寶馬bmw的營銷策略

1、天之驕子寶馬小組成員（排名不分先后）熊一洲汝柳欣劉常亮喬 鵬wow李 興劉 坤唐世寧楊凱文夏巴喀日目錄三品牌概念二品牌資產(chǎn)一品牌設(shè)計四品牌傳播推廣五品牌知名度六品牌美譽度七品牌忠誠度八品牌延伸九品牌危機處理十品牌侵權(quán)與 防止（一）品牌標(biāo)志設(shè)計（1）寶馬標(biāo)志含義：B.M.W.是巴伐利亞汽車制造廠的意思，標(biāo)志的色彩和組合來自寶馬所在地巴伐利亞州的州徽。寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動機開始創(chuàng)業(yè)的，因此很多人以為標(biāo)志代表旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，但事實并非如此，其實藍白標(biāo)記對稱圖形的意義非常簡單，藍白相間的圖案是公司所在地巴伐利亞州的州徽，用來提醒寶馬來自巴伐利亞州的純正血統(tǒng)。（2）寶馬標(biāo)志的作用：1.寶馬標(biāo)志形象

2、，易識別。寶馬標(biāo)志的圓圈寓意靈活、優(yōu)雅；水平線和垂直線寓意理智、尊嚴(yán)、權(quán)利、激情與生命。白色寓意純真，明快；藍色寓意深邃、力量、智慧。2.寶馬標(biāo)志能夠引發(fā)消費者聯(lián)想?！癇MW”在漢語拼音的情況下，經(jīng)常被翻譯為別摸我，象征此車尊貴無比，最好別摸。三.品牌設(shè)計（二）品牌名稱設(shè)計（1）寶馬名稱設(shè)計的要點1.寶馬名稱的傳播力是比較強的，因為古代的馬可以類比于今天的汽車，而寶馬正是對應(yīng)著高檔汽車，當(dāng)人們看到寶馬這個品牌時，就自然聯(lián)想到品牌的兩個屬性：一個是產(chǎn)品作用的部位，很明顯是汽車；另一個是產(chǎn)品的價值，寶馬的“寶”字，暗含有高檔，尊貴的意思。2.名稱簡單，易讀易記。寶馬詞語簡單明了、易讀易記、發(fā)音順暢

3、能讓消費者很快識別和掌握。3.個性突出，風(fēng)格獨特。寶馬字母為BMW，在中國流行的說法為“別摸我”?！皩汃R”二字能讓消費者知道產(chǎn)品的作用和產(chǎn)生高檔的感覺，而“BMW”更是補充這一說法，更加突出寶馬的尊貴無比。4.親和力要濃。品牌命名的時候不但要注意品牌名的傳播力的因素，同時也要注意把握品牌名的親和力。寶馬的親和力似乎不夠，因為“寶馬”或是“別摸我”都是顯示尊貴，高檔，不可侵犯的意思。（2）品牌命名類型：寓意命名類型Q：大家想想寶馬名稱是否需要做什么改變來提高親和力，還是保持原來的高調(diào)，還是在宣傳方面提升自己的親和力？A:我們組的意見是寶馬或是“BMW”都是不能改變的，一來寶馬或是“別摸我”這樣的

4、名詞已為大眾所熟知，并且為了名稱的親和度而放棄原來歷史沉淀下來的名稱似乎不合算。所以寶馬應(yīng)該在宣傳方面提升自己的親和力。而寶馬在這方面做得還是不錯的。比如我們剛剛看過的視頻。還有我們在后面即將看到的“蘇州車市：雅集蘇州駿寶行寶馬7系客戶鑒賞會”二品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（1）品牌知名度。寶馬在中國市場可以算是高端汽車的代名詞，其品牌知名度非常高。（2）品牌美譽度。品牌美譽度是指某品牌獲得公眾支持、信任、贊許的程度。進入中國市場的汽車品牌已經(jīng)有數(shù)十個，它們在中國消費者的心里有多大的影響力呢？新華信市場研究咨詢公司就這一問題進行了調(diào)查，得出的結(jié)論是寶馬的美譽度最高。3）品質(zhì)認(rèn)知。 1.正是由于寶馬品

