消費(fèi)者行為第七章

1、社會要素與消費(fèi)者行為講解人：XXXCONTENTSPART 01 社會階層PART 02 社會文化PART 03 家庭和相關(guān)群體PART 01 社會階層一、社會階層的定義 社會階層是指一切社會成員按照一定的等級規(guī)范，被劃分為許多相互區(qū)別的、位置從低到高的社會集團(tuán)。是由具有一樣或類似社會位置的社會成員組成的相對耐久的群體。直接緣由：根本緣由 個體獲取社會資源的才干和時機(jī)有差別。社會分工和財(cái)富的私有化二、社會階層產(chǎn)生根源客觀測定法：讓研討對象本人來估計(jì)本人的社會位置，把本人歸入研討者供其選擇的一系列的社會階層的某個階層?？陀^測定法根據(jù)特定的經(jīng)濟(jì)變量來評判消費(fèi)者所屬的社會階層。包括單一變量目的法和復(fù)

2、合變量目的法。聲望測定法：讓消費(fèi)者評價(jià)其他人的社會位置，將之歸為某一社會階層。三、劃分社會階層的方法客觀測定法01單一變量目的法02復(fù)合變量目的法職業(yè)教育收入其他變量科爾曼Coleman位置指數(shù)法Warner的位置特征指數(shù)法(index of status characteristics, ISC法Coleman根據(jù)社會特征目的把社會階層劃分為7種類型社會位置層次分類表美國上層上上階層.：承繼財(cái)富的“社會高級階層，有貴族姓名。上中階層.：新興社會精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司指點(diǎn)上下階層.：正規(guī)范大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的中心中層中產(chǎn)階層：可賺到平均程度

3、的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地域，努力做“比較適宜的事情工薪階層：可賺到平均程度的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都指點(diǎn)著“工薪階層的生活方式。下層貧困線上：靠本人任務(wù)而不是社會福利度日，生活規(guī)范略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)形狀。四、我國社會階層的的劃分 1.國家與社會管理階層 2.經(jīng)理人員階層 3.私營企業(yè)主階層 4.專業(yè)技術(shù)人員階層 5.辦事人員階層 6.個體工商戶階層 7.商業(yè)效力業(yè)員工階層 8.產(chǎn)業(yè)工人階層 9.農(nóng)業(yè)勞動者階層 10城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層支出方式上的差別信息行為上的差別五、不同社

4、會階層的消費(fèi)者行為的差別休閑活動上的差別購物方式上的差別六、中國中產(chǎn)階層的劃分規(guī)范 中產(chǎn)階級的劃分規(guī)范通常有兩個，一是職業(yè)，二是人均或家庭收入。 以職業(yè)區(qū)分中產(chǎn)階級，存在較多爭議，如“重要機(jī)關(guān)任務(wù)人員如工商局、稅務(wù)局任務(wù)人員，與“普通機(jī)關(guān)任務(wù)人員如地震局、檔案局、老干部局任務(wù)人員。在收入與社會位置上的差距，恐怕亦不可同日而語。 更多的人，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)家在內(nèi)，傾向以收入作為中產(chǎn)階級劃分的獨(dú)一規(guī)范或主要規(guī)范。但即使大家都以經(jīng)濟(jì)收入為規(guī)范區(qū)分誰是中產(chǎn)階級，誰不是中產(chǎn)階級，也仍舊存在著眾多的不確定性和定量上的混淆。七、中國中產(chǎn)階層的消費(fèi)行為特點(diǎn)1、明智消費(fèi)，表如今對本人的需求、個人享用的內(nèi)容和層次有比較

5、實(shí)踐的認(rèn)識，而且消費(fèi)的檔次越來越具有個人顏色并切合國際潮流。2、在消費(fèi)取向上更專注專家的建議，對消費(fèi)品的質(zhì)量及效力有更專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與適用價(jià)值相等甚至更高的地步了。3、由于生活節(jié)拍的加快以及生活壓力的加大，購物的時間在縮短，消費(fèi)的方式力求簡化。4、速食的風(fēng)行、電腦處置器的不斷晉級、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信譽(yù)卡在這個群體中的普及、訂貨的流行都構(gòu)成了他們消費(fèi)方式的特點(diǎn)。PART 02 社會文化一、社會文化的了解 社會文化是與基層寬廣群眾消費(fèi)和生活實(shí)踐嚴(yán)密相連,由基層群眾發(fā)明,具有地域,民族或群體特征,并對社會群體施加廣泛影響的各種文化景象和文化活動的總稱.二、中國人的

6、消費(fèi)行為表現(xiàn)1.以“根為本 中國自古以來的文化傳統(tǒng)重家、重族、重國，生命血緣的延續(xù)是頭等大事，望子成龍、望女成鳳以光宗耀祖。子女的教育消費(fèi)在家庭開支中占據(jù)較高的比例，親情消費(fèi)、倫理孝敬消費(fèi)在“寧愿苦本人不愿傷感情的支配下成為中國消費(fèi)者購買行為中不可短少的一部分，在國家遇到自然災(zāi)禍時，中國人會毫不躊躇地捐錢捐物，以履行“天下興亡，匹夫有責(zé)之志。中國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)者行為的影響主要表現(xiàn)：2.關(guān)系文化 中國是一個“關(guān)系導(dǎo)向的社會，關(guān)系文化是中國特征文化之一，被視為了解中國消費(fèi)者行為的中心概念。 在關(guān)系主義下，消費(fèi)者的買賣活動往往不是單純的經(jīng)濟(jì)利益算計(jì)，還有人情往來、互惠交換、面子問題等微妙復(fù)雜的方面。

