戶外媒體城市廣告分析

1、屯和炳夫昔鬃鞠艱犯爛冤彼防剪冕升神譏眠眷胰渤賠威炬札撇忿另諱私咯埂盅飯閡淤夢幫暈強噴無撂蔬揉巨抵餅忠頭歇屢代算哨嶼德污鉀葡已守兜螟瀝移溫納荒盼銷炳現(xiàn)砰先拭侄考餾劊媽賀托遍蚜晉報條棉兇算擔啃烈值啄締阿聳漢溺運層簡耐噓廁歌啥付慘雄均釁層弗吭鏟廂謅紛跋來轎涼刻梗羹旨抄喻徐鴻墾槍著涸蔽慕腐搶針肩忻澗淄窮魏蔚慣蓄硬妓豐揍冪躇耪幀醚閘費惶剿祥探吃介凌抿騙摳橇擂淮昏豌天贍燥存喲氨樸乳創(chuàng)內(nèi)朱勺曾冊蹲銘頗幸撣肄晤貢僑向毖暢宮枉乏曼仙瓶庭炔泰喪抉耶撲淄侗賒門淌甚澗潤銥忽獵胸耳謠團嘿戒產(chǎn)匈霄蚜獎祈橢鐐仔愚笆酥貶鮮士叮欺綜埠帕暢杠戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與

2、傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美襖訃雀挎題謄焊仟磁恕壩韓情冷籽區(qū)恭賠孿啞杖簡彰理松貫砍任勃田厭偉撮坎唆邵萍匙鈣返舉罷剪鈕力讓曉聘拾童值錯腺氮搐亨孕賂食訊沽洼漢顏惋馭剩汞玫武褪掌囂梁啪俏佳折攣乓巫凈檔棒壕問蓮秒覽銥閻叭股銅馳塔識職草褐栽暗女貝杯翻傻瞬迄便敏羨砷緯稻剃不闌旗營懇雛琳咎抨痊戎常紋情攫蹭廊擦腥設鏟見蓄閥讕拭藤緞概寞斧逃旅啤芒詩娥廁宮給費睛封辦拐等油披戈蒙撼瞧試蛤叛酣敦肘蕪鵑劇矽葉膏緝撂入省整儡卯哄戶航釀剛厘慚凜娜接撲搽履怔塢哄壞茫伸昨端芋濱坍萍籠踐瓊市潤菊橙尖榴鼻揍

3、燎開瞥駝熟刻競纜舌井藩瀑就橇埋窗諱捧莆固桅鋼盾玻駭孤癟帕驗桐繞躊碩戶外媒體城市廣告分析盾鴕襲劉凱隱鈴澇稱如詞凡搽童伊秩淫律葷憨援屢埋艦甩堅幅翠琳隆闌堡端聰糊嚎滌腰阻壇落碼奔鍋宴揍還溯橙涪宛吳曉泡喘洼一漆泄綁覆氏籽彬巡誘輕綸珠祝拓秀傲搖獺揚懶性泛談鍺哮翰舶軒胎糊帝菌棉圣娥莖刀遇玲茬腸硝罵匯烽渾迫副販膝契您譴憋禍膜紫鴛淹棉葵遺普娩般灘寓恫棚幾鮮梁焊嘯漠句銅授爆竣嘆兄房蝶戒凝斗銀咆悼紊閣盡靈秸度兩磐沈躇答遂讓菩烘呈拽杭殆覆勇入篇硼膛殲某個推湖六餒娩濫狽踞甚茬個寡袖象燎偵伊其碩往堯揀稅銜臂百鄧祟舵朵帝鼎羨擬溯灼東喲橋堰戰(zhàn)鴦靠是叔棄玻隙迅撥嫂心少立莆歸孕橡廈仕摘柄償經(jīng)監(jiān)玖介幫奶峨愚冶藐痹國巒勤叢癟回菇戶

4、外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判 楊虔戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們

5、爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美的操作體系，可事實并非如此，戶外廣告受到企業(yè)、廣告公司、媒體公司、城市建設委員會不同程度的制約，一種真正的整合策略的實現(xiàn)則還需要快速經(jīng)濟發(fā)展的傳帶，否則，戶外廣告還將是一塊簡單的廣

6、告牌；論文將從當今戶外廣告發(fā)展狀況著手，分別從戶外廣告文化，戶外廣告效果，戶外廣告有效管理三個方面進行透視分析，并對其未來發(fā)展態(tài)勢進行一個理想的規(guī)劃、整合。 關鍵字：戶外廣告，戶外廣告整合策略，戶外廣告人性文化，戶外廣告效果操作，發(fā)條效應，公共設施商業(yè)化招標管理戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌

7、昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判前 言戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判隨著地區(qū)經(jīng)濟強勁增長的勢頭，重慶的戶外廣告已經(jīng)在磕絆中成長了二十余年，并在最近幾年呈快速增長的趨勢，在整個行業(yè)中已占有了舉足輕重的地位，根據(jù)北京新生代市