5、牌的認(rèn)知度高，所以才為消費者提高了足夠的購買理由，因為寶馬汽車的品質(zhì)有保證。 2.產(chǎn)生溢價。消費者為了獲得情感利益和功能利益，愿意支付更高的價格來購買他們認(rèn)為的高品質(zhì)的寶馬汽車。 3.提高通路談判力。寶馬企業(yè)在與代理商、分銷商等成員談判時擁有優(yōu)勢，因為經(jīng)銷商都樂意出售深受消費者青睞的品牌。 （4）品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想是消費者在看到某一品牌時被引起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和。人們在提到寶馬的時候，很容易聯(lián)想起富有，高貴，大老板，成功人士等名詞。 (5)品牌忠誠 對于寶馬品牌的忠誠度更多的是體現(xiàn)在情感上的忠誠，消費者可能已經(jīng)把寶馬品牌的個性與自己的生活方式、價值觀念聯(lián)系在一起，比如運動，青春，生活

6、中充滿樂趣等等。 Q：寶馬品牌的品質(zhì)認(rèn)知雖然目前看來還比較高，但是寶馬在汽車品質(zhì)上是否就沒有問題呢？在出現(xiàn)問題的時候，危機處理的方式是否處理的很妥當(dāng)呢？A：讓我們先看看這個新聞寶馬產(chǎn)品質(zhì)量問題的存在和服務(wù)的不及時性不容回避。 當(dāng)車主買回的寶馬車如果因為質(zhì)量問題不能滿足其需求時，其心理落差會非常的大，并因此可能進一步催生問題車主以超常的思維和行動將問題進一步放大，比如“用老牛拉寶馬”等行為的產(chǎn)生就是例證，而這種過激行為又進一步助推了寶馬負面新聞的急速傳播，從而讓消費者對寶馬品牌的認(rèn)可度以及忠誠度會有一定程度的下降。 而最為致命的消息來自寶馬新7系的召回，6月下旬，寶馬中國向國家質(zhì)檢總局遞交了召回

7、報告，召回2008年7月1日至2009年5月6日期間生產(chǎn)的部分新7系(740Li和750Li)轎車，中國內(nèi)地涉及數(shù)量共計1694輛。由于零配件材料原因，新7系密閉油箱中的一個油管接頭有可能因連接力變?nèi)醵谶B接處脫落，導(dǎo)致無法正常向發(fā)動機供油。寶馬顯然已經(jīng)按捺不住，決定放低傳統(tǒng)豪華車的姿態(tài)。6月初，華晨寶馬宣布將推出520Li和318Li兩款低端車型，售價將分別下探至41.26萬元和28.3萬元，成為寶馬5系和3系中最為便宜的車型。在豪華車陣營中，寶馬需要尋找到自己的位置。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1至5月，入門級豪華車增幅達20%左右，但是寶馬3系并沒有享受增長的喜悅，反而出現(xiàn)12.9%的下滑；高端豪

8、華車市場則下滑了19%，寶馬7系同比下降了26.4%，而最大的競爭對手奔馳S級仍然保持增長。 寶馬急了，所以，如今導(dǎo)入作為上述兩大車系曾經(jīng)放棄的低端車實屬無奈之舉，使得寶馬車的入門門檻再度降低，以覆蓋更多的人群。但是，這勢必會以損害豪華品牌最為看重的品牌作為代價。 我們知道，企業(yè)在建立品質(zhì)認(rèn)知的時候，常常會利用價格暗示，這是因為顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的界定和衡量，并不完全以企業(yè)提供給他們的技術(shù)規(guī)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為唯一依據(jù)，更多的是根據(jù)他們自己在長期的使用過程中形成的一種對質(zhì)量的主觀感知來劃定的。所以說在營銷活動中，價格往往是產(chǎn)品品質(zhì)的一種重要暗示，當(dāng)寶馬降低售價的時候，公眾往往會懷疑寶馬車的質(zhì)量是否也會隨

