廣告策略研究

1、目 錄 TOC h z t 1,1,2,2 HYPERLINK l _Toc294621870 一、緒論 PAGEREF _Toc294621870 h 1 HYPERLINK l _Toc294621871 二、Bread Talk廣告策略分析 PAGEREF _Toc294621871 h 2 HYPERLINK l _Toc294621872 Bread Talk廣告定位策略：時尚生活引領者 PAGEREF _Toc294621872 h 2 HYPERLINK l _Toc294621873 Bread Talk廣告媒體策略：報紙網絡廣告為主，兼顧POP廣告 PAGEREF _Toc2

2、94621873 h 3 HYPERLINK l _Toc294621874 1.報紙廣告：以專業(yè)權威載體為主，力爭籠絡地點性熱門報紙 PAGEREF _Toc294621874 h 3 HYPERLINK l _Toc294621875 2.網絡廣告：以時尚、女性版塊為主，借用微博和網絡口碑傳播 PAGEREF _Toc294621875 h 4 HYPERLINK l _Toc294621876 3.POP廣告：以宣傳商品特色為主，輔以烘托賣場氛圍 PAGEREF _Toc294621876 h 4 HYPERLINK l _Toc294621877 Bread Talk廣告主題策略：新品

3、上市和節(jié)日促銷為主 PAGEREF _Toc294621877 h 5 HYPERLINK l _Toc294621878 1.新品上市廣告：重在建立產品第一印象，提高產品知名度 PAGEREF _Toc294621878 h 5 HYPERLINK l _Toc294621879 2.節(jié)日促銷廣告：結合節(jié)日文化進行廣告宣傳，突出產品附加價值 PAGEREF _Toc294621879 h 6 HYPERLINK l _Toc294621880 Bread Talk廣告創(chuàng)意策略：以柔情打動消費者，引導消費者購買 PAGEREF _Toc294621880 h 7 HYPERLINK l _To

4、c294621881 1.Bread Talk廣告表現形式：軟廣為主，硬廣為輔 PAGEREF _Toc294621881 h 7 HYPERLINK l _Toc294621882 2.Bread Talk廣告訴求方法：感性為主，理性為輔 PAGEREF _Toc294621882 h 9 HYPERLINK l _Toc294621883 三、Bread Talk廣告策略形成緣故分析 PAGEREF _Toc294621883 h 10 HYPERLINK l _Toc294621887 四、Bread Talk廣告策略對我國本土糕點行業(yè)廣告進展的啟發(fā) PAGEREF _Toc294621

5、887 h 11 HYPERLINK l _Toc294621888 廣告定位要充分體現我國的糕點文化 PAGEREF _Toc294621888 h 11 HYPERLINK l _Toc294621889 廣告媒體要依照受眾媒體接觸情況選擇媒體，注重運用新媒體 PAGEREF _Toc294621889 h 12 HYPERLINK l _Toc294621890 廣告主題除常規(guī)信息外，要多為建立品牌形象服務 PAGEREF _Toc294621890 h 13 HYPERLINK l _Toc294621891 廣告創(chuàng)意要更加人性化和娛樂化 PAGEREF _Toc294621891 h

6、 13 HYPERLINK l _Toc294621892 五、結語 PAGEREF _Toc294621892 h 13 HYPERLINK l _Toc294621893 參考文獻 PAGEREF _Toc294621893 h 14 HYPERLINK l _Toc294621894 致 謝 PAGEREF _Toc294621894 h 16Bread Talk廣告策略研究 一、緒論Bread Talk食品集團，是大食代總裁郭明忠先生于2000年在新加坡正式成立，以投資開設精品面包蛋糕連鎖店為主，在新加坡民眾中擁有80%以上的知名度，是新加坡面包蛋糕業(yè)的第一品牌。此外，它依舊全球第一家

7、也是唯一一家以糕點業(yè)上市的企業(yè)。2002年在新加坡國慶演講中，吳作棟總理贊揚Bread Talk公司是新加坡企業(yè)制造力的典范。2003年在新加坡證券交易所上市。2003年進入中國大陸，第一家店是在上海來福士廣場。截至2010年Bread Talk已將業(yè)務進展到了中國、韓國等各東亞各國，印尼、菲律賓、馬來西亞、泰國等東南亞國家，還有印度、斯里蘭卡等南亞國家，以及科威特、迪拜、巴林等中東國家，在各地獲得普遍好評，在國際上也享譽盛名，更陸續(xù)獲得最受歡迎品牌、最聞名品牌、最有潛質品牌、超級品牌、最成功設計大獎等多個獎項。它在全球的職員隊伍超過5000人，糕點連鎖店數量達到500多家，其中200多家自主

8、店分布在新加坡、中國、馬來西亞、香港和泰國，200多家加盟店分布在亞洲和中東地區(qū)。Bread Talk品牌深入人心,風靡了整個亞洲，制造了奇跡般的成就，特不在年輕人當中，Bread Talk成了他們追求生活時尚的方式之一。Bread Talk以塑造引導生活潮流的國際品牌為愿景，在生活潮流里，求新、求變、求差異，以為品牌制造活力為使命，以團隊建設，學習文化，創(chuàng)新求變，糕點生命，顧客為上，誠信為先為核心價值，打算在數年內，到歐洲、美國等地投資開店，開展國際品牌策略，最終成為全球烘焙行業(yè)領域中的第一品牌，讓Bread Talk成為世界飲食文化的主流品牌。作為全球第一家也是唯一一家以糕點業(yè)上市的企業(yè)，