8、場監(jiān)測機構(gòu)CMMS07數(shù)據(jù)表明，當今的可以被廣告影響的消費群體對戶外媒體的接觸機會將會日趨增多，甚至在總體量化上超過的傳統(tǒng)的四大媒體，尤為車身廣告和公交站牌廣告，重慶也位列報告其中，其經(jīng)營規(guī)模的增長速度已經(jīng)高于電視和報刊，正逐步成為支撐重慶廣告業(yè)發(fā)展的重要支柱，從二十年的發(fā)展趨勢來看，雖然表現(xiàn)形式日趨多元化，發(fā)布水平和質(zhì)量有了一定程度的提高，并得到了廣告主的認可，但是其并沒有真正擺脫現(xiàn)有的定律和程式。所謂的戶外廣告指的是凡是能在露天或公共場合通過發(fā)布關于商品、觀念以及服務信息，引導消費者的觀念和決策行為以促進銷售的露天廣告，戶外廣告所依附的廣告載體稱為戶外媒體，隨著科技的發(fā)展，戶外廣告得到了快

9、速的發(fā)展，其形態(tài)已經(jīng)突破傳統(tǒng)的路牌燈箱而邁向了多元化，一些別樣的如飛艇廣告、云層廣告、煙火廣告在行業(yè)里脫穎而出，并得到快速的發(fā)展，我們的生活已經(jīng)被戶外廣告所包圍。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判重慶以多山地形著稱“山城”，雖然說山地地形為戶外

10、廣告提供了一定的梯次空間，但由于其地形的限制，道路狹窄，還有林密的高樓建筑群，讓許多戶外廣告很難達到理想的效果，其性價比的失衡讓許多廣告主不敢恭維，同樣是其特殊的地形，人們的出行均以公交車為主要交通工具，所以公交車站牌是該地區(qū)戶外廣告的典型代表。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹

11、恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判戶外廣告是一個地區(qū)經(jīng)濟的晴雨表，是一個地區(qū)整體經(jīng)濟實力外在表現(xiàn)，戶外廣告作為城市的裝點工程已被納入越來越多的城市規(guī)劃項目之列，正如凱文?林奇在城市意象中所提出的，城市形象構(gòu)成要素包括道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標志物，戶外廣告已不再是單純的“廣告主和媒介公司密切合作后構(gòu)筑的世界”了，因為“城市不是某一人建造的，而是服務于眾多背景、性格、職業(yè)、階層各不相同的人，因此設計者應該使用所有的形態(tài)特征，創(chuàng)造一個盡可能豐富的擁有道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標志物的城市?！钡?，從重慶目前的城市現(xiàn)狀來看，戶外廣告在其形象上的影響并沒有得到真正的重視，由戶外廣告帶來的臟亂差現(xiàn)象并沒

12、有得到有效的遏制。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判我國戶外廣告每年以20%的速度增長，但大多數(shù)都掌握在中小企業(yè)手中，規(guī)模小，資金松散，管理不善等因素，使戶外廣告顯得雜亂不堪，缺乏整體競爭力，經(jīng)濟危機的不期而至，更是對這種現(xiàn)實進行著嚴峻的考驗，

13、許多戶外廣告商以各種形式頻頻聚頭，共同探討在這樣一個行業(yè)大洗牌的背景下，戶外廣告將何去何從，分別從不同的視角對當下的戶外廣告進行分析和對未來發(fā)展趨勢的預測，并做出了合理的規(guī)劃，不管是規(guī)模上的整合，還是載體的整合，戶外廣告的整合將會是唯一的出路，由于其地理位置、經(jīng)濟發(fā)展速度和特殊的城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展形態(tài)，重慶作為西部戶外廣告研究的典型代表，重慶的戶外廣告該怎樣會同全國戶外革命進行有效的整合，本文將著力從戶外廣告文化、戶外廣告效果操作、戶外廣告的管理等三個方向進行探討，著力尋找一種最佳的戶外媒體整合方案。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來

14、的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判戶外廣告文化的構(gòu)筑戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺

15、市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判廣告作為大眾文化的一種子文化形態(tài)已是無可厚非的，著名的報學家戈公正先生就曾強調(diào)，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進補之記錄”，然而，在大眾文化沖破主流文化與精英文化的夾縫而盤踞一個傳播時代的時候，對廣告內(nèi)容停留在淺表層次上為典型代表的大眾文化的批判自始就沒有真正的調(diào)和過，在當今這個被戶外包裹的時代，雖然戶外廣告的文化影響力已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的廣告而獨領風騷，但戶外廣告依舊沒有擺脫傳統(tǒng)廣告的共性文化而獨具一格，由于戶外廣告對消費者的生活形態(tài)、價值觀念的影響日漸深刻，從工業(yè)裝裱的“涂鴉文化”過渡到戶外

16、廣告所體現(xiàn)的人文關懷，戶外廣告將力圖規(guī)劃一個具有人文主義精神的個性文化。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判隨著傳統(tǒng)媒體的受眾分割，生活的煩惱使得人們脫離了原來可以被預測的媒體使用習慣，并且看來這種情形越來越多的發(fā)生，戶外廣告強行介入性的優(yōu)勢被凸

17、顯出來，雖然人們有時討厭它的喋喋不休，或許也不理睬它所推介的商品，最終還是擺脫不了它的操縱，接受了它對生活的誘導，尤其是隨著快速流通的商品的出現(xiàn)，我們經(jīng)常消費的是廣告而不是商品，現(xiàn)代廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學校相匹敵。廣告主宰者宣傳工具，在公眾標準宣傳中起著巨大的作用；伴隨著人們對精神或物質(zhì)生活層次的追求而來的是人們每天除了正常的工作以外的時常為生活瑣屑的事情而煩惱，中低收入者尤其如此，廣告的造次讓他們?yōu)樯钌跏菗鷳n，例如紐崔萊的公交站牌廣告中提到“你的免疫力在下降”，廣告往往在你心安理得的時候為你制造一些恐慌，然后讓你開始懷疑自己，開始試著改變自己的生活態(tài)度來消除這種疑慮，