9、之而下降了，如果寶馬持續(xù)以這樣一種方式來促銷的話，寶馬車的形象會大大受損，所能獲取的利潤可能不增反減。故面對如此困境，寶馬不一定要激進的采取推出低端車來提高銷售。當(dāng)品牌不被大眾認(rèn)可的時候，僅僅靠出售低端車來拯救寶馬品牌只會加大自身的危機。所以寶馬應(yīng)該注重品質(zhì)的保證，在保證質(zhì)量的同時，生產(chǎn)出品質(zhì)更高，操縱更強，更能吸引大眾眼球的寶馬車。三品牌概念（一）寶馬的六層內(nèi)涵：（1）屬性：寶馬的屬性表現(xiàn)出價格昂貴，優(yōu)良制造，工藝精良，耐用，高聲譽，講究操控，新款外形時尚等。（2）利益：顧客購買的不是屬性，而是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化為功能利益或情感利益。如寶馬車價格昂貴，會使人羨慕，這是情感利益；耐用，意味著使

10、用時間更長，這是功能利益；講究操控，意味著超凡的舒適性，這是功能利益；工藝精良，使人感覺到高貴，這是情感利益；優(yōu)良制造，意味著更加安全，這是功能利益。（3）價值：寶馬品牌的價值包括運動，挑戰(zhàn)，修養(yǎng)。運動又包含運動的樂趣，年輕和開放的思想；挑戰(zhàn)又包含創(chuàng)新，創(chuàng)造，追求成功的目標(biāo)人群。修養(yǎng)又包含可靠，美感，極品。 （4）文化：寶馬品牌文化傳遞著一種讓人不斷創(chuàng)新的力量和一種包容的力量。因為寶馬從2007年就開始致力于中國文化之旅，傳承中華文明 。一年一度的“BMW中國文化之旅”，五年來先后探訪了十余個省市的百余項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在保護和傳承的同時，普及非遺知識，喚起公眾關(guān)注，在全社會產(chǎn)生了積極而深遠的

11、影響。（5）個性：寶馬品牌體現(xiàn)的是一種高貴，運動,青春的個性。有記者采訪寶馬車主駕駛寶馬車的感受時，很大一部分人都會說：“感覺自己年輕了?！?。這是寶馬品牌的個性，舒適的駕駛感以及時尚的外觀讓人感覺到運動、青春的個性。寶馬售價的偏高以及優(yōu)良工藝，使目標(biāo)人群主要面向成功人士，這也讓人感覺到寶馬的雍容華貴。寶馬品牌個性的塑造使消費者產(chǎn)生一種認(rèn)同感和歸屬感。（6）使用者：寶馬面向的消費人群主要是成功人士、追求成功的人士。Q:寶馬品牌文化通過“BMW中國文化之旅”來宣傳自己的包容性是否合適？A：雖然說包容性以及傳承中國文化是一件很好的事，但是傳承中國文化的事由外國企業(yè)來做，一是中國人可能會對BMW產(chǎn)生反

12、感情緒，因為中國人可能會覺得，我們的東西你們能做的好嗎？二是傳承中國文化的事還是由中國人來做更被國人接受，因為中國又不是沒人了，要你外國企業(yè)來做干什么。三是汽車品牌更需要的是一種個性，獨特性，那種獨一無二的特征，如果太具有包容性，那不是每個汽車企業(yè)都能做到？所以我覺得寶馬品牌的文化更多的是需要創(chuàng)新性以及獨特性，讓駕駛者感覺只有擁有寶馬車才能擁有這樣一種其他品牌汽車替代不了的氣質(zhì)。（二）寶馬的品牌元素（1）品名，最初在中國被翻譯為“巴依爾”，后改名為寶馬，取自BMW這個縮寫的發(fā)音，BMW直接按英文發(fā)音習(xí)慣念，基本就象這個音，而且叫成寶馬，顯示出了品牌的優(yōu)越與大氣。（2）品記，藍色和白色代表藍天和

