世茂集團演繹“體驗經(jīng)濟”實戰(zhàn)案例

1、世茂集團演繹“體驗經(jīng)濟”實 戰(zhàn)案例(doc9)(1)世茂集團演繹“體驗經(jīng)濟”實戰(zhàn)案例如何擺脫過于簡單的價格競爭？是擺在企業(yè)面前的一個難以解決的問題。長期 以來，大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)形成的規(guī)模經(jīng)濟促成了產(chǎn)品價格的下降，在諸多直面 消費者的市場接觸中，企業(yè)用盡招數(shù)，最后似乎還是不能擺脫低價的桎梏，以 致形成了 “低價策略”是最有效的營銷工具的觀點。近年來，很多企業(yè)改變了 戰(zhàn)略，逐步從一味銷售“產(chǎn)品”過渡到“以客戶為中心”，更加強調(diào)“服務” 的價值，這種服務的理念，雖然擴大了產(chǎn)品銷售的范疇，但上行空間依然有限， 還有什么東西能夠在產(chǎn)品、服務之外起到增值作用呢？這個問題一直是世界經(jīng) 濟學家研究的課題。最近

2、一個新詞“體驗經(jīng)濟”開始在中國經(jīng)濟學界流行，這個新詞的締造者是被評價為推動21世紀新經(jīng)濟觀念變革的關鍵人物美國未來學家約瑟夫派恩，他所著的體驗經(jīng)濟一書第一次詳細地解釋了 “體驗”的概 念，并用大量已發(fā)生的企業(yè)案例說明“體驗”的價值。該書的影響并不局限于 中國的學術界，很多善于接受新銳思想的國內(nèi)企業(yè)在接受了該書的思想后也開 始主動調(diào)整自己的戰(zhàn)略，并進一步地運用到營銷實戰(zhàn)中去，著名的上海世茂集 團就是其中最典型的一家。世茂集團是一家大型國際投資集團公司，致力于房地產(chǎn)開發(fā)多年，曾因為 成功收購萬象集團及香港東建科技、香港創(chuàng)世紀而名震海內(nèi)外?，F(xiàn)集團擁有世茂股份有限公司（上海）及世茂中國控股有限公司（香

3、港）兩家大型上市公司。該 集團運用“體驗經(jīng)濟”的思想策劃銷售的“世茂濱江花園”和“世茂湖濱花園” 在2001年上海房地產(chǎn)市場一舉奪冠。一個經(jīng)濟學思想如何在短時間內(nèi)促成了市 場銷售的成功？請看本期世茂集團演繹“體驗經(jīng)濟”實戰(zhàn)案例。點評“體驗經(jīng)濟”發(fā)現(xiàn)了一堆有價值的“感覺碎片”張輝一位干旅游攝像（為團隊游客攝像）的小姐抱怨科技進步，她說現(xiàn)在的攝像 機變得越來越小了，錢也越來越不好掙了，這話說得人有點迷糊，但實際情況 確實如此：以前攝像機是大機器，必須扛在肩膀上，拍完了，在導游的配合下 向團隊游客推銷，很多游客其實并不想買，但覺得一個小姑娘扛一個大攝像機 拍了一天挺不容易的，產(chǎn)生了同情心，繼而產(chǎn)生了

4、購買行為；如果機器小了， 顧客沒有了同情心，銷售自然不好。如今，在同行普遍使用小攝像機的情況下， 這位小姐依然使用以前的卡帶式攝像機， 她的收入超過了同行50%她發(fā)現(xiàn)了這 個規(guī)律后，又對自己進行了其他包裝：將自己的發(fā)型設計成清湯掛面型的學生 頭，同顧客說話時常作羞澀狀，讓顧客以為自己是一位正在勤工儉學的大學生， 以獲得游客“贊助”體驗；著裝主題主要以豆蔻年華女孩為主，比如穿泡泡袖 上衣等，以獲得游客“關愛”體驗；經(jīng)常主動同顧客聊天，以獲得顧客“溝通” 體驗等等。按體驗經(jīng)濟的理論理解分析，這位小姐已經(jīng)深諳體驗經(jīng)濟之精粹， 一切服務定制化皆以游客體驗為出發(fā)點，從而獲得了服務的增值。從20世紀50年

