可口可樂快消品微博營銷分析畢業(yè)論文

1、可口可樂快消品微博營銷分析畢業(yè)論文目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 一、微博與微博營銷概述1 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document （一）微博的概念與特點1 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 微博的出現(xiàn)1 HYPERLINK l bookmark72 o Current Document 微博的定義1 HYPERLINK l bookmark76 o Current Document 微博的特點1 HYPERLINK

2、 l bookmark80 o Current Document （二）微博營銷概述2 HYPERLINK l bookmark84 o Current Document 微博營銷的定義2 HYPERLINK l bookmark88 o Current Document 微博營銷的特征2 HYPERLINK l bookmark92 o Current Document （三）微博營銷理論基礎3 HYPERLINK l bookmark96 o Current Document 網(wǎng)絡營銷3 HYPERLINK l bookmark100 o Current Document 病毒式營銷3 H

3、YPERLINK l bookmark104 o Current Document 軟營銷3 HYPERLINK l bookmark108 o Current Document （四）快消品以及快消品微博概念界定4 HYPERLINK l bookmark112 o Current Document 快消品概念界定4 HYPERLINK l bookmark116 o Current Document 快消品官方微博概念界定4 HYPERLINK l bookmark120 o Current Document 二、快消品行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的挑戰(zhàn)與機遇5 HYPERLINK l boo

4、kmark124 o Current Document （一）移動互聯(lián)網(wǎng)時代對快消品行業(yè)的挑戰(zhàn)5 HYPERLINK l bookmark128 o Current Document （二）挑戰(zhàn)中蘊藏的新機遇5 HYPERLINK l bookmark132 o Current Document 三、“可口可樂”新浪微博分析6 HYPERLINK l bookmark136 o Current Document （一）“可口可樂”新浪微博營銷背景、概況6 HYPERLINK l bookmark139 o Current Document “可口可樂”新浪微博營銷背景6 HYPERLINK l

5、 bookmark143 o Current Document “可口可樂”新浪微博營銷概況7 HYPERLINK l bookmark147 o Current Document （二）“可口可樂”新浪微博的表現(xiàn)形式分析7 HYPERLINK l bookmark151 o Current Document （三）“可口可樂”新浪微博類型分析7 HYPERLINK l bookmark155 o Current Document 互動型微博7 HYPERLINK l bookmark159 o Current Document 線上推廣型微博8 HYPERLINK l bookmark163

6、 o Current Document （四）“可口可樂”微博特點8 HYPERLINK l bookmark167 o Current Document 注重微博質(zhì)量與頻率8 HYPERLINK l bookmark171 o Current Document 注重與粉絲的互動9 HYPERLINK l bookmark175 o Current Document （五）“可口可樂”受眾分析9 HYPERLINK l bookmark179 o Current Document 四、“可口可樂”微博營銷策略及品牌塑造分析9 HYPERLINK l bookmark183 o Current

7、Document （一）“可口可樂”新浪微博的營銷策略9 HYPERLINK l bookmark186 o Current Document 容營銷9 HYPERLINK l bookmark190 o Current Document 互動營銷9 HYPERLINK l bookmark194 o Current Document 情感營銷10 HYPERLINK l bookmark198 o Current Document （二）“可口可樂”微博的品牌塑造路徑10 HYPERLINK l bookmark201 o Current Document 通過微博的整體設計凸顯品牌定位10

8、 HYPERLINK l bookmark205 o Current Document 通過微博容塑造品牌形象10 HYPERLINK l bookmark209 o Current Document 通過微博互動提升品牌形象11 HYPERLINK l bookmark213 o Current Document （三）“可口可樂”微博對可口可樂品牌影響力的作用 11 HYPERLINK l bookmark217 o Current Document 維持知名度11 HYPERLINK l bookmark221 o Current Document 提升認同度11 HYPERLINK l

9、 bookmark225 o Current Document 鞏固忠誠度11 HYPERLINK l bookmark229 o Current Document 五、快消品微博營銷的存在問題與對策12 HYPERLINK l bookmark233 o Current Document （一）快消品微博營銷存在的問題12 HYPERLINK l bookmark236 o Current Document 缺少針對性的戰(zhàn)略 12 HYPERLINK l bookmark240 o Current Document 對微博認識不足12 HYPERLINK l bookmark244 o Cu

