成果市場營銷

1、18 管理大眾傳播1Copyright 2012 Pearson Education 18-2本章要點開發(fā)一個廣告方案需要哪些步驟？銷售促進(jìn)決策應(yīng)該如何制定？能夠有效建立品牌的事件和體驗的準(zhǔn)則是什么？公司怎樣才能開發(fā)公共關(guān)系和宣傳的潛力？Old Spice的廣告Copyright 2012 Pearson Education 18-3Copyright 2012 Pearson Education 18-4圖18.1 廣告的5M開發(fā)廣告方案Copyright 2012 Pearson Education 18-5設(shè)定目標(biāo)決定預(yù)算開發(fā)廣告選擇媒體決定測量方案Copyright 2012 Pear

2、son Education 18-6廣告目標(biāo)告知型廣告說服型廣告提醒型廣告強(qiáng)化型廣告Copyright 2012 Pearson Education 18-7影響預(yù)算決策的因素產(chǎn)品生命周期階段市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率廣告可替代性Copyright 2012 Pearson Education 18-8開發(fā)廣告活動廣告的無形力量Copyright 2012 Pearson Education 18-9Copyright 2012 Pearson Education 18-10電視優(yōu)勢廣泛接觸消費(fèi)者每次曝光成本低能夠描述產(chǎn)品應(yīng)用能夠建立品牌形象和個性劣勢簡短干擾生產(chǎn)成本高投放成本高觀

3、眾關(guān)注度低Copyright 2012 Pearson Education 18-11印刷廣告優(yōu)點詳細(xì)信息傳播圖像靈活細(xì)分群體缺點被動媒介干擾無法演示產(chǎn)品功能印刷廣告組成Copyright 2012 Pearson Education 18-12Copyright 2012 Pearson Education 18-13印刷廣告評估標(biāo)準(zhǔn)信息簡潔嗎？標(biāo)題提到產(chǎn)品的好處了嗎？插圖能夠支持標(biāo)題嗎？文案的第一行對標(biāo)題和插圖提供支持或解釋了嗎？廣告容易讀懂嗎？廣告容易識別嗎？能夠清楚地認(rèn)出品牌或贊助商嗎？Copyright 2012 Pearson Education 18-14媒體選擇變量到達(dá)率頻率影

4、響力曝光數(shù)圖18.2 試用、知曉和曝光之間的關(guān)系Copyright 2012 Pearson Education 18-15Copyright 2012 Pearson Education 18-16從主要媒體類型中進(jìn)行選擇目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣產(chǎn)品特點信息要求成本GEICO針對雜志的信息策略Copyright 2012 Pearson Education 18-17Copyright 2012 Pearson Education 18-18主要媒體類型報紙電視直郵廣播雜志戶外黃頁新聞通訊宣傳手冊電話互聯(lián)網(wǎng)Copyright 2012 Pearson Education 18-19場地廣告Copy

5、right 2012 Pearson Education 18-20圖18.3 廣告時間模式Copyright 2012 Pearson Education 18-21廣告排期模式連續(xù)性集中性間歇性跳躍性Copyright 2012 Pearson Education 18-22評估廣告效果費(fèi)用份額聲音份額關(guān)注份額市場份額Copyright 2012 Pearson Education 18-23什么是銷售促進(jìn)?銷售促進(jìn)是營銷活動中的關(guān)鍵組成部分，主要由各種短期的激勵工具組成，用來促進(jìn)消費(fèi)者或貿(mào)易商對特定產(chǎn)品或服務(wù)的更苦熬或更多購買。面向消費(fèi)者的銷售促進(jìn)技巧樣品優(yōu)惠券現(xiàn)金返還減價獎金贈品光顧獎

6、勵免費(fèi)試用產(chǎn)品保證Copyright 2012 Pearson Education 18-24面向消費(fèi)者的銷售促進(jìn)技巧減價補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品陳列折讓貿(mào)易展銷售代表競賽專業(yè)廣告Copyright 2012 Pearson Education 18-25Copyright 2012 Pearson Education 18-26使用銷售促進(jìn)建立目標(biāo)選擇消費(fèi)者促銷工具選擇貿(mào)易促銷工具選擇業(yè)務(wù)和銷售人員促銷工具實施評估方案Copyright 2012 Pearson Education 18-27時間和體驗Copyright 2012 Pearson Education 18-28什么是贊助事件?定位一個特

7、定的目標(biāo)市場或生活方式增加公司或產(chǎn)品名稱的顯著性創(chuàng)造或強(qiáng)化關(guān)鍵品牌形象聯(lián)想的感知強(qiáng)化公司形象創(chuàng)造體驗并喚起感覺表達(dá)對社區(qū)或社會問題的承諾招待關(guān)鍵客戶或獎勵關(guān)鍵員工允許推銷或促銷的機(jī)會Copyright 2012 Pearson Education 18-29使用贊助事件選擇事件設(shè)計贊助方案測量贊助活動Copyright 2012 Pearson Education 18-30公共關(guān)系功能建立與新聞界的關(guān)系產(chǎn)品宣傳公司傳播游說咨詢Copyright 2012 Pearson Education 18-31公共關(guān)系發(fā)揮作用的任務(wù)推出新產(chǎn)品重新定位成熟產(chǎn)品建立對產(chǎn)品類別的興趣影響特定目標(biāo)群體保護(hù)面臨公共問題的產(chǎn)品建立有利于產(chǎn)品的公司形象Copyright 2012 Pearson Education 18-32營銷公共關(guān)系的主要工具出版物事件贊助新聞演講公共服務(wù)活動身份媒體Copyright 2012 Pearson Education 18-33營銷公共關(guān)系的主要決策建立目標(biāo)選擇信息和載具實