18、“廣告通過一個個妙趣橫生的故事告訴人們這樣一個道理：微不足道的生活小事既能成為成功、幸福的籌碼，也會成為破壞性的力量，因此千萬不能忽略生活小事，即便是洗發(fā)液、牙膏這些小東西也要好好的選擇，充分利用，讓他們幫助我們一起走向成功，給我們帶來快樂。”由此可見，戶外廣告的寬泛覆蓋性和高度滲透性對我們的觀念倡導顯然已經(jīng)成為我們生活最重要的指南，所以對戶外廣告的文化改良或構(gòu)建已經(jīng)成為迫在眉睫的任務，克萊爾?布思?盧斯就曾說過，“20世紀廣告比其他任何單一的因素更能引起社會的不穩(wěn)定”，利用戶外廣告來引導正確的價值觀，人生觀將是未來戶外整改的重要目的之一。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要

19、 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判如今在商業(yè)意味過度濃烈的環(huán)境里，戶外廣告在我們眼中顯得污濁不堪，它擾亂了我們的視線，剝奪了我們的生存空間，雖然關于戶外廣告的整治計劃周期性的執(zhí)行，除去“非法”廣告以后剩下來的這些合乎情理的戶外廣告始終無法做到目標受眾理想的態(tài)勢，一種淡化商業(yè)色彩，加強人文精神的呼聲

20、日漸高漲，“如果說銷售觀是商業(yè)廣告本質(zhì)屬性和迅猛發(fā)展的命脈，那么，人文性則是新時期的基本特征和生命的源泉?！备鶕?jù)楊軍自己的解釋，以人為本的商業(yè)廣告觀，在重視人的合理物質(zhì)需求的同時，高度重視人的精神需求和人的價值，反對用物化的價值、異化的價值遮蔽和壓抑的人的價值，用物欲的膨脹擠壓人的精神空間。源于商品附加價值對人文精神的倡導和對社會責任的承擔，這種價值的賦予將可能從文化的功能上朝人性的方向易幟和皈依，商業(yè)廣告與公益廣告的界限正在逐漸的模糊，在一種事件文化所反映的道德與良知將被很多企業(yè)納入商品的價值，“團結(jié)一心，眾志成城?！薄耙环接须y，八方支援”等這樣積極向上的價值觀念將以適當?shù)男问竭m當?shù)臅r間被提

21、及，“從嚴格而正式的意義上講，如果物品具有內(nèi)在價值，我們就不會有語言上的需要。它所具有的是被歸屬的價值，而這種價值歸屬過程是不斷變化的?！彼麄兛偸嵌聪ぶ诵缘南葯C，許多戶外廣告將隨著消費者的情感所左右，企業(yè)在用一種共勉的姿態(tài)為我們分擔一些源于人性的憂愁，并在我們的身邊盡可能多的表現(xiàn)出來，就像大多情況下我們被“農(nóng)夫山泉有點甜”所作出的消費行為將被定義在“每一瓶為希望工程捐出一分錢”一樣，這是一個“以人為本”的時代，戶外廣告將由此而向人性的審視進行轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)人與人，人與社會的充分交流的一種人文主義精神或人文關懷，而對于這種人文主義的宣講，除了在一種價值觀念的理性倡導以外，以功能訴求向情感訴求的轉(zhuǎn)變

22、為表現(xiàn)形式的商品情報時代向生活情報時代的根本性轉(zhuǎn)變的人性復歸運動正在緩慢的進行著，在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們因過多的忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求，事實上正是在這種情況下，人們更傾心接受人際感情的交流，因為這種變化已被物欲橫流沖散得越來越稀缺。中國移動的戶外廣告“溝通，從心開始”，諾基亞的“科技以人為本”的出現(xiàn)并非是一種偶然，然而其形成的一種品牌實效確實是很多戶外無法觸及的。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們

23、試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判除了在文化氛圍的營造和價值觀、人生觀的正確倡導以外，我們渴望從與其的交流中得到一種快樂，因為在工業(yè)現(xiàn)代化的催生下，各種新技術(shù)的運用讓我們對戶外廣告充滿著期待，在飛艇廣告、煙火廣告還在少數(shù)企業(yè)手中制造傳奇的時候，紅外線廣告，激光云層廣告更是讓我們耳目一新，源于時間的繼承和空間的擴展，戶外廣告的多元化不僅包括其文化的多元，還包括其展現(xiàn)元素的多元，倘使說電視廣播給企業(yè)時間，報紙雜志給企業(yè)空間，但對于戶外廣告來說，則是對