13、白云，寶馬原先是發(fā)動機制造廠.BMW是代表三個英文單詞的縮寫,中文意思是B代表巴伐利亞M代表發(fā)動機W代表制造商或廠（3）品類，高性能發(fā)動機，汽車（4）品質(zhì)，寶馬有卓越的品質(zhì)，安全性能好，操縱感強，耐用。（5）品位，寶馬的高品質(zhì)、時尚和端莊的外形特征以及寶馬所代表的青春，愉快，都是寶馬品牌獨一無二的品牌形象和品牌個性。（6）品德，1.生產(chǎn)緊隨市場 2注重人的可持續(xù)發(fā)展的人事理念 3.相互尊重，以積極化解矛盾4.團隊合作成果大于個人5.保證忠誠和有責(zé)任感的員工提供有吸引力的職位6.優(yōu)厚的員工利益和強大的社會責(zé)任感（7）品行，寶馬所宣傳的“中國文化”和高貴、運動的精神很受到中國消費者的認(rèn)同，但是似乎

14、寶馬品牌說的要比做的好。車中極品Q：寶馬品牌在品行和品質(zhì)上是否真正意義上說到做到，或者說表里如一呢？A：寶馬品牌的品質(zhì)做的不如說的好。寶馬品牌雖然說價值觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向，但在員工的個人行為方面，寶馬公司屢爆丑聞，如，2007年11月25日寶馬大中華區(qū)高管騷擾中國女工，并得到德國大使館庇護；2007年3月14日，華辰寶馬公司外籍管理顧問肆意侵犯中國公民人格尊嚴(yán)及名譽權(quán)。 而在品質(zhì)上，也沒用完全做到高品質(zhì)。2007年3月，曾有寶馬車主像法院起訴自己94萬元買的“寶馬730轎車”大量“蛻皮”（下圖）；而在2004年北京曾出現(xiàn)過“驢拉寶馬”的丑聞，起因是車主購買寶馬車的寶馬車故障太多，疲于修理。 而

15、2010年11月11日中國證券報報道 日前，寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司向國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局遞交了召回報告，召回報告顯示，此次缺陷是由于油箱內(nèi)燃油泵中電機內(nèi)的換向器與碳刷接觸發(fā)生異常磨損，可能造成燃油泵不工作，車輛將不能啟動。如果在車輛行駛過程中燃油泵停止工作，會造成發(fā)動機突然熄火，車輛將失去轉(zhuǎn)向助力和剎車助力功能，導(dǎo)致駕駛員需要采取較大的轉(zhuǎn)向力和制動力，存在安全隱患。 所以，寶馬先期要做的工作很大部分要在改善服務(wù)以及員工品行方面下功夫，并且努力做到讓公眾找不出瑕疵的高品質(zhì)，努力積累良好的公眾印象，洗刷自己屢屢爆出的負面新聞，以此來維護和提高消費者對寶馬品牌的忠誠度。 四品牌傳播推廣讓我

16、們先來看幾個廣告（一）品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?我們看“寶馬的創(chuàng)意廣告”，從廣告中我們可以看出寶馬很好的將運動和快樂聯(lián)系在一起，不管老女老少，他們都是以某種運動形式坐上寶馬汽車，體現(xiàn)出對運動的追崇，對快樂的追求。廣告以這樣一種形式表現(xiàn)出了寶馬車主年輕的心態(tài)，寶馬要表現(xiàn)的東西也很簡單，就是快樂和運動。這里我們能看出寶馬運用的是獨特的銷售主張。而“寶馬搞笑廣告”很歡樂，講的是年輕的寶馬車主抵制住了美麗少女千情萬種的誘惑，開著寶馬車趕到婚姻的殿堂。從廣告里面我們可以幾點，一是寶馬車的操縱性一流，體現(xiàn)出了寶馬車的運動性；二是開寶馬車的是年輕的帥小伙，暗示了年輕有為或者有年輕心態(tài)的成功人士，寶馬車值得您擁有；

17、三是廣告從頭至尾都是一種詼諧幽默的氣氛，表現(xiàn)出了寶馬品牌所重視的快樂；四是讓我們看到了那位年輕男士所擁有的忠誠感，在快樂之余不禁讓我們內(nèi)心有所感動。這里我們能看出寶馬運用的是共鳴論，側(cè)重的主題是愛情。而“浪到不行的寶馬概念車廣告”體現(xiàn)出一種高貴典雅的氣質(zhì)和輕松幽默的主旨。這個廣告的主題是十步偷換一個珠寶：第一步，給你愛的人打個電話；第二步，找一個便宜的玩具店；第三步，在城鎮(zhèn)找一個最貴的珠寶店；第四步，停在珠寶店前面；第五步，詢問專家建議；第六步，觸發(fā)鬧鐘；第七步，離開珠寶店；第八步，預(yù)定兩個餐桌；第九步，放松；第十步，享受這份驚喜。這個廣告給人的感覺既有高貴典雅又詼諧幽默，體現(xiàn)出寶馬品牌的高品