9、不僅能夠在本國民眾中擁有數量眾多的忠實消費者，更能在進軍其他的國家時所向披靡，打敗本土的優(yōu)秀糕點企業(yè)，甚至是改變了當地的飲食文化適應，讓消費者同意并喜愛那個外來品牌，壟斷了本行業(yè)的高端市場。Bread Talk在各地獲得普遍好評，在國際上也享譽盛名，陸續(xù)獲得最受歡迎品牌、最聞名品牌等多個獎項。Bread Talk品牌深入人心,風靡了整個亞洲，制造了奇跡般的成就，作為快餐食品它成功的方式值得我們探討和深思，關于我國糕點行業(yè)甚至整個食品快餐行業(yè)的進展都有著深刻的借鑒和研究意義。本文從Bread Talk廣告策略方向入手，嘗試研究了它的廣告定位、廣告媒體、廣告主題、廣告創(chuàng)意等方面，希望能從它成功之路

10、中，得出對我國糕點行業(yè)廣告進展的啟發(fā)，從而開創(chuàng)出我國糕點行業(yè)的一片新天地。 二、Bread Talk廣告策略分析 廣告策略是對廣告運作的全過程作預先的考慮與設想，是對企業(yè)廣告的一個整體策劃謀略的運籌。Bread Talk的廣告策略要緊由廣告定位策略、廣告媒體策略、廣告主題策略、廣告創(chuàng)意策略四部分組成，其中廣告定位策略是整個廣告策略的核心。 Bread Talk廣告定位策略：時尚生活引領者 廣告定位確實是針對消費者對該產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出廣告產品與眾不同的、給人印象鮮亮的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使這種鮮亮的個性形象在目標消費者心目中確定適當的位置。吳

11、柏林.廣告策劃與策略M.廣東：廣東經濟出版社，2009.Bread Talk通過消費者需求變化、產品定位以及店面設計等因素，確立自身了“時尚生活引導者”的廣告定位。折射出了Bread Talk的公司形象以及品牌價值。首先，消費者對面包等糕點的需求呈現分眾化趨勢，開始從口味到營養(yǎng)再到品味的追求，需求越來越挑剔，糕點成為大眾生活方式的體現之一。Bread Talk及時把握住了消費者需求的脈搏，正如Bread Talk的營銷總監(jiān)范麗暉曾講“我們賣的不僅僅是面包，而是時尚的消費觀念。”張昆.面包也能夠如現在尚N.深圳商報，2006,4.Bread Talk將面包如此大眾每日常見的食品定位為面向時尚高端

12、消費人群，為消費者了制造一個嶄新的恰到好處的購買理由。其次，Bread Talk的產品定位是其廣告定位的基礎。Bread Talk的總裁郭明忠曾表示要給產品給予個性和人性化、差異化，包括產品的命名，產品包裝等方面。Bread Talk的產品命名不再是以平常的諸如“蕎麥”、“奶油”等原料來命名，而是與潮流事物相結合，例如“汶川情”、“太空火箭”等，富有味味性和流行價值。在產品的包裝方面，Bread Talk因其獨有的創(chuàng)意而形同藝術品，比如在母親節(jié)時采納郁金香風格圖案的手提袋，兒童節(jié)時專門為小朋友設計小浣熊造型的包裝等。不具一格的包裝，增添的是購物的樂趣，文化多一點，環(huán)保多一點，廣告也多一點。最后

13、，Bread Talk順應體驗經濟進展的潮流，積極把自己店面塑造成時尚體驗館，并通過廣告來傳播這一信息。Bread Talk特不注重時尚體驗，尤其在意店鋪設計的細節(jié)傳遞。Bread Talk的店堂設計比較獨特，和不的面包店強調“暖意”不一樣，Bread Talk在外表裝潢色調上采納冷暖結合的現代風格，以白色大理石、不銹鋼和玻璃三種元素為主，現代感的設計恰恰是Bread Talk要給顧客帶來的與眾不同的體驗。Bread Talk店面選址皆以“時尚”、“潮流”為風向標，毫不吝嗇的開在都市里地段最昂貴的地點，往往這些商鋪差不多上高級餐廳或名牌專柜，Bread Talk紅白相間、充滿通透感的招牌與周圍

14、的時尚氛圍相得益彰（圖一）。圖一 北京來富力廣場的Bread Talk店面所在 Bread Talk的廣告媒體策略：報紙網絡廣告為主，兼顧POP廣告廣告媒體是用于向公眾公布廣告的傳播載體，是指傳播商品或勞務信息所運用的物質與技術手段。 紀華強.廣告策劃M.北京：高等教育出版社出版社，2009.Bread Talk在廣告媒體的選擇上特不注重廣告?zhèn)鞑サ男屎托Ч?，因此Bread Talk選擇了以報紙網絡廣告為主，兼顧POP的廣告媒體策略。 1.報紙廣告：以專業(yè)權威載體為主，力爭籠絡地點性熱門報紙Bread Talk之選擇報紙作為廣告媒體，充分的利用了報紙廣告的優(yōu)勢。首先，報紙覆蓋面寬，發(fā)行量大，宣