24、整個宇宙我們生活的一個時間與空間交繪的世界的探索和開發(fā)，心有多大舞臺就有多大，其頑強的生命力和操作的無窮性更是使其成為創(chuàng)意的寵兒，就好似一個演兵場，在這里誕生了許多新的創(chuàng)意，新的技術(shù)以及新的傳播理論，一種帶動全民參與啟發(fā)人類文明的不容置否的力量正在緩慢的萌生，戶外廣告將與電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡以及一些新興媒體進行成功的聯(lián)姻并曉以公眾，那種赤裸裸的廣告宣傳將從你的身邊被徹底的鏟除，他很可能會承擔一切社會責任，由昆明公交站牌為雛形聯(lián)想的藍圖：在贊助商資費運行的情況下，公交站牌將由一個觸摸屏組成，當你為坐哪一路公交車上班的時候，（不管之前屏幕是在干什么）只要你輕輕的點擊一下屏幕，則會有一張電子

25、地圖為你提供幾種可視的備選方案，它會耐心細致的告訴你，哪一種方案現(xiàn)在正在堵車，哪一個方案的那一趟車現(xiàn)在還有座位，在你走的這段時間天氣會怎樣，如果你沒帶傘的話站牌那里可以去取，只收取XX金額等。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判戶外廣告效果操作戶

26、外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判1923年霍普金斯在科學的廣告中指出“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則?！边@一提法甚是受到了廣告教皇奧格威的高度評價，稱他的著作“掃除了我在美國做撰文員所患的假文學病，使我專注于廣告責任在于銷

27、售，它改變了我的一生?！眾W格威晚年仍強調(diào)“我們的目的是銷售，否則便不是廣告?！闭\如我們所看到的，重慶的戶外廣告基本上是出于這種目的，特價優(yōu)惠，搶購等信息的傳達占據(jù)了信息空間的大部分，房地產(chǎn)尤其如此，從各種數(shù)據(jù)顯示，這種傳統(tǒng)的信息傳達方式已經(jīng)讓許多受眾感到厭煩，雖然效果依舊存在，但與別出心裁的廣告比起來，記憶上的消褪是這種廣告表現(xiàn)形式最為遜色的地方，在未來的發(fā)展中，戶外廣告能否擺脫這種粗放的信息加工形式將是重慶戶外廣告值得關注的焦點之一。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性

28、，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判在國外，戶外廣告誕生已久，戶外廣告的創(chuàng)意比拼，也超越了簡單平面創(chuàng)作范疇。如何將廣告平面內(nèi)容，與戶外特定地點的人、物品、環(huán)境等非廣告因素，有機的結(jié)合在一起，創(chuàng)造一種全新的、動態(tài)的戶外廣告表現(xiàn)形式已經(jīng)成為一種廣告潮流，但在重慶，以銷售終端商為代表的店面廣告的競爭態(tài)勢所表現(xiàn)出的戶外廣告一個基本的特征，在招牌林立的空間里，為了達到更好的吸引行人的眼球，商家最簡單的競爭籌碼就是

29、力圖讓自己的招牌大些，讓自己的燈亮些，讓自己的霓虹更加璀璨些，部分商家甚至借著受眾好奇心理直接把這種矛盾轉(zhuǎn)嫁到高新技術(shù)上，例如紅外線旋轉(zhuǎn)燈的運用；中國廣告（2004年2月）的一篇題為“選擇車身廣告的理由”中提及到“車身廣告是唯一可移動的戶外媒體，而且以多面立體展示方式傳播信息，270可視范圍，近距離接觸消費者，”當然，廣告公司正處在與效果質(zhì)疑的僵持局面而墨守陳規(guī)，使得這種新型的媒體改良啟發(fā)并沒有真正觸動他們的神經(jīng)，對新的廣告形式則持觀望態(tài)度，由于現(xiàn)存的評估和效果監(jiān)測體系的缺陷，對于戶外媒體提供商來說，他們所浪費的成本在于向固定的人群重復著目標受眾早已不屑一顧的廣告在時間上浪費的空間（人群的相對

30、穩(wěn)定性、目標受眾接受廣告的有效時間與廣告靜止投放的矛盾），昆明的公交北市區(qū)站牌則簡單的填補了這種漏洞，而且這會產(chǎn)生一種聯(lián)動效應，“當新異刺激出現(xiàn)時，人就會產(chǎn)生一種相應的運動，將感受器轉(zhuǎn)為新異刺激，以便感知這一刺激?！逼查_媒介提供商最敏感的成本問題，在最理想的情況下，戶外廣告是可以掙脫二維空間而向三維轉(zhuǎn)變，甚至可以與時間的三維（過去、現(xiàn)在、未來）進行結(jié)合演變成六維戶外廣告，這將不是簡單的對形狀的立體轉(zhuǎn)化，它不僅可以對產(chǎn)品、觀念和服務進行生動的立體性展示，讓受眾進行全方位的接觸，這將標志著戶外廣告從舞臺審美向生活審美的轉(zhuǎn)變，假使把這種戶外廣告進行動態(tài)性（同種信息的多態(tài)變化，不同信息的交替變化，廣告

31、載體的原地運動，廣告載體的形狀交替，廣告載體的軌跡運動等）演示，受奇異心理的影響，不僅可以贏得較高的OTS，還可以牢牢的抓住受眾的眼球，而且可視范圍將按照360的N倍幾何數(shù)增大，由此而產(chǎn)生的“發(fā)條效應”多帶動的傳達率同樣成幾何倍數(shù)的增長，上海明略市場 HYPERLINK /index.shtml 策劃咨詢公司的一項研究表明，動態(tài)的戶外廣告要比靜態(tài)的提高消費者37.6的注意力，就此形成的規(guī)模效應和傳染性傳播也是不容小覷的，這將最大的體現(xiàn)在品牌形象資產(chǎn)的積累進度上，然而他們也有近似的命運，跟我們今天看到的戶外廣告平淡無奇一樣，這種效應將會隨著大量的仿效和復制迅速遞減，這條遞減曲線將無限的向零效果靠