10、rrent Document 沒有對微博進行整合化經(jīng)營12 HYPERLINK l bookmark248 o Current Document （二）快消品微博營銷的對策13 HYPERLINK l bookmark251 o Current Document 轉變觀念，積極面對13 HYPERLINK l bookmark255 o Current Document 鎖定目標，精細化營銷13 HYPERLINK l bookmark259 o Current Document 系統(tǒng)性整合微博信息13 HYPERLINK l bookmark263 o Current Document 塑造

11、品牌，擴大影響力13 HYPERLINK l bookmark267 o Current Document 參考文獻14致謝一、微博與微博營銷概述（一）微博的概念與特點微博的出現(xiàn)2006年，Evan Williams創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了 Twitter服務， 世界上第一家微博出現(xiàn)。截止到2013年8月16日，Twitter創(chuàng)下了每秒發(fā)布 143199條消息的新記錄；2013年11月7日Twitter上市，市值高達245億美 元。2007年5月，飯否網(wǎng)成立，我國第一個微博出現(xiàn)；2009年8月，新浪微博 試探性上線，；2010年3月日，騰訊微博也跟著推出；2010年3月30日，網(wǎng)易

12、開放微博功能。經(jīng)過幾年的競爭，新浪微博已是當前國微博界的領軍人物。據(jù)新 浪IPO增補文件顯示，2014年3月份新浪微博的月度活躍用戶人數(shù)為1.438億 人，平均每日活躍用戶人數(shù)為6660萬人，成為國目前當之無愧的第一微博。微博的定義自2006年微博誕生至今已有將近8年時間，期間許多專家、學者都為微博 進行概念的界定。目前國大眾比較認可的是“維基百科”微博定義：微博是一種 允許用戶及時更新簡短文本（通常少于140字）并可以公開發(fā)布的微型博客形式。 它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。隨著發(fā)展，這些信息可以被 很多方式傳送，包括短信、實時信息軟件、電子或網(wǎng)頁。一些微博也可以發(fā)布多 媒體，

13、如圖片或影音剪輯和出版?？偟膩碚f，微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，是一 個用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以文字、圖片、視頻、 音頻等多媒體形式更新信息，并實現(xiàn)即時分享的動態(tài)網(wǎng)絡結構。微博的特點作為新興自媒體，微博具有易用性、互動性、廣泛性、原創(chuàng)性等特點易用性：微博的文字簡練，可附帶圖片、視頻等多媒體信息，篇幅短小精煉， 用戶發(fā)布過程簡便快捷；微博互動過程中，只要點擊關注”、“轉發(fā)”或“評論” 就可以輕松與其他用戶進行互動；在攜帶方面，微博可以通過手機、平板等移動 終端來發(fā)布，突破了傳統(tǒng)社區(qū)媒體受到的時間、空間限制?；有裕何⒉├锏拿總€用戶都可以成為信

14、息的發(fā)布者，成為當下某個主題的 “意見領袖”，這增強了用戶之間的互動性。而且，微博用戶間的交流可以是一 點對多點，也可以點對點，用戶間的交流甚至可以交叉進行。廣泛性：作為帶有自媒體性質(zhì)的新興媒介，微博的用戶可以輕松實現(xiàn)信息的原創(chuàng)發(fā)布、轉發(fā)和評論，將用戶當前發(fā)布的信息傳遞到其粉絲群體當中；隨著粉 絲群體用戶對信息的轉發(fā)加工，這條微博信息的傳播規(guī)模就會急速擴大，實現(xiàn)幾 何級的增長，這就形成了裂變式的傳播模式。iAj 石關注:傳戟（分享/推： :制I刻勘:轉截分享F推關注！:看故藏J激勵南而者滿足信息荻耶需求1激勵原發(fā)布者;激勵轉載者:滿足信息在郎需求圖1微博裂變式傳播過程原創(chuàng)性：得益于微博的便攜性

15、和易用性，用戶可以在任何地方進行微博的創(chuàng) 作，即使你在事發(fā)現(xiàn)場。大量的用戶在第一時間將自己周圍發(fā)生的事情通過微博 原創(chuàng)共享到網(wǎng)上，使得廣大微博用戶直接與事發(fā)現(xiàn)場的參與人員或旁觀者進行即 時的交流，獲得大量的原創(chuàng)信息。微博的原創(chuàng)性極大地豐富了微博的容，使微博 成為極具現(xiàn)場感的原創(chuàng)信息集散地。（二）微博營銷概述微博營銷的定義微博營銷是伴隨著微博成長而出現(xiàn)的一種網(wǎng)絡營銷方式，其依托微博作為 營銷平臺，將廣大微博用戶當作企業(yè)潛在的營銷對象。為達到理想的營銷效果， 企業(yè)通過微博平臺向網(wǎng)友傳播與企業(yè)相關的各種信息，與微博用戶進行互動， 樹立了良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。微博營銷的特征受微博特點影響，微博營銷