15、傳范圍廣，讀者分布在社會各個階層，Bread Talk的廣告能夠深入和廣泛的到達各個層次的讀者手中。其次，報紙廣告不受時刻和空間的限制，讀者可在足夠的時刻和心理預備之下同意廣告宣傳的信息，Bread Talk能夠清晰而且有效地向讀者傳達廣告的信息，它不受閱讀時刻長短的限制，能夠讓讀者細細地慢慢地反復閱讀。再者，報紙廣告便于保存和傳播，Bread Talk在刊出廣告時多訂一些報紙，依照需要寄往全國各地，一則廣告信息傳遍天下，延長了Bread Talk廣告閱讀的壽命。最后，報紙的文字表現力強， Bread Talk廣告采納圖文并茂的方式，引人注目。關于報紙媒體的具體運用，Bread Talk選擇了

16、以專業(yè)權威載體為主，力爭籠絡地點性熱門報紙的策略。其中，專業(yè)權威報紙要緊以中華工商時報、經濟觀看報、中國經營報等全國性的綜合經濟類報紙為主，一方面是因為這些報紙的讀者與它的忠實顧客相吻合，另一方面，通過這些廣告向Bread Talk的股東及時傳達企業(yè)的各種信息。然后，Bread Talk也選擇了一些地點性的熱門報紙公布廣告，如羊城晚報、常州日報等，一方面突出了Bread Talk的地區(qū)針對性，另一方面，吸引了游離的消費者。2.網絡廣告：以時尚、女性版塊為主，借用微博和網絡口碑傳播近兩年以來，隨著網絡的高速進展及完善，它日漸融入現代工作和生活，也為廣告的進展提供了新的契機。Bread Talk選

17、擇網絡作為廣告媒體，是因為第一，網絡廣告公布后有效期甚至能夠長達幾年甚至更久，而且與其他媒體相比，廣告費用較為低廉，Bread Talk選擇網絡媒體節(jié)約了廣告成本。第二，相關于傳統(tǒng)媒體的二維廣告，網絡廣告則是多維的，它將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受Bread Talk的商品和服務，大大增強的Bread Talk的廣告實效。第三，不同于傳統(tǒng)媒體信息單向的傳播，交互性強是網絡媒體最大的優(yōu)勢，用戶能夠從Bread Talk網站了解更多、更詳盡的信息，Bread Talk企業(yè)也能夠隨時得到寶貴的用戶反饋的信息。在具體的網絡媒介選擇上，Bread Talk要

18、緊在雅虎時尚、騰訊女性、大洋生活等網頁的美食版塊上投放廣告，甚至還開通了自己的廣視微博，建立起了一批自己的網上粉絲團。這是因為Bread Talk在互聯網的廣告短小、文字精湛、圖片精美，寫作具有較高的質量，正如圖二所示，讀者看了以后會不由自主地轉載到其他網站、博客上，因此Bread Talk的目標網站獵取了更大更穩(wěn)定的流量，這種自動傳播功能，效果極佳，大大拓展了Bread Talk廣告的傳播范圍，更為Bread Talk帶來了良好的口碑和人氣，集結了年輕受眾群。圖二 Bread Talk于情人節(jié)在騰訊女性網上公布的橫幅廣告 3.POP廣告：以宣傳商品特色為主，輔以烘托賣場氛圍盡管Bread T

19、alk廣告要緊是以報紙、網絡廣告為主，但Bread Talk的店面也有少量POP展示廣告。POP廣告補充了報紙和網絡廣告的不足，臨門一腳，更容易促成銷售實現。Bread Talk店面的POP廣告，以醒目的色彩搭配，靈活多變的版式布局，易認易讀的字體，幽默夸張的插圖，向消費者宣傳和傳遞了Bread Talk商品的特色，加深了顧客對商品的認識程度，更快地關心顧客了解商品的性質、價格等，重視實物的展示，使抽象的、僅僅是印象的商品成為活生生的實物。其次，POP廣告流露出的親切感是其他印刷品所不能表達出來的，它的親和力刺激了消費者潛在的購買欲望，使消費者形成沖動性購買，為Bread Talk帶來商機。最

20、后，Bread Talk店面的POP廣告專門好的與賣場整體格調進行搭配，增強了銷售現場的裝飾效果，美化了Bread Talk的購物環(huán)境，既有助于Bread Talk推銷商品又營造出了賣場的熱賣氛圍，增進了情趣，對消費者起了誘導作用。 Bread Talk的廣告主題策略：新品上市和節(jié)日促銷為主廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內容和目的的集中體現和概括，它在專門大程度上決定著廣告作品的格調與價值，是對企業(yè)目標的理解，對產品個性特征的認識，以及對市場和消費者需求的觀看、分析、考慮而提煉出的訴求重點。由于消費者對媒體接觸的時刻十分有限，因此太過復雜的廣告主題會阻礙消費者對產品的認知，還會模糊產品的品牌

21、價值，作為面點食品，Bread Talk的廣告主題不僅深刻、獨特，而且鮮亮具體，使人一目了然，易于消費者同意，其要緊以新品上市廣告和節(jié)日促銷廣告為主。 1.新品上市廣告：重在建立產品第一印象，提高產品知名度 Bread Talk每一款新產品上市之前，它們的名稱都會被慎重對待，摒棄了原材料命名方式，選擇與潮流話題相結合，每一個糕點都擁有獨一無二的名字。Bread Talk制作新產品上市的廣告往往是依照這些產品的名稱，來制造許多動人的小故事。比如一個名叫“松松”的糕點有一個如此的故事：某個輕輕松松的早上，老嬤嬤把祖?zhèn)髯钅檬值娜馑?，不小心灑在特制奶醬上，糊涂的阿公也把它們一起涂在日式松軟糕點上吃起來