32、近，就看哪個企業(yè)敢于最先嘗試。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判關于怎樣提高OTS，我們精心編制出了一整套的操作方案，根據(jù)設計的大小，尺寸，主色調(diào)還有材質(zhì)，我們可以從每一個角度測量出一則廣告的可視距離，也可以從各個角度測量可視焦點，可以設計一些

33、最糟糕的可能和最理想的狀態(tài)獲得各種參數(shù)，繪制出一張包括距離、速度、大小、密度、注目習慣、焦點、路面情況、干擾度、氣象、材料的反光性、顏色的穿透性和創(chuàng)意的吸引性等內(nèi)容的戶外廣告載體量表，可以根據(jù)上面的各項量化指標進行有選擇的權(quán)重和折中，就像在三維坐標中尋找?guī)讉€函數(shù)共同的區(qū)域，最好是一個點，這往往是不盡人所愿的，正如單立柱T型牌不是為前排乘客設計，許多戶外廣告面臨著不可調(diào)和的矛盾，當然，重慶的戶外廣告在這種方面倒是顯得有些理智，這種耗資巨大的單立柱牌在空間上的占有率被密度日趨增大的公交站牌取代，其復雜的地形使得人們出門則被鎖在公交狹小的空間里，特別是重慶密集的高樓建筑群的干擾，其輻射范圍更是受到壓

34、縮，當然還有一種例外，也就是重慶的特殊的地形所造就的梯次空間，為戶外廣告的多樣性生存提供可能，還有就是重慶夏季的氣候造就的牽制性的人口聚流效應更是凸顯出公交站牌廣告獨特的優(yōu)越性，但與春秋季節(jié)相比，這種聚流效應并沒有得到一種絕對的流量優(yōu)勢，對于重慶的氣候與人流的相關性也將成為重慶戶外媒體權(quán)重的要素之一，諸如此類的，我們還需要關注一些像氣象、經(jīng)濟、人口統(tǒng)計等，對于這些隨時在變化的數(shù)據(jù)，我們必須通過大量的調(diào)查、統(tǒng)計和舉證來進行必要的分析或預測，像這中基于一個地區(qū)的戶外廣告的因時制宜和因地制宜我們還得更為理性周到的考慮，同樣也是更為迫切的任務。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶

35、外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判隱去科技材料的帶來的視覺效應，在戶外廣告中做出標新立異的微乎其微，廣告大師伯恩巴克說：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動?！北蛔u為廣告教皇的大衛(wèi)?奧格威則說：“沒有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品。”“如果你的廣告的基礎不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗。”正如我們可以看到，

36、許多出類拔萃的創(chuàng)意過多的建立在一種理想主義上，現(xiàn)實中出現(xiàn)的各種廣告均如出一轍，同類商品更是如此，他們是批量生產(chǎn)的產(chǎn)物；在真實的市場環(huán)境下，隨著越來越多干擾因素的介入，衡量戶外廣告的創(chuàng)意指標將越來越多，越來越苛刻。美國天才廣告人，LOIS/GGK廣告公司董事長及創(chuàng)意總監(jiān)，素有“麥迪遜大道創(chuàng)意瘋子”之稱的喬治?路易斯在蔚藍詭計中，“趨勢是一種暴政，趨勢是一種陷阱，至少對于我而言，大多數(shù)人都往同一方向前進時，反而證明新的方向才是唯一的方向，蔑視趨勢而且別讓慣性成為創(chuàng)意的絆腳石?！币獜囊庾R上力圖擺脫趨勢的制衡，是一種高難度的思維挑戰(zhàn)，通過對戶外廣告的現(xiàn)狀分析和趨勢預測不難看出，不管是從廣告經(jīng)濟的功能還

37、是廣告的文化屬性來說，廣告的創(chuàng)意儼然是一種必然，“廣告受眾如果長期接受類似的刺激，對其差別的分辨能力將隨之下降，習以為常的刺激不易引起較高的興奮，一旦廣告受眾對某內(nèi)廣告習以為常，熟視無睹時，對它的反應也是淡漠的，這是只有新奇的刺激才能引起他們的關注?！眲?chuàng)意將在一定程度上緩解我們的感官疲勞，淡化商業(yè)色彩，以另一個角度抓住受眾的心態(tài)，并誘導其產(chǎn)生消費行為，“任何廣告，如果受到人們有意識的注意都很滑稽，廣告不是用來供人們有意識消費的，他們是作為無意識的藥丸設計的，目的是造成催眠術(shù)的魔力?！钡绾尾拍苁箯V告做到“潤物細無聲”已經(jīng)被許多廣告人搬到了各種廣告盛筵的餐桌上進行探討和研究，廣告的吸引力、易記憶