5、代開始，服務業(yè)的從業(yè)人員首次超過了勞動力人口的半數(shù)， 標志著服務經(jīng)濟超越了工業(yè)經(jīng)濟（盡管這是后來才意識到的）。到今天，從事工 業(yè)生產(chǎn)的人口占據(jù)總人口的不足 17%而被今天的經(jīng)濟學家劃入服務業(yè)的從業(yè)人 員則占據(jù)了其余的80%服務業(yè)的蓬勃發(fā)展讓企業(yè)對服務的研究更加深入了，基本上所有的企業(yè)都在“以客戶為中心”，“以滿足客戶的需求為宗旨”，但籠 統(tǒng)的“服務”概念和之后的“大規(guī)模定制化服務”似乎還有一片盲區(qū)企業(yè)可以把服務大規(guī)模定制化，那么顧客定制化究竟把什么帶入到服務之中呢？ 這個問題也是體驗經(jīng)濟理論產(chǎn)生的根源，體驗經(jīng)濟的創(chuàng)始人約瑟夫派恩認為， 大規(guī)模顧客定制化是把某一服務自動轉化為一種顧客體驗。這個觀

6、點清楚地表 明：體驗的確是不同以往的經(jīng)濟提供物，它雖然抽象，但的確是存在的?！绑w驗經(jīng)濟”的貢獻在于：它教給了人們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)已存在的、但人們又容 易忽視的一堆有價值的“感覺碎片”，并利用了這些“感覺碎片”創(chuàng)造新的價 值。這樣的例子到處都是：聰明的擦鞋者用加入香料的鞋油和能發(fā)出悅耳聲響 的碎布擦鞋，其實香味與聲響并不能使皮鞋更光亮，只是這種香味和聲音刺激 了人的嗅覺和聽覺；會做生意的面包師會將自己的面包房設計在超市入口或通 風處，為的是使香味傳得更遠，讓面包銷售得更多；人們耳熟能詳?shù)摹安毁u牛 排，只賣吱吱響”也是體驗經(jīng)濟的表現(xiàn)方式之一。案例中，上海世茂集團運用體驗經(jīng)濟理論進行設計營銷自己的樓盤，取得

7、 了預期效果，充分驗證了體驗經(jīng)濟理論的實際效用。比如在賣點“尊貴”的營 銷設計上，營銷者是從顧客體驗角度出發(fā)的，如與中國第一高樓金茂大廈、東 方明珠電視塔、上海國際會議中心比肩而立；主人用高速電梯直接入戶；保姆 另有專用梯等；這些服務都會自動轉化為顧客對于“尊貴感”的體驗。1理論：體驗是增值的體驗到底是什么？它就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消 費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形的，服務是無形的， 所所創(chuàng)造出的體驗卻是令人難忘的。盡管“體驗經(jīng)濟”這個新名詞現(xiàn)在對許多 人來說還非常陌生，但其實它早已深入人們的生活。例如：想喝酒吃飯，完全 可以買瓶酒，買點菜，回家自己動手

8、，味道同樣不錯，為什么還要去“藏酷西 餐廳”或“熱帶雨林餐廳”？因為那里有燭光，有音樂，感覺很浪漫，感覺很 新奇。藏酷等主題式餐廳以營造用餐情境來吸引消費者，顧客到這里來不是為 了填飽肚子，而是為了在鮮明特色音樂伴奏與獨特的裝修環(huán)境中體驗與眾不同 的感覺，并愿意為了獲得這種體驗而支付更多的錢，這就是為什么同樣的牛排 在“藏酷西餐廳”或“熱帶雨林餐廳”要比別的地方貴出許多，卻還讓人覺得 物有所值的原因。美國拉斯維加斯的論壇購物中心，以古羅馬集市為主題，店堂里鋪著大 理石地面，偶爾有裝扮成古羅馬士兵的工作人員行軍穿過白色的羅馬式列柱， 讓消費者以為是重回古羅馬集市。想買東西，隨便找個購物中心就行了

9、，為什 么要去“論壇購物中心”這樣的購物中心？看似與出售商品不相關的裝飾、設 計是不是勞民傷財呢？事實證明，”論壇購物中心”每平方米一年的營業(yè)額就超過1萬美元，而一般購物中心最多只有 3000美元，這就是“體驗經(jīng)濟”所創(chuàng) 造出的經(jīng)濟價值。體驗經(jīng)濟理論認為：任何銷售行為的具體價格取決于在何種行業(yè)或何處 銷售。從產(chǎn)品、商品、服務到體驗的這一系列過程的價格是逐步遞增的。例如： 咖啡豆產(chǎn)品在收獲時或在期貨市場所標定的價格大概是每磅1美元左右，按這個價格換算大概每杯咖啡525美分一杯；如果在一般的咖啡店，每杯價格就 會賣到0.51美元一杯，這是因為有了服務的原因。按這個思路繼續(xù)下去，這 杯咖啡假如到了一