18、質(zhì)、愉快以及安全的特質(zhì)。而“BMWM5廣告”則體現(xiàn)出了寶馬車的運動，安全的特質(zhì)，這個廣告做的很唯美，但是我們知道廣告推廣策略中有一個定位論，比如說“運動，年輕，修養(yǎng)”是寶馬的品牌主張，但是在這個廣告里我們既看不出年輕，也看不出修養(yǎng)，說他運動吧，車確實在動，但跟運動差很遠，不如“寶馬的創(chuàng)意廣告”做的好，并且我們看這則廣告的時候也覺得很單一，有些無趣。五寶馬品牌的知名度(1)品牌知名度的層次 品牌知名度，本質(zhì)意義上就是關(guān)于某種品牌的記憶程度。經(jīng)過對于各個汽車論壇和專業(yè)汽車網(wǎng)站資料的搜集和網(wǎng)友的評論，寶馬在人們心中有不可動搖的地位。所以寶馬品牌知名度的層次為第一提及知名度。(2)由熟悉引發(fā)的安全感與

19、好感成為被選購的對象之一 人們喜歡購買自己熟悉的產(chǎn)品，一旦形成習(xí)慣就不愿改變。因為寶馬品牌知名度非常高，不是一般的高。并且寶馬車子高檔，歷史悠久，所以深得消費者的歡心與信任。并且寶馬的車質(zhì)量確實不錯，技術(shù)成熟，銷量大，有錢人一般都買這些，所以我們一談起自然就想到寶馬，寶馬在歷次安全測試中均取得了優(yōu)異的成績，所以寶馬不僅僅是代表了榮華富貴，更代表了安全與好感。寶馬公司歷史悠久，最先起源于歐洲發(fā)達地區(qū)，這為日后開展海外市場奠定了非常深的資金基礎(chǔ)，所以寶馬在廣告宣傳方面下的功夫有一定成效。(3)持續(xù)與眾不同的廣告宣傳 寶馬將自己定位為市場“最完美的駕駛工具”。這一訴求結(jié)合了三大要素：設(shè)計、動力和科技

20、，從而樹立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象。寶馬公司所有的傳播溝通策略都至少以其中一項作為主題依據(jù)，每一個要素的定義都特別考慮到寶馬的顧客群，使寶馬在亞洲成為“成功的新象征”。寶馬的廠牌定位，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟和社會地位成功的亞洲商人，明述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求。但是其他一些許多廠商，諸如凌志、奔馳、卡迪拉克等都無意中把駕車者與外界隔離開來，防震、隔音等功能使駕車者難以體驗到駕車的感受和樂趣，而寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計，能讓駕車者體驗到駕車的感覺和樂趣，讓他們從中感受到一種權(quán)威感和成就感。 。因此，對寶馬汽車公司來說，這無疑是一個新的市場，是一

21、次新的機會。調(diào)查研究表明，自我實現(xiàn)已成為人們生活中重要的一部分。豪華轎車如何去滿足人們這種自我實現(xiàn)的需求心理呢?實際上、寶馬汽車所有的設(shè)計都是圍繞著優(yōu)異的駕駛性能而展開的，而寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能無疑能讓消費者在駕車過程中感受到其自我的實現(xiàn)。因此，能讓消費者實現(xiàn)其自我，無疑是寶馬汽車的競爭優(yōu)勢。在廣告中針對消費者的自我實現(xiàn)心理，并不意味著放棄原先的廣告主題。實際上，性能宣傳仍應(yīng)是廣告的主要內(nèi)容?！榜{駛極品車”仍然適合新的市場定位，今后的宣傳重點是如何把寶馬汽車的駕駛性能優(yōu)勢與消費者的自我實現(xiàn)心理對接起來。(4)利用名人效應(yīng)，確定形象代言人 利用明星的知名度提高新產(chǎn)品在受眾中的認(rèn)知率。使用明星代

