工商2004年企業(yè)管理試題7.25修改完,還差一題紅色標(biāo)出

1、工商大學(xué)學(xué)位2004 年攻讀入學(xué)試題科目：企業(yè)管理（A）共1頁（必須寫在答題紙上，寫在試卷上無效）第一部分 管理學(xué)（75 分）一、簡(jiǎn)述：（40 分，每題 10 分）1簡(jiǎn)述管理的實(shí)質(zhì)及其創(chuàng)造作用的功能試從系統(tǒng)的觀點(diǎn)去認(rèn)識(shí)組織略述管理控制的標(biāo)準(zhǔn)。概述管理資源的特點(diǎn)。二、論述：（35 分）的影響。1假設(shè)你是一位管理者，如果你運(yùn)用 Y 理論的人性假設(shè)，你應(yīng)持樣的管理行為？你又是怎樣人性假設(shè)的 X 理論？（15 分）2略論理性管理決策過程。（20 分）第二部分 市場(chǎng)（75 分）10X4）觀念決策模式一、簡(jiǎn)述（每題 10 分簡(jiǎn)述現(xiàn)代市場(chǎng)簡(jiǎn)述消費(fèi)者3簡(jiǎn)述產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)4簡(jiǎn)述垂直分銷系統(tǒng)二、論述（1）每題

2、 15 分（15X1）1分析“市場(chǎng)不是推銷（或銷售）”三、論述（2）每題 20 分（20X1）1結(jié)合企業(yè)實(shí)際論整體產(chǎn)品概念的意義參考一、簡(jiǎn)述：（40 分，每題 10 分）（7.241簡(jiǎn)述管理的實(shí)質(zhì)及其創(chuàng)造作用的功能修改整理）答：管理是指組織中的如下活動(dòng)或過程：通過信息獲取、決策、計(jì)劃、組織、控制和創(chuàng)新等職能的發(fā)揮來分配、協(xié)調(diào)包括人力資源在內(nèi)的一切可以調(diào)用的資源，以實(shí)現(xiàn)單獨(dú)的個(gè)人無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。（1）具體來說，管理的實(shí)質(zhì)包括以下幾個(gè)方面：管理存在于組織之中，是為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而服務(wù)的。管理依存于組織的集體活動(dòng)，離開了組織的集體活動(dòng)管理是沒有意義的；管理的目的是為了有效地實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，明確地設(shè)定

3、目標(biāo)是進(jìn)行管理的起點(diǎn)。管理是由計(jì)劃、組織、這些活動(dòng)稱為管理的職能。和控制這樣一系列相互關(guān)聯(lián)、連續(xù)進(jìn)行的活動(dòng)所的，管理活動(dòng)既強(qiáng)調(diào)目的又注重過程。強(qiáng)調(diào)目的就是要選擇去“做正確的事”，這關(guān)系到管理活動(dòng)的效果問題；注重過程則重視“正確地做事”，這關(guān)系到管理活動(dòng)的效率問題。在效果與效率兩者之中，效果是本、效率是標(biāo)，有效地管理就是要標(biāo)本兼重，“正確地去做適當(dāng)?shù)氖虑椤?。管理的本質(zhì)在于追求效率。（2）管理創(chuàng)造作用的功能。通過管理創(chuàng)造，組織可以根據(jù)內(nèi)外變化而進(jìn)行局部和全局的調(diào)整，從而不被變化的環(huán)境所淘汰。組織的外部環(huán)境是在不斷的發(fā)生變化的，這些變化必然會(huì)對(duì)組織的活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)形式和活動(dòng)要素產(chǎn)生不同程度的影響；組