22、，一時驚為天吃，從此這就成了他們待客必備的傳家美點。這種獨特的表現方式，能夠清晰地表達出廣告的中心思想，并適時的傳達出“潮流”、“時尚”的廣告信息，在消費者有效識不Bread Talk的廣告主題時，還能帶給消費者一種新穎的，從未體驗過的美妙感受，現在消費者比較容易記住這些產品的品牌及特性，提高了產品的知名度。美好的故事還能在消費者之中流傳，同時還擴大了廣告的傳播范圍。新品上市廣告，關于在消費者心中建立第一印象來講是至關重要的。盡管講第一印象并非總是正確，但卻總是最鮮亮、最牢固的，這種初次獲得的印象往往容易成為以后是否情愿接著接觸的依據。一個產品銷量好不行，受不受消費者喜愛，往往在第一個廣告公布

23、的時候便差不多確定了。Bread Talk深知此理，它的新品上市廣告無不充滿創(chuàng)意而獨特，緊緊圍繞著“時尚生活的引導者”那個廣告定位而進行。Bread Talk如此有新意的為糕點取名，進而由名字來制作小故事般的廣告，明確了Bread Talk的廣告主題，認清了產品的廣告價值。消費者在接觸到如此的廣告時，會覺得Bread Talk的糕點不僅僅是用來充饑的食物，它更像是一個個鮮活的個體，是一個個“會講話的糕點”，能夠與消費者進行情感的交流和溝通。其次，Bread Talk的糕點不僅有獨特的名稱，還有新穎的造型，Bread Talk每一款糕點上市的廣告，都糅合了這些獨特的名字和故事，能夠讓這些富有創(chuàng)意

24、的名字和與之搭配的造型生動爽朗，在消費者心中的廣告主題更加清晰明了。消費者選擇購買這些糕點時，Bread Talk能帶給消費者在不的糕點店購買糕點時不一樣的體驗，如此做的好處是讓消費者感到購買的不僅是一個糕點，而是一個和糕點相關的心情。這種做法無疑是在和消費者一起探討一種新的生活方式，它將生活中經常吃的糕點，給予了更多趣味和流行價值，成為了Bread Talk區(qū)隔市場的法寶，加大了與其他糕點企業(yè)的距離，制造更多的市場價值，贏得更多的利潤。Bread Talk新品上市廣告，順利的為新產品打響了第一炮，提高了產品的知名度，贏得了銷售開門紅。 2.節(jié)日促銷廣告：結合節(jié)日文化進行廣告宣傳，突出產品附加

25、價值在社會大眾的生活流程中，節(jié)日是人們辛勤勞作后的小憩，是其滿足個體化物質需求與精神需求的專門生活。因此在節(jié)日來臨或進行之中，絕大多數民眾差不多有了物質消費與精神消費的心理預備。汪又發(fā).節(jié)日廣告的主題與策略N.孝感學院學報，2006，(7)，68-71.Bread Talk從消費者的角度動身，結合節(jié)日文化進行廣告宣傳，采取溫柔攻勢，給消費者制造親熱接觸Bread Talk的絕佳良機，打動消費者柔軟的心。Bread Talk在婦女節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日時會利用廣告嫁接相應節(jié)日的文化氛圍，開展針對性的廣告宣傳。在母親節(jié)時，Bread Talk會在報紙和網絡上公布“愛上母親節(jié)，愛上媽媽的味道”的廣告，情人

26、節(jié)的時候，Bread Talk則會公布諸如“愛在情人節(jié)，甜蜜大狂歡”的活動廣告，無不聯系了節(jié)日本身的風俗文化，加上配合現場POP廣告的氣氛營造，為Bread Talk帶來了不可比擬的銷售利益。節(jié)日促銷廣告是借勢于節(jié)日文化的廣告活動，Bread Talk進行節(jié)日促銷時沒有專門去從廣告商品或服務本身中挖掘、提煉廣告主題，而是依照其特定的風俗文化進行準確的展示與挖掘，因此Bread Talk的節(jié)日促銷廣告主題差不多上是節(jié)日風俗文化的固有內容，如傳統(tǒng)的禮、孝、親、友、祝福、祈愿以及參入了現代意識的個性釋放、享受生活等等，收到了明顯較平常事半功倍的傳播促銷效果。由于節(jié)日本身占有天時、地利、人和的市場優(yōu)勢

27、，以及節(jié)日廣告主題的觀念力量，節(jié)日廣告與非節(jié)日廣告相比，是以風俗文化觀念為主，商品則退居其“道具”的位置，而不是在傳達廣告信息時總是以商品本身的品質功效為主。因此，Bread Talk的節(jié)日廣告實際上是做了兩件情況：一是把商品的有用性質轉變成了禮品性質，突出了Bread Talk的附加價值；二是它使購買者與使用者相分離，合情合理的擴展了購買對象。如下文中所示中秋節(jié)的廣告文案，Bread Talk是適時地、巧妙地把銷售糕點轉換成了銷售一種文化，消費者也在有意無意之中把購買糕點變成了購買節(jié)日文化，這時商品是什么差不多不再重要，重要的是成了一個傳送節(jié)日文化的“道具”或符號。再者，節(jié)日促銷廣告的宣傳效