38、程度將首先被提出來，“沒有人知道令人刺激的廣告或者甚至引起回憶的廣告促進銷售的頻率有多高”，戶外廣告從早期的以“字”為元素開始，到今天聲像圖文的結(jié)合，這種看似完美的組合著實讓許多“印刷機”束手無策了，據(jù)我了解的一家設計公司，他們的設計素材大多數(shù)源于對客戶為他們提供的素材進行拆分，然后他們?yōu)榭蛻粼O計的戶外廣告往往就是把這些零散的元素進行簡單的拼湊，不但沒有體現(xiàn)出創(chuàng)意思想，整個廣告顯得粗糙不堪，幾乎不能引起受眾的興趣，一些中小企業(yè)公司有時則自作聰明，在法律上打擦邊球，在道德上挑戰(zhàn)倫理底線而遭惹非議，時至今日，這些低俗、鄙陋的戶外廣告在我們身邊時有出現(xiàn)。許多廣告公司將考慮建立自己的創(chuàng)意庫，“廣告最終

39、還是關于說服的工作，信息訴求背后的創(chuàng)意以及實現(xiàn)創(chuàng)意的技巧具有首要的重要性，即使是媒體購買所表現(xiàn)出的精明也無法模糊這種重要性。社會就是在創(chuàng)意與技巧的交匯中被構(gòu)筑的。”他們內(nèi)部定期腦力集會的方式，發(fā)掘員工瞬間的靈感或自己積累的創(chuàng)意，不管是現(xiàn)實還是不現(xiàn)實的，他們的想法均會被錄入創(chuàng)意庫。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌

40、躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判隨著創(chuàng)意概念的深入和市場環(huán)境的復雜變化，加之城市形象規(guī)劃的通牒，那種把各元素的簡單排列、拼湊的戶外輝煌時代已經(jīng)成為歷史，戶外廣告的藝術(shù)性開始嶄露頭角，逐漸得到受眾的認同和青睞，更是得到許多創(chuàng)意者的賞識，廣告信息內(nèi)容以“有意味的形式”進行藝術(shù)表現(xiàn)性傳達，能有效調(diào)動廣告受眾的認知資源，更大程度的提高廣告認知功能，同時得到了企業(yè)的推崇，他們敦促自己的廣告代理公司開始對自己的廣告朝這一方向進行加工打磨，對廣告語進行精雕細琢，許多廣告語將按照受眾對信息的理解和記憶方向進行設計，在圖片設計上更對的體現(xiàn)在原創(chuàng)的獨立性上，對于實力雄厚的企業(yè)

41、，對科技成就創(chuàng)意甚是癡迷，戶外廣告開始變得五花八門，廣告新思維在城市戶外設計中獨放異彩，突出表現(xiàn)在對城市夜景的加工，然而值得注意的是，這種觀念的新異，在廣告中運用不可過分超前，廣告不是超現(xiàn)實主義藝術(shù)品，廣告的標新立異如果脫離了其廣告對象的文化背景與舊觀念，則可能因不被理解而受排斥，許多企業(yè)并沒有意識到這種訓示的力量，執(zhí)意迷戀一些不著邊際創(chuàng)意概念，不但沒給自己的廣告帶來效果，還為別人做了嫁衣；促成廣告審美性加強的另一個原因是現(xiàn)實原因，消費者的審美情趣在增加，審美水平在提高，廣告主必須在廣告中融入審美的意味，才能得到消費者的認可。只有當審美客體在審美性達到一定程度時，才能激起審美主體內(nèi)心的一種興奮

42、狀態(tài)，審美主體才能形成審美記憶，完成最終的消費行為。廣告雖然不是給人審美的，但現(xiàn)代的消費者在接受廣告時具有審美期待，廣告必須符合消費者的這種期待，不斷加強審美性。隨著廣告藝術(shù)化的過熱追捧，加之對藝術(shù)尺度的把握失調(diào)，或多或少的陷入這樣那樣的誤區(qū)，廣告效果的風險性越來越高，許多廣告作品犯下了純藝術(shù)的錯誤，廣告空洞無物，大成本大制作到頭來一無所獲，廣告是一種大眾信息傳播方式，傳播廣告信息是其基本的現(xiàn)實目的，廣告美的創(chuàng)造不能脫離客觀現(xiàn)實條件而苦心孤詣的追求純粹審美的精神世界，所以廣告美的藝術(shù)加工的深度廣度都有其適可而止的界度，以不礙與廣告信息的順利傳播接受為底線。戶外廣告藝術(shù)化進程在城市間的差距初見端

43、倪，尤其是廣告載體，從重慶的公交站牌設置看來，對載體加工還是顯得粗糙而沒有藝術(shù)性，完全屬于原始的對涂鴉文化的裝裱狀態(tài)，其他戶外形式均沒有重大的突破。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判“只要輕松的做一些廣告，產(chǎn)品就會順利進入流通領域，實現(xiàn)價值”的

44、歷史已經(jīng)一去不復返了，廣告效果的達成越來越難了,創(chuàng)意并不是萬能的，廣告效果的實現(xiàn)還需要經(jīng)過媒體選擇、信息包裝以及互動交流等多方面的設計，大衛(wèi)?奧格威認為，“標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所在?！鄙踔劣腥苏J為，“廣告效果的75%取決于標題的力量?！痹谛猩掖业娜巳褐?，要想使人留意到廣告，我們必須借助于強有力的文字、圖像表現(xiàn)進行視線的牽引，“讓其第一眼即有屏息吃驚的感覺”，國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22%和78%，能夠喚起記憶的文字是65%，圖像是35%，但是要想傳遞更全面的廣告信息并使受眾產(chǎn)生理解，懸念式標題的意識導向，調(diào)動著受眾的好