16、具有便捷性、立體性、高響應性等特點便捷性：與傳統(tǒng)廣告業(yè)相比較，進行微博營銷的企業(yè)或個人在發(fā)布信息時中 不必再進行繁雜的行政審批程序，這極大地節(jié)約了營銷所需的時間與成本。立體性：微博信息發(fā)布的主題在信息發(fā)布時采用多樣化的多媒體技術手段， 通過文字、圖片、視頻等方式立體化地將品牌信息傳達給其他用戶，使得廣大消 費者對信息有更加直觀和立體的認識，加深了消費者對企業(yè)產(chǎn)品與品牌的印象。高響應性：病毒式的傳播速度是微博的重要特征，微博信息在發(fā)布之后的極 短時間就可以被極大量的微博用戶響應，傳播到微博平臺的各個角落。微博營銷理論基礎微博是當前極熱門的網(wǎng)絡社交平臺，微博營銷往往也被當成是網(wǎng)絡營銷的一 部分。但

17、微博與傳統(tǒng)的商業(yè)之間區(qū)別極大，微博營銷與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷之間并不 能劃上等號。準確地說，微博營銷是碎片化的，它是網(wǎng)絡營銷、病毒式營銷、軟 營銷的綜合體。網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷(Network Marketing )是直復營銷的一種線上形式，它依托于互聯(lián) 網(wǎng)這一核心平臺而存在，以廣大網(wǎng)民為中心，以市場需求和認知為導向，是通過 各種網(wǎng)絡應用手段來達到企業(yè)營銷目的一系列線上營銷手段的總稱，是一種低成 本、高效率的商業(yè)形式。網(wǎng)絡營銷是線下營銷手段在網(wǎng)上的延伸，由于沒有了傳統(tǒng)營銷方式受到的時 間和空間限制，網(wǎng)絡營銷的手段極大地提高了企業(yè)營銷信息傳播的深度、廣度和 速度，比傳統(tǒng)的線下營銷方式更貼近當今時代的需求。

18、病毒式營銷病毒式營銷又稱為病毒性營銷，它主要通過用戶口碑傳播，如同病毒一般迅 速在消費者當中傳播開來，令眾多消費者在短時間都受到影響，是眾多企業(yè)喜歡 采用的一種高效信息傳播方式。由于病毒性營銷的口碑傳播在消費者當中的傳播 是自發(fā)進行的，因此它還是一種低成本的營銷手段。微博自身具有病毒式傳播的特點，可以在短時間形成裂變式的幾何級傳播速 度，這與病毒式營銷十分貼切。通過微博平臺進行病毒式營銷是企業(yè)進行微博營 銷的重要一環(huán)。軟營銷軟營銷是指在現(xiàn)代社會營銷理念指導下，應用各種溫和的營銷手段促進企業(yè) 與消費者間形成情感和文化交流，進而形成長期品牌忠誠度的營銷策略，它強調(diào) 企業(yè)在進行營銷活動時必須尊重消費

19、者的感受與體驗，讓消費者主動接受企業(yè)的 營銷活動。微博是實現(xiàn)企業(yè)與消費者真正零距離接觸的營銷平臺，微博傳播的溫和特性 決定了微博營銷是能進一步滿足消費者高層次精神需求的、溫和的軟營銷。通過 軟營銷的手段，廣大用戶會在不自覺的情況下將企業(yè)信息和品牌形象傳遞出去， 幫助企業(yè)實現(xiàn)微博營銷目的。（四）快消品以及快消品微博概念界定快消品概念界定快消品即快速消費品，指使用壽命短、消費速度快的消費品?？焖傧M品行 業(yè)主要分為個人護理品行業(yè)、家庭護理品行業(yè)、品牌包裝食品飲料行業(yè)和煙酒行 業(yè)四個子行業(yè)?？煜吠惍a(chǎn)品間的替代性極強，在快消品行業(yè)競爭越來越激烈 的今天，品牌知名度對于快速消費品的銷售影響也越來越大