22、言，借其名氣提高產(chǎn)品認(rèn)知率，促進產(chǎn)品迅速銷售，成為企業(yè)在競爭中站穩(wěn)腳跟的有效手段之一。明星代言不僅提升新品牌名氣，而且會把明星在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。消費者由于明星的介入，對明星的愛慕轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，進而購買，并對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感。 劉翔成為寶馬中國的代言人，寶馬真可謂是定位準(zhǔn)確。劉翔100米速跑可能排不上位，但是百米跨欄可以拿世界第一，原因就是劉翔玩的是節(jié)奏和技術(shù)的協(xié)調(diào)。同樣道理直線加速不是寶馬的精髓，寶馬的精髓在于底盤和操控的結(jié)合。更重要的是，寶馬選擇劉翔為代言人，十分契合寶馬所一直提倡的“運動，快樂”的特質(zhì)。 寶馬品牌的美譽度寶馬的知名度和美譽度毋庸置疑是

23、很高的，在2005年的調(diào)查中就得出寶馬美譽度最高的評價，所以寶馬是屬于“知名度=美譽度0，名副其實”類型的。 但是在短短6年時間里，寶馬就被評為“2011美譽度下降最快汽車品牌”。由硅谷動力ITbrand機構(gòu)評薦，寶馬獲授“ 2011美譽度下降最快汽車品牌”。曾經(jīng)在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，寶馬（BMW）都是國內(nèi)一線的高端汽車品牌。在一個專屬的定位，人們以擁有寶馬（BMW）而自豪，并且，具備無可置疑的美譽度。但是隨著國內(nèi)整體汽車行業(yè)的發(fā)展以及更多國外品牌加入市場競爭，寶馬似乎就鞏固其品牌美譽度以及增強品牌附加價值等方面，缺乏動力，在市場方面也缺乏動作并任由其他品牌后來居上。同時隨著華晨寶馬的上市，寶

24、馬品牌被進一步的分化，寶馬（BMW）已露出處于國內(nèi)市場高檔汽車品牌末端之嫌，這種趨勢已引起市場關(guān)注。因此，寶馬被評薦為“2011美譽度下降最快汽車品牌”。 Q:估計不少人心中都會產(chǎn)生疑問，這是為什么呢？A:經(jīng)過討論，我們組認(rèn)為寶馬沒有足夠重視建立和維護品牌美譽度。建立和維護品牌美譽度，總的來說應(yīng)當(dāng)遵循兩個原則：打造優(yōu)秀品質(zhì)、精心傳播品牌。打造優(yōu)秀品質(zhì)不僅僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包括功能、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等。顯然，寶馬在質(zhì)量和服務(wù)上面出現(xiàn)較大的問題，所以寶馬才出現(xiàn)像“驢拉寶馬”，寶馬大中華區(qū)高管騷擾中國女工等負面新聞。所以寶馬應(yīng)該注重維護優(yōu)秀品質(zhì)，要居安思危，不能因為自己已經(jīng)是大品牌，就放松對

25、自己的要求，降低服務(wù)的質(zhì)量，古人云：“千里之堤毀于蟻穴”就是這個道理。希望寶馬以后能夠重視維護自己的優(yōu)秀品質(zhì)，持續(xù)提供良好的服務(wù)，逐漸消除寶馬在消費者中的不良印象，維護自己的美譽度。 七寶馬品牌的忠誠度（1）品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。寶馬品牌忠誠度的層次為忠誠購買者，既他們因發(fā)現(xiàn)或使用該品牌而自豪。（2）建立忠誠度，寶馬在建立和維護忠誠度上面還是花了很大功夫。 比如：蘇州車市：雅集蘇州駿寶行寶馬7系客戶鑒賞會，蘇州駿寶行在7月9日周六相約高端7系客戶及其朋友，在園區(qū)月光碼頭一品堂愛濤藝術(shù)會所，聚集一堂，品鑒吳門書法和精美玉雕。著名