4、織的各要素也是不斷發(fā)生變化的，這此變化對(duì)組織原有的目標(biāo)、活動(dòng)要素間的相互關(guān)系等產(chǎn)生一定的影響。組織通過管理創(chuàng)造功根據(jù)內(nèi)外變化的要求，適時(shí)進(jìn)行局部或全局的調(diào)整，才不會(huì)被變化的環(huán)境所淘汰。通過管理創(chuàng)造，組織可以不斷改變或調(diào)整取得和組合資源的方式、方向和結(jié)果，從而向社會(huì)提供新的貢獻(xiàn)。組織的生命力取決于社會(huì)對(duì)系統(tǒng)貢獻(xiàn)的需要程度和組織本身的貢獻(xiàn)能力。由于社會(huì)的需要是在不斷變化的，社會(huì)向組織供應(yīng)的資源在數(shù)量和種類上也在不斷改變，組織如果不能適應(yīng)這些變化，不能通過管理創(chuàng)造，以新的方式提供新的貢獻(xiàn)，則可能難以被社會(huì)允許繼續(xù)存在。2試從系統(tǒng)的觀點(diǎn)去認(rèn)識(shí)組織的影響。（重做）答：系統(tǒng)觀點(diǎn)就是用一般系統(tǒng)理論來企業(yè)及其

5、管理，其要點(diǎn)是：組織是一個(gè)系統(tǒng)，是由若干個(gè)既相聯(lián)系又相區(qū)別的要素（子系統(tǒng)）的整體；系統(tǒng)中任何一個(gè)發(fā)生了變化，其他也必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整；系統(tǒng)在一定的環(huán)境中生存，與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息的交換；運(yùn)用系統(tǒng)觀點(diǎn)來管理的基本職能，可以提高組織的整體效率。組織轉(zhuǎn)換和處理過程作為開放系統(tǒng)的組織由以上對(duì)系統(tǒng)觀點(diǎn)的闡述可以看出，組織就是組織根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化，及時(shí)對(duì)組織中的要素進(jìn)行結(jié)構(gòu)性，以適應(yīng)未來組織發(fā)展的要求。推動(dòng)組織的可以分為外部環(huán)境和環(huán)境兩個(gè)部分。一般來說，組織結(jié)構(gòu)的原因在于：（1）企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化。如國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的變化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、經(jīng)濟(jì)環(huán)境環(huán)境政策的調(diào)整、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展引起產(chǎn)品和工藝的等。

6、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)段，企業(yè)外部環(huán)境的變化必然致使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)做出適應(yīng)性的調(diào)整。（2）企業(yè)條件的變化。企業(yè)條件的變化主要是指：技術(shù)條件的變化，如企業(yè)實(shí)行技術(shù)改造，引進(jìn)新的設(shè)備要求技術(shù)服務(wù)部門的加強(qiáng)以及技術(shù)、生產(chǎn)、等部門的調(diào)整；條件的變化，如結(jié)構(gòu)和素質(zhì)的提高等；管理?xiàng)l件的變化，如實(shí)行計(jì)算機(jī)輔助管理，實(shí)行優(yōu)化組合等。（3）企業(yè)本身成長(zhǎng)的要求。企業(yè)處于不同的生命周期時(shí)對(duì)組織結(jié)構(gòu)的要求也各不相同，如小企業(yè)成長(zhǎng)為中型或大型企業(yè)，單一品種企業(yè)成長(zhǎng)為多品種企業(yè)，單廠企業(yè)成為企業(yè)等。作為一個(gè)系統(tǒng)的組織，系統(tǒng)中任何要素的變化都可能導(dǎo)致組織。任何，無論過去如何成功，都必須隨著內(nèi)外不環(huán)境的變化而不斷地調(diào)整自我

7、并與之相適應(yīng)。組織的根本目的就是為了提高組織效能，特別是在不定的環(huán)境條件下，要想使組織順利地成長(zhǎng)和發(fā)展，就必須自覺地研究組織體措施和方法。3略述管理控制的標(biāo)準(zhǔn)。的內(nèi)容、阻力及其一般規(guī)律，研究有效管理的具答：管理控制標(biāo)準(zhǔn)是預(yù)定的工作標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)，它是檢查和衡量實(shí)際工作的依據(jù)。如果沒有控制標(biāo)準(zhǔn)，衡量實(shí)際工作便失去了根據(jù)，控制工作也就無法進(jìn)行。從邏輯上講，制定標(biāo)準(zhǔn)是控制過程的第一步。但是并非如此，計(jì)劃是控制的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)劃并不等于標(biāo)準(zhǔn)。原因是計(jì)劃正確，執(zhí)行有偏差，計(jì)劃就是控制的標(biāo)準(zhǔn)；而當(dāng)計(jì)劃制定與環(huán)境有偏差，需要對(duì)計(jì)劃進(jìn)行修改，那么，計(jì)劃就不能夠作為控制的標(biāo)準(zhǔn)。而且，計(jì)劃的詳盡程度與標(biāo)準(zhǔn)不一樣。有

