用戶在利用社區(qū)進(jìn)展活動(dòng)的同時(shí)也留下了在社

25、區(qū)的行為偏好。而用戶隱私維護(hù)認(rèn)識(shí)越來(lái)越強(qiáng)， 用戶對(duì)個(gè)人信息能否被利用于商業(yè)目的越來(lái)越關(guān)注。利用網(wǎng)民注冊(cè)信息、社區(qū)行為進(jìn)展的數(shù)據(jù)發(fā)掘并進(jìn)展廣告相對(duì)精準(zhǔn)投放的盈利方式挑戰(zhàn)不容忽視。走向：垂直類(lèi)媒體，尤其是定位越精準(zhǔn)的媒體，在吸引受眾關(guān)注、參與相關(guān)品牌信息或活動(dòng)中有著非常明 顯的作用。對(duì)多個(gè)品牌的延續(xù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，手機(jī)類(lèi)品牌受眾活潑度以IT&數(shù)碼網(wǎng)站奉獻(xiàn)最多；體育類(lèi)產(chǎn)品中體育網(wǎng)站對(duì)品牌受眾活潑度奉獻(xiàn)也位列第二，作 用較為明顯；其他產(chǎn)品類(lèi)別，如汽車(chē)、筆記本電腦品牌，相應(yīng)的汽車(chē)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、IT數(shù)碼網(wǎng)站對(duì)受眾的活潑度也有著重要的奉獻(xiàn)。走向：口碑營(yíng)銷(xiāo)的非常規(guī)方式漸露端倪。 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最能影響互聯(lián)網(wǎng)用

26、戶購(gòu)買(mǎi)行為的是親戚、朋友和同事的口碑、引薦信息其比例到達(dá).%，可見(jiàn)，口碑在受眾日常生活消費(fèi) 中的作用曾經(jīng)不可小視，以受眾個(gè)人為中心的“人媒體或者“自媒體將是未來(lái)非常具影響力的媒體，但是口碑這種自媒體引薦方式卻是極大部分線下的，線 上的口碑營(yíng)銷(xiāo)方式那么呈現(xiàn)出常規(guī)方式與非常規(guī)方式并存的景象，一些“論壇打手“專(zhuān)業(yè)炒作的博主，版主那么利用本身的影響力對(duì)受眾的消費(fèi)施加影響，雖然部分 具有負(fù)面效應(yīng)的口碑炒作似乎也起到了一定的作用，但是建立在惡搞根底上的口碑炒作效果有限，未來(lái)進(jìn)展口碑管理的難度也較大，也不利于品牌的傳播。 走向：騰訊、淘寶等巨頭紛紛參與，SNS 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步推向白熱化。年一季度騰訊推出了其

27、SNS的新產(chǎn)品校友，該產(chǎn)品的主要目的鎖定在校大學(xué)生群體；淘寶網(wǎng)也推出一項(xiàng)針對(duì)淘寶用戶開(kāi) 發(fā)的SNS運(yùn)用系統(tǒng)淘江湖。國(guó)內(nèi)目前火爆的SNS市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步推向白熱化。無(wú)論是傳統(tǒng)的論壇、社區(qū)，還是新興的大量獲得風(fēng)投的SNS網(wǎng)站，根本目的 都一樣，即以在校大學(xué)生，或者年輕白領(lǐng)為目的受眾，利用用戶本身的關(guān)系構(gòu)成社區(qū)，聚集人氣，從而進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。未來(lái)國(guó)內(nèi)的SNS市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步晉級(jí)，用 戶會(huì)閱歷一個(gè)集中到分散再集中的開(kāi)展趨勢(shì)。走向：搜狐網(wǎng)游分拆上市，門(mén)戶進(jìn)入“后廣告時(shí)代。推出近一年的搜狐旗下游戲不僅為搜狐帶來(lái)了豐厚的收入，更為其在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域積累了大量的閱歷。至此，門(mén)戶網(wǎng)站的產(chǎn)品線似乎也逐漸明晰，除了新浪，搜狐、騰訊、網(wǎng)易都有了網(wǎng)絡(luò) 廣告之外的有力盈利支撐點(diǎn)，尤其是網(wǎng)易，其門(mén)戶和游戲運(yùn)營(yíng)企業(yè)的界限曾經(jīng)逐漸模糊。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的位置在各門(mén)戶網(wǎng)站的提升，搜狐年內(nèi)拆分網(wǎng)游單獨(dú)上市 或許將成為門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)入“后廣告時(shí)代的標(biāo)志性事件，能否突破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利方式桎梏，或許這一嘗試將給出答案。走向：技術(shù)、資本、運(yùn)用、需求共同推進(jìn)挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入快速開(kāi)展期，無(wú)線廣告市場(chǎng)開(kāi)展步入新階段。隨 著三大運(yùn)營(yíng)商在G方面業(yè)務(wù)的全面展開(kāi)，流量資費(fèi)的下降、無(wú)線上網(wǎng)本等終端的推行，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高調(diào)跟進(jìn)，都顯示出中國(guó)挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入快速開(kāi)展期。目