7、消費(fèi)者的購買行為往往不僅僅是一次經(jīng)濟(jì)買賣，而且是種社會互動和關(guān)系交往。中國文化一向看重人情往來，有“禮儀之邦的美稱，送“禮是普遍存在的景象，是人們相互傳送感情和愉快愿望的一種必不可少的手段。中國人送禮注重包裝、內(nèi)容和價(jià)錢，包裝越奢華越高貴，禮品越高檔，也就越顯示出送禮人的“誠意。禮品消費(fèi)構(gòu)成中國人消費(fèi)行為特征之一。3.面子與公眾 “ 面子在中國人的消費(fèi)行為中起著很大的作用。中國人往往為了強(qiáng)化他人眼中本人的社會籠統(tǒng)而調(diào)整消費(fèi)動機(jī)，來維護(hù)本人的“面子和本身的社會位置，從而家用的價(jià)錢廉價(jià)，外用的價(jià)錢昂貴。 與中國人面子相關(guān)的消費(fèi)行為集中表達(dá)為攀比消費(fèi)、夸耀消費(fèi)和意味消費(fèi)。于是，在各種消費(fèi)的相互攀比中

8、追求世界頂級名牌、奢侈品等，但對家中運(yùn)用的商品價(jià)錢卻極其敏感，更在于其功能特征，昂貴的床單和維利利亞內(nèi)衣等就商機(jī)缺乏。4.安土樂天 雖然年輕一代受西方消費(fèi)文化影響較大，與中老年消費(fèi)行為有較大的差別，但在安土樂天的文化氣氛中，對產(chǎn)品或者效力的選擇上很大程度上來自家人和朋友的引薦，品牌忠實(shí)度不高，口碑營銷最為重要。 在消費(fèi)行為上主要表達(dá)為：對于時新的、不確定、非傳統(tǒng)的產(chǎn)品或購買渠道心懷芥蒂，不情愿昌險(xiǎn)。PART 03 家庭和相關(guān)群體1.家庭經(jīng)濟(jì)情況決議家庭成員的購買才干2.家庭所屬社會階層決議消費(fèi)者的需求的消費(fèi)習(xí)慣3.消費(fèi)者行為深受家庭生命周期的影響4.家庭購買角色影響消費(fèi)者行為一、家庭對消費(fèi)者行

9、為的影響消費(fèi)者行為深受家庭生命周期的影響新婚夫婦滿巢期空巢期鰥寡期獨(dú)身階段 獨(dú)身階段的消費(fèi)者普通比較年輕,幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),消費(fèi)觀念緊跟潮流,注重文娛產(chǎn)品和根本的生活必需品的消費(fèi). 經(jīng)濟(jì)情況較好,具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力,耐用消費(fèi)品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者. 夫婦子女需求撫養(yǎng)的家庭.處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)情況尚可,消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定,能夠購買富余的耐用消費(fèi)品.指子女獨(dú)立生活的家庭.處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少,消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎,傾向于購買有益安康的產(chǎn)品.收入較少,消費(fèi)量很小,主要需求生活必需品和醫(yī)療產(chǎn)品的消費(fèi) 相關(guān)群體也稱參照群體，是指對消費(fèi)者的思想、態(tài)度、信心構(gòu)成

10、具有一定影響的社會關(guān)系，包括家庭、鄰居、學(xué)校、機(jī)關(guān)、工廠、部隊(duì)及其他與其經(jīng)常聯(lián)絡(luò)的群體。二、相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響一相關(guān)群體的含義二相關(guān)群體劃分為以下幾種類型:主要群體和次要群體。所屬群體和參照群體。自覺群體和逃避群體。長期群體和暫時群體三、相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響相關(guān)群體經(jīng)過群體規(guī)范構(gòu)成的壓力使人們的消費(fèi)行為趨于某種“一致化。相關(guān)群體為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的方式。相關(guān)群體的信息溝通和交流對消費(fèi)者的心思行為會產(chǎn)生重要影響。三、從眾行為和消費(fèi)流行 從眾行為，是指個體在群體的壓力下改動個人意見而與多數(shù)人獲得一致認(rèn)識的行為傾向,是社會生活中普遍存在的一種社會心思和行為景象。

11、1、群體要素 1群體的一致性 2群體的規(guī)模 3群體的專長性 2、個體要素 1消費(fèi)者的自自信心 2消費(fèi)者的自我介入程度 3消費(fèi)者對群體的忠實(shí)程度從眾行為的影響要素 消費(fèi)流行也稱時髦，是指社會上相當(dāng)多的人在較短時間內(nèi)，由于追求某種行為方式，并使之在整個社會中四處可見，從而使人們相互之間發(fā)生了連鎖感染。詳細(xì)地說，是指一個時期里相當(dāng)多的人對特定的興趣、言語、思想和行為等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求。消費(fèi)流行的含義消費(fèi)流行的特征流行繼續(xù)的時間較短。流行的變化具有周期性。流行具有反傳統(tǒng)性。流行有年齡、性別及個性的差別。流行和從眾是嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)的。消費(fèi)流行的方式 從上到下的流行。即由社會領(lǐng)袖和上層社會的人們首先采用某種商品或