8、一些計(jì)劃指標(biāo)可以作為控制標(biāo)準(zhǔn)，而有些計(jì)劃指標(biāo)是無法作為控制標(biāo)準(zhǔn)的。這樣，控制就需要另外制定標(biāo)準(zhǔn)。常見的管理控制標(biāo)準(zhǔn)有如下類別：實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)，指的是非貨幣標(biāo)準(zhǔn)，如耗用的原材料、勞動(dòng)力、完成的產(chǎn)品產(chǎn)量等都屬于實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)也可以運(yùn)用品質(zhì)或者說質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來表示；成本標(biāo)準(zhǔn)，指的是以貨幣衡量的消耗標(biāo)準(zhǔn)；資本標(biāo)準(zhǔn)，指的是組織的活動(dòng)中所占用的自己或者是他人資本的標(biāo)準(zhǔn)；收益標(biāo)準(zhǔn)，指的是組織活動(dòng)的期望結(jié)果，可以是利潤(rùn)，也可以是其他的標(biāo)準(zhǔn)，如虧損部門減虧的標(biāo)準(zhǔn)；時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，指的是活動(dòng)完成所必須遵守的時(shí)間。對(duì)企業(yè)來說，最常用的標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè)，分別是時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和成本標(biāo)準(zhǔn)。4概述管理資源的特點(diǎn)。答：管理資源包

9、括：人力資源、金融資源、物質(zhì)資源、信息資源、關(guān)系資源。人力資源指組織中擁有的成員的技能、能力、知識(shí)以及他們的潛力和協(xié)作力。其特點(diǎn)是：能動(dòng)性、再生性、增值性、有效性。二、論述：（35 分）1假設(shè)你是一位管理者，如果你運(yùn)用 Y 理論的人性假設(shè)，你應(yīng)持樣的管理行為？你又是怎樣人性假設(shè)的 X 理論？（15 分）（7.24 重做）答：Y 理論是理想的管理方法對(duì)人性的假定，這個(gè)假定是由學(xué)者麥于 1960年。這一理論建立在的“需要層次理論”和的“從不成熟到成理論的基礎(chǔ)之上。（1）Y 理論對(duì)人性的假設(shè)如下：人并非生來就是懶惰的，要求工作是人的本能；在適當(dāng)?shù)臈l件下，人們不但愿意而且能夠主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任；人追求滿足的

10、需要，與組織需要沒有，只要管理適當(dāng)，人們會(huì)把個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)起來；人并非必然會(huì)對(duì)組織目標(biāo)產(chǎn)生抵觸和采取消極態(tài)度，形成這樣的原因是由組織壓力造成的；人對(duì)于自己所參與的工作目標(biāo)，能實(shí)行自我指揮與自我控制；大多數(shù)人都具有解決組織問題所需要的想象力與創(chuàng)造力，在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)里，人的智力還沒有充分利用。（2）讓我運(yùn)用 Y 理論的人性假設(shè)，我將采取以下管理方法：通過有效地綜合運(yùn)用人、財(cái)、物等生產(chǎn)要素來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。給個(gè)人安排具有和富有意義的工作，使個(gè)人需要和組織目標(biāo)盡可能結(jié)合起來。要盡量創(chuàng)造一種適宜的工作環(huán)境、工作條件，使人們能在這種條件下充分挖掘自己的潛力，充分發(fā)揮自己的才能。重視人的自身特征和五

11、種基本需要，鼓勵(lì)人們?cè)趯?shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過程中獲得自尊和自我實(shí)現(xiàn)需要的最大滿足。對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的人主要是給予來自工作的內(nèi)在激勵(lì)，讓他承擔(dān)具有挑戰(zhàn)性的工作，擔(dān)負(fù)的責(zé)任，促使其工作做出成績(jī)，滿足其自我實(shí)現(xiàn)的需要。鼓勵(lì)人們參與自身目標(biāo)與組織目標(biāo)的制定，把責(zé)任最大限度地交給工作者，相信他們能自覺地完成任務(wù)。在管理制度上給予員工的權(quán)，實(shí)行自我控制，讓工人參與管理和決策，并共同權(quán)力。用“啟發(fā)與誘導(dǎo)”來代替“命令與服從”，用信任代替監(jiān)督。此時(shí)，作為一名管理者已不是指揮者、調(diào)節(jié)者和監(jiān)督者，而是起輔助者的作用，從旁給予支援和幫助。（3）人性假設(shè)的X理論也是由麥，其對(duì)人性的假設(shè)如下：?jiǎn)T工天生不喜歡工作，一有機(jī)會(huì)就會(huì)逃避工