10、家五星級酒店或者是蒸汽加壓咖啡店，顧客就會非常樂意支 付25美元一杯的價格，因為，在這一地點，顧客無論是點單、沖煮、感受氛 圍，均融入了一種提升的格調(diào)或是“劇院”的氛圍，所以咖啡的價格增加了。（體驗經(jīng)濟一書案例：一位朋友和他的太太剛剛抵達意大利的威尼斯，詢問 酒店門童在該城哪里可以品到最好的咖啡，回答是圣馬克廣場的弗勞里咖啡店， 他們到了那兒，不一會兒就在威尼斯早晨清新的空氣下啜飲起蒸汽加壓咖啡， 完全沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧之中，一個多小時以后，他們結賬準備 離去，賬單上咖啡的價格是15美元一杯，但是他們感到這杯咖啡確實值這么多 錢。）2方法：讓東西活起來體驗是服務的一部分，但如果沒有

11、明確的關于體驗的理論，企業(yè)是不好 將其分離出來，并加以表現(xiàn)的。體驗經(jīng)濟學認為，如果制造商要跨到體驗經(jīng)濟 業(yè)務中，必須關注顧客在使用他們商品時的體驗。大多數(shù)的產(chǎn)品設計者主要關 注產(chǎn)品本身內(nèi)部技術性細節(jié)，比如它是怎樣工作的等等，如果注意的中心轉移 到顧客個人對產(chǎn)品的使用上將會怎樣？那樣焦點就會轉移到使用者身上，即當 他使用該產(chǎn)品時會怎樣操作。美國的一家體育用品公司，是棒球制造商，它設計了一種能夠使擊球更 加生動有趣的產(chǎn)品，就是在被稱為“雷達球”的棒球內(nèi)部裝上一個集成電路塊， 能夠以數(shù)字顯示每擲一下球所運行的速度，其零售價超過了30美元，而普通的棒球每只售價通常不超過5美元，消費者買雷達球的花費要比

12、普通球貴得多， 但依然銷售火爆。這是因為，雷達球的出現(xiàn)，更增加了游戲的聯(lián)誼性，使人們 在打球時獲得了某種新的體驗，從而增加需求。使產(chǎn)品更增加體驗的價值，也許最直接的辦法就是增加某些要素，這樣 能增加顧客同他們相互交流的感覺。企業(yè)可以通過突出任何一種產(chǎn)品的感官特 征，使顧客被感知。這里的關鍵是要弄清楚哪種感覺最能打動顧客，從而根據(jù) 這種感覺重新設計產(chǎn)品，使其更富有吸引力。比如：現(xiàn)在的汽車制造商會在模 具上花費成百上千萬美元，就是為了使汽車的關門聲聽起來更舒服。出版商采 用了許多觸覺刺激革新（具有凹凸感的字、摸起來沙沙響、沒有皺紋或特別光滑 的紙面）和視覺技術（半透明的封面、夸張的字體、富有智慧的

13、照片和三維圖形）, 大大提高了書籍雜志封面和內(nèi)頁的質(zhì)量，從而增強競爭力。另外，當一家公司限制其熱銷產(chǎn)品的產(chǎn)量時，也可以將擁有產(chǎn)品的特權 轉化為一種體驗。比如一家公司生產(chǎn)的一款玩具娃娃，公司費盡心機確保這種 娃娃的稀缺性，公司限制生產(chǎn)某種型號娃娃的產(chǎn)量，停止生產(chǎn)某個熱銷的品種，同時嚴格限制任何一家商店或經(jīng)銷商手中存留娃娃的數(shù)量，通過限制產(chǎn)生產(chǎn)品 稀缺，讓人們更加渴望擁有娃娃的體驗。3實踐：從體驗出發(fā)設計營銷上海世茂集團是“體驗經(jīng)濟”的中國實踐者，他們的兩個樓盤“世茂濱 江花園”和“世茂湖濱花園”是運用“體驗經(jīng)濟”設計銷售的典范。當一些房 地產(chǎn)商還在為究竟多少錢一平方米的住宅才算“豪宅”爭得頭破血