28、果不是在于追求商業(yè)信息傳播久遠，而是在于即時促動銷售。Bread Talk在廣告刊播宣傳與促銷活動開展時刻上銜接無間，此起彼伏；廣告宣傳主題內容與促銷活動的主題內容也彼此呼應，協(xié)調統(tǒng)一；賣場內外也相互關聯，有條不紊，由面到點的宣傳整體，把受眾消費心理的觸動及時轉變?yōu)榱嘶鸨馁徺I行動。文案一：一輪圓月滿溢所有的思念之情，一盒圓月珍藏多款創(chuàng)新內餡月餅。特選南方上等金橘碰上橙子的香甜，經典極品豆沙的甜蜜細膩，乳香燕麥的滿分健康可謂“色如金之映，味若瓊之津”。足以將這一份份深情厚意傳遞得充分而風光。 Bread Talk的廣告創(chuàng)意策略：以柔情打動消費者，引導消費者購買廣告創(chuàng)意一般來講是指廣告中有制造力

29、地表達出品牌的銷售信息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。廣告創(chuàng)意策略由兩大部分組成：一是廣告表現形式，二是廣告訴求方法。廣告表現是指運用一系列符號組合將廣告創(chuàng)意表達出來的過程，是廣告創(chuàng)意的具體化。廣告訴求則是通過廣告信息，對受眾的認知和情感層面產生阻礙，從而促使受眾產生購買行為。Bread Talk的廣告創(chuàng)意策略，確實是廣告表現和廣告訴求比較完美的結合。 1.Bread Talk廣告表現形式：軟廣為主，硬廣為輔軟廣告是一種委婉的表現形式，硬廣告相對來講則是一種直白的表現形式。Bread Talk依照產品的特點，善于利用散文體式的軟文進行廣告宣傳，把每一個糕點都寫成一個個富

30、有感情的小故事，或動人、或甜蜜、或溫馨，但總是讓人愛不釋手。比如一款名叫“怦然心動”在情人節(jié)上市的蛋糕，則有如此一則優(yōu)美的散文詩：“還記得初次見面的怦然心動嗎？Bread Talk精工巧制的甜蜜蛋糕，仿佛手里握著濃得化不開的巧克力般的感情，送給心愛的人就像捧在掌心的寶貝。甘甜如蜜的無花果果肉、香濃馥郁的咖啡奶黃醬，兩個人的濃情蜜意，在浪漫的夜色下細細品味?！盉read Talk的軟廣告以柔性的推銷為主，利用氛圍烘托的改變來達到銷售產品的目的，不易讓消費者產生抵觸情緒，讓人在不知不覺中就融入了廣告情境之中，閱讀這些軟廣告甚至如吟詩品茗般賞心悅目。Bread Talk選擇軟廣告進行廣告宣傳，專門好

31、的利用了軟廣告的優(yōu)勢。軟廣告之因此叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，看起來綿里藏針，收而不露，克敵于無形，它沒有硬廣告的那種“殺傷力”，但對目標公眾的滲透有著極其重要的作用。一方面軟廣告所具有的科普性、知識性、新聞性使讀者情愿同意這些信息，讓讀者不知不覺地記住了Bread Talk的產品和品牌，并從中知曉一定的知識，具有專門強的真實感，在閱讀這些賞心悅目的文字之時，讀者可不能產生一種抵抗心理；另一方面Bread Talk善于在廣告中采納一種極具誘惑力的反問語氣，來吸引消費者的注意力，進而使消費者一步步閱讀下去，貼合了軟廣告那種漸進式、潤物細無聲的感受，引導人于無形之中。軟廣告追求一種春風化

32、雨的傳播效果，看完文章后會讓人產生一種迫不及待的心理想接著看下去的效果，廣告內容也就更容易被消費者所同意。其次，Bread Talk廣告把制作糕點的原料、香味甚至是與之搭配的果醬都采納一種擬人的手法，絮絮叨叨的述講著像戀人間的甜言蜜語，或者是閨蜜們的竊竊私語，帶給消費者一種生動、爽朗的感受。最后，消費者的審美觀念已大多從有用的美、科學認識的美上升到觀賞的美的高度或境地。他們喜愛有文化內涵的、能讓自己參與的廣告，而Bread Talk的軟廣告正好滿足了消費者的這種發(fā)揮自己的制造才能和潛力的心理需求?？傊珺read Talk利用較少投入的軟廣告，吸引了潛在消費者的眼球，增強了產品的銷售力，提高了

33、產品的美譽度，在軟廣告的潛移默化的阻礙下，達到了產品策略性戰(zhàn)術的目的，引導了消費群的購買，發(fā)揮了事半功倍、四兩撥千斤的作用。隨著新媒體的進展壯大，硬廣告面臨著以下幾個方面的威脅：一是由于硬廣告費用昂貴，限制了企業(yè)的投入。二是硬廣告過多過濫，“強制”消費者接觸，令消費者感到頭痛；隨著消費者認識提高的同時，消費者被一些不良商家的不實廣告欺騙，開始對硬廣告持一種懷疑的態(tài)度。三是傳播的同質化，正使宣傳效應日漸低微，硬廣告正面臨著信息飽和的瓶頸，企業(yè)在廣告上專門難再形成自己獨特的主張，廣告形式、內容、策略上越來越形成同質化。再者，后時代廣告逐漸替代廣告時代。后時代廣告的到來將決定廣告時代企業(yè)一打硬廣告就