12、作；員工只要有可能，就會(huì)逃避責(zé)任；員工總是，心壯志；員工的行為受到較低層次需求的支配，一旦滿足就不思進(jìn)取。以X理論為指導(dǎo)的管理理論的要點(diǎn)是：企業(yè)管理者以獲得利潤(rùn)為出發(fā)點(diǎn)來考慮運(yùn)用人、財(cái)、物等生產(chǎn)要素。企業(yè)中人的行為管理的任務(wù)在于如何指導(dǎo)人的工作，激發(fā)人的工作熱情，并嚴(yán)格控制人的行動(dòng)和糾正不適宜的行為，使人的表現(xiàn)盡可能符合組織需要。管理者只注重人的生理需要和安全需要，把金錢作為最主要的激勵(lì)，把懲罰作為最主要的，忽視人自身特征、精神需要和社會(huì)心理需求；通過制定和執(zhí)行各種嚴(yán)格的管理制度，動(dòng)用目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。的和嚴(yán)密的控制體系來保證組織X 理論是建立在對(duì)人性的消極認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上的，實(shí)踐證明已經(jīng)越來越不適應(yīng)現(xiàn)

13、代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而 Y 理論建立在正確認(rèn)識(shí)人的本性與人類行為關(guān)系基礎(chǔ)上，因此適應(yīng)工業(yè)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。我國正在向著、經(jīng)濟(jì)繁榮的方向發(fā)展，人民的生活水平日益提高，根據(jù)需要層次理論來說，人的需要分為以下幾個(gè)層次：生理需要、安全需要、社交或情感需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。對(duì)我國現(xiàn)階段來說，企業(yè)員工的生理需要和安全需要都已經(jīng)基本得到滿足，要滿足的是社交情感需要、尊重的需要，這正和 Y理論的管理相符合。不過，X 理論并非一無是處，在那些不太容易給人以自尊和自我實(shí)現(xiàn)的工作部門，如非或崗位，采用 X 理論還是比較合適；在那些能夠給人提供自尊技術(shù)性或技術(shù)性不強(qiáng)的和自我實(shí)現(xiàn)需要的工作部門，如科學(xué)研究

14、、工程技術(shù)或文化教育部門，采用 Y 理論效果會(huì)更好。所以在企業(yè)管理過程中，總體上應(yīng)該以 Y 理論為指導(dǎo)適當(dāng)考慮 X 理論效果會(huì)更好。2略論理性管理決策過程。（20 分）（7.24 重做），不過在某些具體情況下，答：決策是指為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)，在多個(gè)備選方案中，選擇一個(gè)方案的分析判斷過程。理性的管理決策過程一般包括八個(gè)步驟：提出問題確定目標(biāo)科學(xué)價(jià)選定方案檢驗(yàn)決策實(shí)施決策。擬定方案方案評(píng)（1）提出問題。所有決策都是針對(duì)決策者要解決進(jìn)行展開的。因此，決策者在決策之前必須根據(jù)策了。研究，提出要解決，沒有需要解決，也就不需要進(jìn)行決（2）確定目標(biāo)。決策目標(biāo)是決策者對(duì)未來一段時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的目的和結(jié)果的判斷。決