26、書法家黃駿和玉石工藝師左省哉為客戶現(xiàn)場演繹藝術(shù)精華，指導(dǎo)相關(guān)知識，黃駿先生更為客戶用其姓名即興作詩題字。 Q:寶馬在建立和維護品牌忠誠度的時候，采取的善待客戶和接近客戶的方法是很好的。但是似乎在測量并管理顧客滿意度方面做得不夠好。所以才會出現(xiàn)007年11月25日寶馬大中華區(qū)高管騷擾中國女工，并得到德國大使館庇護；2007年3月14日，華辰寶馬公司外籍管理顧問肆意侵犯中國公民人格尊嚴(yán)及名譽權(quán)等事件。那么寶馬應(yīng)該怎么做來避免出現(xiàn)這些負面新聞呢，維護企業(yè)形象，維護消費者忠誠度呢？A:寶馬在這方面似乎可以學(xué)學(xué)達美樂披薩連鎖店。達美樂披薩連鎖店每周通過電話方式，調(diào)查顧客對反應(yīng)時間、面團的發(fā)酵程度、餡餅的

27、口感、意大利香辣腸的新鮮度以及外賣人員的態(tài)度等方面的意見；每月匯總調(diào)查結(jié)果之后，給每個分店評分，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)發(fā)放每月獎金或進行處罰。這種方式將促使員工重視滿意度測量，從而使其改進企業(yè)的運行，有利于品牌忠誠度的提高。寶馬如果采取這樣賞罰分明的措施，很可能許多負面新聞就不會出現(xiàn)，代替的是像蘇州駿寶行寶馬7系客戶鑒賞會這樣的正面的新聞。八品牌延伸寶馬把品牌延伸到服飾行業(yè)，中國的第一家專賣店就開在北京東方廣場，產(chǎn)品有男女正裝、運動休閑與配飾系列。寶馬服飾準(zhǔn)時尚、崇尚健康、喜愛運動的成功人士。寶馬之所以能延伸到服飾，是因為寶馬不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生

28、活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。從外觀看，寶馬服飾在設(shè)計上力求與寶馬汽車的風(fēng)格一致；在顏色的選擇上絢麗而不失穩(wěn)重，線條上也保持寶馬汽車流線型的設(shè)計。寶馬汽車代表了豪華，寶馬服飾也是服裝中的貴族，在北京東方廣場寶馬生活方式店，襯衫的價格為1823元，帶汽車抽象圖案的領(lǐng)帶1571元，女士絲巾1571元。車和服飾都能傳神地體現(xiàn)了寶馬核心價值觀“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，這種延伸無疑是對的。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，但還有另一層深意，更重要的是通過涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費者推廣寶馬生活方式與寶馬這個品牌。寶馬注意到，人們空閑時很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成

29、為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。寶馬希望在消費者還很年輕的時候，就鐘愛寶馬這個品牌，成為寶馬汽車的潛在消費者。剛從大學(xué)畢業(yè)的男士，要購買一部寶馬汽車，可能力不從心，但他可以先購買一件寶馬服飾，從中感受到寶馬生活方式。如果他女友對他這款寶馬服飾贊美有加，他將對寶馬品牌留下很深的印象。因此對寶馬品牌的信任和忠誠度可提前培育，等到他事業(yè)有成，選擇高檔汽車時，就會先入為主，對寶馬汽車情有獨鐘。這是培養(yǎng)市場、搶占商業(yè)先機的高招。這讓我們看到寶馬的長遠戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新者的開拓精神。 九品牌危機管理 寶馬汽車被召回-豪華車遭遇召回危機事件回顧：近日，寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司和華晨寶馬汽車有限公司向國家質(zhì)檢總局遞交了召回報告，由于轉(zhuǎn)向機控制模塊缺陷，將自2012年8月15日起，召回2010年至2012年生產(chǎn)的部分進口和國產(chǎn)的、X1、Z4汽車，涉及總數(shù)2907輛。寶馬公司將為召回范圍內(nèi)的車輛免費更換新的轉(zhuǎn)向機，以消除隱患。 編輯品評：豪華車在國內(nèi)召回的情況并不在少數(shù)，而且多數(shù)