34、帶來銷量的時代一去不返；軟廣告以其成本低、效果好的優(yōu)勢，現在深受寬敞企業(yè)的青睞，報刊、網絡也因此成為轟炸的地面主戰(zhàn)場；硬廣告不夠有創(chuàng)意，而軟廣告恰好體現了企業(yè)想表達的意思，這使得企業(yè)熱衷于此。鑒于以上種種緣故，Bread Talk只于2008年在溫州嘗試投放了一組名為“美味的糕點叫醒我的耳朵”的公交車車身廣告，并沒有大范圍的投放硬廣告。 2.Bread Talk廣告訴求方法：感性為主，理性為輔廣告訴求方法要緊有兩種：一是感性訴求，二是理性訴求。感性訴求是調動一切情感、情緒因素引發(fā)共鳴，動之以情的訴求方法；理性訴求則是給消費者擺事實、講道理，是曉之以理的訴求方法。在實際運用中，專門難區(qū)分純粹的理

35、性與感性，更多的是采納兩者相結合的方法。紀華強.廣告策劃M.北京：高等教育出版社出版社，2009.Bread Talk的廣告差不多脫離出那種狹隘的介紹產品優(yōu)點的定式了，其廣告差不多逐漸向情感性、故事性進展。Bread Talk要緊是通過采納感性訴求的方式，諸如溫馨、浪漫、幽默等向消費者傳之以情，強調以情動人，打動消費者，使得他們對Bread Talk商品產生良好的印象和態(tài)度，進而采取購買行動。例如這則母親節(jié)新品上市的廣告，“也許只是早餐桌上的一碗白米粥，也許只是曬過太陽的潔凈襯衣，也許只是梳妝臺上芬芳沁人的香氛，就足以喚起我們孩提時期的久遠經歷，那是媽媽的味道，最愛的味道。Bread Talk

36、融入獨特創(chuàng)意，用心選擇上等食材，為你制作特不款節(jié)日蛋糕?！盉read Talk并沒有直白的宣傳介紹，而是極盡煽情，把Bread Talk蛋糕能夠帶來的溫馨、回報、感恩等信念暗含在廣告文字中，讓人在倍受感動的同時，對Bread Talk這一品牌印象深刻，進而促成購買。在經濟飛速進展的今天，人們不僅需要物質上的滿足，更需要精神上的慰藉。Bread Talk廣告針對消費者的心理、社會地位或生活需求，表現與廣告主題相關的情感，容易引起消費者感性上的共鳴。首先，Bread Talk在廣告創(chuàng)意策劃中有效地運用了感性訴求，廣告重點不在于直接宣傳產品本身，而在于讓消費者記住Bread Talk那個品牌，不僅能

37、夠加強消費者對Bread Talk產品的好感，而且通過廣告中情感信息的傳播，關心消費者建立對Bread Talk那個企業(yè)那個產品的認識或印象，有助于加深對其的印象和關注，建立或改變一種消費觀念。其次，Bread Talk在情感的表現時，十分注意真情實意，用真情和誠懇去打動消費者，而不是矯揉造作，廣告語也專門注意掌握分寸，把握感情的限度。Bread Talk廣告中所表現的感情是比較含蓄的，一般只在廣告文案立即結束的時候，才點明主題，將一直內斂的感情宣泄出來，達到高潮，從而也將煽情推上頂峰。Bread Talk如此富有藝術感的表現手法，既滿足了消費者心理上的審美需求，也成功引起了他們的注意與興趣，

38、起到引導消費的作用。最后，Bread Talk站在一般消費者的角度，更加貼近老百姓，把消費者當朋友，心貼心地與消費者進行交流，真正從消費者的利益動身，設身處地為消費者著想，讓Bread Talk的消費者產生了極大的認同感和歸屬感，從而達到了廣告訴求的目的，促成了消費行為的發(fā)生。 三、Bread Talk廣告策略形成緣故分析 Bread Talk的廣告策略形成緣故是由多方面造成的，要緊取決于企業(yè)狀況、消費者特性、廣告商品特征、時代特色和人文特征等倪寧.廣告學教程M.中國人民大學出版社，2010.。 首先，企業(yè)處于什么狀況，對廣告表現阻礙極大。大衛(wèi)奧格威曾講：廣告的內容比表現內容的方法更重要。Br

39、ead Talk廣告能取得成功與Bread Talk上乘的企業(yè)信息、產品信息所支撐著的廣告內容是分不開的。郭明忠先生在經營大食代成功的經驗上，創(chuàng)辦了Bread Talk企業(yè)。由于有了大食代良好的生產經營經驗，加上郭明忠先生關于小吃行業(yè)的研究了解，Bread Talk企業(yè)生產經營運作良好，生產的糕點皆以品質優(yōu)良著稱。他確立了Bread Talk“打造糕點行業(yè)中的星巴克”的獨特經營理念，將生活中常吃的糕點面包，給予更多的趣味和流行價值，使面包不再僅僅是面包，而是一種時尚的文化。完全推翻消費者對傳統(tǒng)的假設，更改、顛覆了消費者過去對糕點行業(yè)的認識和了解，成為Bread Talk發(fā)覺并找到創(chuàng)新決策的前提

40、，在消費者的心目中留下了深刻的印象。Bread Talk除了做廣告以外，在節(jié)假日也會有各式各樣的促銷活動，配合企業(yè)的廣告活動。Bread Talk的廣告能夠有成功的表現，與Bread Talk企業(yè)良好的基礎和條件是分不開的。 其次，任何一個企業(yè)和產品，差不多上為特定的消費群體服務的，因此，廣告是向目標消費者進行信息傳播，具有針對性。放眼全球小吃行業(yè)，糕點市場在2000年時是不受關注的，絕大多數同行差不多上將目標顧客放在掌握家庭食品預算的女性與年齡較成熟的消費群上，Bread Talk首次把上班族定為目標客戶，尤其是年輕、時尚的1835周歲的女性白領。Bread Talk的廣告依照目標消費者的性