15、策目標(biāo)的正確與否對(duì)決策的成敗關(guān)系極大，決策目標(biāo)選擇確，必然會(huì)導(dǎo)致決策的。在確定決策目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題：決策目標(biāo)要明確具體。一般地說，越是近期目標(biāo)，就越要求明確具體，遠(yuǎn)期目標(biāo)則可以有一定的模糊性。目標(biāo)要切合實(shí)際，也就是說，要防止目標(biāo)偏高或偏低。多目標(biāo)應(yīng)有主次之分。在多目標(biāo)決策的情況下，應(yīng)盡可能剔除那些從屬性的或不太重要的目標(biāo)，使決策目標(biāo)的數(shù)量盡量減少，從而更有效地把握主要目標(biāo)。（3）科學(xué)。決策是針對(duì)未來行動(dòng)的，因此，在決策之前，必須對(duì)決策對(duì)象及其所處的外部條件可能發(fā)生的變化進(jìn)行。一般來說，任何決策都需要以下幾個(gè)方面的信息和：決策對(duì)象的現(xiàn)狀，決策對(duì)象的發(fā)展規(guī)律，決策對(duì)象外部條件的發(fā)展變化

16、。擬定方案。決策的本質(zhì)就是選擇，而要進(jìn)行選擇，就必須有多個(gè)備選方案，沒有選擇也就沒有了決策，因此，在決策過程中，擬定多個(gè)備選方案是一個(gè)非常重要的階段，它直接決定了決策的質(zhì)量。擬定方案的步驟，一般可以分為條件分析、措施分析和行動(dòng)階段分析三大步驟。條件分析應(yīng)從多方面入手，主要包括約束條件分析、邊界條件分析、現(xiàn)有條件分析和可能條件分析等，其中，邊界條件分析是指目標(biāo)一般而言都是有伸縮性的，最高限制的目標(biāo)和最低限度的目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的條件就是邊界條件。措施分析也就是分析如何使可能條件變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)條件，它包括直接促進(jìn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的措施的分析和應(yīng)變措施的分析。行動(dòng)階段分析即要分析如何分步驟地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。方案評(píng)價(jià)。為了從多個(gè)

17、備選方案中選出最佳的方案，需要對(duì)這些方案進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，對(duì)方案的評(píng)估不能僅憑個(gè)人的來進(jìn)行，要研究各個(gè)方案的限制好惡，而是應(yīng)該采取科學(xué)的態(tài)度、依據(jù)科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，綜合評(píng)價(jià)各個(gè)方案的技術(shù)合理性、措施可操作性、經(jīng)濟(jì)時(shí)效性、環(huán)境適應(yīng)性以及對(duì)社會(huì)和生態(tài)的影響，分析各個(gè)方案可能會(huì)出現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)，并制定相應(yīng)的防范以及應(yīng)變措施。、（6）選定方案。選定方案是決策過程中最為關(guān)鍵的一步。在這一步中，應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：在實(shí)際決策過程中，由于受主客觀條件的限制，很難找到最優(yōu)的方案，一般而言，只要找到了決策者認(rèn)為滿意的方案就可以了。選定方案不是簡(jiǎn)單地挑選一個(gè)，丟棄掉其他方案。決策者要把這些方案都放在一起，綜合它們的利弊，盡量發(fā)

18、揮各方案的優(yōu)點(diǎn)，克服其缺點(diǎn)，把不同方案綜更優(yōu)秀更可行的方案。這實(shí)際上是在原有方案基礎(chǔ)上的再創(chuàng)造。要綜合考慮各種指標(biāo)，防止片面注重經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)。決策者要準(zhǔn)確地權(quán)衡不同方案的利弊并風(fēng)險(xiǎn)。選擇。決策者么正確處理與的關(guān)系、要有的系統(tǒng)的觀點(diǎn)、要敢于承擔(dān)（7）檢驗(yàn)決策。決策方案選定之后，應(yīng)在對(duì)全局具有典型意義的地方，嚴(yán)格按照選定的決策方案進(jìn)行試點(diǎn)，不能隨便找一個(gè)地方試點(diǎn)，也不能給試點(diǎn)提供任何特殊的條件。同時(shí)，這種試點(diǎn)不能只在一處進(jìn)行，而必須要有相同條件下的一般“對(duì)照組”，以便能夠進(jìn)行比較鑒別，從而得出科學(xué)的結(jié)論。如果試點(diǎn)成功，即決策方案被試驗(yàn)證實(shí)，選定的決策方案就可以進(jìn)行普遍性地實(shí)施；如果試點(diǎn)失敗，則應(yīng)該