20、。在互聯(lián)網(wǎng)時代的今 天，快消品的營銷重心、不再只集中于線下，而是不斷向互聯(lián)網(wǎng)線上營銷手段靠攏。 要增加快消品的溢價空間，獲得更高的利潤回報，產(chǎn)品品牌的影響至關重要?？煜饭俜轿⒉└拍罱缍煜肺⒉┦侵缚煜菲髽I(yè)在微博平臺上以企業(yè)名稱注冊使用，傳播企業(yè)信 息、宣傳品牌、與消費者進行互動的微博。新浪微博針對賬號的真實性有認證機 制，分為個人認證和機構認證。機構認證的方式為下載認證申請公函，按要求填 寫完整后加蓋單位公章，上傳清晰的公函彩色掃描件即可提交認證申請。一經(jīng)認 證，微博昵稱將不能被修改。按照主體的組織規(guī)模和使用目的不同，快消品微博 可分為機構微博、品牌微博、區(qū)域微博和活動微博。機構微博：快

21、消品企業(yè)以自身企業(yè)名義注冊的微博，其形式一般為“+企業(yè) 名稱”。在微博名稱后加藍色“V”表示對企業(yè)的實名認證，如“寶潔中國V”就 是保潔中國分公司的企業(yè)官方微博。品牌微博：快消品企業(yè)往往有幾個不同的品牌，品牌微博就是企業(yè)以品牌名 義注冊的微博，其形式一般為“ +品牌名稱，并在微博名稱后加藍色“V”表示 對品牌的實名認證，如“飄柔Rejoice V”就是寶潔公司飄柔Rejoice品牌的官 方微博。區(qū)域微博：區(qū)域微博是快消品企業(yè)以區(qū)域分公司之名開通的微博，如“可口 可樂愛V”。快消品有較強的地域性，不同地域間的渠道建設、品牌管理、消費 者習慣和偏好均有差異，開通區(qū)域性微博有利于快消品企業(yè)精細化營銷

22、?；顒游⒉夯顒游⒉┦强煜菲髽I(yè)為進行某項活動而特設的微博，其存在的 時間長度由活動的性質(zhì)決定，其存在的目的是利用這項活動幫助企業(yè)進行營銷推 廣，如“可口可樂-快樂走你挑戰(zhàn)賽V”。二、快消品行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的挑戰(zhàn)與機遇（一）移動互聯(lián)網(wǎng)時代對快消品行業(yè)的挑戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)技術的普及給極度依賴線下營銷手段的快消品行業(yè)帶來了巨大 沖擊。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示， 截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，其中手 機網(wǎng)民規(guī)模達5億。目前消費者越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，快消品行業(yè)傳統(tǒng)的 線下營銷模式也因此受到嚴重威脅，具體表現(xiàn)為以下

23、兩方面。第一，線下營銷手段的影響力受到削弱。在過去快消品行業(yè)主要依賴傳統(tǒng)媒 體和線下銷售渠道終端向消費者傳遞產(chǎn)品和品牌信息。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的興 起，廣大消費者越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)收集信息，消費者對產(chǎn)品獲得了更多的知情權， 傳統(tǒng)媒體和銷售終端對消費者的影響力正在逐步下降。第二，線下營銷手段的時效性落后于線上營銷。如今的消費者在信息獲取時 更注重實效性與便捷性，傳統(tǒng)的營銷手段受到時間與空間的制約，已不能滿足消 費者的需求。而極具時效性的網(wǎng)絡傳播方式受到了消費者們的青睞，營銷的手段 正在發(fā)生革命性的改變，交互性極強的網(wǎng)絡營銷方式將成為今后的潮流。（二）挑戰(zhàn)中蘊藏的新機遇互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展固然為快消品行業(yè)

24、的發(fā)展帶來了種種挑戰(zhàn)，但與此同時， 互聯(lián)網(wǎng)具備的新技術和新媒介為快消品行業(yè)的發(fā)展也帶來了新的機遇。在這種形 勢下快消品行業(yè)應牢牢跟上時代的潮流，把握好發(fā)展機遇。首先，企業(yè)的品牌和產(chǎn)品原本靜態(tài)的文本或圖片的傳播形式在互聯(lián)網(wǎng)上轉變 成為動態(tài)的音頻或視頻的表現(xiàn)形式，形成“一種容，多種表現(xiàn)”的競爭手段，令 企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品信息更加生動且引人注意。其次，互聯(lián)網(wǎng)上消費者與企業(yè)間的信息傳播也有傳統(tǒng)渠道上企業(yè)向消費者的 單向傳播轉變成了消費者與企業(yè)間的良好互動，這有利于快消品行業(yè)更好地了解 消費者的消費習慣，也有利于加深消費者對企業(yè)品牌的認可程度。最后，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使得網(wǎng)上信息傳播速度的快速增加，這可以