14、流時，世茂 集團卻另辟蹊徑，宣布率先進入“體驗經(jīng)濟”時代。他們的銷售口號并不是銷 售“豪宅”，而是追求能讓業(yè)主得到最完美的體驗。世茂在介紹自己的建筑、 裝修材料時，并沒有標榜材料有多昂貴，更不是為了去刷新所謂“豪宅”的新 紀錄，而是考慮到選材是否實用、能否為顧客提供方便，能否能滿足客戶的需 求，使客戶獲得完美的居住體驗。他們將體驗具體分成體驗尊貴、體驗關懷、 體驗自然、體驗未來幾個部分。體驗尊貴。真正的高尚住宅，其體驗部分的感覺是多方面的。對于樓盤 這樣的產(chǎn)品，哪一部分需要定制化，哪一部分需要標準化，是非常難以解決的 問題。世貿(mào)的營銷者，通過多方面調(diào)查，將體驗進行了模塊化設計，其中需要 突出表

15、現(xiàn)的一個方面就是尊貴。什么是尊貴，尊貴的體驗是什么？經(jīng)過調(diào)查發(fā) 現(xiàn)，上海本身就是一個能夠表現(xiàn)尊貴的城市，比如沉淀著濃郁歷史感的外灘， 象征城市繁榮的“金茂大廈”等等。當然，也許有少數(shù)人會認為，深宅大院、 警衛(wèi)林立也能體現(xiàn)尊貴。但是住宅產(chǎn)品的體驗的要求必須具有統(tǒng)一性，而統(tǒng)一 性就代表著營銷者相對主觀的設計能夠表現(xiàn)多數(shù)人對于尊貴的體驗。世茂營銷者在地段選擇上，選擇了與中國第一高樓“金茂大廈”、東方明珠電視塔、上 海國際會議中心比肩而立的方式表現(xiàn)尊貴體驗，實踐證明，這種體驗是多數(shù)現(xiàn) 代人對于尊貴的體驗。另外，私密性也是一種尊貴體驗，世茂營銷者根據(jù)這種 體驗設計了每個單元兩戶三梯，主人用高速電梯直接入

16、戶；另有一部電梯為保 姆專用，并為其另設門戶直達家政服務區(qū)。又如視覺享受也能體驗尊貴，窗門 就變成了雙層中空鋼化玻璃落地窗，以便使水景、外灘風光盡收眼底。體驗關懷。在商品社會，關懷體驗本身就是一個人人希望獲得，但又真 正難以得到的體驗。難以得到的主要原因是因為“帶有商品性質(zhì)的關懷”需要 更多專業(yè)化服務的支持。（編者注：帶有商品性質(zhì)的關懷不同于親情關懷，前者 的價值在于服務的專業(yè)化。）為此，世茂選擇“第一太平戴維斯綜合物業(yè)顧問有 限公司”作為物業(yè)管理公司，該公司具有多年的“物業(yè)服務”國際化管理經(jīng)驗。 他們推出的“客戶助理服務式”實現(xiàn)了上海首家“一對一私人助理”服務。完 全超越了一般物業(yè)管理公司單

17、純管理物業(yè)的范疇，用人性化服務，讓業(yè)主得到 體驗關懷。體驗自然?！笆烂癁I江花園”超高層建筑規(guī)劃帶來低建筑覆蓋率，為小 區(qū)綠化氛圍的營造創(chuàng)造了條件，70%勺綠化率，16萬平方米的社區(qū)園林，其中中 國蘇州園林、夏威夷沖浪沙灘、德式湖景園林、英式大草坪、法式迷宮花園、 奧林匹克運動主題園林共同演繹世界園林之萬種風情?！笆烂I花園”為配 合周邊高檔的國際化生活氛圍，以生態(tài)湖景為園林規(guī)劃主題，社區(qū)水體設計面 積高達4.4萬平方米，人工水景貫通整個社區(qū)，運用杭州西湖的景觀設計元素， 疊泉、流瀑、角亭、白堤布于其中，營造出別致、幽雅、高尚的社區(qū)生活環(huán)境。 再創(chuàng)中國首個通過ISO14000國際環(huán)境認證體系建筑環(huán)境，是上海惟一達到國家質(zhì)量一級標準區(qū)域，沿楊高路、羅山路呈“丁”字形展開，面積達20余萬平方米的大型綠化帶宛如一道綠色屏障，將位于其間的“世茂湖濱花園