41、不、年齡、職業(yè)、受教育程度、家庭狀況、經濟收入等差不多情況，由此產生的價值觀念、社會態(tài)度、消費方式、購買行為以及鑒賞水平等因素，針對這一特定的消費群體確定了Bread Talk廣告反傳統(tǒng)、時尚、好玩又有味的另類氣質，成功把握了這一消費群體的特性，符合了他們對廣告表現的要求，產生了理想的傳播效果。 再者，廣告商品的特征也是阻礙廣告表現的重要因素。Bread Talk將產品定位于高檔食品，它廣告表現基調是高雅、優(yōu)越的，符合了產品形象。然而，盡管Bread Talk將自己的產品定位于高檔的糕點品牌，仍然逃不出糕點這一大行業(yè)的本質特征，與同類商品相比，仍然只是充饑的快速消費品。假如要想取得成功，只能提

42、升自己產品的附加價值，因此，Bread Talk的廣告與文化相結合進行廣告宣傳，突出自己產品的附加價值，提升在消費者心目中所處的地位。最后，廣告是時代和社會的一面鏡子，當前社會處于何種狀態(tài)，有什么樣的時代特征，價值觀走向，社會道德標準，流行趨勢等方面，差不多上廣告表現要考慮的內容。Bread Talk的廣告策略再現了社會、經濟、文化等實際狀況，廣告表現也順應了社會進展的潮流，符合了人們的思想認識。從Bread Talk廣告媒體的選擇來看，1835周歲的年輕一代，大多成長在電視廣告、平面廣告越來越同質化的時代，造成我們對電視媒體的一種審美疲勞。隨著網絡的崛起，越來越多的人選擇自己喜愛的媒體來接觸

43、，當現今的年輕一族接觸網絡比較多的時候，Bread Talk依照受眾的心理，制定了不同的廣告媒體策略。與時俱進，轉變順應了時代特征，緊跟流行趨勢。如此，Bread Talk的廣告策略更好的與目標消費群相吻合。Bread Talk的廣告策略總體來講依舊比較成功的，不論是廣告定位策略、廣告媒體策略、廣告主題策略，依舊廣告創(chuàng)意策略都有其獨到而鮮亮之處。但作為跨國公司來講，Bread Talk與其他跨國公司一樣，存在著一個普遍的問題，那確實是沒有專門好的與中國國情相結合。在結合中國國情這一點上，如傳統(tǒng)文化、風俗人情等方面，Bread Talk還能夠做更多的調查和了解，以便更好的在中國執(zhí)行其廣告策略。

44、四、Bread Talk廣告策略對我國本土糕點行業(yè)廣告進展的啟發(fā)我國糕點市場中現存競爭特不激烈，企業(yè)規(guī)模小、數量大、但又比較分散，不能形成規(guī)模優(yōu)勢，加之糕點市場正向品牌化靠近，顧客購買糕點的第一渠道日漸趨向知名連鎖餅屋，導致這些小企業(yè)的競爭壓力在不斷加劇，甚至相互之間形成惡性競爭，給我國糕點行業(yè)的進展帶來極為不利的阻礙。要想改變這種惡性競爭的局面，就必須找到適合自身進展的廣告策略，從而形成品牌化、規(guī)模化的進展。我們能夠借鑒Bread Talk的廣告策略，得出以下啟發(fā)：廣告定位要充分體現我國的糕點文化中國的飲食文化博大精深，“民以食為天”一詞則能夠看出，“食”在中國不僅是滿足腹肌之飽，它差不多上

45、升到了精神層面，以最簡單的形式包涵最豐富的內涵。中國的糕點食品歷史悠久，品種繁多，制作技術精湛，風味流派眾多，且與食俗、風俗適應結合緊密，具有深厚的文化內涵。第一，由于中國地大物博，各地區(qū)氣候、原材料選擇、飲食適應不同，各地區(qū)的糕點食品形成了自己的風格和制作工藝。第二，我國的糕點食品寄情于食，具有濃郁的節(jié)日氣氛，日漸成為人們慶祝節(jié)日的食品，人們在糕點里寄予和表達了紀念、思念、希望等感情。第三，中國的糕點食品取材廣泛，制作工藝精湛，其獨特的制作工藝使得糕點成為一種藝術品，集色、香、味、形于一體，糕點食品的生產工藝是一門藝術，糕點制作者既是藝術家，又是手工藝家。陳玲.中式糕點的市場進展趨勢J.財寶

46、天下，2008，(7)，39.正確的廣告定位是廣告?zhèn)鞑サ幕鶞剩鳛楦恻c企業(yè)來講，廣告定位不僅要是準確的還應該是要能體現我國糕點文化的。只有與我國的糕點文化相結合，貼近消費者的感情，才能夠區(qū)分產品在消費者心目中的位置。例如中式糕點的代表月餅，不僅是人們的美味食物，依舊中秋佳節(jié)彼此傳遞感情、互表慰心的佳禮。在人們生活水平日益提高的新世紀，人們已不再將糕點作為奢侈品，而將它視為一種生活的“趣味品”，一種情趣的象征。比如在我國廣東香港等地區(qū)特不流行訂婚和結婚送喜餅的風俗，在結婚集中的春節(jié)期間，名優(yōu)廠家的喜餅總是處于脫銷狀態(tài)。一般人家在春節(jié)期間，都會提早一個多月訂購知名品牌的喜餅，以保證婚慶喜餅的滿足。