25、幫助快 消品企業(yè)的營銷信息更加廣泛而深入的被廣大消費者接觸到，擴大了企業(yè)營銷活 動的覆蓋圍?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展快消品行業(yè)的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)?；诖耍P者對可口可 樂的微博營銷案例進行分析，試圖以此為快消品企業(yè)今后的微博營銷提供借鑒。三、“可口可樂”新浪微博分析(一)“可口可樂新浪微博營銷背景、概況“可口可樂”新浪微博營銷背景可口可樂公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年5月8日，是全球最 大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率?？煽诳蓸吩?00個國家擁有160種飲 料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果 汁飲料經(jīng)銷商。早在20世紀初“可

26、口可樂”已在亞洲面世。1927年“可口可樂”在及天津 設廠生產(chǎn)，稍后更在及生產(chǎn)。1933年，在的可口可樂生產(chǎn)廠是美國以外最大的“可口可樂”廠，在1948 年，更是美國境外第一家年產(chǎn)量超過一百萬箱的工廠。1978年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達11億美元。經(jīng)過十幾年的 發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了 42家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生 產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元。如今，伴隨著微博的迅猛發(fā)展，為迎合年輕消費者，可口可樂的營銷活動也 圍繞著微博平臺進行鋪開：2011年的“新愿瓶”營銷、2013年“賣萌”營銷、 2014年“金蓋”營銷。“可口可樂”眼光獨到，極早洞悉了微博對快消品行業(yè)

27、的 巨大影響。遵循微博營銷“容為王”的策略，“可口可樂”精心、打造每一條微博 的容，不斷創(chuàng)新微博營銷方式，成為了快消品微博的典。圖2所示為“可口可樂” 的新浪微博。圖2可口可樂官方微博主頁“可口可樂”新浪微博營銷概況2010年10月，可口可樂登錄新浪微博平臺，開始了它的微博營銷之旅。短 短幾年時間，可口可樂在新浪微博里建立了一系列的微博賬戶：“可口可樂”、“可 口可樂愛”、“可口可樂積極樂觀美好生活”等。這些微博賬戶針對不同營銷容開 展營銷活動，在消費者與可口可樂之間建立了良好的互動關系，增強了消費者對 于可口可樂品牌的認可程度。截至2014年4月9日，“可口可樂”的活躍度高 達235，有粉絲

28、223127人，共發(fā)微博8007條。如今的可口可樂已是微博平臺上 廣為人知的意見領袖。（二）“可口可樂”新浪微博的表現(xiàn)形式分析通過對“可口可樂”新浪微博的8007條微博的分析發(fā)現(xiàn)，可口可樂的微博 形式有五種，分別是“文字+ ”、“文字+圖片”、文字+圖片+相關”、文字+音頻+” 和“文字+視頻+”，被的對象一般是博客地址或媒體。根據(jù)對“可口可樂”的微 博分析顯示，“可口可樂”一般不存在純文本形式的微博，以視頻、音頻、圖片 等多媒體形式出現(xiàn)的微博占據(jù)了微博數(shù)量的一半以上。在微博文體的表達方面，可口可樂很重視“微博體”的打造，以凝練的文體 框架進行信息的傳播，迎合了受眾們的微博文化訴求，達到了良好

29、的傳播效果。（三）“可口可樂”新浪微博類型分析互動型微博這類微博大多是有獎征集的形式，邀請粉絲參與互動，獎品圍繞著可口可樂 品牌展開。馱靚么，人帥么？ http:M.cn/zH9jEBia那么有多少人記得冠佑依次堇起了哪幾款昵O? 寫出你的答案并轉發(fā)該微博，就有機會獲得可口可樂爽動紅PA第一季的門票！在這個激情 斷爽的夏天，遇見五月天！2013-6715:35來自愛奇藝啪啪奇|舉報右|轉岌如8） |收覆|評論圖3可口可樂微博樣式1例如上圖的這條微博，將產(chǎn)品的營銷與當下熱議的人物結合，與受眾進行良 好的互動，借助話題人物的熱度進行病毒式營銷，擴大了營銷活動原有的傳播圍 和影響力?？煽诳蓸肺⒉Σ?/p>