19、及時(shí)反饋，進(jìn)行檢查和決策修正。（8）實(shí)施、檢驗(yàn)決策的完成，并不意味著決策過程的結(jié)束，只有把它們和實(shí)施、執(zhí)行決策結(jié)合起來，才算是了科學(xué)決策的完整過程。在決策實(shí)施執(zhí)行的過程中，即使是決策方案事先經(jīng)過了細(xì)致周密的考慮，也會(huì)因各的不斷變化而出現(xiàn)偏離目標(biāo)的情況，這就要在決策執(zhí)行的過程中，實(shí)施控制反饋，進(jìn)行追蹤檢查。追蹤檢查應(yīng)該從以下三個(gè)方面入手：制定規(guī)章制度；用規(guī)章制度衡量執(zhí)行情況；隨時(shí)糾正偏差。如果主客觀條件發(fā)生變化，以至必須重新確定目標(biāo)，就必須果斷地決定，進(jìn)行追蹤決策。追蹤決策只是一種轉(zhuǎn)移，但這并不意味著原來決策的。決策者對(duì)此要保持清醒的認(rèn)識(shí)。只有在實(shí)踐證明原決策方案是錯(cuò)誤的，決策者又堅(jiān)持錯(cuò)誤而拒不

20、修正，或者不顧客觀條件的變化，盲目地執(zhí)行原決策時(shí)，才會(huì)導(dǎo)致原有決策的。決策是一個(gè)有反饋的動(dòng)態(tài)過程。由于人們認(rèn)識(shí)的歷史局限性以及外部環(huán)境的不斷變化，需要通過決策執(zhí)行中對(duì)原決策是否正確與是否持續(xù)有效做出，從而使整個(gè)管理工作形成“決策執(zhí)行再?zèng)Q策再執(zhí)行”這樣一個(gè)不斷反復(fù)的反饋過程。不僅上述四個(gè)基本步驟形成一個(gè)大反饋環(huán)，上述各步驟之間甚至一個(gè)大步驟之內(nèi)的小步驟之間也會(huì)形成許多反復(fù)循環(huán)的小反饋環(huán)。第二部分市場(chǎng)一、簡(jiǎn)述（每題 10 分 104）（75 分）1簡(jiǎn)述現(xiàn)代市場(chǎng)觀念。（05.7.3）（7.24在組織和謀劃企業(yè)，修改整理）管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的知答：市場(chǎng)觀念，是指企業(yè)道和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)中組織、

21、顧客和社會(huì)三者關(guān)系的根本態(tài)度和看法。現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)觀念的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)觀念和社會(huì)觀念。具體如下：（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。（2）產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。（3）推銷觀念。推銷觀念認(rèn)為

22、，消費(fèi)者具有惰性或抗衡心理，一般不會(huì)足量企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量本企業(yè)的產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，推銷觀念被大量用于推銷那些渴求物品。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。（4）市場(chǎng)觀念。它是 20 世紀(jì) 50 年代中期出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。市場(chǎng)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更加有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和。市場(chǎng)觀念和推銷觀念不同：推銷觀念注重賣方的需要，市場(chǎng)觀念則注重買方的需要；推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何地把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；市場(chǎng)觀念則考慮如何通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、傳送以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事

23、物，來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上來說，市場(chǎng)觀念是種以顧客需要和欲望的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)的市場(chǎng)管理中的體現(xiàn)。（5）社會(huì)市場(chǎng)觀念。對(duì)市場(chǎng)觀念的修改和補(bǔ)充。因?yàn)槭袌?chǎng)觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著的的現(xiàn)實(shí)。社會(huì)市場(chǎng)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定各種目標(biāo)市場(chǎng)的需要、和利益，并以保護(hù)或揭示消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者們更加有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)觀念要求市場(chǎng)者在制定市場(chǎng)政策的時(shí)候，要統(tǒng)籌兼顧面的利益企業(yè)利益、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。2簡(jiǎn)述消費(fèi)者決策模式。 （05.7.3）（7.24，修改整理）答：不同類型反應(yīng)了消費(fèi)者決策