47、趙剛.新世紀中國糕點業(yè)的進展與創(chuàng)新J.Global Food，2010，(4)，56.這體現了我國糕點文化中注重好彩頭的嶺南文化。目前隨著社會的進展，人民生活水平的不斷提高，人們對糕點的要求越來越高，崇尚營養(yǎng)、科學、衛(wèi)生、安全的食品。這時候廣告定位就要體現“健康”、“營養(yǎng)”等內涵?？傊瑥V告定位假如能夠體現我國的糕點文化，不僅有利于鞏固產品和企業(yè)的形象，而且能夠突出自己品牌的與眾不同，有利于商品識不，使消費者認牌選購，是講服消費者行動的關鍵。 廣告媒體要依照受眾媒體接觸情況選擇媒體，注重運用新媒體廣告媒體種類繁多，它們各自的性能，傳播信息的效果也千差萬不，糕點行業(yè)這種利潤空間小的企業(yè)更應該依照

48、受眾媒體接觸情況來選擇廣告媒體,避開正面交鋒，以最經濟的廣告支出實現最佳的廣告?zhèn)鞑バЧＴ诋斀竦亩嗝襟w時代里，人們的媒介環(huán)境日益復雜化，越來越多的媒體類型牽扯和分散了人們的注意力，阻礙著人們的感官和認知，也改變著人們的信息獵取方式和消費適應。首先，從我國2008年受眾媒介接觸適應的要緊變化盤點一文中能夠得知，電視在吸引受眾的注意力資源上仍然處于強勢地位。然而由于糕點企業(yè)自身資本規(guī)模的限制，不能選擇高質高價的省級衛(wèi)視，卻能夠選擇性價比比較高的都市臺進行電視廣告投放。其次，能夠依照糕點銷售地域性特征，選擇各地區(qū)的戶外廣告進行公布，大力進展公交站臺廣告，公交車身廣告等，加大潛在消費群的廣告接觸量。最

49、后，我國的糕點企業(yè)要重視新媒體的運用，尤其是網絡廣告的選擇。網絡媒體受到年輕女性的歡迎，加上網絡媒體豐富的表現力，使得網絡媒體成為傳播糕點廣告信息的最佳載體之一。 廣告主題除常規(guī)信息外，要多為建立品牌形象服務我國本土糕點行業(yè)的廣告主題和Bread Talk的廣告主題專門相似，也是以新品上市和節(jié)日促銷廣告為主，尤其是后者幾乎占據了糕點廣告的大部分江山。這與我國糕點企業(yè)追求短期的銷售利潤，缺乏長期的品牌規(guī)劃意識緊密相關。缺乏品牌規(guī)劃意識會直接導致我國糕點企業(yè)廣告的同質化，缺乏個性。因此，我國的糕點企業(yè)首先應建立一條貫穿于整個品牌的價值路線，廣告主題除了常規(guī)信息外，還要將廣告上升到品牌的高度，挖掘品

50、牌的內涵和精髓，要結合品牌價值，重視品牌與文化內涵的進展，為樹立企業(yè)的形象服務，以品牌來促進市場開拓。隨著我國糕點市場的消費需求檔次不斷提高，糕點企業(yè)應該充分利用自身特點，建立一個長期的品牌策略，廣告主題應注意多向消費者傳達品牌營養(yǎng)健康、綠色消費的理念。除此之外，廣告主題還應向消費者傳達企業(yè)的價值文化，注意企業(yè)品牌體系的建立，不斷提高產品知名度和市場占有率，為拓展市場、進展多元化產品奠定基礎。 廣告創(chuàng)意要更加人性化和娛樂化 當今的廣告創(chuàng)意屬于多元化進展時期，在創(chuàng)意風格的探究上精彩紛呈，更加注重對人們精神層面的需要，其中“人性化”設計成為引人注目的亮點，并逐漸成為一種不可逆轉的潮流。糕點行業(yè)的廣

51、告創(chuàng)意在內容上應遵循人性化創(chuàng)作的原則，最大限度的為人們的生活提供便利條件，貼近人們的心理，形式上以人為本，體現糕點“綠色食品”、“天然”、“低糖”等理念，滿足人們追求健康的生理需求，滿足人們追求輕松，希望獲得愉悅的心理要求，滿足人們深層次的精神文化需要，將追求的“人性化”實實在在的，真正體現在廣告創(chuàng)意中，才能打動消費者的心?！八械男袠I(yè)差不多上娛樂業(yè)”，廣告娛樂化是廣告人對受眾心理充分分析后所要達到的創(chuàng)意最高境地，是一種全新的廣告?zhèn)鞑バ问?。廣告創(chuàng)意娛樂化的特點是在進行廣告公布時帶有強烈的娛樂色彩和娛樂功能，甚至會使受眾產生反復閱聽或主動查找廣告的欲望。李儒俊.廣告娛樂化的傳播缺陷及訴求操縱分析J.東岳論叢，2009，（11）我國本土的糕點品牌能夠利用互動性廣告的娛樂功能來進行廣告創(chuàng)意，使得表現手段和作用方式靈活多變，在受眾參與互動的同時同意這些廣告信息的傳播，不易產生抵觸心理以及反感情緒。另外，糕點品牌的廣告創(chuàng)意還能夠進行“惡搞”和植入性廣告，讓消費者能夠在歡樂的情況下，得到廣告的信息，始終處于一種被取悅、被娛樂的