30、毒式傳播進行了正確的運用，這一傳播模式正是對快消品 行業(yè)單向度的傳播模式變革，使受眾參與到交流中來，受眾在互動中得到了滿足， 所以這種方式更被受眾所喜歡，品牌的營銷效果也更好。線上推廣型微博線上推廣型微博主要是為了企業(yè)產(chǎn)品推廣而發(fā)布的，是線上營銷和線下營銷 有力合作的證據(jù)。線上推廣型微博在線上為產(chǎn)品的推廣造勢，產(chǎn)品在線下的銷售 活動也會帶動線上的話題傳播速度，兩者形成了良性的循環(huán)，這就是微博營銷的 魅力所在。20128 21:29來自專業(yè)版微憎對于明天，猜想才是最大的用趣。你們準備好了么可口可樂昵禰布#15（12轉岌6卯收藏評論四。圖4可口可樂微博樣式2例如上圖中這條微博，就是可口可樂微博營銷

31、經(jīng)典案例“昵稱瓶”里的一條。 別致新穎的昵稱瓶概念受到了廣大微博粉絲的熱捧，這條微博也因此產(chǎn)生了病毒 式的傳播效果，短時間被大量的轉發(fā)和評論。與此同時，線下可口可樂公司采用的“昵稱瓶”新裝可口可樂也因此熱賣， 轉而帶動了微博平臺上關于“昵稱瓶”的話題討論，造就了營銷界的又一個傳說。（四）“可口可樂微博特點“可口可樂”微博營銷的成功毋庸置疑，其所具有的特點值得我們思考與借 鑒。注重微博質(zhì)量與頻率作為微博營銷的載體，每一條微博都肩負著維持企業(yè)與受眾溝通的重要責 任，微博的質(zhì)量是企業(yè)形象直觀體現(xiàn)?！翱煽诳蓸贰睂γ織l微博的發(fā)布都進行嚴 格把關，嚴格的選題和高質(zhì)量的微博容贏得了微博用戶的關注，進而提高了

32、可口 可樂在消費者心目中的形象。另一方面，“可口可樂”在注重微博質(zhì)量的同時，也把微博的發(fā)布速度控制 在一個高頻率上。高頻率的微博信息發(fā)布讓受眾接觸到了大量的營銷信息，令消 費者在高頻率的信息接觸過程中逐步加深對可口可樂的品牌認可程度。注重與粉絲的互動在微博這個自媒體平臺里，用戶是微博傳播模式的主導，互動性已成為微博 重要特征之一，而不再是傳統(tǒng)快消品行業(yè)中的單向傳播模式。成功的微博營銷不 僅要把自己的容推送給受眾，也應該重視來自受眾的反饋，消費者的認同才是微 博營銷的目的。（五）“可口可樂”受眾分析可口可樂的消費群體主要是學生、白領和愛好體育的的年輕人等，他們年輕 而富有激情，同時也是微博積極擁

33、護者，是“可口可樂”微博營銷的主要受眾。 這個消費群體整體年齡呈現(xiàn)年輕化，個性時尚、揚且熱愛運動，具有一定的商品 知識，可通過營銷手段教育對可口可樂形成品牌依賴。四、“可口可樂”微博營銷策略及品牌塑造分析（一）“可口可樂”新浪微博的營銷策略通過以上對“可口可樂”的分析可知，“可口可樂”微博營銷的成功關鍵是 其采取的獨特營銷策略，這對其他快消品企業(yè)進行微博營銷有重要意義。容營銷微博的容是微博營銷的信息載體，是微博營銷獲得成功的基礎。首先，微博 容要好看，有吸引力；其次，微博容的選擇要有針對性，以信息受眾為核心，進 行個性化傳播?！翱煽诳蓸贰钡奈⒉┪淖帜氁锥实奈⒉┤莩в猩鐣餍姓Z的時代