24、過程的差異性或特殊性，但是消費(fèi)者的過程也有其共同性或一般性。西方學(xué)者對(duì)消費(fèi)者決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式（見下圖）。消費(fèi)者決策過程 5 階段模式（1）確認(rèn)問題.確認(rèn)問題指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。需要是高到一定閾限時(shí)就變成一種驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使人們采取行動(dòng)去予以滿足。活動(dòng)的起點(diǎn)，升（2）信息收集。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者需要產(chǎn)生后并不能迅速、輕易地得到滿足.于是這種需要便在消費(fèi)者的中,使消費(fèi)者處于某種“警覺”狀態(tài)，比較容易接受有關(guān)能夠使需要得到滿足事物的信息，甚至促使消費(fèi)者積極主動(dòng)地去收集有關(guān)信息。通常消費(fèi)者的信息有以下四種來源：人際來源，如親戚、朋友或其他顧客或介

25、紹；商業(yè)來源，從事商品銷售活動(dòng)的組織和所開展的諸如、促銷等活動(dòng)往往可以給消費(fèi)者提供大量的、廣泛的商品和服務(wù)信息；公眾來源，報(bào)刊、雜志、廣播、電視等大眾以及消費(fèi)者等；經(jīng)驗(yàn)來源，消費(fèi)者根據(jù)過去對(duì)該產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。、使用等情況形成的有關(guān)（3）備選產(chǎn)品評(píng)估。消費(fèi)者在獲得認(rèn)為夠用的信息后，就會(huì)根據(jù)這些信息和一定的評(píng)價(jià)方法，對(duì)產(chǎn)品加以評(píng)價(jià)并決定選擇。一般而言，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及 3 個(gè)方面：產(chǎn)品屬性，指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費(fèi)者需要的特性；品牌信念，指消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識(shí)；效用要求，指消費(fèi)者對(duì)某品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種標(biāo)準(zhǔn)的要求。在明確了上述 3 個(gè)問題以

26、后，消費(fèi)者會(huì)有意或無意地運(yùn)用一些評(píng)價(jià)方法對(duì)不同的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。（4）決策。顧客一旦決定實(shí)現(xiàn)意向，必須做出以下決策：產(chǎn)品種類決策，即在有限的情況下優(yōu)先哪一類產(chǎn)品；產(chǎn)品屬性決策，即該產(chǎn)品應(yīng)具有哪些屬性；品牌決策，即在諸多同類產(chǎn)品中哪一品牌；時(shí)間決策，即在什么時(shí)間；經(jīng)銷商決策，即到哪一家商店；數(shù)量決策，即買多少；付款方式?jīng)Q策，即一次付款還是分期付款，現(xiàn)金還是其他方式等。（5）購后過程。消費(fèi)者對(duì)所購商品的使用過程，也就是其滿足自身需要的過程，在這個(gè)過程中，不同消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的夠后感受，如滿意、基本滿意或不滿意等。這些感受往往會(huì)通過各種各樣的行為來，形成所謂夠后行為。它是對(duì)商品及有關(guān)企業(yè)的肯定性

27、或否定性的再評(píng)價(jià)，對(duì)商品及企業(yè)的信譽(yù)和前途有很大影響。3簡(jiǎn)述產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)。（05.7.3）（7.25 修改）答：在商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何產(chǎn)品或服務(wù)都必須具有價(jià)格，價(jià)格是完成交易的主要。企業(yè)定價(jià)的環(huán)境十分復(fù)雜，無論想要達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)，都要受到內(nèi)外環(huán)境中諸多的制約。企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)有以下幾個(gè)方面：（1）成本費(fèi)用。企業(yè)定價(jià)必須首先使得總成本費(fèi)用能夠得到補(bǔ)償。總成本費(fèi)用包括固定成本費(fèi)用與變動(dòng)成本費(fèi)用。公司只有在價(jià)格補(bǔ)償平均變動(dòng)成本費(fèi)用之后的累積余額等于全部固定成本費(fèi)用，或者說銷售量超過盈虧平衡點(diǎn)時(shí)才有可能。（2）銷售量。由于企業(yè)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的與銷售量?jī)烧叩某朔e，即：企業(yè)盈利二、論述（1）每題