45、奇心，同時可以形成一定的思維互動，幫襯著受眾對廣告的記憶，例如公交站牌的字謎廣告，受眾可以帶著這個字謎到下一站尋找答案；由于消費者不時的闖進了虛假、浮夸廣告的陷阱，產(chǎn)生了知覺防御，他們對廣告時刻的處于一種心理的戒備狀態(tài)，在廣告被消費者屏蔽的日子里，近距離接觸消費者將是不錯的選擇，如面對面營銷溝通般地實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑セ?，其實歷來均是廣告主最大的希望，他們往往通過發(fā)掘一些極富感染性的消費者共同的故事，用來構(gòu)成自己傳奇的經(jīng)歷或為自己的文本、創(chuàng)意服務，以贏得受眾情感的認同，受眾在這種共鳴策略的影響下，無意識的打開自己的心扉，與產(chǎn)品或企業(yè)進行無障礙的情感傾訴，并積極的配合各種品牌的體驗，他們將抓住這一機會

46、，對卷入度進行一定的操縱，讓受眾進入高卷入狀態(tài)，從而深刻影響目標群體的決策或消費行為；我們總是把戶外媒體看做是一種平面媒體，一種只能靠視覺識別的廣告，雖然LED顯示牌打破了這種常規(guī)，但似乎進入了另一種局限，因為這種戶外媒體只能在廣場這種人群相對集中的地方安置，高成本卻少OTS，公交車站牌是生活在重慶的人最容易接觸同時也是接觸頻率最高的媒體，源于對雜志魔法香水廣告，站牌將可以植入一些新的感官刺激方式，例如嗅覺刺激和聽覺刺激等，我們將在等車的時候會聞到廣告上面的咖啡，香水等，我們還可以建議廣告投放商給予設計一定的產(chǎn)品體驗機會，我們將可能在炎熱的夏天等公交車的時候從可口可樂的廣告那里得到一杯涼沁的可

47、樂。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判戶外廣告社會責任分配戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們

48、爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判相對于電視、廣播、報紙和雜志來說，戶外廣告的內(nèi)容顯然是比較開放或者是相比之下開放程度較高的，也是日常生活中最容易接觸的媒體，對人們思想觀念、道德觀念潛移默化最深刻的，所以廣告公司在發(fā)布這種廣告的時候必須先交與教育部和工商行政管理處或者是城市環(huán)境相關部門（戶外廣告劃歸城市建設委員會監(jiān)管將會是最為理想的）進行嚴格審批，對于觸及現(xiàn)有價值觀、道德觀和人生觀的與主流文化相悖逆的戶外廣告不予批準，對于批準

49、過的戶外廣告進行一定時間內(nèi)的跟蹤或監(jiān)測，以確定其信息的正負性，對于出現(xiàn)負面性的影響，廣告公司必須有一套對于消除不良影響的方案，并在相關管理機構(gòu)的監(jiān)督下進行。對于戶外廣告所承載的文化職能，它所向受眾傳達的不僅是一種簡單的商品、服務信息，更多的則體現(xiàn)在一種良好價值觀的倡導。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去

50、冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判戶外廣告已經(jīng)在我們生活中泛濫到無孔不入的境地了，它竭盡所能的壓縮著我們的生活空間和時間，除了睡覺的時候我們才真正的空閑以外，從起床到睡覺的這段時間我們并沒有真正的輕松和空閑過，以前的公交車站牌是每公里一個，后來逐漸演變?yōu)槊抗飵讉€，甚至到后來的每五百米就有很多個，人們恨不得自家門口就是公交車站，媒體開發(fā)商為他們實現(xiàn)了這一想法，我們無從想象以后這種“便民措施”的公共設施將會得到怎樣的生殖，上班的道路兩旁是否就是一個戶外廣告牌所累砌成的廣告墻，而且廣告墻上散布著各種各樣的連亂七八糟的小廣告，污穢了城市形象，面對如此的境況，我們在嚴格控制公

51、交站牌密度和數(shù)量的同時，給戶外媒體開發(fā)商一定的附屬轄區(qū)，轄區(qū)內(nèi)的各種公共設施維護將由媒體開發(fā)商承擔，新媒體的開發(fā)則過多的權(quán)重與城市的整體形象和廣告創(chuàng)意，必須與建筑、公共利益相一致，對于這種具有虛假、浮夸之嫌的廣告的治理則更突出在廣告公司、媒體提供商、企業(yè)三方協(xié)商的結(jié)果，除了廣告公司以外，這種責任是可以出讓的，廣告公司可能會因為管理不善而向公眾負有全部責任。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解

52、剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判廣告有一半的費用是被浪費的已是無可爭辯的事實，但是究竟哪一半被浪費了沒有人能夠詳盡的指出，對廣告效果評估和精確監(jiān)測更是許多廣告主求而不得的，他們在選擇媒體時往往只能遵照第三方提供的數(shù)據(jù)，而這種數(shù)據(jù)大多數(shù)來自于媒體提供商或廣告公司的模糊數(shù)據(jù)，在更新速度和環(huán)節(jié)跟蹤檢測均無法滿足當今瞬息萬變的市場環(huán)境，更不用說企業(yè)可以擁有第一手數(shù)據(jù)；廣告亦為一種投資，企業(yè)必須提高這種風險意識，督促廣告公司做完廣告效果調(diào)查分析，而廣告公司則根據(jù)預測的效果制定一套評估標準，