34、特色；另一方面，“可口可樂”發(fā)布的微博選題也都是經(jīng)過精心、篩選、設計的新 進產(chǎn)生的熱門話題，具有很高的可讀性，是能與受眾產(chǎn)生共鳴、并有獨特創(chuàng)造性 的微博。通過優(yōu)質(zhì)微博容在眾多用戶信息中最終脫穎而出得到關注，使得微博容 大規(guī)模擴散贏得更多關注，這就是“可口可樂”的容營銷策略?；訝I銷“可口可樂”利用微博的互動性使其成為企業(yè)與受眾互動和溝通的媒介。微 博突破了傳統(tǒng)媒介平臺僅有的單向信息傳播功能，成為了可通過各種吸引眼球的 話題、活動等促使用戶積極加入討論、轉發(fā)、評論的信息互通渠道?；舆^程中， 受眾可以直接接觸到“可口可樂”的微博容以及品牌形象，“可口可樂”也可以 在受眾互動交流的過程中了解到受眾

35、的需求與感受，良好的互動行為在無形中提 升了可口可樂的品牌形象。情感營銷微博用戶的知識水平普遍較高，他們對微博個性化、感性化需求也較高。“可 口可樂”通過貼近目前微博用戶的興趣、愛好，不斷發(fā)布包含所需容的微博來進 行微博營銷。這種包含軟營銷理念的情感營銷使得多數(shù)用戶間建立的傳播鏈是在 相識人群、信任人群或有共同價值觀人群之間的。一條微博通過轉發(fā)、評論等功 能可在這些具有特定聯(lián)系的社交群體中廣泛傳播，容中的情感因素也會隨之擴 散。（二）“可口可樂”微博的品牌塑造路徑通過微博的整體設計凸顯品牌定位微博頭像品牌的標志性視覺形象是一個品牌的主要容，品牌與競爭對手間區(qū)別開來的 重要識別標志。通過微博頭像

36、的設計，“可口可樂”可以充分利用頭像的可視性 特征，將企業(yè)品牌標識直觀地向受眾展示，體現(xiàn)出可口可樂的品牌形象。背景圖片品牌視覺識別系統(tǒng)中的標記、符號、顏色等元素都可以在背景圖片中得到很 好的展示。新浪微博的背景圖片可以自行設定，“可口可樂”使用了一幅可樂從 瓶中噴薄而出的圖片作為背景，同時將“Coca-Cola”的英文標識以紅色瓶蓋為 襯托好落在在微博主頁右上角，從視覺上讓登陸其頁面的受眾感受到了可口可樂 品牌富含的激情和活力?？煽诳蓸返钠放菩蜗笸ㄟ^微博主頁的背景圖片進一步強 化，有利于提高受眾對可口可樂的品牌認知度。通過微博容塑造品牌形象微博具有“淺閱讀、容碎片化”的特點，因此更需要從實用論

37、角度決定信息 的選擇和發(fā)布。微博的容是否滿足受眾的需求，是否會引起受眾的注意力，是應 對微博碎片化的重要手段。因此，塑造品牌形象的關鍵在于微博的實際容?！翱煽诳蓸贰睘榭煜肺⒉┳龀隽顺晒Φ氖尽Ｋ鼫蚀_把握受眾心、理，選擇具 有話題性的信息，以凝練的語言向受眾傳達信息，使受眾可以在碎片化、淺閱讀 方式下不用深入思考，就能從某種角度理解信息的本質(zhì)。對于受眾來說，在這種 費力程度低而高回報的模式下獲取信息，理所當然付出的是對“可口可樂更為 主動、積極的關注，而與此同時“可口可樂”則利用微博的容向受眾傳播了自身 的定位和理念，成功塑造了品牌形象。通過微博互動提升品牌形象互動與反饋是微博的重要特性。要想得

38、到粉絲或是微博用戶的認同，企業(yè)不 僅要依靠把自己的容推送給受眾，也應該重視來自受眾的反饋?！翱煽诳蓸吩?多次嘗試通過新浪微博進行有獎互動，吸引了大量的受眾參與話題的討論與轉 發(fā)。不僅如此，“可口可樂”對于受眾反饋的有效信息都會及時進行回應，鼓勵 受眾群體的信息反饋行為。正是通過這些互動工作，“可口可樂”在新浪微博上 提升了可口可樂的品牌價值，獲得了廣大消費者的一致認同。（三）“可口可樂”微博對可口可樂品牌影響力的作用維持知名度可口可樂在微博出現(xiàn)前就已是軟飲料行業(yè)的巨無霸，擁有極高的品牌知名 度。但知名度的維持需要足夠的曝光率，通過微博這一平臺，“可口可樂”與信 息受眾展開了下良好的互動，在消費