28、 15 分（151）1分析“市場(chǎng)不是推銷（或銷售）”。（7.25 重做）答：該說法正確。這句話反映了現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展過程中的兩種觀念。（1）推銷（銷售）就是創(chuàng)造出人們的需求，換言之，推銷也就是運(yùn)用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，使其接受或。推銷觀念（Selling concept）認(rèn)為：消費(fèi)者通常有一種惰性或抗衡心理,若聽其自然,消費(fèi)者就不會(huì)大量本企業(yè)的產(chǎn)品,因而管理的中心是積極推銷和大力促銷。其是：“賣什么，就讓人們買什么?！保?）市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人與群體通過創(chuàng)造并向他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和的一種社會(huì)和管理過程。由該定義可以看出，市場(chǎng)觀念（Maketing Concept）認(rèn)為：企業(yè)的

29、一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的滿足。，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地（3）在實(shí)踐過程中，人們往往把推銷觀念和市場(chǎng)觀念混為一談，認(rèn)為市場(chǎng)就是推銷（或銷售），很多也認(rèn)為加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷就是了市場(chǎng)觀念，這是一種誤解?？梢詫?duì)這兩種觀念作如下比較：可見，推銷觀念注重賣方需要，以公司現(xiàn)有產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，要求大力推銷與促銷，以實(shí)現(xiàn)有利的銷售。而市場(chǎng)則注重買方需要，以目標(biāo)顧客以及他們的需要和為出發(fā)點(diǎn)，通過融合和協(xié)調(diào)那些影響消費(fèi)者滿意程度的利潤(rùn)?；顒?dòng)，來贏得和保持顧客的滿意，從而獲得西方企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐表明，在買方市場(chǎng)下，凡是真正接受和奉行市場(chǎng)觀念的企業(yè)，其經(jīng)營效益較好。然而只有極少數(shù)

30、公司真正無愧為市場(chǎng)觀念的出色實(shí)踐者。在這些公司里，文化已深深扎根于公司的每個(gè)部門，無論是部門，還是制造、研究開發(fā)、財(cái)務(wù)、人事、采購等部門都接受了顧客是上帝的觀念，因而這些公司能隨時(shí)有效地對(duì)顧客需求的各種變化做出反應(yīng)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步、社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的加劇、環(huán)境污染、人口迅速膨脹等趨勢(shì)的出現(xiàn)，市場(chǎng)的觀念又有了一些新的發(fā)展，例如，現(xiàn)在的生態(tài)學(xué)市場(chǎng)觀念認(rèn)為，任何事物必須保持與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系，企業(yè)也必須使它的行為和周圍環(huán)境保持協(xié)調(diào)平衡，才能求得自身的生存和發(fā)展；社會(huì)市場(chǎng)觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、和，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對(duì)消費(fèi)者和

31、社會(huì)福利雙重有益。綜上可以看出，市場(chǎng)社會(huì)和環(huán)境的需要。不是推銷（銷售）。市場(chǎng)的概念更廣泛，更符合消費(fèi)者、三、論述（2）每題 20 分（20 1）1結(jié)合企業(yè)實(shí)際論整體產(chǎn)品概念的意義。（7.24 重做）答：中，產(chǎn)品，傳統(tǒng)的結(jié)實(shí)經(jīng)常局限在產(chǎn)品特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途上；而現(xiàn)代市場(chǎng)機(jī)、寬帶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電信技術(shù)支持都是產(chǎn)品。服務(wù)是廣義概念下的產(chǎn)品，它包含以銷售為目的而提供的活動(dòng)、利益，比如業(yè)務(wù)、維修、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、線路改造等。由此，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴(kuò)充了：凡是能提供給市場(chǎng)的，能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或的任何有形物品和無形服務(wù)均為產(chǎn)品。觀 念出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷觀念賣方產(chǎn)品推銷與促銷(著眼于每次交易)通過擴(kuò)大銷售獲利觀念買方顧客需要整體(著眼于總體市場(chǎng))通過顧客滿意獲利現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵，產(chǎn)品整體概念的每個(gè)層次對(duì)企業(yè)都具有實(shí)際的指導(dǎo)意義：（1）產(chǎn)品。是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。消費(fèi)者某種產(chǎn)品并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。如的效用是傳遞信息；人們空調(diào)不是為了獲取裝有某些電器零的物體，而是為了在炎熱的夏季，滿足涼爽舒適的需要。者必須認(rèn)識(shí)到自己是產(chǎn)品利益的提供者，產(chǎn)品。產(chǎn)品是顧