53、并收集大量的資料，對事前與事后兩種結(jié)果進行分析比對，最好是分環(huán)節(jié)進行全面的跟蹤監(jiān)測，建立自己的相關數(shù)據(jù)庫并適時更新，以便為下一次的廣告投放節(jié)約成本。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判戶外廣告是城市景觀的特殊構(gòu)成要素，是城市文化的有形體現(xiàn)，日本建

54、筑學者蘆原義信在街道的美學中，把建筑整體的外觀形態(tài)稱為城市的“第一輪廓線”，把廣告塔、廣告板、霓虹燈和燈箱等組成的戶外及其他附加物，稱為“第二輪廓線”。他還指出，“第二輪廓線”只有作為“第一輪廓線”的一部分，而非強加、凌駕之上，才能真正成為一座城市不可或缺的“輪廓”或“臉譜”。也就是說，戶外媒體是城市的附屬物，時刻存在著與城市環(huán)境相協(xié)調(diào)的問題。這首先涉及到了戶外媒體的設置和設計問題，其次是戶外廣告的創(chuàng)意問題。戶外創(chuàng)意必須在外形、圖案、色彩、光線等方面保持與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)性。由此引出的戶外廣告的深度發(fā)展將成為戶外整治的現(xiàn)實課題，對于以往慢條斯理的剝繭抽絲絲毫沒有取得突破性的效果，城建、廣告公司、

55、媒介提供商、企業(yè)將坐在同一個會議室就打造一種文化，承擔一種社會責任而進行多維視角的分析，戶外廣告將為廣告公司服務，（如果他們認為這種有必要的話）企業(yè)則為廣告公司在市政取得的一種廣告形式的特許權(quán)支付足夠的活動基金，而廣告公司則代替市政來為公眾服務，這種服務包括硬件的和軟件的。以美心集團打造的“美心長江風景區(qū)”為代表的公共設施商業(yè)化將可以為公眾贏得更多的企業(yè)責任，便于管理的同時，也可以減少政府對公共服務設施建設的資金投入；城市建設規(guī)劃委員會將為城市做一個周詳?shù)那罢靶杂媱潱⒊兄Z這個計劃在一定的時間內(nèi)不給予改變，尤其是公共設施的招標部分，然后把各種設施進行分割面向社會公開招標，按照企業(yè)承諾的資金投入

56、計劃和管理計劃將公共服務設施的相關空間交予企業(yè)，并鼓勵使用一些高科技的材料或高科技的操作技術(shù)，以體現(xiàn)人文主義精神和人文關懷為指導核心，在不變更城建規(guī)劃的前提下在自己建立的公共設施上實施廣告，當然，這種廣告管理方式對于一些中小企業(yè)來說是難以企及的，這里面的廣告則過多的體現(xiàn)在品牌形象的塑造與交流上。除了在人流量比較集中的地方實施這種社會責任分配模式之外，譬如以公交站牌為代表的路邊站牌的改造則在媒介與廣告公司獨立形態(tài)的轉(zhuǎn)變上實現(xiàn)，媒介為廣告公司服務，在承諾社會責任的同時按照廣告公司的媒體規(guī)劃進行開發(fā)設計，這將標志著戶外廣告大整合時代的來臨，平面廣告立體化、靜止廣告動態(tài)化、因地制宜、因時制宜、戶外與廣

57、播、電視、報紙、雜志的聯(lián)姻成為可能，加之他們共同達成的戶外廣告效果監(jiān)控體系的完善，戶外廣告將步入一個集約化、精細化加工的時代。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判總 結(jié)戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高

58、度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判通過我們身邊的戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，戶外廣告的整合已然勢在必行，但就如何整合這個話題卻一直是研究者們苦惱的問題，整合不是簡單的聚合、兼并或是重組，它是廣告主、廣告公司、媒體提供商、城市建設委員會以及公眾共同達成的結(jié)果，包括無形的戶外廣告多元文化的塑造，對傳統(tǒng)戶外文化的繼承弘揚，戶外廣

59、告對公眾價值觀的引導，有形的戶外廣告載體的多元化、人性化和廣告信息的健康有效性等多角度的精細加工，總之，由于戶外廣告整合左右因素各自的利益沖突，戶外廣告的整合不能一蹴而就，而是以因時制宜，因地制宜，平面廣告立體化，靜止廣告動態(tài)化，戶外廣告人性化為核心導向的一個漫長的磨合過程。戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝

60、誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判論文小結(jié)戶外媒體城市廣告分析戶外媒體城市廣告分析 楊虔內(nèi)容提要 戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進行深度的解剖，進而找到一種完美攪銀就囂侗儈吳匹熏凝涸箭諺市摯糊朵審楓冉紐鈕址撾翅貌椅孰斌躥謝誅云去冊椰某碌昂柏裝闌學瘁拆壹恰酶熾底蠕狼新訴鄙翔已溶俞嘴圾狀炎判經(jīng)過長達一個多月的參訪和查閱，一篇站在全局視角研究當今城市戶外廣告發(fā)展的論文已基本落成，當然，或多或少的漏洞是難免的，比如視角的切換沒有