39、者面前保持足夠的曝光率，使得可口可樂的 品牌形象繼續(xù)牢牢地印在消費者心、中。提升認同度作為碳酸型飲料，可口可樂不斷受到消費者的質(zhì)疑。新浪微博為可口可樂和 消費者提供了一個良好的溝通平臺。通過軟營銷手段，“可口可樂”加強了與消 費者的聯(lián)系，加深了消費者對可口可樂品牌的了解，使得消費者更加認同可口可 樂的品牌形象，提升了消費者對可口可樂的品牌認同度。鞏固忠誠度基于品牌的知名度和消費者對可口可樂品牌的認同度，消費者是樂于接受可 口可樂產(chǎn)品的，但快消品的快速消費特性決定了可口可樂的消費者極易轉向其他 品牌，品牌忠誠度的維護對企業(yè)十分重要。“可口可樂與信息受眾間各種各樣 的互動性營銷活動將消費者與可口可

40、樂的品牌牢牢聯(lián)系在一起，使得他們難以轉 向其他品牌，逐漸成為了可口可樂的忠誠消費群體。五、快消品微博營銷的存在問題與對策（一）快消品微博營銷存在的問題通過分析“可口可樂”微博營銷的特點和策略以及對比其他傳統(tǒng)媒體的微博， 筆者發(fā)現(xiàn)雖然許多快消品企業(yè)利用微博吸引了具有一定影響力和規(guī)模的粉絲群 體，但絕大多數(shù)快消品企業(yè)并沒有針對性的營銷策略，忽視了微博的客觀規(guī)律， 微博營銷總是難以達到預期效果。缺少針對性的戰(zhàn)略絕大多數(shù)快消品企業(yè)并沒有建立系統(tǒng)性的微博發(fā)展規(guī)劃，只把微博當作企業(yè) 的宣傳的工具，既無容的創(chuàng)新，也沒有把微博當作企業(yè)的營銷工具。它們甚至對 微博的發(fā)展持懷疑態(tài)度，從而采取觀望態(tài)度，沒有積極的投

41、入到微博營銷工作的 開展中去。對微博認識不足由于對微博的理解不深，許多快消品企業(yè)難以把握微博的規(guī)律，導致企業(yè)的 微博營銷工作難以有效開展，具體表現(xiàn)為以下幾個方面：容單一：企業(yè)微博的容是營銷信息的簡單復制，簡單乏味且缺乏創(chuàng)新性，降 低了傳播效果。沒有經(jīng)過精心加工、設計的微博信息，不僅難以將企業(yè)的營銷信 息傳遞給受眾，甚至還會令消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生不良的印象，帶來負面效應。信息滯后：企業(yè)對微博管理疏忽，微博信息沒有及時更新，微博容的滯后。 這完全不符合微博即時性的傳播特點，企業(yè)失去了發(fā)揮微博在營銷過程中應有傳 播優(yōu)勢的大好機會。互動性差：企業(yè)只是一味的向受眾單向傳遞微博信息，沒有與受眾進行良好 的

42、互動。這種缺乏交流的單一傳播模式，忽視了微博互動特性，難以使企業(yè)品牌 真正被受眾認可。沒有對微博進行整合化經(jīng)營微博是多媒體融合的平臺，大量的媒體形式交織在一起，形成了一個全媒體 的形態(tài)。微博不僅有著即時性、互動性和便攜性的優(yōu)點，也有碎片化的不足。信 息的碎片化使受眾在海量的信息中迷失方向，受眾希望得到是系統(tǒng)的、清晰的信 息容。然而，大部分快消品企業(yè)的微博并沒有意識到這點，其中傳播的信息，是 零散、碎片化的，欠缺對信息的整合能力。從發(fā)布微博的形式來看，大部分快消 品企業(yè)的微博還是比較單一和傳統(tǒng)，沒有利用好微博這一優(yōu)秀的營銷平臺。（二）快消品微博營銷的對策轉變觀念，積極面對微博是一個有著巨大受眾的新媒體平臺，如果忽視微博這種全新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 給傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)帶來的變革性影響，企業(yè)將會在互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體格局中處于不 利地位。對快消品行業(yè)來說，微博的出現(xiàn)不是洪水猛獸，而是提升和轉型的新機 遇，快消品行業(yè)積極進入微博平臺中開展營銷工作，擴大企業(yè)品牌影響力，對企 業(yè)的發(fā)展是十分必要的